體驗品質對體驗滿意度及行為意圖影響之研究
－以高雄市區酒吧為例
The influence of Experiential Quality on Eeperiential Satisfaction,
and Behavior Intention-The Pub in Kaohsiung city as an Example.
陳順益 Shun-Yi Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲學生 學號：1091136144
中文摘要
本研究將藉由瞭解社會、經濟及消費演變背景，層層解析各領域之演進，進而引出 消費體驗之發展過程。並站在消費觀點切入，探討對於傳統消費者研究行為與消費體驗 的不同，而進一步闡述本研究所強調的消費體驗議題及重要性。 近幾年來，不論是消費體驗、體驗經濟及體驗行銷…等議題，逐漸受消費行為研究 所重視。本研究藉由文獻整合，界定消費體驗過程中應具備的體驗品質要素，期望找出 消費者體驗中的必要因素，並且假設消費體驗會產生情緒及價值，而情緒及價值將會 影響消費者滿意度及行為意圖，進而影響消費者之每為意圖。藉以探討體驗變數對消費 者行為的影響。近年來，服務領域的文獻多從關係行銷的角度來探討顧客長期關係的維 持。因此，本研究即基於體驗經濟是來自於服務客製化延伸的觀點，而將消費體驗與顧 客關係結合，擬探討體驗品質要素對情緒、價值、承諾、消費滿意度…變數的影響，以結 合消費體驗與顧客關係。 本研究主要以高雄市區之休閒產業－酒吧作為探討對象，探討在結合都市休閒、娛 樂、觀光的高雄，調查消費者酒吧消費的體驗，選定高雄市酒吧進行消費之消費者作為 研究的對象，資料分析方法採用敘述統計分析、信度分析、相關分析、迴歸分析。 關鍵詞：酒吧、體驗、體驗品質、行為意向、滿意度、承諾、一、緒論
每當夕陽山下，街燈亮起，正當上班族的或是大學生正結束一天的活動、工作，在此時此刻正趕著回家的同時，正代表著有另外一群人晚上活動的正要開始，一個夜間 的生活正慢慢的來臨。 尤其過了晚上十點後，甚至是午夜，雖然在此時很多人已經進入夢鄉，但對於喜 愛PUB 的族群而言，美好的一天才正要開始而已，而且是越夜越美麗。沉浸在燈光音 樂、舞池、帥哥辣妹、現場氣氛…；在這裡，會發現，有人因為無聊而來，為好奇心而來， 為放鬆心情、或已經變成PUB 的常客，每個人來 PUB 的目的都不同，但都會有相同目 的…讓自己暫時跳脫現實，享受夜晚的歡樂及氣氛，至於理由是為何…已經不重要了。 大學時代，常常因為某些原因或是精力旺盛，常常讓自己在深夜裡來，不待在家， 而是待在非常熱鬧的夜店裡，過一過夜間活動的新鮮，也會去嘗試些不曾去過的夜店， 有時是一個人，或是三五好友，我們不是夜店一族，只不過想「今天不回家」而已。能去 的地方不外乎二輪電影院、卡拉OK、打保齡球、小酒吧、或是到處亂跑。有意思的是，酒 吧裡的熱鬧程度並不下於白天都市的喧囂，在由於PUB 的種類的不同，出入的人難免 複雜，有上班族、有外國人、有學生、有無所事事的人，有人高談闊論，有人仔細聆聽音 樂，有三五好友一起聊天，就像是「不夜城」一樣，這裡的時間、及氣氛並不受外面影響， 也可以說就是在晚上的活動一樣。要融入這環境剛開始不容易，是生活習慣原本就不同 或是因為「夜店」在大家的意向裡，就被連想到不良場所的認知，所以連進入該店家門 口都不是很大方，不過在實際接觸之後，這樣的酒吧文化的確有吸引人之處，店裡面 的酒客也都和我們一樣。於是對於這樣的一個休閒場所，有了不一樣的體認，開始以一 般的遊憩、休閒的角度去看待，每逢好友相聚聊天或是想狂歡的地點自然多了些，休閒 娛樂的場所，自然而然的我們也開始慢慢接受了『酒吧』的文化。 1.1 研究動機 自1984 代中期以來，消費者行為相關研究多以理性的決策過程為研究主流。 1990 年代，開始有學者主張消費行為除傳統的購買決策過程之外，仍包含其他重要的消費 現象（Olshavsky and Granbois, 1979）。學者 Holbrook and Hirschman（1982）則更進一
