Web 2.0之創新應用服務與經營模式之研究

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. Web 2.0 之創新應用服務與經營模式之研究 A Study of Business Model of Web2.0 Innovative Application. 研究生：林伯峰撰指導教授：方至民博士蔡憲唐博士. 中華民國九十六年八月.

(2) 致謝辭論文撰寫的過程是一段刻骨銘心的體驗，從文獻回顧、方向的擬定、問題的發掘、研究模型的建立、個案訪談、結論的推導，每一階段都面臨不同的挑戰，也曾遭遇各種瓶頸。所幸，一路走來能有許多師長與前輩不吝給予指導與協助，以及同窗好友在生活中的相互扶持，讓我得以在 2007 年的夏天順利完成此論文。非常榮幸能成為方至民老師與蔡憲唐老師的指導學生，感謝兩位指導教授釐清學生許多思路上的盲點，並在論文結構與格式上給予許多指點。而在日常生活中，方至民老師更是常以許多寶貴的人生經驗，教導學生為人處事的道理，讓我受益良多。此外，必須感謝口試委員李清潭老師與曾志弘老師的精闢見解建議，讓學生的論文得以更趨完整。除了諸位師長的耐心指導之外，還必須感謝 MBA94 的方門師兄，育銓學長，協助引介業界人士進行個案訪談，讓此論文得以充滿豐富的個案資料。感謝 MBA95 的偉特學長不時分享許多想法；感謝同是方門弟子的哲彰、志誠、俊賢、聖傑、伯鴻、倬漢、秀儒、秋滿、巧玲，總能不斷地相互砥礪，並適時給予建議；感謝出遊玩樂的好夥伴培鈺、凱翔、燕琳、心宜、庭榕，為平淡的研究生活增添幾分色彩；感謝佳雯包容我無時無刻的碎碎念，並總是願意當我的忠實聽眾，耐心聽我解說個案故事；感謝熱血壘球隊的球員與經理們，讓我能定時在球場上舒展筋骨；感謝 MBA96 的每一位同學，兩年來我在大家身上學習到很多待人處事的道理，也期望未來 MBA96 與中山企研能夠持續發光發熱。最後，將此論文獻給我親愛的家人，感謝你們在我成長的歷程中，總是給予我最大的支持與動力，讓我能夠順利完成學業，謝謝，我愛你們。林伯峰謹幟 2007 年 8 月 I.

(3) 中文摘要隨著網路環境的漸趨成熟，科技技術的進步，上網人數遽增，以及周邊數位產品的蓬勃發展之下，網路已經逐漸演化進入一個強調使用者共同參與且建構網路內容的新世代—Web 2.0。目前國內對於此一領域的研究論文相當少見，未能幫助產業發展或事業經營提供一套適宜的分析架構，因此本研究經由對文獻進行系統性分析，建構出 Web 2.0 網站服務之分析模型，以探討國內 Web 2.0 服務網站之經營模式，並藉此瞭解國內 Web 2.0 服務是如何經營運作？以及不同應用服務之間有哪些相同點與相異點？本研究採用個案研究法進行，藉由跨個案之間的比較找出經營模式中的相同點與差異點，並強化分析架構的有效性與可行性，盼有助於未來產業的發展，同時有益於理論分析架構的建立。本研究根據 Web 2.0 的三大特徵：使用者參與、開放性、網絡效應，以及包含市場區隔策略、產品策略、行銷策略、服務策略、技術策略、獲利方式等經營模式的構思後，建構出由使用者（Users）、內容（Content）、社群（Community）、工具（Tools）等四項要素所組成之「UCCT 模型」。本研究認為 Web 2.0 服務網站之經營模式中存在著這四要素，可透過此模型來分析 Web 2.0 網站的經營模式，並試圖找出不同 Web 2.0 應用服務所重視的要素之差異與獲利方式。本研究發現「UCCT 模型」能有效詮釋 Web 2.0 網站之經營模式，透過 UCCT 模型對研究個案進行個別分析與跨個案比較後，發現 Web 2.0 網站的經營模式具有以下特性：使用者的角色是生產者也是消費者、分享並非使用者的主要目的、豐富性且多樣化的內容能讓網站成為主題資料庫、豐富使用者體驗以提升使用者參與程度、利用社群關係，強化黏性程度、獲利基礎分為內容型、社群型、工具型等三類。關鍵字：Web 2.0、網站經營模式、創新服務. II.

(4) Abstract. With the cyber environment getting more mature gradually, the advancement of technologies and techniques, the net users increasing, and the rapid development of the peripheral digital products, the net has evolved into a new generation that emphasizes on users co-constructing the cyber contents—Web2.0. Up to now, quite few research essays talk about this field in Taiwan, so it lacks an applicable analytical structure to help the related industries develop the business. In view of this, this research will focus on constructing an analytical model for Web2.0 cyber sites through making a systematic analysis on references, to talk about the business models of Web2.0 cyber sites in Taiwan. Further, we can learn the way how these cyber sites run their businesses and also realize the identity and difference. This research essay will take the method of case study. Through the comparison among diverse cases, this study may find the identity and difference among these varied business models, even to enhance the effectiveness and efficiency of this analytical structure, which both might be beneficial to the industry development and also help the analytical structure set up.. According to Web2.0’s three main characteristics—user involvement, openness, network effect, also accompanied with segmentation strategy, product strategy, service strategy, technique strategy, profit model, this study builds “UCCT Model” which comprises four key factors to run business of Web2.0 cyber sites—user, content, community, and tool. This study further indicates that we could analyze the business model of Web2.0 cyber sites through UCCT Model; even, we could try to figure out what different Web2.0 cyber sites look upon greatly.. III.

(5) This study found that UCCT Model could effectively narrate the business model of Web2.0 cyber sites. Through the comparison among cases by case studying with UCCT Model, this study found the business model of Web2.0 cyber sites have the following attribute. First, users play the role of the producer and also the consumer. Second, sharing fails to be the main purpose for users. Third, abundant and various contents could make websites be main databases. Fourth, websites could enrich users’ experiences to enhance their involvement. Fifth, websites could fortify the stickiness with community relationship. Finally, the profit model would be divided into three categories—the content one, the community one, and the tool one.. Key Word: Web2.0, website business model, innovative service. IV.

(6) 目錄致謝辭............................................................................................................................ I 中文摘要....................................................................................................................... II 英文摘要......................................................................................................................III 目錄...............................................................................................................................V 表目錄..........................................................................................................................VI 圖目錄........................................................................................................................ VII 第壹章緒論..................................................................................................................1 第一節研究背景與動機......................................................................................1 第二節研究目的..................................................................................................4 第三節研究流程..................................................................................................5 第貳章文獻探討..........................................................................................................6 第一節網路產業發展演進概述..........................................................................6 第二節何謂 Web 2.0 .........................................................................................10 第三節 Web 2.0 網站的應用類型與收益方式 .................................................30 第四節經營模式................................................................................................34 第五節綜合論述................................................................................................37 第參章研究設計與研究方法....................................................................................38 第一節研究模型................................................................................................38 第二節研究方法................................................................................................41 第三節選擇研究個案........................................................................................43 第肆章個案分析與發現............................................................................................45 第一節無名小站................................................................................................45 第二節 UrMap ....................................................................................................57 第三節愛情公寓................................................................................................67 第四節 HEMiDEMi............................................................................................76 第五節個案比較................................................................................................84 第伍章結論與建議....................................................................................................87 第一節研究結論................................................................................................87 第二節研究限制................................................................................................89 第三節後續研究建議........................................................................................90 參考文獻......................................................................................................................91 附錄一..........................................................................................................................97. V.

(7) 表目錄. 表表表表表表表表表表表表表表表. 2-1：窄頻時代與寬頻時代比較 ..........................................................................13 2-2：Web 1.0 與 Web 2.0 之比較.........................................................................18 2-3：基礎屬性與體驗屬性比較 ..........................................................................26 2-4：網路廣告類型 ..............................................................................................32 2-5：經營模式之定義 ..........................................................................................35 2-6：網際網路經營模式 ......................................................................................36 2-7：電子商務經營模式類型 ..............................................................................36 3-1：研究個案之訪談對象 ..................................................................................44 4-1：無名小站基本資料 ......................................................................................45 4-2：無名小站各會員等級所享有之服務功能 ..................................................54 4-3：友邁科技基本資料 ......................................................................................57 4-4：愛情公寓基本資料 ......................................................................................67 4-5：愛情公寓會員加值方案 ..............................................................................73 4-6：HEMiDEMi 基本資料 .................................................................................76 4-7：個案比較表 ..................................................................................................85. VI.

