中 華 大 學
碩 士 論 文
文化觀光產業之探討－以台南市歷史古蹟
為例
A study on culture tourism industry historic
monuments in Tainan City
系 所 別:行政管理學系碩士班
研 究 生:M09717007 蕭區安娜
指導教授:李台京博士
i
摘要
世界許多國家都將觀光產業與科技產業，視為二十一世紀的明星產業，而當中的 文化觀光產業是一項具有高度知識化和產值的產業，最具發展潛力，文化觀光不僅可 吸引大量經濟產值，更可塑造城市的品牌形象，台南府城素以古蹟、小吃聞名，很適 合發展文化觀光產業。台灣有著特殊的地理景觀、豐富的自然資源以及多元的人文資 源，人民熱情友善加上社會治安良好，使得我國發展觀光產業的潛力雄厚。 臺南市，這個曾是漢人和荷蘭人最早接觸、開發的地區，昔日以「一府二鹿三艋 舺」中「臺灣府」之稱作為全臺首善之區的臺南生活圈。 臺南市直至 19 世紀末期，一直是臺灣政治、經濟、文化之重心，於這層歷史淵 源，故臺南市古蹟名勝特多，文化古都之美稱。連橫在《臺灣通史》一書中認為臺灣 歷史「荷人啟之」，而荷蘭人絕大多數活動即在今臺南市。首先在臺江西邊的－鯤鯓 沙洲建「熱蘭遮城」（今安平古堡），做為在臺的統治中心。接著，又在城堡東方與 臺江東岸大井渡頭（今民權路、永福路口）分別建「臺灣街」（今延平街一帶）及「普 羅民遮街」（今民權路一帶）其中臺灣街的歷史最早，有「全臺第一街」之稱。 台南市是古都，有很多重要節慶及民俗活動，更有令人引以為傲的古蹟， 讓人垂涎三尺的傳統美食小吃，著名景點、台南市擁有 115 處古蹟內含七處一級古蹟， 一處一級歷史建築，台南市八大文化園區包含：安平港國家歷史風景區、台江生態文 化園區、赤崁文化園區、孔廟文化園區、鎮北坊文化園區、五條港文化園區、東安坊 文化園區、民生綠園文化園區詳細記載從十七世紀至今台南古都的進化過程。 交通部觀光局的規劃觀光拔尖領航方案，「拔尖」、「築底」、及「提升」，南 部為「歷史及海洋」文化特色及地理景觀。本研究主要目的：增加對台南市歷史古蹟 的了解，八大文化區的政策規劃，了解民眾參觀歷史古蹟的意願與情感以及分析八大 文化園區歷史古蹟政策規劃與可能遭遇到的困難以協力夥伴關係的運作。打造「台灣 的京都」，發展台南市文化觀光產業，及地方特色，並促進地方經濟繁榮。 嘉南濱海國雲家風景區，成立於2003年，行政區跨雲林縣、嘉義縣、台南縣、台ii 南市。是台灣第12個國家風景區。行政院推動「三個生活圈和七大區域」，七個區域 分別是北北基宜、桃竹苗、中彰投、雲嘉南、高屏、花東、澎金馬，各區域將成立「區 域發展委員會」。 「跨域治理」雲嘉南，整合三縣市的觀光資源和特色，吸引企業前來投資，期望 振興雲嘉南觀光經濟，並促進台南市文化觀光產業發展。 夲研究經由深度訪談、實地調查及SWOT分析以對現有台南市的「文化觀光產業」 及台南市歷史古蹟做消費者的意願分析、協力夥伴關係分析、八大文化園區內著名歷 史古蹟分析，並對未來做建議，以加 强文化觀光產業市場競爭力，歷史古蹟的維護， 增加財政收入，並提升「寶島台灣」，福爾摩沙在世界的知名度。 關鍵字：「文化觀光產業」, 「文化產業」,「觀光產業」,「歷史古蹟」,「台南市」
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ABSTRACT
Many countries in the world have viewed tourism and tech-industry as the hottest industries in the 21st century, and cultural tourism is an industry which’s equipped with high-intellectualization and great gross output value. This is an industry with greatest potentiality, and cultural tourism could not only attract great gross output value on the economics but also mould the city into a brand. Fucheng in Tainan has been well-known for its historical sites and its snacks, and it’s very suitable for the developments of cultural tourism. Taiwan has lots of distinguished geographical landscapes, plentiful natural resources and diverse human resources, the enthusiastic and friendly Taiwanese people as well as the great public order. For all the merits listed above, Taiwan has great asset for the developments of tourism industry.
Tainan city is the area where Han people and Dutch people made their easiest contact and exploration in history, and it used to be named as “Taiwan Fu” within “First, Fucheng; second, Lugang; third, Monga ,” that is considered the best area of Tainan’s living circle. Tainan city has been the center of Taiwan’s politics, economics and culture until the end of 19th century, and Tainan city has great many historical site due to this historical connections, thus Tainan city has gained prestige as “archaic cultural city.” Heng Lian has expressed his opinions in his book General History of Taiwan that the history of Taiwan has began with the occupation of Dutchmen, who had been highly active in today’s Tainan city. First of all, they had built Fort Zeelandia (today’s Fort Anping) in the west side of Taijiang, which is the sandbank of Kunshen, as the ruling center of Taiwan. Second of all, they had also built “the Taiwan street” (the area around today’s Yanping Rd.) and “the Provintia street”(the area around today’s Minquan Rd.) separately around the east side of the castle and Taijiang, the dock of Dajin (today’s intersection of Minquan Rd. and Yongfu Rd.). Particularly “the Taiwan street” has the longest history, and that has earned it the prestige of “the first street in Taiwan.”
Tainan city is an archaic city which has lots of important festivals and activities of folk customs, especially the great historical sites that its people take pride in, as well as the appetizing traditional snacks and its famous scenic spots. Tainan city has 115 historical spots, and 7 of them are the first-degree, one of them is first-degree historical building. The eight great cultural parks includes: Anping Harbor National Historical Park, Taijiang ecological and cultural park, Chikan Cultural Park, Confucius Temple Cultural Park, Town Square Cultural Park, five Hong Kong Cultural Park, Dongan Square Cultural Park, Green
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Park Cultural Park livelihood ,that have been carefully recorded in details since 17th century till now. They’re among the process of progression of the archaic city, Tainan. The Tourism Bureau, Ministry of Transportation and Communication has planned “Project Vanguard for Excellence in Tourism,” which contains “project summit,” “project keystone” and “project propeller,” the south would become the geographical landscape with cultural idiosyncrasies of “history and ocean.” ,This research main purpose: Increases to the Taina historic monuments understanding, eight big culture area's policy plans, understood that the populace visit the historic monuments the wish and the emotion as well as analyze the difficulty which eight big cultural campus historic monuments policy plan and the possible bitter experience to arrive to unite efforts the partnership operation. The main purpose of this research is to construct a Taiwanese version of Kyoto, to cultivate the cultural tourism industry and regional distinctions of Tainan city, and to promote its regional prosperity in the economics.
Southwest Coast National Scenic Area was found in 2003, and its administrative regions have stretched across Yunlin county, Chiayi county, Tainan county and Tainan city. And also, it’s the 12th national scenic area in Taiwan. The Executive Yuan has advanced the notion of “three living circles and seven regions,” and the seven regions are “Tai-tai-kee-yi,” “Tao-chu-miao,” “Chung-Chang-tou,” “Yun-chia-nan,” “Kao-ping,” “Hwa-tung” and “Peng-kin-ma.” And each region will establish its own “Regional Development Committee.”
Yun-chia-nan has the resources and characteristics of tourism to attract enterprising investments, and it’s expected to revive its tourism economics and promote the developments of cultural tourism industry of Tainan city.
This research has taken references from in-depth interviews, field-survey and the SWOT analysis to evaluate the cultural tourism industry And the Taina historic monuments make consumer's wish analysis, to unite efforts in the partnership analysis, eight big cultural campuses the famous historic monuments analysis,and historical sites of Tainan city through analyses and offer some advices for future developments to enhance its competitive power within the markets of cultural tourism industry through the maintenance of historical sits that leads to the revenue-increase and the rising international publicity of Formosa – Taiwan, the treasure-island.