步提出消費體驗的新觀點。此類文獻指出，消費的目的除包括理性的功能面考量，仍具 備感性面的享樂體驗（hedonic consumption），消費者會在體驗消費的過程中，形成多 重感覺、想法及情緒。
學者Schmitt（體驗行銷），指出五項體驗式—感官、情緒、思考、行動、關聯，與體 驗 媒 介 共 同 運 作 之 後 ， 將 可 以 為 消 費 者 帶 來 難 忘 的 體 驗 （ 王 育 英 、 梁 曉 鶯 譯 ， 2000）。Pine II and gilmore《體驗經濟時代》，主張體驗由消費者的參與及融入所構成， 不同的參與程度及聯繫類型，會形成娛樂、教育、逃避現實、審美這四種體驗（夏業良、 魯煒譯，2003）。
情 緒 與 滿 意 度 之 間 的 關 係 ， 已 於 眾 多 文 獻 中 證 實 （Westbrook and Olivert, 1991:Mano and Oliver, 1993）不論是實體環境、設備或空間氣氛的刺激，均會產生情緒 進而影響滿意度（藍文琦，2002: 張東賀，2002: 黃振翔，2001）。此外，消費行為文獻 亦曾探討情緒、滿意度與行為意圖之間的關係（Swinyard, 1993: Susskind, 2002）。許多 國 內 、 外 文 獻 ， 也 曾 基 於 消 費 體 驗 觀 點 ， 探 討 情 緒 、 滿 意 度 及 行 為 意 圖 的 影 響 （Schlosser, 2003: Andreasen and Belk, 1980:邱媞 2003），然而，這類文獻，對消費體 驗而言，仍屬鳳毛麟角，實有必要進行更深入的探討。
1.3 研究目的
消費體驗為社會經濟發展之產物，源自於科技快速發展、市場競爭態勢日趨嚴苛 ， 同時亦延續社會經濟價值的發展軌跡及生活日漸富裕的結果（Addis and Holbrook, 2001）。過去文獻對於消費體驗的研究，已於本研究動機中初步闡述，學者所主張的各 類體驗要素雖具差異，但在本質上卻存在重疊之處。故本研究之首要目的，即為體驗要 素提出綜合性的整合架構，並假設此架構為消費者所重視的體驗要素。 過去文獻曾探討外在刺激對情緒、滿意度及行為意圖之影響。本研究進而延續過去 的研究結果，再融入消費體驗觀點，探討體驗要素對情緒、體驗滿意度、行為意圖的影 響。並進一步結合消費體驗與關係行銷，探討體驗要素對價值、承諾等因素的影響，以
期為消費體驗的長期效果提出理論架構。 具體而言，本研究目的如下： 1. 了解消費者於酒吧體驗過程中，必備之體驗要素為何，並建立體驗品質架構。 2. 從消費酒吧體驗觀點探討體驗品質要素對情緒、體驗滿意度的影響效果。 3. 結合消費酒吧體驗及關係行銷觀點，探討體驗品質要素對價值、承諾的影響效果 4. 探討在酒吧消費體驗中，情緒、價值、體驗滿意度、承諾對行為意圖的影響。
二、文獻回顧
