服務設計應用在中小型品牌轉型與創新-以DEYA品牌為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 服務設計應用在中小型品牌轉型與創新-以 DEYA 品牌為例治. 政. 大. 學. Design - Deya Case Study. ‧. ‧ 國. SMB Brand Transformation and Innovation through Service 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：苑守慈博士研究生：郭柏均撰. 中華民國 106 年 7 月 1.

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(3) 摘要本論文專注於研究廣告代理商服務中小型品牌客戶作業模式創新的可能性。以及以台灣中小型品牌廣告主來說，從新品牌建立、品牌定位、品牌轉型、品牌管理、行銷建議與執行大多都是創辦人與內部的同仁在缺乏各項資源的狀況之下獨立運作完成。因此研究問題設定為「中小型品牌遇到品牌經營問題時，如何能找到更可靠有效率的方法重新定義並解決品牌問題？」。透過顧客驅動價值共創的服務設計模型，確認利害關係人，並實際訪談利害關係人後深入分析使用者潛在問題及需求，以不同視角來找出創新的洞見。依據此洞見. 政治大. 來發展可行的方案，並展開成為完整的服務系統，再將此服務系統雛型具體化. 立. 產出後進行風險分析。最終的研究結果以商業模式草圖來呈現完整的商業模. ‧ 國. 學. 式，進而確立廣告代理商的服務是否能透過服務設計的方式協助解決品牌問題。. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵字：廣告代理商、中小型品牌、品牌顧問、系統思考、設計思考、服務設. v. 計、同理心地圖、顧客價值共創、洞見(insights)、商業模式草圖。. Ch. engchi. i n U. 1.

(4) 目錄摘要…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…………1 目錄…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…………2 表目錄…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….………...…4 圖目錄…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….………...…5 第一章緒論…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….………7. 第一節研究背景第二節研究動機與目的第三節研究流程. 立. 政治大. 第二章文獻探討…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….……...9. ‧ 國. 學. 第一節現行廣告代理商品牌服務方法. ‧. 第二節廣告代理商品牌服務面臨的挑戰第三節系統思維與設計思維研究方法. y. Nat. 第一節探索機會（Discover Opportunity）. n. al. Ch. 第二節服務定義（Define）第三節服務發展(Develop). engchi. er. io. sit. 第三章研究方法…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….……28. i n U. v. 第四節服務實現與測試(Deliver/Test) 第四章研究結果…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….……52. 第一節商業模式設計第五章結論與建議…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….……….……55. 第一節總結第二節影響與挑戰參考文獻…….…….…….…….…….…….…….…………………..…….…….…….…….…….…….……58.

(5) 附錄 1：兒童包包使用者 7-10 歲孩童訪談紀錄附錄 2：幼兒園教師訪談紀錄附錄 3：父母買包包觀點訪談紀錄附錄 4：父母育兒教育觀訪談紀錄附錄 5：16-22 歲年輕人訪談紀錄附錄 6：deya 創辦人訪談紀錄. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 表目錄表 3-1 Contradictions……………………………………………………………………………………40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1: 研究流程圖(資料來源:本研究整理)……………………………………………………8 圖 2-1: 奧美”360 度品牌管家” ……………………………………………………………………14 圖 2-2: 雙鑽石架構 (4D 流程) ……………………………………………………………………17 圖 2-3: Variety of Value Propositions……………………………………………………………18 圖 2-4: Normal users & Extreme users……………………….…………………………………19. 政治大. 圖 2-5: 同理心地圖(Empathy Map) ……………………………………...………………………20. 立. 圖 2-6: 商業模式草圖及建構塊…………………………………………………………….………25. ‧ 國. 學. 圖 3-1: Variety of Value Propositions……………………………………………………………..29. ‧. 圖 3-2: Extended Value Co-Creation in Service Value Network…………………..…29. y. Nat. al. er. io. sit. 圖 3-3：Customer Driven Service Value Network …………………………………………30. v. n. 圖 3-4 ：deya 利基市場分析………………………………………………………………………31. Ch. engchi. i n U. 圖 3-5：deya 認同度與群眾分佈 2x2 matrix…………………………………………..……32 圖 3-6：deya 目標市場推論圖…………………………………………………………………..…33 圖 3-7 Empathy map (小孩 7-10 歲) ……………………………………………………………35 圖 3-7 Empathy map (幼兒園教師) ……………………………………………………..………36 圖 3-8 Empathy map (父母-以買包包的角度) ………………………………………...……37 圖 3-9 Empathy map (Service provider) ………………………………………………...……38. 5.

(8) 圖 3-10 Empathy map (父母-以對於孩子教養的角度) …………………………………39 圖 3-11 Concept mapping…………………………………………………..………………………41 圖 3-12 Brainstorming 導圖(使用心智圖思考) …………………………..………………45 圖 3-13 Service Value Network………………………………………………………………..…46 圖 3-14 新品牌識別設計……………………………………………………..……………………46 圖 3-15 包包設計概念圖稿………………………………………………………………….……47. 政治大. 圖 3-15 其他接觸點的接觸形式(博物館) …………………………………………….……48. 立. 圖 3-16 門市動線設計參考………………………………………………………………….……49. ‧ 國. 學. 圖 3-17 deya 未來雜貨通路門市示意………………………………………………...……49. ‧. 圖 4-1 Business Model Canvas…………………………………………………………...………54. n. al. er. io. sit. y. Nat. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節、研究背景一般品牌在經營時遭遇困境或需面臨創新與轉型，會希望尋求品牌顧問公司或是廣告代理商的品牌策略提供具體的執行策略，但這不但工程浩大，必須整合的內部資源非常的多才有可能執行，相當耗費人力物力，執行的成本相當高昂。目前國內有諸多產業正面臨轉型的階段，中國大陸或東南亞之崛起，導致台灣的企業過去所仰賴之代工策略，已逐漸失去競爭力。近年來，企業紛紛. 政治大. 由第二代接手，逐漸萌生企業轉型並創立自有品牌利用產品區隔加強市場區. 立. 隔，但面對的客戶卻是截然不同。有別於大型企業，中小企業受限於資本、人. ‧ 國. 學. 才與技術等條件較不足之情況下，須憑藉由有限資源與策略跟同產業之中大型企業來競爭，但中小企業應可藉由彈性大、決策速度快的特性經營品牌與創新. ‧. 轉型，即可為企業創造更多的附加價值與獲利，再從公司本身的優劣勢結合洞. Nat. er. io. sit. y. 察消費者需求，聚焦利基市場。. n. a l 第二節、研究動機與目的 v i n Ch engchi U 台灣中小企業品牌通常認為把產品做到最好，就能夠做出市場區隔，通常不理解如何洞察消費者並找出消費者真正的需求，但這類型的客戶往往品牌定位與產品訴求清楚之後，後面的發展動能往往是相當驚人的。對於筆者所經營的廣告代理商產業來說，怎麼樣能適配這類型客戶資本小、資源少、彈性大、決策速度快的特性，能更有效率執行，節約客戶投資成本，變成廣告代理商服務品牌顧問的新課題。本研究希望透過系統化服務設計方法，能有效率地協助此類客戶品牌的轉型與創新，並創造新一代廣告代理商的盈利機會。. 7.

(10) 第三節、研究流程本論文共分成五章，在第一章緒論中介紹本研究之研究背景、研究動機與研究目的；第二章文獻探討中說明廣告代理商品牌服務現狀並說明本研究中所採用的系統思維與設計思維研究方法及商業模式草圖。第三章研究方法是採用系統思維與設計思維研究方法，從定義設計問題，探索問題範圍，利害關係人訪談，再利用同理心地圖找出衝突點來反覆探索，以新的視角找出創新的洞見，並且依據此洞見發展出服務雛形並對產出進行風險分析；第四章研究成果則是針對第三章所發展的服務雛型以商業模式草圖來進行呈現並做細部說明；第五. 政治大. 章為結論與建議，是針對研究結論進行總結，並對未來的研究方向進行建議。. 立. 根據蒙以亨(2012)提出的研究步驟，本研究採取下列步驟來進行，首先定義研. ‧ 國. 學. 究動機與研究目的，透過資料蒐集與文獻探討，了解目前市場現況與機會在哪，接著採用系統思維與設計思維研究方法的四個步驟 (Discover/ Define/. ‧. Develop/ Deliver)來進行科技化服務分析與設計，最終將研究結果以商業模式. y. Nat. n. er. io. al. sit. 草圖進行呈作為總結，整體研究步驟如圖 1-1。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 研究流程圖(資料來源:本研究整理). 8.

