博物館文化消費研究調查計畫

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「博物館文化消費研究調查計畫」

成果報告書

受託單位：國立自然科學博物館

執行單位：國立政治大學企業管理學系

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目

錄

第一章研究目的與動機 ... 3

第二章文獻探討 ... 5

第三章研究方法 ... 8

第四章研究結果—受訪者輪廓與博物館參觀行為... 12

第五章研究結果—受訪者生活型態與博物館參觀行為... 45

第六章結論暨建議 ... 58

參考文獻 ... 69

附錄調查問卷 ... 70

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第一章

研究目的與動機

台灣由北至南有不少的博物館，不論是最具中華文化特色的故宮博物院、或自然科學類的博物館、歷史文物類型的博物館、或展出不同派別、畫風、或不同藝文時代的美術藝文美術館，甚至有特殊主題的自來水博物館… 等等，有些場館的參觀民眾很多，經營績效卓越，有些博物館或美術館或因展覽主題不宜，或因展覽資訊宣導不佳，或其他因素致使參觀民眾不理想，甚至無法達到每年設定的營運目標。國人收入和閒暇時間之增加，平均教育水準之提高，而有了文化休閒觀光之需求。博物館包括文化景觀及娛樂，且有教育功能之遊憩資源，可以提供遊客在參觀活動中得到豐碩的文化饗宴，達成其文化觀光的目的。從文化休閒觀光功能之提供而言，現代的博物館功能已漸漸由過去的蒐集、保存、純粹展示的功能，轉為更加重視休閒、教育、娛樂的功能。而博物館的經營與民眾需求彼此之間也是一種互動的關係，在因應休閒生活的趨勢下，博物館之經營管理有必要朝遊客需求導向來變革，以積極的行銷手段來提供兼具教育性、知識性及休閒性之服務。因此博物館如何在有限的資源與環境，以及越來越多其他博物館的競爭壓力下，提供令遊客滿意之服務，實為重要之研究課題。近幾年全球經濟不佳，景氣日益衰退，使得消費者的荷包大幅縮水，當消費者的可支配所得減少時，必定會減縮部份日常支出或休閒娛樂的花費，在這些縮減的支出中是否會把參觀博物館或其他場館列為優先刪除的項目，是本研究欲了解的方向之一。過去針對博物館的研究多以自供給面進行的探討居多，針對消費者行為的研究則較少，但是博物館若想提高收益率，達到年度營運目標，勢必要確認自己的目標市場何在，了解目標客群的輪廓，找到吸引民眾進來場館參觀的因素，或是造成他們不想到博物館參觀的理由，抑或有那些族群是偏好自然科學型態的博物館，又有那些參觀民眾偏好到美

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術館欣賞藝術的展覽？本研究的目的為分析台灣三大都會區民眾的文化消費模式，並了解民眾的生活型態，以作為博物館經營管理的參考。利用 AIO 量表結合人口統計變數，探討吸引參觀博物館民眾參觀的因素以及一般民眾不參觀博物館的理由，並把消費者區分成適當的集群，仔細剖析每一族群的主要特色，以及群內民眾的輪廓，期能了解各消費群的需求以利博物館的經營者訂定最適的行銷策略，以滿足真正目標民眾的需求。

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第二章文獻探討

一、生活型態與習慣

生活型態在心理學與社會學中，指的是個人特定的生活模式，主要被用以討論各種社群或社會階層的生活模式，以及其流動性。Lazer (1963) 指出「生活型態是一個系統性的概念，它代表著某一社會或是某一群體的生活模式特徵，而這些特徵和其他社會、群體的特徵有所不同。」Lazer (1963) 相信「這種各異的生活型態模式，是基於文化、價值觀、資源、信仰和法律等各方面因素影響所形成的結果，從某個角度而言，個人的購買型態正好反映出其社會團體的生活型態」，並正式將生活型態的概念帶進行銷管理中。Wells (1974, 1975) 強調，過去行銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真正影響其購買行為的想法，所以他建議，生活型態可以被視為是一種更精準貼切的市場區隔基礎。生活型態觀念的理論乃依據 Kelly (1975) 之個人認知結構理論發展。Ｗ ells & Tigert (1971) 回顧生活型態的文獻發現，至少有 32 種不同的定義，但其中仍可看出某些相同之處：（1）較人口統計變數的資料更為豐富；（2）是

定量非定性的，並採用大量資料；（3）使用一般口語化而非術語來描述。

Wells & Tigert (1971) 建議，衡量生活型態的方法便是直接詢問消費者的的活動、興趣及意見 (即 AIO)，這也是目前最常見的衡量方法：

─活動 (Activity)：指一種具體明顯的活動 (manifest action)，像是看電視、購物等。不過，雖然可以藉由觀察得知，卻不容易衡量行為產生的原因。 ─興趣 (Interest)：指人們對於某些事物或主題產生的興奮程度，能吸引一個人特殊且持續性的注意。 ─意見 (Opinion)：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題，以及所給予的口頭上或文字上的回應。

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最廣為日後行銷研究者所採用的生活型態 AIO 構面，Plummer 在 1974 年的彙整建議，他從個人的活動、興趣、和意見三方面切入衡量生活型態，再加上人口統計變項予以綜合性的描述，整理出三十六個子項目，其中「活動」、「興趣」、及「意見」就是之前所提到的 AIO 三個變數。此外，Plummer 認為一個消費者生活型態相關的實務研究，應該要包括四方面的資料：AIO 三構面、人口統計變項、媒體接觸習慣與偏好、以及產品和品牌使用情況。表 1：Plummer 建議之生活型態構面活動興趣意見人口統計變項工作嗜好公眾事物度假娛樂社團社區購物運動家族家庭工作社區消遣流行食物媒體成就自我社會議題政治商業經濟教育產品未來文化年齡教育所得職業家庭規模住所地理位置城市大小家庭生命週期階段 Plummer (1974) 認為以生活型態區隔市場，將有利於整體的行銷策略，其主要的具體功能為：定義主要目標市場，提供市場新觀點，協助產品之定位，協助有效溝通之創造，協助有利之整體行銷及媒體策略之發展，市場新機會之建議，解釋產品、以及品牌之競爭態勢。

二、博物館參訪行為

Todd and Lawson (2001) 認為博物館已開始產生特別的改變，亦即不再只是一昧地提供教育的經驗，而是除了這點外還必須提供娛樂的感受給予參觀者，對現今的博物館及美術館而言，有更多的需求必須去滿足，因此博物館及美術館的管理階層應了解他們的市場，換句說，不再只是了解目標客群是誰，而是要了解他們的需求及欲望。

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依 Todd & Lawson（2001）研究博物館及美術館參訪者的參觀經驗外，還有像是期望、滿意度、以及資訊取得的來源，還必須了解動機及產生行為的模式。他們利用 AIO（attitudes, interests & opinions）量表型塑並描繪出消費者的生活型態、人口統計變數及產品使用情況。

Todd & Lawson（2001）的研究中提出七個區隔，其實就是七個集群。此七個生活型態區隔分述如下：

「積極的『家庭價值』的人們」（active “family values”people），其主要特色：家庭及社群的核心、傳統的原則、積極的觀點。

「保守溫和型的生活工作者」（conservative quite lifers），主要特色是居家性的男人、保守的規點，以及是反射性的、懷舊的。「受過教育的自由主義者」（educated liberals），這群人的特色是，關心社會、追求進步與平等，享受多變化及多樣性的新居生活。「接受中度生活者」（accepting mid-lifers），這群人的特色是，是觀察而非參與者、接受現況，以及滿足的。「成功導向的個性外向者」（success-driven extroverts），這群人的主要特質是自我導向為核心、價值無限的事業、積極的野心。「務實的奮鬥者」（pragmatic struglers），該群的特色是重視目前仍留在家中的子女、採行保守的政策、是果斷的堅決的。「社會鬥士」（social strivers），受到外部的指引、遵奉習俗者，與覺得生活就是一種奮鬥。

本研究依據 AIO 量表幾人口統計變數，以及 Todd & Lawson 發展的七個區隔概念及分析方式發展本研究問卷，並據此進行後續的剖析。

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第三章研究方法

一、研究流程

圖 1：研究流程圖國內外資料蒐集委託單位內部深度訪談內部深度訪談結果報告研究團隊會議：初步問卷

資料蒐集

確立調查問卷

調查問卷試訪訪員訓練執行調查資料分析博物館參觀民眾特性描述撰寫期末報告資料檢查、編碼及建檔

資料蒐集及

報告撰寫

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二、問卷設計

本次調查問項總計 60 題加上個人基本資料 9 題。依據博物館文化消費研究目標設計問卷，問卷總共分為四部份：（一）文化消費行為包含從事過的文化休閒活動類型與項目、去過的文化機構或文化藝術場所、喜歡的博物館類型。（二）博物館參觀行為包含參觀動機、參觀頻率、展覽訊息來源。另外針對博物館參觀民眾增加訪問其參觀型式與博物館內消費。（三）生活習慣與態度經文獻探討，選擇以下 12 個可能與博物館參觀行為有關的生活型態面向： 1. 休閒與娛樂習慣 2. 科技娛樂依賴程度 3. 藝文欣賞與博物館參觀行為 4. 多元興趣與流行態度 5. 藝文創作 6. 個人價值觀與自我認知 7. 家庭觀 8. 教育關注度 9. 科技工具與網路使用程度 10. 經濟與時間規劃管理