本研究以高雄市酒吧體驗為例，探討體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾及 行為意圖的影響。從酒吧產業出發，在體驗品質方面，則先探討品質的意涵及演進，再 進一步導出本研究的主體—體驗品質要素。本研究著重於參與、沈浸、學習等體驗要素之 探討。隨後，並整合行為意圖、情緒、價值、體驗滿意度及承諾等相關文獻，除定義各變 數的意涵，更整合過去文獻對各變數間關係的研究，以求得研究缺口與空間。 經營酒吧之業者，以高雄市消防隊登記備案之公共飲酒場所為研究對象，並且排 除酒吧申請之營業類型以實地觀察或調查之營業項目為準，由於酒吧定義眾多且營業 項目有所不同，故排除部分不適合之酒吧，如商業酒店等情色場所。對於TV PUB 此類 型酒吧雖為高雄酒吧特色之一，由於出入較不易接近且出入份子與主要研究對象為年 輕族群有異，所以研究範圍僅在於所需之條件做研究，而不作深入討論。 2.1 消費體驗 在探討體驗品質之前，本研究將先闡述體驗的意義，再從品質的意義、品質的演進 逐步導出體驗品質的意涵及相關體驗品質要素。 2.1.1 體驗的意義 體驗係指對某標的物的領悟及感官或心理所產生的情緒。來自於個人親身參與經歷 （Joy and Sherry, 2003）體驗為重要的消費現象，包括各種遊憩活動、愉快的感覺、幻想美學享受、及情緒反應，消費過程應包括新奇、感受、及樂趣等體驗觀點。體驗也是精神 上的現象，將消費視為原始地主觀意識狀態，且消費體驗將與各種象徵涵義、快樂反應 及美學標準有關（Holbrook and Hirschman, 1982）。
Schmitt《體驗行銷》，由行銷演進的觀點出發，主張體驗是源自於某些刺激，而誘 發對個別事件的回應。體驗包含整個生活本質，通常由事件的直接觀察或參與所產生， 而不論事件是真實的、夢幻的或是虛擬的（王育英、梁曉鶯，2000）。
學者Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》，以經濟發展演進為出發點，將體驗視為 新興的經濟產物，並將體驗定義為，當個人情緒、體力、智力、乃至於精神，達到某一水 準時，意識所產生的美好感覺。並主張二個體間，不會產生完全相旬的體驗。因為任何 體驗均來自個人心知狀態與事件之間互動的結果（夏業良、魯煒譯，2003）。
2.1.2 體驗要素
Holbrook and Hirschman（1982）主張消費體驗係由象徵符號、享樂主義及美學標準 所構成，並進一步探討消費體驗產生的新奇、感受及樂趣。隨後亦指出，消費體驗須對 活動投入時間。而且，在高個體驗過程中，消費者各有其目的，並具有多樣樂趣、自發 性 、讓 人愉 快、 新奇 、非 功利 性的 特質 （Holbrook, Chestnut, Oliva, and Greendleaf, 1984）。事實上，自 1968 年起，學者即提出享樂消費的概念，認為享樂消費具備自發性 愉 快 、 提 供 感 受 、 控 制 的 特 質 ， 並 與 工 作 有 所 區 別 （Berlyne, 1968; Deci, 1975;Csikszentmihalyi, 1975; as cited in Beverly, Dennis, and Daniel, 1992-1993）。兩相對 照之後，可發現過去文獻對於體驗要素的看法具相似性。 Schmitt《體驗行銷》提出五項體驗形態—感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、 及關聯體驗，並將之結合傳統行銷工具（體驗媒介），形成體驗行銷的概念。感官是由 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。 情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成。而且，具接觸、互動及消費期間的情 感最為強烈。思考體驗可藉由創造驚奇感、誘發及刺激產生，以吸引消費者注意、引發好
