國立交通大學
科技管理研究所碩士班
碩士論文
策略聯盟夥伴選擇準則之研究
－以航空業為例
An Analysis of Criteria for Strategic
Alliance：In the Case of Airline Industry
指導教授：林亭汝 博士
研究生：郭紓邑
策略聯盟夥伴選擇準則之研究－以航空業為例
Strategic Alliance of Members’ Criteria : Case of Airline Industry
研 究 生：郭紓邑 Student：Iris Shu-Yi Ku 指導教授：林亭汝 Advisor：Grace TR Lin 國立交通大學 科技管理研究所 碩士論文 A Thesis
Submitted to Department of Management of Technology National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of
Master in
Management of Technology June 2006
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
策略聯盟夥伴選擇準則之研究－以航空業為例
學生：郭紓邑 指導教授：林亭汝 國立交通大學科技管理研究所碩士班 摘 要 策略聯盟是企業時常運用的策略，而選擇正確的策略聯盟夥伴 是整個聯盟關鍵成功因素，因此本研究主要探討選擇策略聯盟夥伴準 則，且本研究欲探討與回答下列幾項問題： 1.航空業在進行同業與異業策略聯盟時，對於策略聯盟夥伴所考量的 準則為何? 2.公司決定同業策略聯盟潛在夥伴時，是否有自己的評判準則？若 有，請問評判準則為何？ 3.公司決定異業策略聯盟潛在夥伴時，是否有自己的評判準則？若 有，請問評判準則為何？ 4.公司在選擇同業或異業潛在夥伴時，所依據的評估流程為何？評估 流程與本研究流程是否有出入？ 本研究由研究架構之設計，文獻探討與資料蒐集，及結構與非結 構之深度訪談與問卷調查，整理歸納出一些重要準則，以其作為日後 相關議題探討或機制建立之參考及進一步研究之基礎，並提高企業進 行策略聯盟之成效。 主要研究結果歸納如下： 1. 同業策略聯盟之 Business Criteria：整體財務狀況、品牌吸引力或 商譽、地區性與位置、市場因素等四個準則 2. 異業聯盟之 Business Criteria：整體財務狀況、品牌吸引力或商譽、 地區性與位置、市場因素3. 同業策略聯盟之 Institutional Criteria：企業文化相容度、先前/現在 合作對象與性質 4. 異業策略聯盟之 Institutional Criteria：外部媒體評價、企業文化相 容度、先前/現在合作對象與性質 透過深度訪談發現，在航空產業中還會考量政治法令因素、社會 潮流等二因素，另外航空業之評估潛在夥伴準則之作業流程大致上與 本研究相符。
An Analysis of Criteria for Strategic Alliance：In the Case of Airline Industry
Student :Iris Shu-Yi Kuo Advisor：Grace TR Lin
Department of Management of Technology National Chiao Tung University
ABSTRACT
Organization usually uses strategic alliance and choosing appropriate partners of strategic alliance is the main key successful factor of making the alliance operate smoothly. An Analysis of Criteria for Strategic Alliance is the main study, then it researches and answers the following questions：
1. What criteria of strategic alliance do the airline industry consider before they process strategic alliance?
2. When airline industry processes strategic alliance with the same
industry, do they have their own criteria? If there are their own criteria, what are these criteria?
3. When airline industry processes strategic alliance with different
industry, do they have their own criteria? If there are their own criteria, what are these criteria?
4. What procedure the airline industry depends on when they process the two above strategic alliances? Are they different from the findings of the research?
Through the design of research structure, reference review, data collection, interview with specialist and questionnaire, we get some results. The results can provide some basic references or reinforced effects of strategic alliance for future research.
The research’s results are following：
1. Business criteria for strategic alliance of the same industry in terms of importance order: finance condition of organization, brand, location and market.
2. Business criteria for strategic alliance of the different industry in terms of importance order:： finance condition of organization, brand, location and market.
of importance order:： organization’s culture, before/now member of cooperation or cooperation’s characteristics.
4. Institutional criteria for strategic alliance of the different industry in terms of importance order:：organization’s culture, before/now member of cooperation or cooperation’s characteristics, comments of external media.
Through the in-depth interview, we found that there are other added criteria for the airline industry to adopt for choosing their strategic alliance partners in practice, and they are political factors and social fashion. Besides, the industry’s actual procedures toward selecting their alliance partners are found to be similar to what we found in this research.
誌 謝
論文之得以順利完成，首先要感謝我的指導教授-林亭汝老師， 感謝老師細心指導，讓我的碩士論文順利完成；另外，也非常感謝我 的論文口試委員-虞孝成老師與包曉天老師，在口試時給予我珍貴的 意見，使論文內容更加豐富；感謝我的家人，在這兩年無限的支持； 也謝謝交大科管所的同學好友，不時給予鼓勵。目 錄