Key words: cultural tourism industry, cultural industry, Tourism Industry, Historic monuments , Tainan City
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謝 誌
光陰似箭，轉眼碩士班學業就告一段落，中華大學行政管理研究所不僅是學習的 殿堂也是一個大家庭，很感謝指導教授李主任台京耐心的指導，見解精闢，明確的啟 示，深入淺出的教導，非常用心，李主任在學生的我寫論文過程中，猶如大海中的燈 塔，指引我走向正確的方向，受益匪淺，論文得以完成，師恩浩瀚，當永誌難忘。在 研究所求學的過程，也非常感謝，葉嘉楠博士、廖益興博士、胡至沛博士、柯志昌博 士、曾建元博士、石振國博士、邱冠斌博士、黃國敏博士，傳導、授業、解惑。在研 究所求學的過程，遇到不會或不懂的地方，均請教老師，所以系上的各位老師均是我 的恩師，非常感恩。 學海無涯，不斷的學習，其實是一種幸福，也是一種樂趣，人除了要有健康的身 體，更要有智慧，知識是心靈的滋補良藥，所以我在研究所求學的過程，是快樂的。 中華大學環境優美，有樹木花草、有小丘、有「鴨子湖」、有清幽宜人的「木棉曲 道」、更有藏書豐富的圖書館、e 化的教學設施以及各種藝文休閒設備能在中華大學 求學，也是一種福氣。 碩士班研究與學習的過程，是美好的，一顰一笑，回憶無窮，希望人生的下一站， 能更好。最後，在此由衷的感謝中華大學行政管理研究所系上的各位老師、助理，辛 苦了，謝謝您們，願中華大學校務蒸蒸日上，大家身體健康，萬事如意。 蕭區安娜 謹誌 100 年 7 月vi
目錄
中文摘要 ……… i
英文摘要 ……… iii
謝誌 ……….……… v
目錄 ……… vi
表目錄 ……… viii
圖目錄 ……….… ix
第一章 緒論 ……… 1
第一節 研究動機與目的 ………1
第二節 研究範圍與限制 ………3
第三節 研究方法 ………4
第四節 名詞界定 ………5
第五節 研究流程與章節安排 ………..7
第二章 文獻回顧 ………..9
第一節 相關理論 ………..9
第二節
研究架構 ………22
第三節 國內相關研究 ………25
第三章 歷史背景與古蹟的關係……… 34
第一節 古蹟的歷史背景………34
vii
第二節 重視歷史古蹟狀况………37
第三節 古蹟相關的政策………40
第四節 台南市古蹟相關政策(協力夥伴關係案例)..48
第四章 八大文化園區與歷史古蹟………..…….…51
第一節 八大文化園區與歷史古蹟有意義的分析
……….….….……..51
第二節 八大文化園區政策分析…………..…….. 75
第三節 歷史古蹟與消費者意願 ………..………..80
第五章 訪談結果分析………..……….…………. 107
第一節 訪談對象說明………..……… 107
第二節 訪談內容………..……….109
第三節 SWOT 分析……….…… 116
第六章 結論……….….…….. 120
第一節 研究發現……….. 120
第二節 研究建議……….. 124
參考書目………... 129
附錄一………... 137
附錄二………164
附錄三………165
viii
表目錄
表 2－1 協力定義整理表 ………11
表 2－2 文化觀光產業相關論文資料蒐集表…….…………25
表 3－1 台南市古蹟編列預算表 ………47
表 4－1 90 年至 99 年旅遊人數明細表 ……….………89
表 4－2 赤崁樓旅遊人數表 ………90
表 4－3 安平古堡旅遊人數表 ………91
表 4－4 億載金城旅遊人數表 ………92
表 5－1 訪談對象表………107
ix
圖目錄
圖 1－1 研究流程圖 ……….…7
圖 2－1 文化觀光產業的發展架構圖
...22
圖 4－1 台南市景點………
106
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第一章 緒論
說明本文之研究動機與研究目的、研究範圍與限制、研究方法、名詞界定、研 究流程與章節安排。第一節 研究動機與目的
壹、研究背景與動機
觀光產業是目前世界上發展最迅速的產業之一，當人類文明發展至特定程度後， 人們除了物資的享受外，更希望能夠滿足精神與心理的需求，也因此隨著社會、經濟 與文化的發展，觀光旅遊逐漸成為世界重要的產業，發揮多元性的觀光產業功能。 「觀光」產業(Tourism Industry) 是當代突飛猛進的一個新興事業，尤其是在最近年 來，隨著社會、科技的快速進步，觀光產業也成為最重要的國家產業。同時，日 夲於 明治 45 年(1912 年) ，在其鉄道部中成立「日夲觀光局」，(土井厚，1982) 。後來 我們便以「觀光」來稱"Tourism"，目前一直延用至今。 一般而言，構成觀光之要素可分為觀光主體，觀光客體及觀光媒體三大類，所謂觀 光主體就是參與觀光活動之觀光客，觀光客體是指任何可提供觀光客消費之景點、資 源等；而觀光媒體指的就是提供觀光主體至觀光客體所須的一切設施、工具等，例如 交通運輸、餐旅舘設施等。故觀光產業也就是由上述三項要素構成。 現實社會中，觀光產業之構成則包含下列五個主要部門(Sectors) ：1. 觀光組織者部門(Tourism Organizers Sector) ：例如遊程設計者，提供遊程服務之
旅行社等。
2. 旅遊目的地組織部門(Destination Organization Sector) ：例如觀光局及其地區性組
織，區域旅遊協會等。
3. 交通運輸部門(Transport Sector) ：例如航空，郵輪及巴士運輸等。
2 5. 景點部門(Attraction Sector) ：例如遊樂園，名勝古蹟等。 觀光事業是一門綜合性的產業，舉凡人們旅遊、品嚐佳餚、體育鍛鍊、度假療養、 消遣娛樂、考察研究、建築欣賞、地區規劃、園藝、地理、休閒活動等都為觀光 之內容。 觀光具有政治、經濟、社會、文化等功能。觀光有兩種認知的領域，第一種是導 覽；第二種是參與。文化觀光或文化創意產業是我國政府近年來强力推銷的概念， 文化之間的差異確實可以構成觀光的吸引力，而成為觀光的重點。 台南府城是台灣開發最早的城市，是台灣歷史文化發展的源頭，很適合發展「文 化觀光產業」。在這座古老的城市裡，有令人引以為傲的古蹟，有讓人垂涎三尺的 傳統美食小吃，更有讓人流連忘返的古樸民風，有人把台北比喻成日夲東京，台 南市比喻是日夲的京都， 由此可見府城受中外人士肯定的程度… (府城行春， 2010) 。從 2002 年的古蹟參觀人數 87.000 人至 2009 年 325.000 人來看府城確實 獲的大眾的喜愛。 2010 年觀光節慶祝大會，馬總統指出去年觀光年產值已拼到四千億，總統強 調，觀光可帶動交通、旅遊、百貨、小吃，可嘉惠於全民，而且觀光產業是「搬 不走」的，不會搬到國外去。他指去年來台的大陸客比前年增加六倍，港澳客也 有增加，台灣不只有好風景，更重要的是台灣人文，台灣人的好客與人情味，讓 觀光客深受感動。 台南市以歷史古蹟著名，古蹟有 115 處，七處一級古蹟，一處一級歷史建築以 及有八大文化園區。 自大陸開放大陸民眾赴台旅遊，發展觀光產業，促進政治、文化、經濟、社會 等目標的達成。獲取最大的利潤，增加政府的財政收入，文化產業是國家競爭的 「軟實力」可跨越國際，提升國際競爭力和促進國際間的合作。 台灣文化觀光產業的發展始自 1995 年，其政策獲得政府及民間的關注並帶動 各地節慶活動的熱潮，商機無限，行政院提出國家發展重點計劃，讓台灣產業轉
3 型，將文化創意產業和提升觀光產值視為國家發展重點計劃，因此台南市「文化 觀光產業」的發展更深具意義和價值。
貳、研究的目的
