分析架構

本研究在深入了解台灣藝術市場之潮流及脈絡之後，試圖以行銷學之行銷組合 理論來分析當前藝術市場並應用商業模式來規劃藝術家進入市場時所該預備的條件，

以此二者作為分析問題之架構。

一、以行銷組合 4P 與 4C 理論來分析藝術市場

（一） 將行銷視為一種管理過程（林佳慧，2005）

這個觀點以 1960 年 McCarthy 提出的著名的 4P 組合最具代表，McCarthy 認為市場行銷是由四個可以控制的因素組合而成：1. 產品（Product）、2. 價 格（Price）、3. 通路（Place）、4. 促銷（Promotion）所構成，亦即 4Ps 的組 合。其中：

1. 產品（Product）就是仔細考量為特定目標市場開發最適當的產品；畫家的 作品不能曲高和寡，要找到合適的目標客戶群，鑑賞者，在作品的品質、

風格和製造力求一致性，但是也不可為迎合客戶喜好，見風轉舵，失去作 品的風格和品質。

2. 價格（Price）就是考慮為目標市場制訂適當的價格，也就是要符合前述的「顧 客知覺價值」；新銳藝術家初期不要訂價過高，需參考行情，探知行情並接 受前輩及專業的建議。

3. 通路（Place）就是指作品必須通過適當的管道或方式或中間商，妥善安排運 送、倉儲等方法把產品送到指定的目標市場；新銳藝術家應信賴專業經紀人 或透過畫廊(可視為中間商) 代尋買家。

4. 促銷（Promotion）就是有計畫地把適當的產品，以適當的價格，在適當的 地點讓目標市場知曉，培養推銷員用有效率的銷售推廣、廣告等活動；以藝 術家而言藉由專業藝術經紀人或信賴商譽的畫廊，依賴其專業的手段和經驗 作為促銷的合作夥伴。

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（二） 以顧客為中心的行銷模式

4P 的概念隨著時代演進，經過市場實務的運作，80 年代以後，新的服務觀念 興起，行銷 4P 逐漸由行銷 4C 所取代。4C 行銷組合是 1990 年 Robert Lauterborn 在 其一篇《4P 退休 4C 登場》（New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over）

文章中所提出來以「顧客為中心」的一個新的營銷模式（MBA 百科，2016）。

4C 是指產品的規劃應重視、滿足客戶（Product →Customer）的需求；價格要考 量消費者的的成本（Price →Cost）；通路決策要讓客戶方便（Place →Convenience）；

最後思考如何和消費大眾溝通，而非單向的促銷（Promotion →Communication）（郭 思妤譯，2007）。

表二：畫家行銷 4P 及市場 4C 基本組合運作模式，資料來源：本研究整理

畫家行銷 4P 基本組合運作模式

Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷

內容 藝術家 內容 藝術家 內容 藝術家 內容 藝術家

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1. 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即藝術家所瞄準的消費者 群體，評量個人作品特色找到最賞識的群組，不必企求人見人愛、老少 咸宜。這些群體必定具有某些共通性，從而使藝術家能夠針對這些共通 性創造價值。

2. 價值定位（Value Propositions）：即藝術家通過其作品和服務給收藏者

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提供的價值，讓買家認為物超所值。

3. 分銷通路 （Distribution Channels）：就是藝術家接觸消費者的各種途徑，

例如畫廊、藝術中間經紀人或代銷商。這裡闡述了藝術家如何開拓市 場。它涉及到不同藝術家有不同的市場和不同的分銷策略，當然與作 品類別、創作者年齡和背景、市場知名度與接受度等各種條件亦有所 不同。

4. 客戶關係（Customer Relationships）：即藝術家和其買家群體之間所建 立的聯繫，也就是客戶關係管理（Customer Relationship Management），

有的藝術家適合也願意直接與買家接觸、溝通和服務；可是也有一些 藝術家並不合適或個性使然，不擅長與消費者面對面，反需要保持一 定的距離，這些都要在行銷之前都有妥善的規劃。

5. 收入模型（Revenue Model）：即藝術家透過各種可能的藝術創作或周 邊利益來增加收入的途徑，其中定價、收款、中間商利潤都是必要考 慮的要素。

6. 主要資源（Key Resources）：即藝術家的資源和活動的配置，畫家與畫 廊、媒體、社會大眾的關係及參展或藝術活動等。

7. 核心能力（Core Capabilities）：即藝術家創作作品的能力和風格是否受 到肯定和歡迎；創作數量及創作頻率也是影響成敗的因素。

8. 主要合作夥伴（Key Partner）：即藝術家和其他藝術家及畫廊之間形成 合作關係，甚至聯盟（Business Alliances）。

9. 費用結構（Cost Structure）：即藝術家行銷可能使用的方法和花費。

（二） 商業模式的要素

成功商業模式的建立有助於進行事業計畫時的思考與檢查構思，在進 行計畫時必須隨時掌握「整合」、「高效率」、「系統」、「核心競爭力」、「客 戶價值最大化」、「持續贏利」、「實現方式」、「整體解決」這八個成功商業

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圖七：新銳藝術家商業模式解析圖，資料來源：本研究整理

三、小結

藝術家應該如何去找到自己最合適的商業模式？一般產業的經濟商業模式或有 不同的重心，然而進行相關行銷與品牌營造時，清晰的界定「核心價值」是藝術家 首要的關鍵。利用行銷組合來分析市場，繼以商業模式要素及商業模式應該遵循的 一些基本原則來規範從生產端至客戶端的路線，鉅細靡遺，總結出藝術家在商業模 式創新過程中應該採取的一些基本戰略，在激烈的市場競爭環境中能脫穎而出，提 出有效的建議。

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