(11) 第二章. 文獻探討. 第一節、現行廣告代理商品牌服務方法二十一世紀，整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）興起，帶動新的行銷思維，廣告公司、公關公司、媒體公司、行銷公司等都標榜自己是整合行銷傳播的最佳代言。不過早在 1990 年代，有一家廣告代理商便已經運用品牌管家的概念為客戶創造 360 度的品牌資產。這家公司便是 1985 年成立的奧美整合行銷傳播集. 政治大. 團（簡稱奧美集團），截至 2013 年為止已經經營 28 年，目前奧美集團旗下有. 立. 專業分工公司，如奧美廣告、我是大衛廣告、奧美公關、世紀奧美公關、奧美. ‧ 國. 學. 互動行銷、奧美促動行銷、紅坊等，提供客戶建立品牌所需要的全方位 360 度. ‧. 整合行銷傳播服務。多年來的經營，奧美集團在台灣廣告業一直是知名廣告代. er. io. sit. Nat. 腦編輯部，2013 年 4 月刊：92-93）。. y. 理商，並榮獲由動腦雜誌調查 2012 年台灣綜合廣告代理商排行榜第二名（動. al. 品牌管家實際上是一套完整的企業規劃，用於確保所有與品牌相關的活動. n. v i n Ch 都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解 engchi U 消費者對產品的感受，並將之轉化為消費者與品牌之間的關係。到 20 世紀 90. 年代中葉，隨著整合行銷傳播（IMC）觀念的風行，奧美又提出“360 度品牌管理”。360 度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一接觸點”上實行傳播管理。奧美的“360 度品牌管家”是一個完整的作業過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，並忠於品牌的核心價值和精神。(市场部网,2012) 品牌管家“可以簡單地劃分為以下六個步驟：. 9.

(12) 一、. 信息收集品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的內容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。就是說，意味著公司中的每人都與品牌有關。回顧所有關於品牌的知識，包括：產品細節它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。他們的行為和態度，他們生活在哪裡以及正在做某些什麼等等競爭直接和間接的，範圍，趨勢等等環境品牌背後的公司，和廣義的環境，社會，經濟，政治，文化等。. 二、. 品牌檢驗. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情，印象，聯繫，意見，記憶中的閃光點，期望，滿意，以及批評和失望，不管正面的. ‧. 還是反面的，這些無形的因素統統融合在一起，從而形成關於品牌. sit. y. Nat. 的消費者認知。品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關於品牌. io. er. 的實際經驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關係，. al. v i n Ch 把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。利用那種知識以及他們在 engchi U n. 探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該. 品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的第一步。品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關於品牌和消費者的知識，經驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應，你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。三、. 品牌探測. 10.

(13) 品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常複雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態度一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關係/促銷/包裝公司邀請代表參與。研究的四個階段按以下執行：. 政治大（1）第立1 階段. ‧ 國. 學. 徵集 50/60 位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況;喜歡/不喜歡;滿意；使用中的感受;他人的反應；選. ‧. 購的理由，等等分析並挑選 10 位清晰的品牌回答者進入第二. y. Nat. er. io. sit. 階段。（2）第 2 階段. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第二階段由兩個處於觀察中的兩個群體合組成。 10 位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10 位專業人員由消費者小組觀察。（3）第 3 階段把兩個群體合併到一起;把他們分成各由 5 人組成的四個混合小組，以討論和準備。（4）第 4 階段. 11.

(14) 舉行一個由所有二十位參加者參加發言形式並保持爭論。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。四、. 品牌寫真當你徹底認識了品牌 - 完成了品牌檢驗後，就可以開始進入品牌寫真。品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，並確認由誰來撰寫品牌寫真，然後給他. 政治大. 們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成. 立. 描繪消費者與品牌關係的任務。寫好一份品牌寫真是一項困難的差. ‧ 國. 學. 事，要有相當的寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。. ‧ sit. y. Nat. 那麼，究竟什麼是品牌寫真？. n. al. er. io. 品牌寫真就是關於消費者與品牌之間存在的獨特關係的一種生動的. i n U. v. 陳述，是關於品牌存在理由的最根本的絕對真理。. Ch. engchi. 簡單地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（核心真理）及精神（精神），作出品牌 DNA（基因）的陳述，以知覺和態度為基礎，來自於品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。五、. 如何利用品牌寫真. 12.

(15) 品牌寫真是一種工具，不是裝飾品。那麼，我們如何使用一幅品牌寫真呢？首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什麼是十分重要的品牌寫真是一塊試金石。測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現的品牌寫真為代理商和客戶在發展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創意簡報中老一套的“態勢與特性”陳述，而提供給了創意. 政治大. 團隊一種更微妙，更多彩的關於消費者/品牌關係性質的描述。. 立. 同時，品牌寫真提供了任何創意工作展開的思考點。. ‧ 國. 學. 六、. 品牌檢核. ‧. 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個方面. sit. y. Nat. 的一種方法，它的產品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。. er. io. 作為在品牌寫真中的明確表達，它反映並保持了品牌/消費者關係. al. v i n Ch 們確認的消費者提問和研究，使得投入於品牌寫真繪製中的時間和 engchi U n. 的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我. 努力不會白白地被浪費掉。品牌檢核應該提問如下的問題：. 13.

(16) 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什麼不是？需要做某些什麼？在消費者行為和態度中是否發生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以改變嗎？與品牌寫真存在聯繫的競爭性關係 /活動是否發生了變化？產品或產品線是否發生了物理性變化？有什麼影響，如果有，是否對消費者與品牌的關係產生了影響？如果是的話，是什麼樣的情況？在商業關係如公司的結構，公司的健康狀況上是否發生了變化。這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是什麼樣的情況？在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是. 治政牌檢核工作，至少每年要執行一次。大立. 否發生了變化？我們怎樣發展品牌寫真以迎接新的挑戰？等等。品. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1: 奧美”360 度品牌管家” 資料來源：市场部网,2012. 14.

(17) 第二節、廣告代理商品牌服務面臨的挑戰以廣告代理商最主要的營業收入來源就是服務費收入，但也在應收帳款上卻也承受相當大的風險，隨著近年來廣告主媒體發稿轉由媒體代理商負責與廣告代理逐漸分家，大幅降低廣告代理營業收入，加上數位廣告發展形態異變動性甚鉅，傳統廣告代理商若無法即時應變數位廣告浪潮，仍舊以傳統盈利模式服務客戶將逐漸沒有強而有力的特殊競爭力，因此許多傳統廣告代理商近年來利用自身組織變革、併購、策略聯盟、各種合作的方式與數位廣告代理接軌，企圖提供客戶更完整的服務，但是，廣告主卻因為數位廣告剛起步時在傳播上. 政治大. 是輔助角色，一直被認定為一個費用低廉、執行品質低廉亦能有效的觸擊消費. 立. 者的工具，因此，近年廣告公司卻不能因為加入數位的轉型後，有效地在數位. ‧ 國. 學. 廣告策略中收取到相應合理的服務費收入，工作反而是變得越來複雜。另外，數位廣告代理商早年雖沒有收取廣告服務費，但由於製作的需求大，往往獲利. ‧. 的來源並非來自廣告服務費而是來自於廣告素材製作而存活，惟近年來數位環. y. Nat. sit. 境接觸消費者的內容形態逐漸從文字、遊戲、贈獎、互動網站轉到現階段社群. n. al. er. io. 媒體內容與視頻影音，因此數位廣告代理商開始替客戶提供社群操作策略服務. i n U. v. 與內容創造的工作，這些整合的工作在沒有額外的服務費的前提下，沒有辦法. Ch. engchi. 真正支撐原來的商業模式下的組織組成，面臨與傳統廣告代理面臨相同問題：人員組織變得更加複雜，溝通成本增加，兩邊傳統的盈利模式一再地被挑戰。近代的廣告代理商很重要的思想在替品牌找出消費者與品牌之間的關係，透過消費者研究，協助品牌合情合理的找出在什麼時間點、什麼接觸點、說怎麼樣的事情來轉變消費者的觀點，理想上會建議品牌廣告主透過各種不同的傳播工具包括電視廣告、通路廣告、戶外廣告、平面廣告、公關操作、數位行銷操作、社群媒體內容操作…等等包圍消費者，我們從上一小節可知，這品牌梳理的過程是一套相當完整且需要許多人投入思考的工具，並且產出的內容對於傳播的投資額相當大，在一個新品牌創立進入市場以及老的品牌面臨創新轉型.