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11. 文化與歷史、傳統 12. 工作與生活態度（四）基本資料包含減少支出狀況、年齡、教育程度、職業、收入、婚姻狀況、小孩個數、居住縣市、性別。

三、研究對象

本次調查訪問對象，分為兩大類：博物館觀眾：面訪參訪過北中南三大都會區七個指標性博物館之一般民眾，針對博物館參觀相關議題進行訪問。非博物館前民眾：面訪一般民眾，針對博物館議題進行訪問。

四、抽樣方法

博物館觀眾訪問地點分別為故宮博物館、國立歷史博物館、北美館、科博館、國美館、科工館和高美館，總計六個北中南三大都會區指標性博物館。於民國 97 年 7 月 1 日至民國 97 年 7 月 31 日進行調查訪問，總共訪問成功樣本 1,001 份。非博物館前民眾部份：台北、台中、高雄三個地區抽樣比例分別為 50%、 20%、30%。針對三個地區，考量天候、地點便利性及人潮等因素，訪問地點台北地區為以下五個據點，分別為 (1)新光摩天大樓(台北火車站)、(2)西門町、(3)華納威秀影城、(4)兄弟大飯店、(5)太平洋崇光百貨(SOGO 忠孝店)；台中地區為以下三個據點，分別為 (1)自由商圈、(2) 一中街商圈、(3)台中公園；高雄地區為以下三個據點，分別為 (1)三多商圈、(2)新崛江商圈、(3)城

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市光廊。以上述十一個地點為核心，在四周街道進行訪問。於民國 97 年 7 月 1 日至民國 97 年 7 月 31 日進行調查訪問，總共訪問成功樣本 1,000 份 (參表 2)。表 2：調查地點與樣本分配訪問對象訪問地點預計完成份數實際完成份數故宮博物館 167 177 國立歷史博物館 167 154 北美館 167 170 科博館 100 136 國美館 100 64 科工館 150 151 博物館觀眾高美館 150 149 台北 500 500 台中 200 200 非博物館前民眾高雄 300 300 總和 2,001 2001

五、抽樣誤差

本專案訪問有效樣本數為 2,001 份，在信心水準為 95%的情況下，最大抽樣誤差在± 2.2%之間。

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第四章研究結果—受訪者輪廓與博物館參觀行為

本研究共發出問卷 2896 份，有效問卷為 2,001 份，回收率為 69%。調查地點為台北縣市、台中縣市、高雄縣市，配合人口比例，各區問卷份數分配列於表 3。表 3：台灣北、中、南三縣市的受訪人次及百分比訪問地點受訪人次百分比台北縣市 1,001 50.0 台中縣市 400 20.0 高雄縣市 600 30.0 總和 2,001 100.0 實際訪問地點可分為七間博物館門前以及非博物館館前，博物館門前之受訪者以參觀完博物館後離開的民眾為主，博物館以外地區所進行的訪問，亦即本研究中歸類為一般民眾或非參觀博物館之民眾；而各博物館的抽樣人數分配列於表 4。表 4：參觀各博物館及非博物館前的受訪人次訪問地點受訪人次百分比故宮博物館 177 8.8 國立歷史博物館 154 7.7 北美館 170 8.5 科博館 136 6.8 國美館 64 3.2 科工館 151 7.5 高美館 149 7.4 非博物館前 1,000 50.0 總和 2,001 100.0

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一、敘述統計分析─樣本輪廓

（一）受訪者的性別本次調查的受訪者，雖然在非博物館前的抽樣以配額控制在性別為接近 1：1，但是參觀博物館的受訪者明顯女性多於男性，女性佔比超過六成（64.6%）（參表 5）。表 5：受訪者的性別合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 性別 _人次 _百分比 _人次 _百分比 _人次 _百分比 男 846 42.3 354 35.4 492 49.2 女 1,155 57.7 647 64.6 508 50.8 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （二）受訪者的年齡結構本研究受訪者共計 2,001 人。主要年齡層分佈在 20～29 歲，共約 528 人（計 26.4%），其次則是 30～39 歲，約有 486 人次，約佔所有受訪者的 24.3%；而 40～49 歲之年齡層共有 453 人，佔所有受訪者的 22.6% （參表 6）。同時比較參觀博物館與非博物館前的受訪者年齡，雖然二群受訪者均以 20～29 歲最多，整體集中在 20～49 歲，但就年齡分佈比例可看出，參觀博物館者比一般民眾更集中在這個年齡層 (77.7%：69.0%)，有可能是因為這個年齡層的民眾較常帶小孩一起參觀博物館，此點將在後續受訪者的家庭結構分析部分獲得驗證。

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表 6：受訪者的年齡結構合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 年齡結構 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 18~19 歲 167 8.3 92 9.2 75 7.5 20~29 歲 528 26.4 285 28.5 243 24.3 30~39 歲 486 24.3 262 26.2 224 22.4 40~49 歲 453 22.6 230 23.0 223 22.3 50~59 歲 267 13.3 89 8.9 178 17.8 60 歲以上 100 5.0 43 4.3 57 5.7 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （三）受訪者的教育程度 2001 位受訪者中有超過 58.5%，1,171 人的教育程度都在專科大學，其次則為高中職程度受訪者，計有 448 人（約佔 22.4%）（參表 7）。比較參觀博物館與非博物館前受訪者的學歷分佈，可發現參觀博物館的民眾中具有專科大學之受訪者居多，共計 632 人（63.1%），其次為高中職程度（17.9%）與研究所以上程度(16.5%) 的受訪者；一般受訪者的教育程度，雖亦以專科大學程度者為主，539 人（53.9%），高中職程度者次之，269 人（26.9%），但整體而言，參觀博物館者的學歷較一般民眾略高一些，可知參觀博物館還是屬於比較知性類的休閒活動。表 7：受訪者的教育程度合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 學歷 _人次 _百分比 _人次 _百分比 _人次 _百分比 國中 47 2.3 17 1.7 30 3.0 高中職 448 22.4 179 17.9 269 26.9 專科大學 1,171 58.5 632 63.1 539 53.9 研究所及以上 295 14.7 165 16.5 130 13.0 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0

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（四）受訪者的職業類別受訪的 2001 位民眾中，有 604 人（約佔 30.2%）的職業是「企業基層員工」，其次則為「學生」族群，計有 382 人所佔比例為 22.9%，而「軍公教人員」則是第三大類，受訪者人數為 343 人（約 17.1%）（參表 8）。雖然參觀博物館與非博物館前受訪者的職業類別均以上述三大類最多，但深入比較分佈數量則可發現，參觀博物館的學生、軍公教和家庭主婦受訪者比例又更高一些，相形下企業基層員工的比例則較非博物館前受訪者少一些，此點再次呼應前述參觀博物館是屬於比較知性類的休閒活動，且有不少媽媽攜子為教育理由參觀博物館。表 8：受訪者的職業類別合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 職業 _人次 _百分比 _人次 _百分比 _人次 _百分比 學生 382 19.1 229 22.9 153 15.3 軍公教人員 343 17.1 191 19.1 152 15.2 企業中高階主管 170 8.5 80 8.0 90 9.0 企業基層員工 604 30.2 239 23.9 365 36.5 專業證照工作 109 5.4 58 5.8 51 5.1 家庭主婦 188 9.4 113 11.3 75 7.5 自由業 21 1.0 4 0.4 17 1.7 待業中 63 3.1 37 3.7 26 2.6 退休 110 5.5 48 4.8 62 6.2 拒答 11 0.5 2 0.2 9 0.9 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （五）受訪者的個人每月平均收入受訪者個人的每月平均收入以 30,000～49,999 元為最多，共計有 578 人（28.9%），其次為 10,000～29,999 元，約佔 2001 位受訪者的 22.9% （參表 9）。比較參觀博物館與非博物館前受訪者的月平均收入可知，雖然兩群皆是

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以 30,000～49,999 元月收入的受訪者為多，但由於參觀博物館的受訪者中有不少學生及家庭主婦受訪者，所以月收入在 9,999 元以下的，遠高於非博物館前的受訪者 (21.0%：12.7%)。表 9：受訪者的個人每月平均收入合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 個人月均收入 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 9,999 元以下 337 16.8 210 21.0 127 12.7 10,000 ~ 29,999 元 459 22.9 216 21.6 243 24.3 30,000 ~ 49,999 元 578 28.9 251 25.1 327 32.7 50,000 ~ 79,999 元 318 15.9 166 16.6 152 15.2 80,000 ~ 99,999 元 71 3.5 33 3.3 38 3.8 100,000 元以上 65 3.2 30 3.0 35 3.5 拒答 173 8.6 95 9.5 78 7.8 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （六）受訪者的家庭狀況分析受訪者家庭狀況部分包括婚姻狀況及所養育的子女數。2001 位受訪者中，有超過半數的受訪者已婚（1,061 位，53%），有養育子女者則以養育二個孩子的居多，約佔整體的 28%（計有 560 人）（參表 10）。參觀博物館的受訪者比非博物館前受訪者的未婚比例高（ 47.1% ： 42.7%），應與先前職業分析中學生族群較多有關；未婚者多，自然未養育子女者的比例也較高。比較有趣的結果是，非博物館前的受訪者中，養育三名以上子女者（15.2%），明顯多於參觀博物館的受訪者 (8.7%)，此點或許反應出高教育程度者的少子化現象，或是其較注重子女的知性休閒活動，而子女多者較難有心力攜子參觀博物館。

