畫家商業化策略之探討-以台灣新銳藝術家為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis 畫家商業化策略之探討-以台灣新銳藝術家為例 Analysis of Commercializing Strategy for Artists: A Focus on Taiwanese Emerging Artists. 研究生：林博仁. 指導教授：李振明教授董澤平教授. 中華民國 106 年 6 月.

(2) 畫家商業化策略之探討-以台灣新銳藝術家為例摘要本研究以資料蒐集及深度訪談法，了解台灣藝廊產業現況，從中整理可循脈絡，輔以行銷策略原理之應用，期為台灣畫家進入市場商業化時作深入之策略探討，旨在協助臺灣年輕藝術家突破與畫廊產業合作的困境，而達到創作與行銷間平衡的最好規劃。首先，研究者透過文獻回顧證明臺灣藝術交易市場的困境，彰顯素來難以提供多數新進全職創作者，支持其生活經濟所需之負擔；或有是者，其創作能量實不免受到漫無頭緒、烦文瑣事的行銷活動所分散。面對上述問題，研究者以藝廊在地沿革史，佐證藝廊足以給予成熟藝術家相對合乎預期之合作條件。惟仍須正視的是，臺灣青年藝術創作者受到藝廊和收藏家大力青睞者，為數甚少。本研究以開業十年以上畫廊經營者及 25 歲至 45 歲之臺籍藝術家為對象，進行深度訪談，研析二者張力成因，藉以瞭解年輕藝術創作者對於當前市場的認知、看法及意見；畫廊業者對於初入藝壇畫家的期許和指引。試圖尋求供需之間期望值的最大交集，以之為資料提出供需導向之合作方案。在畫廊合作的前提下，本文進一步援引藝術經紀人制度及建立個人品牌形象，並以行銷策略理論為基礎，分析釐訂出一套可行的建議，最終目的在於協助新銳藝術創作者如何與畫廊業者合作，做好妥善的創作生涯規劃，創造出市場價值並持續維持商品的價值定位。另一方面，新科技與數位創新的商業模式興起，年輕藝術家在網路近用（internet access）日趨普及的二十一世紀，有了新的自我展示管道，如何有效地運用科技新工具並與畫廊間保持良好的合作模式，相輔相成。本研究亦將就藝術品的網路線上交易未來發展做一評估與預測。. 關鍵字：新銳藝術家、畫廊、藝術經紀人、收藏家、藝術行銷 i.

(3) Analysis of Commercializing Strategy for Artists: A Focus on Taiwanese Emerging Artists. Abstract Adopting in-depth interview（IDI） as the research method, the thesis reveals and analyzes the current developments of the gallery industry in Taiwan. From marketing and strategy-making perspectives, the thesis aims to provide guidance to Taiwanese emerging artists in overcoming the barrier to cooperate with local galleries, which may reach balance between productivity and self-marketing to the artists’ satisfaction. Firstly, having reviewed and analyzed the proceeding relevant studies, the researcher points out the Taiwanese art-dealing market has hardly had ability to offer majority of young or emerging full-time artists income that is able to support their expenses. Even for little number of the blessed ones with sufficient payment, their productivity has been inclined to be influenced by self-marketing projects and administrative affairs thereof. Secondly, for the long-existing aforesaid issues among Taiwanese artists, having looked into the evolving history of local galleries, the researcher is able to prove that cooperation with galleries remains the most preferable option for emerging artists. Notwithstanding the said option being the best suggestion, the younger generation of artists has seldom been favored by gallery owners、curators and collectors. The researcher therefore conducts in-depth interviews with gallery owners and curators of experience more than ten years and Taiwanese artist ranging from twenty five to forty five. The result centers the difference in needs and expectations of both parties and the intersection thereof, which serves as direct resources to propose cooperation terms and conditions to both parties’ satisfaction. Last but not the least; in a time where internet access is increasingly prominent, the thesis introduces art manager system and personal brand building on the premises of cooperation with galleries. Keywords: Emerging Artists; Gallery; Art Agent; Collector; Art Marketing. ii.

(4) 目錄摘要 .............................................................................................................................. i Abstract ....................................................................................................................... ii 目錄 .............................................................................................................................iii 表目錄 ..........................................................................................................................x 圖目錄 ......................................................................................................................... xi 第一章、緒論 .............................................................................................................. 1 第一節、研究背景...................................................................................................... 1 第二節、研究動機...................................................................................................... 2 第三節、研究目的...................................................................................................... 3 第五節、研究範圍...................................................................................................... 5 第六節、研究限制...................................................................................................... 6 ㄧ、研究者身分因素.......................................................................................... 6 二、個人隱私因素.............................................................................................. 6 三、受訪者身分背景相近.................................................................................. 6 四、研究時遇見之困難、阻礙和瓶頸.............................................................. 6 第七節、研究流程...................................................................................................... 7 一、確定研究主題.............................................................................................. 7 二、確定研究方法.............................................................................................. 7 三、逐字稿整理.................................................................................................. 7 四、資料整理...................................................................................................... 7 五、得出研究結果.............................................................................................. 7. iii.

(5) 第八節、名詞定義...................................................................................................... 9 一、新銳藝術家（Emerging Artists） ............................................................... 9 二、畫廊（Gallery） ........................................................................................ 9 三、藝術經紀人（Art Agent） ........................................................................ 10 四、藝術品收藏家（Collector） ..................................................................... 10 五、網路行銷（Internet Marketing or Internet Promotion ） ...................... 10 第二章、發展脈絡回顧與文獻理論梳理................................................................... 12 第一節、藝術市場.................................................................................................... 12 一、國際藝術市場............................................................................................ 13 二、台灣的藝術市場........................................................................................ 15 三、台灣當代藝術市場快速成長.................................................................... 16 第二節、藝術經紀.................................................................................................... 17 第三節、藝術行銷.................................................................................................... 18 第四節、行銷策略.................................................................................................... 19 一、行銷的意義與內涵.................................................................................... 19 二、行銷導向（marketing oriented） ............................................................. 19 第五節、商業模式.................................................................................................... 22 第六節、相關實證研究............................................................................................ 23 第三章、研究設計 .................................................................................................... 28 第一節、研究方法.................................................................................................... 28 一、文獻分析法（literature review） ............................................................. 28 二、深度訪談法（In-depth Interview） .......................................................... 28 三、個案研究法................................................................................................ 29. iv.

(6) 第二節、個案代表性................................................................................................ 30 一、受訪新銳藝術家個案代表性.................................................................... 30 二、受訪資深畫廊業者個案代表性................................................................ 30 三、國外藝術經紀公司個案的代表性............................................................ 30 第三節、分析架構.................................................................................................... 31 一、以行銷組合 4P 與 4C 理論來分析藝術市場 ........................................... 31 二、以商業模式來規劃新銳藝術家................................................................ 33 三、小結............................................................................................................ 36 第四章、台灣藝術市場分析 ..................................................................................... 37 第一節、藝術鑑賞與典藏........................................................................................ 37 第二節、藝術品在時代的價值與價格.................................................................... 39 第三節、臺灣畫廊的崛起與發展............................................................................ 39 一、走過篳路藍縷，台灣藝廊的啟蒙與開拓期（60、70 年代） .............. 40 二、藝壇收藏的黃金時期，市場怪象環生，國外拍賣公司進駐影響台灣藝壇（80 年代） .......................................................................................... 41 三、畫廊秩序整理，市場開始衰退疲軟，畫廊集體作戰，博覽會興起（90 年代至 2000 年） ..................................................................................... 42 四、市場盤整，長期低迷，畫廊業蕭條（2000 年起） .............................. 44 五、華人市場受到國際關注，中國當代藝術家竄紅.................................... 45 第四節、藝術藏家收藏行為的市場分析................................................................ 47 一、藏家藝術品購買力.................................................................................... 47 二、影響藝術品購買之因素............................................................................ 47 三、常見的藝術交易通路................................................................................ 48 四、藝術市場成為新興資產配置的新選項.................................................... 49. v.

