具網路外部性產業之研究－以電視遊戲機產業為例

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(1)⊕ 國立中山大學經濟學研究所碩士論文. 具網路外部性產業之研究－以電視遊戲機產業為例. 研究生：黃凱民撰指導教授：童永年博士. 中華民國 96 年６月.

(2) 摘要本文的主要貢獻在於發展出一個具非對稱網路外部性之模型，研究過程如下：首先說明電視遊戲機的競爭歷史，歸納出影響獲勝的因素，分別為主機廠商品牌、主機產品替代性、主機成本、遊戲軟體吸引力與銷售量，以Katz and Shapiro （1985）的模型為基礎建構出一家具有直接網路外部性和一家不具有直接網路外部性廠商的模型。從主機競爭歷史中，找出遊戲主機廠商最常採取的競爭策略，分別為：增加主機功能、吸引軟體商加盟和增進品牌效果，並分析三種競爭策略對廠商市場份額的影響，發現三種競爭策略並不是必定有效，需視市場情況及策略強度而定。且具直接網路外部性廠商，反而可能出現因市場份額過小，而無法存活於市場現象。吸引軟體商加盟與增進品牌效果的策略擁有相同的結果。本文藉由模型設定，分析具有直接網路外部性廠商在各種不同競爭策略的效果，在不同的主機廠商品牌、主機產品替代性、主機成本、遊戲軟體吸引力與銷售量下，市場可能出現的競爭情形。解釋SEGA與Microsoft在對抗任天堂時，採用了相同的競爭策略，SEGA會退出市場，而Microsoft得以進入市場，並打敗任天堂的原因在於網路的基礎環境的提升，進而影響上網對戰所帶來的直接網路外部性。最後得出直接網路外部性雖是Microsoft勝出的因素，但卻不是不可或缺的關鍵因素，仍須考慮主機的無可替代性、遊戲軟體商加盟、主機品牌等其他因素。. 1.

(3) 目錄第一章. 第二章. 第三章. 第四章. 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1.1 研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1.2 研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1.3 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2.1 電視遊樂器產業之相關文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2.2 網路外部性之相關文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2.3 電視遊戲機產業概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．基本模型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3.1 模型設定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3.2 模型推導．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．廠商競爭策略及市場分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.1 採取增加主機功能的多功能主機競爭策略．．．．．．．．．．．．．． 4.1.1 無直接網路外部性公司採取增加主機功能的多功能主機競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 具直接網路外部性公司採取增加主機功能的多功能主機競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.2 廠商採取增加遊戲軟體數量的競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.2.1 無直接網路外部性公司採取增加遊戲軟體銷售量的競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.2.2 具直接網路外部性公司採取增加遊戲軟體銷售量的競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.3 廠商採取增加品牌效果的競爭策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.4 小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4.5 市場分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．第五章結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．. 3 3 4 5 6 6 10 12 23 23 25 38 38 38. 4.1.2. 2. 46 52 52 58 60 60 61 65 67.

(4) 第一章緒論. 1.1 研究動機近來「Wii」這個名詞在市場上強力發酵，將原本主力族群為青少年的電玩產業，轉變成全民活動。隨著 Wii 的風行，誰也沒想到，遊戲機產業在一開始，只不過數百萬美元的巿場，在三十年後會發展成上百億美元的巿場。它不但成為許多人休閒娛樂之選擇，更進而促使遊戲機產業成為家電及多媒體業者重要爭食的巿場。遊戲機定義範圍極廣，但從獲利來源來看可分為：「大型電玩」、「電視遊戲機」、「電腦遊戲」、「掌上型電玩」等四個巿場。其中「電視遊戲機」的巿場為最大。以美國來看，電視遊戲機巿場的銷售金額約為電腦遊戲銷售金額的四倍大。在日本 2006 年底主機市場一年的規模達到史上最高的 2665 億日元，主機的總銷售額也達史上最高的 9581 億日元。雖然電玩產業的規模日漸擴大，但是國內卻無任何一家廠商投入此產業，且早期電玩多半以青少年做為對象，並不受學界重視，因此對於電視遊戲機產業的研究有不足之憾。 1983 年的 7 月 15 日，日本的任天堂公司推出了自家第一代的電視遊戲機， 8 位元的 Nintendo Family Computer System（FC），並且同時發售「大金剛」、「大力水手」等遊戲軟體，正式建立家用電玩的里程碑。由於任天堂的成功，使得許多企業先後投入此產業，最先投入的是 SEGA，其實 SEGA 在 1983 年也是有一款名為「SG-1000」的主機發行，但完全無法與奪下 90%日本市場的 FC 相抗衡， SEGA 隨後便積極研發新一代 16 位元主機 SEGA Genesis（即 Mega Drive；MD），至此開始了以提升主機性能的競爭時代，之後推出性能更高的 SEGA Saturn （SS）、DreamCast（DC），而另一家電器大廠 SONY 也推出 PlayStation（PS）、 PlayStation 2（PS2）、PlayStation 3（PS3），日本電腦大廠 NEC 公司，在. 3.

(5) 1988 年也推出了主機 PC-Engine（PC-E），2000 年更有全世界最大的電腦軟體企業 Microsoft 加入戰局。電視遊戲機產業至今約三十多年，其中主機廠商的競爭從 16 位元、32 位元、 64 位元，到更高階性能，每一個世代的競爭都是無比激烈，廠商彼此之間的互動關係、主打的策略、市場的變化，讓每一次獲勝的廠商不盡相同，究竟廠商獲勝因素為何？造成主機銷售量差異的原因又是什麼？但以遊戲主機製造商做為研究對象的學術性研究並不多見，大多是以報導、新聞居多，所以本文希望以經濟方法建立模型，進而對廠商間競爭提供一分析工具，希望能解釋過去及現在廠商間的競爭，並對未來加以預測。. 1.2 研究背景任天堂自從 1983 年推出 FC 以來，一直都是遊戲界的霸主，而任天堂更善用其主機銷售量的優勢，訂定出嚴格的軟體商政策，諸如：高版權費且採用預付的方式一次付清，而不是依照出片量來抽成。還有最低發售量限制、軟體商不准開發其他主機遊戲等等，嚴格的政策和對遊戲軟體廠商的壓榨，使任天堂獲得鉅利，但其他廠商在看見任天堂的成功後，紛紛投入市場，以不同的競爭策略想奪得電玩產業的王座，任天堂在面對各個競爭對手的挑戰下，如何應對才是最佳策略？「軟體是主機的生命」是任天堂的名言，面對競爭對手以降低軟體製造商開發成本（例如較低的權利金制度）吸引軟體製造商的策略，任天堂如何回應？後來進入的新競爭者-微軟（開發的主機為 XBOX），如何以電玩業新手之姿，擊敗任天堂？有研究認為決定主機成功的因素在於軟體商的加盟，但隨著科技的日新月異，電視遊戲機產業也有了新的變化，最大的改變在於遊戲機的新玩法-「上網遊玩」，這使得主機具有「網路外部性」（network externality）的特性，依. 4.

(6) Katz and Shapiro（1985）的定義，所謂的「網路外部性」是說消費者的效用會隨著產品銷售量增加而增加。微軟為電腦軟體大廠，其在網路方面的優勢更是長期開發家用電玩的任天堂所比不上的。透過網路外部性，廠商可能會出現不一樣的競爭行為，本研究以網路外部性做為廠商競爭分析的重點，試圖建立起一個具網路外部性的數量競爭模型，來探討廠商間的互動行為。. 1.3 研究目的本研究以遊戲主機製造商為研究對象，雖然研究重點在於網路外部性，但不討論有關網路外部性所產生之「相容性」及「轉換成本」問題，原因在於，現今遊戲主機市場上，尚未出現具相容性機種。本研究之目的為： 1. 探討電視遊戲機產業：整理遊戲產業的歷史與現況。 2. 加入網路外部性做進一步分析，建立 2 廠商間數量競爭模型，並探討隱含的經濟意義。 3. 同樣擁有網路外部性的廠商 SEGA 與 Microsoft，在與任天堂的競爭中，採取同樣的競爭策略，為何出現不一樣的競爭結果？. 5.

(7) 第二章文獻回顧本論文以具有網路外部性的數量競爭模型，探討網路外部性產品之廠商競爭策略，並以電視遊戲機製造商做為研究對象，探討廠商間的互動，因此本章分為兩部分進行文獻之探討，並試圖彌補文獻不足之處，第一節進行有關電視遊戲機產業之相關文獻回顧，探討各種對此產業的研究。第二節進行網路外部之相關文獻回顧，探討網路外部性的定義、來源及表達方式。. 2.1 電視遊戲機產業之相關文獻回顧張志鴻（1996）的「電視遊戲機行銷通路權力關係之研究」研究中，以台灣市場為研究目標，用問卷的方式訪問了 3 家供應商與 2 家配銷商，研究目的為： 1.. 瞭解電視遊戲機行銷通路結構的現況與特色。. 2.. 探討供應商的權力來源、行使方式，以及供應商與配銷商之間的權力關係。. 3.. 比較在不同類型供應商的權力來源、行使方式之下，供應商與配銷商的權力關係。. 研究結果發現： 1.. 未來 2 年仍以傳統的配銷通路為主，且競爭激烈，利潤偏低。. 2.. 供應商的強制性權力來源，主要為提高價格，延遲交貨，減少主機或熱門軟體之配銷比例；非強制性權力來源以獎賞權為主，權力行使影響配銷商的行銷決策變數為交易價格，訂貨數量、搭售行為與促銷活動. 3.. 代理商比水貨商擁有較多之非強制性權力來源，權力行使影響配銷商的行銷決策變數上，代理商又較水貨商為多。但整體而言，在電視遊戲機行銷通路中，權力中心所在並不明確，亦即通路成員的權力是分散的，未明顯集中於某一通路成員。. 6.