基於以上的研究的動機本研究的目的為： 1. 增加對台南市歷史古蹟的了解，以及八大文化區的政策規劃。 2. 了解民眾參觀歷史古蹟的意願與情感。 3. 分析八大文化園區歷史古蹟政策規劃與可能遭遇的困難以及協力夥伴關係的運 作。第二節 研究範圍與限制
壹、
研究範圍
台南市研究範圍是台南市所屬範圍，台南市共分為 6 個行政區域有東區、 南區、中西區、北區、安南區、安平區 6 區。計有 233 里、5053 鄰、土地 面 積 175.6456 平方公里。 本研究以當地歷史古蹟、民俗節慶、八大文化園區，文化觀光產業為研 究對象。本研究採取深度訪談法，針對產、官、學專家進行訪談。研究時 間是民國 90 年至民國 99 年。公部門、私部門、非營利團體來做研究以了 解文化觀光產業的發展概況及可能遭遇的困境，加以構想研究，找出缺失 並對未來發展提出建議。貳、
研究限制
本研究透過有系統的研究方法，整理出有利文化觀光產業之探討，研究過 程中，體認有下列的研究限制：4 1. 經濟收益有限，不能做詳細分析。 2. 文化局給不同寺廟的補助資料不足。 3. 政府財力困難，有些文化觀光產業很好的計劃，無法如期實現，增加研究上 的困難。
第三節 研究方法
研究方法乃是將資料蒐集、政府檔案資料、網路分析的程序與技術，本研究 採下列研究法： 1. 文獻分析法： 本研究主題相關的文獻，其中文獻資料包含相關之研究論文、書籍、期刊、學 報、學術研討會論文、國內外網站資料等文獻加以整理分析，為本研究的論述 與觀點，以及相關的理論，做為本研究的理論基礎。 2. 參與觀察： 因研究者久居台南，對當地情形有所了解，民俗節慶、歷史古蹟、小吃、台江 國家公園、台江生態文化園區、紅樹林、黑面琵鷺、採蚵、鹽田、安平港國家 歷史風景區、孔子廟秋祭祭孔大典，拔取智慧毛…都實際參與，研究者文化中 心，演藝廳、台南市重要慶典大都参與，所以參與觀察列為研究方法之一。 3. 深度訪談法： 產、官、學者專家，經由訪談引導，針對台南市的文化觀光產業發展規劃，歷 史古蹟的維護保存、八大文化園區在歷史古蹟所遭遇的困難，有其獨特的見解 及觀察角度，以作為研究的推論基礎。 4. SWOT 分析法： 針對內部優勢與劣勢，以及外部機會與威脅，來進行分析。 5. 量化方法分析： 歷史古蹟旅遊人次及預算加以立體圖表分析。5
第四節 名詞界定
本研究為探討台南市文化觀光產業發展規劃台南市的過去及現行政府制定的 觀光政策有所了解，以名詞界定一窺究竟，相關名詞如下： 1. 觀光拔尖領航方案 自 2009 年起，交通部觀光局以四年時間編列三百億元觀光發展基金，配合推動 此方案，將台灣打造成東亞觀光交流轉運中心，預計到 2012 年可創造五千五百 億元的觀光收入，四十萬人次就業機會。 觀光拔尖領航方案，未來進一步規劃及加强國際語文人才訓練，爭取國際旅客來 台灣。 觀光局的規劃案，將全國分區，北部為「生活的台灣」，以藝文時尚流行音樂，「 两 蔣文化」為主，中部為「產業的台灣」，以茶園花卉為主，南部為「歷史的台灣」， 以歷史古蹟，海洋生態為主。 東部則為「慢活的台灣」，以自行車、原住民、有機休閒為主，離島則為「特色 島嶼的台灣」，其中澎湖為國際度假、金馬為戰地風情為主。 觀光拔尖領航方案，吸引國際知名連鎖飯店品牌進駐是一大重點，3 國際連鎖飯 店將進駐。其中法國美麗殿(Le Meridien) 、諾夫特(Novotel) 及美國宜華 (Marriott) 。 2. 夥伴關係 單一觀光機構無法提供觀光客所需的所有設施，活動及服務，而觀光客也不會為 了只到這觀光機構而來此觀光地區，所以個別觀光機構必須發展它與其他相關企 業合組的夥伴關係以產生互利的結果。夥伴關係可以聯合行銷(Cooperative Marketing) 的方式來進行，可聯合其他具有互補性質的觀光設施及服務來設計 出具吸引力的套装產品，並共同刊登廣告，製作宣傳品，舉行聯合記者會和商品 發表會，及大型促銷活動。 3. 文化觀光(Cultural Tourism)6 此類型觀光之目的，主要係以參觀他國之歷史文物、名勝古蹟，風土民情，民俗 文化或從事學術等活動，而以娛樂為輔，其目的在增進對他國的認識與瞭解，以 增長個人的知識領域。如到國外 参觀萬國博覧會、日夲明治神宮以及觀賞國內的 平溪放天燈，塩水蜂炮，台灣省的中華民藝華會和台北的燈會等均屬之。 4. 區域合作(Regional Cooperation) 在一定地理範圍內的城市或國家藉著彼此間地緣關係及一定程度的相互依存性， 例如文化的相近性、政治傾向的相同和資源的互補性等，試圖透過合作關係或結 盟提高在全球體系下的優勢地位。 5. 節慶活動(Festival) Getz 在(1911 年)對節慶提出兩種定義，其一是由舉辦者的角度來說明，節慶是在 一般例行活動之外，在組識運作及經費贊助的配合下所形成的一種一次性的或非 經常性發生的特殊活動。其二是由參加者的角度來定義，對顧客或嘉賓來說，節 慶是一種提供休閒機會的活動，在日常生活之外提供社會或文化的體驗。 6. 文化產業(Cultural Industry) 聯合國教科文化組織(UNESCO) 對於「文化產業」的定義：「結合創造、生產與 商品化的方式，具有無形資產與文化概念的特性，基本上受到著作權的保障，而 以產品或服務形式呈現。
7. 文化創意產業(Cultural and Creative Industry)
以文化創意與文化累積資產為出發點，智慧財產權為保護網，透過工業製造文化 商品，提供文化服務，開發具有創造財富與就業機會潛力，並促進區域發展產業 均屬之。
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第五節 研究流程與章節安排
壹、
研究流程
本研究將依以下研究流程如圖所示： 圖 1－1 研究流程圖 緒論 研究動機、目的 文獻回顧 相關理論 研究架構分析 歷史古蹟、著名景點 深度訪談 整理、分析 研究發現、建議8
貳、章節安排
本研究的重點在於探討台南市文化觀光產業的發展規劃，全文共分六章。 第一章 緒論 說明夲文之研究動機與研究目的、研究範圍與限制、研究方法、名詞界定、研 究流程與章節安排。 第二章 文獻回顧 介紹文化觀光產業相關的論文，學者專家相關的理論，觀光產業的理論、定義、 範疇及發展方面協力政策網絡、觀光行銷理論的論述，以作為 夲研究論文寫作的啟發， 研究架構分析本文之研究架構分三部門：公部門、私部門、非營利部門。 第三章 歷史背景與古蹟的關係 研究從荷蘭人到台灣的歷史古蹟背景分析，台南市歷史古蹟政策及協力夥伴關 係相關案例。 第四章 八大文化園區與歷史古蹟 八大文化園區與歷史古蹟，八大文化園區歷史古蹟有意義分析及消費者意願。 第五章 深度訪談，整理、分析。深度訪談包括產、官、學三方面。 第六章 結論 夲章內容研究的發現及研究的建議。綜合前述各章之研究獲得研究發現，台南 市文化觀光產業歷史古蹟以及八大文化園區有待改進的方向及地方提出研究分析，以 作參考，並對台南市文化觀光產業的發展，歷史古蹟以及八大文化園區提出有利的建 議。9
第二章 文獻回顧
發展觀光產業是世界一種新趨勢，而文化觀光產業被譽為二十一世紀最具發 展潛力的產業。觀光是一個結合公部門、私部門、非營利部門，政府推行的觀光政策 等多部門的活動、是聚集相關行業發展的綜合性產業，文化觀光產業是最佳的挑戰利 點，台南 市有在地獨特的文化歷史、自然生態優勢，發展文化觀光產業為天時、地利、 人和，再加上許市長提出的文化觀光政策以及歷史古蹟政策，協力、行銷理論加以發 展規劃，台南市如日夲的京都將指日可待。第一節 相關理論
一、協力政策網絡(Collaborative Policy Networks )協力治理的理念：
Agranoff&McGuire(2003)以「協力型公共管理」為書名做為地方政府新的經營策