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表 10：受訪者的家庭狀況合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 婚姻狀況 _人次 _百分比 _人次 _百分比 _人次 _百分比 未婚 898 44.9 471 47.1 427 42.7 已婚 1,061 53.0 510 50.9 551 55.1 其他 42 2.1 20 2.0 22 2.2 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 養育子女數 人次比例人次比例人次比例沒有 966 48.3 508 50.7 458 45.8 一個 236 11.8 120 12.0 116 11.6 二個 560 28.0 286 28.6 274 27.4 三個以上 239 11.9 87 8.7 152 15.2 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （七）受訪者的居住地區由於調查時是以在台北市的抽樣比例最高，所以整體樣本約有 22.8%的受訪者居住在「台北市」， 19%的受訪者居住在「台北縣」，並不令人意外（參表 11）。比較值得注意的，是博物館還是能吸引不少週邊外縣市的民眾來訪，參觀博物館的受訪者中有 22.3%為外縣市民眾，還包括六位外籍人士（不懂中文之非華人參觀者在調查時便不列入合格樣本），在一般受訪民眾中則只有 4%是外縣市來訪者。建議有博物館的縣市政府應大力促銷轄區內的博物館，以吸引外來消費者。

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表 11：受訪者的居住地區合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 居住地區 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 台北市 457 22.8 182 18.2 275 27.5 台北縣 381 19.0 164 16.4 217 21.7 高雄市 352 17.6 164 16.4 188 18.8 高雄縣 176 8.8 64 6.4 112 11.2 台中市 182 9.1 139 13.9 43 4.3 台中縣 189 9.4 64 6.4 125 12.5 基隆市 13 0.6 11 1.1 2 0.2 桃園縣 41 2.0 36 3.6 5 0.5 新竹市 14 0.7 12 1.2 2 0.2 新竹縣 28 1.4 17 1.7 11 1.1 苗栗縣 5 0.2 5 0.5 0 0.0 彰化縣 25 1.2 20 2.0 5 0.5 雲林縣 13 0.6 12 1.2 1 0.1 南投縣 14 0.7 13 1.3 1 0.1 嘉義市 15 0.7 14 1.4 1 0.1 嘉義縣 3 0.1 2 0.2 1 0.1 台南市 40 2.0 39 3.9 1 0.1 台南縣 11 0.5 11 1.1 0 0.0 屏東縣 22 1.1 14 1.4 8 0.8 台東縣 2 0.1 2 0.2 0 0.0 花蓮縣 6 0.3 6 0.6 0 0.0 宜蘭縣 6 0.3 4 0.4 2 0.2 國外 6 0.3 6 0.6 0 0.0 總和 _2,001 _100.0 _1,001 _100.0 _1,000 _100.0 （八）受訪者最近數月減少的支出項目本次調查時，正值經濟景氣訊號不佳，為瞭解消費者在經濟不景氣影響下，可能產生的消費支出重新分配，以推論是否會影響到民眾的博物館消費，因此問卷中特別安排一題是關於受訪者最近數月內減少支出的項目，結果列於表 12。

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複選結果顯示，受訪者於最近數個月內所減少的支出項目，前三項依序為：「衣服」（44.1%）、「外食」（41.3%）、以及「娛樂」（40.3%，指電影、KTV… 等）的支出，亦有 209 人（10.4%）表示完全不會減少各種支出項目；受訪者中最不會優先減少的支出為「藝文」類的支出（10.8%），亦即參觀博物館、欣賞表演…等的支出，會減少「才藝、補習」支出的受訪者也只有（13.3%），此點與本次調查主題有關，因為有一半的受訪者是原本即會參觀博物館的民眾，所以他們在本質上可能就是比較喜好藝文活動、重視子女教育；此外，在不景氣時仍維持參觀博物館消費的民眾中，也有較多是沒有受到景氣波及，不需減少消費支出者（12.8%：8.1%）。表 12：受訪者於最近數月內會減少的支出項目合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 支出項目 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 衣服 882 44.1 439 43.9 443 44.3 外食 826 41.3 431 43.1 395 39.5 娛樂 806 40.3 394 39.4 412 41.2 交通、汽油 725 36.2 358 35.8 367 36.7 配飾 544 27.2 260 26.0 284 28.4 水、電、瓦斯 518 25.9 240 24.0 278 27.8 家電用品 480 24.0 235 23.5 245 24.5 電話、網路 296 14.8 132 13.2 164 16.4 菜錢 271 13.5 128 12.8 143 14.3 才藝、補習 266 13.3 111 11.1 155 15.5 藝文 217 10.8 73 7.3 144 14.4 皆無 209 10.4 128 12.8 81 8.1 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0

二、受訪者的博物館參觀行為分析

參觀博物館者與一般受訪者除了人口基本背景資料有所不同外，二群受訪者之間的參觀行為當然也有所差異，包括最近一次參觀博物館的時間、參觀博物館的主要原因、每年參觀博物館的頻率、可能阻礙參觀博物館的理由、

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吸引受訪者再次到博物館參觀的誘因、獲取博物館最新展覽訊息的管道等。（一）最近一次參觀博物館的時間 2001 位受訪者中，在本研究調查之前最近一次參觀博物館的時間，有 606 人（約 30.3%）於「最近的三個月內」曾到博物館參觀過，其次則有 376 人（約 18.8%）是於「半年前到一年內」也曾到博物館參觀，再其次則有 287 人（約 14.3%）則是在最近的「一年（含）到三年前」到博物館參觀（參表 13）。若僅檢視參觀博物館的受訪者，他們上一次的參觀時間，也以「最近三個月內」最多（佔 42.4%），其次為「半年前到一年內」（19.9%）。非博物館前的受訪者中，最近三個月內有參觀過博物館的比例則明顯少許多（19.8%），顯示一般民眾其實很少參觀博物館。表 13：受訪者最近一次參觀博物館的時間合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 最近一次參觀時間 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 最近三個月內 606 30.3 424 42.4 182 18.2 三個月前到半年內 233 11.6 125 12.5 108 10.8 半年前到一年內 376 18.8 199 19.9 177 17.7 一年(含)到三年前 287 14.3 113 11.3 174 17.4 三年(含)到五年前 88 4.4 25 2.5 63 6.3 超過五年以前 80 4.0 31 3.1 49 4.9 參觀過，但完全不記得時間 266 13.3 68 6.8 198 19.8 從未參觀過 65 3.2 16 1.6 49 4.9 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （二）受訪者最近一年參觀博物館的頻率扣除從未參觀過博物館的 65 位受訪者，本題有 1936 位有效受訪者，參觀博物館受訪者與非博物館前的受訪者各為 985、951 人次；其中最近一年內參觀博物館的頻率最多為一至二次，有 733 人（37.9%），一年內少於一次的受訪者亦不少，有 507 人（26.2%）（參表 14）。

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比較在博物館前與非博物館前調查的受訪者，可以清楚看出參觀博物館者整體而言一年內會去參觀的次數遠多於一般民眾，大多數習慣參觀者一年內會參觀一到四次，七成多的一般民眾則通常一年內參觀少於兩次。對博物館經營者而言，如何讓一般民眾在偶一為之到訪後，會喜歡參觀博物館並養成參觀習慣，成為一大課題。表 14：最近一年參觀博物館的頻率合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 一年內參觀次數 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 少於一次 507 26.2 168 17.1 339 35.6 一至二次 733 37.9 377 38.3 356 37.4 三至四次 275 14.2 198 20.1 77 8.1 五至六次 62 3.2 49 5.0 13 1.4 七次以上 87 4.5 74 7.5 13 1.4 出國旅遊才參觀博物館 68 3.5 17 1.7 51 5.4 不固定，難以計算 204 10.5 102 10.4 102 10.7 總和 1,936 100.0 985 100.0 951 100.0 （三）受訪者參觀博物館的原因本複選題項的有效樣本數亦為 1936 位受訪者，無論是所有受訪者，或是區分博物館前與非博物館前調查的受訪者，都可以看出受訪者參觀博物館最主要的三個原因，依序為：「增廣見聞」、「欣賞與興趣」，以及「放鬆心情」，增廣見聞約佔所有受訪者的 64.5%，為了欣賞與興趣才到博物館參觀者為 53.3%人次，而為了放鬆心情到博物館參觀者有 47.5%；經博物館前調查到參觀者與一般民眾的參觀理由並沒有太大的差別，不過比較兩群的數字後可以發現，參觀博物館者比一般民眾更可能會為了欣賞與興趣，以及子女教育的理由而參觀博物館（參表 15）。