(8) 施迪豪（2000）的「從寬頻網路產業系統產品標準建立角度看電視遊戲機產業的世代交替」研究中，以「內容」、「包裝」、「傳輸網路」、「操作軟體」及「終端設備」等 5 層架構模型分析寬頻網路產業產業，研究目的為： 1.. 探討寬頻網路的產生與結構，並描繪其全貌。. 2.. 分析資訊系統產品的重要性。. 3.. 討論標準建立的方式以及標準對於系統產品的影響。. 4.. 建立市場標準建立的模型與分析構面。. 5.. 以電視遊戲機為主體，探討其市場標準競爭的過程，與未來產品的發展策略。. 並以五層架構模型分析電視遊戲機產業，探討 8 位元主機到 128 位元主機各個世代的競爭，依照「核心技術」與「介面技術」2 個分類標準，將「系統產品策略定位」分為「核心技術標準專屬與介面技術標準專屬」、「核心技術標準開放與介面技術標準專屬」、「核心技術標準專屬與介面技術標準開放」、「核心技術標準開放與介面技術標準開放」等四種策略定位，並以此為工具，分析任天堂的 Nintendo 64（N64）、SONY 的 PlayStation（PS）與 SEGA 的 DreamCast（DC）三家廠商的競爭策略，任天堂的策略為「核心技術標準專屬與介面技術標準專屬」，軟體的開發只能用專屬機器，且發行軟體必需經由任天堂公司決定，生產的數量也需經由任天堂核可，這樣的方式可以維持高品質的遊戲，但卻會造成遊戲發行數量太少，使玩家容易缺乏新鮮感。SONY 的策略為「核心技術標準專屬與介面技術標準開放」，採用了開放性標準的 CD-ROM，軟體開發較為容易，生產流程大幅縮短，使 SONY 可提供較多種遊戲軟體。SEGA 的策略為「核心技術標準開放與介面技術標準開放」，以 Windows CE 核心技術發展出的作業平台，企圖吸引電腦遊戲開發商加入，但適用於 SEGA DC 的遊戲軟體仍不能用於一般電腦中，並非與 Microsoft 所建構的作業平台相連。在文中強調未來電視遊戲機的網路連接功能將成為競爭重點。. 7.

(9) 潘朝舉（2001）的「廠商動態競爭對抗之研究-以電視遊戲機廠商為例」研究中，利用個案探討的方式觀察廠商間細微的競爭互動情形，以 1983 年到 2001 年的電視遊戲機廠商作為研究對象，研究目的為： 1.. 對電視遊戲機產業的探討：包括電視遊戲機的產業發展概況、產業特性、目前競爭狀況等。. 2.. 從競爭對抗的文獻探討出發，經由分析電視遊戲機產業，探討廠商間的競爭對抗關係。包含以下問題：哪些因素會驅使廠商發起競爭行為、廠商如何得知採取哪些行動比較不會引起競爭對手的對抗？應採取何種方式回應對手的攻擊？廠商攻擊與回應的可能性受到哪些因素的影響。. 研究結果發現，主機的推出具有不連續創新的現象，並整理出廠商面對的環境因素有以下幾點： 1.. 產品的差異程度低。. 2.. 電視遊戲機產業的進入障礙高。. 3.. 主機的銷售量受時間與軟體影響。. 4.. 常因供給面不足而增加市場不確定性。. 5.. 遊戲機市場重疊度高。. 最後認為網路因素將是新一代的競爭因子，若能在網路技術上取得專利權或是技術上的領先，則可以延長持續性的競爭優勢。李長泰（2004）的「電視遊戲機市場分析」研究中，假設無網路功能的情況下，建立一個 2 家主機製造商、2 家軟體開發商的 2 對 2 模型，並在此模型下得到以下結論： 1.. 遊戲軟體廠商最初決定製作一款遊戲時，僅會決定於單一遊戲機主機平台上推出。. 2.. 既存遊戲機主機廠商對較大的遊戲軟體廠商的吸引力大過於對較小遊戲軟體廠商的吸引力，相反的，新進遊戲機主機廠商對較小的遊戲軟體廠商的吸引力則是比對較大遊戲軟體廠商的吸引力來得大。 8.

(10) 3.. 新進遊戲機主機廠商僅有在剛進入產業的同時，就能得到大小兩家遊戲軟體廠商都支持，才有在競爭中勝出的機會，否則最後必定會被既存遊戲機廠商所擊敗。. 此研究發現，遊戲機主機廠商為了要爭取遊戲軟體廠商的支持所能夠採取的行動只有降低自身遊戲機主機的價格，或是降低對遊戲軟體廠商收取的單位權利金，所以兩家遊戲機主機廠商的決策模式將變成：在利潤不為負的前提下，儘可能的降低自身遊戲機主機的價格以及對遊戲軟體廠商收取的單位權利金，直到爭取到 2 家遊戲軟體商的支持為止。. 2.2 網路外部性之相關文獻回顧隨著科技進步，對傳統市場的分析似乎無法完全捕捉到網路商品的特性，網路商品不單指的是能連接上網的產品，網路商品包含電腦、電話、影音設備、傳真機、銀行服務等等。關於網路商品市場與一般傳統市場上的區分為：（1）消費外部性（2）互補性。所謂的消費外部性是指他人消費此商品會影響本身消費此商品的效用，舉例來說，若市場上沒人使用傳真機或無人上網，那麼你買了傳真機或上網設備也是沒用的，所以消費者消費商品所獲取的效用會受其他消費者使用類似或相容性的商品所影響，這便是消費外部性。互補性是指消費者消費商品時，從單一商品無法獲取效用，而要從一組系統中才可以獲取效用，如電視遊戲機主機與遊戲軟體。有關網路外部性的研究方法上也以上兩種特性做為區分，以消費外部性為出發點的分析方法稱為網路外部性法（Network externalities approach），基本概念是在消費者效用函數上增加一個與使用人數相關的函數代表網路外部性（如 Katz and Shapiro,1985,1986,1992,1994;Farrell and Saloner,1985,1986 等）。以互補性為出發點的分析方法稱為組成份分析方法（Components. 9.

(11) approach），強調系統間的互補性如何透過消費者群體所形成的網路規模影響廠商之決策（如 Economides,1989;Chou and Shy,1990 等）。由於本論文著重於主機廠商間競爭關係，而非主機與遊戲軟體廠商等互補關係，故採用網路外部性法做為分析工具。 Katz and Shapiro（1985）的「Network externalities，competition，and compatibility」一文中提到，網路外部性是指消費者消費某財貨之效用會隨著該財貨的使用總人數增加或週邊商品增加而增加，並指出網路外部性來源有三種： 1.. 直接網路效果（direct network effect），消費者消費相同產品所帶來的效用，例如：消費者購買電話的效用，除了產品的自身效用外，還會受到其他使用相同電話網路人數多寡的影響。當使用相同網路的人數越多，消費者的效用就會越高。. 2.. 間接網路效果（indirect network effect），消費者效用因市場上互補性產品的種類或數量的增加而增加，許多消費性電子產品皆有此特性，例如放影機、數位相機、個人電腦，Gandal and Shy（2001）稱此為虛擬網路效果。. 3.. 耐久財維修網路（service network），耐久財產品的品牌信譽與服務維修網路會影響消費者消費此產品的效用，進而影響該產品在市場上的銷售數量，例如：進口汽車的維修點愈多，則消費者消費此產品的效用提高。. 並在實現性預期（fulfilled expectation）的假設下，討論具有網路外部性的廠商結構由獨占轉變至寡占時對市場均衡及廠商最適決策的影響。並以社會福利的觀點探討產品是否應該具相容性，發現造成社會最適均衡與廠商最適均衡差異的原因在於產品的相容機制和政府的補貼政策。 Katz and Shapiro（1986）「Technology adoption in the presence of network externalities」一文中從廠商的成本面來分析社會最適的相容結構。將智慧財 10.

(12) 產權納入模型中，推導出產品定價結構與均衡狀況下的標準化程度，並認為對網路外部性的討論不能侷限於靜態分析，將預期效果放入模型，比較網路外部性內化與否對標準化的影響。 Farrell and Saloner（1986）發現若消費者對不同產品會有不同喜好程度下，標準化並非對消費者一定有利，只有當標準化是唯一均衡時，才會同時是社會最適均衡，當標準化不是唯一均衡，則不一定達到社會最適均衡。 Squire（1973）認為消費者在使用通訊產品時，網路外部性的來源有二，一是撥打效用，二是接收效用，即舊有消費者會因新加入的使用者而擴展撥打電話名單，進而增加效用，另一方面會因多接到新使用者的來電而增加效用。 Rohlfs（1974）發現電信服務業若存在網路外部性，則市場將會出現倒 U 字型的需求曲線，也就是出現先正斜率，接著轉變為負斜率的現象。陳宏易，林虹妤和邱俊榮（2006）在「網路外部性與進口貿易政策」一文中，以 Cournot 數量競爭分析進出口市場與貿易政策的探討，發現不論產品相容與否，課徵關稅必使外國廠商減產。但當產品相容時，若邊際網路外部性效果夠大，則課徵關稅也有可能使得本國廠商減產。當產品不相容時，若外國廠商產量不大，則外國廠商可能會因些微關稅即退出市場，而由本國廠商獨占，就進口配額而言，當產品相容時，過低的配額有可能使得本國廠商反而減產；當產品不相容時，即使配額較自由貿易時為少，配額也可能不會用罄。就自動進口擴張政策而言，當產品相容時，對進口品的自動進口擴張政策也可能讓本國廠商增產；當產品不相容時，微小的自動進口擴張政策也可能會使得本國廠商退出市場。 Katz and Shapiro、陳宏易，林虹妤和邱俊榮等在分析具網路外部性的寡占廠商時，皆以網路外部性法分析，即在消費者效用函數上增加一個與使用人數相關的函數代表網路外部性，但使用人數而提升效用的網路外部性只包含直接網路效果，本文將在模型中加入因遊戲軟體產生之間接網路效果，以數量競爭模型分析電視遊戲機市場。. 11.