略，該書的嶄新概念對公共行政學，公共管理以及公共服務的現實產生深遠的影響。 甫於 2008 年九月於美國雪城大舉行之第三次明諾布魯克會議(Minnowbrook III Conference)，與會人士於回顧過去以及展望未來二十年公共行政願景時，「協力型公 共治理(Collaborative public governance)在會中逐漸形成共識(陳欽春，2008)。Terry Cooper(2008:2)在會議中，亦撰文指出未來的公共行政不在是單靠政府科層體制單打 獨鬥」，強調涉及多元個體共同參與公共事務的協力合作，而協力的歷程逐漸擴至橫 向政府不同部門，公民社會，非營利組織，營利事業以及垂直的地方政府各個不同部 門等不同行動主體，共謀公共問題的解決之道，是以逐漸轉化及增量為「協力型公共 治理(李宗勳，2008.12.3)」 協 力 型 公 共 治 理 為 發 展 有 效 的 協 力 夥 伴 關 係 ， 有 四 個 關 鍵 因 素 值 得 關 注 (Robertson,2007：李宗勳，2008) ： 1.不同政府之間追求的旨趣，影響著人們從工作獲取的意義。
10 2.不同層級政府間的互動，牽動著人們對彼此信任的感受。 3.府際合作治理下的公共行政人員知識與技術之運用，促進人們對「培力」的經驗。 4.府際間追求持續發展，展現出公共行政人員的調適能力。 許立一等(2008) 亦題到協力型公共治理有助於以多元論為基礎的利益政治逐步 走向社群意識為基礎的公民治理。面對不同的時空，不同的議題及不同的目標，需要 運用社會網路互動的理論加以設計，Feldman 等人(2006)以「含括管理」(Inclusive management)即強調增加互動成員的討論與分享對公共事務的「心智視野」(ways of knowing)，並透過協力合作提昇公共治理的能量，用這種「含括管理」關照不同社會 之不同議題，透過不同制度「量能」(institutional Capacity)，來推展與累積社會資本。 治 理 意 味 著 社 會 中 各 類 行 為 者 將 會 形 成 自 主 的 網 絡 組 識 並 在 一 個 特 定 領 域 中 扮 演 協 調 機 制 ， 容 許 不 同 參 與 者 ， 在 此 機 制 中 發 言 與 主 張 ， 進 而 形 成 一 個 特 定 的 自 主 性 的 互 動 ， 互 補 網 絡 。 此 一 網 絡 之 行 動 能 力 不 在 于 特 定 行 動 者 之 杈 力 或 資 源 ， 更 關 鍵 的 是 其 間 廣 泛 的 「 社 會 聯 繫 」 、 「 公 民 社 會 政 府 」 與 「 公 共生 命力 」。 公 共 事 務 不 再 是 單 靠 政 府 層 級 體 制 單 打 獨 鬥 ，强 調 國 家 與 公 民 的 關 係 ， 正 常 的 國家 與公 民的 關係 ，是 網 絡、 互 動、信 任。 營 利 團 體 、 非 營 利 團 體 、 政 府 團 體 ， 在 政 府 沒 做 好 的 地 方 ， 協 力 共 助 ， 提 高 品 質。 例 如 ：公 私協 力分 擔社 區安 全 風險 將 以 花 蓮 縣 牛 犁 社 區 交 流 協 會 在 (2007) 年 獲 得 社 區 營 造 最 高 榮 譽 之 「 玉 山獎 」 之後 ，又 於 (2008) 年 11 月 20 日通過成為全世界第 147 個國際安全 社區 個 案。
11 表 2－1 協力定義整理表 學者 年代 協力定義 C.Huxham. 1996 為了取得共同利益，在一個組織中與他人共事。 A.T.Himmelman 1996 組織聞為了相互利益，彼此交換資訊、建構活動、分享資 源以增强彼此能力的過程，並且基於共同的目的而分擔風 險、責任與分享報酬。 J.Donaldson& C.E.Kozoll 1999 不同形式的組織一起共事，以達成各種目標。 D.Straus 2002 人們在團體、組織或社群中，一起從事規劃、創造、解決 問題與決策的過程。 R.Agranoff& M.McGuire 2003 「協力」是一個有目的關係，試圖在有限資源組合中，創 造或發現解決問題的方法。 D.Anderson-Butcher &D.Ashton 2004 一起共事(working together)並且分享責任以及結果。 D.L.Cowan et al 2004 一起工作，不僅分享權力與責任，而且擁有共同利益與價 值。 J.Everett& T.B.Jamal 2004 意指利害關係人在相關問題領域中，一起活動與決策的互 動過程。 S.H.Poggenpohl 2004 一起共事，並以批判性的角度一起做決策。 資料來源：整理自陳恆鈞與張國偉(2006：3) 二、觀光行銷理論： 觀光行銷的定義 觀光行銷學為行銷學的一支，因此觀光行銷的定義與行銷的定義應無太大的出 入。 瓦哈(S.Wahab)在其所著《觀光管理》一書中認為，觀光行銷為「國家觀光組織 及(或)觀光企業在國際、國內及當地等階層為使團體或個別觀光客獲得最大的滿足， 俾達成持續不斷的觀光成長所作之有系統而協調的一直努力」。 (資料來源：引自陳建和，2007，32 頁) 瓦哈在與克蘭蓬(L.J.Crampon)及羅斯斐德(L.M.Rothfield)合著之《觀光行銷》一書中
12 認為，「觀光行銷為國家觀光組織及(或)觀光企業在當地、本區域、全國及國際等階 層為使觀光客獲得最大的滿足及達成其目標，用以確認既經選定的實際及潛在觀光客 並與之溝通，俾確定並影響其願望需要、動機與好惡，從而擬定並調整其觀光產品的 管理過程」。 克利平多夫(J. Krippendorf)在其所著《觀光行銷》一書中認為，觀光行銷為「有 系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國 及國際等階層促使既經確定之顧客群需要，獲致最大滿足，從而獲取適當的利潤」。 此一定義曾在國際觀光科學專家協會(AIEST)第二十三屆大會與以採用。 觀光行銷學者密道頓(V.Middleton)在其所著《觀光行銷》一書中則認為，「觀光 行銷是包含觀光組織及資源、觀光消費者及期間交易三元素的管理導向哲學，其內容 包含長期性的戰略與短期性的戰術，而最終目的為建立有效且滿足消費者需要及欲望 之企業行為」。 從以上的定義中，足見觀光行銷乃是國家觀光機構及觀光企業為了了解實際及潛在觀 光客的需要，進而提供適切的觀光產品，俾使觀光客獲得最大的滿足，從而達成國家 發展觀光之目標或企業目的所採取之觀光客為中心的一系列管理過程。 觀光行銷與一般行銷之異同 觀光為人們往來流動的一種特殊現象，與一般消費行為有別，因此難免令人產生 觀光行銷是否與有形貨物(Tangible goods)及服務業的一般行銷相異之疑問。 觀光事業通常被認為是一種服務事業，與其他服務(如金融、保險、租賃、管理 等)並無不同。依此論點，則觀光行銷應可與一般行銷適用相同的原理及原則。不過 由於構成觀光市場的觀光供給與觀光需求確實有異於一般物品或服務之供需特性，因 此觀光行銷勢非得引用部份特殊的法則，或將一般的法則做特殊的適用不可。 一般來說，觀光需求(Tourist Demand)具有下面幾個明顯的特性： 1.觀光需求具有相當大的彈性。 由於觀光畢竟不是人類的一種基本需求，時至今日， 純為玩樂的觀光活動仍是一件可有可無的事，因此觀光需求往往會因價格的變動或經