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表 15：受訪者參觀博物館的原因合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 參觀博物館的原因 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 增廣見聞 1,248 64.5 675 68.5 573 60.3 欣賞與興趣 1,032 53.3 582 59.1 450 47.3 放鬆心情 919 47.5 485 49.2 434 45.6 子女教育 471 24.3 294 29.8 177 18.6 打發時間 332 17.1 154 15.6 178 18.7 工作或課業上需求 232 12.0 126 12.8 106 11.1 尋找創作靈感 162 8.4 108 11.0 54 5.7 約會與聯誼 115 5.9 49 5.0 66 6.9 總和 1,936 100.0 985 100.0 951 100.0 （四）可能阻礙受訪者參觀博物館的理由無論是所有的受訪者，或是區分為博物館前與非博物館前調查的受訪者，皆明顯的發現，可能阻礙受訪者參觀博物館的前三項主要的理由，依序是：「欠缺時間」、「交通不便」、「對近期展覽沒有興趣」。受訪者無法到博物館參觀展覽最大的阻力就是沒有閒暇時間，持此理由者約佔所有受訪者的 39.7%，當然，沒時間其實是一個方便性理由 (convenient reason)，其實反應了受訪者將參觀博物館的重要性排在其他事情之後；部份博物館的館址位於交通不發達的地區，即使位處要津，但受訪者若非本地人，則交通是否便利會成為影響參觀博物館的主要因素，約有 35.9%的受訪者皆因此理由而不願意到博物館參觀；也約 31.4%的受訪者因為對近期展覽的主題沒有興趣而不會參觀博物館（參表 16）。比較參觀博物館受訪者以及一般民眾，欠缺時間、交通不便、對近期展覽沒有興趣等三項，同樣也是造成受訪者不想參觀博物館最主要的三個原因。只是這三個因素對非博物館前受訪者的高低程度影響，明顯比參觀博物館受訪者要大，因為參觀博物館的受訪者是若是受到展覽主題所吸引而真心想參觀時，即會想方設法進到博物館參觀（36.3%：26.6%）；但是對一般民眾而言，參觀博物館並非主要的娛樂活動，甚至當其他娛樂活動已填滿其閒

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暇時間或自其他娛樂獲得滿足時，展覽主題是否具吸引力對其影響力（26.6%）反而不若參觀博物館的受訪者（36.3%）顯著。此外，值得注意的是，會去參觀博物館者比一般民眾更介意博物館的收費太高（27.5%：22.2%），也比較不喜歡太多學生團體的嘈雜擁擠參觀環境（15.2%：6.6%）。表 16：可能阻礙受訪者參觀博物館的理由合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 阻礙參觀 博物館的原因 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 欠缺時間 794 39.7 381 38.1 413 41.3 交通不便 718 35.9 368 36.8 350 35.0 對近期展覽沒有興趣 629 31.4 363 36.3 266 26.6 收費太高 497 24.8 275 27.5 222 22.2 沒有展覽資訊 477 23.8 258 25.8 219 21.9 缺乏興趣 349 17.4 140 14.0 209 20.9 太多學生或小孩團體 218 10.9 152 15.2 66 6.6 沒有結伴同行的人 187 9.3 140 14.0 47 4.7 其他娛樂已足夠 161 8.0 57 5.7 104 10.4 健康因素 59 2.9 33 3.3 26 2.6 參觀觀眾太多 22 1.1 21 2.1 1 0.1 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0 （五）吸引受訪者再次到博物館參觀的誘因本題為複選題，其有效的總樣本數為 1398 人次；區分參觀博物館受訪者與非參觀博物館民眾的有效樣本數分別是 777 人次、621 人次（參表 17）。「透過媒體宣傳展覽資訊」、「展覽有專員解說」、「到達博物館交通方便」這三個誘因對所有的受訪者，抑或是參觀博物館的受訪者與一般民眾而言，都是吸引他們再次進到博物館參觀的最重要的前三項因素。不論是所有的受訪者，或分成參觀與未參觀博物館的受訪者，透過媒體宣傳展覽資訊（47.4%： 44.3%：51.2%），以及展覽有專員解說（43.1%：41.2%：45.6%），這二項因素相較於其他誘因，影響程度都較高，已超過四成，尤其是對一般民眾更具

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有極大的吸引力。換言之，若展覽主題的推廣能善用大眾傳播媒體，把展覽訊息散播予更多的一般民眾知曉，再加上設有專員解說時，相信不只能提高較常到博物館參觀民眾的再訪率，更會開發許多潛在的觀眾群。尚有一個誘因值得注意，對參觀博物館的受訪者而言，不喜歡一人進到博物館獨賞，這可能與受訪者中有許多是學生及家庭主婦有關，但對非博物館前的受訪者這點則不太是他們考慮參觀的因素（34.0%：13.4%），可見有習慣參觀博物館者，常常是有同好的朋友，彼此可以相約一起去參觀博物館。由此點結果進而建議，博物館或許可以多舉辦一些研討、演講或 DIY 的深度活動，讓參與者彼此認識，甚至結交朋友，日後便可相約一同參觀博物館，也就是說，博物館行銷人員可以協助有意參觀者找到同好同行。表 17：吸引受訪者再次到博物館參觀的誘因合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 增加參觀 博物館次數的誘因 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 透過媒體宣傳展覽資訊 662 47.4 344 44.3 318 51.2 展覽有專員解說 603 43.1 320 41.2 283 45.6 到達博物館交通方便 519 37.1 299 38.5 220 35.4 有結伴同行的人一起去 347 24.8 264 34.0 83 13.4 有提供 DIY（自己動手做）活動 296 21.2 178 22.9 118 19.0 特別有興趣的內容 19 1.4 12 1.5 7 1.1 門票價格優惠 1 0.1 0 0.0 1 0.2 總和 1,398 100.0 777 100.0 621 100.0 （六）獲取博物館最新展覽訊息的管道對所有的受訪者而言，有關博物館最新展覽訊息的取得的主要途徑有三種，依序是：「報章雜誌（約佔 57.4%）」、「網路新聞（51.1%）」、「電視廣播（50.5%）」。區分參觀博物館的受訪者與一般民眾檢視時，這三種途徑亦為取得展覽訊息的主要管道，但參觀博物館與非博物館前的受訪者在網路新聞（55.7%：46.4%）及電視廣播（44.5%：56.5%）的訊息取得管道的比重卻大相逕庭，參觀博物館的受訪者對網際網路的依賴程度比起非博物館前的受訪

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者要高，這很可能與他們的教育程度及職業特性有關，參觀博物館的受訪者中訂有「藝文電子報」的比例也較高（14.7%：9.5%）。相反的，非博物館前的受訪者對各種訊息的注意力及關注程度是屬於較傳統的各種大眾傳播媒體上（參表 18）。建議博物館行銷人員若是需要廣宣比較專業的展演時，可以多利用網路，以最少經費打動對博物館較有興趣者；若是要吸引一般大眾或產生人潮，則應多利用傳統四大媒體製造流行話題。「館內讀物、節目表」的訊息散佈，對參觀博物館的受訪者稱得上是一種專有的特殊管道（17.5%：5.7%），博物館內固定出刊的刊物或節目單，除了置放於館內供民眾自由索取，或定期寄送予館友，這對喜歡參觀博物館的民眾而言代表著關心，更是緊密聯繫與散佈展覽訊息的主要管道。表 18：獲取博物館最近展覽訊息的管道合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 獲取展覽訊息管道 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 報章雜誌 1,148 57.4 569 56.8 579 57.9 網路新聞 1,022 51.1 558 55.7 464 46.4 電視廣播 1,010 50.5 445 44.5 565 56.5 親朋好友 691 34.5 358 35.8 333 33.3 海報旗幟 437 21.8 210 21.0 227 22.7 藝文電子報 242 12.1 147 14.7 95 9.5 館內讀物、節目表 232 11.6 175 17.5 57 5.7 宣傳摺頁 178 8.9 97 9.7 81 8.1 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0

三、參觀博物館受訪者的輪廓及行為

本研究分別於七個博物館前進行調查訪問—故宮博物院、國立歷史博物館、北美館、科博館、國美館、科工館、高美館，同時也於街頭進行隨機抽訪（非博物館前）。七個博物館的受訪者共計 1,001 人，根據北、中、南人口及本研究所特別關注的博物館，分配樣本數至各博物館。至各博物館參觀的