(8) 圖目錄. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1：研究流程圖 ....................................................................................................5 2-1：全球網路使用者分佈 ..................................................................................11 2-2：台灣寬頻用戶成長趨勢 ..............................................................................11 2-3：美國寬頻上網家庭比例 ..............................................................................13 2-4：各地區透過行動電話上網使用人口比例 ..................................................14 2-5：Web 2.0 概念模擬圖 ....................................................................................21 2-6：Web 2.0 的 4C 特色 .....................................................................................25 3-1：Web 2.0 網站經營之 UCCT 模型 ...............................................................40 3-2：本研究之研究個案示意圖 ..........................................................................44 4-1：無名小站使用人口教育程度 ......................................................................48 4-2：無名小站使用人口年齡分佈 ......................................................................49 4-3：無名小站使用人口職業類別 ......................................................................49 4-4：無名小站產品服務示意圖 ..........................................................................51 4-5：無名小站經營模式示意圖 ..........................................................................56 4-6：友邁科技產品與服務類別示意圖 ..............................................................58 4-7：UrMap 使用族群與參與行為......................................................................61 4-8：UrMap 經營模式示意圖一..........................................................................65 4-9：UrMap 經營模式示意圖二..........................................................................66 4-10：愛情公寓會員年齡分佈 ............................................................................70 4-11：愛情公寓會員教育程度分佈 ....................................................................70 4-12：愛情公寓經營模式示意圖 ........................................................................75 4-13：HEMiDEMi 經營模式示意圖 ...................................................................83 4-14：Web 2.0 網站獲利模式比較圖 86. VII.

(9) 第壹章. 緒論. 第壹章緒論共分為三節，依次為研究動機、研究目的與研究流程。第一節主要闡述研究者投入本研究的動機，亦即究竟是什麼原因促使本研究的產生；第二節在於說明本研究期望達成的效益與目的；最後，在第三節中說明本研究的流程與步驟。. 第一節. 研究背景與動機. 2006 年底美國時代雜誌票選公布的年度風雲人物是「你（You）」，雜誌封面上刊登著一張電腦螢幕與鍵盤的照片，並寫著「Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.」（Time, 2006）這代表著什麼樣的含意呢？為何「你」在資訊時代裡是如此的重要？在資訊時代裡，每一位使用者正透過各種方式與工具影響著網路世界的發展與變遷，成為驅動世界改變的一大力量。網路使用者自行編輯、製作、設計的內容在近年來不僅呈現爆炸性的成長，並且透過部落格、個人相簿與影音分享等方式，運用網路的特性快速地進行傳播與相互交流，影響力無遠弗屆。隨著網路環境的漸趨成熟，科技技術的進步，上網人數遽增，以及周邊數位產品的蓬勃發展之下，網路已經逐漸演化進入一個強調使用者共同參與且建構網路內容的新世代—Web 2.0。而 Web 2.0 這一個名詞的出現不過短短三、四年的時間，透過全球搜尋引擎 Google 搜尋 Web 2.0 的字眼，已可以得到將近 7 億筆的相關資料，由此可以發現 Web 2.0 議題是目前網路趨勢的重要課題。Web 2.0 代表著自從 2000 年網路達康（dot-com）泡沫化之後，網路產業版圖中逐漸浮現的網站新模式。從技術層面看來，開放原始碼運動廣泛受到軟體業者的接受與支 1.

(10) 持，軟體的開發流程與應用變得更簡單，以及寬頻與上網人口的普遍性增加，將這些新應用快速地傳遞分享，而造就這一股 Web 2.0 的新趨勢。（林希展，2006）在 2005 年底於美國舊金山銀白飯店（Argent hotel）所舉辦的「2005 年 Web 2.0 研討會」就可以發現端倪，整個研討會場如同網路產業縮影：Google 的銷售營運部門副總裁 Omid Kordestani、雅虎（Yahoo!）的總裁兼執行長 Terry Semel、微軟（Microsoft）的技術長 Ray Ozzie 都出席擔任演講者（陳品均，2006）；還有亞馬遜（Amazon）、昇陽（Sun Microsystems）、美國線上（America Online, AOL）等也都派代表與會。除此之外，許多剛創業不久、潛力十足的矽谷新鮮人、以及八百多名企業家、軟體設計師、記者等共同參與這場盛事。原因正是因為他們都察覺到網路產業的新變化，其所稱之 Web 2.0 概念的網站被視為具有高度成長爆發力的事業體，創投業者們也希望從中尋找絕佳的投資機會（林希展，2006）。台灣相對於國外而言，Web 2.0 概念的發展較晚，而在網站的數量上與形式上，也不如國外網站來得豐富且多元。眼看 Web 2.0 投資熱潮逐漸發酵，經濟部為了刺激國內 Web 2.0 的蓬勃發展，鼓勵企業及個人、微型企業等投入 Web 2.0 服務的開發，已委由財團法人資訊工業策進會推出三年計畫，在 2008 年底前編列 4 億元預算協助企業及個人提出創新服務，由此可以發現政府對於 Web 2.0 發展的高度重視（何佩儒，2006）。誠如 PChome Online 網路家庭董事長詹宏志先生所言：「進入 Web 2.0 時代，又把所有的網路業者打回 Web 1.0 時的原形，業者得再重新摸索新的獲利模式（呂玉娟，2007）。」詹宏志先生又指出「沒有人明確知道獲利模式是什麼，但在前一波的發展中，大家都學習到，擁有越多使用者經驗，有人、有流量，就有機會找到商機（林希展，2006）。」除了獲利模式之外，以整體事業經營的角度來看，一個好的創新服務、新興應用必須搭配一套完整的經營模式（Business model），重要的仍然是必須要有穩定的收益方式能讓公司產生獲利繼續經營。然而 Web 2.

(11) 2.0 網站服務的經營模式，卻是目前討論 Web 2.0 的文獻中，較為缺乏的一部分（陳品均，2006）。由上述可見，進入新的網路世代，大家都還在摸索與尋找適宜的經營模式與獲利方式，因此，藉由實務案例的研究，找出 Web 2.0 網站服務的經營模式與獲利方式，將有助於未來產業的發展，同時有益於理論分析架構的建立。. 3.

(12) 第二節. 研究目的. Web 2.0 是網路產業的新興發展趨勢，近年來國外有越來越多的 Web 2.0 網站成立，隨著技術的開放性、相容性越高，服務型態也跟著千變萬化，讓網路世界變得更多采多姿。台灣的網路事業體也跟隨著國外的腳步前進，自 2006 年以來，Web 2.0 不斷地在台灣報章雜誌的報導中出現，業者以 Web 2.0 概念推出的網路應用也不斷地推陳出新。然而，目前國內對於此一領域的研究論文相當少見，未能幫助產業發展或事業經營提供一套適宜的分析架構。因此，本研究將藉由次級資料與文獻整理，以國內個案進行分析，透過對業界實際經營情況的觀察與研究，期望達到以下研究目的：一、對 Web 2.0 相關之文獻做系統性整理，以作為日後研究的參考。二、解釋何謂 Web 2.0？，其核心概念、特色為何？三、說明 Web 2.0 之創新應用服務有哪些類型？四、建構一套關於 Web 2.0 網站服務經營模式的分析模型，藉此強化與補充理論面之不足，並作為未來分析 Web 2.0 網站服務之依據。五、分析國內個案以瞭解 Web 2.0 網站服務之經營模式與獲利關係，並藉由跨個案比較，找出相同點與相異點。. 4.

(13) 第三節. 研究流程. 本研究將先界定研究主題與研究範疇，經由廣泛蒐集與整理國內外 Web 2.0 相關之文獻，以增加對研究主題相關概念的瞭解，從中建立研究動機與研究目的。接著針對研究目的展開對相關文獻探討與分析，從中發展出本研究之研究模型，並選擇研究方法與決定研究個案；蒐集所選擇個案之相關次級資料，並透過深入訪談的方式瞭解個案實際經營情況，以研究模型進行分析探討，進而提出本研究的發現，最後做出研究結論與適切的建議，關於本研究的流程圖如下：初級文獻閱讀確認研究主題. 建立研究動機與目的相關文獻探討與分析. 發展研究模型選擇研究方法與個案. 個案次級資料蒐集進行個案訪談. 訪談資料彙整分析研究個案. 結論與建議. 圖 1-1：研究流程圖 5.