13 濟狀況的變化而產生極大的變化。同時由於觀光旅遊又與支配金錢的其它方式(如購 買新車、家具、別墅等)相互競爭衝突，故替代法則(Law of Substitution)的作用在這 方面乃特別顯著。 2.觀光需求具有明顯的季節性。觀光活動有明顯的旺季與淡季之分，此種現象主要是 由於觀光客所來自的國家的自然氣候狀況及其制度上的因素所造成。制度上的因素 包括學校假期、工廠停工、年節或假日等。凡此種種因素，使得觀光需求大量集中 於某些期間，無法平均分配於全年各個月份。 3.觀光需求具有高度的敏感性。觀光需求對政治、社會狀況之變化特別敏感，若觀光 目的地區發生政治不穩定或社會動亂，則不論其觀光設備所定之價格如何低廉，對 觀光客亦不會有多大的吸引力。觀光旅客產生國與接受國之間的政治關係亦為一項 極為重要的因素。此外，觀光需求對旅行風尚之轉變亦具敏感性。 就觀光供給(Tourist Supply)而言，亦有下面幾項重要的特性： 1. 觀光供給在基本上是一種勞務的提供，因此「生產」與「消費」必須同時發生， 無法讓觀光客先行試用，亦無法儲存備用，更無法運送轉移，必須觀光客親自前來方 能享用，故與一般有形產品在意義上截然不同。 2. 觀光客所購買之觀光產品(Tourist Products)為各種不同成分的組合體，包括觀光目 的地的各種名勝美景、各種食宿娛樂設備以及往返之交通運輸等。故觀光客所購買的 最終產品在本質上是一種經驗或閱歷，而非一種明確的產品，因此在對「產品」價值 的評估方面主觀的因素特別具重要性，所以觀光行銷宣傳特別重視情感的特性，以激 發其良好的形象(Image)。 3. 觀光的供給具有固定性。觀光供給的主要構成項目不論其為實體的觀光設施或屬 於人文性質的歷史及文化資產、或無形的民情風俗與生活方式、或屬天然的山林川澤， 艷陽細沙，綠野藍天，白雲清風，在在都無法隨著觀光客之偏好及願望的轉變而輕易 改變，這與一般產品可隨觀光客的好惡而隨時與已修正、改變之特性不同。 從上述觀光供需的特性可以看出，觀光活動確實有其特殊的一面，而觀光客的消費行
14 為也確實不同於一般產品顧客的消費行為。以此觀光行銷雖屬行銷學的一支，但它應 該是較為專門的一個部門。因此觀光行銷的實施人員於應用一般行銷的原理原則之時 必須考慮到觀光所獨具的特性，而作適度的修正，俾能切合實際狀況而收到最大的效 果。 觀光行銷的重要性 現代企業的經營不能僅憑直覺或臆斷，任何企業的發展均會受到環境及制度上的多重 限制與壓力，必須採取妥善的經營管理方法，始能突破重重難關，終底於成。因此， 行銷逐漸成為重要且有效的企業經營重點，任何企業若想有所成就及發展，就必須講 究市場行銷的技術、法則及實務。 觀光乃是不同地方、不同行業及不同宗教的人一種暫時性的聚集行動。個人活動以求 不同之生活背景、願望、愛好及動機，而這些因素皆因心理與情感之表達極長時間不 同時空背景而形成。因之，觀光乃是一種敏感而複雜的現象，必須以不同的方式做適 當之處置。而觀光事業更是一種複雜的企業，應講求週密計畫與妥善管理。行銷則為 現代企業經營管理上的一種重要技術，因此，若想達成國家觀光發展之預定目標，不 論國家觀光組織或觀光企業機構均須依照行銷的最新觀念來經營管理。 概括言之，觀光行銷有下列主要目的： 1.改善觀光目的國家在觀光客心目中之形象 2.在觀光事業的激烈競爭中維持及擴大其市場佔有率 3.增進觀光客人數之成長，提高觀光事業的經濟效益。 4.發展觀光事業，促進社會及經濟之發展。 5.獲取最大之利潤。 不過嚴格地說，不同的事業機構有其不同的目的及作為，如政府觀光組織與一般民間 觀光事業(如旅行業、運輸業、旅館業等)性質不同，其行銷目的亦難免有所差異。大 致來說，前者著重於國家聲譽與良好形象的創造及政治、文化、經濟、社會等目標之
15 達成，而後者則重視利潤的追求，以增加政府財政收入。 觀光行銷管理概念與觀光行銷環境 1.觀光行銷管理的概念 現代的企業由於市場的擴大，競爭的激烈，消費者的慾望日趨複雜，使得原本單純的 買賣交易活動也變得複雜起來。企業組織為了獲得最大的利潤，消費者為了得到最大 的滿足，二者之間基本上就存在著衝突。為了將這種衝突減到最小程度，俾能同時滿 足企業組織與消費者的各自欲望，於是人們就開始從事於交易活動的種種研究與改進 因此使得商業活動從單純的以有易無的物物交換演變成為各自生產、分類及中銷售的 貿易，最後更演變到今日的行銷管理(Marketing Management)之研究。 所謂「行銷」與推銷或銷售並不是同一意義。推銷或銷售只是單純的把企業組織 所生產的各種產品送到消費者手中就算了事，而行銷活動卻是由觀念的建立，概念的 澄清及思想的運用而綜合起來的一種結果。其目的即在於同時滿足企業組織獲得報酬 的欲望和滿足消費者的慾望與需求。因此觀光行銷活動中產品的供給並不是依據觀光 企業組織能生產什麼就製造什麼產品來推銷給觀光客，而是要事前分析、調查觀光客 的需求，然後有計畫地來製造適合於觀光客需要的產品，在觀光行銷中還要設法刺激 觀光客的心理，使之興起強烈的需求欲望，再給予產品，而使人獲得滿足。像這種從 觀光客需要的事前調查活動，經過產品的研發計畫、促銷的措施到滿足觀光客的需要， 使觀光企業組織獲得利潤的整個過程，才算完成觀光行銷活動。如何去計畫和執行一 個行銷活動，如何在複雜的行銷活動中找出一條可循的途徑，使得在變化中尚可獲得 統一，這些技巧的研究與運用，即是我們所謂的觀光行銷管理。 從另一角度而言，觀光行銷管理係指方案之分析、計畫、執行與控制。是在目標 市場中創造、建立與維持有利的交易關係，未達成期望的交易結果所採取的努力行動， 其目的是為了達成企業組織的目標。 2.觀光行銷環境 「行銷環境」指的是企業組織設計行銷策略時所遭遇的不可控制(Non-control table)
16 的行動(Action)和力量(Forces)。更確切的說：是企業組織行銷管理階層機能以外之 行為者和力量；因此當行銷管理者欲和目標消費者發展並維持成功的交易時，將受到 行銷環境的衝擊與限制。 觀 光 行 銷 環 境 可 以 分 為 個 體 環 境 (Micro-Enviroment) 和 總 體 環 境 ： (Macro-Environment)，個體環境包括與觀光企業組織最接近的行為者，其會影響到 觀光企業在市場中服務的能力。例如，觀光企業組織本身、供應商、行銷中間商、顧 客或觀光客、競爭者和社會大眾。總體環境則由更大的社會力量所構成，包括 P.E.S.T. 四個因素(如圖)。其中各英文字母分別代表：
P 政治力 (Political & Regulatory Forces)
E 經濟力 (Economic forces)
S 社會文化力 (Social & Culture Forces)
T 科技力 (Technological Forces) 一、個體環境與行銷之關係： 以下分述觀光企業組織在個體環境中的主要行為者及其與行銷之關係： 1.觀光企業組織本身(Company)：觀光企業組織在執行行銷計畫之前必先獲得高階主 管的批准；設計和執行行銷計畫時，一定要和其他部門緊密配合，如與生產部門之溝 通等。凡此各部門及構成觀光企業組織的個體環境之一。 2.供應商(Suppliers)：供應商為企業組織提供其生產產品及服務所需的各項資源，包 括外界的其它企業組織與個人。若供應商出現變動，對企業組織之行銷必有重大影響， 因此行銷管理人員必須注意各項重要投入項目之變動情形。以旅行業為例，當其要完 成一件商品之交易(即一次 Tour)，其過程中牽涉的對象較多，如飯店、航空公司、 遊覽車公司、餐廳、娛樂業、百貨藝品業等。要審慎尋找和詳核，然後選擇信用可靠、 價格較低、具安全保障者，才能取得競爭有利的地位。 3.行銷中間商(Marketing Intermediaries)：行銷中間商包含經銷商、通路業者等。如 承攬綜合旅行社之甲、乙種旅行社，及雇用之導遊或領隊等；期才能與品德修養、企