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受訪者之人口輪廓與參觀行為分析比較如下。（一）參觀各博物館受訪者的性別七個博物館的參觀民眾皆以女性居多，故宮博物院、國立歷史博物館、國美館的偏女性參觀情況更是特別明顯（參表 19）。表 19：參觀各博物館受訪者的性別場館性別故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館男 31.6 29.2 38.2 37.5 32.8 39.7 37.6 女 68.4 70.8 61.8 62.5 67.2 60.3 62.4 總人次 177 154 170 136 64 151 149 （二）參觀各博物館受訪者的年齡層七個場館參觀民眾的主要年齡層分析結果顯示，故宮博物院的受訪者以 30~39 歲、20~29 歲為主，分別各佔 32.2%、28.8%；國立歷史博物館的受訪者年齡稍長，以 40~49 歲與 30~39 歲的民眾較多，其比例為 22.1%、20.8%，但所有年齡層的分佈較平均，可能是因為調查期間為米勒特展，吸引各年齡層的民眾參觀；北美館因其偏近代藝術的性質，半數以上的主要參觀民眾是 20~29 歲的年輕人，其比例佔 60%；科博館主要參觀民眾的年齡為 40~49 歲（28.7%）以及 30~39 歲（26.5%），應該是攜子教育觀賞的年齡；國美館有四成的民眾為 20~29 歲（40.6%）；科工館與科博館相似，參觀民眾的年齡層為 30~39 歲佔 35.8%， 40~49 歲佔 35.1%；而高美館主要的三群觀眾所佔比例皆為二成多，各為 30~39 歲（29.5%）、40~49 歲（27.5%）及 20~29 歲（22.1%）。詳細年齡層比例列於表 20。

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表 20：參觀各博物館受訪者的年齡層場館年齡故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館 18~19 歲 8.5 19.5 7.6 10.3 3.1 7.3 4.7 20~29 歲 28.8 17.5 60.0 19.1 40.6 13.2 22.1 30~39 歲 32.2 20.8 15.9 26.5 18.8 35.8 29.5 40~49 歲 21.5 22.1 9.4 28.7 14.1 35.1 27.5 50~59 歲 9.0 14.3 4.7 5.9 12.5 6.6 11.4 60 歲以上 0.0 5.8 2.4 9.6 10.9 2.0 4.7 總人次 177 154 170 136 64 151 149 （三）參觀各博物館受訪者的教育程度主要會進到博物館參觀的觀眾，教育程度皆以「專科大學」佔絕大多數：故宮博物院的受訪者中，具有專科大學程度者及以上者佔 88.1%；國立歷史博物館則為 83.4%；北美館之受訪者具大專教育程度者是七個場館之冠， 88.3%有大專或更高的學歷；科博館的受訪者則過半數是受過大專教育者（56.6%），研究所學歷也有 13.2%；國美館為 78.7%有大專或更高學歷；科工館則是 76.2%；高美館也有近八成的受訪者（78.6%）具有大專以上程度（參表 21）。表 21：參觀各博物館受訪者的教育程度場館 教育程度 故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館國小或以下 0.0 0.0 0.6 2.9 1.6 0.0 1.3 國中 1.1 1.3 1.8 0.7 1.6 2.0 3.4 高中職 10.7 25.3 9.4 26.5 17.2 21.9 16.8 專科大學 62.1 57.8 72.4 56.6 71.9 65.6 59.1 研究所及以上 26.0 15.6 15.9 13.2 7.8 10.6 19.5 總人次 177 154 170 136 64 151 149 （四）參觀各博物館受訪者之職業各博物館的參觀民眾的職業不似教育程度的分佈般集中於某一特定類

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別。故宮博物院的「企業基層員工」（31.1%）偏多，企業中高階主管（14.1%）也較其他博物館多，很可能和帶外國客戶參觀有關。國立歷史博物館與北美館的學生受訪者特別多，分別佔 30.5%與 42.4%。參觀台中科博館民眾的職業類別則相對較平均分配，超過一成者共四類，依次為「軍公教人員」比例佔 23.5%、其次是「家庭主婦」佔 22.8%、第三大族群是「學生」有 18.4%，第四族群則是「企業基層員工」有 16.2%。國美館與科工館的參觀民眾則以「企業基層員工」，最多，比例分別為 25%及 25.2%；高美館參觀民眾中的「企業基層員工」佔 28.9%，其次是「軍公教人員」有 22.8%（參表 22）。表 22：參觀各博物館受訪者之職業場館職業故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館學生 23.2 30.5 42.4 18.4 17.2 14.6 7.4 軍公教人員 14.1 20.8 16.5 23.5 15.6 19.9 22.8 企業中高階主管 14.1 5.8 3.5 6.6 1.6 10.6 9.4 企業基層員工 31.1 17.5 22.4 16.2 25.0 25.2 28.9 專業證照工作 7.3 4.5 4.7 0.0 4.7 7.3 10.7 家庭主婦 6.2 10.4 4.7 22.8 9.4 17.2 10.1 自由業 0.0 1.3 0.0 1.5 0.0 0.0 0.0 待業中 3.4 1.9 3.5 2.9 12.5 3.3 3.4 退休 0.6 7.1 1.2 8.1 14.1 2.0 7.4 拒答 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.0 總人次 177 154 170 136 64 151 149 （五）參觀各博物館受訪者的個人平均月收入博物館主要參觀民眾的個人月收入基本上反應出受訪者的職業，除了國立歷史博物館與北美館的學生受訪者較多，因此月收入$9,999 以下的比例較高之外，整體而言，北部三館的受訪者中，高收入者仍相對較多一些（參表 23）。

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表 23：參觀各博物館受訪者的個人平均月收入場館 個人平均月收入 故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館 9,999 元以下 20.3 23.4 32.9 22.1 25.0 12.6 11.4 10,000 ~ 29,999 元 15.8 14.3 25.9 17.6 26.6 31.8 22.1 30,000 ~ 49,999 元 27.7 20.8 26.5 19.9 25.0 26.5 28.2 50,000 ~ 79,999 元 20.3 18.2 7.1 19.1 10.9 14.6 23.5 80,000 ~ 99,999 元 5.1 3.9 0.6 5.1 3.1 2.0 3.4 100,000 元以上 2.8 3.2 2.9 4.4 0.0 4.6 1.3 拒答 7.9 16.2 4.1 11.8 9.4 7.9 10.1 總人次 177 154 170 136 64 151 149 （六）參觀各博物館受訪者的家庭結構比較各博物館參觀民眾的婚姻狀況及養育子女狀況後，可發現一些值得注意的現象：不再次特別討論幾個博物館有年輕學生，可發現故宮博物院的參觀者中未婚、無子女者比例偏高，雖然他們的年齡分佈並不低，此現象某種程度反應了北市都會區民眾晚婚的現象。有趣的是，科博館與科工館的已婚且有小孩的參觀者特別多，都在近七成左右，顯示這兩個博物館的參觀者主要是為了子女教育或知性休閒活動為主（參表 24）。表 24：參觀各博物館受訪者的家庭結構場館 婚姻狀況 故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館未婚 55.9 43.5 77.1 31.6 51.6 28.5 36.9 已婚 41.2 53.9 22.4 66.9 43.8 69.5 61.7 其他 2.8 2.6 0.6 1.5 4.7 2.0 1.3 總人次 177 154 170 136 64 151 149 場館 有幾個小孩 故宮博物院國立歷史博物館北美館科博館國美館科工館高美館沒有 59.9 46.8 79.4 35.3 57.8 30.5 43.0 一個 11.3 9.1 4.1 9.6 10.9 18.5 20.8 二個 25.4 34.4 13.5 38.2 15.6 41.7 26.8 三個以上 3.4 9.7 2.9 16.9 15.6 9.3 9.4 總人次 177 154 170 136 64 151 149

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（七）參觀各博物館受訪者本次參觀的目的就參觀博物館的受訪者詢問本次參觀博物館的目的，在 1001 位受訪者中，有 761 人是專程來欣賞博物館該次的展覽，其佔所有參觀博物館民眾的 76%，安排於旅遊計畫中的一站者，比例為 16.3%，也算是有目的的參訪，順道經過者僅有 77 人（約 7.7%），為非目的性參觀。比較各博物館受訪者表示的本次參觀目的可發現，故宮博物院（84.2%）、國立歷史博物館（84.4%）、科博館（86%）、科工館（82.1%），四個場館參觀民眾的專程性特別高，屬於有計畫的參觀行為。故宮博物院以及國立歷史博物館除了固定的展覽外，經常會舉辦一些特定的展覽，例如：故宮於日前曾展出文藝復興時代名畫大師的畫展，以及最近正在展出的晉唐法書名蹟展；國立歷史博物館不久前才展出米勒的畫作，都造成很大的轟動，每位參觀者都是專程前去觀賞。而科博館、科工館更有許多家庭是全家出動到博物館參觀，許多父母都是為了子女教育而特定到博物館參觀。幾個美術館或許是因為展覽的豐富性較不足，比較需要與週邊其他地點或活動搭配成套裝組合後促銷（參表 25）。表 25：參觀各博物館受訪者本次參觀的目的場館 參觀目的 合計故宮博物院國立歷史博物館科博館科工館北美館國美館高美館專程而來 76.0 84.2 84.4 86.0 82.1 74.1 54.7 53.7 旅遊途中的一站 16.3 15.3 13.6 10.3 13.2 17.1 20.3 26.2 順道經過 7.7 0.6 1.9 3.7 4.6 8.8 25.0 20.1 總和 1,001 177 154 136 151 170 64 149 （八）參觀各博物館受訪者本次參訪的同伴參觀博物館的 1001 位受訪者中，與家人及朋友同行的總共有 77.0%，自行前往參觀的受訪者只佔 14.8%。由此可知，民眾參觀博物館時傾向結伴而行，喜歡家人或朋友作陪（參表 26）。

