健診中心的視覺形象設計之創作與探討-以梅約醫學健診中心為例

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(1)國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文. 健診中心的視覺形象設計之創作與探討以梅約醫學健診中心為例 Health clinic center of the visual image of the design and creation ofConsultation with Meyio Clinic Health Center Case Study. 指導教授：周賢彬研究生：涂德正. 中華民國九十九年六月.

(2) 謝誌. 承蒙恩師器重，幸運的成為周教授的研究生，經過三年的學習，在職求學期間，其中甘苦，非過來人難以體會。幸賴師長們的教誨，尤其周教授賢彬對我鼓勵有加，家人、同事、同學的協助以及的支持，才能順利完成研究所的學業。論文完成，首先再次感謝我最敬愛的指導教授周賢彬博士，從論文架構研擬、相關觀念及理論的釐清都給予理論實務的指導，讓我更堅實的視野完成論文。在課業上，感謝梁所長桂嘉、伊彬教授、張柏舟教授、賴建都教授、鄧成連教授、康台生教授、曾坤明教授、等不吝教導，使我對論文內容有了新的認識與視野。論文口試期間承蒙葉助教的寶貴意見及斧正，使論文未臻之處得以完備，在學期間感謝學長學姊們的不吝提攜，感謝同窗們的相互扶持與勉勵，都成為我最美好的回憶！也感謝設計所學姐馥禎及親友丹姿、欣妙、耀華、幼蘭、心淇、給予創意視覺上的協助使論文寫作期間不斷提供意見與經驗交流，非常感謝您們。最後還要感謝遠在屏東家鄉的爸媽兄長親人及台北家人的關懷與鼓勵及本研究—梅約醫學健診中心廖健仲院長的分享指導，更要謝謝賢淑吾妻文瑜充分協助得以無後顧之憂的寫研究論文及兒子博堯、博勛的自知懂事，在這期間給予支持與體諒，讓我能在暑假公餘完成研究所的課業及論文，師大上課期間感恩家人的體諒與鼓勵，僅以此論文對愛護我的師長、家人、朋友獻上最誠摯的感謝。. 涂德正. 謹識. 中華民國九十九年七月於國立臺灣師範大學設計研究所. I.

(3) 中文摘要人類獲取資訊的重要來源是視覺，而在企業形象日益被重視的今日，企業識別系統(CIS─Corporate Identity System)隱含著企業精神與願景，無疑地是企業界與外界溝通之主要視覺語言。林磐聳：「將企業經營理念與精神文化，運用整體視覺傳達系統，傳達給企業體周遭的關係者或團體，並掌握使其對企業一致的認同感與價值觀。設計出來之作品，和商業上發生關係，能在大眾視覺上留下好印象設計，設計是一種策略，一種與產業的更有效率的結合，也是一種對消費社會的無形影響力（馬場雄二，1986，5）」。醫療機構作為企業實體的一環，其形象之建立有賴於從有自身的視覺識別系統開始，進而樹立形象，成為一個信賴品牌。本研究選擇「梅約醫學健診中心」個案作為探討醫療機構行業特性與識別系統發展之對象。藉由探索民眾在選擇健檢機構時所考量的因素，發掘其視覺標緻之意象。希望透過健康檢查視覺形象系統的建立，讓人們瞭解健康的意義，使生理及心靈、生活和環境，都能達到和諧均衡關係。研究發現，民眾對於「先進的健檢儀器設備」、「檢查結果的準確性」、「醫師的專業能力」較為重視；而對於「休閒設施完善」、「健檢機構採取會員制度之福利」較為不重視。本研究試圖找出健診醫療企業獨特的文化，發展色彩、造型作為設計語彙，冀望設計作品日後可以作為醫療健診機構標誌，在設計或修改時的參考。. 關鍵詞：企業識別、品牌、建築空間、健檢保健、健檢機構. II.