(13) 2.3 電視遊戲機產業概述一種給玩具世界帶來革命，也為資訊世界帶來爆炸性影響的產品「遊戲機」，在廠商不斷發展下，使得遊戲機不只是一種玩具，而是一種新的娛樂方式，不只可以玩傳統的棋賽和球類比賽，更可以用它來玩前所未有的各種新遊戲，如今透過網路連結、高性能中央處理器、DVD-ROM，讓遊戲機轉變為整合遊戲、音樂、影象、網路等家庭娛樂中心。遊戲機其實定義範圍極廣，若以運作方法來區分，可以分為「大型電玩」、「電腦遊戲」、「掌上型電玩」、「電視遊戲機」等四個市場，大型電玩指的是一般遊樂場所擺放的機台，遊戲容易上手、所需時間少。電腦遊戲是在電腦上執行的遊戲軟體。掌上型電玩特色為攜帶方便，是消磨零碎時間的好幫手。電視遊戲機是一部具體而微的小電腦，在日本，它並不叫「VIDEO GAME」，而叫作「FAMILY COMPUTER」，因此，我們可知電視遊戲機的運作原理和電腦相同，就是將軟體的程式（也就是卡匣遊戲的內容），存入主機的暫存記憶（RAM）中，再透過微晶片來處理。不過，「早期」的電視遊戲機只能處理遊戲軟體，並沒有其他的功能，經由科技不斷進步，才轉變為多功能的家庭娛樂平台。本研究將電視遊戲機產業歷史以遊戲機主機位元數或主機技術革新劃分標準，所謂的位元數是指主機裡中央處理器的 ALU 暫存器或 instruction pointer 的寬度，技術革新則包括了：（1）遊戲軟體儲存媒介（2）遊戲畫面表示技術的改變。技術革新對於產業中高占有率的企業如同不速之客，技術革新不會對這些開拓市場的先驅者表達敬意，卻經常使整個市場的結構完全改變。而另一方面，對於新加入的或是落後許多的企業來說，技術革新卻像是渦輪加速器，不但可讓落後者縮短差距，甚至迎頭趕上。. 12.

(14) （一）類比與隨機邏輯時期（1972~1979）世界上第一台遊戲機是在 1958 年諾美國人威利所製作的，並無在市場上發行，而第一台推出市場發行的是 1972 年美國 Magmavox 公司推出的 Odyssey，同年，ATARI 公司發行的 PONG 創造了 10 萬台的銷售紀錄，在一年之內就賺了三百萬美元，而後推出風行世界的「打磚塊」電玩，更在三年之內賺到一千三百萬美元。不過此時的家用主機無法更換卡匣，買一台主機只能玩少少的幾個遊戲。1976 年 FAIRCHILD 公司的 CHANNEL F 改變了這個狀況，它也是世上第一部可更換卡夾的遊戲主機。（二）4-16 位元時期（1980~1993） 1980 年 ATARI 公司發行的 4 位元遊戲機後兩年，巿場成長為十億美元，然 ATARI 在推出此套遊戲機時，並沒有想到會開拓如此大的市場，所以在軟體方面並沒有好好的規劃，導致巿場崩潰，從此數年間在美國本土，再也沒有電視遊戲機的銷售，廠商轉而生產電腦遊戲，而這巿場的崩潰也列入經濟學的教材之中，稱為「ATARI Shock」。從此以後，家用主機市場成了日本的天下，許多大廠，包括 SEGA、A 樸克、萬岱、TONY 等十四家公司在市場上競爭，到了 1983 年任天堂公司推出 8 位元的 Nintendo Family Computer System（FC）後，打破了此競爭的局面，獨占了 90%的日本市場，除了 SEGA 的 SG-1000 仍苦苦支撐外，其餘的主機都消失於巿場上。 FC 是採用八位元的 CPU，看起來並沒有比一些廠商來得強，但是 FC 開發者「上村雅之」將其改良，並加入原老東家「SHARP」的技術，使其性能成為上述主機中，畫面最為優良的主機。除了畫面優良，任天堂的另一個優勢是本身擁有高度開發遊戲軟體能力，在最初的一年之中，「瑪琍兄弟」（水管工）銷售量破百萬卡；一年之後，「任天堂」有三款軟體破百萬卡，分別為：「高爾夫」（約二百萬卡）、「棒球」（約. 13.

(15) 二百萬卡）、「F1 賽車」（約一百五十萬卡）這些優良的軟體，帶動了硬體的成長。同時日本電玩界的六大軟體商（KONAMI、JALECO、HUDSON、NAMCO、TAITO 及 CAPCOM）加盟，使得任天堂成為巿場上的霸主。隨著 FC 的成功，玩家的胃口愈來愈大，希望能玩到更高品質的遊戲，若要遊戲有高品質，提升卡匣的容量便是第一個需解決的問題，SEGA 在 SG-1000 被打敗後，1985 年推出的 MARK III 及 1987 年的 MASTER SYSTEM，畫面表現比起 FC 好上一些，且卡匣容量也比 FC 來得高，且又有「磁卡」的設計，可降低外殼成本。而任天堂則再度跟 SHARP 合作，生產 FC 用的磁碟機，磁碟片的優點很多，它的容量是一般卡匣的三倍，價格卻只有卡匣的五分之一。然而任天堂在磁碟機的合約中規定，任天堂可擁有遊戲”一半的著作權”，造成遊戲開發廠商的不滿，以致於以此平台開發的遊戲大多是任天堂自身開發，或是新遊戲，很少有熱門強作的續集，磁碟機計劃雖不完全成功，但憑著任天堂高度的遊戲開發能力，讓任天堂依然高枕無憂。由於 FC 主機的高市佔率，使任天堂在與軟體開發商的合約中佔盡優勢，任天堂對軟體商索取的版權費並非按出片量抽成，而是要一次付清高版權費，而且只能用任天堂指定的高價專用機器才能開發軟體，並且不能在其他主機上出軟體。而磁碟機的合約更是對軟體商的壓榨，使得原本加盟任天堂的遊戲大廠 Hudson 在 1987 年與家用電腦大廠 NEC 聯手推出了 PC-Engine（PC-E），PCE 雖與 FC 同為 8 位元主機，但美麗的繪圖機能卻超越了 FC，而依據核心構想所創造的 CD-ROM 主機，更開啟了動畫和語音的時代，「天外魔境」和「伊蘇國」等優質軟體讓 PC-E 更具競爭性。到了 1988 年，SEGA 推出史上第一台 16 位元主機 Mega Drive（MD），除了本身優秀的硬體機能，更有 SEGA 在大型機台的優質作品，為 SEGA 殺下不少江山。. 14.

(16) FC、MD 和 PC-E 開啟了日本電玩界第一次大戰，任天堂在面對競爭對手以硬體機能作為訴求的挑戰之下，感受到 FC 的硬體逐漸無法吸引玩家，加盟任天堂的軟體公司出現不穩現象。任天堂於是發表了 FC 的後繼機 SUPER FAMICOM（SFC）計劃來穩定軍心，此消息一出，立即讓 MD 與 PC-E 的買氣下降不少，但任天堂當時並未完成 16 位元技術，尤其是在聲音方面技術更是缺乏，為求加速主機開發，便與 SONY 簽約取得技術，同時被 SONY 要求簽定：在 SFC 的擴充 CD-ROM 上 SONY “可開發販賣相容機種”，又稱為 PlayStation 計劃。1990 年 SFC 正式發售，任天堂靠 SONY 的技術在畫面表現上，輕鬆與對手拉開距離，以其 16 位元的硬體及原本 FC 遊戲開發商的軟體優勢，眾星拱月的 SFC 再次挾著多而優的軟體，奪回王者的寶座。 PC-E 的 CD-ROM 將動畫與語音帶入了遊戲中，讓 SEGA 和任天堂獲得啟發，前後嘗試推出含有 CD-ROM 的主機，1991 年 SEGA 推出了 MD 的 CD-ROM 相容機（MD-CD），其優秀的表現讓玩家期盼著 SFC 的 CD-ROM 相容機出現，任天堂也依照之前 SFC 的策略，宣佈將與 SONY 合作推出 CD-ROM 互換機的 PlayStation 計劃，由於之前 SFC 的成功，所以此消息一出，幾乎讓所有的玩家引頸期盼，重重打擊了 MD-CD 與 PC-E 這兩部搭載 CD-ROM 的主機，讓兩台主機提早下台。在任天堂的策略版圖裡，主機由任天堂生產，其他公司只要為任天堂寫軟體就好，允許 SONY 生產相容機，是為了取得 16 位元技術以及對付競爭對手的策略， 1992 年底，任天堂研判 SEGA 利用 MD-CD 扳回頹勢已經不可能之後，就片面宣布與 SONY 合作終止，並宣布改與 PHLIPS 合作推出 CD-ROM 相容機（其實根本沒這打算，只是為了踢掉 SONY，與安撫消費者）。SONY 得知消息後，多次與任天堂溝通皆得不到善意回應，所投入的大筆經費血本無歸。至此 SFC 完完全全獨霸了十六位元世代，隨時間經過，玩家與軟體廠商為了追求更好的遊戲效果，原有任天堂卡匣式的 ROM 已不足，主機朝向下一世代邁進。. 15.