奇心、及激發刺激感。行動體驗可藉由創造與身體、較長期的行為模式、生活型態及互動 關係而形成。消費者可透過行為展現自我觀感及價值。關聯體驗與文化價值、社會角色、 及群體歸屬有關，藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特社 會識別（王育英、梁曉鶯譯，2000）。 在消費體驗過程中，參與的重要性已於上述文獻探討獲悉。本研究擬以Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》（夏業良、魯煒譯，2003）對參與所描述之觀念性定義作為本 研究對參與之定義。 2.2 沈浸（Immersion）
Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》主張沈浸為消費者與事件或體驗成為一體的程 度，可從輕度的吸引注意力到深度的有心投入。亦即，從體驗「進入」客體，到客體「進 入」體驗（夏業良、魯煒譯，2003）。Schmitt《體驗行銷》將思考視為體驗行銷的重要體 驗模式之一，文中即提及專心及注意有助於引發消費者思考。專心為個人非常專注於目 標的一種精神狀態；注意為區分出特殊事物的一種心理狀態（王育英、梁曉鶯譯， 2000）。因此，專心及注意即隱含某種程度的沈浸及融入。 零售體驗文獻指出，企業應創造消費者體驗的場所（不論是實體或虛擬），使消 費者沈浸於興奮、引人入勝的體驗之中。並可透過讓消費者自己使用商品的方式，成體 驗的沈浸（Gilmore and Pine II, 2002）。遊憩產業文獻期以迪土尼為例，強調娛樂環境 的設計應能提供顧客時間及空間的完全沈浸（Birdsong, 2001）。顯見，沈浸對消費體驗 的重要性。 從哲學的觀點而言，該領域將遊戲及休閒視為不同於現實生活的體驗，有別於日 常活動，具有脫離現實生活的特質。因此，參與遊戲的人將認知自身與現實處境之差異 而投入遊戲角色的扮演，或全神貫注於遊戲中。不論是遊戲參與者或觀眾，其所形成的 團體會與現實形成區隔。遊戲的緊張與不確定感所形成的張力，將可吸引參與者注意。 遊戲亦可引發想像力及創造力，而想像力使參與者脫離現實（張偉浚，2003）。
觀光領域文獻強調，遊客於旅遊時，應進行身體的移動與嚐試，並離開現實生活 的情境、改變自身立場、進入新的角色及情感（田佳靜，2001）。
2.3 學習（Learning）
過去文獻對學習的定義看法各有不同。張春興（1994）主張因經驗而使個體行為或 行為潛勢產生改變且維持良好的歷程稱為學習。Merriam and Caffarella（1999）則從學 習的型態切入，主張學習是一種終身教育，為正規、非正規、及非正式教育情境的發生。 林耀東（2002）則整合過去學者的觀點，將學習定義為在正規、非正規和非正式的自由 及社會互動的情境中發生，以既有的經驗為基礎，透過觀察、體驗及省思而對意義產生 新的觀點及概念，並自覺在知識、技能、情意方面有所得。 學習的相關理論，可分為體驗主義與理性主義。體驗主義認為學習是透過經驗的轉 換而創造知識的過程，並主張從活動中學習就是學習體驗（Kolb, 1984）。支持體驗觀 點的學者強調，體驗主義是透過體驗形成學習，並可從感官體驗中學習，理性主義則 著重引發個人潛在能力，講求啟發式學習，以激發潛藏在個人內在的能力（Gorden and Morris,1996）。 消費體文獻指出，體驗所獲得的學得，比某些有意圖的或正規的教育形式更具魅 力，而且體驗所獲得的學習，更為生動、具意義，並且更難忘（Hoch, 2002）。Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》主張體驗具備教育的意含，客體在教育體驗中，積極投入 腦力及體力，以學習對他們而言原本並不了解的事件，進而拓展客體視野、增進知識 （夏業良、魯煒譯，2003）。 2.4 驚奇（Surprise） 過去研究對驚奇的探討，多源自於心理學領域文獻，認為驚奇是刺激—認知基模 （”stimulus-schema” incongruity）不一致所產生的基本反應（ Izard 1977;Meyer and Niepel 1994）。亦即，驚奇會因為個人對產品、服務及特定主體的未預期或錯誤預期而 引發。Alden, Mukherjee, and Hoyer（2000）將上述觀點延用於幽默電視廣告的探討，認