(14) 第貳章. 文獻探討. 第貳章分為五節：網路產業發展演進概述、何謂 Web 2.0、Web 2.0 網站的應用類型與收益方式、經營模式相關理論、綜合論述。第一節主要介紹網路產業的發展演進的經過，從 Web 1.0 演進至 Web 2.0 時代；第二節說明 Web 2.0 概念的緣起，並探討其概念與核心原則。第三節說明 Web 2.0 應用類型之分類，及其主要的收益方式；第四節說明經營模式的概念與定義；最後，在第五節中針對文獻做系統性探討後提出綜合評述。. 第一節. 網路產業發展演進概述. 一、網路產業興起網際網路（Internet）的發明是自 1950 年代，起於通訊研究者為了讓不同電腦用戶和通訊網路之間可以進行常規通訊，因而促使了分散網路、排隊論1與封包交換2的研究。1960 年美國國防部建立了 ARPA 網3因應冷戰時期的需求，同時引進大量技術研究，成為網際網路研究發展的中心。一直發展到 1973 年 ARPA 網擴展為網際網路。1986 年，美國國家科學基金會（National Science Foundation， NSF）建立了能讓各大學之間互聯的骨幹網路 NSFnet，這是網際網路發展歷史上重要的一步，而在 1994 年，NSFNET 開始轉為商業用途使用。儘管網際網路的發明最早可以追溯到 1950 年代，但是網際網路的使用真正 1. 排隊論(queueing theory)，或稱隨機服務系統理論，是數學運籌學的分支學科。它是研究服務系統中排隊現象隨機規律的學科。廣泛應用於電腦網路、生產、運輸、庫存等各項資源共享的隨機服務系統。 2 在電腦網路和通訊中，封包交換（packet switching）是一種通訊範例，封包（訊息或訊息碎片）在結點間單獨路由，不需要先前建立的通訊路徑。 3 ARPANET（The Advanced Research Projects Agency Network），為美國國防部 ARPA 所開發，是世界上第一個營運的包交換網路，它是全球網際網路的始祖。 6.

(15) 開始成長卻是在 1990 年代間，即網路由軍事用途逐漸開放走向公眾用途，特別是在商業領域的應用。1991 年 8 月 Tim Berners-Lee 在瑞士創立 HTML4、HTTP5 和歐洲粒子物理研究所（CERN），將超文件（HyperText）運用在分享資訊上，並且發明第一個瀏覽器，取名為全球資訊網（World Wide Web，WWW），同時更設立全世界第一個網站，之後他免費將網頁的技術開放為任何人都可以使用，形成網際網路得以傳播的重要驅動力之一。其次，第二個驅動力是圖形化瀏覽器，亦即 NCSA Mosaic 2 的問世，團隊領導人 Marc Andreessen 更在 1994 年創立 Netscape Communication，推出 Navigator 瀏覽器，之後與 Microsoft 掀起一場瀏覽器大戰（Browser War），競爭瀏覽器市場的主導權。在競爭過程中，瀏覽器功能的進步與標準的制訂，讓網際網路的使用者與網頁的數目量快速增加，帶動網際網路產業的蓬勃發展（陳品均，2006）。 1995 年以降，隨著軟硬體技術迅速發展，網際網路在美國逐漸嶄露頭角，社會大眾開始利用網路進行通訊、交流、查詢資料。有愈來愈多人的生活受到網際網路所影響，愈來愈多的商業活動在網際網路上進行，愈來愈多的創業家在網路上創造出嶄新的商業模式，而創投業者6在此時也扮演了關鍵性的角色。就在此刻，美國股市掀起一股網路熱，在創投業者、投資銀行7（Investment Bank）等投資機構一片看好網路前景之下，任何與網際網路相關的公司爭相在那斯達克 8. （NASDAQ）上市。到了 1998 年，美國股市對於網際網路已經完全失去抵抗能. 力，創投公司、投資銀行、一般投資大眾都將投資標的鎖定在網路股上，也促使愈來愈多的網路公司創業，幾乎每天都有 dot- com 公司成立，投資資金不斷地湧 4. 超文件標示語言（HyperText Markup Language，HTML）是為網頁創建和其它可在網頁瀏覽器中看到的訊息設計的一種置標語言。 5 超文本傳輸協議（HyperText Transfer Protocol ，HTTP）是網際網路上應用最為廣泛的一種網路傳輸協議。 6 指創業投資公司：主要是提供高風險事業創立或營運所需的資金，與創業家共同分擔經營的風險，並以其專業知識與經驗輔助創業公司。 7 主要的業務是扮演「資金投資者」與「資金需求者」的橋樑，也在次級市場中充當經紀商與交易商的角色。 8 那斯達克（NASDAQ）是美國的一個電子證券交易機構，是由那斯達克股票市場股份有限公司（Nasdaq Stock Market, Inc.，NASDAQ）所擁有與操作。 7.

(16) 進網路產業，但這些新興公司普遍都有兩點共同的特徵：一是股價飆漲很快，二是都還沒有開始賺錢，此亦為日後的危機種下隱憂（方至民，2002）。二、網路泡沫化由於市場上的投資大眾對於網路股愛不釋手，創投業者也感受到這波網路熱的力量，一改以往對於投資案的審慎評估，只要經手網路公司（dot-com）的案子，幾乎不經多加思索就砸下資金，因為只要公司股票公開上市，投資大眾就會蜂擁而至，股價往上翻數倍，屆時創投業者出脫手上股份就能大撈一筆。其次是投資銀行的態度，為爭取欲上市網路公司的承銷案，投資銀行在分析這些公司時，常常都報喜不報憂，隱瞞負面消息，因而導致投資大眾接收到錯誤資訊，不斷追高網路股。另外，投資銀行不再要求客戶公司一定要有利潤，也不再要求客戶一定要達到特定營業額才可進行首次公開上市（IPO），這樣的政策也造成虧錢公司卻能擁有驚人的高市值與股價的現象發生（方至民，2002）。其實，在當時已經有一些高瞻遠矚的產業觀察家提出呼籲，認為網路股已經處於過熱階段，絕大部分網路公司的市值被高估，並建議投資人最好出脫此類型股票。但樂不思蜀的投資大眾看著日益新高的那斯達克，根本沒將這些建言聽入耳中，於是絢麗的泡泡愈吹愈大，但卻也愈來愈接近崩潰的臨界點。2000 年四月美國網路股股價開始向下修正，演變成股價崩盤的情況，全球網路相關產業應聲倒地，市場上網路泡沫化喧囂四起，無論是創投業者、投資銀行、法人、一般投資大眾都受到重挫。根據計算，到 2001 年 2 月為止，共有六百多家網路公司裁員六萬多名員工，高達 130 家網路公司倒閉關門9（方至民， 2002）。. 9. 造成網路泡沫化的原因眾多，探討文獻不計其數，由於並非本研究關注的重點，因此不在文章中多加探究。 8.

(17) 三、嶄新的契機然而，雖然網路泡沫化的現象讓當時網路產業的發展陷入一片混亂的低潮，也讓資本市場與網路業者學到深刻的教訓。從 1995 年到 2000 年間，網路公司的數量暴增，實際上體質良好的公司不多見，而在整個大環境尚未成熟的情況下，且市場供給量明顯高過於市場需求量，不免經歷一番自然地整頓，這現象完全符合自然法則：適者生存，不適者淘汰。誠如上述，在歷經網路泡沫化之後，體質有問題的公司遭到市場淘汰，有競爭力且順應市場發展趨勢的公司能夠繼續生存。進而仔細觀察這些順利渡過危機存活下來且績效優良的公司，當中有幾家業者受到專家的關注，如：網路書店 Amazon、線上拍賣網站 eBay、早期的部落格與部落格服務商 Blogger 等網路公司，在其網站經營中，各自成功地運用三個重要的網路特性，分別是長尾理論10 （ The Long Tail ）、網絡效應（ Network Effect ）、由使用者貢獻價值（User-Contributed Value）。這三個特性更被 Adaptive Path11資深從業員 Brandon Schauer（2005）視為是 Web 2.0 的基礎屬性（Foundation Attributes），並構成 Web 2.0 網站的經濟模式（Economic Model）。而從它們成功經驗所衍生出的長尾理論、網絡效應、由使用者貢獻價值等三個網路特性，深深地影響日後網路產業的發展，為網站經營注入新的元素，讓網路的發展演進入 Web 2.0 的時代。. 10. 《連線雜誌》（Wired）總編輯 Chris Anderson 在 2004 年所提出。 Adaptive Path 是全球首要的網站設計與使用者經驗顧問公司（user experience consulting company）。 11. 9.