(7) 第五節、臺灣當代知名及資深畫廊介紹................................................................ 50 一、推薦台灣新銳藝術家可能合作的畫廊.................................................... 50 二、台灣畫廊數量統計.................................................................................... 60 第六節、臺灣畫廊型態的分類................................................................................ 62 一、以交易模式區分........................................................................................ 62 二、以畫廊專長領域區分................................................................................ 64 第七節、畫會在台灣的發展.................................................................................... 66 一、畫會的角色與功能.................................................................................... 66 二、影響近代台灣藝術史的畫會.................................................................... 66 第八節、美術館及文化中心.................................................................................... 72 一、美術館的功能............................................................................................ 72 二、台灣著名官方美術館................................................................................ 72 三、民間私人美術館........................................................................................ 74 第九節、藝術博覽會................................................................................................ 75 一、藝術博覽會的契機.................................................................................... 75 二、年輕藝術家的平台.................................................................................... 75 三、當代知名臺灣藝術博覽會........................................................................ 76 第十節、藝術公共資源............................................................................................ 80 一、文化部資源................................................................................................ 80 二、國家文化藝術基金會資源........................................................................ 83 三、各縣市政府文化局資源............................................................................ 84 四、民間社會資源............................................................................................ 85 五、善用資源是新銳藝術家的後盾與鼓勵.................................................... 87. vi.

(8) 第五章、個案研究 .................................................................................................... 88 第一節、研究個案.................................................................................................... 88 第二節、「新銳藝術家規劃進入市場策略之探討」問卷及訪談大綱.................. 90 一、新銳藝術家受訪者個別資料.................................................................... 90 二、訪談題綱.................................................................................................... 90 第三節、新銳藝術家訪談內容分析與重要發現.................................................... 92 ㄧ. 藝術家個人經歷......................................................................................... 92 二、關於參展與出售........................................................................................ 93 三、關於藝術家的認知與自信........................................................................ 94 四、關於畫廊與藝術經紀人............................................................................ 94 第四節、藝廊經營者訪談內容分析與重要發現.................................................... 96 ㄧ、畫廊應有的品牌形象................................................................................ 96 二、畫廊對藝術經紀人制度的看法................................................................ 96 三、畫廊對新人藝術家的期望........................................................................ 97 第六章、討論與分析................................................................................................. 99 第一節、藝術家與藝廊的合作關係........................................................................ 99 一、選擇合作畫廊的心理預備........................................................................ 99 二、如何選擇合作畫廊.................................................................................... 99 三、藝術家選擇畫廊的標準.......................................................................... 100 第二節、年輕藝術家對簽約畫廊的態度.............................................................. 102 一、小結.......................................................................................................... 104. vii.

(9) 第三節、藝術家與藝廊的合作方式...................................................................... 105 一、經紀代理的長期合作.............................................................................. 105 二、展覽個案的簽約模式.............................................................................. 106 三、作品寄賣在畫廊...................................................................................... 106 四、一次賣斷給畫廊或中間商...................................................................... 107 五、畫家自售給消費者.................................................................................. 107 六、小結.......................................................................................................... 108 第四節、畫家專業藝術經紀人制度...................................................................... 109 一、專業藝術經紀人的任務.......................................................................... 109 二、市場對專業藝術經紀人的需求.............................................................. 111 三、專業藝術經紀人未來的展望.................................................................. 112 四、國外藝術經紀人制度的範例.................................................................. 113 五、小結.......................................................................................................... 114 第五節、新銳藝術家作品受到市場青睞的因素.................................................. 115 第六節、藝術家行情機制概念.............................................................................. 116 一、年齡.......................................................................................................... 116 二、資歷背景.................................................................................................. 117 三、一般估價行情.......................................................................................... 118 四、小結.......................................................................................................... 119 第七節、藝術品的網路市場.................................................................................. 120 一、新銳藝術家的新契機.............................................................................. 120 二、網路行銷的新觀念.................................................................................. 121 三、注意買家消費行為的轉變...................................................................... 123 四、藝術家對「線上展覽」應有之對策...................................................... 124 五、小結.......................................................................................................... 126. viii.

(10) 第八節、藝術家對「網路藝術」應有之認識...................................................... 128 一、小結.......................................................................................................... 129 第七章、結論與建議 ..............................................................................................130 第一節、研究結論與發現...................................................................................... 130 ㄧ. 結論........................................................................................................... 130 二、本研究已解決的問題.............................................................................. 131 三、本研究提出論述藝術的管理意涵.......................................................... 132 四、本論文之重要成就與貢獻...................................................................... 133 第二節、研究建議.................................................................................................. 135 一、對後續研究建議...................................................................................... 136 二、對業界經營之建議.................................................................................. 138 結語 ..........................................................................................................................139 附錄一：新銳畫家受訪者訪談紀錄 .........................................................................141 附錄二：藝廊經營者訪談內容.................................................................................172 參考文獻 ..................................................................................................................183 一、中文專書期刊論文.......................................................................................... 183 二、外文專書期刊.................................................................................................. 187 三、網路論述資源.................................................................................................. 188. ix.

(11) 表目錄表一：2006-2015 世界成交藝術市場各國分布 ............................................. 14 表二：畫家行銷 4P 及市場 4C 基本組合運作模式 ...................................... 32 表三：商業模式構成九大要素及涵蓋面........................................................ 35 表四：推薦台灣新銳藝術家可能合作的畫廊................................................ 57 表五：訪談新銳藝術家及資深畫廊業者........................................................ 88 表六：畫家與藝術經紀人的合作關係.......................................................... 110 表七：藝術經紀人對藝術市場之影響關係_________________________ 110 表八：影響線上藝術品交易之決定因素(%) ................................................ 126 表九：藝術市場網路行銷和傳統行銷的比較.............................................. 127. x.

(12) 圖目錄圖一：藝術家、經紀人、畫廊、收藏家、消費者的關係圖.......................... 3 圖二：本研究研究流程...................................................................................... 8 圖三：新銳藝術家必需面對的各層關係.......................................................... 8 圖四：2015 年純藝術各時期的成交總額 ...................................................... 14 圖五：2015 年平價市場 (低於 1234 美元) 的成交藝術品類分布 .............. 14 圖六：台灣視覺藝術產業之營業額概況........................................................ 16 圖七：新銳藝術家商業模式解析圖................................................................ 36 圖八：台灣藝術市場興衰走勢圖.................................................................... 46 圖九：影響藏家藝術品購買的因素................................................................ 48 圖十：藏家取得藝術品的管道........................................................................ 49 圖十一：2000-2011/9 梅摩藝術指數與 S&P 500 完全報酬指數 .................. 49 圖十二：中華民國畫廊協會歷年會員統計圖................................................ 60 圖十三：買家購買藝術品價格最高之作品類別............................................ 61 圖十四：2011-2015 全球畫廊快速增長的城市 ............................................. 65 圖十五：新銳藝術家背景資料分析圖............................................................ 93 圖十六：行銷三大要素.................................................................................. 127. xi.

(13) 第一章、緒論本章說明並整理，為何要進行本研究？本研究要處理那些問題？可以達到那些目的？所要研究的人、物、事、時、地為何？如何進行本研究？. 第一節、研究背景藝術家進入市場最主要的媒介就是畫廊、美術館、藝術博覽會等機構或活動及其展覽場域，它們聯繫著藝術家與市場之間的互動。台灣藝壇自八零年代後積極鼓勵新世代藝術家勇於創作創新；勇於展現自我，同時，民眾對於美學素養的提升，造成了一股對藝術熱烈的風潮，直接或間接地影響了藝術家在藝術生涯上的發展。然而自八零、九零年代起，國際藝術買賣蓬勃，雖然牽動台灣藝術市場的成熟化，市場卻呈現激烈的競爭，市場秩序出現混亂；再加上大環境經濟的景氣起伏；兩岸競與合的互動，都深深地影響藝術仲介業的興衰。新世代藝術家在初入社會之前大多不能體會社會上商場的資本、投資、利潤、競爭、權力等概念，當然也大都不諳商業訣竅和運作，而在這個藝術大競技場上，人人都渴望平步青雲，佔有一席之地，藝術家的生存和發展除了作品本身的質與量外的控管之外，端賴善用人際關係、策略方法與行銷手段以立於不敗之地。因此，認識當前台灣的藝術環境、整體經濟、政治、商業脈絡、藝術消費市場、業界成規等都是年輕藝術家首先必須熟悉的條件，也是本研究的背景。. 1.