中文摘要... I 英文摘要... III 誌謝...V 目錄... VI 表目錄... VIII 圖目錄...X 一、研究動機與目的 ...1 1.1 研究背景...1 1.2 研究動機 ...2 1.3 研究目的 ...3 二、文獻探討 ...4 2.1 策略聯盟的定義...4 2.2 策略聯盟的動機...6 2.3 策略聯盟的型態...8 2.4 策略聯盟伙伴選擇之理由...10 三、研究架構與方法 ...15 3.1 研究流程...15 3.2 研究對象與研究限制 ...16 3.2.1 研究對象...16 3.2.2 研究限制...23 3.3 研究模型 ...24四、問卷調查結果與分析 ...27 4.1 問卷調查 ...27 4.2 問卷結果與分析 ...29 4.3 深度訪談 ...55 五、結論與建議 ...57 5.1 結論 ...57 5.2 建議 ...59 5.3 研究貢獻...61 參考文獻...62 中文部份...62 西文部份...63 參考網站...65 附 錄 ...66 自 傳 ...71
表 目 錄
表格 1 各學者對策略聯盟之定義 ...5 表格 2 航空策略聯盟集團 ...18 表格 3 本研究問卷模式 ...27 表格 4 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整...30 表格 5 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional
Criteria 問卷結果綜整 ...31 表格 6 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷統計綜整表 ...34 表格 7 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional
Criteria 問卷統計綜整表 ...37 表格 8 同業策略聯盟準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總 分排序綜整表...40 表格 9 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分排序綜整表 ...41 表格 10 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 標準差排序綜整表 ...42 表格 11 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional
Criteria 標準差排序綜整表 ...43 表格 12 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分高於平均數之綜整表 ...46 表格 13 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分高於平均數之綜整表 ...47 表格 14 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 中認同度與一致性均較佳之綜整 ...48 表格 15 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 中認同度與一致性較佳之綜整 ...50
圖 目 錄 圖表 1 貳準則法之四情境 ...11 圖表 2 貳準則法...12 圖表 3 本研究流程 ...15 圖表 4 全球航空策略聯盟分佈 ...20 圖表 5 研究模型一 : 航空公司選擇同業策略聯盟夥伴之準則 ...24 圖表 6 研究模型二 : 航空公司公司選擇異業策略聯盟夥伴之準則 ...25
圖表 7 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整圖...32
圖表 8 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整圖 ...33
一、研究動機與目的
1.1 研究背景
隨著時代的變遷、科技的進步，始得人類生活型態改變，從十八 世紀的農業經濟，十九世紀的工業經濟，至二十世紀的知識經濟，這 些世代經濟型態的改變也使得各國企業競爭越來越激烈，企業從最單 純的買賣營運演變為跨國企業的相互合作，因此「策略聯盟」為企業 間彼此競爭求成長的必要策略。 而 Freidheim, C.（2000）提及失敗的策略聯盟個案中，高達 50 ％是因為沒選擇對的策略聯盟伙伴所造成，由此可知聯盟所選擇之夥 伴攸關策略聯盟成功與否的主要關鍵因素。 在企業間變動快速與競爭激烈的環境中，「策略聯盟」為企業間 相互合作之常態，「策略聯盟夥伴選擇」則為策略聯盟主要關鍵成功 因素，此議題須積極徹底探究，並更進一步對選擇夥伴之準則重要性 做統計分析，以求策略聯盟夥伴選擇準則之重要性，增加企業策略聯 盟成功率、企業競爭力。1.2 研究動機
自全球禽流感病情蔓延、國際油價持續看漲，以至於全球航空旅 客部分減少與航運業成本攀升，航空業一片蕭條，多家北美航空公司 不是宣告破產，就是瀕臨破產。 全球環境變化快速，面對日趨激烈的市場競爭，航空公司如何在 競爭激烈的環境中脫穎而出，而不步入北美幾家大型航空公司瀕臨破 產之後塵，這是航空公司經營者值得思考與解決的問題。 因市場競爭激烈、原油成本攀升、國際商務範圍擴大，並不只侷 限某個商務範圍，因此航空業無不擴大本身的營運範疇，所以「策略 聯盟」在航空業中為常態，航空業多希望藉由「策略聯盟」增加營運 範疇，在同業中取得相對優勢。 有關策略聯盟的相關研究中，大部分的研究在探討策略聯盟關鍵 成功因素與績效評估，較少研究在探討策略聯盟評估潛在夥伴準則， 尤其是研究航空產業。 本研究所探討之產業－航空業，為較特殊之產耊，除了策略聯盟 為航空業缺一不可的競爭手段外，航空業中也因策略聯盟組成世界性 大聯盟與個別公司大聯盟，到目前為止為相關研究針對航空業大聯盟 與個別公司策略聯盟選擇夥伴準則做比較，也因此本研究選擇策略聯 盟伙伴準則與航空業的動機在於此。 因此本研究欲探討航空產業之策略聯盟，其聯盟或其航空公司在 選擇潛在夥伴時，所考量的準則為何？本研究將藉由文獻架構之設 計，文獻探討與資料蒐集，及結構與非結構之深度訪談與問卷調查， 整理歸納出策略聯盟選擇潛在夥伴之準則，以作為日後相關議題討論 或機制之參考及進一步研究之基礎，並提高航空業策略聯盟之成效。1.3 研究目的
根據 1.2 所述，航空業「策略聯盟」已成為常態，因此本研究以 五家航空公司為個案，分析其策略聯盟夥伴選擇考量之準則。 本研究欲探討及回答以下之問題： 1.航空業在進行同業與異業策略聯盟時，對於策略聯盟夥伴所考量的 準則為何? 2.公司決定同業策略聯盟潛在夥伴時，是否有自己的評判準則？若 有，請問評判準則為何？ 3.公司決定異業策略聯盟潛在夥伴時，是否有自己的評判準則？若 有，請問評判準則為何？ 4.公司在選擇同業或異業潛在夥伴時，所依據的評估流程為何？ 評估流程與本研究流程是否有出入？二、 文獻探討
2.1 策略聯盟的定義
有關策略聯盟的定義各學者解讀有所不同，如 Lewis(1990)認為 企業間的合作行為乃是「出自相互需要與分攤風險、合作以達共同目 標」。James(1985)則認為策略聯盟「為一種透過互利的過程並相互依 賴而維持之承諾」。因此本研究把各學者對策略聯盟的定義整理如表 2-1： 學者 定義 James(1985) 策略聯盟「為一種透過互利的過 程並相互依賴而維持之承諾」 Porter and Fuller(1986) 「策略聯盟乃是聯結各公司企業活動的一種正式、長期但非合併 之聯盟」 Magaysay(1989) 策略聯盟是整體策略一部份，其 目的乃是達成企業既定的長期目 標，並建立將來的競爭優勢 Lewis(1990) 企業間的合作行為乃是「出自相 互需要與分攤風險、合作以達共 同目標」 吳青松(1990) 實際或潛在競爭者間非市場導向 之公司交易，包括科技間相互移 轉、共同行銷、合作生產、研發 及少數或同等股權投資，具有強 化 袁建中（1992） 兩家或兩家以上獨立公司，基於 短、中、長程策略的互惠原則下， 簽訂合同，以不同型態和關聯性 相互合作，提昇雙方競爭能力， 而各家公司維持其獨立法律個體 的企業合作方式 趙郁文（2000） 企業在研發、製造、行銷、及技 術上的跨國界合作中，認清及運 用 彼 此 的 核 心 能 力 （ core competence），尋找可以互補的
事業伙伴，綜合對方的技術及專 長，提供優勢的產品或服務，以 創造或維持在市場上的可維持競 爭優勢 施振榮（2000） 1. 以聯網組織及聯網組織協 定，來取代傳統的層級組織，並 實踐同一產業中超分工整合，追 求共同利益 2. 適合台灣企業特定之「寧為雞 首」精神 3. 協定中的每一家公司彼此獨 立並專精於其最佳的貢獻 表格 1 各學者對策略聯盟之定義 資料來源：本研究整理 由上表可知，由於觀點不同對策略聯盟所做的定義會有所不同， 歸納上表各學者對策略聯盟的定義，總共為（1）為整體策略的一部 份（2）兩家或兩家以上公司聯盟（3）正式的合作關係，互利為基礎。
2.2 策略聯盟的動機