(18) 第二節. 何謂 Web 2.0. 一、市場驅動因素—從 Web 1.0 進入 Web 2.0 網路產業在 2000 年經歷泡沫化之後，雖然有些投資大眾對於網路股抱持著悲觀態度，信心受到打擊，但整個網路產業的發展並沒有因此停頓，基層的能量累積不曾中斷，只是腳步漸趨緩慢與平穩（經濟部技術處，2006）。然而，這股泡沫化的陰霾從 2003 年到 2005 年間，終於有了一些起色，從整個環境面來看，無論是技術、社會文化、經濟、人口使用習慣的成長，都在在顯示相較於前一個時期，整個網路產業環境已經更加健全且更趨成熟，但網路對於公司的價值，以及網站經營的型態發生了一些改變。對於網路產業從 Web 1.0 演進入 Web 2.0，究竟有哪些關鍵的市場因素驅動 Web 2.0 的誕生？Musser 與 O’Reilly 在其 2006 年的新書”Web 2.0：Principles and Best Practices”中提出以下幾點驅動力：（一）全球的顧客基礎（your customer base is truly global）--全球有十億的人口使用網際網路直到 2005 年底，全球有超過十億的人口使用網際網路，更有將近高達八億四千五百萬的人口習慣性使用網際網路12。全球網路使用者的分佈如圖 2-1 所示13，在圖中可以發現北美市場不再是網路使用者最多的地區，反倒是亞太地區是最大的市場。其中，從 2004 年到 2006 年間，中國大陸更以 79%的寬頻成長率快速崛起中14。. 12 13 14. “One Billion People Online!”, eMarketer, May 18, 2006 “Global Technology/Internet Trends”, Morgan Stanley, November 15, 2005 “China Set to Be the Number One Broadband Market by 2007”, Ovum, September 6, 2006 10.

(19) 北美（North America）. 23%. 24%. 南美（South America）. 加勒比海各國、東歐、俄羅斯、中東、非洲等地區（ROW）. 5%. 亞洲太平洋（Asia-Pacific）. 12% 36%. 歐洲（Europe）. 圖 2-1：全球網路使用者分佈資料來源：John Musser with Tim O’Reilly & the O’Reilly Radar Team, Web 2.0：Principles and Best Practices, O’Reilly Media, Inc, 2006. 根據 Organization for Economic Co-operation and Development （OECD）的統計資料顯示，OECD 成員國的整體寬頻使用戶數，在 2001 年至 2005 年間成長將近五倍，而台灣的寬頻用戶，從 2002 年到 2005 年間，亦由 212 萬戶成長至 460 萬戶，如圖 2-2，可見潛在市場之龐大（經濟部技術處，2006）。. 單位：萬戶. 500 400 300 200 100 0 2002年. 2003年. 2004年. 2005年. Others. 1.6. 3.9. 5.6. 6.5. Cable modem. 28. 45.2. 52.6. 57.4. ADSL. 182. 255. 316.9. 396.3. 圖 2-2：台灣寬頻用戶成長趨勢資料來源：經濟部技術處，2006 年. 11.

(20) 遍及各國，另外一個驅使 Web 2.0 的一項重要的人口統計變數就是三十歲以下的「數位原生（Digital Natives）」15世代。以美國為例，這個世代有將近 88%的人口上網（Online），且有 51%的人口是內容貢獻者16。這些人大多數不知道網際網路之前的世界是長什麼樣子，同時他們徹底舒適的生活環境將大大地影響 Web 2.0 的發展。此一因素的影響性有以下四點： 1.網路應用軟體（Online applications）的顧客基礎擴大。 2.網絡效應的重要性與日遽增。 3.世界變得更加相互連結，更有可能接觸到全球小眾市場（global micro-markets）。 4.青少年市場的重要性（二）永遠保持連線（your customers are always-on）--寬頻使用接近 50% 現在正從一個窄頻時代往寬頻時代前進，根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務所創新應用中心（以下簡稱資策會 FIND）研究顯示，無論是資料、產品、內容的型態都在轉變，使用者的身份亦是如此，如表 2-1 所示，在 2006 年三月時，將近 42%的美國人能夠透過寬頻連線，持續且快速上網1718。過去六年來高達 40%的成長。. 15. Marc Prensky（2005）稱三十歲以下，熟悉電腦語言、電玩、網際網路、新興科技的人為「數位原生（Digital Natives）」 16 Horrigan, John B., “Home Broadband Adoption 2006”, Pew Internet & American Life Project, May 28, 2006 17 Horrigan, John B., “Home Broadband Adoption 2006”, Pew Internet & American Life Project, May 28, 2006, 18 Horrigan, John B., “Home Broadband Adoption 2006”, Pew Internet & American Life Project, May 28, 2006, p 2 12.

(21) 圖 2-3：美國寬頻上網家庭比例資料來源：John Musser with Tim O’Reilly & the O’Reilly Radar Team, Web 2.0：Principles and Best Practices, O’Reilly Media, Inc, 2006. 寬頻使用普及讓使用者可以持續連線的影響如下： 1.網路成為人們每天不可或缺的工具。 2.伴隨著快速網路連線發生的是更高層度的使用者產生內容（Use-Generated content）。 3.能夠快速上傳與下載檔案，促使圖片、影片、音樂的散佈，同時也讓原本數百萬的大眾從消費者能夠成為出版者。表 2-1：窄頻時代與寬頻時代比較. Web 1.0 窄頻時代. Web 2.0 寬頻時代. 類比資料. 數位內容. 單向溝通. 雙向溝通. 接受資訊（消費者）. 接收且貢獻資訊（消費者與出版者）. 資料來源：參考自資策會 FIND，2006 年. 13.

(22) （三）到處連線上網（your customers are connected everywhere they go）--全球行動裝置（Mobil devices）興起在 2006 年的第一季，全球有將近 20 億的行動電話使用者，而其中約有 28%的人曾經行動上網（資策會 FIND，2006）。在圖 2-4 中可看出世界各區域在 2005 年到 2006 年間，透過行動電話上網的使用者比例明顯增加。. 100% 92% 82% 80% 行動電話上網人口比例. 70% 64%. 60%. 60% 42% 40%. 41%. 44% 34%. 45%. 44% 32%. 30%. 28%. 26%. 20%. 北美. 西歐東歐與俄羅斯. 2005. 拉丁美洲澳洲與紐西蘭. 2004. 區域北中歐國大陸與南韓. 日本. 0%. 圖 2-4：各地區透過行動電話上網使用人口比例資料來源：參考自 John Musser with Tim O’Reilly & the O’Reilly Radar Team, Web 2.0：Principles and Best Practices, O’Reilly Media, Inc, 2006. 行動上網越來越普遍的情況所帶來的影響如下： 1.網絡效應影響範圍擴大。 2.獨立平台（Platform-Independent）應用策略的需求增加。. 14.

(23) 3.位置感知（Location-Aware）應用服務興起。 4.需要能夠隨時隨地取得資料（Anywhere Data Access）。 5.資料同步性（Data Synchronization）。（四）不只是連線上網，更能參與其中，並且提供數位內容（Your customers aren’t just connected, they’re engaged）--將近 50%的美國成年人曾經在網路上貢獻內容19。使用者參與的形式有數位內容的提供，如：照片、影片、音樂，以及發表評論的方式，如：集群討論、產品評論、撰寫個人和專業部落格等。直到 2006 年的 4 月，已經有 5 千萬個部落格，且每天有 17 萬 5 千個新部落格誕生20。此外，美國社群網站 MySpace 每天的新註冊用戶約 28 萬人；影音分享網站 YouTube 每天影片的瀏覽率是 1 億次；網路分類廣告網站 Craigslist 每天由使用者新增近 600 萬筆廣告。使用者參與且貢獻數位內容所產生的影響有： 1.網路真正成為雙向（Two-Way）溝通，閱讀與書寫（Read-Write）的平台。 2.大眾傳播受到使用者產生內容（User-Generated Content）的挑戰。 3.參與及溝通的新分權方式正在瓦解既有的產業。（五）建置成本巨幅下降（ your costs of production have dramatically decreased）--資訊科技基礎設備的建置成本在六年內減少約 72%。 2005 年時，Excite.com 的創辦人 Joe Kraus 曾表示：「沒有比現在更適合創業的時機了，因為現在創業成本最低。當年，Excite 花了 300 萬美元， 19. Horrigan, John B., “Home Broadband Adoption 2006”, Pew Internet & American Life Project, May 28, 2006, p10 20 Sifry, David, “State of the Blogosphere, August, 2006” 15.