(14) 第二節、研究動機本研究者自台北醫學大學畢業後從事醫院醫療管理、貿易業務，並涉足生物科技產業及醫療器材買賣等工作，未曾停歇，至今已近四十年。其間在工作中享受學習；享受醫界與商界人脈的互動與互助，對於企業管理和市場實務運作雖未敢以熟稔稱詡，些許心得願貢獻、回饋後進。由於研究者的興趣與規畫，2015 年進入以藝文思維；跨界對談著稱的「臺師大高階經理人管理碩士班（EMBA）」就讀，得以有幸進入全台藝術重鎮並結識數位年輕藝術家、畫家們；創立「藝術鑑賞社」並擔任創社社長。數度的接觸與交流，研究者發現才華洋溢專業且用功的年輕藝術家們的背後深藏著面對未來進入藝術市場的恐慌；對於未來生活與創作的道路普遍有著很深的迷惘。基於對年輕藝術家的關懷，基於對台灣藝術市場規模的興趣，研究者著手調查台灣畫廊文化、興衰原因及分析其交易的各種模式利弊；研究思考未來藝品在網路市場可能的趨勢及歐美行之有年的藝術品經紀人制度在台灣推展的可能性。本研究採用資料整編及訪談模式的質性分析，利用網路數據的應用與驗證藝術品經紀人制度操作的可行辦法，期待為新銳藝術家初入業界時提供清晰的選項，是為研究動機。. 2.

(15) 第三節、研究目的針對本研究的背景與動機，提出本研究目的和待解決問題。本研究的主要目的在於描述、分析當前臺灣藝術市場的大環境、交易現況及資源並列舉成功畫廊經營模式；進而探討、分析新銳藝術家規劃進入市場的問題及策略建議。本研究除通盤檢視藝術市場畫作交易策略外，同時採用「行銷策略」的基礎方法，嘗試將畫家的行銷方式，放在行銷策略的理論架構下檢視。將畫家與畫廊的關係視為「商業模式」的行為，隨時與「藝術經紀人的制度」相對應，衡量利弊並為年輕藝術家研究出一條最穩健、可靠、有保障的行銷管道。在研究方向以「引進並修正健全藝術經紀人制度」及「畫家與畫廊雙向期望最大值」為兩大主軸，以兩造當事者的最大利益為前提，謀定出一個最被接受的經紀人制度。「健全藝術經紀人制度（art agency）」乃參照歐美行之有年的經驗而言，驗證至台灣市場，查看台灣畫家與畫廊環境的適應性；「畫家與畫廊雙向期望最大值」的部分則分析畫家與畫廊對於經紀方式的認知與評價。上述二大主軸為本研究的環節，加以探討與說明；讓生產者、銷售者與購買者三方各取所需，達成三贏的局面。. 圖一：藝術家、經紀人、畫廊、收藏家、消費者的關係圖，本研究整理 3.

(16) 第四節、問題定義本文所主張的藝術家行銷，是指藝術家為中心，藉由考慮 4P：產品（product）、價格（Price）、通路（Place）和促銷（Promotion）；同時顧及以消費者為中心的市場 4C：顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。此外，參考行銷管理中的「商業模式（Business Model）」，從每項構面作為訪談的切入點，為藝術家尋找一條較為穩健可靠初入市場的商業模式方案。(Philip Kotler & Gary Armstrong，2000)。年輕藝術家積極宣傳創作，讓市場獲悉而後熟悉，進而讚賞、喜愛並購買、收藏，過程的活動及迴響是可預見的；是可掌握的。印證孫子兵法所言：「是故勝兵先勝而後求戰；敗兵先戰而後求勝」與「知己知彼，百戰百勝」的道理。臺灣現階段藝術家、畫廊與收藏家三者之間的關係是藝術品產業的核心，藝術家作品應該如何被正確地介紹、推廣與收藏？尤其是初露頭角的新銳藝術家可以依循哪些管道進入市場？畫廊與收藏家應該扮演何種角色？如何讓臺灣藝術品的交易更公正、更公開？讓收藏家乃至於社會大眾都能享受藝術創作的成果；讓藝術創作者更無後顧之憂；讓臺灣藝術品市場有更良性的互動循環。是故，本研究所提出之問題： 1. 學習並修正歐美日韓等國行之有年的「藝術經紀人制度」是否可以合適應用在當前台灣的藝術市場？能否消弭目前市場裹足不前的弊端陋習？ 2. 當本研究訪談後尋求出畫家與畫廊雙向期望最大值，以兩造當事者的最大利益為前提時，能否謀定出一個新的市場秩序，共同開創台灣藝術新契機，為台灣藝術在國際舞台發光而努力？. 4.

(17) 第五節、研究範圍本節說明研究範圍的界定，為了達到本研究最終目的，並解決問題所經歷的研究步驟。一、本研究所謂「新銳藝術家」對象乃界定：台灣籍；25-45 歲，即將進入藝術交易市場或初入市場尚未成名之「畫家」而言，作為訪談對象的新銳畫家；及 10 年以上經營的畫廊業者為研究核心及主要研究範圍，佐以前輩藝術家的觀點而作為綜合論點。本研究收集並整理自五零年代起台灣藝術歷史脈動及環境條件的各方文獻，輔以參考行銷策略相關理論之應用。二、藝術範疇廣泛，本研究只聚焦於「畫家」為對象，並僅鎖定油畫、水彩、膠彩、水墨或版畫等作品創作者，其他類作品，倘有類似狀況條件者，僅供參考類比。三、台灣現行藝廊業者營業項目繁多，經營方式亦各有巧妙之處，本研究所邀約訪談的資深畫廊業主儘求界定在「一般大宗書畫」為項目的畫廊，在藝術市場經歷多年並曾擔任畫廊協會主要理監事幹部者為代表性。四、本研究提出「藝術經理人制度」並不單指為畫家及買家找尋媒合仲介工作的人而已，而是推行一項藝術領域的理財顧問及藝術家的生涯規劃師，是必須經過公證機構培訓甚至政府認證資格的藝術管理工作者。. 5.

(18) 第六節、研究限制ㄧ、研究者身分因素由於本研究者並未實質涉足藝術市場交易之經驗，更非專業藝術創造者或畫廊業者，雖然盡可能歷經深入文獻蒐集，長時間親近藝術家與畫廊業者，以訪談方式了解雙方的認知及需求期望，仍稍有隔靴搔癢之虞，或有遺漏，力求最大共同觀點為主幹，以避免偏頗、失焦。. 二、個人隱私因素本研究對新銳畫家及資深藝廊業者採取面對面專訪記錄，佐以問卷分析法收集資料，為顧及受訪者個人隱私及同儕主觀評判，在訪談中及填寫個人相關基本資料時，多有持保留態度、姑隱其名或含糊其辭之顧慮，大致而言，記載時以盡量求真、求證為原則，避免資訊錯誤而影響研究結論。. 三、受訪者身分背景相近本研究受限於時間與地緣因素及訪談對象年齡範圍的界定，受訪對象雖盡可能選取普遍性、代表性及差異性，所能接觸的新銳藝術家多為學院派就學之碩、博士生，訪談資深畫廊亦皆為畫廊協會活躍會員為大宗，然記錄及結論歸納時已力求共同一致的觀點來進行研究討論。. 四、研究時遇見之困難、阻礙和瓶頸本研究期以商業模式及行銷管理的策略來驗證，解決困境；同時提出在台灣推行「藝術經紀人制度」的可行性議題，協助新銳藝術家進入市場時必要認識並明瞭當前台灣藝術市場運作模式。由於受訪者新銳藝術家較無實質市場經驗，回應觀點普遍性以想像及好惡為主，其中涉及「藝術執著與商業利益矛盾」的問題時，多數受訪者仍有迷茫含糊之疑。. 6.