Lewis(1990)提出所謂優勢結合的觀點，認為策略聯盟考量之動機 至少應具備以下部份的項目，才值得進行： 1.從「市場」的觀點考量，聯盟須能創造出更多優勢。 2.站在合作夥伴的立場評估，確認對雙方而言皆是最佳的結合。 3.策略聯盟可增加公司的獨立性，並且也能增加合作夥伴的優 點，但不會製造新的競爭者。 4.可因聯盟而獲取關鍵性資源。 5.合作夥伴的優勢應能滿足企業未來在擴張上所需。 6.確認彼此都能在聯盟活動中，貢獻各自策略的優勢能力。 7.合作夥伴出現重大問題時，不會轉移及企業本身。 8.應考量是否有其他不可控制的環境因素，將會影響聯盟的績效。 而趙郁文（2000）把策略聯盟的動機分總體面與企業面來看： 1.總體面： （1）提升國家及個別企業競爭力 （2）產生縱效（synergy），共享資源及規模經濟 2.企業方面 （1）經驗與技術的取得 （2）追求世界級的價值活動組合 （3）透過市場之分工合作，搶先進入新市場，以取得先機並阻隔競 爭 （4）降低交易成本；分攤風險與成本 （5）知識及專業技術的互相學習 另外，Cyrus Freidheim（2000）提及企業所以捨棄購併或內部行 動而選擇聯盟，有七項主因： 1.分攤風險 2.購併的障礙 3.市場分區的切入 4.科技差距 5.地緣進入 6.資金限制 7.管理層技巧以上學者論點，企業進行策略聯盟，乃是為了要能使聯盟成員獲 利與成長的考量下，所選擇的有效策略模式之一。
2.3 策略聯盟的型態
以下是各學者對於策略聯盟型態的分類： 方至民（2000）將眾多策略聯盟的合作案例整理歸納成十一種基 本模式： 1.同業/異業學習型合作：主要是雙方可以透過合作，以相互學習對方 長處，例如美國通用汽車（GM）與日本豐田汽車在美國加州合資設 立 NUMMI 車廠。 2.同業互補合作－提升市場競爭力：兩種相同產業的企業，不管目前 是否為競爭對手，透過合作方式，提升整體的市場競爭力，例如荷蘭 航空（KLM）與美國西北航空。 3.異業互補合作－增加競爭力：兩種不同行業之企業，合作之後卻可 獲得更大的範疇經濟（economy of scope），如麥當勞、迪士尼與馬 特爾。 4.異業互補合作－開創新的經營模式及產品線：不同領域的企業，透 過合夥間的專長整合，可以達到經營模式的創新，台灣 7-ELEVEN 與網路書店博客來。 5.同業合作－技術擴散建立產業標準，攻佔市場：對於企業所發展出 來的新產品，採取開放式的策略，而未採取專利保護，使同業能使用 其新產品設計的各項規格，而將新產品市場佔有率迅速提升，而成為 產業標準，如 VCR 標準賽大戰。 6.技術分工合作－利用別人技術：本身缺乏製造某項產品的相關技術 能力，而自行研發又具困難，因此透過合作方式，取得所需技術，以 利製造該項產品，此種合作可視為技術的垂直分工，例如 TFT-LCD 業。 7.上、下游合作：上、下游夥伴關係代表著雙方有形的協定或無形的 默契所產生的一種合作，如台灣 OEM、ODM 營運模式。 8.聯合產、銷、採購：此種合作可以為同業或異業，當雙方可以使用 同一通路或者使用共同的某些零組件或相同生產設備時，就可以構成 合作條件，如 PC 製造商可以和通訊製造商共同成立全球採購中心。9.異業聯合品牌，開發市場：這種品牌合作創新模式是在相對無形、 價值較難評估的品牌上進行合作，藉由結合大家的品牌權益（brand equity），形成一股綜效是可以預期的，也可以說是品牌的一個夢幻 隊伍（dream team）。 10.同業合作－開發市場：一企業在某市場表現突出，而希望在其他 市場拓展版圖時，經常面對市場熟悉度不足的問題，而透過合作方式 進入新市場是常見的策略，尤其是國際市場，如台灣百貨業者。 11.企業網絡：此種合作模式將許多合作聯盟體系，同時納入一個體 系中形成一個網絡（network），網絡又分為兩種型態，一為政府產 業政策主導形成，如新竹科學園區，另一種為中衛體系，如汽車業。 而趙郁文（2000）把依策略聯盟的股權及投資型態把策略聯盟型 態分為： 1.全面式（comprehensive）聯盟，又稱權益（equity）式聯盟：透過 雙方股權投資所建立的聯盟方式，使彼此在生產、行銷、財務及研發 等領域共同合作，例如採用合資（joint ventures）或直接投資（DFI）。 2.交易式（transactional）聯盟或功能性（functional）聯盟：未涉及到 雙方投資或股權關係的聯盟包羅萬象，包括了授權、技術移轉、製造 生產、通路、行銷、研究發展或特許授權等方式，基本邏輯在於聯盟 一方所具與其不足能力，來與另一方達成互補交換。 綜合各學者說法，策略聯盟型態種類許多，主要聯盟基礎在於聯 盟成員互謀利益，共創雙贏局面，因此無論是同業或異業結盟，只要 能創造利益，使合作成功，評估潛在策略夥伴以及選擇聯盟形態是聯 盟運作前相當重要的前置作業。
2.4 策略聯盟伙伴選擇之理由
有關策略聯盟選擇伙伴之準則，M Warner, E Yin,& CChoi(2003) 認為國際策略聯盟選擇伙伴時主要分為兩個準則：Market versus Institutional Criteria，此稱為貳準則法，採用此方法的理由如下： Proposition 1：國際策略聯盟採用貳準則法可提高聯盟的成功機率。 Proposition 2：當現有的聯盟成員要評價潛在合作夥伴，對潛在合作 夥伴做評估時，則現有聯盟成員極可能採用貳準則 法。 Proposition 3：聯盟成員所處環境為高度不確定與高度混亂的環境， 將迫使聯盟成員採用貳準則法，且聯盟成員接受企 業文化與之相符的潛在合作夥伴。 Proposition 4：聯盟成員察覺其未來任務為複雜且困難，將迫使聯盟 成員採用貳準則法，且聯盟成員接受企業文化與之 相符的潛在合作夥伴。 Proposition 5：評估潛在合作夥伴的困難度將迫使聯盟成員採用貳準 則法，且聯盟成員接受企業文化與之相符的潛在合 作夥伴。 Proposition 6：評估潛在合作夥伴的核心功能將使得聯盟成員採用貳 準則法，且聯盟成員接受企業文化與之相符的潛在 合作夥伴。 Proposition 7：國際策略聯盟傾向依賴一些實質的財務指標而不願依 賴市場訊息（此指的市場訊息類似小道消息），因 為現有聯盟成員在評估潛在合作夥伴的財務指標， 對於所評估的財務指標之數據會使現有聯盟成員較 信任。 Proposition 8：其他條件不變，當聯盟成員將要評估潛在合作夥伴或 潛在合作夥伴先前並未積極加入其他聯盟時，國際 策略聯盟成員可能採用貳準則法。
Proposition 9：對於一存在的聯盟評估潛在合作夥伴時的 institutional criteria 包含四個指數：潛在合作夥伴之過去的合作 性質、創新的成果或聲望、潛在合作夥伴之過去或 現有合作夥伴、外部媒體的評價。 綜合上面九個 Proposition，國際策略聯盟採用貳準則法可依四種 情境來驅使聯盟採用，其四種情境為：聯盟所處環境不確定、任務的 困難度、評估潛在合作伙伴之價值的困難度、潛在合作伙伴的核心功 能，這四種情境驅使聯盟採用貳準則法，當聯盟在做伙伴選擇時，如 圖 2-1： 圖表 1 貳準則法之四情境
資料來源：M Warner, E Yin,& CChoi(2003)
而採取貳準則法時，現有聯盟成員先評估潛在合作伙伴財務狀 況、企業體質是否健全（level 1），皆下來則評估潛在合作伙伴企業 文化是否互相符合（level 2），如圖 2-2：
圖表 2 貳準則法
資料來源：M Warner, E Yin,& CChoi(2003)
當現有國際聯盟成員在評估潛在合作夥伴時，考慮的層面分 Market , Business Criteria（level 1）與 Social , Institutional Criteria（level 2），根據 M Warner, E Yin,& C Choi(2003)所提出的貳準則法， Social , Institutional Criteria（level 2）共有四個要項： 1.過去合作的性質：潛在合作夥伴過去是否有過聯盟的經驗？若有過 聯盟的經驗，則之前聯盟的性質為何？與之聯盟的組織為何種產業？ 成效為何？ 2.創新的成果或聲望：觀察潛在合作夥伴是否有創新，不論是管理方 法、產品或組織學習，以及創新的成果是否為其帶來成長與進步。 3.過去或現有合作夥伴：潛在合作夥伴現有或過去參與聯盟的成員性 質如何？企業體質或財務狀況如何？ 4.外部媒體評價：財經媒體，包括專業財經電視台、財經企管雜誌、 報紙，產業、證券分析師對潛在合作夥伴的評價。
另外，Cowhey,（1993）；Granovetter,（1985）；Grieco,（1990）； Keohance,（1988）；Inman and Rubinfeld,（1997）；North,（1990）； Ostrom,（1992）；Snidal,（1991）；Stein,（1982）；Weingast,（1997）； Young,（1991）等學者提及，進行策略聯盟評估潛在競爭者時，除了 評估 Market Business Criteria（level 1）外，在評估 Social , Institutional Criteria（level 2）時潛在合作夥伴的企業文化、歷史、共享價值、願 景、目標也是合作時聯盟成員相互信任的主要因素，因此上述這幾項 也列為 Institutional Criteria（level 2）的評估要素。