(24) 而他的新公司 JotSpot 只花了 10 萬美元21。」成本降低的因素歸因於四點： 1.硬體成本降低：技術進步，帶來較便宜的硬體。 2.軟體成本降低：建立在開放原始碼（Open Source）基礎上的免費軟體。 3.勞動成本降低：運用全球勞動力市場。 4.行銷成本降低：透過搜尋引擎、網絡效應、口耳相傳的力量可以接觸到全世界的利基市場。而基礎設備建置成本的大幅降低帶來的影響是： 1.創造出較快速的投資報酬率（Faster ROI），更多新興機會誕生。 2.市場進入障礙與門檻降低。 3.新創事業（Start-up）的資金需求降低。科技評論網站《數位之牆》創辦人黃彥達先生（2006）認為，網際網路演進入 Web 2.0 時代的革命源頭只有一個，就是在於成本。即「電腦儲存成本與網路頻寬成本不斷下降」；反映在社會上，就是「人與人之間的聯繫成本不斷下降」；反映在商業上，就是「靠資訊壟斷與資本壟斷的企業逐漸解體」。儲存成本的下降，以免費電子郵件信箱的例子而言：在 1999 年時 Hotmail 提供的免費電子信箱只有 2MB，在當時新浪網（Sina）還以推出 50MB 的超大免費電子郵件信箱引以為豪；然而現在 Google、Hotmail 都推出 2GB 以上的免費電子信箱，使用者隨意都可以取得 1GB、2GB 的免費信箱，與當年相比，容量增大成長 1000 倍。換言之，十年下來，儲存成本減少為千分之一。此外，儲存成本的下降讓使用者開始將大量的文件、圖片、音樂、影像儲存在業者提供的免費電子信箱、網路硬碟、相簿空間等。再加上網路頻寬不斷擴大，更允許了使. 21. Kraus, Joe, “It’s a Great Time to Be an Entrepreneur”, June 29, 2005 16.

(25) 用者能將更多的數位內容透過寬頻網路上傳到網路空間，加以儲存、傳播、分享、交流。黃彥達先生（2006）強調，從 Web 1.0 到 Web 2.0 雖被其稱之為革命，但其實是以漸進式的方式產生。因為儲存成本與寬頻成本並非一夕暴跌，是隨著時間經過而價格逐漸下跌。因此，其實很多被視為是 Web 2.0 的網站或經營模式在 Web 1.0 時代就存在，只是在成本更低的 Web 2.0 時代能夠表現得加倍突出。二、Web 2.0 的緣起 Web 2.0 的概念是緣起於 2001 年時，由 O’Reilly Media22的副總裁 Dale Dougherty 和 MediaLive International 23 的副總裁 Craig Cline 在一場腦力激盪 (Brainstorming)的會議中所提出來的，當時只利用一些例子說明 Web 2.0，並沒有具體地給予明確的定義。如同本研究前一節中所提到，網路自 2000 年泡沫化之後，有很多網路公司就此倒閉走入歷史；但另外有一群公司安然渡過當時的危機且順利存活下來，經營規模逐漸擴大，經過觀察發現，在這些公司身上似乎存在著某一些共同的特質，讓它們能夠成功至今。此外，如同前段中所言，來自經濟、技術、社會各層面的改變，促使網路產業中也不斷地發展出新穎的經營模式，這一些轉變讓 Dougherty 認為自 2000 年網路泡沫以來，網路產業正處於一個新的演進時期，甚至可以稱之為網路的文藝復興時期，網路的應用、網站的經營型態與前一階段已經明顯有所不同。因此，他採用軟體版本更新的命名方式，稱呼過去的網路時代為 Web 1.0，現在的網路時代為 Web 2.0（陳品均，2006）。. 22. O'Reilly Media 由 Tim O’Reilly 創立於 1978 年，專門出版電腦資訊書籍。該公司也是早期出版開放原始碼書籍的出版社，並且常常承辦許多開放原始碼社群的研討會議。 23 MediaLive 是資訊科技展覽和會議的舉辦商。MediaLive 的產品範圍中最具代表性者為包括 IT 產業中最大規模的 COMDEX 展覽會和 NetWorld + Interop 展覽會。 17.

(26) 三、Web 2.0 的概念 Doughert 在 2001 年的腦力激盪會議中曾利用列舉實例的方式比較說明 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異（O’Reilly，2005），如表 2-2 所示，但是並未對於 Web 2.0 給予一個明確的定義。表 2-2：Web 1.0 與 Web 2.0 之比較. Web 1.0 DoubleClick Ofoto Akamai mp3.com Britannica Online Evite Personal website domain name speculation page views screen scraping publishing content management system directories（taxonomy） stickiness. 廣告方式相簿資料傳送音樂百科全書社交軟體個人媒體網站宣傳網站效益評估網路應用互動方式內容管理分類方式聯播聚合. Web 2.0 Google AdSense Flickr BitTorrent Napster Wikipedia Upcoming.org and EVDB Blogging search engine optimization cost per click web services participation wikis tagging（”folksonomy”） syndication. 資料來源：整理自 Tim O’Reilly, “What Is Web 2.0”, 2005. 在表 2-2 中，O’Reilly 並未對其所比較的差異作進一步的解釋，以下是本研究針對表中各案例比較與特性的說明：（一）DoubleClick 與 Google Adsense 廣告方式的不同，在於 Google Adsense 可以藉由使用者點擊次數搜尋排序，根據使用者搜尋時使用的關鍵字，呈現相關的廣告。（二）網路相簿 Ofoto 只能以搜尋相簿擁有者的方式來搜尋相片；但 Web 2.0 的 Flickr 卻能夠以「標籤（Tag）」的方式來搜尋相片，更容易達到相片分享的目的。 18.

(27) （三） Akamai、MP3.com 要靠經營者增加伺服器、擴增資料庫來改善服務；但 BitTorrent、Naspter 卻是讓使用者能夠直接分享彼此之間的資源，形成點對點的分享方式，是一種去中心化的架構。（四）維基百科（Wikipedia）和傳統由專家主導編撰百科全書的模式不同，將編輯功能開放給使用者，鼓勵使用者參與且貢獻所知，屬於共同創作模式。（五）Evite 是透過網路寄發邀請函的 Web1.0 網站；相較於 Web2.0 中提供社交行事曆的 Upcoming 以及 EVDB，可以看出 Web 1.0 是經由網站經營者將訊息對外發佈，而 Web2.0 則是將訊息放在網路上由大家共同來編輯、創造。（六）個人網頁與部落格最大的不同在於個人網頁中資料的撰寫與呈現，目的是宣傳與介紹自己，而在編輯介面的操作，較少能直接在網頁介面上做資料修改與編輯；然而在部落格上，Web2.0 的使用者則是抱持著參與、分享的態度，且操作介面能讓使用者快速便利地直接在網頁上作資料的編輯。（七）網站效益的評估，從頁面瀏覽次數收費到每一次點擊都有其成本，都能對網站發生效益。（八）網路應用也由 Web1.0 時的螢幕擷取轉為以網路版的應用服務為主。（九）互動方式上，原本資訊是由網站提供，使用者只能被動單向接收；而 Web 2.0 是使用者主動貢獻資料，資訊交換的方式屬於參與式結構。（十）內容管理的不同是維基技術（Wiki）的運用，即共同編輯的模式， 19.

(28) 創造出集體合作的智慧。（十一）目錄（分類）指的是由專家及經營者來決定分類的標準與名稱；而標籤（大眾分類）的功能是讓使用者可以自己決定項目的標準與名稱，達到個人化的境界。（十二）Web 1.0 的服務靠的是吸引使用者，讓使用者對網站產生「黏性」，不斷地天天登入造訪網站，瀏覽已更新的資訊，而成為網站的重度使用者；而 Web 2.0 是藉由「聚合」或稱「聯播」的方式，透過訂閱有興趣的主題，讓使用者不必登入時常網站即可隨時掌握更新資訊。當時，O’Reilly（2005）認為 Web 2.0 並沒有一個很明確的疆界，可以想像是由一組概念與實務的成果所組成的，於是嘗試以「Web 2.0 概念模擬圖（meme map）」來描繪由 Web 2.0 核心精神所衍生出的許多概念，如圖 2-5 所示。在此一概念模擬圖中，O’Reilly 透過觀察與分析當時具有代表性的個案，找出各案例創造其獨特競爭優勢的來源，如：由使用者貢獻、信任使用者、鼓勵參與、權力轉移、開放技術工具的操作等。整體看來，本研究認為可以歸納出以下幾點影響：（一）網站本身也由過去的宣傳工具、展示場所轉變為內容提供者與內容使用者交流換資訊、經驗交流的平台。同時也更強調運用網路接觸全球性的利基市場。（二）網站經營者的角色已經從過去的內容提供者、分配者、控制者轉換成整合者、技術工具提供者的角色。（三）使用者的權力提升，不只是資訊接收者更是內容的創作者、提供者，主導網站呈現的面貌。 20.