為驚奇是一般所期許的信念、態度及行為產生差異時，所形成的刺激—認知基模不一致 的程度。
2.5 懸念（Suspense）
Pine II and gilmore《體驗經濟時代》即探討懸念對顧客的意含，並提出顧客懸念 （customer suspense）的觀點。認為顧客懸念係建立於驚奇（Surprise）的基礎之上，為 顧客記得的曾有過的驚奇，和他們還未知的事件之間差距。一旦顧客於體驗中獲得驚奇 之後，將會期待下一次驚奇的感覺（夏業良、魯煒譯，2003）。Pine II and Gilmore 對懸 念的看法，同時闡述驚奇與懸念間層次關聯。驚奇可提供超出顧客期望的體驗，而懸念 則進一步要求驚奇應能在顧客心中建立記憶，以形成對下次體驗的期待。最後並藉由提 供更具驚奇的體驗，以形成更難忘懷的體驗。 本研究以為，由於驚奇及懸念之間存在層次上的關係，再加上本研究範圍以高雄 市酒吧體驗為例。因此，對於驚奇及懸念變數的實證研究，將僅針對懸念進行探討。主 要繫因於懸念在酒吧中的必備角色，並假設觀眾對於酒吧體驗所提供的懸念應會更嚴 格要求，一旦酒吧所呈現的新奇度，已於過去的觀賞經驗獲得，必將減低消費者對酒 吧的體驗。因此本研究選擇以懸念為探討變數，並認為懸念將可包含驚奇所具備的獨特 與眾不同的感受。 2.6 行為意圖 行為意圖對預測消費者可能的消費行為具有重要的影響（Bagozzi,1982）本研究將 依序探討行為意圖的意涵、模式及衡量。 2.8 情緒 Scherer（1984）為情緒（emotion）提出廣泛的定義，主張情緒為有系統的形態， 情緒整合的過程包含心理及生理上對先前事件的回應與評價，並形成機動的感應及明 顯的行動（as cited in Dube, and Menon, 2000），因此，情緒是一種心理狀態，會隨著 個人對事 評價或想法而產生，通常可透過肢體上的表達而呈現，進而產生特定行為意
圖（Bagozze, gopinath, and Nyer, 1999）。Ruth 等研究者亦指出，情緒為主觀且個人的 體驗（Ruth, Brunel and Otnes, 2002），與非認知有關（如，興趣、驚奇），是一種身體 狀態（如，想睡的、疲乏的），以及個人主觀的判斷（如，自信、被放棄）（Clore, Ortony, and Foss, 1987）。Hirschman and Holbrook（1982）整理各領域文獻，主張情緒 超越傳統行銷研究的態度及偏好，認為情緒為激勵的現象—包含生理及生理特質，對 身體心理均會造成改變。
2.9 價值
行銷領域文獻認為價值為顧客導向之基礎，對於行銷策略之運用具重要性。Rys, Fredericks, and Luery（1987）主張價值為獲得與付出二者間的比較。也有學者提 出 類 似 的 觀 點 ， 認 為 消 費 者 的 知 覺 價 值 （perceived value ） 是 知 覺 利 益 （perceived benefit）與知覺犧牲（perceived sacrifice）的權衡關係（Dodds, Monroe, and Grewal, 1991）。