(18) 時，初期的投資門檻與風險是相對很大的，因此，中小型的品牌在沒有足夠的資本支援之下，很難在初期階段或是遭遇品牌發展瓶頸階段找到合適的方案解決品牌問題。本研究企圖以台灣中小型品牌 deya 為例，利用服務設計的方法應用在中小型品牌的轉型與創新，擬找出廣告代理商更敏捷的服務可能與新盈利模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(19) 第三節、系統思維與設計思維研究方法本論文同時採用系統思維(System Thinking)和設計思維(Design Thinking) 兩種方式合併進行研究(Soe-Tsyr Yuan,2014)，由宏觀的系統思維尋找切入點，然後透過設計思維找到核心價值主張並將可行的方案展開，建構形成服務系統雛形，最終再透過整體系統觀點來反覆檢視。核心骨架採用英國設計學會的雙鑽石架構(The Double Diamond)將整個設計流程分為四個階段： (1) 發現(Discover) (2) 定義(Define) (3) 建立. 政治大. (Develop) (4) 產出(Deliver)，因此也稱為 4D 流程。. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖 2-2:雙鑽石架構 (4D 流程). Ch. engchi. i n U. 資料來源:英國設計學會接下來將分別講述各階段的流程及工具：. v.

(20) 1. Discover opportunities 機會探索 1.1. Identify service design problem 需要先確認我們希望解決的問題是甚麼？哪個問題你感到興趣，希望能解決？. 1.2. Decide the scope of value propositions toward service innovation 透過系統的觀點來確認問題的範疇有多大？我們使用 Variety of Value Propositions 這個 3D 工具(圖 2-2)來進行思考定位。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 : Variety of Value Propositions 資料來源:Kwan & Yuan 2011. 18.

(21) 1.3. Identify people to talk with 透過確認價值主張範疇，可以了解有哪些可能的利害關係人需要進行實際訪談。這邊需要特別注意所謂的 Normal users 及 Extreme users 概念，現存主流市場往往已經被現存方案及服務系統滿足，我們需特別關注所謂的 Extreme users(圖 23)，特別是隨著趨勢發展可能成為主流的 Extreme user，如何針對這些使用者的需求進行深入理解並加以滿足，等 Extreme users 變成主流市場，其商業模式就有機會翻轉成為市場主流。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 圖 2-4:Normal users & Extreme users. n. al. y er. Choose research tools 確認要採用哪種研究工具，研究的工具很多，. io. 1.4. sit. Nat. 資料來源:IDEO 2010. i n U. v. 包括利害關係人地圖(Stakeholder Maps)、服務探索之旅(Service. Ch. engchi. Safaris)、影子計畫 (Shadowing)、顧客旅程地圖(Customer Journey Maps)、情境訪談 (Contextual Interviews)、五個為什麼(The Five Whys)、文化探索 (Cultural Probes)、行動人種誌(Mobile Ethnography)、日常生活中的一天(A Day In The Life)等(池熙璿 (譯),2013)。使用適當的工具進行問題的探詢，將有助於問題的瞭解。 2. Define Point of View (POV) 2.1. Build Empathy Map( I saw). 19.

(22) 同理心地圖(圖 2-4)是一個非常好用的工具，當我們與利害關係人完成訪談後，可以依據訪談內容及觀察，針對利害關係人建立一張同理心地圖，將有利於挖掘出深層的問題。同理心地圖的結構分為四個區段： I.. 說: 記錄你的使用者他所說的、所定義的事情. II.. 做: 記錄你所發現你的使用者所做的的行為. III.. 想: 關於你的題目，你的使用者的想法以及他或她的信念. IV.. 感覺: 關於你的題目你的使用者的感覺與情緒. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖2-5 同理心地圖(Empathy Map) 資料來源:d.school.stanford.edu. 20.

(23) 2.2. Identify insights (I know) 由同理心地圖出發，觀察有哪些衝突點 (Contradictions)，這些衝突點包括利害關係人本身 SAY / DO / THINK / FEEL 的衝突及不同利害關係人的衝突，可由這些衝突點來引發我們的發展契機。將這些衝突點的問題列出，並進行 abduction sense making process，嘗試合理的推論過程來看待這個設計問題。流程包括：. i.. Reframing (Insights) Reframing 是希望採用全新的視角(Perspective)來看待問題，一般. 治政人類聯想的方式不外乎下列五種方法:：(1) context association (上大立下文聯想) (2) analogy association (類比聯想) (3) contiguity ‧ 國. 學. association (接近聯想) (4) contrast association (對比聯想) (5). ‧. similarity association (相似聯想)，透過聯想的方式找到新的視角 (Perspective)來重新檢視並解決問題。(Yuan and hsieh, 2015). sit. y. Nat. n. al. er. Insight combination . io. ii.. i n U. v. 我們可以透過 Reframing 產生許多視角(Perspective)，並透過新. Ch. engchi. 的視角來產生許多 insights。 Perspective：I Saw this(衝突) + I know this(reframing) = Insight 2.3. Concept mapping 採用圖形化的方式將系統全貌繪出。有助於觀察核心問題，以利對症下藥解決問題。. 2.4. Identify Needs 我們透過 Concept mapping 確認真正的使用者，且透過 abduction sense making process 找出使用者最在乎的 insight (Because)，藉此來確認使用者的需求(Needs)。. 21.

(24) 2.5. POV 流程 . 整個 POV 的流程整理為下列流程公式 POV = User + Need + Because 1.. Because 甲、Come from Insight ⼄、Insight = I Saw + I Know . ii.. 政治大. I Saw => Contradiction (同理心地圖) . 立. I Know => Reframing . 學. ‧ 國. i.. ‧. 丙、Insight combination :透過 Reframing(I Knows)產生新. io. sit. Insights . er. Nat. y. 的 Perspective，結合 I Saws + I know，就會產生. al. v i n C h 找出更高階的 insights group， engchi U. n. 丁、Synthesize insights :There have many Insights need to. 2.. User 甲、透過 Concept mapping 來進行確認. 3.. Need 甲、因為...所以.... ⼄、因為有 Insight 才會知道 Need. 22.

(25) 3. Develop service concept & prototype 3.1. HMW (How Might We?) 針對 POV，發想可能的解決方向。可能產生出很多 HMW，但選擇最有可能解決客戶問題的 HMW 來進行服務雛形的設計與開發。. 3.2. 以腦力激盪法找出服務設計的辦法 (設計思考：由下而上的角度). 3.3. 服務設計中安置系統元素. 立. 政治大. (系統思考：由上而下的角度). ‧ 國. 學. 讓角色實現價值主張. ii.. 網路中的角色的行為合理性. iii.. 觀察網路的變化並設置需要的角色與互動的變化. n. al. Make service design solution real . Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 3.4. ‧. i.. i n U. v. 此階段重點在具體化及圖像化，有相當多的工具可以使用，包括服務原型(Service prototypes) 、服務藍圖(Service blueprints) 、故事板 (Storyboards) 、設計情節(Design scenarios)。重點是服務設計可以具體化、視覺化，方便進行溝通使用。 3.5. Demonstrate prototype and gather feedback 利用視覺化的產出，再次跟利害關係人進行溝通，取得回饋並重新調整修正解決方案，真正落實使用者參與。. 23.

(26) 4. Deliver and test the proposed solution 針對產出的服務雛型進行風險評估，確認其可行性。最終再將服務雛型以商業模式進行完整描述及呈現。 4.1 i.. 風險評估 Technology Risk 可行性(Feasibility): 甲、我們做得到嗎？ . ⼄、它能運作嗎？. 立. 政治大. ‧ 國. Business Risk 存活力(Viability): . ‧. ii.. 學. 丙、它有這個可能性嗎？. y. Nat. n. i n U. ⼄、回報大小有值得承擔這風險嗎？ . Ch. engchi. er. io. al. sit. 甲、能盈利嗎？ . v. 丙、能永續經營嗎？ iii.. Business 需求性 & 可用性(Desirability & Usability): 甲、會不會引發新的痛苦點？. ⼄、Team Risk 是否可以找到合適的團隊成員？. 24.