(29) （四）精神面則是秉持著開放的態度，鼓勵使用者參與、信任使用者提供的內容、運用集體智慧，創造出多元化的網站內容。. Flickr, del.icio.us：. Wikipedia：. Blog：. BitTorrent：. 標籤，並非分類. 完全地信任. 參與，並非出版. 去中心化. PageRank, eBay, Amazon：. Gmail, Google Map,. Google Adsense：. 使用者為主要貢獻者. AJAX：豐富的使用者體驗. 使用者自助服務、實現長尾. 策略定位：將網路視為平台使用者定位：自己掌握資料核心競爭力：服務、而非套裝軟體參與的架構高成本效益的可延展性可混合的資料來源與資料轉換超越單一裝置的軟體利用群體智慧. 觀念創新並非技術軟體更新更多人使用. 資料如同 “Intel Inside” 豐富使用者體驗. 可再混合. 新興的. 部分權力保留信任使用者. 小巧型（Web 作為元件）. 永遠的測試版. 用戶行為非預定. 長尾理論. 參與. 圖 2-5：Web 2.0 概念模擬圖資料來源：Tim O’Reilly, What Is Web 2.0：Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, O'Reilly Media, Inc., 2005. 21.

(30) 除了 O’Reilly 對於 Web 2.0 概念的解釋之外，也有其他專家同樣對於 Web 2.0 的概念提出解釋。如軟體與網路產業的觀察家 Dion Hinchcliffe24認為 Web 2.0 的概念包括以下四點（陳品均，2006）：（一）將網路視為一個極大的 API（Application Programming Interface），利用網路創造許多嶄新的服務。（二）「信任（Trust）」成為 Web 2.0 平台中最為關鍵的服務。（三）藉由高品質的來源混合資料（Remix Data），產生新的可能性與價值。（四）去中心化（Decentralization）的觀念盛行，唯一來源的資料將會導致失敗，且難以令使用者接受。學者曹承礎（2007）認為 Web 2.0 的基本概念是與人分享美好的事物，在網路上與陌生人分享個人的愛好、想法或資源。Web 2.0 並不是以技術作為分野，而是一種觀念上的轉變，理念的革新，此種不斷的變革創新亦是網路世界的常態，將會創造出更多的機會。而 Web 2.0 所強調的是「互動與分享」的特質，以網路為平台，以及「雙向互動」而非「單向傳播」，「用戶分享」而非「壟斷」，「集體智慧」而非「單一智慧」。四、Web 2.0 的定義自從 Web 2.0 的概念被提出之後，經過許多實務界人士、研究人員、趨勢觀察家不斷地從不同的角度提出對於 Web 2.0 的看法與詮釋，逐漸地將原本模糊的概念變得更加完整。但由於 Web 2.0 原先就是由一連串的概念所集合而成，且 Web 2.0 服務的效應也一直在整個網路產業持續地發酵，因此它的面貌可能會不斷地改變，以致於一直沒有人給予 Web 2.0 一個確切的定義，大多數的探討都專 24. Hinchcliffe & Company 的總裁兼 CTO，常擔任政府與 Fortune1000 大企業的 IT 顧問。 22.

(31) 注在 Web 2.0 的概念與特色上。在歷經三次的年度 Web 2.0 研討會，Musser 與 O’Reilly 在 2006 年下旬所出版的”Web 2.0：Principles and Best Practices”一書中始提出對 Web 2.0 的定義，作者認為：Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應（馮震宇，2007）。書中原文如下： “Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet— a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” Musser with O’Reilly, 2006 五、Web 2.0 的特色林希展與盧諭緯（2006）歸結 O’Reilly 的觀點認為，Web 2.0 具有三大特色：（一）以使用者為中心，無論是鼓勵使用者參與內容創作，如部落格與影音短片，或者與使用者之間的互動，只要是在網站上的行為都要以使用者為中心出發。（二）開放與分享的重要性，藉由鼓勵使用者開放的討論，創造出分享的文化，才能不斷地豐富使用者的經驗與網站的資源。（三）強調使用者網絡的外部延展性，也可稱之為網絡效應，經由服務的提供形成去中心化的型態。而根據資策會 FIND（2006）其所進行的比較研究，歸納出 Web 2.0 服務的 4C 特性。認為相較於 Web 1.0 的主流應用，Web 2.0 服務的特色為內容（Content）、社群（Community）、消費者使用體驗（Consumer Experience）、跨服務的互通與. 23.

(32) 整合（Cross-Service Integration），圖 2-6 所示。（一）內容（Content）在 Web 1.0 時代裡，網站內容的提供、發佈與呈現掌握在經營者手中，使用者只能單向接收資訊；而在 Web 2.0 時代，強調雙向溝通與互動，由使用者參與且主動貢獻內容，權力由經營者移轉到使用者身上。意即使用者不在僅僅是消費者，更是內容的提供者。（二）社群（Community）事實上社群經營的觀念在 Web 1.0 時代就已經存在，通常以加入會員則可享用共同資源為運作機制，如 BBS 公告欄、討論版、網路聊天室等。然而在 Web 2.0 時代，社群經營更顯得多樣化，如網路書籤、書摘影評、相簿、地理位置、現實中的人脈、音樂清單等，在各式各樣的服務上建立起人際關係的連結，運用社會網絡功能促進彼此分享，以增強使用者對於網站服務的黏性。（三）消費者使用體驗（Consumer Experience）一個便利的操作介面能帶給使用者正面的使用體驗，且有助於降低學習門檻，提升其對於該服務的接受度。在強調使用者為中心的概念下，良好的使用體驗是鼓勵使用者參與且持續使用的基礎動力之一。此外，除了良好的設計之外，操作介面相關技術的改善，對於創造良好的使用者體驗也是相當重要。目前 Web 2.0 服務多以 Ajax 為網頁設計主要應用，讓使用者能享受便利且高度互動性的使用介面。. 24.

(33) （四）跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）因為技術的進步與經營觀念的轉變，以及開放程式碼運動的影響， Web 2.0 時代的服務往往開放程式開發介面，以及資料聚合介面，如 Web Service、RSS，藉由開放來帶動社群與第三方開發者的投入，引發網絡效應。同時也創造出混搭程式（Mashup）的新開發型態，混搭程式是利用現有的服務開放介面，重新組合創造出新服務，例如 Housing Maps25的地圖找屋服務就是由 Craigslist 的租屋、售屋資訊與 Google Maps 整合而成，讓使用者能夠直接在 Housing maps 上看到房屋的地理位置。. Content. Community. 鼓勵使用者參與及互動在各種服務上添加社會網絡由使用者提供內容人際接點多樣化創新技術：Wiki、Folksonomy、Blog 創新技術：Social Computing 典範：典範：. Consumer experience. Cross service. 便利、直覺、高度互動性的使用介面開放服務平台 API 用戶端不需安裝額外元件混搭方式（Mashup）拓展服務附加價值創新技術：AJAX 創新技術：Web Service、RSS 典範：典範：. 圖 2-6：Web 2.0 的 4C 特色資料來源：資策會 FIND，2006 年. 25. Housing Maps 被 Tim O’Reilly 評為網路上第一個真實的 Web 2.0 應用與 Mashup 的代表作。 25.

(34) 六、Web 2.0 之關鍵要素與原則 Schauer （ 2005）將 Web 2.0 的相關特徵區分為基礎屬性（Foundation Attributes）：使用者貢獻價值（User-Contributed Value）、長尾定律（The Long Tail）、網絡效應（Network Effect），以及體驗屬性（Experience Attributes）：去中心化（Decentralization）、共同創造（Co-creation）、可再混合（Remixability）、新興系統（Emergent Systems）。他認為當 Web 2.0 的服務必須要結合基礎屬性與體驗屬性中的某些特性，才能創造出一個有價值且快速成長的經營模式，整理如表 2-3。表 2-3：基礎屬性與體驗屬性比較. 屬性. 項目使用者貢獻價值. 基礎屬性. 由使用者創造實質的貢獻，來提升與增加某一 Web 2.0 服務的整體價值。不再只專注於銷售熱門暢銷商品或服務，而是利. 長尾定律. 用網路的特性來接觸各個小眾市場，銷售累積大量的冷門商品或服務。. 網絡效應去中心化體驗屬性. 意涵. 共同創造可再混合. 對於使用者而言，網絡的整體價值是隨著使用者的增加而倍增的。使用者透過自己的方式體驗服務，而不再是遵從網路公司集中化的管理與支配。使用者參與創造過程且傳遞 Web 2.0 服務的主要價值。藉由整合多樣化服務與組織的能力，創造出符合使用者需求的體驗價值。系統最底層所累積的能量，驅動整體系統的形式. 新興系統. 與價值。使用者不只從服務本身獲得價值，更是體現在使用者行為傳承上。. 資料來源：整理自 Schauer, Experience Attributes：Crucial DNA of Web 2.0, Adaptive Path, 2005. 26.