Liljander and Strandvik（1993）主張價值包括由服務所獲得的利益，以及購 買服務所付出的代價。Hogan（1998）將關係價值定義為，從關係中取得有形與無形 利益，所知覺到的淨價值。Lovelock（2001）指出，價值為總知覺利益與總知覺成本 （perceived costs）比較的結果。
三、研究假設
3.1 研究假設彙總 綜合上述假設推導，將本研究假設彙總於表3.6.1 假設 H1 體驗品質對情緒強度具正向影響 H1 a 沈浸對情緒強度具正向影響 H1 b 學習對情緒強度具正向影響 H1 c 懸念對情緒強度具正向影響 H2 體驗品質對價值具正向影響 H2 a 沈浸對價值具正向影響 H2 b 學習對價值具正向影響 H2 c 懸念對價值具正向影響 H3 體驗品質對滿意度具正向影響 H3 a 沈浸對體驗滿意度具正向影響 H3 b 學習對體驗滿意度具正向影響 H3 c 懸念對體驗滿意度具正向影響 H4 體驗品質對承諾具正向影響 H4 a 沈浸對承諾具正向影響 H4 學習對承諾具正向影響b H4 c 懸念對承諾具正向影響 H5 情緒強度對價值具正向影響 H6 情緒強度對體驗滿意度具正向影響 H7 情緒強度對行為意圖具正向影響 H8 情緒強度對行為意圖具正向影響 H9 價值對體驗滿意度具正向影響 H1 0 價值對行為意圖具正向影響 H1 1 價值對行為意圖具正向影響 H1 2 體驗滿意度對承諾具正向影響 H1 3 體驗滿意度對行為意圖具正向影響 H1 4 承諾對行為意圖具正向影響
四、研究架構
本研究藉由對消費體驗、體驗品質、情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖的文 獻探討過程，整合各領域文獻試圖找出過去研究者尚未探究的研究缺口，以及各項變 數間的影響關係。本研究並以消費體驗的觀點出發，整合過去文獻對體驗的研究與建議 進而假設消費體驗過程中不可或缺的五項體驗要素－參與、沈浸、學習、驚奇及懸念。而 本研究僅針對沈浸、學習、懸念三項體驗要素，探討現代戲劇之消費體驗特質，擬驗證 此三項體驗要素對消費者體驗過程是否具影響。 本研究同時詳細整合情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖等變數的相關文獻， 以尋求各變數的意涵、模式及衡量方法，除期望從文獻探索中獲得關鍵性的變數關係， 更希望從消費體驗的觀點出發，針對台灣現代戲劇演出的觀賞者，以問卷調查法進行 實證調查，進而探討體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾的影響，以及情漲緒、價 值、體驗滿意度、承諾對行為意圖的影響五、研究方法
5.1 研究對象 最近二年內開幕的Pub 納入研究： 因為新開幕的Pub，其營業類型也可以反應目前社會流行文化的立即影響，雖然新 開張的Pub 其生存能力值得懷疑，且對於顧客群的養成度不夠，但在流行趨勢的引導 下，是有很強烈吸引酒客的誘因，而且新開張之酒吧必定對於酒客喜好與流行顯像叫 容易掌握，固本研究主要目的為研究酒客對於酒吧類型喜好選擇因素，所以新成立之 酒吧仍列入研究範圍。 5.1.1 以提供伴唱服務為主的日式 Pub 不列入研究範圍： 這類Pub 主要分布特徵為在招牌上會寫著卡拉 OK，理容院等，由於其顧客群固定， 動機明確，以當地人士，來台洽商，觀光的日藉旅客為主，與本研究目的所欲探討的 主題不符，所以不列入研究範圍。 5.1.2 具有情色成分的 Pub 不納入研究範圍： 這類型Pub 的區位並不限於市中心，可能位於市郊的商業大樓，由於此類型 PUB 的消費高昂，且進出有會員制度的限制，出入的客人背景複雜，已經脫離PUB 原為體驗品質
沈浸
學習
懸念
情緒
價值
體驗滿意度
承諾
行為意圖