17 業組織信譽，都直接關係行銷績效，因為一舉一動與企業組織之營運息息相關。 4.顧客(Customers)：構成觀光企業組織的個體環境尚包含產品購買者即顧客或觀光 客。一般而言，顧客市場可區分為以下幾類：消費者市場、下游產業市場、轉售業市 場、政府市場及國際市場等。各個市場各有其特性，有賴企業組織詳加比較研究。 5.競爭者(Competitors)：凡是企業組織必然有其競爭同業存在，因此行銷管理人員便 不應僅以滿足消費者之需要為限，必須同時提出優於其他競爭對手之各項策略，方能 贏取消費者之青睞。 6.社會大眾：社會大眾也在企業組織的個體環境中扮演重要角色。所謂社會大眾係指 某些群體而言；該群體的實際利益或潛在利益對企業組織達成其目標之能力會有實質 影響。因此，一個企業組織行銷計畫之擬定除必須顧及消費者外，尚須兼顧社會大眾 之利益。 二、整體環境與行銷之關係： 觀光企業組織及其個體環境中的各個成員，共同運作於另一個較大之整體環境中，其 為本段所要探討的整體環境與行銷間之關係。整體環境中之各項力量對企業組織既形 成威脅，亦造就機會。此類力量均屬企業組織無法控制但又不能不密切注意其演變及 動向，分別說明如下： 1.經濟力：所謂經濟力係指足以影響消費者之購買力及金錢支付習慣之各項因素而言。 觀光企業組織之市場不可缺少人的因素，但也不可以缺少購買力。消費者購買力的高 低常取決於當期收入、價格、儲蓄及信用等各項變數，此亦即經濟力量。故觀光行銷 人員應對經濟之變動及影響詳加瞭解。 2.政治力：企業行銷決策深受政治環境變動之影響。所謂政治力係指有關法令、政府 機關及社會相關團體等，足以影響及限制社會中各機構與個人行動者，如管制企業活 動的法案(公平交易法)、政府管制機關之變動(旅遊局之裁撤)及公眾利益團體之興起 (消費者文教基金會)等。 3.社會文化力：所謂社會文化力係指可以影響社會的基本價值、認知、偏好及行為的
18 各種團體及力量。主要包含文化價值、次文化及次文化價值的轉移等。例如，地球村 的觀念，主要為促使各國人民瞭解其他文化的動力，進而促進觀光旅遊之發展。 4.科技力：科技是當今最能主宰人類未來命運的一支力量，所謂科技力係指足以影響 企業組織發展的新科技，並為其創造新的產品機會及市場機會的各項力量而言。例如， 在觀光企業組織中的航空公司即為科技發展所帶來的產物。 觀光行銷的步驟 行銷是企業不斷運行前進的動力，所以行銷的英文 Market 加 ing 蘊含了進行式 動態的意思；扼要言之，就是便利或加速交易的活動均稱為行銷。 一般而言，觀光行銷之進行包含有三個步驟及四個策略。三個步驟分別是：選擇目標 市場、瞭解目標市場之需求及擬定行銷策略。四個策略則包含了產品策略、價格策略、 通路策略及促銷策略。 以下就日常生活所及，先行介紹上述步驟及策略。 1.選擇目標市場 選擇目標市場所依據的是市場調查，市場是一項投資，不一定能創造利潤，卻有 助於行銷目標的設定，例如，以電視機的市調資料為例，台灣目前電視機的普及率高 達 90%，是否可以認定電視的潛在市場有 10%嗎？其答案是否定的。這 10%沒有電 視的家庭很可能是在收視不到的地區，或在無電力設備的地區，亦或是貧戶或是有特 殊障礙家庭(如盲胞)等；因此，如將此 10%的市場視為目標市場，將會衍生其他問題。 從行銷的角度視之，目標市場之選擇可從 90%已有電視的家庭中來創造市場，如汰舊 換新的市場、第二台電視機的市場、個人電視的市場等，從市場分析中尋獲商機。 2.瞭解目標市場之需求 行銷的第二個步驟就是瞭解目標市場的需求。以房地產為例，是不是品質愈高愈 好？答案仍是否定的。地段好、造工精緻、用料高級的房地產品相對的價格也很高， 而大多數人只是為了解決「住」的基本需求，於是價位就成了重要的決定因素，太貴 了反而令消費者買不起，故產品的品質並不一定愈高愈好，端視目標市場需求的差異
19 而定。 3.擬定策略行銷： 瞭解目標市場的需求，接下來就要擬定行銷策略。策略有四：產品策略、價格策 略、通路策略、促銷策略。 觀光行銷上之 4Ps。 1.產品策略 產品(Product)策略即在完成觀光市場調查，確切了解觀光客的類型與需要之後，依照 觀光客的各種需要、愛好及欲望，制定產品發展計畫，提供適切的觀光產品。 2.價格策略 價格(Price)策略即為使觀光產品能對目標市場具有吸引力，而考慮觀光客、競爭者、 供應商、政府觀光政策等等因素及設定觀光目標之後，訂定適當的價格及付款條件， 並付諸實施。 3.通路策略 通路(Piace)策略即為使適合的觀光產品能供達目標市場，而考量各種不同配銷通路， 並選定最佳之通路予以利用。一般而言，旅行業之配銷通路有： 傳統之通路：主要為旅行社，包括： 1.旅遊零售商：即構成主要銷售點的旅行社。 2.旅遊半批發商：即從事設計旅程、組織旅行團，並利用各種媒介直接向公眾銷售 包辦旅遊者。 3.旅遊批發商或旅遊安排業：即專門利用包機、包船或自有之交通工具組織前往觀 光目的地之包辦觀光團者。 日趨重要之非傳統性通路：包括： 1.大工廠及公司。
20 2.公會。 3.社團及俱樂部。 4.大學及一般學校。 發展中之新的直接通路：包括： 1.郵訂銷售。 2.透過專為特定社會團體服務之銷售網。 3.在超級市場及百貨公司設置旅行服務櫃檯。 4.促銷策略 促銷(Promotion)策略即為與目標市場溝通有關觀光產品及其配銷通路、訂價等之訊 息，擬定觀光促銷計畫並做最有效的實施，包括第一階段之確定促銷對象，第二階段 之決定，第三階段之選擇宣傳媒體及第四階段之成效考評等。 由於旅行業已開始進入行銷時代，所謂行銷具體概念必須密切注意市場動向，針對市 場導向來更新方式，以期符合國人的口味。 觀光市場的區隔觀念： 一個觀光地區所能吸引的觀光客，有時會受到客觀因素的影響，諸如；觀光來源 地的人口總數、國民所得、路程的遠近、消費習慣、教育程度、民族個性等，均非觀 光地區所可左右或影響。要吸引經濟效益較高的觀光客，最好的辦法，須先配合本地 的觀光資源，而將可能的觀光市場予以區隔。事實上，一個具體的觀光市場並不存在， 他是靠著以不同觀點或標準區隔出來的。譬如，歐洲各國旗對觀光市場的區隔。 觀光分需求與供給兩方面。 需求面： 1. 潛在需求：指想要且同時也具有能力從事觀光或旅遊的人數或數。
21 2. 實際需求：指實際參與或從事觀光旅遊人數。 供給面： 分兩大類：自然形成和人造形成。 自然形成： 1. 氣候類。 2. 地形地質等與土地有關類。 3. 生物類。 人造形成： 1. 屬於歷史、人文及宗教者。 2. 人造建築類。 3. 交通運輸設施。 4. 娛樂設施。 在台南市而言參觀歷史古蹟的人次逐年增加，夲研究以協力夥伴關係研究歷史古 蹟，而從事文化觀光旅遊業人數也不斷增加。 台南市氣候温和，台江國家公園內四草大眾廟、黑面琵鷺、紅樹林 、鹽田 很有名。 由於文化古城，歷史古蹟 115 處，很多民俗慶典、如做 16 歲、鄭成功文化節、孔 廟文化節，台南市文化觀光行銷的條件很好，加上民風樸實，東西價廉物美，大 飯店住宿及吃飯價格均不貴，交通便利，本地旅行團及大陸旅行團到台南市住宿 很多，白天參觀歷史古蹟，著名景點，晚上逛觀光夜市，吃小吃，觀光旅程節目 充實。
22
第二節 研究架構
本文研究架搆：公部門、私部門、非營利部門。「協力」是公私協力夥伴間分 享與分擔有形與無形風險、資源、成本、利益的共同責任之機制，經歷初期的相互前 瞻評估、協商與允諾、規範期待，而進入實質互動合作的操作治理，採行公私協力治 理模式是運用工具，目前公私協力夥伴關係視為是「後新公共管理時代」解決公共問 題萬靈丹，也是最好的辦法，政府部門、民間業者、廣大民眾「三羸」之最佳保證， 所以本研究台南市的文化觀光產業，尤其在歷史古蹟及八大文化區方面以此為研究架 構。圖 2－1 文化觀光產業的發展架構圖
公部門
私部門
非營利部門
文化觀光產業