(27) 4.2. 商業模式建立最終的商業模式，本研究採用商業模式草圖(Business model canvas)來具體化，關於商業模式草圖將於下節進行細部說明. 第四節、商業模式草圖商業模式草圖(圖 2-5)是在描述、分析、設計商業模式上很好用的一項工具。首見於”獲利時代”一書(星安財經(譯),2012)，由亞歷山大.奧斯瓦爾德 (Alexander Osterwalder)及伊夫.比紐赫(Yves Pigneur)等人於 2012 年所提出。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6:商業模式草圖及建構塊資料來源:獲利時代此工具將商業模式分為九個建構塊，依序說明如下：. 25.

(28) 1. 目標客層 (CS: Customer Segment)：三個階段來確認目標客戶，分別為(1) 市場型態(大眾、利基) (2) 區隔變數(年紀、地理位置) (3) 生活型態(價值觀、偏好) 。需要詢問下列幾個問題 (1) 我的顧客長什麼樣子? (2) 只會有一個主要目標客戶群嗎？ 2. 價值主張 (VP: Value Proposition)：我們給顧客的價值是甚麼？這個是目標客層需要的嗎？這個是目標客層想要的嗎？這個是目標客層渴望的嗎？為什麼要找你而不是別人？ 3. 通路 (CH: Channels)：如何傳遞、溝通、接觸顧客以傳遞其價值主. 政治大. 張的管道？這是最有效率接觸目標客層的方式？價值主張透過此通路. 立. 傳達的效果如何？. ‧ 國. 學. 4. 顧客關係 (CR: Customer Relationship)：與特定的目標客群，所建. ‧. 立起來的關係型態，類型包括：個人協助、專屬個人協助、自助式、. sit. y. Nat. 自動化服務、社群、共同創造。需要確認：如何形容彼此的連結關. n. al. er. io. 係?此連結方式是否適合價值主張？. i n U. v. 5. 收益流 (RS: Revenue Streams)：營收來源產生於成功供給顧客價值. Ch. engchi. 主張，類型包括： Asset sales 資產銷售、Usage fee 使用費(手續費)、Subscription Fees 會員費、Lending/Renting 租貸費用、 Licensing 授權費、Brokerage fees 仲介費、Advertising 廣告等，是否還有其他的收益模式？ 6. 關鍵資源 (KR: Key Resources)：讓一個商業模式運作所需要最重要資源。資源的種類可以分為下列幾. 26.

(29) 種 (1)實體資源(店鋪、工廠、原料等) (2)智慧資源(品牌、專利、著作、個資等) (3)人力資源(律師、研發工程師、業務等) (4)財務資源 (現金、信貸額度等)。我們需要詢問：此資源最容易取得的方式是？此資源的來源是否穩定？時間對資源的影響為何？ 7. 關鍵活動 (KA: Key Activities)：讓其商業模式運作的最重要必辦事項。類別包括 (1)Production(生產) (2) Problem Solving(解決問題) (3)Platform / Network(平台/網路) 。我們需要詢問：是否有其他更有效率的活動方式？相較對手而言，是否較有優勢？. 治政 8. 關鍵合作夥伴 (KP: Key Partnership)：要讓商業模式運作，所需要大立的供應商及合作夥伴網路。可以分為四種類型：(1)非競爭者之間的策 ‧ 國. 學. 略聯盟 (2)競合策略-競爭者之間的策略夥伴關係 (3)共同投資以發展. ‧. 新事業 (4)採購商與供應商之間的夥伴關係。我們需要詢問：是否還有其他更優質的夥伴？跟他們的合作關係能持續多久？有無會導致合. y. Nat. er. io. al. sit. 作突然中止之因素？. n. 9. 成本 (CS: Cost Structure)：商業模式各要素所引發的成本結構。 . Ch. engchi. i n U. v. 透過這九個建構塊可以清晰地描述商業模式，涵蓋三個主要問題 (1) 你提供甚麼？ (2) 你如何達成？(3) 貨幣如何流動？並且透過視覺化以形成一個完整的戰略藍圖，方便進行團隊溝通及對外說明。. 27.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節、探索機會（Discover Opportunity）一、定義服務設計問題 Identify service design problem 台灣近幾年箱包袋產業代工在全球市場趨於劣勢，競爭過於激烈，工廠紛紛往大陸與東南亞進行生產，根留台灣的品卓企業幾年前發現台灣市場並沒有一個真正像樣的屬於台灣本土的包袋品牌，開始發展根基於台灣本土文. 政治大掌握生產的關鍵資源，設計出的產品在五年來在國際獲獎，亦獲得「台灣精立. 化 deya 休閒包款品牌，從設計到製造到銷售一手包辦，由於製造經驗豐富，. ‧ 國. 學. 品獎」等殊榮，並且以堅持選用高品質物料與製造工法，預期達到消費者需求的休閒包款，但實際層面很難滿足所有人的需求，品卓企業必須不停的追. ‧. 趕流行適應消費者喜好，因此，依舊面臨品牌定位並不明確，品牌的定位與. sit. y. Nat. 設計需隨時因應流行市場趨勢不斷的改變，缺乏消費者認同的價值主張，造. io. al. er. 成銷售狀況並不算穩定，因此以一個台灣本土包袋品牌而言如何創新轉型，. v. n. 找到品牌的利基市場，並走到世界舞台與其他國際品牌競爭？. Ch. en. hi. i n U. g圍c Decide the boundary of value 二、決定服務創新於價值主張範 propositions toward service innovation 我透過圖 3-1 的三個構面來思考這個問題的範疇：首先針對 Stakeholder 類別，我認為的這個議題的影響範疇是全面性的，包含服務提供者 (Servicer Provide) 、員工 (Employee) 、利害關係人 (Stakeholder) 、夥伴 (Partners)、客戶(Customers)。再來考量 Strategic Directions，此研究議題會影響包含 Economic, Hedonic, Social,並預期能擴及不僅止於商品的銷售，更將期待此品牌能成為此產業的領頭羊(Industrial)。. 28.

(31) 政治大圖 3-1:Variety of Value Propositions 立. ‧ 國. 學. 資料來源:Kwan & Yuan 2011. 最後考量到 Stages of customer empowerment(圖 3-2)，以客戶及供應商. ‧. 的的動態性分為四個象限，分別為第一級的 Value Chain 、第二級的 Traditional Service Value Network、第三級的 Improved Value Chain 及第四. Nat. n. al. er. io. sit. y. 級的 Customer Driven Service Value Network。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2: Extended Value Co-Creation in Service Value Network 資料來源：Kwan & Yuan 2011 希望設計出來的系統可以達到 Stage 4： Customer Driven Service Value Network 的等級(參考圖 3-3)。因此透過上述三個構面可以找出我的價值定位範疇。. 29.

(32) 圖 3-3： Customer Driven Service Value Network 資料來源：Kwan & Yuan 2011. 立. 政治大. 三、辨別現階段已知資訊 Recognize existing knowledge. ‧ 國. 品卓公司能耐盤點. ‧. 1.1. 禮贈品製造業起家. 1.2. 10 多年的製造業經驗豐富，對於材質選擇，上游資源整合能力很強。. 1.3. 商品設計獨立開發，敏捷有效率. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2. 學. 1. v. 1.4. i n C 商界關係很好，各類產業支援等。 hengchi U. 1.5. 通路與知名度具一定基礎，並非從零開始。. 1.6. 品牌定位、廣告行銷、商品設計、技術整合力、市場國際化策略等並非擅長。. 品牌定位現狀分析依照目前 deya 對於自己品牌的描述：「deya，來自台灣的包袋品牌，使用臺灣話袋子的音來命名。以潮流、都會、文化、美學、環境保育，並選擇以台灣黑熊做為吉祥物 deya 熊。期望以高品質的產品從台灣出發到全世界，成為最優秀的台灣品牌。」企圖以文化感以及製造的品質來. 30.