(35) 從 Schauer（2005）的觀點來看，基礎屬性是 Web 2.0 經濟模式（Economic Model）中的基本要素，但業者無法單靠這些要素產生令人讚嘆的創新價值。還必須搭配至少一種體驗屬性，才能為 Web 2.0 服務帶來競爭優勢與差異化。本研究認為，可以將基礎屬性視為 Web 2.0 服務所必須具備的共同特徵，以使用者貢獻價值為核心，從長尾理論思考尋找利基市場，運用網絡效應讓網站服務快速成長；而體驗屬性則是不同 Web 2.0 服務創造競爭優勢的來源，即差異化服務的基礎，除基本要素之外，要與其他服務有所區隔，創造出獨特競爭優勢，則需要擁有經驗屬性。此外，Musser 與 O’Reilly（2006）認為 Web 2.0 服務必須掌握與運用的八點原則，並列舉 Web 1.0 時期成功案例，如：Amazon 、eBay、Google，以及一些 Web 2.0 時期創新服務的代表案例，如：Flickr、Wikipedia、del.icio.us、MySpace、 YouTube 等，並比較各案例在不同原則上的作法，以下是八點原則的說明：（一）利用集體智慧（Harnessing Collective Intelligence）利用網絡效應（Network Effect）與演算法（Algorithms）創造一個參與架構，以提供更多使用者使用的軟體。又可稱為參與架構、共同創作、群眾智慧。網路應用的關鍵競爭優勢，就是使用者在業者所提供的服務中願意貢獻他們自有資料與內容的程度。因此，必須創造一個參與架構，將使用者納入核心以利用集體所創造出的智慧。（二）資料是下一個 ”Intel Inside” （Data is the Next Intel Inside）利用獨特且難以再造的資料，成為此一時期的”Intel Inside”。重點在於尋求控制特殊的資料、強化資料、並重複利用之。. 27.

(36) 對於網路應用而言，成功通常來自於資料，而非只是功能。例如： Google 的搜尋資料庫、Amazon 的產品型錄、eBay 的拍賣資料，以及 YouTube 的影片資料庫等。所以，競爭優勢必須建立在資料庫策略上，而非產品策略。（三）組合的創新（Innovation in Assembly）建立平台以促進組合式的創新，透過混合資料與服務創造出更多機會與市場。此種模式與將網路視為平台（The Web as The Platform）、混搭（Mashup）、可混合性（remixbility）等觀念類似。（四）豐富使用者體驗（Rich User Experience）新的網路世代，從靜態的網頁服務走入豐富的網路應用，讓使用者結合桌面與網路的元素，創造更豐富的使用者體驗，從桌面介面模式轉換成網路線上模式。（五）超越單一裝置的軟體（Software Above the Level of a Single Device）軟體與應用服務的設計，需要能夠適用於個人電腦、行動裝置、網路伺服器，以便整合更多的資料與服務。（六）永遠的測試版（Perpetual Beta）透過網路平台直接接觸使用者，考量使用者的使用感受，快速且持續地進行介面與功能更新。此亦即 O’Reilly（2005）原本提出的終結軟體發佈週期（End of the Software Release Cycle）。. 28.

(37) （七）利用長尾理論（Leverage the Long Tail）透過網路所賦予的低成本與廣泛的接觸性，以尋得有利的利基市場。（八）輕巧模式且節省成本的架構（Lightweight Models and Cost-effective Scalability）利用輕巧的軟體開發與經營模式，迅速且合乎成本效益地發展產品與事業。. 29.

(38) 第三節. Web 2.0 網站的應用類型與收益方式. 一、應用類型資策會 FIND 龔仁文等在 2006 年所出版之《Web 2.0：網路上有錢，創意在裡面》一書中認為， Web 2.0 網站的服務型態，以主要應用方式作為區分標準，可分為混搭服務（Mashup）、網路軟體（Webware）、共享平台（Social Media）、社群網絡服務（Social Network Service）以及播客服務（Podcast）等五大類。（一）混搭服務（Mashup）「混搭（Mashup）」的觀念是將不同的元素、物件、資料搭配在一起，運用創意和巧思，混搭出嶄新的創新服務。透過將其他幾個優秀網站的功能整合到自己的網站來，提供使用者一個全新的服務享受，且提升網站的附加價值。混搭服務主要的重點就是網站本身全部的內容、功能大部分都來自於其他的網站。（二）網路軟體（Webware）此類型服務是指由網站本身提供一套自製的軟體供使用者下載，而使用者可以利用所下載的軟體，享受新穎的服務。（三）共享平台（Social Media）共享平台通常是由服務業者在網站上提供一個儲存與展示的空間，供使用者（通常需為會員）將數位內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內容基本上以文字、圖片、影片、音樂等數位內容檔案。. 30.

(39) （四）社群網絡服務（Social Network Service, SNS）使用者在社群網站上根據不同的理念、主題、興趣成立群體，服務業者在網站上提供各式工具與技術，讓使用者藉此進行聯絡、溝通與分享。而社群網絡服務所提供連結方式也越來越多樣化，這同時也是經營者之間的差異化基礎。（五）播客服務（Podcast） Podcast 是由「iPod」與「Broadcast」兩字組合而成，意即 MP3 Player 與廣播功能的結合，而 Podcast 與傳統廣播最大的不同在於其能夠透過 RSS 訂閱的方式，讓聽眾即時下載電台或網站上最新的 MP3 檔案，透過隨身裝置即可進行收聽，如「iPod」。Podcast 的應用讓創作者能夠擁有自己的宣傳管道，找到喜愛自己創作的聽眾，顛覆過去傳統媒體的播放權，人人都可能成為網站的主播。二、收益方式 Web 2.0 的收益方式主要還是延續 Web 1.0 時代的方式，可以歸納為四類：廣告收入、會員費、服務抽成以及虛擬資產販售等（資策會 FIND，2006）。（一）廣告廣告一直被視為網路經營主要的獲利方式，雖然網路廣告效果一度受到質疑，願意點選網路廣告的使用者也越來越少，但事實上廣告依然擁有很大的獲利潛能，只是手法需要更加細膩些。網路廣告主要類型可以分為四種：關鍵字廣告、展開式廣告、置入式廣告、部落客廣告，整理如表 2-4：. 31.

(40) 表 2-4：網路廣告類型. 類型. 說明. 關鍵字廣告. （一）搜尋引擎關鍵字廣告廣告格式以文字呈現為主，呈現位置在網頁周圍，採取「點擊收費（ Cost Per Click ）」。如： Yahoo Search Marketing、Google Adword。（二）內文式關鍵廣告除 Yahoo Content Match 之外；Google 推出功能強大的 Google Adsence，擺脫傳統中心化的概念，提供小型網站經營者申請一組程式碼嵌在頁面中，廣告就自動帶出。（三）中時的關鍵字連結（Contentinside）廣告主可在內容網站的網頁文字中，篩選出其所購買的關鍵字廣告，並加入連結。採取點擊付費方式。. 展開式廣告. 置入式廣告. 部落客廣告. （四）DotMore 內文式關鍵字廣告呈現在新聞主體位置，採關鍵字不重覆標記作法，當滑鼠移過時，會浮現圖文、Flash 動畫、影音廣告等。是目前網路廣告營收最大宗，各網站在展開式廣告上不斷地推陳出新，大玩動畫效果，尺寸也不斷加大。如：Yahoo!奇摩「首頁雙星廣告」、無名小站「全版置入式變色龍廣告」、PChome 「撕頁廣告」等。如一般新聞網站利用既有新聞特性，為廣告主客製化「形象與內容」，做新聞置入式的包裝，讓廣告訊息傳遞在新聞內容中。另外，社群網站也利用社群「黏度高、互動強」的特性，在其服務中推出許多創新的置入性行銷。由於部落格成長速度驚人，將 N 個部落格串連，透過部落客廣告聯播服務，讓部落格的流量與影響力轉變成實質獲利能力。如：達摩媒體推出的「BloggerAds 部落客廣告」。參考資料：楊佳燊，Web 2.0 時代網路廣告百花齊放，2006. （二）會員費目前會員費並非一項穩固的獲利來源，通常以搭配的方式出現。一般而言，網站通常以免費方式提供基本功能，但另外以服務升級的方式吸引重度使用者繳交會員費。. 32.

(41) （三）服務抽成服務抽成包含手續費、各式服務轉介抽成、獻上銷售費用抽成，如拍賣網站的上架費、手續費等。（四）虛擬資產販售虛擬資產通常出現在特定的服務當中，特別以社群交友網站、遊戲網站為主。基本的服務是免費的，但若使用者想追求特殊效果、客製化的服務時，便必須支付費用購買虛擬空間中的配件。虛擬資產的販售是建立在使用者對於虛擬線上角色的心理投射，以及追求線上角色與眾不同的需求上。. 33.