(19) 第七節、研究流程本研究概略區分為五個階段。. 一、確定研究主題以個人對台灣藝術家的關懷為發想，確立研究動機；訂定研究目標；為藝術大環境尋找出問題癥結，進而確定了研究方向。. 二、確定研究方法台灣藝術家按年齡及年資而言，一般大約在 50 歲過後才略稱穩定、知名，成功因素因人因事而異，本研究以訪談法為主，文獻分析法為輔進行，尋找新銳藝術家於其間的契機。. 三、逐字稿整理本階段包含邀約受訪者 45 歲以下畫家與 10 年以上畫廊業者為個案研究，接受訪談，並整理逐字稿。. 四、資料整理結合文獻並參酌本研究受訪人的心得見解，歸納出市場中長期預測和需求。. 五、得出研究結果配合行銷策略理論，規劃新銳藝術家進入市場的步驟，提出建議。. 7.

(20) 圖二：本研究研究流程，資料來源：本研究整理製圖. 圖三：新銳藝術家必需面對的各層關係，資料來源：本研究整理製圖 8.

(21) 第八節、名詞定義一、新銳藝術家（Emerging Artists）「藝術」的定義自古以來，各家學說，莫衷一是，但凡描述或反映世間情感及想像力，敏銳觀察表達出對古今世界的人、事、物與自身關係的一種看法及表現方式，即可稱之為「藝術」。通俗而言，藝術也就是人類的理想、知識、意念和情感綜合的表現，其目的不僅能讓觀賞者對其藝術表達產生共鳴並激發社會大眾有所省思或行動。藝術借助人類的感性反映出客觀或主觀的世界，通常以繪畫、音樂、雕刻、建築、戲劇、舞蹈、電影及文學等合稱為「八大藝術」。因此，舉凡創造藝術之人可俗稱之為「藝術家」。本研究定義之藝術家蓋以「創造藝術為業者」而論，而「新銳」者，乃以即將或初入行業的年輕人而言，為規範界定更為明確，本研究定義之「新銳藝術家」皆以台籍 25-45 歲之畫家為對象。. 二、畫廊（Gallery）一般而言，「畫廊」是指提供觀眾欣賞、鑒定、交流、買賣、收藏美術作品所公開陳列的場所，通常有作品風格或藝術流派或區域性藝術家的針對性。藝術商品化趨勢日益興盛，有畫商專營銷售及陳列美術作品之場所也通稱為「畫廊」，以當前藝術市場而言，畫廊是介於藝術創作者與收藏家或買家中間的重要媒介角色。台灣以店名稱為畫廊者數千家(或更多)，裱褙業者亦稱之謂「畫廊」，由於網路平台的呈現，市面上亦出現各種非實體店面的「線上畫廊」。然以中華民國畫廊協會之入會標準，畫廊會員須至少開業三年以上並且每年舉辦至少三次公開畫展者使得申請入會，本研究即以此為「畫廊」定義對象。. 9.

(22) 三、藝術經紀人（Art Agent）「藝術經紀人」是指在藝術市場藝術品買賣雙方之間擔任推廣、仲介及保障品質角色的人，通常交易完成後會收取一定比例的佣金。藝術經紀人所處理的對象可能是代理藝術品或經紀藝術家(人)。凡本文所提之藝術經紀人蓋以書畫藝術為業務之藝術經紀人，不含其他藝術之中介人。藝術經紀人以其對藝術品鑑賞的能力與市場經濟的知識，為藝術家尋得合適的買家，也為買家及收藏家覓得優秀藝術作品來源，因此，應有掌握市場脈動、即時資訊及對藝術市場預測變化、判斷趨勢的能力。廣義而言，市場上畫廊、畫商和拍賣公司、藝術博覽會承辦人，都可以稱為「藝術經紀人」。本研究推介「藝術經紀人制度」是一項藝術領域的理財顧問及藝術家的生涯規劃師，是必須經過公證機構甚至政府認證資格的藝術管理工作者。此制度在歐、美、日、韓等國行之多年，有其成功的因素，依此，評估在台灣藝術市場實施的可行性。. 四、藝術品收藏家（Collector）「藝術品收藏家」是一群具有相當的專業經驗、鑑賞及經濟能力的人，以各類藝術品為收藏對象，並且達到相當規模的收藏品者或專業的研究人士。收藏品項舉凡書畫、骨董、雕塑或雜項皆可收藏。一般而言，可稱之為專業「藝術品收藏家」者多有買入、賣出的交易行為，或短期或長期收藏，可視為一種藝術品專業投資的行業。. 五、網路行銷（Internet Marketing or Internet Promotion ）「網路行銷」一詞源於 Internet Marketing 或 Internet Promotion 翻譯而得。網路行銷也可以稱為「線上行銷」是由於網路平台的發達與時效性，各類商業行為皆可透過網路工具來做宣傳與行銷管理，達到網路交易的目的。. 10.

(23) 二十世紀後電子商務（e-Commerce）盛行，傳統實體店鋪交易紛紛面臨衝擊，數位化技術以低成本、高效率呈現一種嶄新的商業模式。本研究以藝術品在網路線上交易為例，列舉「網路行銷」的特點及其趨勢，對於普遍保守的藝術創作者是一項提醒及建議。. 11.

(24) 第二章、發展脈絡回顧與文獻理論梳理本章整理出與本研究有關的資訊、報導、論述及理論，藉以支持本研究的全盤論述，並在現有資料中參照學界及業界的看法加以說明補充。. 第一節、藝術市場「藝術市場」一詞是近代藝術品商業操作後的稱謂，人類藝術交易行為自古有之。不同時期、不同地區的藝術市場都有其不同的特性及現象。最初，藝術創作不是基於商業動機，而是文人教養的一部分，藝術交易大都只注重交流，不一定是為了牟利，有時候只是為了分享思想理念，締結友誼或是以物易物，此時，讓藝術創作者有很大的自主的表現。現代「藝術市場」是指藝術作品以商業機制在市面上展示、銷售、流通，並對特定客戶提供服務，居中介紹，穿針引線而完成交易，仲介人可以從中賺取傭金或差價。其中，藝術家、藝術品經營者、藝術評論家、收藏家甚至包含觀賞者都是構成藝術市場機制的重要角色。收藏或購買藝術品的動機很多，收藏者可能出自於對藝術的喜愛、也可能為了擁有好作品的名聲、或是為了投資。由於藝術品交易中藏著許多的商機和利益，藝術品透過商業交易過程所產生的投資效能，在社會經濟體中表現極為敏感多變，並隨著社會經濟起伏而有所漲跌變化，藝術一旦進入市場規範，恐怕會影響創作者的自主性，有時候甚至對於藝術品鑑賞的公正性及權威都會受到質疑動搖。. 12.

(25) 一、國際藝術市場上個世紀起，全球藝術市場已經獨立發展成為一套完整的經濟金融產業，有相當規模的收益和業績。以 2015 年在純藝術類市場拍賣全球總成交額高達 160 億美元為例，藝術品交易早已經在商業投資市場上真正成為一種另類投資的工具。藝術市場近十年以來的增幅高達+212%。全球熱衷於博物館收藏品的是藝術市場蓬勃發展的關鍵主因。根據統計，全世界每年增加超過 700 家的博物館，實際上，光是 2000 年至 2014 年之間全球所增設的博物館數量，就超過 19-20 兩個世紀的建館總和數。中國當代藝術在 2006 年至 2011 年間是高峰期，2011 年起國家戒奢打貪政策，冷卻了過熱的市場，目前中國大陸的藝術市場在全球稍稍失去其吸引力，不過中國藝術市場正開始重新整合，市場上運作新的藝術拍品。 2015 年，世界經濟趨於平緩，全球藝術品市場顯有下滑現象。全年度純藝術拍賣總額 160.95 億美元，同比前年減少 10.31%。其中，美國全球第一（38.38%）；中國第二（30.19%）；英國（18.58%）位居第三。中西方藝術品市場的發展皆呈現緩慢態勢。儘管全球在六十多個國家都有進行藝術品拍賣業務，但是僅僅美國、中國和英國前三大巨頭，在市場獲利方面便佔據了藝術市場的 87.5%。「現代藝術類」始終是西方藝術市場的主幹，佔 2015 年拍賣品總成交額 47%。現代藝術的成交金額比戰後藝術時期與當代藝術的總和（總成交額 35%）還要高。藝術家出生在 1920 年至 1945 年之間的「戰後藝術類」是第二大類受到關注的作品， 2015 年交易額達 28 億美元。其中以油畫的表現尤為出眾，80%的成交額都是由油畫交易產生，交易數量在 10 年之間膨脹了 150%。互聯網的便利盛行，藝術品電子商務迅速崛起，這項新興的經濟模式是全球各大拍賣公司的必爭戰場，也是世界拍賣市場發展的主要戰略。十年前，全球僅有 3% 的拍賣公司創建自己的藝術相關網站，而今高達 95%拍賣公司皆紛紛擁有實用效能的網站作業系統。互聯網刺激了藝術市場急速變革。（TEFAF，2016） 13.