而有關Market , Business Criteria（level 1）方面，根據Geringer （1991），總和其夥伴選取標準，經篩選後，歸結出15 類： 1. 法規（regulation）：政府壓力、法規需求等。 2. 融資（financing）：獲取財務資源之途徑。 3. 政府補貼（government subsidy）：政府補貼稅賦和其他誘因。 4. 管理（management）：有經驗之管理人員。 5. 員工（employees）：訓練有素的員工。 6. 據點（sites）：公司設備之所在地點。 7. 低成本（low costs）：低的單位成本。 8. 專利（patent）：專利、認證（licences）或其他智慧財產知 識。 9. 商標（trademark）：夥伴之商標或聲譽。 10. 快速進入（rapid entry）：快速進入市場。 11. 完整之產品線或服務。 12. 政府銷售（government sales）：對政府之銷售。 13. 地區性界定（local identity）：對夥伴地區性或國家界定之認知。 14. 行銷（marketing）：行銷或配銷系統。 15. 服務（services）：售後之顧客服務網絡（network）。 另外學者Dacin et al.（1997）對聯盟夥伴的評選，提出14 項準則： 1. 財務資產：反應其負債、財務健全程度的資源多寡。 2. 互補能力：夥伴之間可以用來互相配合的資源。 3. 獨特的競爭能力：競爭對手難以仿效的能力或技巧。 4. 產業之吸引力：該產業對於公司目標之達成，有其良好的環境。 5. 替代方案的成本：用以取代聯盟、合資決策的方案，其運作之成 本。 6. 市場知識/接近：夥伴能有效能地在市場或產業中營運的專家知識 或能力。 7. 無形資產：無法在財務報表中反映出來的資產，例如商譽、品牌 形象。
8. 管理能力：管理者在兼顧效能和效率的情況下引導公司的能力。 9. 提供高品質產品與服務的能力：夥伴提供購買者的產品品質符合 所需，如不良率低等。 10. 願意分享專家知識的程度：夥伴允許聯盟其他成員獲得其能力的 程度。 11. 夥伴能夠獲得聯盟其他成員所擁有之特殊技能的能力：夥伴學 習、獲得其他成員技能的能力。 12. 先前聯盟的經驗：夥伴先前曾經參予過的聯盟數目。 13. 公司能夠從夥伴相處習得的特殊技能的能力：公司學習、獲得夥 伴技能之能力。 14. 技術能力：夥伴開發新程序或產品技術的能力。
另一位學者Brouthers & Keith et al.（1995）則提出「策略聯盟之 四Cs」，認為在選擇夥伴方面應該考慮： 1.夥伴所提供之互補性技能（complementary skill）： 對夥伴最基本的檢視，包括技術與市場方面，然而亦應考慮夥伴有 無經驗、能力和潛力做出實質貢獻。 2.夥伴之間之合作性文化（cooperative culture）： 創造合作性文化之首要關鍵在於「對稱性」（symmetry）。當聯盟 夥伴彼此之規模存在微小之差異時，或者財務資源、內部工作環境 相容時，策略聯盟較容易成功。對稱性亦應存在於彼此之高階管理 團隊間，即夥伴高階管理團隊間應建立同儕關係（peer relation ship），尤其是在聯盟夥伴之公司規模不等時。 3.夥伴間之相容目標（compatible goal）： 當夥伴間之競爭目標分歧時，策略目標應彼此聚合。 4.夥伴彼此承擔之等量風險（commensurate risk） 聯盟之財務風險與競爭風險均應由夥伴分攤。
經由上述學者的文獻，本研究整理 Market , Business Criteria（level 1）與 Institutional Criteria（level 2）於下一章節。
三、 研究架構與方法
3.1 研究流程
本研究流程，共分為九個步驟，最初為研究主題與題目思考的確 定，接著為文獻探討與資料蒐集，依據第二章文獻探討，學者 M Warner, E Yin,& CChoi(2003)在選擇策略聯盟的合作夥伴時所提出的 貳準則法為基礎而加以修改，分為 Business Criteria 與 Institutional Criteria，針對初步文獻歸納出的 criteria 做問卷設計，使用統計方法 對問卷結果歸納與分析選擇策略聯盟夥伴之實施指標，同時針對五家 航空公司相關從業人員做深度訪談，綜合深度訪談與問卷調查統計結 果，歸納出策略聯盟伙伴之準則，最後是結論與建議，研究流程如圖 3。 圖表 3 本研究流程 資料來源：本研究整理
3.2 研究對象與研究限制
3.2.1 研究對象 1. 產業介紹 隨著全球化的來臨、共產制度國家的解體、台灣開放大陸商務往 來與觀光，以及台灣加入 WTO，使得台灣與各國商務的往來更加頻 繁，依據民航局資料顯示，設立於台灣之本國籍與外國籍航空公司從 民國 76 年的 23 家航空公司到民國 93 年的 44 家航空公司，足足增加 了 21 家航空公司，有此資料可顯示，全球化的來臨使得各國更有頻 繁的商務往來，頻繁的商務往來，運輸為最基礎且必要的交通工具， 而以航空為主要交通工具。 因上列原因， 航空業在 1980 年代中期邁入合作時代，今日的民 航產業已進入關係企業發展的階段，就像其他產業一樣，航空業的擴 充也是透過合併與併購進行的，促使業者進行兼併擴充、邁入 21 世 紀的主要驅動力，就是全球化，儘管合併行動仍在各國境內繼續進 行，但要想進行全球化擴充，唯一解決之道就是聯盟，根據 Cyrus Freidheim（2000）提及，每一家航空公司超越本國境外的航空公司， 都與國外的民航業者訂有聯盟，這些民航公司平均締盟數目為五個左 右，有許多公司的締盟數超過十個，因此本研究以航空業為探討策略 聯盟的研究對象。 在各國漸漸邁入全球化，航空產業也因應大量的商務需求進行策 略聯盟，導致在現今的航空業策略聯盟已成為不可不進行的營運策略 之ㄧ，航空產業策略聯盟型態如下所示： （1）同業互補合作－提高市場競爭力 同業互補合作，不管是否為競爭對手，互相合作提昇整體市場競 爭力，舉例來說： 「星空聯盟」（STAR ALLIANCE）－全球規模最大的航空策 略聯盟之ㄧ，係由五家創始成員包括：加拿大航空（Air Canada）、 德國漢莎航空（Lufthansa German Airlines）、北歐航空（Scandinavian Airlines System）、泰國航空（Thai Airways International）、美國聯 合航空（United Airlines）於 1997 年所共同組成，此聯盟成立主要各 成員所串聯而成的環球航空網路，提供乘客旅客更多的班機選擇、更 理想的接駁時間、更單純簡化的訂位票務手續及更妥善的地勤服務，符合資格的旅客可享用全球超過五百個機場貴賓室及相互通用的特 權和禮遇，星空聯盟也是目前航空業最大的策略聯盟集團，飛行航線 網涵蓋 139 個國家、超過 700 餘個航點，其後所加入的聯盟成員包括： 1999 年紐西蘭航空（Air New Zealand）、澳洲安捷航空（Ansett
Australia）、日本全日空（All Nippon Airways）加入聯盟，2000 年英 國英倫航空（BMI British Midland）、墨西哥航空（Mexican Airlines）、 新加坡航空（Singapore Airlines）、奧地利航空集團（Austrian Airlines group ）包括泰瑞莎航空（Tyrolean Airways）、維也納航空（Lauda Air）、奧地利航空（Austrian Airlines），加入聯盟，2002 年澳洲安捷 航空（Ansett Australia）退出聯盟並停止營業，2003 年韓國韓亞航空 （Asiana Airlines）、西班牙西班尼爾航空（Spanair）、波蘭航空（LOT Polish Airlines）加入聯盟，2004 年美國全美航空（US Airways）、葡 萄牙航空（TAP Air Portugal）加入聯盟，而墨西哥航空（Mexican Airlines）退出聯盟，而星空聯盟也宣佈南非航空（South Africa Airways）、瑞士國際航空（Swiss International Air Lines）於 2005 年加 入聯盟。
「亞洲萬里通」（Asiamiles）－其聯盟成員只要在其聯盟成員中 消費即能累積飛行點數，與聯盟中的航空公司兌換免費機票、機位升 等，隨意往返 850 個目的地，其聯盟成員包括：美國航空（American Airlines）、芬蘭航空（Finnair）、英國航空（British Airways）、國泰航 空（Cathay Pacific）、愛爾蘭航空（Aer Lingus）、西班牙航空（Iberia）、 智利航空（LanChile）、澳洲航空（Qantas）、港龍航空（Dragon Airlines）、瑞士航空（Swissair）、比利時航空（Sabena）、日本航空（Japan Airlines）、日本亞細亞航空（Japan Asia Airways）、韓亞航空（Asiana Airlines）等，而 2001 年中國東方航空（China Eastern）加入聯盟， 比利時航空（Sabena）退出聯盟，2003 年美國阿拉斯加航空（Alaska Airlines）、越南航空（Vietnam Airlines）、南非航空（South Africa Airways）加入聯盟，韓國韓亞航空（Asiana Airlines）退出聯盟，2004 年海灣航空（Gulf Air）、汶萊皇室航空（Royal Brunei Airlines）加入 聯盟。 「寰宇一家」（Oneworld Alliance）－成立於 1999 年二月，與星 空聯盟保持了一段旗鼓相當的陣容，但寰宇一家有一個主要的挫折， 就是加拿大航空公司（Canadian Airlines）加入了星空聯盟，雖然如 此寰宇一家並無完全離開加拿大，它在加拿大溫哥華成立了「寰宇一 家管理公司(oMC)」，如同星空聯盟，寰宇一家的聯盟成員互相承認 旅客的酬賓哩程計畫，除此之外還包括使用聯盟成員航空公司 340 間