(33) 滿足所有的人，但很可惜對於消費者來說，缺乏最重要的消費者認同的品牌價值，因為每個人對於休閒包包所重視的點不同，外觀設計、功能、使用情境、材質需要等等各種不同變數，實則難以一一對應，如此一來，追逐消費者需求而沒有明確的市場定位，對於品牌的價值的情感累積有一定程度的困難。圖 3-4 之描述可知，deya 五年前進到市場從年輕男性出發，設計休閒包，但因為普遍需求頻率低但可接受單價高，流行消費市場冷淡，因此購買頻率相對低，最後因為一開始的通路設定在百貨專櫃，漸漸趨向中性偏女性高齡，此區域雖流動快但競爭高品類選擇多，造成不斷出新款追流行的狀態。若往下走觸及學生族群，雖學生花錢有自主權商品替換率高，但大多考量預算選擇時不在乎品質，更在乎是否. 政治大. 在同儕團體中的流行程度。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-4 ：deya 利基市場分析. 3. 品牌定位與策略思考 3.1. 以認同度與群眾分佈 2x2 matrix 思考 deya 品牌定位與利基目標市場，並參考 Apple（蘋果電腦公司）的品牌定位週期，定義出品卓. 31.

(34) 公司是不是有可能先走向認同度高但窄眾，最後再從窄眾到廣泛的群眾創造更大的利基市場。（參考圖 3-5）. 立. ‧ 國. 學 ‧. 圖 3-5：deya 認同度與群眾分佈 2x2 matrix. y. Nat. 從品牌能供給的角度、消費者的期待、市場競爭的態勢上分析，做. sit. 3.2. 政治大. n. al. er. io. 出最好的目標市場假設(Make a best guess)，找出一個族群是比一般. i n U. v. 人更在意品質與材料，並且不是一直追逐著流行款式，更在意功能. Ch. engchi. 與購買的物品帶給自己的價值，且具有一定的消費實力，此階段，我認為可能會是「2-12 歲的孩童」市場。此階段的孩子尚無太多自主花錢權力，大多依照父母決定購買，設計較不受流行消耗品的影響(參考圖 3-6)。我猜想，孩童市場可能是個機會。父母在意品質、花錢在小孩身上不會太手軟，只要這東西真的對小孩好，且本研究觀察，在就近較易掌握的台灣或中國市場上，當要幫小孩買包包(書包)時，很難直接聯想哪個品牌，也許是個切入機會。我在想有沒. 32.

(35) 有可能從孩童出發，進而影響家庭成員選擇，最後擴及到社會的其他人。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 3-6：deya 目標市場推論圖. y. Nat. er. io. al. sit. 四、對誰說話 Identify people to talk with. v. n. 使用者是我希望設計出的服務系統可以達到第四級的 Customer Driven. Ch. engchi. i n U. Service Value Network(圖 3-3)，故以此架構來思考對應的訪談對象。因 Buyer 是有 2-12 歲的孩童的父母，但實際上的 User 卻是孩童，Extreme User 選擇並沒有特定需求的父母，Normal Users 選擇 7-10 歲能簡易表達的孩童，並且找到其他可能影響服務設計的 stakeholders，包含 deya 品卓企業(Service Provide)、員工(Employee)、教育工作者(Partners)等，讓服務設計的思考範疇更具體。. 五、選擇研究工具 Choose research tools. 33.

(36) 本研究採取 Interview for Empathy 方式，透過訪談探究使用者背後的故事，以期深入了解使用者，找出真的 Human centered needs。整理會談完整資料於本研究附錄，清單整理如下：附錄 1：兒童包包使用者 7-10 歲孩童訪談紀錄附錄 2：幼兒園教師訪談紀錄附錄 3：父母買包包觀點訪談紀錄. 政治大. 附錄 4：父母育兒教育觀訪談紀錄. 立. 附錄 5：16-22 歲年輕人訪談紀錄. ‧ 國. 學. 附錄 6：deya 創辦人訪談紀錄. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(37) 第二節、服務定義（Define） 1.. Build Empathy Map 同理心地圖利用與各種利害關係人的訪談，整理成同理心地圖，再從中發現矛盾衝突點，找到可以發展的關鍵因素，可從以下的整理看出： i.. 7-10 歲的孩童他們表達能力比較完整，亦不會距離學齡前太久。根據訪談整理出同理心地圖，其中我們可以知道，小孩對於包包的樣式喜歡上. 政治大. 面有自己喜歡的卡通人物放在包包上，但行為上卻是喜歡自己動手完成一件事情，且是喜歡探索新事物進而從中得到樂趣與學習的。. 立. 從訪談的口吻中，我們發現這年紀的孩童在學習方面的行為偏好更. ‧ 國. 學. 在乎是否能從中得到樂趣，而不是學到了什麼，他們並不明白在這個階段什麼東西必須學什麼東西並不必須。並且學習的形式上更主. ‧. 觀，希望能透過自己的努力來獲取知識而非老師或家長強迫的方式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-7 Empathy map (小孩 7-10 歲) ii.. 幼兒園教師.

(38) 幼兒園教師碰到過無數的幼兒，明白他們的一些潛在的行為，父母都不見得清楚的狀況，同理心地圖中發現，在幼兒園教師的心目中還是功能性的包包才是首選；但觀察小孩的偏好來看，他認為小孩大多數都是喜新厭舊的，且都一窩蜂流行什麼就全班都會使用，很難有一件事情是讓他們持續有興趣。對幼兒園老師來說，家長理應要配合購買合乎功能上使用的包包讓自己的小孩更有條理的整理物品並同時在意他的使用上安全性，但卻常常又因為孩子的喜好 (或是個人喜好)反而忽略了包包應該要有的功能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-7 Empathy map (幼兒園教師). iii. 父母(買包包的角度) 家中有 2-12 歲孩子的父母，購買非書包的休閒包款的比例較高的是有學齡前兒童(2-7 歲)的爸媽，我們對他們進行訪談整理出同理心地圖，對於孩子的包包樣式很在意是不是自己的喜歡的，但偶爾也會因為必須兼顧小孩同儕的想法或喜新厭舊的習慣來滿足. 36.

(39) 小孩的選擇。因此找不到一個包包外型小孩會持續喜歡，然後又能兼具功能面設計的包，會因為各種需求添購新包包的困擾，但矛盾之處又在於有時候覺得小孩喜歡就好，但往往最後小孩喜歡的無法通過自己的喜好或需求，還是有可能拒絕孩子。再者，當談到購買的商品若對孩子的學習是有幫助的時候，會增加其購買意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a圖l 3-8 Empathy map (父母-以買包包的角度) v i n Ch ngchi U deya 創辦人 (Servicee provider). iv.. deya 創辦人一直以來都以立志做品質最好的包，能立足台灣放眼全世界，在製造的能力上以及產業鏈的資源掌握程度是非常好的。因為品卓企業(deya)是以禮贈品製造起家，因此創辦人對於商品的製造能力與品質掌握都非常有自信，但這些都很難變成消費者能買單的點，因此 deya 試著用台灣文化、環保議題試圖貼近與消費者的距離，但變成其實得因應消費者口味偏好，製造少量多樣，商品推陳出新，以期搶得市場佔有率。. 37.

(40) 政治大立圖 3-9 Empathy map (Service provider) 父母(育兒教養的角度). ‧ 國. 學. v.. ‧. 我們訪談家中有兩名孩子，一位 8 歲女孩，一位 10 歲男孩的. 父母，從不同性別以及他們教育觀，整理了同理心地圖發現，這個. y. Nat. er. io. sit. 世代的父母因為社會氛圍，較不容易對自己的孩子放心，較上一代更想掌握孩子的成長或學習曲線，但因為自己受的教育就已經是受. n. al. Ch. i n U. v. 迫的填鴨式教育，這方面的痛苦並不想加諸在自己孩子的身上，因. engchi. 此希望孩子能快樂學習成長，在沒有課業壓力的情況下長大，但心中的矛盾卻又擔心在大的教育環境下若沒有盯緊學習，到了國中之後課業會跟不上，最終還是會屈就於現在的教育體制。因此他們認為學校的教育觀與自己的教育觀相牴觸，但又不得不接受的情形下，這些父母會想辦法讓孩子在課餘時間讓孩子嘗試更多的學習成長的可能性，跟上一代的「學才藝」有著不同的出發點。. 38.