(17) （三）32-64 位元時期（1994~1998） SONY 不甘於被任天堂出賣，決定整合內部子公司，自行開發主機，由於 16 位元的市場已經飽和，於是投入經費研究下一世代 32 位元的主機。 1993 年底 Matsushita 結合美國多家大廠推出了第一部 32 位元電視遊戲機 3DO， 3DO 對任天堂最大的威脅不在於其 32 位元的高性能，而在於其對軟體商的政策，任天堂從以前主機爭霸戰勝出的經驗得知，就算對手硬體性能領先，只要能牽制軟體商，再加上及時推出新主機即可奪回王座。但 3DO 對軟體商的政策一反任天堂高權利金制度，且軟體開發環境較任天堂佳（任天堂只能用專用的昂貴機器才能開發遊戲，3DO 只要一台 IBM PC 就能開發），這使許多原本無力在任天堂開發軟體的小廠商加入 3DO 旗下，且 3DO 對軟體商的政策使原本在任天堂旗下的軟體商蠢蠢欲動，起了跳槽的念頭，由於日本的軟體商多已加盟在任天堂旗下，所以 3DO 的政策吸引的多是歐美公司，遊戲軟體太過美式，讓向來習慣日式風格的亞洲市場無法接受，而歐美市場又覺得主機訂價過高，使得 3DO 的銷售成績並不亮眼。 1994 年底共有三家公司推出新的 32 位元主機，SEGA 的 Saturn（SS）、SONY 的 PlaySatation（PS）和 NEC 的 PC-FX。 PC-FX 是 PC-E 的後繼機，著重於強化動畫播放的機能，而不鑽研 3D 遊戲技術，可惜當時遊戲正剛進入 3D 世界，所以沒多久便抵擋不住 3D 遊戲的潮流，加上加盟軟體廠商過少，使得 PC-FX 慘敗，NEC 於是退出家用主機開發。 SONY 以電玩界菜鳥身份推出了 32 位元主機 PS（其前身正是與任天堂鬧翻的 PlaySatation 計畫），並針對產業做了高達 3 佰多項的研究對策，且注意到以前遊戲相關的廣告宣傳戰略並沒有被業界相關人士所重視，SONY 投入了許多心力在廣告上，並成功爭取到一席之地。. 16.

(18) SEGA 的 SS 因為 SEGA 長期投入此產業，有著眾多 SEGA 名作的支持，在銷售量上前期小勝 PS。任天堂看著 SEGA 與 SONY 在侵蝕自己的王朝，則再次使用相同策略-發佈在 1995 年 7 月將推出新主機 Ultra 64，企圖將主機競爭拉到 64 位元，試圖降低競爭對手買氣，但 Ultra 64 的研發不順利，只好宣佈延期到同年 12 月，並改名為 Nintendo 64（N64），到了預定發行日時又延至 1996 年 4 月，1996 年 3 月又延到同年 7 月，直到 1996 年 6 月任天堂終於推出了第一台 64 位元的主機。雖然任天堂這次成功做了市場 64 位元的領先者，不過由於一再的延期，加上 SEGA、SONY 對軟體商的招商政策，使任天堂對旗下軟體廠商的束縛力不如以往，也因此使得 SEGA、SONY 對各軟體商的加盟競爭更加激烈。軟體廠選擇硬體廠時的依據，除了主機市佔率之外，便是開發環境的好壞，SS 擁有兩顆 CPU，使得軟體商常為了 CPU 彼此之間的協調問題，而浪費許多時間。因此，很多廠商只用一顆 CPU，使得 SS 表現不如 PS，而 PS 陣營憑藉著優良的開發環境，其軟體陣容也漸漸充實。不過最重要的決勝點還是在於重量級軟體廠商 SQUARE 宣布加入 SONY 陣營，並推出殺手級大作 Final Fantasy 7（FF7），從此以後 SS 在與 PS 之競爭中落居下風。 SQUARE 原本是任天堂旗下的大廠，其 FF 系列更是熱門強作（到 2007 年已推出第 12 代）當初任天堂的 Play Station 計劃提出後，許多廠商都投入製作能在此平台運作的軟體，其中投資金錢最多的即是 SQUARE 的 FF 7。而 PlayStation 計劃的破局，令 SQUARE 無法接受，因此要求任天堂不要與 SONY 決裂，但任天堂依然不改其決定。在任天堂的眼中，SQUARE 會有今天的地位，完全是任天堂給予的，而 FF 7 也可以改在 N64 上發行。不過對 SQUARE 來說，因任天堂而損失了大筆經費，再加上 N64 沿用的卡匣式 ROM 容量不足以容納 FF7 的高容量，因此 FF 7 決定在 SS 與 PS 上選擇一合適平台，而對任天堂則採取敷衍的態度。任天堂對 SQUARE 檯面下的動作早已知曉，決定給予 SQUARE 懲罰。在當時 SQUARE 花了相當多的資金於一款軟體上 Bahamut Lagoon（神龍奇兵；FF 系列的 17.

(19) 周邊作品），並且向任天堂訂製了將近一百萬卡。任天堂故意把一百萬卡一次丟給旗下銷售點（照往例是一次十萬卡，而非百萬卡），在此壓力之下，軟體價格出現暴跌，此舉造成 SQUARE 近十億日圓的虧損，也使得 SQUARE 的資金出現問題，因此 SQUARE 向 SONY 求助，並且也宣布加入 PS 的開發行列。雖然 SS 與 PS 採取 CD-ROM，N64 卻依然沿用卡匣式的 ROM 做為儲存媒介，但是相較於 CD-ROM，卡匣式的成本較高以及容量較小使得軟體商在 N64 上製作遊戲的意願大幅降低，最後甚至只剩下任天堂自行研發的遊戲軟體。1996 年 NEC、 Matsushita 宣佈退出遊戲機市場，變成了 SONY、SEGA、任天堂三家競爭的局面。銷售量如圖 3.1.1 所示：銷售量如下表所示，可看出 SONY 的 PS 成為霸主，而 SEGA 的 SS 小幅領先任天堂的 N64，拿到第 2 名。. 圖 2.3.1 PS、SS 與 N64 累積銷售量. 18.

(20) （四）128 位元時期（1998~2005） SEGA 的 SS 在一路被 PS 壓著打的情況下，於 1998 年搶先推出了 128 位元的 Dreamcast（DC）企圖以更好的遊戲畫面攻下王座，DC 具有上網功能，因此 SEGA 可利用網路來發佈遊戲的最新消息及圖片，充分利用網路的即時性，來達到宣傳的目的，比起電視廣告的支出要來的划算，也可充分培養玩家上網的習慣。只可惜當時的網路並不普及，傳輸速度慢，玩家還是以傳統的方式，如電玩雜誌、小賣店做為消息來源。 DC 的另一個創新，便在於配備了視訊記憶卡，視訊記憶卡就像是一台掌上型遊戲機，可下載 DC 裡的遊戲進度，以便隨時進行小遊戲。為了解決愈來愈嚴重的軟體盜版問題，DC 不採用原先的 CD-ROM，而以 YAMAHA 獨家研發的 GD-ROM 做為軟體儲存媒介，GD-ROM 雖然容量較 CD-ROM 大，讀取速度也較快，但由於 GD-ROM 並不如 CD-ROM 普及，並且其規格特殊，使得軟體開發商必須投入較多成本，加上 DC 儲存媒介的特殊規格，使得遊戲軟體商大多對加盟 DC 採取觀望的態度。 DC 的高品質畫面，讓當時的霸主 SONY 感到壓力，但 SONY 也採取與任天堂之前相同的應對策略-發表 PS 後繼機 Playsatation 2 的原型機， 2000 年 3 月 SONY 在日本推出 PS2，SONY 以行銷 PS 成功的經驗，再次成功行銷 PS2，在上市 3 天便賣出了 100 萬台的佳績，PS2 採用大容量的 DVD-ROM 做為軟體儲存媒介，使遊戲有更高的品質，並且加上 SONY 公司自行研發的繪圖晶片，在性能表現上更勝 DC 不少，由於採用 DVD-ROM 做為介面，所以消費者還可以拿來看 DVD，並積極開發新的軟體開發工具，降低軟體商開發成本，以吸引軟體開發商加盟，且 PS2 還有向下相容功能，可以執行 PS 版本的遊戲，使得 PS2 成功接收原本 PS 的玩家，並以 PS 上的經典遊戲吸引尚未購買 PS 的玩家購買 PS2。. 19.

(21) 相較於 PS2 的熱賣，DC 一直無法創造銷售佳績，造成公司的鉅額虧損，SEGA 在 2001 年 1 月正式宣布停止生產 DC 並且退出遊戲機主機市場，改成專做遊戲軟體的開發商。任天堂在 2001 年 9 月也推出了自家的 128 位元主機 GameCube，軟體儲存媒介採用 Panasonic 開發的 8cm 特製規格 DVD-ROM，在遊戲軟體方面，任天堂依然採取與 N64 相同的走向，與 DC、PS2 不同，不重視畫質的擬真程度，而重視遊戲的娛樂效果，強調多人同樂的特色（N64、GC 主機皆擁有 4 個控制器插槽，一般主機只有 2 個）。世界最大的電腦軟體商 Microsoft 也在 2001 年 11 月推出 128 位元主機 Xbox （XB），Xbox 的原意是「Direct X box」，Direct X 是「電腦規格」的技術， Microsoft 希望以 Direct X 技術驅動家用遊戲主機。 XB 內建網路連線的功能，稱為「LIVE」，不像 PS2 與 GC 需要另外加購， Microsoft 藉由本身在電腦世界的技術優勢，首次提供玩家上網對戰的功能，使購買 XB 的玩家可以除了可在家中與電腦對戰外，還可以連上網路與世界上的玩家對戰，單機遊戲中電腦的模式通常固定、呆板，不像真實玩家的反應迅速，戰略多變，每次對戰都像是玩了一個新遊戲，讓玩家樂此不疲，上網對戰功能大大提高了遊戲的耐玩度，但受限於網路條件使上網遊戲的畫質、音效皆不如單機版的表現，且上網對戰會因玩家人數而影響其遊戲性，有些遊戲要求 8 個玩家同時進行遊戲，1 個玩家開啟遊戲後，便要等待其他玩家加入直到 8 人為止，所以網路上玩家愈多，花在等待的時間愈少，且碰到相同對手的可能性也愈小。幫助 XB 站上該世代第二名的地位並不完全是先進硬體的幫助，而是「遊戲」與「LIVE」兩大「軟體」造就 XB 的成功。銷售量如圖 3.1.2 所示，可看出 SONY 的 PS2 依然維持第 1 名，而 Microsoft 的 XB 稍微領先任天堂的 GC，拿到第 2 名。. 20.