(26) 圖四：2015 年純藝術各時期的成交總額，資料來源：《2015 年度藝術市場報告》. 圖五：2015 年平價市場 (低於 1234 美元) 的成交藝術品類分布，資料來源：《2015 年度藝術市場報告》表一：2006-2015 世界成交藝術市場各國分布，中國曾在 2011 年達到全球第一位的最高峰，而後逐年下降，資料來源：《TEFAF》. 14.

(27) 二、台灣的藝術市場藝術的興衰伴隨著經濟的消長，在台灣的藝術市場尤為顯著，80 至 90 年代，台灣經濟起飛之際，民眾國際視野大開，藝術市場曾經有過一片榮景，90 年代以後，台灣社會的政治、文化逐步開放，藝術作品包羅萬象，內容從自然描繪到社會批判、到民生關懷，豐富而多元，市場達到顛峰，蓄勢待發，堪稱台灣藝術產業的「黃金時代」，足可睥睨亞洲。可惜 1990 年至 2005 年間，受到國際經濟危機的影響，社會經濟層面劇烈起伏，藝術市場日漸蕭條，更加上人為的操作、市場內部體制不夠完善、國際對手競爭壓力等諸多因素，遂使台灣藝術市場無法穩定成長。台灣藝術市場的發展，很明顯地受到國際市場操作的影響，畫廊經營及畫家被迫走向大陸市場，2000 年起，臺灣政局更迭，兩岸政局緊張，國際金融危機，臺灣大筆資金外移，政府應對失措，藝術市場又再次重挫，台灣藝術市場渡過一段長期低迷，市場盤整的階段。蘇富比及佳士得國際二大拍賣公司於此同時，相繼撤出台灣市場，台灣經濟環境衰退，已經沒有國際拍賣市場的運作空間。日落西山，台灣的藝術市場歷經了萌芽、蓬勃、衰退、盤整，藝術界殷切等待市場春燕回歸。台灣的藝術產業不該持續沉寂，靠著一批批優秀的藝術家、經驗豐富的藝廊經營者和實力雄厚的收藏家，攜手合作，當有一番作為。當各國藝術產業比重逐年受到重視時，亞洲國家的中國、新加坡、韓國、日本等國政府傾力在文化政策上努力推展藝術產業，政策性扶植的用心及經驗值得台灣效尤。期待台灣優秀的新生代藝術家也能在國際爭取一席之地（陳筱君，2007）。台灣藝術市場在亞洲舉足輕重，不能自絕於國際潮流之外。伴隨大國崛起，大陸藝術市場直逼國際舞台，台灣順勢這波的浪潮將有一番前景期待。. 15.

(28) 三、台灣當代藝術市場快速成長（2015 台灣文化創意產業年報）根據《2015 年台灣文化創意產業年報》統計，目前視覺藝術產業自 2009 年的全台營業額台幣 37 億元，持續成長至 2014 年的台幣 66 億元，平均每一家廠商的營業額也從 2009 年的 148.9 萬元成長至 2014 年的 262.0 萬元，通盤來看，台灣藝術市場表現維持自 2008 年至 2009 年的金融海嘯之後的持續成長走勢。 (2016，ART TAIPEI，王瑞琪)。根據《2015 台灣文化創意產業年報》2015 年 11 月的報告顯示，近年來台灣新畫廊的成立急遽增加，每年都有大約一、二十家，而這些新畫廊的共通點就是致力於推廣年輕新銳藝術家。因應當前當代藝術市場的迅速擴展，台灣當代藝術市場表現十分亮麗，根據 Artprice 統計，2013 年 7 月至 2014 年 7 月，台灣當代藝術的總拍賣成交量為台幣 3.38 億元，全球排行第 6 名，僅次於大陸、美國、英國、法國和德國 (2016，ART TAIPEI，王瑞琪)。. 圖六：台灣視覺藝術產業之營業額概況，資料來源：《2015 台灣文化創意產業發展年報》，頁 48；本研究製圖 16.

(29) 第二節、藝術經紀藝術經紀人運用知識、能力和經驗，挖掘藝術家合作並進行包裝與經營，憑藉本身對市場資訊與人脈關係，掌握時機點，做為藝術家與藏家的橋樑，讓藝術品成為一種高層次且有深度的消費。一名優秀稱職的藝術經紀人，應該具備非常廣闊的學識和能力，不但要具備豐富的知識、背景和經驗，對於中西洋藝術史，繪畫筆墨的技法，畫家背景資料，認識不同風格與不同流派的作品特徵等；同時必須對對古代、近代大量藝術品真偽仿冒的鑑定、分析與鑑賞。這些知識與技能的是需要有很長期實戰的訓練經驗，此外，藝術經紀人必要有寬廣的人脈資源，廣結善緣，包括熟悉藝術品的作者，也包括熟知市場的潛在買家和關係的聯繫，在瞬息萬變的交易過程中要保持高度靈敏度與掌握時機的能力，並遵守一定的行規，為藝術品投資者提供最佳的服務。本研究主張仿效國外成熟之藝術經紀人制度，可以為藝術家與買家做全盤更周詳的規劃及服務，可以健全藝術市場的商業秩序，更有助於正確的藝術素質的提升，這也是政府專項人才培訓計劃的重點。. 17.

(30) 第三節、藝術行銷在繪畫藝術的範疇裡，藝術家創作出一件件的作品，從最初將焦點集中在對物件和事件寫真寫實的闡釋，進而強調創作者思想及創作當下的意念，隨後，注重的是創作藝術能夠引起觀賞者的共鳴更是藝術品最終的價值和意義，這是後現代主義的觀念和重新的認知。「藝術品」是屬於精神領域和文化的層次，要如何獲取社會大眾更多關注的目光？就是藝術管理中極為重要「藝術行銷」。. 根據台藝大蔡瑞麟教授對藝術行銷（Art Marketing），的解釋，其意為：. 「藝術行銷是一項綜合藝術創作和商業的專業行為。藝術向來讓人認為距離甚遠，甚至認為是和大眾文化脫節，是一項不甚相關的奢侈品。其實，藝術本身是藝術家努力用作品表達要和觀賞者溝通理念的橋樑，因此，藝術行銷的任務是在於縮短創作者和欣賞者之間的距離，達到認知、溝通共鳴並消費，讓藝術與大眾文化互相融合，締造出最好的效益」。. 藝術藉著商業經濟的操作方式進行宣傳時，藝術行銷者必須避免將精神藝術的作品當成物質商業的叫賣販售，否則在追求藝術價格的行為中，卻忽略了藝術品本身的價值欣賞，實在辜負了創作者傳達思想的本意。因此，藝術行銷可以努力將「藝術平民化」，拉進創作者和觀賞者的距離，但是又不失藝術的本質精神，如何強調作品獨特性的行銷手法，正是藝術行銷重要的課題。本研究試圖以行銷學的原理與商業模式來區隔藝術品的行銷有別於一般產業的行銷手段，但是，在執行上可以盡可能參照商業市場成功的模式，尋求妥善而兩全其美的行銷途徑。. 18.