(41) 立. 政治大. 圖 3-10 Empathy map (父母-以對於孩子教養的角度). ‧ 國. 學. 2.. Contradictions. ‧. 我們從 User(孩子)轉變到從 Buyer(父母)的角度，從以上同理心地. Nat. n Stakeholders. Ch. engchi. Contradictions. i n U. v. 2-10 歲的孩童. 喜歡現成的卡通人物但又卻對於現成的勞作沒有興趣，喜歡自己動手完成，不喜歡假父母老師之手. 幼兒園教師. 父母不真的在意功能，外觀可愛的商品會引起他的注意，但卻又抱怨小孩總是喜新厭舊，不喜歡一直替小孩買相同品類的東西。. 39. sit er. io. al. y. 圖來看 Contradictions，整理如下表：.

(42) 父母(買包包的角度). 不喜歡小孩喜新厭舊追逐流行，但看到自己喜歡的品牌有小孩版本也是趨之若鶩，會讓小孩嘗試。不想一直添購新包包，但常因為小孩喜歡或其他購物衝動而購買。就算是小孩喜歡的包包，若沒有學習意義購買意願較低。. 父母(教養角度). 期望孩子能快樂長大、快樂學習但又望子成龍望女成鳳，屈就於現今教育體系。. 政治大. 表 3-1 Contradictions Reframing and insight combination. ‧ 國. 學. 3.. 立. 根據訪談資料及同理心地圖分析，歸結以上 Contradictions 為我們. ‧. 的 I saw：父母對小孩無論在教育觀或是購買物品的選擇上都希望孩子. Nat. sit. y. 得到快樂，但又受限於教育體系，因為升學壓力還是會讓孩子沒辦法真. n. al. er. io. 正快樂的自主學習。我們也從競爭品牌經營的觀察中以及自身的經驗. i n U. v. 中得知( I know)，父母與小孩對於商品的購買並不會持續喜歡，外觀的. Ch. engchi. 喜好會隨著流行的事物而改變，導致品牌必須不斷地追逐著消費者喜好生產商品，並沒有辦法討好每個消費者。我們透過聯想方式來找到新的視角，並將問題放在新的視角來思考，以利找到創新的解決方案。我們認為學習(Learning)父母與小孩來說是最重要的 frame，利用聯想法的類比(Analogy)，就像是因為人的好奇慾望而來，就像是個探險家一樣。孩子本能的喜愛 DIY，就像是學習如何從「自己想要完成事情」找尋答案，並且從錯誤中嘗試解決問題的過程，就像是創業家。因此我們從探險家、創業家的視角，其 insight implications：孩子可快樂自主學習，合併上述 I know + I saw，可以合理的推斷出一個最重要的 insight：父母. 40.

(43) 給孩子的商品必須能引發學習慾望並從中獲得快樂而並非在外觀或功能喜好的選擇上。 4.. Concept mapping Concept Mapping 是將整個系統繪製出，以利視覺化整個系統運作方式。圖 3-11 是本系統的 Concept mapping，透過 Concept Mapping 我們可以觀察到本研究的問題主體雖然是孩子，但能提供孩子資源的是來自於學校以及家長，所有知識、活動、資訊、物品用品的提供者大多決定權在家長，孩子真正的快樂來源父母知道的也許不是最深沈的. 政治大. 那一面，從 Concept mapping 可以看出當「知識」不單純的從已知的來. 立. 源獲得，而是與孩子覺得能獲得快樂的來源能轉換概念時，有機會產生. ‧ 國. 學. 很多有趣的點子(參考圖 3-11 虛線部分)，例如玩具與知識學習之間，若. ‧. 把知識學習設計成遊戲、父母協助孩子完成 DIY 的互動機制、或是在家就能 DIY 學習等等。因此父母若能在市場上找到一個能提供孩子從自我. y. Nat. n. al. Ch. engchi. 41. er. io. 間的情感連結更強，產生較高的忠誠。. sit. 探索來學習並獲取知識的服務或商品時，會同時讓父母、孩子、品牌之. i n U. v.

(44) 圖 3-11 Concept mapping. 5. Identify Needs 由 Concept mapping，我們將問題的主體由孩子轉移到父母，同時根據 insight 的分析，父母需要一個能提供孩子自我探索獲取知識並具有解決問題的能力，並非以外觀設計為主要訴求的商品或服務來幫助他們的孩子學習。. 治政大一、POV（Point of View）立 ‧ 國. 學. 根據上面的程序，我們最終得到本研究的 POV(Point of View)：. ‧. 孩子的父母需要一個品牌，能提供孩子像探險家與創業家一般，能從自我探索獲取知識並具有解決問題的能力，並非以外觀設計為主要訴求的商品或服. y. Nat. n. al. er. io. sit. 務來幫助他們的孩子學習，才真正能兼顧孩子快樂與父母擔憂。. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(45) 第三節、服務發展(Develop) 一、HMW（How Might We?）雖然 deya 本來是個包包品牌，我們思考，面對全球市場的競爭，若依舊用包包的功能、外型設計去追逐表面上的不同，無法區隔市場，從 POV 的洞察中得知，真正的價值主張應該來自於孩子、家長跟品牌的接觸，產生好的體驗產生情感上的連結，這些得靠許多不同層面與消費者接觸，因此我們猜想幾個可能 (HMW)的方向：. 2.. 我們有沒有可能闖進孩子的生活當中，例如在校外教學的場域不僅是. ‧. ‧ 國. 學. 1.. 治政大包包的設計有沒有機會讓孩子兼具玩樂亦有教育意涵以及啟發創造力立的可能性？看到我們的產品，甚至設計具教育意涵的探索性 program 讓孩子參與？. y. Nat. 我們有沒有可能不只是一個包包品牌，也許能替孩子發展出各式各樣. io. sit. 3.. n. al. er. 解決生活問題的文具、用品、玩具等，結合自身禮贈品製造商的優勢，. Ch. i n U. v. 包包只是一種裝進夢想的載具，每個階段是否都有可能有想放進去的東西？. engchi.

(46) 二、Brainstorming for service design solutions Brainstorming 我們從商品設計、通路接觸點兩方面思考，有幾項結論(參考圖 3-12)： 1.. 包包商品設計：我們可以設計一款包包，以解構的概念讓孩子能夠自己去探索，玩出自己獨特風格的包包，並隨時能替換包包的外觀圖片以及背帶的長短以及樣式，甚至在購買的經驗上也不再只是挑一款包就去結帳的概念，而是透過動線設計，消費者可以自己挑選組成包包的各項元素，背帶、扣子、圖片、拉鍊頭等等。. 2.. 政治大其他商品設計構想：例如，幼兒園的彩色筆往往都是一盒 12 色或 24 色立. ‧ 國. 學. 裝，通常一個顏色只要沒水，實際上很替補單一隻顏色，我們可以在門市讓小朋友挑選分開顏色的彩色筆，他能多選用幾隻常用完的顏色，或. ‧. 是事後再過來補充替換，解決只有一支筆沒有顏色就必須換一整合的. y. sit. io. 購買體驗服務設計：要帶去學校的美勞工具箱，我們能在門市設計一組. n. al. er. 3.. Nat. 困擾。. Ch. i n U. v. 動線，就像是自助餐的環狀動線，孩子可以選擇一個箱子，沿途挑選自. engchi. 己喜歡的美勞用品，最終組成一箱，解決父母必須每學期親自準備的難處。參考無印良品、宜家家居的形式，變成孩子的雜貨店，在購買的體驗當中，孩子可以探索這個空間能帶他們的學習與樂趣。 4.. 網路溝通機制：我們企圖透過網路建立消費者與品牌訊息溝通的陣地，從中獲得粉絲們在生活體驗上碰到的困擾，能轉由 deya 來設計商品來解決，並在開發的過程中與消費者做互動。或是蒐集父母與孩子的故事，從中找出可能能夠被發展出商品或體驗的可能。.