以上的貴賓室、優先候補、優先報到、優先登機、優先行李處理等程 序，其聯盟成員包括：美國航空（American Airlines）、芬蘭航空 （Finnair）、英國航空（British Airways）、國泰航空（Cathay Pacific）、 愛爾蘭航空（Aer Lingus）、西班牙航空（Iberia）、智利航空（LanChile）、 澳洲航空（Qantas）等。
「天合聯盟」（skyteam）－2000 年 6 月由法國航空（Air France）、 墨西哥航空（Aero Mexico）、美國達美航空（Delta Airlines）、大韓航 空（Korean Airlines）等四家航空所成立的最新全球航空聯盟，旅客 在搭乘聯盟成員任何一家航班時均可在原有酬賓計畫帳戶內累積飛 行哩程，還可用來兌換聯盟成員中任何一家航空公司免費機票，另外 也包含還包括使用聯盟成員航空公司 265 間以上的貴賓室、優先候 補、優先報到、優先登機、優先行李處理等程序，2001 年捷克航空 （CSA Czech Airlines）加盟，2002 年義大利航空（Alitalia）加盟， 2004 年美國大陸航空（Continental Airlines）、荷蘭皇家航空（KLM Royal Dutch Airlines）、美國西北航空（Northwest Airlines）加入聯盟。 現有航空策略聯盟集團本研究整理如下表： 表格 2 航空策略聯盟集團 聯盟名稱 現有聯盟成員 已退出之聯盟成員 星空聯盟 加拿大航空（Air Canada）、 德國漢莎航空（Lufthansa German Airlines）、 北歐航空（Scandinavian Airlines System）、 泰國航空（Thai Airways International）、 美國聯合航空（United Airlines）、 紐西蘭航空（Air New Zealand）、 日本全日空（All Nippon Airways）、 英國英倫航空（BMI British Midland）、 新加坡航空（Singapore Airlines）、 奧地利航空集團（Austrian Airlines group ）、 韓亞航空（Asiana Airlines）、西班 澳洲安捷航空（Ansett Australia）、 墨西哥航空（Mexican Airlines）
牙西班尼爾航空（Spanair）、 波蘭航空（LOT Polish Airlines）、 美國全美航空（US Airways）、 葡萄牙航空（TAP Air Portugal）、 南非航空（South Africa Airways）、 瑞士國際航空（Swiss International Air Lines） 亞洲萬里 通 美國航空（American Airlines）、 芬蘭航空（Finnair）、 英國航空（British Airways）、國 泰航空（Cathay Pacific）、 愛爾蘭航空（Aer Lingus）、 西班牙航空（Iberia）、 智利航空（LanChile）、 澳洲航空（Qantas）、 港龍航空（Dragon Airlines）、瑞 士航空（Swissair）、 日本航空（Japan Airlines）、 日本亞細亞航空（Japan Asia Airways）、 中國東方航空（China Eastern）、 美國阿拉斯加航空（Alaska Airlines）、 越南航空（Vietnam Airlines）、 南非航空（South Africa Airways）、 海灣航空（Gulf Air）、 汶萊皇室航空（Royal Brunei Airlines） 比利時航空 （Sabena）、 韓亞航空（Asiana Airlines） 寰宇一家 美國航空（American Airlines）、 芬蘭航空（Finnair）、 英國航空（British Airways）、國 泰航空（Cathay Pacific）、 愛爾蘭航空（Aer Lingus）、 西班牙航空（Iberia）、 智利航空（LanChile）、 澳洲航空（Qantas）
天合聯盟 法國航空（Air France）、 墨西哥航空（Aero Mexico）、 美國達美（Delta Airlines）、 大韓航空（Korean Airlines）、捷 克航空（CSA Czech Airlines）、 義大利航空（Alitalia）、 美國大陸航空（Continental Airlines）、 荷蘭皇家航空（KLM Royal Dutch Airlines）、 美國西北航空（Northwest Airlines） 資料來源：本研究整理 而下圖為全球航空策略聯盟分布圖： 圖表 4 全球航空策略聯盟分佈 資料來源：工研院產業分析 ITIS （2）異業互補合作－增加競爭力 兩種不同產業合作之後可獲得更大經濟範疇，不同領域之間產生 一加一大於二之效果，舉例來說：航空業與銀行信用卡、百貨公司、 飯店旅館業、地方觀光政府、旅行社合作，希望透過異業合作增加自 身競爭力。
（3）異業合作－創造新營運模式 不同領域之企業，透過夥伴間之專長整合，可以達到營運模式之 創新，因此隨著網際網路的發展與普及，航空公司也與網路公司合 作，結合 internet 網路行銷，行銷航空公司的機票與旅遊行程。 由上述得知，航空業策略聯盟已成為為企業取得競爭優勢之來 源，因此本研究選定航空業為研究對象，且本研究採問卷統計分配合 深度訪談之的研究方式來探討航空公司策略聯盟選擇夥伴準則在同 業聯盟與異業聯盟所考慮的準則是否有不同，對在國內有設立分公司 之航空公司做問卷調查，並篩選其中五家航空公司進行深度訪談，對 於策略聯盟夥伴選擇之準則能更了解準則的重要性，並更深入了解問 題核心所在。 2. 公司介紹 在本研究中挑選五家航空公司作為本研究分析策略聯盟夥伴選 擇準則的訪談對象，該五家航空公司為中華航空、長榮航空、國泰航 空、新加坡航空、日空航空 （1）中華航空（China-Airlines）－ 成立時期：1959 年 12 月 16 日 飛機數量：波音、空中巴士等各型航機共 68 架-客機 50 架/貨機 18 架 所屬公司及附屬公司：華美投資公司、中美企業公司、夏威夷酒店股 份公司、華美飛機租賃公司、華揚國際捷運公司(Nexus)、華夏股份 有限公司、Freighter Queen Ltd.、Freighter Prince Ltd.、Freighter Princess Ltd.、華旅網際旅行社股份有限公司、華信航空股份有限公司(AE)、 台灣航勤股份有限公司(TASCO)、高雄空廚股份有限公司(KACS)等 18 家公司 策略聯盟： -2003 年六月起與美國達美航空在美國亞特蘭大、辛辛那 提、達拉斯與鹽湖城等城市進行共用班號合作，八月起夏 威夷至美國西岸也納入聯營；九月與中國東方航空合作， 開闢台北－琉球－上海浦東聯運航班，創造兩岸新的轉接 航點；十月與義大利航空進行台北－曼谷－羅馬航線共用 班號；十二月與泰國航空進行共用班號，合營高雄－曼谷 航線。 -2004 年與中國東方航空公司合作「哩程酬賓計劃」。
-2005 年與與中國國際航空公司合作「哩程酬賓計劃」。 （2）長榮航空（Eva air）－
成立時期：1989 年
飛機數量：貨機與客機約 51 架飛機
所屬公司及附屬公司：長榮航太科技公司、長榮航勤公司、長榮空廚 公司、長榮空運倉儲公司、Evergreen Airways Service(Macau)Ltd.、RTW Air Services(s) Pte. Ltd.、翔利投資(股)公司、Uni Japan Co., Ltd.等 10 家公司 策略聯盟：與美國大陸航空、美國航空、美西航空、加拿大航空、澳 洲航空、紐西蘭航空、日空航空、英國航空、漢莎航空、港龍航空， 復興航空，越南航空，上海航空，大陸航空，德國航空，澳洲航空， 奧地利航空做共掛班號模式合作，讓貨運服務與商用航運服務更快速 進行 （3）國泰航空（Cathay pacific）－ 成立時間：1946 年 飛機數量：貨機及客機總共 95 架飛機 附屬公司及聯屬公司：國泰航空飲食服務 (香港) 有限公司、國泰假 期有限公司、雅潔洗衣有限公司、香港華民航空有限公司、香港機場 地勤服務有限公司、航空護衛有限公司、聯誼工程有限公司、香港飛 機工程有限公司、港龍航空有限公司、香港空運貨站有限公司 所屬聯盟：「寰宇一家」、「亞洲萬里通」 （4）新加坡航空（Singapore Airlines）－ 成立時期：1974 年 飛機數量：90 架飛機
所屬公司及附屬公司：Silkair Ltd.、Tradewind Ltd.、SIA Engineering Company、Singapore Airport Terminal Service Ltd.、Singapore Airlines Carge.