(31) 第四節、行銷策略行銷學原理一、行銷的意義與內涵美國行銷學會（American Marketing Association），AMA 在 2004 年將行銷重新定義為「創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」（AMA，2004）。若是應用在本研究，就是說當藝術創作品推出給消費者時，藝術家所要傳遞的訊息就是要讓顧客感受到他所花下的成本或報酬換取這一份作品是有利的、是值得的，是可以保值甚至增值的（方世榮譯， 2002）。. 二、行銷導向（marketing oriented）所以，行銷強調「價值的創造與交換」，「交換」是行銷的核心觀念（林佳慧， 2005）。藝術家以「行銷導向」而不能以「銷售導向」，必須顧慮到顧客的需求與售後的滿足感，換句話說，行銷要先顧慮消費者的需求，依此提供符合顧客最想要得到利益的產品，藉以創造出消費者滿足感，同時使自己獲利。因此，標榜以「行銷導向」的企業首先要強調顧客的利益，以顧客至上，用心服務，藝術家對自己作品的行銷也應如此。. （一）顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）（張淑青，2006）價值（value）固然是由企業（本研究可視為創作藝術家）來創造、溝通與傳遞，但是前題是價值感必須站在消費者的立場來感受與理解，才能讓產品在市場上引起共鳴與歡迎，也就是說價值（value）不是藝術家或畫廊自己自以為是，要確實讓消費者體會並感受到商品及服務的價值，才會發揮效益。因此，學者認為價值更解釋成「顧客知覺價值（customer 19.

(32) perceived value，CPV）」更為貼切。顧客知覺價值的意義是顧客在整體感受後，考量了產品的成本與代價並獲得產品與服務的品質及利益之後，所作出的效益評估。藝術家為了長期穩定地在市場上取得信譽、聲望必須遵守這個顧客利益，顧客至上，用心服務的道理。因此，以行銷導向注重藝術目標市場與藝術市場的需求，整合 4P 行銷組合，來滿足客戶，讓自己獲利。. （二）顧客關係（Customer Relations）行銷的另一個意義就是「努力經營顧客關係」，一般而言，產品利益是滿足客戶促進購買慾望的重要因素之一，但並不是唯一因素。因為，交易的發生或長久與否和消費者的滿足感很可能取決於企業和消費者之間的關係。對藝術家而言，並非一次性的交易為滿足，無論交易金額或利益的大小，並非成敗結果，而是，售後可以尋求長遠良好的顧客關係，實在更為重要。. （三）關係行銷（Relationship Marketing）（洪勝鴻，2004）利用個人化特色及多元豐富性的溝通方式，藝術家與每一位消費者發展出長期互惠的聯絡網絡。年輕藝術家所要認知的關係行銷態度就是生意不只做這一次；如何保障商品及服務品質的優良，讓顧客滿意並稱讚，甚而願意推薦。藝術家努力維持與消費者的關係，持續在意他們的感受，才能有長久的客源和口碑。. （四）行銷策略規劃（Marketing strategies）藝術品推廣要注重行銷的策略規劃及作品質與量的分配方法，對顧客反映有足夠的敏感度，隨時可進行市場分析及售後意見回饋、隨時設定行銷的目標、有效制定市場區隔、目標市場和定位（Segmentation, 20.

(33) Targeting, Positioning，STP），設計行銷組合 (周文賢，1999) 。這裡提醒藝術家注意，並且必須釐清的概念是，上述的行銷導向並不是要求藝術家放棄自己創作的初衷、風格和理念，一味迎合市場趨勢和顧客的要求，而是當藝術家推介自己的作品於眾時，應該注意行銷導向，深入瞭解顧客受後的感受，是有跡可循而有效率的做法。. 21.

(34) 第五節、商業模式商業模式的規劃理論（一）商業模式（Business Model）（早安財經，2012；貟曉哲，2009）所謂「商業模式（Business Model）」就是，企業為了達到客戶價值的最大化，企業把內、外各個優勢整合起來，塑造成為一套完整而高效率、具有「獨特核心競爭力」的操作系統，並以最好的中間過程 (如畫廊保證、專家評鑑或可信賴的經紀人) 以滿足客戶需求、以實現客戶的價值感，同時讓企業達到持續盈利目標的整體解決方案。因此，一套完整的商業模式必需「藉由以產品與服務，送到市場與消費顧客手上，藉由生產與配送方式，來獲得收入」四個步驟組成。企業擁有一套完善的商業模式的規劃是在產業競爭中「永遠有把握」保有競爭優勢和獲利空間的關鍵，絕對不是依賴偶然幸運的成功或突然不幸的失敗。一個成功的商業模式應該可以很精確地勾勒出各種關鍵要素、洞察可行誘因及一個展現出絕對價值預期效果的計畫，根據所設計出來一套可依賴的商業模式劇本循線發展，才能發展出成功的結局，方能有效獲利並永續經營。就藝術家而言，簡單的說商業模式就是藝術家想要用何種作品品質與服務？通過什麼途徑或方式受到賞識？並且賺錢？. 22.

(35) 第六節、相關實證研究為求本研究論述之確實性與佐證，茲彙整近十年內十篇相關論文的研究資料，以映證本研究之相關內容實證。. 一、藝術家在創業這條路上－以台灣視覺藝術創作者為例國立清華大學／科技管理研究所／104／碩士/研究生:連雪涵/指導教授:陳寶蓮摘要：此研究專注於了解台灣視覺產業藝術家各階段的發展狀態，從美術系畢業、初接觸藝術市場到擁有多年藝術市場經驗藝術家為訪談對象，輔佐資料及文獻蒐集，了解藝術市場以及創業精神，整理分析一位具有藝術才能的年輕創作家如何通過市場考驗，以藝術家作為職業。研究者稱此為創業道路，原因在於市面上販售的藝術品本身即為藝術家將在工作室（另一種實驗室）的創作（另一種研究）成果商業化，如同現今熟悉的技術創業。. 二、臺灣藝廊與當代青年藝術家的合作策略與機制國立高雄師範大學／美術學系／104／碩士/研究生:吳慈妤/指導教授:王雅倫摘要：本研究主要探討「台灣青年藝術家以及台灣藝廊產業」，當論及當代藝術時，青年藝術家的世代性格及其作品視為一個重要的討論面向，越來越多的商業空間著眼於對青年藝術家的合作，而青年藝術家也面臨是否進入藝術市場的選擇。青年藝術家將受到的消費者影響反映在作品之上，消費者、批評家也可能發現其中的差異，而對於畫作有不同的批評、理解與價格判斷。藝術產業界需要他們創新的創作能量，他們以經紀、代理和展覽的方式和這些藝術新星合作。本研究焦點乃置於青年藝術家與藝廊展覽 23.

(36) 空間之互動觀察，希望從不同角度了解商業藝廊對青年藝術家的發展影響現況與課題。影響整個藝術市場的活動因素，包含了藝術家、藝術評論者、藝術仲介者、藝術經營者、和收藏者。而這股青年藝術家的社會變化潮流，影響著台灣藝術界和藝術產業的發展。. 三、台灣藝術產業發展與實務以印象畫廊營運為例國立臺灣師範大學／美術學系在職進修碩士班／102／碩士/研究生:歐士豪 /指導教授:王福東摘要：以印象畫廊發展史為核心而向外延伸，探討其觸擊的台灣藝術產業發展之概況，以及印象畫廊如何選擇其自身經營策略之分析，包括畫廊跨足藝術拍賣、經營台灣前輩畫家之根基、華人現代藝術系統再創高峰、畫廊空間擴大之趨勢、台灣中生代、新生代藝術家之經營等。. 四、近年台灣畫廊商業模式變革之探究國立東華大學／藝術創意產業學系／100／碩士/研究生:王雅勻/指導教授: 謝榮峰摘要：深入探究畫廊的營運活動，並運用商業模式的架構對畫廊事業進行分析，試圖了解畫廊如何為藝術家、收藏家及藝術品創造價值。為建立研究的觀念基礎，本研究首先以文獻回顧方式從藝術市場結構與發展概況兩大面向對發展畫廊產業背景做一理解，採用商業模式構成要素及類型來作為畫廊產業分析的理論基礎，從藝術價值創造來探索畫廊價值創造過程的環節。. 24.