(47) 5.. 其他接觸點：找出能接觸孩子的生活圈與感染的陣地，我們可以找到非遊樂園的場域，例如常去的校外教學地點，動物園、博物館、美術館、天文館等等，結合教育工作者，設計與 deya 精神相關並結合當地的社會文化等變成探索遊戲般的體驗，讓孩子能在探索中獲得樂趣與知識，本來索然無味的地方，激起孩子的好奇心。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-12 Brainstorming 導圖(使用心智圖思考). 三、Configure system entities for service design 整個服務系統牽涉到許多單位，為了清晰描述整體系統，簡化系統至下列單位，繪製其互動方式如圖 3-13。從此圖中可得知，在不同的 tier 如何運作並且最終如何影響消費者的觀感。. 45.

(48) 政治大. 立圖 3-13 Service Value Network. ‧ 國. 學. 四、Make service design solution real. ‧. 1.. 新品牌識別設計. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-14 新品牌識別設計 2.. 兒童包的商品設計 i.. 思考：能讓孩子自己動手做、像個玩具或遊戲、兼具教育或創造力培養意涵，我們想到孩子喜歡蒐集的貼紙與樂高玩具，嘗試將包包. 46.

(49) 解構，設計出一款永遠保持新圖案永遠不膩，或是他本來就像是個玩具。 ii.. 主題：Release your backpack 自己的包包，自己做！把包包的創意留給孩子。. iii.. 怎麼做(參考圖 3-15)：甲、所有背包的關鍵物件都會是解構的，包括背帶、提把、鈕扣、拉鍊頭，都是解構的，讓小孩玩. 政治大. 乙、背包表面會設計很多圖樣可以貼，可能是一些表情、彩虹、閃. 立. 電、或英文字、節慶相關的，可以自由拆貼. ‧ 國. 學. 丙、可出整套的例如變形金剛、黑武士、小熊的組合臉，滿足追流. ‧. 行的慾望。. y. Nat. sit. 丁、包包本體可能也會有不同大小或臉型，背帶長度等，接依照不. n. al. er. io. 同年級需要採購。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-15 包包設計概念圖稿第１項、其他接觸點的想像(擴大通路場景). 47.

(50) 想像一下場景，在博物館、文物景點等地方，deya 提供一個包包裡面可選擇你想放進去的幾樣東西，還有一張任務單，你必須背著包包、使用你選的東西，到這個真實場景上去探索，累積積分，在 deya 的社群平台中，看到你跟朋友之間的分數，讓看展的校外教學變得更活潑有趣兼具教育功能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-15 其他接觸點的接觸形式(博物館) (參考資料：V&A · The world's leading museum of art and design， https://www.vam.ac.uk/) 第２項、門市服務設計與下一步 deya 發展兒童版之後，計畫第一階段須從獨立旗艦門市展開，並規劃出各式各樣的商品體驗以及能讓孩子感興趣的門市體驗動線，讓孩子能在門市中探索尋找樂趣，用她與生俱來的好奇心探索。門市設計成一個路徑形式，商品圍繞在消費者四周，四處都有可以觸摸去探索的可. 48.

(51) 能。例如：可拿一款包包替換掉傳統購物袋跟購物車的形式，讓你自己挑選你要的物品一開始就試著裝進背包中，拿一個盒子(袋子)，走一條動線(像自助餐)，走完就可以挑選成一組物品齊全的美術用品盒(參考圖 3-16)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 3-16 門市動線設計參考. sit. y. Nat. 下一步 deya 的發展的想像，包包就有可能變成只是一個裝進夢想. io. er. 的載具，內容物都是基於一個理念去設計的商品，每個年齡層對於什麼樣的包包在他什麼樣的年紀或是場合都應該要有自己的做法，deya 將. n. al. Ch. i n U. v. 會變成一個雜貨品牌的通路走向世界舞台。(參考圖 3-17). engchi. 49.

(52) 圖 3-17. 立. 政治大 deya 未來雜貨通路門市示意. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 50. i n U. v.

(53) 第四節、服務實現與測試(Deliver/Test) ⼀、⾵險評估我們用 Feasibility, Viability, Desirability & Usability 來做風險評估，並且採用轉動的方式探討風險問題。 1.. Technology Risk：可行性 (Feasibility) 設計、生產、製造技術品卓企業擁有 10 多年的經驗，且在業界有一. 政治大. 定的代工經驗，風險不高。但後期因為發展越廣，優質的體驗會帶來. 立. 的可能會是必須投資開發因應市場潮流的 Digital 技術性產品，初期可. ‧ 國. 學. 以尋找合適的供應商，提供已經傳熟的技術，搭配創意的概念去感染消費者，但長遠看來若要能在科技上有所創新，這部分需逐步加強自. io. al. sit. Business Risk：存活力 (Viability) . er. Nat. 2.. y. ‧. 行研發能力。. v i n Ch 實體旗艦體驗門市需投入較大資本。利基市場屬小眾市場，其產品毛 engchi U n. 投入的成本皆是利用原本事業本身的能耐去共享產能，但前期投資在. 利高，但銷售額若有地域性限制，則限縮了盈利的能力，因此需側重在如何打開國際市場，以期擴大需求。 3.. Adoption Risk：需求性 & 可用性 (Desirability & Usability) 兒童生活用品品牌真正結合教育鮮少看到，但仍有後期競爭者加入的風險，這如何掌握關鍵資源？後期門市展開後必須在軟體內容上要有更強力的背書與更優質的體驗想法，鞏固消費者對品牌的忠誠度。以上，整體來看，歸結出幾項可能必須提前注意的風險與解決方案： 1.. 拓展直營門市資本風險.

(54) 拓展直營門市需要較高的資本投入，設計館內的動線，裝修費、房租費用、人事費用、行銷費用等等，通常所費不貲，資本投入的成本風險不容小覷。建議品牌需分析商圈落點必須考量家庭消費習性，不一定要在熱門商圈才有高的收益，並結合數位媒體與社交平台中內容行銷的深耕，緊密結合線下消費者的行為，才能穩定營收，分攤初期資本投入風險。 2.. 軟體內容競爭風險無論是包包設計的方式、互動體驗模式、探索體驗課程等軟體內. 政治大. 容要能避免競爭風險，IP 內容的保存以及專利申請等必須落實。技術發展投入風險. 學. ‧ 國. 3.. 立. 商品設計勢必會碰到需要投資開發因應市場潮流的 Digital 技術性. ‧. 產品，這部分硬體技術 R&D 的投資不見得能立即在銷售上做出. Nat. sit. y. 反應，必須謹慎評估投入。初期能與其他具高技術性硬體的代工. n. al. er. io. 廠合作，品牌不主動投入實體硬體開發，利用創意結合現有技術. i n U. v. 創造足以影響消費者的內容，以避免掉入技術創新發展陷阱。. Ch. engchi. 我們利用上述三個面向針對本研究產出進行風險評估，第一輪評估根據此分析認為此服務系統是真實可行，惟未來的方針上有風險必須提前評估後執行。. 52.

(55) 第四章. 研究結果. 本章將依據第三章研究方法產出的結果進行彙整，利用商業模式草圖進行結構化的商業模式設計呈現。並針對每個建構塊內容進行細部說明，來呈現本研究成果。 (參考圖 4-1). 第一節、商業模式設計二、目標客層 (CS: Customer Segment). 政治大. 主要族群是 2-12 歲的孩童父母：不甘於一塵不變的教育制度. 立. 次要族群是 2-12 歲兒童：更能自主決定自己需要的長大方式. ‧ 國. 學. 三、價值主張 (VP: Value Proposition). ‧. 本研究透過深度訪談，利用同理心地圖尋找潛在的衝突點，並透過. y. Nat. sit. Reframing 的方式來找出新的創新觀點。最終獲得的 POV 為「孩子的父母. n. al. er. io. 需要一個品牌，能提供孩子像探險家與創業家一般，能從自我探索獲取知識. i n U. v. 並具有解決問題的能力的商品或服務來幫助他們的孩子學習，這樣的學習方. Ch. engchi. 式才是真正能兼顧孩子快樂與父母擔憂。」，本服務設計的價值主張是「一個兼顧父母教育觀與孩子快樂學習成長的兒童品牌」。四、通路 (CH: Channels) 從自有品牌門市完整體驗商品，還有部分百貨通路，並與其他場域合作提升品牌好感度、並結合電商、社群網站等更多接觸方式整合消費者多元購買管道。五、顧客關係 (CR: Customer Relationship). 53.