Public House 的精神，不是公共空間的特質，所以不列入研究範圍。 目前所有Pub 的營業登記中可能出現在飲料店業、飲酒店業、餐館業等類別中，根 據高雄市政府商業科自治條例的使用項目規定所稱之供公共使用營利場所（以下簡稱 營利場所）如下： 5.1.2.1 舞廳、舞場、酒家、酒吧、特種咖啡茶室、理髮業（觀光理髮、視聽理容業）、視聽 歌唱業及浴室業（三溫暖、一般浴室業）。 5.1.2.2 錄影節目帶播映業、電影片映演業、保齡球館、撞球場、歌廳、證券期貨商、飲酒店 業及資訊休閒業。飲酒店業是指「凡從事酒精性飲料之餐飲供應、但無提供陪酒 員之行業。包括啤酒屋，飲酒店等」。 5.2 抽樣方法 5.2.1 本研究於 2005 年 10 月 1 日至 2006 年 12 月 31 日高雄市酒吧門口發放，針對十八 歲以上之消費者，採用判斷抽樣法抽樣設計。 5.2.1 發放份數 150 份 5.3 分析方法： 5.3.1 敘述統計分析 透過樣本之次數分配、百分比、平數和標準差，以瞭解樣本的結構與分佈。 5.3.2 信度分析 以Cronbachα 檢定問卷之內部一致性。 5.3.3 相關分析 以皮爾遜積差相關分析方法，檢測各構面間的相互關係。 5.3.4 迴歸分析 藉由複迴歸分析驗證假設成立與否，檢定體驗品質、情緒、價值、滿意度、承諾對行 為意圖的影響。
六、問卷設計
親愛的受訪者您好： 本研究設計之問卷，目的在於瞭解高雄市酒吧（PUB）之消費者體驗過後，進行 意見收集。敬請提供寶貴意見作為研究之參考。本調查僅作為學術研究之用，並不對外 公開。 再次感謝您的協助 您的寶貴意見，將是本研究的重要資源 指導教授：劉修祥 教授 研 究 生：陳順益 請您依前往酒吧進行消費體驗的實際狀況，於下列選項“非常同意”、“同意”、 “尚可、”不同意”、“非常不同意”等選項中，『擇一填選』 非 同 尚 不 非 常 常 同 不 同 同 意 意 可 意 意 一、沈浸 1.我在喝酒的過程中，全身焦點放在喝酒的氣氛上 □ □ □ □ □ 2.我在喝酒的過程中，能察覺調酒在外觀上產生的變化 □ □ □ □ □ 3.我在喝酒的過程中，思緒會隨著酒吧氣氛的轉變而聯想 到不同的事物 □ □ □ □ □ 4.我在喝酒的過程中，較為專注，不容易受其他觀眾或事物干擾 □ □ □ □ □ 5.我在喝酒的過程中，會隨著酒吧氣氛而心情起伏 □ □ □ □ □ 6.我陶醉於喝酒的過程中，而忘記時間流逝 □ □ □ □ □ 7.我總是會細細地品嚐這杯調酒的味道於口中所產生的變 化 □ □ □ □ □ 二、學習 1.喝酒的過程中總是帶給我有意義的啟發 □ □ □ □ □ 2.喝酒的過程中，使我對現場的氣氛與現實的生活經驗產 生對照 □ □ □ □ □ 3.在喝酒的過程中，使我產生對自己的反省及檢視 □ □ □ □ □ 4.在酒吧喝酒，為我帶來新的體驗 □ □ □ □ □ 三、懸念 1.對於沒喝過的調酒口味產生好奇心態 □ □ □ □ □ 2.在喝酒的過程中，對於調酒的口味總是感到期待 □ □ □ □ □ 3.在喝酒的過程中，這杯調酒的口味經常出乎我意料之外 □ □ □ □ □ 4.在喝酒的過程中，我會對調酒的成份於口中所產生的變 化寄予關注 □ □ □ □ □ 5.在酒吧喝酒過後，調酒的口味會帶給我深刻的印象 □ □ □ □ □ 四、情緒 1.這杯調酒的某些成份，讓我心情愉悅 □ □ □ □ □ 2.這杯調酒的某些成份，讓我心情激昂 □ □ □ □ □ 3.這杯調酒的某些成份，有時讓我陷入感傷之中 □ □ □ □ □ 4.這杯調酒的某些成成份，有時讓我難以接受 □ □ □ □ □ 5.喝完這杯調酒時，常有不好喝的感覺存在 □ □ □ □ □ 6.喝這杯調酒，讓我有想趕快離開這間酒吧的念頭產生 □ □ □ □ □ 五、價值 1.這間酒吧帶給我的收穫，讓我覺得今天並沒有白來 □ □ □ □ □ 2.這間酒吧帶給我的樂趣，讓我覺得付出的錢是值得的 □ □ □ □ □ 3.這間酒吧所提供的設備、服務、氣氛，讓我覺得付出的 錢是值得的 □ □ □ □ □ 4.在這間酒吧消費所帶給我的美好感受，讓我覺得所付出 的時間是值得的 □ □ □ □ □ 5.在這間酒吧消費過後，讓我獲得身心的放鬆 □ □ □ □ □ 六、滿意度