(37) 五、台灣畫廊對當代藝術的行銷模式－以大未來、印象、誠品畫廊為例國立臺北教育大學／文化創意產業經營學系／100／碩士/研究生:林慧雅/ 指導教授:黃海鳴摘要：本研究主要是想了解目前在拍賣市場火熱但神祕的畫廊產業的行銷模式。畫廊產業中最重要的就是畫廊、藝術家、收藏家一個循環式的三角結構，本研究以行銷中的 4P 為題，針對畫廊產業中這三個關鍵角色進行深度訪談，藉此由各個不同面向了解產業的行銷運作模式。經訪談後瞭解台灣畫廊面對大陸市場的興起，畫廊和藝術家都積極努力增加曝光度來降低被邊緣化的危機。而行銷當代藝術的觀念和方法就因人而異，但畫廊想展示自己伯樂的眼光，推選藝術家站上歷史舞台及藝術家想在美術史上佔有一席之地，都是恆古不變的議題。. 六、台灣視覺藝術經紀人角色功能之研究－以 2010 台北國際藝術博覽會「台灣製造．新人推薦特區」為例東海大學／美術學系／100／碩士/研究生:陳俊雯/指導教授:林平摘要：藝術市場結構於生產與消費兩種機制，其中藝術經紀人協助藝術家處理銷售庶務，將作品推銷給收藏者，並由仲介作品而賺取佣金，是藝術家與收藏家之間的橋樑。2008 年，台北國際藝術博覽會與行政院文化建設委員會合作，首度推出了「Made in Taiwan．台灣製造－新人推薦特區」，而後第二、三屆加入了藝術經紀人的角色，協助藝術家於現場銷售作品，期能讓台灣青年藝術家更加了解藝術市場的整體結構，鋪設一條前進國際藝術市場的快速道路。本研究檢視 2010 年 MIT 新人推薦特區的藝術經紀制度，透過相關文獻整理，與訪談新人推薦特區的執行單位、藝術經紀人 25.

(38) 與參展藝術家，深度探討其組織運作背後的權力結構和成果，並進而探討藝術經紀人之角色功能。. 七、限制或自由？從藝術社會學看臺灣當代畫家與藝術市場的關係東吳大學／社會學系／98／碩士/研究生:黃聰俊/指導教授:石計生摘要：畫家如果受到消費者強烈的影響，或是完全沒受到消費者影響，都可能反映在作品之上，消費者、批評家也可能發現其中的差異，而對於畫作有不同的批評、理解與價格判斷。畫家、作品和市場，這是一個三角關係。本文針對這個三角關係，分析其中關係網絡的方向、運作規則與權力強弱，探尋當代畫家面對強大的市場，維持獨立而自由創作的自處之道。. 八、台灣商業畫廊經營新媒體藝術之研究國立中山大學／劇場藝術學系碩士班／98／碩士/研究生:林詩瑀/指導教授: 陳尚盈摘要：本研究試圖透過畫廊的營運觀點了解新媒體藝術如何被行銷與推廣。本研究的研究問題有三：一、畫廊與新媒體藝術家的合夥關係為何？又畫廊對於新媒體藝術的收藏家之服務為何？二、畫廊如何經營新媒體藝術？與經營傳統藝術類型的作法有何不同？三、畫廊如何與外部環境，如畫廊同業、政府、企業、美術館與學術單位、策展人、拍賣公司等往來互動，這些環境要素對於畫廊在經營新媒體藝術市場的影響為何？理論架構首先探討畫廊、藝術家與收藏家三者之間的結構關係，以及畫廊內部營運要素與畫廊外在環境等三個層次。. 26.

(39) 九、國際藝術博覽會趨勢初探：以台北國際藝術博覽會為例元智大學／藝術管理研究所／97／碩士/研究生:何佳真/指導教授:鄒淑慧摘要：國內最具代表性的藝術博覽會為一九九二年由中華民國畫廊協會所舉辦的〈台北國際藝術博覽會〉，其發展奠基在九○年代台灣藝術產業蓬勃發展的榮景之上，不僅達到高額的交易量，並吸引大量的參觀人潮，之後卻受到藝術市場泡沫化的影響陷入低潮期，但〈台北國際藝術博覽會〉至此進入一個新的局面，在邁向轉型階段之際，〈台北國際藝術博覽會〉自身的問題也必須重新受到檢視。本研究以藝術博覽會發展、特質與趨勢之理解為出發，在對問題與困境探究的同時，將國際間藝術博覽會的成功法則提供給〈台北國際藝術博覽會〉未來發展之參酌。. 十、藝術投資---以繪畫市場為例國立政治大學／管理碩士學程(AMBA)／97／碩士/研究生:陳洛沂/指導教授:吳啟銘摘要：據統計，全世界約有 5 兆美元投入藝術市場，每年成交量 220 億美元。但在台灣，這樣龐大的產業卻不像金融市場，至今猶未能發展出完整的理論架構。無論何種投資，成功投資的關鍵必須掌握四大金律：一是懂理論，二是懂歷史，三是懂心理，四是懂交易。本研究亦希望涵蓋藝術投資的這四個面向。藝術品評價困難：不似一般商品，藝術品的價格並無所謂公定價，也不似股票淨值或共同基金有淨資產價值(NAV)可以計算。究詰其故，至少有下列九個原因：1.傳統評價模型難以直接應用 2.藝術品與 private equity 皆有兩個特色：有 liquidity risk、無市價，評價上較為困難 3. 流動性差 4.透明度低 5.炒作 6.非理性驅動力 7.專家偏誤 8.市場風險 9. 其它變數。. 27.

(40) 第三章、研究設計在探討新銳藝術家規劃進入市場的策略，根據本研究主題及研究目的，以強調受訪者新銳藝術家當事人的主觀視角及資料收集的質性研究為工具。研究方法以深度訪談為主，文獻蒐集分析為輔，將兩者以系統性的分析、條理化的整理，而作出綜合結論。在此分別說明研究方法的操作流程。. 第一節、研究方法一、文獻分析法（literature review）本研究採用質性研究分析，藉文獻分析法，對所獲得的資料、資訊加以分析探討。蒐集國內有關畫廊的經營策略、業務習慣、成敗因素及大環境的興衰、公共及民間資源等相關資料。文獻回顧部分來源可以區分：有系統整理的專書與論文、專業的期刊及雜誌、官方網站及網路評論等三類。蒐集資料的內容方向則集中在以新銳藝術家為立場可能接觸相關的畫廊及可利用資源，這些資料包括認識過去、現在及未來（尤指網路世界）的台灣藝壇環境，其次蒐集藝術經紀人制度運作的規格、發展、特色及受台灣環境的影響等。在分析與歸納有關文獻資料後，作一有系統的探討。由於可蒐集的文獻資料眾多，且多為二手轉載，研究者個人並未長期涉足從事藝品交易行業，身歷其境，因此研究者對於資料來源及論述正確性篩選的獨立判斷能力極其重要，本研究盡量採取絕對多數人的觀點為參據。. 二、深度訪談法（In-depth Interview）本研究期望與藝術創作者、畫廊業者、藝評家、學者等人面對面透過深入訪談取得一些重要的見解觀點，譬如受訪人對於當前藝術市場前景的評估、對市場商業 28.