所屬聯盟：「星空聯盟」
（5）日本亞細亞航空（Japan Asia Airways）－ 成立時期：1975 年
飛機數量：擁有貨機及客機共 7 架，另外包含日航的租機 2 架 所屬公司及附屬公司：京 華 旅 行 社 股 份 有 限 公 司 、 永 行 航 空 貨 運 代 理 股 份 有 限 公 司 、 創 造 旅 行 社 股 份 有 限 公 司 、 華 亞 開 發 股 份 有 限 公 司 、 亞 細 亞 旅 行 開 發 公 司 、 亞 翔 育 樂 股 份 有 限 公
司 所 屬 聯 盟 ：「 亞 洲 萬 里 通 」 3.2.2 研究限制 本研究深度訪談對象為上述五家航空司的中、高階經理人，之所 以研究為中、高階經理人主要是因為本研究主題為航空公司策略聯盟 夥伴選擇準則考量，屬於企業策略方面，公司中、高階經理人主要任 務即是制定公司營運方向及策略方面，因此本研究深度訪談對象以航 空公司中、高階經理人為主；而問卷調查對象除了上述五家航空公 外，還包含在台灣設立分公司之航空公司，問卷發放對象約 20 家航 空公司。 1.研究限制 本研究以航空業者為研究對象，具下列研究限制： （1）研究對象固定：以航空業者為個案研究對象 （2）訪談對象數量：本研究安排進行對象為航空業者中，在該企業 中屬階級為中高階或與航空產業直接相關的工作者。 （3）問卷樣本數：本研究採取大量無記名之問卷方式進行，回收約 30 份問卷。 （4）影響因子限制：基於文獻探索與資料整理範圍有限，故本研究 整理、歸納相關策略聯盟夥伴選擇之準則，並不能確保完備所有相關 策略聯盟夥伴選擇之準則。 （5）訪談結果適用性--針對訪談結果與問卷所整理、歸納之結論或假 設，並不一定可適合在所有其他企業上。
3.3 研究模型
在蒐集與探討一些學者對策略聯盟選擇夥伴之準則的看法與觀 點後，由於本研究欲探討航空公司同業與異業策略聯盟夥伴的準則是 否有不同，因此本研究初步整理策略聯盟夥伴選擇之準則，如圖 5、 圖 6 所示，共分為同業策略聯盟與異業策略聯盟這兩個研究模型，本 研究依據貳準則法及其他學者提出有關策略聯盟之動機與夥伴選擇 之準則，把選擇夥伴之準則分為 Business Criteria 與 Institutional Criteria，以文獻中所提之貳準則法為基礎且加以修改，做為策略聯盟 夥伴選擇之準則考量，而策略聯盟夥伴選擇與聯盟成效有相互影響關 係。圖表 5 研究模型一 : 航空公司選擇同業策略聯盟夥伴之準則 資料來源：本研究整理
圖表 6 研究模型二 : 航空公司公司選擇異業策略聯盟夥伴之準則 資料來源：本研究整理
以下簡單敘述研究模型所提之準則：
1.Business Criteria：此 criteria 較與企業營運面相關，所涉及到的方面 包括市場、品牌、公司財務資源、組織資源互補與學習等，這些方面 與公司營運較有相關。 （1）市場考量因素：文獻中提及，策略聯盟之動機與夥伴選擇之標 準，皆會考量潛在合作夥伴是否有其市場優勢，此市場因素考量包含 市場佔有率、產品市場熟悉度、潛在回作夥伴所熟悉之區域市場等。 （2）品牌吸引力、商譽：潛在合作夥伴的品牌優勢或商譽會是評估 考量合作夥伴重要準則之ㄧ。 （3）整體財務狀況：潛在合作夥伴的財務狀況、企業體質、整體營 運表現與企業營收等，反應其負債、財務健全程度的資源多寡之指標 也是考量潛在合作夥伴之重要準則。 （4）組織互相學習與互補：在評估潛在夥伴之準則與策略聯盟之動 機時，組織技術、管理技巧互相學習、潛在合作夥伴獨特競爭能力值 得合作與學習、或潛在合作夥伴資源與我方互補等皆為重要考量準則 之ㄧ。 （5）技術擴散與互補、產業標準：評選潛在策略聯盟夥伴時，會依
據與潛在夥伴是否能藉著合作達到技術擴散與技術合作，或藉此制定 產業標準。 （6）地點、區域性：指潛在夥伴公司所在地或其原產國，評選時可 能依據潛在夥伴的地域熟悉度，可作為策略聯盟夥伴評估標準之ㄧ。 2.Institutional Criteria：此準則包括公司文化、目標、過去合作經驗、 外部媒體評價、公司創新能力等，這些準則較屬於抽象方面之準則， 不同於 Business Criteria，Institutional Criteria 是屬於公司精神層面與 過去經驗方面，非屬於營運方面。 （1）過去合作之性質：潛在合作夥伴過去策聯盟合作成果為何?與之 合作夥伴有哪些?性質為何?評價為何?這些都屬於過去合作性質之準 則須考量的。 （2）外部媒體評價：外部媒體對潛在策略聯盟夥伴之平價為何?這是 評估潛在夥伴時需要考量的準則之ㄧ。 （3）企業文化相容度：潛在合作夥伴的企業文化與企業目標這是必 要考量的準則之ㄧ，若彼此企業文化契合則雙方合作愉快，有助於提 高聯盟成效。 （4）創新成果與聲望：潛在合作夥伴的創新能力與聲望如何?這是必 要考慮的準則之ㄧ。
四、 問卷調查結果與分析
4.1 問卷調查
本研究把文獻中所收集的準則整理成問卷，對 20 家航空公司 中、高階經理人進行問卷調查，以統計分析法歸納出各受訪者其主觀 之認同態度與程度如何，雖然樣本數僅有 30 份，雖然樣本數不多， 但也可由其中觀察出一些端倪與傾向，本研究問卷說明如下表。 1.問卷調查方法說明 以下是研究者針對策略聯盟夥伴選擇理由（Business & Institutional Criteria）所整理與收集之準則，對於各受訪者其主觀之認 同態度與程度如何，特別設計的一份問卷，總計項問題，問卷方式採 取李克式(Likers)之五等地認同程度差異區分（即非常同意：5 分；同 意：4 分；無意見：3 分；不同意：2 分；極不同意：1 分），本研究 問卷如下表，煩請針對個人之客觀認知予以填答，填答內容與結果， 僅作為本研究後續分析與研討，對於填答者之身分絕不會對外公開， 請放心填答。 表格 3 本研究問卷模式 以下是研究者針對策略聯盟夥伴選擇準則 （Business Criteria）所整理與收集之問卷調 查，煩請針對個人之客觀認知予以填答，填答 內容與結果，僅作為本研究後續分析與研討， 對於填答者之身分絕不會對外公開，請放心填 答。 非 常 同 意 同 意 無 意 見 不 同 意 非 常 不 同 意 A1. 貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇 潛在夥伴時是否依據市場因素考量? A2.貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛 在夥伴時是否考量彼此品牌吸引力或商譽？ A3.組織互相學習是否為貴公司選擇夥伴時/或 聯盟在選擇潛在夥伴時的考量彼此整體財務狀 況？ A4. 組織學習與互補是否為貴公司選擇夥伴時 /或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量準則？ A5.技術擴散與互補或建立產業標準是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的 考量準則？ A6.貴公司在考量潛在聯盟成員時/或聯盟在選 擇潛在夥伴時的考量準則彼此熟悉的地區或公 司所在位置是否為其考量準則？ 以下是研究者針對策略聯盟夥伴選擇準則 （Institutional Criteria）所整理與收集之問卷調 查，煩請針對個人之客觀認知予以填答，填答 內容與結果，僅作為本研究後續分析與研討， 對於填答者之身分絕不會對外公開，請放心填 答。 非 常 同 意 同 意 無 意 見 不 同 意 非 常 不 同 意 B1.貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選 擇潛在夥伴時是否會考慮其先前或現在與其他 組織合作的合作性質與合作對象？ B2.潛在聯盟夥伴的創新成果或其聲望是否為 貴公司評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟選擇潛在 夥伴的考慮條件？ B3. 貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在 選擇潛在夥伴時是否會考慮外部媒體評價? B4.潛在聯盟夥伴的企業文化相容度否為貴公 司評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟選擇潛在夥伴 的考慮條件？ 資料來源：本研究整理 各問卷依李克式原則，予以計算後，所呈現的結果如表格 4。
4.2 問卷結果與分析
本問卷依據李克式原則與以計算後，所呈現之結果將其整理於表 格四同業策略聯盟與表格五異業策略聯盟，其中同業策略聯盟夥伴準 則 Business Criteria 中分數最高項目為問卷 A3 整體財務狀況，總計 133 分，而 Institutional Criteria 中分數最高項目為問卷 B4 企業文化相 容度，總計 130 分，同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 問卷平 均分數為 105 分，Institutional Criteria 問卷平均分數為 106.5 分；另外 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 中分數最高的項目為問卷 A3 整體財務狀況，總計 142 分，又 Institutional Criteria 中分數最高項目 為問卷 B3 外部媒體評價，總計 140 分，異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 問卷平均分數為 109.67 分，Institutional Criteria 問卷 平均分數為 118.25 分。為了分析問卷結果與觀察評估各準則項目之便利，本研究將各問 卷平均結果與標準差，將同業與異業策略聯盟問卷結果各別列出，在 根據問卷內之準則加以排序，將其分述如下。
表格 4 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整 資料來源：本研究整理 問 卷 代 號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 分 數 總 計 平 均 分 數 估 計 標 準 差 估 計 變 異 數 偏 態 係 數 A1 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 114 3.80 0.41 0.16 -0.65 A2 5 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 3 4 3 4 3 5 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 127 4.23 0.63 0.39 0.70 A3 4 5 4 5 5 5 4 5 3 5 4 4 5 3 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 133 4.43 0.63 0.39 -0.85 A4 4 2 3 3 2 4 2 3 2 3 3 2 2 4 2 3 2 3 3 2 4 2 3 2 3 3 2 4 2 3 82 2.73 0.74 0.55 0.63 A5 1 3 2 2 1 2 2 1 2 2 1 3 2 2 1 3 2 2 1 2 2 1 3 2 2 1 3 2 2 1 56 1.87 0.68 0.46 -0.15 A6 4 3 5 5 5 5 4 3 5 5 3 4 4 3 5 5 4 3 5 5 3 5 4 4 4 3 5 5 3 5 126 4.2 0.85 0.72 -0.07 Business Criteria 平均總分 106.33 Business Criteria 平均標準差 0.65 B1 4 4 3 5 5 4 3 4 4 3 5 5 4 3 4 4 3 5 5 4 3 3 4 3 5 5 4 3 4 5 120 4 0.79 0.62 -0.20 B2 4 4 3 2 3 4 3 4 3 2 4 4 3 3 2 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 2 4 4 3 2 99 3.3 0.75 0.56 -0.74 B3 3 4 2 2 1 3 4 2 2 4 3 2 1 4 2 2 3 4 2 4 2 2 3 4 2 4 2 2 1 1 77 2.57 1.04 1.08 0.39 B4 5 3 4 5 5 4 3 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 4 3 4 5 5 5 5 3 4 4 5 5 4 130 4.33 0.71 0.51 -0.94 Institutional Criteria 平均總分 106.5 Institutional Criteria 平均標準差 0.82