23 公私協力夥伴關係：包括由公部門即政府部門公家機關與私部門即營利廠商民間私 人組織和非營利部門是追求公益為目的，公私組織建立之夥伴關係。在本質上，政府 與營利部門的本質完全不同，私部門是以追求利潤極大化為目的而公部門是以極大化 以公利為主，私部門以私利賺錢為主及非營利部門第三系統組織是建立在以追求公益 為目的而非以追求利潤的架構，公私建立何種互動關係。 公私協力夥伴關係，並確保政府部門、民間業者、廣大民眾「三贏」之最佳保證。 將諸如摒棄官僚干預、人力彈性晉用、預算管制鬆綁、顧客服務導向、企業經營管 理、專業服務取向、授權自主管理、責任制度、鼓勵創意行銷管理，協力合作。不要 淪為公部門不負責任，把責任推得一乾二淨，而圖利私部門，官商勾結，地方發展的 公私夥伴關係，永續發展是大家共同的責任。 公部門與私部門不同的立場與利益，進而透過雙方合作建立協力夥伴關係。 公共事務，藉由引導民間部門、團體或非營利部門，來共事公私部門協力夥伴關係， 發展程度深受公民參與成熟度的影響。 非營利組織因此往往由公、私部門捐贈來獲得經費，而且經常是免稅的狀態，而進 入到協調型或夥伴協力型的關係，則志工會被期望對組織在宗旨及使命上具有一定的 認同及融合，因此在服務的模式及效勞意願上都需要與組織或內部人員建立互信默 契。 除了「合產」關係之外，以「公民參與」為基礎的政府與社會資源整合關係，尚有 公私部門「協力」，私部門的產品與服務的品質，以及其對社會和民眾的影響，因此 非營利組織扮演著維護公共的角色。長成獨立於政府(公部門)和商業市場(私部門) 之外的「第三部門」公部門，私部門，建構支持性社會促進在地性永續，多元就業開 發方案，行動方案，社會實踐，第三部門(非營利組織)。 藉由公部門、私部門以及非營利組織的結合，透過協力、社區參與、公私合夥或契 約等聯合方式，以解決棘手難予處理的問題。 制度化的公私夥伴關係為基礎，由公部門和私部門代表在政策執行過程共享實質的
24 裁量權。進行管制與指導，政府、私部門和非營利組織協力合作、建立夥伴關係。 政府、私部門、第三部門(非營利組織)與公民社會之間的互建立適當的夥伴協力機 制，此種促進政府、民間營利部門和非營利部門共同承擔更多的公共責任， 強化政府與民間的合作與協力夥伴關係。 公私夥伴關係的協力治理，無法單靠某一部門支應，需要跨部門的職能協力完成， 協力治理是強調過程、權力互賴與共同治理，建立夥伴關係。 李長晏(2009) ，「地方政府協力治理之理論與實務－以嘉義縣朴子溪環境污染整治 計畫為例」，發表於 2009TASPA 台灣公共行政與公共事務系所聯合會－全球化心公共 管理趨勢與挑戰－理論與實務學術研討會。 例如：非營利組織與政府的互動關係，八八水災重創南台灣，至善基金會的夥伴在 第一時間投入災區，中台禪寺也捐款，慈濟也投入災區，幫助災民煑熱食，捐款、蓋 組合屋從事救災工作。 例如：各國制訂永續發展政策，鼓勵國際合作，加強協力夥伴關係，共謀全人類的 福祉。因應全球的趨勢與衝擊，提升政府部門的決策，帶動全民的永續發展行動，落 實國家的永續發展。落實公部門節能減量措施與強化私部門能源需求管理，結合民間 能量推行節能計畫與宣導推廣。 例如：透過基層社區自發性的協力互動機制解決包括交通安全、區內社區居民公共 安全、治安等，地方行政力與民間團體、警消部門共同協力治理維護社區居民居家安 全，協力夥伴關係。
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第三節 國內相關研究
表 2－2 文化觀光產業相關論文資料蒐集表 文化觀光產業相關論文 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 周宗德 (2007) 碩士論文 苗栗縣文化 創意產業與 觀光節慶活 動發展之探 討 文獻分析 法、深度訪 談法、 SWOT 分 析、次級資 料分析法 此研究的結論如下：(1) 目 前國內、外文化創意產業的 發展概況與經驗(2) 以「三 義Ｙ箱寶」與「苑裡華陶窯」 為個案探討苗栗縣文化創意 產業的發展及其所遭遇的困 境(3) 以 SWOT 分析苗栗縣 發展文化創意產業的內部優 勢與劣勢及外部的機會與威 脅(4) 苗栗縣所推出的節慶 活動的構想、內容及與在地 產業的關聯性(5) 以研究發 現為基礎，針對苗栗縣未來 在發展文化創意產業及舉辦 節慶活動提出建議。 張碧琴 (2009) 碩士論文 觀光產業行 銷策略規 劃：新竹縣 個案分析 文獻分析 法、個案研 究法、深度 訪談法 此研究結論如下：發展策略 包括：(1) 藉由市場趨勢， 重新瞭解與規劃地方整體資 源(2) 强化區隔消費市場理 念，建立新竹縣觀光各項產 業與資源於市場之定位及扮 演的「角色」(3) 强化地方 居民的凝聚力，以及專業能 力，使地方擁有自給自足的 專業人力資源(4) 修正目前 產業推廣方式，藉由多元化 的行銷組合方式，呈現地方 形象與產業之「特色」、「內 涵」及「形象品牌」(5) 建 立產品之創意性、自明性、 實用性、價值性及文化意 涵，提升市場競爭力。26 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 彭雲貴 (2007) 碩士論文 以觀光衝擊 理論角度探 討新竹縣北 埔鄉觀光產 業發展 文獻分析 法、深度訪 談法、參與 觀察、問卷 調查法 研究結果如下：觀光發展衝 擊理論角度以量化及質化的 研究方法探討衝擊面的影 響：(1) 經濟面：將資源做 合理的分配(2) 環境生態 面：環保意識的覺醒或許是 今後主要的訴求，這是政府 對於相關計劃的擬訂和執行 所必須重視的(3) 社會文化 面：對於家鄉意識的覺醒， 未來的發展端視這種力量影 響程度，進而左右北埔將往 何處去。 蔡菱芳 (2007) 碩士論文 高高屏「文 化觀光產 業」規劃與 開發之研究 個案研究 法、文獻評 析、SWOT 分析、田野 調查、專家 訪談 研究的內容如下：(1) 透過 文獻分析以國際觀點釐清文 化觀光發展的趨勢及內涵 (2) 檢視國家發展政策和南 部城市發展願，覺察內在目 標的結合性，協助釐清區域 發展觀光產業上政治面的配 合與開發策略(3) 從創意產 業發展現象與國外成功案 例，發展經濟面發展準則(4) 以文化面向的獨特性結合區 域發展所需的綜合面向形塑 南部文化觀光品牌的發展策 略。
27 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 蕭仙妮 (2007 ) 碩士論 文 從民眾參與 觀點探討歷 史保存區經 營管理之研 究－以安平 歷史聚落為 例 案例分析 法、歸納法、 觀察法、深入 訪談法 研究結果如下：歷史聚落的 保護尤重處理好保護古建 築和古街區，將以民眾參與 觀點，探討 歷史保存區所須 具備之各項特質，並以安平 歷史聚落為實證基地，針對 安平民眾參與現況，建構一 套經營管理策略供安平及 其他地區參考。 郭俊良 (2004 ) 碩士論 文 台南市歷史 性城區文化 資產路徑與 生活文化觀 光建構之研 究 文献回顧整 理、類比歸納 整理 研究結果如下：以台南市市 中心空間為範圍及國外城 市中心歷史性城區的文化 資產保存强化之案例，以生 活文化觀光的角度思考，文 化資產、路徑、保存、再利 用，並探討文化資產的連結 式的保存。
28 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 楊欣薇 (2003) 碩士論 文 台南市歷史 文化園區經 濟效益評估 之研究 文献分析 法、實証分 析、問卷調查 法 研究內容如下：台南市擁有 台灣各都市中最多的老街、 古蹟及歷史性建築物，由於 都市發展之影響，歷史文化 財在保存上面臨相當的難 度。古蹟之保存應以區內居 民的生活方式和活動特色 為重點，更應包含居民對理 想的追求和精神的期望。 賴美合 (2009 ) 碩士論 文 龍的意象及 其應用研究 －以台南大 天后宮為實 例 文献分析 法、圖像分 析、田野調查 研究內容如下：龍是中國人 尊貴而奇特的吉祥物，佔據 廟宇明顯的位置，成為寺廟 建築中不可缺且具有積極 價值的重要角色。台南大天 后宮中的龍意象及應用主 要源於中國大陸，這篇論文 便是對龍的特點加以著墨 分析，希望形成台灣龍學系 統的探討。