(42) 第四節. 經營模式. 經營模式（Business Model）為商業經營模式的簡稱，此一名詞最早是出現在 1970 年代中期管理領域的文獻當中，Konzal（1975）與 Dottore（1977）首先開始使用 Business Model 一詞，但直到 1990 年代中期，因電子商務的出現與興盛，經營模式的用語才受到企業界與學術界的關注。（經濟部商情資訊網，2005）方至民（2000）在《企業競爭優勢》中提到經營模式（Business Model）即是企業經營的方式，或是俗稱「做生意的方法」，決定企業的經營模式是策略制訂中極為重要的一環。企業的策略定位必須要明確，優良的經營模式代表清楚與正確的策略定位，本身就是一個具備持續性的競爭優勢。而根據 Magretta 與 Stone 的看法，經營模式是一套假設，說明當組織在為包括顧客在內的所有參與者創造價值時，是如何運作的。因此，經營模式可分為兩個部分，分別是這個經營模式提供什麼價值，以及所有參與者的價值鏈的建構。價值通常是透過說故事的方式傳達給經營模式的參與者，說明一家公司如何經營其事業，故事中所包含的角色、情節，可以讓參與者認同故事的情節，瞭解自己在故事中扮演的角色，進而產生扮演這項角色的動機（方至民、鍾憲瑞， 2006）。經本研究整理發現，不同學者對於經營模式的看法與詮釋有所不同，且自從網際網絡與電子商務興起之後，更有學者從網路與電子商務的角度來詮釋企業經營模式的概念，因此本研究將各學者對於經營模式的定義與概念整理如表 2-5、表 2-6、表 2-7：. 34.

(43) 表 2-5：經營模式之定義. 年代 1998. 學者 Timmers. 2000 2000. Mahadevan Hamel. 2001. Linder & Cantrell. 2001. Hogue. 2001. Hedman & Kalling. 2001. Weill & Vitale. 2001. Thomas. 2001. Amit & Zott. 2002. Pigneur. 觀點經營模式是涵蓋物流、服務流、資訊流等三種結構的組合。也是描繪商業各種參與者及其扮演的角色、分析參與者潛在利益及收入來源的方法。經營模式是價值流、收益流、物流的混合體。將經營模式分成四大要素： 1. 核心策略：包含事業使命、產品及市場範圍、差異化基礎。 2. 策略性資源：包含核心能力、策略性資產、核心流程。 3. 顧客介面：包含履行與支援、資訊與洞察力、關係動態、價格結構。 4. 價值網絡：包含供應商、合夥人、聯盟。認為經營模式包括價值主張、運作流程、資產、能力和關係。經營模式包含競爭、產品和服務、客戶、供應商、分銷商、合作伙伴、行銷策略、流程和組織等八個要素。經營模式的構成要素包括客戶、競爭者、企業提供的產品與服務、企業活動、組織、資源、要素市場、生產投入等。經營模式是用於認定產品流、資訊流、金流與參與者之間彼此受惠的關係，也是描述企業的消費者、顧客、聯盟與供應商之間的角色關係。經營模式是從事一項有利可圖業務所涉及的流程、客戶、供應商、行銷管道、資源和能力的整體結構。經營模式包含了企業、供應商、合作伙伴及客戶等利益關係者。經營模式應包括提供給市場的業務、產品與價值主張是什麼？誰是目標客戶、如何提交產品、如何建立牢固的關係？和哪些企業一起有效率地運作管理基礎設施的貨物流？資料來源：本研究整理. 35.

(44) 表 2-6：網際網路經營模式. 年代 2000. 2000. 2000. 2001. 2001. 2001. 2002. 學者 Kraemer 等人. 觀點將經營模式區分為直接銷售、直接消費者關係、銷售與服務的消費者區段化、BOT 生產等四個區塊。 Tapsott 等人認為商業網路是供應商、分銷商、商業服務提供者、消費者的獨特系統，透過網路來處理初級商業通訊交易。 Dickson & 經營模式被解釋為從創作者(creators)、生產者 DeSanctis (producers)、配送者(distributors)到終端使用者(end users)一個接一個所形成的連續集合(continuum) Afuah & Tucci 網際網路經營模式的八個構面：顧客價值、範圍、定價、收入來源、關連活動、建置、能力、持續性等幾個部分與各個部分的關連。 Alt & Zimmermann 將經營模式區分為六大要素：任務、結構、過程、收入、法律議題、技術，其中法律議題需與其他構面同時考量。 Dubsson-Toray 等以產品和服務、關係資本、基礎設施和合作伙伴網絡、財務狀況等四個基本要素作為經營模式的架構。 Hawkins 經營模式應包括交易模式、收益模式與交換模式。資料來源：本研究整理表 2-7：電子商務經營模式類型. 年代 1998. 學者 Timmers. 2000. Rappa. 2001. Dubsson-Toray. 觀點 11 種電子商務經營模式，即電子商店、電子採購、電子購物中心、電子拍賣、價值鍊服務供應商、虛擬社群、合作式平台、第三方市場價值鍊整合商、信用服務、資訊中介等。提出 9 種電子商務模式類型：經紀商模式、廣告商模式、資訊媒體模式、銷售商模式、製造商模式、附屬模式、社區模式、訂閱模式和效用模式。提供一個多帷的電子商務經營模式的分類方法：包括用戶作用、交互模式、貨品性質、定價體系、客戶化水平、經濟控制、安全程度、價值集成系統、貨品價值或成本、交通規模、創新水平和擴展賣方能力的程度等。資料來源：本研究整理. 36.

(45) 第五節. 綜合論述. 綜合本章觀點，本研究採用 Musser 與 O’Reilly（2006）之看法，將 Web 2.0 定義為係由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應。藉由對於實務案例的瞭解與分析，各界大致上已經能夠瞭解掌握 Web 2.0 服務網站的特性與原則。唯不同研究單位因切入點各有所異，因此提出的看法與觀點也稍有不同。其中，Musser 與 O’Reilly（2006）所羅列之八點原則可以視為 Web 2.0 的總體經營原則，其認為 Web 2.0 各服務透過落實這些原則而從中創造價值；然而資策會 FIND（2006）所提出的 4C 特色，則是著重於服務面，可以視為是 Web 2.0 網站的服務特性，認為 Web 2.0 的服務必須能實現這 4C 特性，從中創造價值。本研究在經過對文獻做一系統性探討後，認為目前的文獻資料多在說明 Web 2.0 之概念與特色，並介紹目前實務界中的案例與創新應用。而本研究認為 Web 2.0 的服務彼此之間存在一些共同的理念與特徵，但在不同服務類型所經營發展的重點各有所異。然而，從既有文獻中尚未能夠找到適宜的架構或理論來詮釋與分析 Web 2.0 服務網站的經營模式，因此研究者將運用本身對於經營模式的定義與概念之理解，並且以 Web 2.0 的特性與定義為基礎，試圖建構出本研究對 Web 2.0 服務之經營模式的分析模型，藉此分析不同服務類型之間的差異與經營活動的重點。. 37.

(46) 第參章研究設計與研究方法. 第參章分為三節，主要是介紹本研究所發展之研究模型、欲採用的研究方法及研究個案之選擇。第一節先說明本研究所提出之研究模型與各要素定義；而在第二節中說明所採用的研究方法以及採用的原因；最後第三節說明本研究中個案選取的準則、資料收集方式，及所選擇的研究個案。. 第一節. 研究模型. 本研究經過前一章節對 Web 2.0 服務與經營模式文獻之探討，根據 Web 2.0 的主要三大特徵：使用者參與、開放性、網絡效應，以及包含市場區隔策略、產品策略、行銷策略、服務策略、技術策略、獲利方式等經營模式的構思後，建構出由使用者（Users）、內容（Content）、社群（Community）、工具（Tools）等四項要素所組成之「UCCT 模型」。本研究認為 Web 2.0 服務網站之經營模式中存在著這四要素，可透過此模型來分析 Web 2.0 網站的經營模式，並試圖找出不同 Web 2.0 應用服務所重視的要素有何差異，而獲利方式又將是如何。一、UCCT 模型（一）使用者（Users）企業在經過市場區隔分析，選定目標市場後，即鎖定某一特定使用族群，此即該 Web 2.0 服務的潛在使用者。而使用者又可分為個人、群體、企業等三類。 Web 2.0 服務強調以使用者為中心，且透過使用者參與來創造價值，在此將使用者參與分為三種形式，分別是工具運用、內容創作以及社群 38.