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國立歷史博物館、科博館、科工館三間場館的受訪者中，有五成以上此次參觀是與家人同行，依序為 51.3%、59.6%、64.2%，應是許多父母為子女打造一趟知性之旅，攜帶子女同進博物館參觀學習。北美館與國美館，二間美術藝文展覽館的受訪者卻是喜歡與朋友同行，因為這二間場館的展覽主題以現代藝術為主，屬於特定美術主題，滿足某一特定的目標客群，加上參觀的受訪者五成以上，北美館甚至超過七成，都是未婚且未養育子女，自然傾向是朋友相約欣賞美術藝文的展覽（參表 26）。表 26：參觀各博物館受訪者本次參訪的同伴場館 本次參訪同伴 合計故宮博物院國立歷史博物館科博館科工館北美館國美館高美館與家人同行 44.5 35.6 51.3 59.6 64.2 17.1 28.1 52.3 與朋友同行 30.6 37.9 29.9 17.6 15.2 50.6 34.4 25.5 自行前往 14.8 10.2 8.4 17.6 11.3 17.6 34.4 16.1 機關、旅行社的團體行 4.8 10.2 2.6 0.7 6.0 8.8 0.0 0.7 學校的團體行 2.3 1.1 4.5 2.9 2.0 2.9 3.1 0.0 與家人及朋友同行 1.9 1.1 3.2 0.7 1.3 2.4 0.0 3.4 陪國外朋友參觀 1.2 4.0 0.0 0.7 0.0 0.6 0.0 2.0 總和 1,001 177 154 136 151 170 64 149 （九）參觀各博物館受訪者本次於博物館內的消費項目 1001 位受訪者中只有五成多（58.6%）是自己購買門票，其餘受訪者可能是由親友付費或是有免費參觀券。除了門票外，參觀者大部份的消費是於館內購買餐飲（22.2%），以及購買與展覽主題相關的紀念品（20.3%），但也有 27.6%的受訪者沒有任何消費（參表 27）。七間場館中，除了高美館與國美館外，其餘五間場館：故宮博物院（75.1%）、國立歷史博物館（85.7%）、科博館（69.1%）、科工館（67.5%），與北美館（58.8%）的受訪者主要消費都是購買門票；但國美館與高美館的消費者花費在門票上卻只有 26.6%及 6%（參表 27）。特別值得一提的是，願意額外購買語音導覽的受訪者僅有 7.6% (76 人)，

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且其中一半都是參觀故宮博物院的受訪者 (38 位)，是七間場館的參觀者中最願意在此項目消費的一群；前述吸引受訪者再次參觀博物館的誘因中，不少受訪者提及設有專員導覽，但就實際消費行為觀之，受訪者希望的應該是免費導覽。現在不少館場針對特展有提供專門的導覽員於固定時段提供導覽服務，或許可以在預算許可的情況下，增加此項服務，並加強廣宣此服務以吸引消費者。七間場館中，以國立歷史博物館、科博館與故宮博物院的受訪者，最樂意在館內進行門票外的其他消費，尤以歷史博物館的參觀民眾在館內購買紀念品的最多（40.3%），應與調查期間是米勒特展有關。科博館的參觀者中，有餐飲消費的比例最高（39.0%），應該是因為親子一同參觀，家長希望就近讓孩子用餐。相對於前三個場館受訪者的高消費，國美館及高美館卻有近七成受訪者不在館內消費（60.9%：67.8%），此結果也間接顯示當參觀者只是把博物館當做行程中的一站，比較不會帶紀念品，更不會在館內消費餐飲（參表 27）。表 27：參觀各博物館受訪者本次於博物館內的消費項目場館 消費項目 合計故宮博物院國立歷史博物館科博館科工館北美館國美館高美館門票 58.6 75.1 85.7 69.1 67.5 58.8 26.6 6.0 餐飲消費 22.2 23.2 29.9 39.0 26.5 8.8 14.1 12.1 紀念品購買 20.3 20.9 40.3 22.1 17.2 7.6 12.5 18.1 語音導覽 7.6 21.5 14.3 1.5 4.6 1.2 3.1 2.0 書 0.9 0.0 0.0 0.7 0.0 2.9 0.0 2.0 無消費 27.6 13.0 3.9 11.8 22.5 33.5 60.9 67.8 總和 1,001 177 154 136 151 170 64 149

四、民眾的文化消費偏好與行為

本段研究旨在探討民眾的各類文化相關消費偏好與行為，包括在最近一年內受訪者所從事過的各種文化休閒活動類型，並進一步剖析受訪者最常接

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觸的大眾傳播媒體、視覺藝術活動類型、表演藝術活動類型、在何種文化機構從事休閒活動或使用過那種文化藝術場所，以及比較喜歡的博物館類型等。（一）最近一年內從事過的文化休閒活動所有 2001 位受訪者於最近的一年內，於閒暇時所從事的文化休閒活動，以「大眾傳播類」為最多，比例高達 94.1%（1882 人次），即使區分為參觀博物館與非博物館前的受訪者，比例也極高，分別是 94.8%（949 人次）、93.3% （933 人次），是最一般性的休閒活動；其次則是「參觀或使用文化藝術相關機構設施（84.1%）」、「視覺藝術類（63.0%）」和「表演藝術類（55.7%）」，這三類也都超過五成以上（參表 28）。參觀博物館的受訪者及一般民眾這二群受訪者對於參觀或使用文化藝術相關的機構設施，或觀賞視覺類的藝術節目之間的態度有很大的差異；參觀博物館的受訪者，對參觀與文化藝術相關的活動（91.5%），或使用這類專有的設施（76.6%）都具有極高的興趣且樂於從事；但是，非博物館前的受訪者，雖然也會參觀或使用文化藝術相關機構的設施（69.8%），以及觀賞視覺藝術性的節目（56.2%），但其比例相較於參觀博物館的受訪者而言卻低了許多。表 28：最近一年內從事過的文化休閒活動合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 文化休閒活動類型 人次百分比 人次 百分比 人次 百分比 大眾傳播類 1,882 94.1 949 94.8 933 93.3 參觀或使用文化藝術相關機構設施 1,682 84.1 916 91.5 766 76.6 視覺藝術類 1,261 63.0 699 69.8 562 56.2 表演藝術類 1,114 55.7 588 58.7 526 52.6 逛書店 1,011 50.5 580 57.9 431 43.1 觀光旅遊 935 46.7 483 48.3 452 45.2 聽演講 478 23.9 258 25.8 220 22.0 學習外語、才藝 324 16.2 177 17.7 147 14.7 都沒有 37 1.8 2 0.2 35 3.5 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0

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（二）最近一年內最常接觸的大眾傳播媒體本項複選題的有效樣本數為 1525 人，而區分成參觀博物館受訪者以及非博物館前受訪者的有效樣本數分別是 949 人與 933 人（參表 29）。所有受訪者表示，在最近的一年內，最常接觸的大眾傳播媒體，以「電視（81.0%）」、「網際網路（68.2%）」與「報紙（54.8%）」三者的利用頻率最高。而參觀博物館與非博物館前的受訪者，在這三項的利用率也都超過五成以上，參觀博物館者收看電視及使用網際網路二項的頻率比閱讀報紙要高許多，分別為 78.7%、73.8%、51.5%；反觀一般民眾，超過八成的（83.4%）受訪者最常接觸的傳媒就是電視，有 58.2%常看報，對於網路的接觸則降為 62.6%。整體而言，一般民眾接觸傳統媒體的比例較高，而參觀博物館者比一般民眾更常接觸網路，以及閱讀書籍雜誌。表 29：最近一年內最常接觸的大眾傳播媒體合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 大眾傳媒類型 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 電視 1,525 81.0 747 78.7 778 83.4 網際網路 1,284 68.2 700 73.8 584 62.6 報紙 1,032 54.8 489 51.5 543 58.2 雜誌/期刊 861 45.7 448 47.2 413 44.3 電影 834 44.3 447 47.1 387 41.5 書籍 764 40.6 453 47.7 311 33.3 影片/影視產品 682 36.2 391 41.2 291 31.2 廣播 628 33.4 303 31.9 325 34.8 總和 1,882 100.0 949 100.0 933 100.0 （三）最近一年內參加過的視覺藝術活動本題亦為複選題，有效樣本數是 1261 人，分成參觀博物館受訪者以及非博物館前的受訪者二群時，有效樣本數分別是 699 人與 562 人（參表 30），參觀博物館的受訪者中有參與其他視覺藝術活動者，要比非博物館前調查到