(41) 運作的期望、對兩岸或國際業界合作交流等議題的看法，目的在於透析訪談對象的真正態度、實際目標、衝擊影響、未來發展以及解決之道，(王仕圖、吳慧敏，2003)。因此，本研究針對整體的訪談的背景進行分析，包括外在環境和內在的資源等，詳求探討透徹，茲分述如下：（一）外在環境（External environment）在外在環境方面，透過總體經濟、社會文化、政治、法規、科技等面向進行反覆的探討；另一方面則全面透析藝術行業中的成規、利潤、權益、規格等。此外，亦參考策略管理中的「商業模式 Business Model」，從九個角度作為訪談的切入點。從多面相來幫藝術家著想，期能面面俱到，深入探討受訪者的期望。（二）內在資源（Internal resources）在內在資源方面，力求發揮受訪者的特點，迴避劣勢，善用前述分析，尋求差異化且獨特的訪談，藉此獲得忠實且有效的深度受訪者資料及觀點論述，表達出受訪者對問題真正的看法。匯集到不同深度個案的訪談，依此能綜合整理出適合於研究目的有效模式（萬文隆，2004）。. 三、個案研究法本研究個案研究方法以深度訪談的實施流程為： (一) 訪談前研究調查文獻，包括論文、期刊、報章雜誌、媒體、網路資訊。 (二) 專家預訪，確定深度訪談題目之前，擬出訪談大綱對熟悉藝術市場專家進行預訪。 (三) 透過良好的人際關係及學會組織協助約訪，以面對面方式進行約談。 (四) 以開放式問題作為深度訪談的主軸，獲得具有意義的資料。 (五) 深度訪談的整理，整理逐字稿，忠實記錄，除了有明顯的錯誤應予刪除之外，原則上必須力求忠於受訪者的原意。 29.

(42) 第二節、個案代表性一、受訪新銳藝術家個案代表性本研究所挑選之訪談對象十二位新銳藝術家皆為當前在學或剛畢業之碩、博士生，其中大多數都屢獲全國性及地方性公證之美術創作獎項，並企盼畢生從事藝術創作為職志者，部分受訪者已經有與畫廊業界接觸甚至簽約、代理之經驗，其年齡層介於 25 歲-45 歲之間之台籍年輕藝術家，專長分佈西畫、水墨、篆刻等類，故其反應之觀點與作法應可代表本研究所規範定義之「新銳藝術家」行列。. 二、受訪資深畫廊業者個案代表性本研究所邀請之訪談對象五位資深畫廊業者皆為現今於畫廊業中較為活躍之畫廊負責人，並皆具備十年以上畫廊經紀之經歷。對於台灣當前藝術市場熟稔並且熱心參與藝壇活動之業者，受訪者普遍關懷年輕輩藝術家並有多年相處之經驗。然對於市場趨勢及規劃之見解並非一致，各抒其言，更有其意見之代表性。. 三、國外藝術經紀公司個案的代表性本研究列舉國外藝術經紀公司的實例，如：德國 Arndt art agency Berlin Germany (A3)、美國 Local Arts Agencies（LAAs）和美國 Art Dealers Association of America (ADAA)，都是歷史悠久，成功且具規模的藝術經紀公司。都具能力承辦大型國際藝術博覽會或畫展，其中有營利性也有非營利性組織，獲得國際藝術市場的推崇，頗受歡迎，因此，以此做為仿效的藝術經紀公司為對象，有其代表意義。. 30.

(43) 第三節、分析架構本研究在深入了解台灣藝術市場之潮流及脈絡之後，試圖以行銷學之行銷組合理論來分析當前藝術市場並應用商業模式來規劃藝術家進入市場時所該預備的條件，以此二者作為分析問題之架構。. 一、以行銷組合 4P 與 4C 理論來分析藝術市場（一）將行銷視為一種管理過程（林佳慧，2005）這個觀點以 1960 年 McCarthy 提出的著名的 4P 組合最具代表，McCarthy 認為市場行銷是由四個可以控制的因素組合而成：1. 產品（Product）、2. 價格（Price）、3. 通路（Place）、4. 促銷（Promotion）所構成，亦即 4Ps 的組合。其中： 1.. 產品（Product）就是仔細考量為特定目標市場開發最適當的產品；畫家的作品不能曲高和寡，要找到合適的目標客戶群，鑑賞者，在作品的品質、風格和製造力求一致性，但是也不可為迎合客戶喜好，見風轉舵，失去作品的風格和品質。. 2. 價格（Price）就是考慮為目標市場制訂適當的價格，也就是要符合前述的「顧客知覺價值」；新銳藝術家初期不要訂價過高，需參考行情，探知行情並接受前輩及專業的建議。 3. 通路（Place）就是指作品必須通過適當的管道或方式或中間商，妥善安排運送、倉儲等方法把產品送到指定的目標市場；新銳藝術家應信賴專業經紀人或透過畫廊(可視為中間商) 代尋買家。 4. 促銷（Promotion）就是有計畫地把適當的產品，以適當的價格，在適當的地點讓目標市場知曉，培養推銷員用有效率的銷售推廣、廣告等活動；以藝術家而言藉由專業藝術經紀人或信賴商譽的畫廊，依賴其專業的手段和經驗作為促銷的合作夥伴。 31.

(44) （二）以顧客為中心的行銷模式 4P 的概念隨著時代演進，經過市場實務的運作，80 年代以後，新的服務觀念興起，行銷 4P 逐漸由行銷 4C 所取代。4C 行銷組合是 1990 年 Robert Lauterborn 在其一篇《4P 退休 4C 登場》（New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over）文章中所提出來以「顧客為中心」的一個新的營銷模式（MBA 百科，2016）。 4C 是指產品的規劃應重視、滿足客戶（Product →Customer）的需求；價格要考量消費者的的成本（Price →Cost）；通路決策要讓客戶方便（Place →Convenience）；最後思考如何和消費大眾溝通，而非單向的促銷（Promotion →Communication）（郭思妤譯，2007）。. 表二：畫家行銷 4P 及市場 4C 基本組合運作模式，資料來源：本研究整理. 畫家行銷 4P 基本組合運作模式以生產者 (藝術家) 為中心. Product 產品內容. 功能. 外觀. 藝術家. 藝術價值賞心悅目；感動. Price 價格內容. 藝術家. 定價. 合乎市場行情及期待. 折扣. 品質. 一致. 回饋金. 包裝. 精緻. 周轉率. 品牌. 畫家個人租賃方案風格明顯. Place 通路. 可能性. 不輕易賤價合理回饋仲介人. 內容. 藝術家. 內容. 藝術家. 通路會員專屬畫廊. 廣告. 專業雜誌. 促銷. 展覽、博藝. 通路促銷市場占有率. 市場變現性高. 不建議. 通路地點. 物流. 信賴仲介人. 適時、適當謹慎控管. 公關. 畫廊或到府服務. 訊息傳遞. 約定期間內提供合乎品質的約定數量. 32. Promotion 促銷. 媒體關係. 的社會活動媒體、報章、網路透過經紀人或畫廊保持良好互動.

(45) 售後服務提供證書. 服務層次. 鎖定特定族群. 預算. 固定提撥比例. 市場 4C 以消費者為中心 Customer 顧客內容. 消費者. Cost 內容. 成本. Convenience 方便. 消費者. 內容. 消費者. Communication 溝通內容. 消費者. 充分取得 CP 值高，值固定線可互動並建作者及作顧客需要藝術價值願意花多得擁有的方便取得? 靠的供應立長遠關品創作的什麼? 越高越好少錢? 作品者係理念及相關資訊. 綜合以上，無論是 80 年代以前奉為管理經典的 4P 將行銷當作智慧管理的過程；或是演進至以顧客為導向的 4C，無非不是要求生產者（藝術創作者）著眼於顧客真正所歡迎的產品價值，真正樂於擁有其獨特風格的作品，並且取得長期信賴的服務管道與順暢的溝通，如此，周而復始，才會有源源不絕的客源及好評，帶來收益。. 二、以商業模式來規劃新銳藝術家 (一). 商業模式適應在藝術家的商業邏輯新銳藝術家在進入職場之先，先謀劃自身的核心價值，盡快樹立品牌形象，選定目標客戶及合作對象，籌算收支，成竹在胸，方能步步為營。藝術品行銷的商業模式是一種簡化的商業邏輯，需要用一些元素來描述這種邏輯： 1. 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即藝術家所瞄準的消費者群體，評量個人作品特色找到最賞識的群組，不必企求人見人愛、老少咸宜。這些群體必定具有某些共通性，從而使藝術家能夠針對這些共通性創造價值。 2.. 價值定位（Value Propositions）：即藝術家通過其作品和服務給收藏者 33.