(22) 圖 2.3.2 PS 2、XB 與 GC 累積銷售量. （五）最新世代（2006~）在 2006 年，Microsoft 首先發行最新一台主機 Xbox360（X360），這台主機更突顯了 Microsoft 的目標並不是單單將 X360 視為遊戲主機那麼簡單，而是將它定位成家庭的娛樂中心，X360 內含硬碟，支援的周邊多媒體，包括 CD-R、 DVD-R、USB 介面的儲存媒體只要放入、接上 XB360，就可以透過 XB360 來進行瀏覽圖片、播放音樂，看影片、DVD 等多媒體功能，另外又加強了「LIVE」功能，除了上網對戰，還有網路購物（付費購買新遊戲，圖片等），在控制手把上附加了麥克風，可直接用網路與其他玩家對話。在 2006 年底，SONY 發行了其最新主機 Playstation 3（PS3），看中了「LIVE」的成功，PS3 推出網路連線服務「PS 網路平台（Play Station Network Platform）」提供與「LIVE」類似服務的基本社群服務，如：用戶帳號建立、大廳 / 配對、積分 / 排行、影音交談 / 即時傳訊、狀態查詢 / 好友名單 / 替身造型、遊戲資料上傳 / 下載…等，以及進階的付費服務，如：線上內容販售商店（遊戲中可直接存取）、付費內容下載、硬碟遊戲啟動、多樣化的販售管道（訂閱、單項. 21.

(23) 物品販售、小額付費）、數位內容存取權利管理…等，廣泛涵蓋各種網路連線服務功能。任天堂於 2006 年 12 月在日本推出 GC 的後繼機 Wii，Wii 最為特殊與其他主機差別最主要的就在於其遊玩方法，Wii 的控制器擺脫以往以雙手共同掌握的控制器，轉為單手持有的狹長型設計，使玩家不再是坐著以手指玩，而必須以全身的運作來操作遊戲。雖然任天堂再次採取與競爭對手完全不同的方向，但是任天堂並沒有忽略上網的重要性，其上網功能稱之為「Wii Channels」，Wii Channels 類似電視頻道，預定增加多種不同功能與內容的頻道。有相片頻道、Wii 商店頻道、Mii 頻道、天氣頻道、新聞頻道、網際網路頻道、大家的投票頻道等等網路功能。同時還可經由網際網路下載，玩到 FC、SFC、N64、MD、PC-E 等懷舊主機的部份遊戲軟體。至 2007 年 5 月的銷售量如圖 3.1.3 所示，Microsoft 的 X360 由於首先推出，暫居領先地位，其次是任天堂的 Wii 第 2 名：. 圖2.3.3 PS 3、X360與Wii累積銷售量. 22.

(24) 第三章基本模型. 3.1 模型設定模型由廠商及消費者構成，以下分別討論廠商、消費者及市場均衡的設定內容。（一）廠商本模型在主機方面的設定為二家主機製造商從事寡占數量競爭，廠商１生產具單機遊玩功能主機，廠商２生產的主機，除了單機遊玩，還多了上網功能，主機 2 的上網功能使其能從事上網對戰和合作等新體驗，但上網遊玩的前提條件是玩家必需擁有同一種主機，故除了主機的自身效用外，還會受到其他使用相同主機人數多寡的影響。當使用相同主機的人數越多，消費者的效用就會越高，所以這使得主機２的效用會因主機銷售數量增加而上升，稱為直接網路外部性。消費者購買主機的效用取決於主機本身硬體性能外，還決定於周邊環境，例如遊戲軟體，在遊戲軟體方面的設定，將遊戲軟體分為兩種，一種為「一般軟體」，另一種為「殺手級軟體」。所謂殺手級軟體，指的是熱門軟體、具有死忠消費者或具有高於一般軟體的娛樂性，所以會形成一股風潮，使得消費者會因此遊戲軟體的發行而購買特定主機，促進主機銷售量增加，而一般軟體可能因為是新遊戲、小成本製做，不具有太高遊戲性，所以消費者不會因為此遊戲而特地去購買主機，故一般軟體銷售量不會增加消費者購買主機誘因。由於我們的分析重點在於主機銷售量，而一般軟體數量不會影響主機銷售，可省略不提，而在主機１、２上各自以特定一款殺手級軟體做為軟體代表。在此需注意的是，因流行而帶動軟體銷售量上升的現象稱為「追求流行效果」，然因軟體銷售數量增加，即市場上互補性產品數量增加，而使消費者願多付價格來購買主機，此為間接網路外部性。另假設二家主機上執行的軟體，其價. 23.

(25) 格是相同的（目前在市面主流主機如 WII、XBOX360、PS3 的遊戲軟體，其定價平均皆為 1 仟七佰元上下，並無特別差異）。（二）消費者就消費者來說，假設主機對消費者為而言為不完全替代，且每一個消費者最多只能購買一單位的產品，並不會同時購買兩家的主機，也可以不購買任何主機。消費者追求消費者剩餘（CS）極大，消費者剩餘為購買主機本身效用與周邊環境的外部性扣除主機價格，周邊環境外部性包含了其軟體銷售數量所帶來的間接網路外部性效用和主機銷售量所帶來的直接網路外部性。網路外部性的衡量依照 Katz and Shapiro（1985）設定，消費者在購買產品之前並不知產品銷售狀況，無法明確了解產品的網路外部性，所以消費者對網路外部性效用為一預期的，並依此預期的網路外部性決定其願付價格，所以消費者對於間接網路外部性預期的形成方式為預期軟體銷售量，進而決定預期間接網路外部性；直接網路外部性預期的形成方式為預期主機銷售量，進而決定預期直接網路外部性。（三）市場均衡雖然兩廠商從事寡占競爭，但由於消費者最多只能購買一單位主機，並不會同時購買兩家的主機，所以當消費者購買主機 1 時便不會購買主機 2，如此一來雖然消費者視兩主機為非同質性商品，但若消費者購買某家主機，卻會造成另一家廠商的銷售量下降一單位，出現完全替代的現象。對於兩廠商的均衡，依照 Katz and Shapiro（1985）的設定，採用「實現的預期均衡」（fulfilled expectation equilibrium）設定，即當每一廠商進行產量決策時，是在消費者預期的網路外部性以及另一廠商的實際產出給定下，來進行生產。所以當廠商在決定產量時，消費者所認定的網路外部性為一既定的外生變數，並不會改變，但是當廠商因競爭而造成的產量改變，則會導致消費者改變其對主機與軟體銷售量的預期，進而改變網路外部性的預期，所以網路外部性的大小與願付價格也會改變，然後消費者對預期網路外部性的改變，將進一步影響廠商的產量決策。簡單來說，因產品銷售量上升，消費者會預期產品銷售量 24.

(26) 增加，造成網路外部性上升，而使消費者效用上升，消費者剩餘提高，所以消費者的願付價格會提高，而願付價格提高會使廠商提高生產量。反之，若產品銷售量減少，將造成網路外部性下降，而使消費者效用下降，消費者剩餘減少，消費者願付價格會下降，進一步減少廠商生產量。因此，在達到均衡的過程中，消費者的預期將不斷調整，在均衡時將使廠商產量等於消費者預期的數量，這就是「實現的預期均衡」。. 3.2 模型推導由以上假設來進行主機需求函數推導，假設市場上有廠商１、廠商２兩家廠商生產遊戲主機，廠商１生產具單機遊玩功能主機，廠商２生產的主機多了上網功能，消費者視主機１、２為不完全替代，對於主機１、２的反需求函數可分別寫為： P1 = a1 − q1 − b1q2 + v1. （1）. P2 = a2 − q2 − b2 q1 + v2. （2）. Pi ：主機ｉ價格， i = {1, 2} ai ：消費者對主機ｉ之願付最高價格 qi ：主機ｉ產量 bi ：競爭產品對主機ｉ的替代效果， bi ∈ [ 0,1] vi ：消費者對主機ｉ的網路外部性願多付價格（１）、（２）式代表主機ｉ的價格除了與自身產量、競爭對手產量有關外，還受網路外部性的影響。若 bi = 0 （1）、（2）可寫成： P1 = a1 − q1 + v1 P2 = a2 − q2 + v2 表示產品價格只受到自身數量及其網路外部性所影響，並不受其他產品影響，因此兩商品不具任何替代性。 25.