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的一般民眾多很多。對所有的受訪者而言，最近一年中所參觀過的視覺型藝術活動中，有 50.8%都是觀賞過畫展，不論是國畫或西畫；其後才是參觀「攝影展」或各類的「設計展」，均為 35.1%。若比較參觀博物館及非參觀博物館前的受訪者可發現，觀賞攝影類的藝文展覽或各種特定主題的設計展，二群的比例相近，都在三成多，但參觀博物館的受訪者相較於一般民眾更常欣賞各類的畫作（61.1%：37.9%）（參表 30）。表 30：最近一年內參加過的視覺藝術活動合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 視覺藝術類型 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 繪畫類 640 50.8 427 61.1 213 37.9 攝影類 442 35.1 242 34.6 200 35.6 設計類 442 35.1 255 36.5 187 33.3 工藝類 355 28.2 201 28.8 154 27.4 雕塑類 274 21.7 172 24.6 102 18.1 古董文物類 266 21.1 144 20.6 122 21.7 書法或篆刻類 241 19.1 132 18.9 109 19.4 總和 1,261 100.0 699 100.0 562 100.0 （四）最近一年內參加過的表演藝術活動本複選題的有效總樣本數為 1114 人次，少於觀賞視覺藝術類的人數，參觀博物館的受訪者以及非博物館前的受訪者的有效樣本數分別是 588 人次與 526 人次（參表 31）。所有的受訪者在最近一年內，觀賞過的表演藝術活動中以音樂性質的節目最多，約佔總體受訪者的 73%，而且參觀博物館與非博物館前的二群受訪者對欣賞音樂性節目的比例差異不大（73.3%：72.6%）；比較有趣的是，參觀博物館的受訪者比較偏好戲劇類的表演（42.5%：34.8%），而非博物館前的受訪者則較博物館參觀者更喜歡舞蹈性質的表演（28.1%：22.6%）（參表 31）。

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表 31：最近一年內參加過的表演藝術活動合計 參觀博物館受訪者 非博物館前受訪者 受訪者類別 表演藝術活動 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 音樂類 813 73.0 431 73.3 382 72.6 戲劇類 433 38.9 250 42.5 183 34.8 舞蹈類 281 25.2 133 22.6 148 28.1 總和 1,114 100.0 588 100.0 526 100.0 （五）最近一年內參觀或使用文化藝術相關機構設施本複選題項的有效樣本數是 1682 人次，參觀博物館受訪者與非博物館前受訪者的有效樣本數分別為 916 人次與 766 人次；整體受訪者在過去的一年裡，有五成以上的受訪者都利用過「圖書館（57%）」與「博物館（55.8%）」內的設施、圖書以及各種型態的功能（參表 32）。在使用館場類別的順序之外，參觀博物館與非博物館前這二群受訪者的使用偏好非常不同，兩群雖然都常使用圖書館內的各類資訊及設施（62.6%： 50.3%），但參觀博物館者參觀、利用博物館的程度遠高於非博物館前的受訪者（71.1%：37.5%），也更常利用「縣（市）立文化中心」、「紀念堂」、「演藝廳」等，一般民眾則比較常進入「教堂／寺廟」。表 32：最近一年內參觀或使用文藝術相關機構設施合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 文化藝術機構設施 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 圖書館 958 57.0 573 62.6 385 50.3 博物館 938 55.8 651 71.1 287 37.5 教堂/寺廟 617 36.7 305 33.3 312 40.7 縣(市)立文化中心 559 33.2 356 38.9 203 26.5 紀念堂/紀念館/紀念碑 485 28.8 292 31.9 193 25.2 演藝廳等展演場所 429 25.5 273 29.8 156 20.4 各級公私立學校 329 19.6 201 21.9 128 16.7 劇場、舞蹈、音樂教室 305 18.1 156 17.0 149 19.5 社區文化活動中心 265 15.8 125 13.6 140 18.3 民間文教基金會等機構組織 134 8.0 73 8.0 61 8.0

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檔案館 45 2.7 22 2.4 23 3.0 總和 1,682 100.0 916 100.0 766 100.0 （六）偏好的博物館類型有效的 2001 位受訪者所偏好的博物館類型，依序是：「美術藝文（54.2%）」、「歷史文物（45.9%）」、「自然科學（44.3%）」，及「特殊主題（34.2%）」（複選，參表 33）。參觀博物館的受訪者，於此四種博物館類型上，明顯的較偏好參觀美術藝文類型的博物館，其比例遠高於非博物館前的受訪者（63.4%：45%）；其次是歷史文物與自然科學這二類的博物館，參觀博物館者的偏好程度都比非博物館前的受訪者高出許多，不過整體而言，民眾對歷史文物與自然科學二類的博物館偏好程度相當接近，沒有明顯偏好哪一類。特殊主題類因為是吸引有特殊偏好興趣者，所以與平時是否參觀博物館比較無關。表 33：偏好的博物館類型合計 參觀博物館受訪者非博物館前受訪者 受訪者類別 博物館類型 人次 百分比 人次 百分比 人次 百分比 美術藝文 1,085 54.2 635 63.4 450 45.0 歷史文物 919 45.9 515 51.4 404 40.4 自然科學 887 44.3 471 47.1 416 41.6 特殊主題 684 34.2 350 35.0 334 33.4 皆無 45 2.2 14 1.4 31 3.1 總和 2,001 100.0 1,001 100.0 1,000 100.0

五、喜好各類博物館民眾之輪廓與比較

根據受訪者對博物館類型的偏好，將所有的受訪者分為偏好自然科學、歷史文物、美術藝文、特殊主題，以及多元興趣等五類，特殊主題部分涵蓋蠟像館、郵票館、農業主題館…等，多元興趣者是選擇超過一種博物館類別

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的受訪者，依據偏好分類受訪者後，進而比較各群間的人口輪廓與參觀博物館興趣的差異。（一）不同博物館類型偏好者之性別比較自表 34 中可清楚看出，一般而言，女性比較偏好美術藝文類與特殊主題類的博物館，自然科學類的博物館的愛好者中則以男性居多，基本的性別差異是存在的。表 34：不同博物館類型偏好者之性別比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 性別 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 男 172 55.3 120 48.0 129 31.4 46 33.6 359 42.4 女 139 44.7 130 52.0 282 68.6 91 66.4 488 57.6 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 （二）不同博物館類型偏好者之年齡比較結果顯示，偏好自然科學類型博物館的民眾年齡略長一些，以 40~49 歲者居多，佔 28%，其次是 30~39 歲（23.2%）與 20~29 歲（21.2%）。喜歡歷史文物類型博物館的民眾則以 20~29 歲（26.8%）和 30~39 歲（23.6%）為主。喜好美術藝文類與特殊主題類博物館的民眾則相對較年輕，20~29 歲的受訪者分別有 31.6%、31.4%，喜好美術藝文類博物館的民眾中，30~39 歲的比例為 27.5%，也相當高，足見偏好美術藝文類博物館的民眾是最年輕的一群。至於「多元興趣」的民眾，年齡層分佈則較平均，自 20~49 歲均有近四分之一的比例（參表 35）。

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表 35：不同博物館類型偏好者之年齡比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 年齡層 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 18~19 歲 28 9.0 25 10.0 36 8.8 10 7.3 66 7.8 20~29 歲 66 21.2 67 26.8 130 31.6 43 31.4 214 25.3 30~39 歲 72 23.2 59 23.6 113 27.5 23 16.8 209 24.7 40~49 歲 87 28.0 47 18.8 65 15.8 34 24.8 205 24.2 50~59 歲 46 14.8 29 11.6 51 12.4 21 15.3 114 13.5 60 歲以上 12 3.9 23 9.2 16 3.9 6 4.4 39 4.6 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 （三）不同博物館類型偏好者之教育程度比較在教育程度的部份，各類型博物館差異並不大，喜歡美術藝文類博物館和有多元興趣的民眾的教育程度，比偏好其他類型博物館者更高一些，可能顯示教育程度高者對於各類知性展覽都有興趣，也比較有能力欣賞美術藝文類的展覽（參表 36）。表 36：不同博物館類型偏好者之教育程度比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 教育程度 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 國小或以下 9 2.9 10 4.0 7 1.7 3 2.2 8 0.9 國中 4 1.3 4 1.6 9 2.2 10 7.3 16 1.9 高中職 84 27.0 70 28.0 90 21.9 42 30.7 140 16.5 專科大學 171 55.0 136 54.4 246 59.9 74 54.0 530 62.6 研究所及以上 43 13.8 30 12.0 59 14.4 8 5.8 153 18.1 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 （四）不同博物館類型偏好者之職業類別比較偏好各類型博物館者的職業分佈亦相去不遠，值得特別注意的是歷史文物類、美術藝術類和多元興趣的偏好者中，學生族群較其他類別博物館的學生多；此外，有多元興趣者中，公教人員特別多（參表 37）。