表格 5 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整 問 卷 代 號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 分 數 總 計 平 均 分 數 估 計 標 準 差 估 計 變 異 數 偏 態 係 數 A1 5 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 5 4 133 4.43 0.50 0.25 0.39 A2 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 129 4.3 0.47 0.22 0.83 A3 4 5 4 5 5 4 4 5 4 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 5 4 5 5 4 4 136 4.53 0.51 0.26 -0.19 A4 2 3 3 4 2 3 3 4 2 2 2 3 4 3 3 2 3 3 3 3 2 3 2 3 4 2 3 3 4 3 86 2.87 0.68 0.46 -0.10 A5 1 1 3 2 2 3 3 1 3 2 1 3 1 1 3 1 3 2 2 3 3 2 2 1 3 2 2 1 2 1 60 2.00 0.83 0.69 0.17 A6 4 3 4 5 4 3 4 3 4 4 3 4 5 3 4 4 3 3 4 4 5 4 3 4 5 3 4 3 4 4 114 3.80 0.66 0.44 0.08 Business Criteria 平均總分 109.67 Business Criteria 平均標準差 0.61 B1 4 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 131 4.37 0.49 0.24 0.35 B2 3 4 3 2 2 3 4 3 4 3 2 2 2 3 2 4 3 2 2 4 2 3 4 3 2 2 2 3 4 3 85 2.83 0.79 0.63 0.73 B3 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 135 4.50 0.51 0.26 0.00 B4 4 3 4 5 4 4 4 3 5 4 3 4 4 3 4 4 5 4 5 4 3 5 4 4 4 4 5 4 5 4 122 4.07 0.64 0.41 -0.31 Institutional Criteria 平均總分 118.25 Institutional Criteria 平均標準差 0.61 資料來源：本研究整理
統計分析( 同業)
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
A1
A2
A3
A4
A5
A6
B1
B2
B3
B4
問卷代號
數值
平均分數
估計標準差
估計變異數
圖表 7 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整圖 資料來源：本研究整理
統計分析（異業) 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 問卷代號 數值 平均分數 估計標準差 估計標準差
圖表 8 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷結果綜整圖 資料來源：本研究整理
表格 6 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷統計綜整表 準則 問卷編號 總分(T) 平均(M) 標準差(S) 問卷題目 A1 114 3.8 0.41 貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否依據市場因素考 量? 市場因素 A2 127 4.23 0.63 貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否考量彼此品牌吸引 力或商譽？ 品牌吸引力或商譽 A3 133 4.43 0.63 組織互相學習是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量彼 此整體財務狀況？ 整體財務狀況 A4 82 2.73 0.74 組織學習與互補是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量 準則？ 組織學習與互補 Business Criteria A5 56 1.87 0.68 技術擴散與互補或建立產業標準是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛 在夥伴時的考量準則？
技術擴散與互補或建立產業標準 A6 126 4.2 0.85 貴公司在考量潛在聯盟成員時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量準則彼此熟 悉的地區或公司所在位置是否為其考量準則？ 地區性與位置 平均 3.54 平均 0.65 B1 120 4 0.79 貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否會考慮其先前 或現在與其他組織合作的合作性質與合作對象？ 先前/現在合作性質或對象 B2 99 3.3 0.75 潛在聯盟夥伴的創新成果或其聲望是否為貴公司評估潛在聯盟夥伴時/或聯 盟選擇潛在夥伴的考慮條件？ 創新成果或聲望 B3 77 2.57 1.04 貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否會考慮外部媒 體評價? 外部媒體評價 Institutional Criteria B4 130 4.33 0.71 潛在聯盟夥伴的企業文化相容度否為貴公司評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟選 擇潛在夥伴的考慮條件？
企業文化相容度 平均 3.55 平均 0.82 資料來源：本研究整理
表格 7 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 問卷統計綜整表 準則 問卷編號 總分(T) 平均(M) 標準差(S) 問卷題目 A1 139 4.34 0.60 貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否依據市場因素考 量? 市場因素 A2 134 4.20 0.59 貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否考量彼此品牌吸引 力或商譽？ 品牌吸引力或商譽 A3 142 4.44 0.62 組織互相學習是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量彼 此整體財務狀況？ 整體財務狀況 A4 95 2.97 0.78 組織學習與互補是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量 準則？ 組織學習與互補 Business Criteria A5 67 2.09 0.89 技術擴散與互補或建立產業標準是否為貴公司選擇夥伴時/或聯盟在選擇潛 在夥伴時的考量準則？
技術擴散與互補或建立產業標準 A6 118 3.69 0.78 貴公司在考量潛在聯盟成員時/或聯盟在選擇潛在夥伴時的考量準則彼此熟 悉的地區或公司所在位置是否為其考量準則？ 地區性與位置 平均 3.62 平均 0.71 B1 137 4.28 0.58 貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否會考慮其先前 或現在與其他組織合作的合作性質與合作對象？ 先前/現在合作性質或對象 B2 95 2.97 0.93 潛在聯盟夥伴的創新成果或其聲望是否為貴公司評估潛在聯盟夥伴時/或聯 盟選擇潛在夥伴的考慮條件？ 創新成果或聲望 B3 140 4.38 0.70 貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否會考慮外部媒 體評價? 外部媒體評價 Institutional Criteria B4 127 3.97 0.74 潛在聯盟夥伴的企業文化相容度否為貴公司評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟選 擇潛在夥伴的考慮條件？
企業文化相容度 平均 3.90 平均 0.74 資料來源：本研究整理
表格 8 同業策略聯盟準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分排 序綜整表 資料來源：本研究整理 準則 問卷編號 總分(T) Business Criteria A3 133 整體財務狀況 A2 127 品牌吸引力或商譽 A6 126 地區性與位置 A1 114 市場因素 A4 82 組織學習與互補 Business Criteria A5 56 技術擴散與互補或建立產業標 準 平均 106.33 準則 問卷編號 總分 Institutional Criteria B4 130 企業文化相容度 B1 120 先前/現在合作性質或對象 B2 99 創新成果或聲望 Institutional Criteria B3 77 外部媒體評價 平均 106.5