(27) 若 bi = 1 （1）、（2）可寫成： q1 = a1 − P1 − q2 + v1 q2 = a2 − P2 − q1 + v2 表示其他產品產量若上升一單位，自身產品銷售量便會下降一單位，兩商品具完全替代關係。遊戲主機所帶來的效用，除了主機本身性能之外，有一部份來自它週邊的遊戲性，例如遊戲軟體、購買主機人數等等，若遊戲軟體愈熱門，或購買主機人數愈多，皆會使網路外部性提高，進而使消費者效用提高，因而願付更高的價格購買，以 v1 表示消費者對主機１的網路外部性願多付價格， v2 表示消費者對主機２的網路外部性願多付價格，依主機網路外部性的不同分別表示為：. v1 = s1n1e. （3）. v2 = s2 n2e + δϕ ( q2e ). （4）. si ：主機ｉ軟體吸引力， si ∈ [ 0,1] nie ：主機ｉ預期遊戲軟體銷售量 qie ：預期主機ｉ銷售量 δ：上網品質， δ ∈ [ 0,1]. ϕ ( q2e ) ：直接網路效果， ϕ ( 0 ) = 0 、 ϕ ′ > 0 > ϕ ′′ 有關 vi 的設定，依Katz and Shapiro（1985）的說明，為一預期概念，消費者做購買決策時，並不知市場上會賣出多少商品，也不知遊戲軟體的銷售量，因此不知此商品的網路外部性是多少，所以消費者會自行預期整體的市場狀況。令. qie 為消費者預期第i家廠商主機銷售量， ni 為主機ｉ上特定殺手軟體的銷售量， nie 為消費者預期ｉ主機軟體銷售量， si 為主機ｉ軟體吸引力，定義為因預期軟體銷售量增加１單位而增加之主機ｉ銷售量。主機１為單機遊玩主機，故其網路外 26.

(28) 性來源為遊戲軟體銷售量，若軟體銷售量愈高，遊戲愈多人玩，則帶來的間接網路效果愈大，以 v1 表示消費者因網路外部性願多付之價格，則 v1 等於因預期軟體銷售量而增加之主機銷售量 s1 乘以預期軟體銷售量 n1e 。主機２也能單機遊玩，故含有間接網路效果其效果等於因預期軟體銷售量而增加之主機銷售量 s2 乘以預期軟體銷售量 n2e，但主機２多了上網功能，玩家可藉由上網與擁有相同主機的其他玩家互動來產生遊戲效用，此即為直接網路效果，但玩家做購買決策時，不知主機銷售量如何，所以會自行預期銷售量，藉以推算出直接網路效果 ϕ ( q2e ) ，直接網路效果大小取決於消費者預期此主機銷售量，若預期銷售量為零，則上網遊玩不具任何意義，因網路上並沒有其他玩家可以互動，所以直接網路效果為零，若預期主機銷售量愈大，即擁有相同主機玩家較多時，兩玩家重複遇見的機會將降低，可提高遊戲的新鮮感，獲得更多遊戲效用，形成的直接網路效果愈大。但直接網路效果增加量會隨著預期主機銷售量增加而減少，即 ϕ ( 0 ) = 0 、 ϕ ′ > 0 > ϕ ′′ 。然而上網遊玩所獲得的效用除了線上玩家的多寡外，若連線速度太慢，或網路並不普及皆會減少上網遊玩的直接網路外部性效果，以δ表示上網品質（如頻寬、網路普及度） δ ∈ [ 0,1] ，主機２的直接網路效果表示為 δϕ ( q2e ) ，即直接網路效果會因上網品質δ及預期主機銷售量 q2e 而改變。δ ∈ [ 0,1] 的原因是因為若上網品質很差 δ = 0 ，則直接網路外部性所獲得的效果為零（ 0*ϕ ( q2e ) = 0 ）。消費者對主機２的網路外部性願多付價格為間接網路效果與直接網路效果之加總： v2 = s2 n2e + δϕ ( q2e ) 。將（3）、（4）代入（1）、（2），廠商面對的主機反需求函數可分別寫為：. P1 = a1 − q1 − b1q2 + s1n1e. （5）. P2 = a2 − q2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ). （6）. 27.

(29) 由（5）、（6）可知，廠商價格設定主要受到自身主機產量與競爭對手主機產量的負向影響，以及由預期軟體銷售量、預期主機銷售量所帶來網路外部性的正向影響，而 bi 是競爭對手產品對產品ｉ的替代效果。為簡化模型，假設廠商１、２的固定成本為零，邊際成本分別為 c1 、 c2 。則廠商１、２利潤函數分別為：. π 1 = ( P1 − c1 ) q1 = ( a1 − q1 − b1q2 + s1n1e − c1 ) q1. （7）. π 2 = ( P2 − c2 ) q2 = ⎡⎣ a2 − q2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ) − c2 ⎤⎦ q2. （8）. 廠商追求利潤極大，將（7）、（8）對 q1 、 q2 微分，可得利潤極大化的一階條件， bi 代表替代程度、 si 代表因預期軟體銷售量增加而增加之主機銷售量，兩者皆為一固定常數，但在fulfilled expectation的設定下，當廠商進行產量決策時，是在給定消費者對預期網路外部性的大小不變和競爭對手產量不變，即對廠商１來說，在某一時點下 n1e 、 q2 為固定常數，不需對其微分，而對廠商２來說， q1 、 n2e 、 q2e 為固定常數，故不需對其微分，由上討論，可知廠商利潤極大化的一階條件如下：. π 11 =. ∂π 1 = a − 2q1 − b1q2 + s1n1e − c1 = 0 ∂q1. π 22 =. ∂π 2 = a − 2q2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ) − c2 = 0 ∂q2. （9）（10）. 二階條件如下：. π 11e1 = −2 < 0. （11）. π 22e 2 = −2 < 0. （12）. 此處之所以在 π 加入上標ｅ是為了表示廠商視消費者對網路外部性的預期仍為一固定的外生常數，不需對其微分。 e2 由（11）、（12）得 π 11e1 = π 22 = −2 < 0 可知二階條件成立，故（9）、（10）. 為追求利潤極大而非利潤極小。 28.

(30) 整理（9）（10），可得為廠商1、2的反應函數：. R1 : q1 =. 1 a1 − b1q2 + s1n1e − c1 ) ( 2. （13）. R2 : q2 =. 1 ⎡ a2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ) − c2 ⎤ ⎦ 2⎣. （14）. 經（13）、（14），可解出 R1 與兩軸的交點分別為： ⎛ ⎞ ⎛ 1 1 ⎞ e e ⎜ q1 = 0, q2 = ( a1 + s1n1 − c1 ) ⎟ 、 ⎜ q1 = ( a1 + s1n1 − c1 ) , q2 = 0 ⎟ b1 2 ⎠ ⎝ ⎠ ⎝. R2 與兩軸的交點分別為： ⎞ 1 1 ⎛ ⎞ ⎛ e e e ⎜ q1 = 0, q2 = a2 + s2 n2 + δϕ ( q2 ) − c2 ⎟ 、 ⎜ q1 = ( a2 + s2 n2 − c2 ) , q 2 = 0 ⎟ b2 2 ⎝ ⎠ ⎝ ⎠. (. ). 廠商進行數量競爭，其互動會造成產量改變，依照fulfilled expectation 的設定，在最終均衡時，廠商均衡產量必會等於消費者預期銷售量，即 q2 = q2e 並且 n1 = n1e 、 n2 = n2e 。兩廠商反應曲線斜率在fulfilled expectation的設定下，廠商在決定產量時，消費者所預期的網路外部性為一外生定數。但是廠商互動而導致產量改變，造成消費者改變對主機銷售量和軟體銷售量的預期時，網路外部性的大小與願付價格即會改變，進而將使廠商再次改變產量，所以 n1e 、 n2e 、 q2e 不再為外生定數。對（9）全微分：. π 111 dq1 + π 121 dq2 + π 11a dn1e = s1dn1e − 2dq1 − b1dq2 = 0 其中 π 11a =. s1 =. ∂π 1 ， s1 定義為因預期軟體銷售量增加而增加之主機銷售量，所以 ∂n1e. ∂q1 代入上式，可得： ∂n1e. π 111 dq1 + π 121 dq2 + π 11a dn1e = dq1 − 2dq1 − b1dq2 = 0. （15）. 由於分析重點在於網路外部性，故將具有直接網路外部性的 q2 放在橫軸，而. q1 放在縱軸，（15）經移項整理，可知廠商１反應曲線 R1 的斜率為： 29.

(31) dq1 |R = −b1 dq2 1. （16）. b1 為其他產品對產品１的替代效果，且 b1 ∈ [ 0,1] ，故（16）小於零，廠商１反應曲線為一負斜率曲線，斜率為 −b1 。要求出第２家廠商反應曲線 R2 的斜率，需對（10）全微分：. π 212 dq1 + π 222 dq2 + π 22b dn2e = s2 dn2e + δϕ ′ ( q2e ) dq2e − b2 dq1 − 2dq2 = 0 其中 π 22b = 以 s2 =. ∂π 2 ， s2 定義為因預期軟體銷售量增加而增加之主機銷售量，所 ∂n2e. ∂q2 代入上式，可得： ∂n2e. π 212 dq1 + π 222 dq2 + π 22b dn2e = dq2 + δϕ ′ ( q2e ) dq2e − b2 dq1 − 2dq2 = 0. （17）. 在實現預期下，消費者最後會正確預期出廠商的產量，即 q2 = q2e、dq2e = dq2 ，代入（17）得：. π 212 dq1 + π 222 dq2 = π 22b = dq2 + δϕ ′ ( q2 ) dq2 − b2 dq1 − 2dq2 = 0 ⎡⎣δϕ ′ ( q2 ) − 1⎤⎦ dq2 − b2 dq1 = 0. δϕ ′ ( q2 ) − 1 dq1 |R2 = dq2 b2. （18）. 由（18）可知廠商２反應曲線 R2 的斜率為. δϕ ′ ( q2 ) − 1 b2. ， b2 為產品１對產品２. 的替代效果 b2 ∈ [ 0,1] 、 δ ∈ [ 0,1] 所以斜率正負取決於邊際直接網路效果 ϕ ′ ，當. ϕ ′ ( q2 ) >. 1. δ. 時 R 2 斜率為正， ϕ ′ <. 1. δ. 時 R 2 斜率為負。. 傳統數量競爭模型中，若需求曲線為線性且邊際成本固定時，廠商的反應曲線必為負斜率曲線，由（16）知，若廠商含有間接網路效果，則其反應曲線與傳統數量競爭模型相同，皆為負斜率曲線。當產品具直接網路效果時，反應曲線會不再為一負斜率曲線，而會出現正斜率的部份，因為廠商１增產，廠商２會因競爭效果而減產，但由於產品具直接網. 30.