29 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 方淑吟 (2003 ) 碩士論 文 台南市安平 區聚落發展 之研究 蒐集相關資 料與地圖、野 外實察、繪製 地圖 研究內容如下：安平原為台 江外的沙洲－鯤鯓島，然而 因海岸地形之變遷，逐漸成 為台南陸地的一部份－安 平平原。安平是台灣發展較 早的地區，歷經荷據、清 領、日治與民國等政權在此 更迭與發展，長達三百多年 不同的人文發展，因此孕育 出安平豐富的歷史文化，其 中鯤鯓島又稱大員島，就是 今日的安平。 方雅玳 (2003 ) 碩士論 文 府城開隆宮 拜契與做十 六歲儀式之 研究 文献回顧 、經 驗調查－民 俗調查法、參 與觀察法、深 入訪談法、歸 納分析 研究結果如下：探討府城開 隆宮拜契與做十六歲的儀 式過程、變遷、原因及隱含 的意義。保持傳統特色，吸 收國外經驗，帶動做十六歲 成為府城年度大型文化城 市節慶活動，達到傳統慶典 文化、社區地方意象與古蹟 觀光三者共羸的局面。
30 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 孔憲法、 閻永祺、 吳牧學 (2008) 期刋論 文 台灣文化產 業關聯效果 之分析 參與觀察 法、深度訪談 法、量化方法 研究的結果如下：(1) 國內 文化產業大致具有火車頭 型之產業特質(2) 文化產 業逐漸朝向小規模、彈性專 業化與勞力密集型(3) 文 化產業之市場結構逐漸朝 向中間投入提高之專業分 工生產模式(4)電影、藝文 表演、廣播電視和廣告等產 業的推廣。(5)其中品牌時 尚、木竹工藝及傢具、陶瓷 玻璃皆與傳統製造業有顯 著之關聯，未來可思考藉文 化產業協助傳統產業升級 之可能性。 林曉薇 (2008) 期刊論 文 文化景觀保 存與城鄉發 展之研究 文獻分析 法、參與觀察 法 研究的結果如下：(1) 台灣 的文化景觀保存及推動現 況(2) 英國巴那文工業地 景之保存歷程及再生特色 (3) 文化景觀的保存及利 用對城鄉發展之影響(4) 巴那文工業地景對台灣之 文化景觀保存及再利用的 啟發。
31 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 陳坤宏 (2008) 期刋論 文 文化導向都 市再生策略 及其都市階 層－台南市 小南門段城 垣遺跡地區 的個案研究 參與觀察 法、個案研究 法 研究的結果如下：(1)提升 當地居民、社區組織與周遭 各級學校師生對小南門段 城垣遺跡地區之文化資產 的認同與喜愛程度的目的 (2)文化生產與消費已經成 為都市再生策略中關鍵性 的元素， 强化城市的名聲與 地位，特別在文化古都(3) 這是一個有關文化導向都 市再生的創新性研究途 徑，對於都市階層理論亦有 貢獻。 葉光毅、 黃幹忠、 夏皓清 (2004) 期刊論 文 上班者平日 之交通/活 動關連分 析：以台南 都會區實證 個案研究 法、比較分析 法 研究的內容如下： (1)台南 市平日與假日一日生活時 間分成「必要時間」、「約束 時間」及「自由時間」來進 行比較 (2)台南市平日與 假日交通與活動特性差異 的比較 (3)上班者平日之 交通 /活動類型之基本分 析。
32 作者 類型 研究主題 研究方法 主要內容或研究結果簡述 施君翰、 鄒惠貞、 傅美麗、 陳思樺、 楊明翰、 朱達仁 (2009) 學術研 討會論 文 東引島觀光 遊程規劃與 旅遊策略之 研究 文獻分析 法、個案研究 法、SWOT 分析 主要內容：尋求東引島觀光 遊憇的發展，首先必須瞭解 現階段觀光旅遊發展型態 以及掌握東引島內觀光遊 憇資源，同時活化當地遊憇 資源，在分析東引島觀光資 源及遊程熱點後，同時完成 两天一夜旅遊遊程及觀光 發展策略。 林琍華、 洪維勵 (2009 ) 學術研 討會論 文 地方政府觀 光資訊網之 目的地飲食 意象之研究 文獻分析 法、比較分析 法 主要內容：目的地極少使用 飲食角色來進行觀光行銷 與推廣，但根據許多調查研 究指出， 强化觀光客對於目 的地與飲食意象之間的連 結是推廣飲食觀光的重點 之一，並透過適當的推廣工 具來達到推廣的效益，近年 來由於科技發展，「網際網 路」的產生逐漸改變大眾資 料搜尋的方式，許多研究亦 指出國人使用網際網路來 搜尋旅遊資料的比例逐年 升高，因此本研究選取基隆 市、台中市、台南市此三城 市之觀光資訊網站，透過內 容分析將網站中有關飲食 的文字表現與呈現方式，了 解目的地飲食意象，進而配 合縣市綜合發展計劃來檢 測目的地飲食意象與地方 飲食觀光的推廣策略之一 致性。
33 綜合以上論文的看法： 重點： 大都以研究的主題為論述的重點，文化創意產業的發展概况，節慶活動，安平歷史聚 落的保存與民眾的參與公部門協力夥伴關係，文化觀光產業的衝擊面向，歷史文化園 區的經濟效益評估，文化產業關聯效果分析，台南市大天后宮龍的意象，府城開隆宮 的做十六歲，台南市小南門段城垣遺跡文化導向都市再生策略等，歷史 建築物、祠廟、 古蹟、聚落的保存與維護工作，協力合作的機制，個案進行 SWOT(優勢、劣勢、機 會、威脅) 的分析，再以文獻分析、比較分析、深入訪談、問卷等做為研究，邁入二 十一世紀之後，有越來越多的國家開始注重文化觀光產業，歷史古蹟和人文基礎概念 尤其重要。 特色： 安平是台灣發展較早的地區，歷經荷據、清領、日治、民國，長達三百多年不同的人 文發展，孕育了安平豐富的歷史古蹟與文化，安平聚落的保護古建築及古街道，探討 歷史保存區所具備的各項特質。 府城開隆做十六歲的儀式過程、變遷、原因、意義，保持傳統特色，帶動文化古都的 重要節慶活動。 龍是中國人的吉祥物，佔據大都數廟宇明顯的位置，代表尊貴，台南市大天后宮龍的 意象加以著墨分析，顯示龍在中國社會的重要角色。 共同點： 提升地方的競爭力，進而永續經營，進行文化觀光行銷及發展策略，文化觀光的火車 頭如歷史古蹟，保存及活化再利用，文化生產與消費巳經成為都市再生策略中關鏈性 的元素，綜合面形塑文化觀光產業的品牌，達到文化慶典、社區、古蹟觀光三羸的局 面，增加政府財政收入。
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第三章 歷史背景與古蹟的關係
第一節 古蹟的歷史背景
台南市的開發歷史，可遠溯至十六世紀，當時西拉雅族的台灣社(Tayouan)及赤 崁社(Sakam)等平埔族，分布於昔日台江沿岸，自荷蘭人以大員(今安平)築城堡，促 成了台南市成為台灣歷史最悠久古都(府城)的肇始。安平是台灣發展較早的地區，歷 經荷據、清代、日據與民國等政權在此更迭與發展，長達三百多年不同的人文發展， 因此孕育出安平豐富的歷史文化，其中鯤鯓島又稱大員島，就是今日的安平。台南市 擁有台灣各都市中最多的老街、古蹟及歷史性建築物，臺南市歷史悠久，擁有豐富的 歷史丰采、地方風情與深度文化，自荷蘭據臺到清末近三百年的時間，更是臺灣行政 的「首善之都」。 自荷蘭統治時期起，先後在原臺南市位置上建立的熱蘭遮、普羅民遮二城，以 及明鄭承天府、清朝臺灣府等府城，均曾是臺灣島上的行政、經濟、文化、教育中心， 由於此種歷史淵源，座落著安平古堡、赤崁樓、孔廟、億載金城等古蹟的臺南市，素 有「臺灣文化古都」之稱。荷據
： 荷蘭人於是在 1624 年從澎湖撤退，轉往大員(今台南安平) ，於是台灣為荷蘭人所佔 領。 1 .安 平 古堡： 西元 1624 年 ，荷蘭 人 建為軍 事 中心堡 壘 ， 台灣第一座城堡。 2. 赤 崁 樓： 西元 1652 年，荷 蘭 人建， 荷蘭人以它做為商業及政務的中心。明鄭
： 1. 西元 1662 年，鄭成功驅逐荷蘭人後，在台南市開府設治。 2. 延平郡王祠：西元 1662 年，明永曆 16 年建，紀 念 鄭成功所建。 3. 孔 子廟：西元 1665 年 ，明永 曆 19 年建，「全台 首學」 。35