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表 37：不同博物館類型偏好者之職業類別比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 職業 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 學生 49 15.8 49 19.6 89 21.7 19 13.9 171 20.2 公教人員 55 17.7 35 14.0 50 12.2 18 13.1 180 21.3 企業中高階主管 33 10.6 20 8.0 29 7.1 5 3.6 79 9.3 企業基層員工 100 32.2 75 30.0 136 33.1 51 37.2 230 27.2 專業證照工作 12 3.9 20 8.0 23 5.6 6 4.4 44 5.2 家庭主婦 33 10.6 22 8.8 36 8.8 18 13.1 72 8.5 自由業 4 1.3 2 0.8 7 1.7 1 0.7 6 0.7 待業中 7 2.3 7 2.8 16 3.9 9 6.6 19 2.2 退休 15 4.8 19 7.6 20 4.9 9 6.6 45 5.3 拒答 3 1.0 1 0.4 5 1.2 1 0.7 1 0.1 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 （五）不同博物館類型偏好者之個人每月平均收入比較比較不同博物館偏好民眾的個人每月平均收入可發現，收入基本上反應了職業的分佈，學生族群多的類別$9,999 以下的低收入者也多一些；此外，有多元興趣者中，月收入超過$50,000 的比例（26.5%）也高於其他類別。（參表 38）。表 38：不同博物館類型偏好者之個人每月平均收入比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 每月平均收入 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 9,999 元以下 35 11.3 37 14.8 85 20.7 21 15.3 155 18.3 10,000~29,999 元 64 20.6 68 27.2 98 23.8 48 35.0 168 19.8 30,000~49,999 元 95 30.5 76 30.4 114 27.7 43 31.4 236 27.9 50,000~79,999 元 58 18.6 30 12.0 50 12.2 11 8.0 165 19.5 80,000~99,999 元 13 4.2 9 3.6 15 3.6 3 2.2 28 3.3 100,000 元以上 9 2.9 8 3.2 14 3.4 2 1.5 31 3.7 拒答 37 11.9 22 8.8 35 8.5 9 6.6 64 7.6 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0

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（六）不同博物館類型偏好者之家庭狀況比較不同博物館類型偏好者之家庭狀況差異，主要是在自然科學類型的博物館，已婚者相較於未婚者多出甚多，前者比例為 35.4%，後者比例為 62.4%；有小孩的佔 61.7%，沒有養育子女者為 38.3%；偏好其他類型博物館者則以未婚、無子女者居多；有多元興趣者則是已婚者略高於未婚者（54.2%： 43.6%），有無子女者約各半（參表 39）。表 39：不同博物館類型偏好者之家庭狀況比較 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 家庭狀況 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 未婚 110 35.4 127 50.8 223 54.3 57 41.6 369 43.6 已婚 194 62.4 122 48.8 179 43.6 76 55.5 459 54.2 其他 7 2.3 1 0.4 9 2.2 4 2.9 19 2.2 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 沒有小孩 119 38.3 133 53.2 229 55.7 61 44.5 410 48.4 一個 49 15.8 30 12.0 45 10.9 16 11.7 89 10.5 二個 106 34.1 46 18.4 93 22.6 44 32.1 256 30.2 三個以上 37 11.9 41 16.4 44 10.7 16 11.7 92 10.9 總和 311 100.0 250 100.0 411 100.0 137 100.0 847 100.0 （七）不同博物館類型偏好者之參觀博物館動機受訪者認為參觀各個不同類型的博物館，提供予他們最大的收穫即是「增廣見聞」，不論那種類型的博物館偏好者，皆有超過五成以上認同這項理由是參觀的主要目的（參表 40）。除了增廣見聞外，偏好不同類型博物館的消費動機就不甚相同，喜歡美術藝文與有多元興趣者，比較是抱持著「放鬆心情」與「欣賞與興趣」的態度參觀博物館，但是自然科學與歷史文物博物館的偏好者，就比較不是採如此輕鬆的態度面對博物館參觀行為。

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表 40：不同博物館類型偏好者之參觀博物館動機 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 參觀動機 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 增廣見聞 180 60.0 145 60.2 236 59.0 63 51.2 612 73.1 放鬆心情 122 40.7 108 44.8 203 50.8 42 34.1 429 51.3 欣賞與興趣 98 32.7 100 41.5 232 58.0 47 38.2 544 65.0 子女教育 80 26.7 46 19.1 71 17.8 23 18.7 236 28.2 打發時間 51 17.0 41 17.0 62 15.5 24 19.5 144 17.2 工作或課業上需求 28 9.3 26 10.8 56 14.0 10 8.1 108 12.9 約會與聯誼 17 5.7 16 6.6 19 4.8 10 8.1 52 6.2 尋找創作靈感 11 3.7 9 3.7 55 13.8 2 1.6 85 10.2 總和 300 100.0 241 100 400 100.0 123 100.0 837 100.0 （八）不同博物館類型偏好者之參觀博物館次數各類型博物館的偏好者表示，在最近一年的參觀博物館的次數「少於一次」者，以屬自然科學（35%）與特殊主題（42.3%）類型為最多，顯示偏好此二類博物館者其實是比較少參觀博物館；其餘歷史文物、美術藝文、多元興趣三類的偏好者，在最近一年內參觀次數以「一至二次」為多，有多元興趣者的整體參觀頻次更是遠高於其他受訪者（參表 41）。表 41：不同博物館類型偏好者之參觀博物館次數 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 參觀次數 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 少於一次 105 35.0 73 30.3 105 26.3 52 42.3 153 18.3 一至二次 96 32.0 104 43.2 153 38.3 36 29.3 335 40.0 三至四次 27 9.0 20 8.3 54 13.5 8 6.5 165 19.7 五至六次 8 2.7 6 2.5 11 2.8 0 0.0 37 4.4 七次以上 7 2.3 7 2.9 16 4.0 2 1.6 54 6.5 只有出國旅遊參觀博物館 15 5.0 6 2.5 21 5.3 7 5.7 15 1.8 不固定，難以計算 42 14.0 25 10.4 40 10.0 18 14.6 78 9.3 總和 300 100.0 241 100.0 400 100.0 123 100.0 837 100.0

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（九）增加不同博物館類型偏好者參觀博物館的誘因對喜歡自然科學、歷史文物博物館的受訪者而言，展館內設有「專員解說」時，會吸引這些目標客群再次進到博物館參觀，比例分別為 45.4%與 41.7%，可能是因為相關主題需要較多的專業知識理解，或是有較多全家一起參觀的情形，希望給小孩比較多的知識，所以相對於美術藝文、特殊主題類的偏好者，更希望有導覽（參表 42）。對美術藝文、特殊主題類博物館有偏好者，以及有多元興趣者，則更在乎媒體宣傳展覽的資訊，分別為 53.8%、45.5%、47.9%，若能隨時掌握最新展覽訊息時，應該會增加他們再到博物館參觀的頻率。表 42：增加不同博物館類型偏好者參觀博物館的誘因 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 增加 參觀次數誘因 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 展覽有專員解說 84 45.4 60 41.7 107 38.6 26 33.8 316 45.7 透過媒體宣傳展覽資訊 83 44.9 55 38.2 149 53.8 35 45.5 331 47.9 到達博物館交通方便 60 32.4 43 29.9 93 33.6 28 36.4 288 41.7 有提供 DIY 活動 43 23.2 24 16.7 42 15.2 22 28.6 158 22.9 有結伴同行的人一起去 41 22.2 39 27.1 65 23.5 13 16.9 186 26.9 特別有興趣的內容 2 1.1 2 1.4 2 0.7 0 0.0 13 1.9 門票價格優惠 1 0.5 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 總和 185 100.0 144 100 277 100.0 77 100.0 691 100.0 （十）不同博物館類型偏好者本次參觀博物館之目的除了特殊主題類型的博物館之偏好者專程參觀的比例稍低（52.5%）外，其餘類型博物館的喜好者，都是專為參觀展覽而進入博物館，且比例都高達七成以上（參表 43）。

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表 43：不同博物館類型偏好者本次參觀博物館之目的 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 參觀目的 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 專程而來 90 74.4 69 72.6 154 74.8 21 52.5 415 79.0 旅遊途中的一站 20 16.5 21 22.1 33 16.0 11 27.5 76 14.5 順道經過 11 9.1 5 5.3 19 9.2 8 20.0 34 6.5 總和 121 100.0 95 100.0 206 100.0 40 100.0 525 100.0 （十一）不同博物館類型偏好者本次參觀博物館的同伴五種類型的博物館中，唯有美術藝文類的受訪者，本次欣賞館展是與朋友同行為最多，約佔比率的 41.7%，其他類型的偏好者，包括自然科學類、歷史文物類、特殊主題類及多元興趣等，都是與家人一起參觀展覽居多（參表 44）。表 44：不同博物館類型偏好者本次參觀博物館的同伴 自然科學 歷史文物 美術藝文 特殊主題 多元興趣 博物館類型 參觀博物館的型式 人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比人次百分比 與家人同行 70 57.9 41 43.2 67 32.5 16 40.0 241 45.9 與朋友同行 29 24.0 22 23.2 86 41.7 10 25.0 156 29.7 自行前往 14 11.6 19 20.0 31 15.0 4 10.0 80 15.2 機關、旅行社團體行 4 3.3 6 6.3 15 7.3 6 15.0 16 3.0 學校的團體行 2 1.7 5 5.3 1 0.5 1 2.5 14 2.7 與家人及朋友同行 2 1.7 1 1.1 5 2.4 2 5.0 9 1.7 陪國外朋友參觀 0 0.0 1 1.1 1 0.5 1 2.5 9 1.7 總和 121 100.0 95 100 206 100.0 40 100.0 525 100.0

博物館文化消費研究調查計畫