(32) 路效果，故在給定 δ 之下， ϕ ′ > 0 > ϕ ′′ ，當主機２產量很小時，邊際直接網路效果很大，若邊際的直接網路外部性效果大於廠商間的競爭效果，則廠商１增產會造成廠商２也增加產量，造成反應曲線 R2 正斜率的部份，隨著廠商２產量的增加，邊際直接網路外部性效果下降，當小於廠商間的競爭效果時，反應曲線 R2 便呈現負斜率現象。廠商２的反應曲線以圖3.2.2.1表示。在給定 δ 下，令 q2′ 為臨界產量，在產量在 q2′ 時，邊際直接網路外部性效果恰等於. ϕ ′ ( q2 ) >. 1. δ. 1. δ. ( ). ，即 ϕ ′ q2′ =. 反應曲線為正斜率，若 q2 > q2′ 則 ϕ ′ ( q2 ) <. 1. δ. 1. δ. ，若 q2 < q2′ 則. 反應曲線為負斜率。. 圖3.2.1 廠商２的反應曲線. 可知市場可能有五種情況會出現：（一）對稱型；兩條反應曲線相交於 e 點。在對稱的設定下，廠商 1 與廠商 2 在軟體（ s1n1e = s2 n2e ）、替代性（ b1 = b2 ）與成本（ c1 = c2 ）皆相同或相去不遠時，且廠商 2 具直接網路外部性時，會產生此圖型，此時交點為 e。. 31.

(33) 圖3.2.2 對稱型（二）正交型；兩條反應曲線相交於正斜率的部份ａ點廠商 1 具有較熱門軟體（ s1n1e > s2 n2e ）、或競爭者對其替代性弱（ b1 < b2 ）、或具較低成本（ c1 < c2 ）等優勢，但廠商 2 具有直接網路外部性（ δϕ ( q2e ) ），且直接網路外部性極大時，兩家廠商的反應曲線會相交於正斜率部份，交點為 e 點。. 圖 3.2.3 正交型（三）兩交點型；兩條反應曲線相交於 e 與 f 兩點。因為廠商 1 具有較熱門軟體（ s1n1e > s2 n2e ）、或競爭者對其替代性弱（ b1 < b2 ）、. 32.

(34) 或具較低成本（ c1 < c2 ）等優勢，廠商 2 具有直接網路外部性的優勢，但直接網路外部性並不如正交型那麼大，此時兩廠各有各自強項，此時兩家廠商的反應曲線在正斜率與負斜率部份皆會相交，造成有 e、f 兩個交點的現象。. 圖 3.2.4 兩交點型（四）相切型；兩條反應曲線相切於 a 點。因為廠商 1 具有較熱門軟體（ s1n1e > s2 n2e ）、或競爭者對其替代性弱（ b1 < b2 ）、或具較低成本（ c1 < c2 ）等優勢，大於廠商 2 具有直接網路外部性的優勢時，會產生此圖形，交點為 e 點。. 圖 3.2.5. 相切型. （五）獨占型；將優勢設定更明顯且兩條反應曲線不相交，將造成獨占，此時有兩種圖型： 33.

(35) （1）廠商 1 獨占；因為廠商１具有較熱門軟體（ s1n1e > s2 n2e ）、或競爭者對、或具較低成本（ c1 < c2 ）等，優勢遠大於廠商 2 具有直接其替代性弱（ b1 < b2 ）網路外部性的優勢，會產生此圖型，此時均衡點為 e。. 圖 3.2.6 廠商 1 獨占型（2）廠商 2 獨占；廠商２集具有軟體（ s1n1e < s2 n2e ）、替代性（ b1 > b2 ）、低成本（ c1 > c2 ）、直接網路外部性等優勢於一身，會產生此圖型，此時均衡點為 e。. 圖 3.2.7 廠商２獨占型得出了市場均衡後，接下來要問的問題便是那些均衡點是穩定的，我們利用廠商的生產決策來說明產量的變動。由（5）、（6）可得兩廠商的總收益函數（ＴＲ）：. 34.

(36) e TR1 = Pq 1 1 = ( a1 − q1 − b1q2 + s1n1 ) q1. TR2 = P2 q2 = ⎡⎣ a2 − q2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ) ⎤⎦ q2 對產量進行一階微分後，可得邊際收益函數（MR）：. MR1 =. ∂TR1 = a1 − 2q1 − b1q2 + s1n1e ∂q1. MR2 =. ∂TR2 = a2 − 2q2 − b2 q1 + s2 n2e + δϕ ( q2e ) ∂q2. 依據（９）（１０）利潤極大化一階條件，可知在反應曲線上的每點代表廠商的ＭＲ＝ＭＣ成立。當廠商１增加產量對廠商２的邊際收益的影響為. MR2 = −b2 < 0 ，此時廠商２的邊際收益小於邊際成本，廠商２會減產，所以在廠商２的反應曲線 R2 上方的區域Ｉ，當廠商１增產時，廠商２減產，而在反應曲線 R2 下方區域ＩＩ代表廠商１減產，此時廠商２會增產，如圖3.2.8：. 圖 3.2.8 具直接外部性廠商反應曲線分析. 依相同方法，可畫出 R1 的圖型：. 35.

(37) 圖 3.2.9 不具直接外部性廠商反應曲線分析將兩條反應曲線合併，並在對稱型的假設下，可得圖 3.2.10，圖中廠商１的增產以箭頭往上表示，減產以箭頭往下表示，廠商２的增產以箭頭往右表示，減產以箭頭往左表示，由圖可知ａ點為均衡點且為穩定均衡，因為若受外來變數影響而偏離均衡，最終仍會收斂而回到 e 點。. 圖 3.2.10. 穩定性分析. 若市場為兩交點型，則兩廠商反應曲線交點有２個，而數量競爭模型的市場均衡穩定條件為橫軸變數的反應曲線應較縱軸變數的反應曲線為陡，即是廠商２的反應曲線 R2 必需比廠商１的反應曲線 R1 陡，在如此方能收斂，以下分別討論。（1）負斜率交點：由（16）、（18）知廠商1反應曲線斜率為 −b1 ，廠商2反應曲線 R2 的斜率為 36.

(38) δϕ ′ ( q2 ) − 1 b2. ，穩定條件為廠商２的反應曲線 R2 必需比廠商1的反應曲線 R1 陡，因. 為是負斜率交點，所以穩定條件可以表示為：。. δϕ ′ ( q2 ) − 1 dq1 dq < −b1 = 1 |R1 |R2 = dq2 b2 dq2 經運算整理後，可得穩定條件：. ϕ′ <. 1 − b1b2. δ. （2）正斜率交點：由（16）、（18）知廠商1反應曲線斜率為 −b1 ，廠商2反應曲線 R2 的斜率為. δϕ ′ ( q2 ) − 1 b2. ，穩定條件為廠商2的反應曲線 R 2 必需比廠商1的反應曲線 R1 陡，由. 於 R2 為正斜率， R1 為負斜率，為方便比較， R1 斜率取絕對值：. dq1 |R = −b1 dq2 1 ∵ b1 ∈ [ 0,1]. ∴. dq1 |R = b1 dq2 1 而穩定條件可表示為：. δϕ ′ ( q2 ) − 1 dq1 dq > b1 = 1 |R1 | R2 = dq2 b2 dq2 經運算整理後，可得穩定條件：. ϕ′ >. 1 + b1b2. δ 由上述討論可知，當產品具有直接網路外部性時，廠商的反應曲線與傳統理. 論的反應曲線不同，會出現正斜率的部份，而當產品具有間接網路外部性時，廠商的反應曲線與傳統理論的反應曲線相同為負斜率，這是因為直接網路外部性是由主機本身產量決定。而間接網路外部性是由遊戲軟體決定，與主機並不相關，故不會使反應曲線出現正斜率部份。在下一章中，將分析在不同市場情況下，各個均衡點的穩定性，並討論採取不同競爭策略時，廠商之間的互動關係。. 37.