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表格 9 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分排序綜整表 準則 問卷編號 總分(T) Business Criteria A3 142 整體財務狀況 A1 139 市場因素 A2 134 品牌吸引力或商譽 A6 118 地區性與位置 A4 95 組織學習與互補 Business Criteria A5 67 技術擴散與互補或建立產業標 準 平均 115.83 準則 問卷編號 總分(T) Institutional Criteria B3 140 外部媒體評價 B1 137 先前/現在合作性質或對象 B4 127 企業文化相容度 Institutional Criteria B2 95 創新成果或聲望 平均 124.75 資料來源：本研究整理
表格 10 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 標準差排序綜整表 準則 問卷編號 標準差(S) Business Criteria A3 0.63 整體財務狀況 A5 0.68 技術擴散與互補或建立產業標 準 A4 0.74 組織學習與互補 A1 0.41 市場因素 A6 0.85 地區性與位置 Business Criteria A2 0.63 品牌吸引力或商譽 平均 0.65 準則 問卷編號 標準差(S) Institutional Criteria B4 0.71 企業文化相容度 B2 0.75 創新成果或聲望 B1 0.79 先前/現在合作性質或對象 Institutional Criteria B3 1.04 外部媒體評價 平均 0.82 資料來源：本研究整理
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表格 11 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 標準差排序綜整表 準則 問卷編號 標準差(S) Business Criteria A2 0.59 品牌吸引力或商譽 A1 0.60 市場因素 A3 0.62 整體財務狀況 A4 0.78 組織學習與互補 A6 0.78 地區性與位置 Business Criteria A5 0.89 技術擴散與互補或建立產業標 準 平均 0.71 準則 問卷編號 標準差(S) Institutional Criteria B1 0.58 先前/現在合作性質或對象 B3 0.70 外部媒體評價 B4 0.74 企業文化相容度 Institutional Criteria B2 0.93 創新成果或聲望 平均 0.74 資料來源：本研究整理
1.問卷討論結果 經由上述問卷統計結果的排序與整理，本研究針對這些表格內容 所呈現之現象，對於同業與異業策略聯盟夥伴準則提出幾點看法與建 議： （1） 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria： 首先依據同業策略聯盟準則 Business Criteria 的綜整表，其中所呈 現之 Business Criteria 出現次數最多者，為整體財務狀況，這表示多數 受訪者認為若要與同業進行策略聯盟，同業的財務狀況為其第一考 量，由於近年來油價攀升、大環境的改變，促使許多家航空公司面臨 破產危機因此企業財務狀況為選擇策略聯盟夥伴第一考量要素。 依據綜整表整理，品牌吸引力或商譽也是受訪者認為必要的考量 因素，所得的總分僅次於整體財務狀況，位居第二，所謂品牌吸引力 為品牌優勢，通常為知名企業皆擁有良好的商譽與形象，若是潛在合 作夥伴擁有良好企業形象，則可能代表其服務品質佳、機艙設備佳、 飛行安全……等，若與品牌形象佳的同業合作則可讓策略聯盟更加成 功。 而地區性與位置因素對於受訪者來說也是一個重要考量因素，總 計分數 126 分，為位居第三，當然，航空業若要與同業結盟必須考量 其所在位置或國家，這是航空業跨國策略聯盟夥伴選擇的最初考量， 而地區性與位置之所以標準差較離散，則是因為本研究問卷設計分為 同業與異業，並無考慮國內或國外策略聯盟，因為國際策略聯盟地區 性與位置是重要考量點，但若是國內策略聯盟，因台灣面不大，聯絡 方便，所以國際策略聯盟的地點與位置考量點較國內策略聯盟重要， 故填答者作答時，分數較離散；而同業市場因素準則對於受訪者而言 也是一項重要指標，總分 114 分，位居第四，同業市占率高則代表具 市場領導優勢，顧客偏好此航空公司，與之結盟必定產生正向效果。 （2）同業策略聯盟夥伴準則 Institutional Criteria： 根據同業 Institutional Criteria 之綜整表所知，企業文化相容度為 受訪者一致認為同業策略聯盟潛在夥伴考慮的重要準則，其總分為 130 分，高於其他準則，航空業同業聯盟所需條件必須為企業文化融合度相
45 符合，若企業文化相容才能進行合作，否則各方態度不一、行事風格不 一，也很難合作下去。 在同業的 Institutional Criteria 中，第二高分為先前/現在合作性質或 對象，總分為 120 分，受訪者認為航空業同業合作觀察潛在夥伴以前到 現在的合作對象與性質是非常重要的，可以藉由以前的合作對象與合作 性質成效，觀察出潛在合作夥伴是否會為本次合作帶來成功的訊息。 （3）異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria：
由異業 Business Criteria 綜整表中，在航空業異業夥伴準則 Business Criteria 中整體財務狀況所得總分最高，可知航空業在考慮異業潛在夥伴 時整體財務狀況是最重要的考量點，若企業整體財務狀況不佳，則會影 響未來合作狀況，合作夥伴無預警倒閉、罷工或破產，皆會影響未來合 作品質，因此受訪者認為財務狀況為異業合作最重要考量準則。 依據綜整表可得知，市場因素為居第二高分，總分為 139 分，市占 率為表示潛在策略聯盟夥伴的產品市占率與產品市場熟悉度，航空業在 評估潛在合作夥伴時則會依據其市占率高低來做參考準則，若潛在合作 夥伴市占率高，則代表若與之合作將會提升策略聯盟的競爭力。 受訪者填寫問卷結果，排名第三的則是品牌吸引力與商譽，總分 134 分，若是異業合作夥伴具備品牌優勢，則會加強策略聯盟的品牌知名 度，如同文獻所提到，異業聯合品牌，開發市場；而地區性與位置總分 為 118 分，排名第四，航空業策略聯盟不僅國內企業，國外的異業策略 聯盟也是非常普遍，因此異業聯盟的地理位置與地區熟悉度也是重要準 則之ㄧ，但由於本研究問卷僅分為同業與異業策略聯盟，因此，在地區 性與位置此準則標準差較離散。 （4）異業策略聯盟夥伴準則 Institutional Criteria： 由 Institutional Criteria 綜整表得到，外部媒體評價此準則排名最 高，總分為 140 分，航空業在考量異業潛在合作夥伴前，由於非本產業， 為異業合作，較無法確實了解異業運作，因此外部媒體評價為很重要的 準則。 異業合作夥伴先前或現在合作夥伴與性質是第二重要準則，總分 137 分，由於為異業合作，必須了解其先前或現階段合作方式與成效，
或了解其現階段或過去的合作夥伴，進一步得知潛在合作夥伴之合作狀 況，在仔細考慮其是否為適合合作之對象。 在異業 Institutional Criteria 問卷結果中，企業文化相容度排名第 三，若要合作成功，異業的企業文化是否與公司企業文化相容，是非常 重要的。 2.問卷統計分數顯現結果 在 10 項之問卷題目中，利用李克式（Likers）之五項認同程度差異 區分，（即非常同意：5 分；同意：4 分；無意見：3 分；不同意：2 分； 極不同意：1 分），分別計算後，各題由 30 個受訪者之回答航空產業同 業異業聯盟準則之平均分數、標準差等，也綜整於表格 8-11，而依據表 格 8-11 所整理之資訊，本研究將其結果分別從平均數與標準差之角度觀 察，可獲得下列初步結論： （1）平均數： 依照表格 8-11 同業異業聯盟準則的統計資料，其中同業聯 盟準則 Bussiness Criteria 之分數高於平均數（106.33）、Institutional Criteria 之分數高於平均數（106.5）之準則予以整理如下，本研究認 為其具有相當之參考價值，而相關之因應作為，則可以針對此些問 卷題目得分順序逐一進行：
表格 12 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分高於平均數之綜整表 準則 問卷編號 總分(T) Business Criteria A3 133 整體財務狀況 A1 127 品牌吸引力或商譽 A6 126 地區性與位置 Business Criteria A1 114 市場因素
47 準則 問卷編號 總分(T) Institutional Criteria B4 130 企業文化相容度 Institutional Criteria B1 120 先前/現在合作性質或對象 資料來源：本研究整理
表格 13 異業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 總分高於平均數之綜整表 準則 問卷編號 總分(T) Business Criteria A3 142 整體財務狀況 A1 139 市場因素 A2 134 品牌吸引力或商譽 Business Criteria A6 118 地區性與位置 準則 問卷編號 總分(T) Institutional Criteria B3 140 外部媒體評價 B1 137 先前/現在合作性質或對象 Institutional Criteria B4 127 企業文化相容度 資料來源：本研究整理 （2）標準差： 依照表格 10 之統計資料，其中同業聯盟 Business Criteria 中標準差 分數最低者為： A1 0.41 市場因素 ，問卷題目為：貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是否
依據市場因素考量。 ；而同業聯盟 Institutional Criteria 中標準差分數最低者為： B4 0.71 企業文化相容度 ，其問卷題目為：潛在聯盟夥伴的企業文化相容度否為貴公司評估潛在 聯盟夥伴時/或聯盟選擇潛在夥伴的考慮條件？ 表格 11 之統計資料，其中異業聯盟 Bussiness Criteria 中，標準差分 數最低者為： A2 0.59 品牌吸引力或商譽 ，其問卷題目為：貴公司在選擇聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴時是 否考量彼此品牌吸引力或商譽？ ；而異業聯盟 Institutional Criteria 中，標準差分數最低者為： B1 0.58 先前/現在合作性質或對象 ，其問卷題目為：貴公司在評估潛在聯盟夥伴時/或聯盟在選擇潛在夥伴 時是否會考慮其先前或現在與其他組織合作的合作性質與合作對象？ （3）認同度與一致性之交叉比較 問卷結果中，同業 Business Criteria 認同程度較佳（總分大於平 均分數 106.33），且回答一致性較佳者（平均標準差小於平均 0.65）； Institutional Criteria 認同程度較佳（總分大於平均分數：106.5），且回答 一致性較佳者（平均標準差小於平均 0.82）綜整如下表＊所示：
表格 14 同業策略聯盟夥伴準則 Business Criteria 與 Institutional Criteria 中認同度與一致性均較佳之綜整 準則 問卷編 號 總分 (T) 標準差 (S) 交叉比 對較佳 者 Business Criteria Business A3 133 0.63 ＊ 整體財務狀況