(56) 透過社群內容營運創造消費者有感的內容，並結合實體體驗分數累計社群排名機制增加消費者黏著度。此外增加商品保固機制，保障消費者權益，並透過數據分析準確投遞個人化溝通訊息，並提供順暢管道能即時反饋使用想法，讓消費者能感受到品牌如何在意他們的真實反饋。六、收益流 (RS: Revenue Streams) 主要以「商品銷售」與「場域體驗費用」為主，除了現場以及電商網站上購買商品獲取收益，並在軟體設計上的體驗課程供消費者實際體驗。. 政治大. 七、關鍵資源 (KR: Key Resources). 立. 品牌與關鍵的服務設計企劃顧問公司合作，確保各項服務能按照品牌定義出. ‧ 國. 學. 的走向前進，並能兼具創新的動能；再者商品開發始終最重要的靈魂還是商品設計師，這關鍵人物的品質是否穩定將會是品牌經營的重要關鍵資源。. ‧ sit. y. Nat. 八、關鍵活動 (KA: Key Activities). n. al. er. io. 除了通路銷售之外，行銷策略更重要的就在於關鍵的活動怎麼在對的接觸點. i n U. v. 上與消費者產生感情。我們重新規劃門市的設計，增加更多互動與讓小朋友. Ch. engchi. 探索的過程，進而對產品感興趣。文化相關場域的遊戲、探險課程設計，以及結合學校教育與娛樂，並結合線上及手機 app 的體驗，讓消費者與品牌的互動更加緊密。九、關鍵合作夥伴 (KP: Key Partnership) 服務設計顧問公司是此品牌創新與轉型的催生者，自然是關鍵的合作夥伴。另外還需要與不同場域的緊密配合，像是文化場域、政府機關、學校幼兒園等機構。. 54.

(57) 十、成本 (CS: Cost Structure) 成本部分包含：服務設計顧問費、商品設計製造成本、存貨成本、門市營運成本、行銷成本等。. 立. 政治大. n. er. io. al. Ch. engchi. 55. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4-1 Business Model Canvas. i n U. v.

(58) 第五章. 結論與建議. 第一節、. 總結. 台灣近幾年廣告代理商的經營策略也大有轉變，許多廣告代理商的經營策略已不再是單純收取服務費用來營利，大多擴及服務項目到提供品牌顧問以及商品設計的範疇。本研究企圖利用系統化服務設計的方法，以更敏捷有效率的形式替原來就資源有限但又亟需建立品牌定位，而且創新的服務與創造體驗是與既有的大型品牌競爭的最佳利器的中小型企業品牌帶. 政治大究品牌現狀與機會，進行深度訪談找到品牌的關鍵 DNA，發展出可行的執立來新的商業合作契機。這次與品卓企業的緊密合作，從確認問題範疇到研. 行方案，並再次以系統觀點評估風險與可執行度，進而確認轉型的想法的. ‧ 國. 學. 可信程度。最終再以 Business Model Canvas 來統合說明這品牌的各項活動. ‧. 與關鍵角色如何扮演，並如何創造出營收以及可行度的檢驗等。. sit. y. Nat. 透過這次的合作，對於廣告代理商來說找到了一個可以發展成系統化. io. er. 服務設計來服務中小型品牌客戶的顧問服務，並從中轉變成長期的夥伴關係。對於品卓企業(品牌擁有者)來說，找到了一個能長期合作的行銷、品. n. al. 牌顧問的夥伴。. Ch. engchi. 第二節、. i n U. v. 影響與挑戰. 在台灣中小企業數量極多，中小型的自有品牌也如雨後春筍一般不斷出現，以傳播廣告產業來說，卻很少有代理商願意服務中小型品牌，除了資本不足，更多的原因出自於大多這一類型的品牌對於廣告行銷的投資報酬率抱持著懷疑的態度，對於品牌經營是必須長期投資沒有辦法立即看到回收的這個概念通常會失去耐性，加上前期必須投入在品牌傳播上的資金相當龐大；代理商若真的服務這類型品牌，也必須花非常多的溝通成本，教育品牌經營的概念。但. 56.

(59) 就許多台灣製造業轉型自有品牌在產品的創新力與製造的品質各方面都能夠有非常好的表現，但往往走到市場上卻因為定位不明最後淪落在與競爭對手削價競爭或面臨回頭做代工牟利的窘境，長年來雙方資源無法對接的狀況，導致這一片藍海，代理商並沒有找到服務方法的破口。本研究以服務設計的方式分析品牌問題，大幅縮短內部溝通以及與廣告主溝通的成本，很快的找到品牌轉型從消費者的需求為起點來說的特殊觀點，幫助品牌找到目標市場與消費者利益點；以這次的研究為例，能推衍出應用在中小品牌所遭遇的各種溝通問題，從新品牌的建立、新服務的提供、新產品的設計、新平台的建立、舊有品牌創新. 治政大服務設計這樣敏捷的問題解決方法很快的部署一個新的合作項目，降低雙方的立溝通成本，很快地投入市場測試並找出障礙點，不斷地修正到投入市場的最好策略、舊品牌轉型、電商平台溝通策略、社群平台溝通策略等，皆有機會能從. ‧ 國. 學. 作法。根據此研究，能使筆者所有的數位廣告公司能應用服務設計的方法，拓. 當然，此研究也發現未來這樣的經營模式下的挑戰：. Nat. y. ‧. 展新的服務項目增加營收，創造廣告代理商這個產業新的盈利模式。. er. io. sit. 一、經營模式導致作業方式必須調適：. 兩家公司的合作仍然有作業型態必須調整的問題。對於廣告代理商來. n. al. Ch. i n U. v. 說，內部人員對於新品牌的產業研究也必須增加力度，並必須與品牌. engchi. 商擁有相同的溝通語言，無論在進行服務設計的哪個階段都必須與品牌商有緊密的配合與溝通，這跟以往代理商服務客戶的型態大不相同，內部員工必須適應將品牌視為是自己所擁有，並且得自行規劃投資預算、執行時間與投資報酬率等層面，各方面都更需要戰戰兢兢面對，才有機會敏捷地提供想法跟執行方案，並不斷的從中找到問題再改進，替雙方公司獲取更多的營業收益。二、品牌對於代理商的信任感問題：. 57.

(60) 由於此次的研究是從筆者 EMBA 的同窗所有的品牌(deya)尋求合作的可能，在取得資源以及信任感上已經有不錯的基礎，由於這種合作形式品牌必須開誠佈公的誠實面對代理商，並且據實以告的讓代理商瞭解現狀以及願意放開心胸面對問題與挑戰，並且配合代理商的研究與訪談等；當然也會考慮代理商執行中小型品牌的經驗以及收費模式高低等等議題。這些讓代理商需要思考怎麼消弭品牌客戶的疑慮，建議除了不斷累積服務經驗，並可能可以舉辦各式大小不等的中小企業主的服務設計 workshop，透過工作坊的課程型態溝通，甚至進一步洽談. 治政大加公司可能的合作機會，創造新的營業收入。立. 分潤合作的經營模式等，以期影響品牌主的思考模式與信任程度，增. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 58. i n U. v.

(61) 參考文獻 1.. 市场部网，奥美 360°品牌管家流程，上網日期 2012 年 8 月 22 日，檢自 http://www.shichangbu.com/article-5449-1.html. 2.. 星安財經(譯)(2012)，獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式，台灣: 星安財經，(Alexander Osterwalder, & Yves Pigneur) 。. 3.. 動腦編輯部（2013 年 4 月）。2012 年台灣綜合廣告代理商排行榜。動腦雜誌，444，92-93。. 4.. 蒙以亨(2012)，以社群互動創造社區健康生活新體驗之服務設計，經. 政治大 Soe-Tsyr Yuan(2014), 立 NCCU EMBA: Service Design from the Service 營管理碩士在職專班學位論文. 5.. ‧ 國. 6.. 學. Scinence Perspective. V&A · The world's leading museum of art and design , 2017 ,. ‧. https://www.vam.ac.uk/. Yuan, S. T. D., & Hsieh, P. K. (2015). Using association reasoning tool to. sit. y. Nat. 7.. al. er. io. achieve semantic reframing of service design insight discovery. Design. n. Studies, 40, 143-175.. Ch. engchi. 59. i n U. v.