1.我非常喜歡這間酒吧提供的飲酒環境及氣氛 □ □ □ □ □ 2.我非常喜歡這間酒吧所提供的所有服務 □ □ □ □ □ 3.我非常喜歡這間酒吧服務人員的服務態度 □ □ □ □ □ 4.我非常喜歡這間酒吧提供的餐點和酒品 □ □ □ □ □ 5.於這間酒吧消費後，我覺得今天是個充實的夜晚或午後 □ □ □ □ □ 七、承諾 1.於這間酒吧消費後，我會更注意這間酒吧所舉辦的活動 □ □ □ □ □ 2.如果以後不來感受這間酒吧的氣氛，會覺得可惜 □ □ □ □ □ 3.今天喝完所點的調酒之後，覺得非常喜歡，下次來也會 點同樣的調酒 □ □ □ □ □ 4.我會特別注意這間酒吧所推出的新產品 □ □ □ □ □ 5. 我喜歡這間酒吧所提供的設備、服務及氣氛，想要喝酒 時，只會想來這間，不會想去別間 □ □ □ □ □ 八、行為意圖 1.我以後還會再次來這間酒吧消費 □ □ □ □ □ 2.我以後還會前往提供類似氣氛的酒吧消費 □ □ □ □ □ 3.我有意願購買這間酒吧所推出的相關產品 □ □ □ □ □ 4.我有意願購買與這杯調酒有關的產品 □ □ □ □ □ 5.我可能會於下次購買較高價位的調酒 □ □ □ □ □ 6.我有意願加入成為這間酒吧的會員 □ □ □ □ □ 7.即使調酒價格上漲，我還是會購買消費 □ □ □ □ □ 8.即使這間酒吧的調酒價位較別間貴，我還是願意來這間 酒吧消費 □ □ □ □ □ 9.我會鼓勵朋友來這間酒吧消費 □ □ □ □ □ 10.我喜歡這間酒吧的工作環境，所以我會隨時注意這間酒 吧工作夥伴的招募 □ □ □ □ □ 九、個人資料 1.請問您是第一次到酒吧消費嗎？ □是 □否 2.請問您此次消費的調酒價位，在未折扣之前的原價格是多少？ □100-150 元 □150-200 元 □200-250 元 □250-300 元 □300-350 元 □350-400 元 □400-450 元 □400 元以上 □400-450 元 □450-500 元 □500 元以上 元 3.請問您前往酒吧消費的頻率為： □每週 1-3 次 □每月 1-3 月 □每半年 1-3 次 □每年 1-3 次
□其他 次 4.請問你是這間酒吧的會員嗎？ □是 □否 5.請問您的性別為： □男性 □女性 6.請問您的年齡為： □18-20 歲 □ 20-24 歲 □ 25-29 歲 □ 30-34 歲 □ 35-39 歲 □40-44 歲 □45-49 歲 □50-54 歲 □55 歲以上 歲 7.請問您的教育程度： □國中以下 □高中及高職 □專科及大學 □碩士、博士 8.請問您的職業： □軍公教 □商業 □工業 □自由業 □學生 □其他： 9.請問您的每月所得大約為： □20,000 元以下 □20,001 元－30,000 元□30,001 元－40,000 元 □40,001 元－50,000 元□50,001 元－60,000 元□60,001 元－70,000 元 □70,001 元－80,000 元□80,001 元－90,000 元□90,001 元－100,000 元 □100,000 元以上 元 ～本問卷到此結束，再次感謝您的填答～