(39) 第四章廠商競爭策略及市場分析. 模型設定如下，市場上含有 2 家主機製造廠，廠商 1 生產不具直接網路外部性主機，廠商 2 具生產直接網路外部性主機，分析重點在於競爭對手的策略對主要（目標）廠商主機銷售量（市占率）的影響，故採取策略的廠商為競爭廠商，未採取策略的廠商即為目標廠商，並無指定特定一家為目標廠商或競爭廠商而是設定廠商 1 不具直接網路外部性，廠商 2 具直接網路外部性。競爭過程為目標廠商一開始存在於市場中，競爭廠商可以觀察到目標廠商的反應曲線，而考慮是否進入市場，且可選擇搭配競爭策略進入，或不用策略直接進入，或不進入市場，若進入市場，競爭廠商尚需選擇以何種產量進入市場，接著目標廠商透過自身反應曲線改變其產量，且兩廠商在利潤極大化時，皆以市占率為優先考量，即若有 2 種產量皆滿足利潤極大化，則廠商會選擇產量高的生產點，透過產量的改變，最終達成均衡。所以從多期賽局觀點來看，競爭廠商選擇競爭策略，既有廠商只能選擇自身產量，此賽局分兩階段，第一階段為競爭廠商選擇使用何種策略，是否進入市場的決策是內生變數，第二階段為兩廠商透過反應曲線做數量競爭。. ４.1 採取增加主機功能的多功能主機競爭策略在兩廠商進行競爭時，廠商可能透過生產較多功能的主機來增加替代對手主機的能力。以下將分析以無直接網路外部性與具直接網路外部性廠商在各種不同市場情況下，多功能主機競爭策略的有效性及有效條件。 4.1.1 無直接網路外部性公司採取增加主機功能的多功能主機競爭策略初期具直接網路外部性廠商（廠商 2）為目標廠商且獨占市場，無直接網路外部性公司（廠商 1）打算開發出具有多功能（例如看 DVD、聽音樂等）的主機投入市場，此競爭策略對目標廠商的反應曲線 R2 造成影響，即廠商 2 的競爭對手所生產的主機對其替代性提高（ b2 提高），會使 R2 與縱軸的交點 38.

(40) ⎛ ⎞ 1 1 ⎛ ⎞ e e ⎜ q1 = ( a2 + s2 n2 − c2 ) , q 2 = 0 ⎟ 下移，橫軸交點 ⎜ q1 = ( a2 + s2 n2 − c2 ) , q2 = 0 ⎟ 不 b2 2 ⎝ ⎠ ⎝ ⎠. 變， R2 的斜率為. δϕ ′ ( q2 ) − 1 b2. ，故 b2 提高也會使斜率變平， R2 會下移，較強的替. 代性策略會使 R2 下降幅度增大，但臨界產量不會因產量而變動，所以最高點不變。（一）對稱型. 圖 4.1.1.1. 對稱型分析. 廠商１在進入市場前，可觀察到目標廠商的反應曲線 R2 ，此時廠商 1 若不採取策略直接進入市場，則市場均衡為ｅ點，因為廠商１無論採用何種產量進入市場，透過與廠商２的互動，最後的均衡必為ｅ點。採用策略後，依不同強度的策略會有４種不同的反應曲線 R2 ，愈往下強度愈高，在市場為對稱型，廠商 1 採取多功能主機替代競爭策略進入市場，若策略強度較低， R2 下降幅度較小（如第１條策略後 R2 ），此時 R2 的頂點（即 q2 = q2′ ）會在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以上，無論廠商１採取何種產量進入市場，最終均衡仍會收斂至ｇ點。若策略強度提升， R2 頂點與 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切（第２條策略後 39.

(41) R2 ），此時 R1 與 R2 相交於 h、k 兩點，最終均衡會收斂至 h 點而非 k 點，原因在於若廠商１採取自身產量較高的 k 點進入市場，則廠商２會依本身反應曲線決定在其產量較大的ｊ點生產，而不會在ｋ點生產，最終會在ｈ點達到均衡。若策略強度更強（如第３、４條策略後 R2 ），此時最終均衡為ｆ點，廠商１獨占市場，廠商２退出市場，這是由於在第３、４條策略後 R2 時，廠商１一開始必定會採取獨占產量ｆ點進入市場，讓廠商２無法反應，而退出市場，造成廠商１獨占。比較各種策略強度下的最終均衡ｅ、ｇ、ｈ、ｆ點，可知策略強度較弱，使. R2 頂點落在 R1 縱軸截距ｆ的水平線相切或以上時（區域Ｉ），此競爭策略有效，且競爭策略強度愈高，競爭廠商所獲得之市場份額愈大，若策略強度較強，使 R2 頂點落在 R1 縱軸截距ｆ的水平線以下時（區域ＩＩ），將使目標廠商退出市場，競爭廠商獨占市場。（二）正交型. 圖 4.1.1.2. 正交型分析. 市場為正交型時，此時廠商１面對３種不同狀況： R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以下、相切或以上。第一種狀況如上圖， R2 的頂點落在 R1 的縱. 40.

(42) 軸截距ｆ的水平線以下，廠商１在進入市場前，可觀察到目標廠商的反應曲線. R2 ，競爭廠商若直接以ｆ的產量進入市場，此時目標廠商無法反應，而退出市場，造成廠商１獨占，均衡點為ｆ，所以無需替代策略。第二種情形如圖 4.1.1.3，當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以上時，競爭廠商若直接進入市場，則最終均衡為ｋ點，廠商２獨占市場，例如廠商１以ｆ產量進入市場，目標廠商將透過自身反應曲線決定在其產量較大的ｈ點生產，而不會在ｇ點生產，最終會在ｋ點達到均衡。若競爭廠商採取競爭策略，則依不同強度的替代性會有３種不同的反應曲線. R2，愈往下強度愈高，若策略強度較低，R2 下降幅度較小（如第１條策略後 R2 ），此時 R2 的頂點會在 R1 縱軸截距ｆ的水平線以上，無論廠商１採取何種產量進入市場，最終均衡仍會收斂至ｋ點。若策略強度提升，使 R2 頂點與 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切（第２條策略後 R2 ），最終均衡仍會收斂至ｋ點，例如廠商１決定採取ｆ點產量進入市場，則廠商２會依本身反應曲線決定在其ｊ點生產，最終在ｋ點達到均衡。若策略強度更強（如第３條策略後 R2 ），此時最終均衡為ｆ點，廠商１獨占市場，廠商２退出市場，這是由於在第３條策略後 R2 時，廠商１一開始必採取獨占產量ｆ點進入市場，此時廠商２無法反應，而退出市場，造成廠商１獨占。第三種情形當 R2 的頂點和 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切時，透過以上討論，可知若廠商１不採取策略直接進入市場，最終均衡為ｋ點，廠商２獨占，若採取策略，最終均衡為ｆ點。. 41.

(43) 圖 4.1.1.3. 正交型分析. 比較各種情況與策略強度下的最終均衡可發現：（1）當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以下時，競爭廠商直接以獨占產量進入市場，即可迫使目標廠商無法反應而退出市場，競爭廠商獨占。（2）當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以上時，策略強度較弱，使. R2 頂點落入區域Ｉ（包含相切點），此競爭策略無效，競爭廠商不會進入市場，策略強度夠高時使 R2 頂點落入區域ＩＩ，將使目標廠商退出市場，競爭廠商獨占市場。（3）當 R2 的頂點與 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切時，即使競爭廠商１採取非常微弱的競爭策略，皆能使目標廠商退出市場，造成競爭廠商獨占市場。（三）兩交點型. 42.

(44) 圖 4.1.1.4. 兩交點型分析. 市場為兩交點型時，此時廠商１面對３種不同狀況： R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以下、相切或以上。第一種狀況如圖 4.1.1.4， R2 的頂點落在. R1 的縱軸截距ｆ的水平線以下，廠商１在進入市場前，可觀察到目標廠商的反應曲線 R2 ，競爭廠商若直接以ｆ的產量進入市場，此時目標廠商無法反應，而退出市場，造成廠商１獨占，均衡點為ｆ。第二種情形如圖 4.1.1.5，當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以上時，競爭廠商若直接進入市場，則最終均衡為 c 點，例如廠商１以ｅ點產量進入市場，目標廠商將透過自身反應曲線決定在其產量較大的ｇ點生產，而不會在ｅ點生產，最終會在 c 點達到均衡。若競爭廠商採取競爭策略，則依不同強度的替代性會有３種不同的反應曲線. R2，愈往下強度愈高，若策略強度較低，R2 下降幅度較小（如第１條策略後 R2 ），此時 R2 的頂點會在 R1 縱軸截距ｆ的水平線以上，無論廠商１採取何種產量進入市場，最終均衡仍會收斂至ｃ點的左邊ｃ’點。若策略強度提升，使 R2 頂點與 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切（第２條策略後 R2 ），最終均衡會收斂至 c”點。若策略強度更強（如第３條策略後 R2 ），使 R2 頂點在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以. 43.

(45) 下，此時最終均衡為ｆ點，廠商１獨占市場，廠商２退出市場，這是由於在第３條策略後 R2 時，廠商１一開始必採取獨占產量ｆ點進入市場，此時廠商２無法反應，而退出市場，造成廠商１獨占。第三種情形當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切時，透過以上討論，可知若廠商１不採取策略直接進入市場，最終均衡為 c”點，若採取策略，最終均衡為ｆ點。. 圖 4.1.1.5. 兩交點型分析. 比較各種情況與策略強度下的最終均衡可發現：（1）當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以下時，競爭廠商直接以獨占產量進入市場，即可迫使目標廠商無法反應而退出市場，競爭廠商獨占。（2）當 R2 的頂點落在 R1 的縱軸截距ｆ的水平線以上時，策略強度較弱，使. R2 頂點落入區域Ｉ（包含相切點），最終均衡落入ｃ’，競爭策略有效，若策略強度夠高時使 R2 頂點落入區域ＩＩ，將使目標廠商退出市場，競爭廠商獨占市場。（3）當 R2 的頂點與 R1 的縱軸截距ｆ的水平線相切時，即使競爭廠商１採取非常微弱的競爭策略，皆能使目標廠商退出市場，造成競爭廠商獨占市場。. 44.

(46) （四）相切型. 圖 4.1.1.6. 相切型分析. 市場為相切型時，競爭廠商若不採取策略直接以ｆ點產量進入市場，造成廠商２無法反應，則最終均衡為ｆ點，廠商１獨占市場。（五）獨占型. 圖 4.1.1.7. 獨占型分析. 在獨占型，若競爭廠商已獨占，無需採用競爭策略，只有目標廠商獨占，競 45.