(4) Abstract The sense of sight is the main resource for human being’s acquisition of information. Nowadays, more and more people think the image for enterprise is getting important. Thus CIS─(Corporate Identity System) turns out to be the visual language for enterprise. Lin Pan-Song once said: ’Use the whole visual communication systems, to convey a business philosophy and spiritual culture to enterprises around the relationship between the body or bodies, and mastery of their corporate identity. The designed works which brought up commercial relationship between the public and therefore left a good impression of the visual design are called commercial designs. The design is a strategy, a more efficient combination with the industry, and also a kind of consumer society invisible influence (Racecourse Yuji 1986). As a real enterprise, the image of medical organization is setup by self-appearance, followed by visual -identification system and then for brand building. This study chooses ‘Mayer medical examination center’ for case study. It examines the characteristics of medical examination affairs and develops the visual identification system. By exploring the factors that influence public intension for choosing medical examination center, this study extracts the metaphors behind the symbols. With the CIS development for medical examination center, it wished to achieve the following goals: promotion of understanding health meaning, a harmony, balance state of physiology/psychology and life/environment. This study finds out that more people care about: ’advanced medical examining equipments’; ‘the accuracy of examining’ and ‘professional skills of physicians‘. And it hopes that the culture features, colors and shapes for medical examining center which are adopted in the design works could be referenced in the future.. Keywords:. enterprise. differentiation,. brand,. consumer society. III. building. space,. health. center,.

(5) 目錄謝誌................................................................................................................................I 中文摘要.......................................................................................................................II 英文摘要......................................................................................................................III 目錄..............................................................................................................................IV 表目錄........................................................................................................................VII 圖目錄.......................................................................................................................VIII. 第一章緒論 1.1 研究背景與動機…………………………………………………………………..1 1.2 研究目的………………………………..…………………………………………2 1.3 研究範圍與限制…………………………………………………………………..3 1.4 研究架構與流程…………………………………………………………………..4. 第二章文獻探討 2.1 企業視覺形象概述及相關名詞解釋………………………………….…………9 2.1.1 視覺設計概述...............................................................................................9 2.1.2 企業視覺形象.............................................................................................10 2.1.3 企業識別系統( CIS- Corporate Identity System)之各種定義...................11 2.2 CIS 的基本理念.....................................................................................................12 2.2.1CIS 的構成定義與特性...............................................................................12 （1）理念識別系統........................................................................................13 （2）活動識別系統........................................................................................13 （3）視覺識別系統........................................................................................13 2.2.2 實施意念 ..................................................................................................16 2.3 健診中心醫療經營理念的觀點...........................................................................17 2.4 本章小結...............................................................................................................19 IV.

(6) 第三章. 創作研究分析與表現. 3.1 認識醫學健診中心………………………………………………………...........20 3.1.1 醫學健康檢查的認知……………………………………………………20 3.1.2 健康檢查的類型…………………………………………………………21 3.1.3 健康檢查的族群…………………………………………………………22 3.1.4 健康檢查的內容項目……………………………………………………23 3.2 健診機構的經營意涵……………………………………………………...........24 3.2.1 認識健診機構模式………………………………………………………24 3.2.2 醫療行銷和品牌概念……………………………………………………25 3.3 健診機構與消費者需求…………………………………………………...........28 3.3.1 健診者資料分析-健診者特性…………………………...………………28 3.3.2 歸納面向…………………………………………………………………31 3.4 設計理念介紹及分析…………………………………………………...............31 3.4.1 設計理念形成及背景…………………………...…………….…………31 3.4.2 醫學健診中心的特色………………………...……….………...……….32 3.5 醫學健診流程介紹…………...……………………...………………………….32 3.5.1 梅約健診現況介紹………………………...………….……………........33 3.6 創作表現方法………..................……….............................................................35 3.7 本章小結………...……………...……………………….......….……………….36. 第四章. 個人創作理念說明. 4.1 創作動機………………………………………………………...........................37 4.2 創作流程…………………………………………………………………….......38 4.2.1 標誌的造形分類…………………………………………………………38 4.2.2 標誌造形的傳達意涵……………………………………………………43 4.2.3 設計策略與創作…………………………………………………………45 V.

(7) 4.2.4 作品一：設計構思形象 LOGO………………………………………….48 4.2.5 作品二應用識別體系…………………………………………………..62 4.2.6 作品三健診中心宣傳 DM 設計………………………………………..73 4.2.7 作品四健診中心海報設計……………………………………………..79 4.3 本章小結……………………………………………………………………….84. 第五章. 結論與建議. 5.1 文獻探討蒐集及內部訪談心得…………………………………………..…...87 5.2 實際製作結論……………………………………………………….................88 5.3 建議……………………………………………………….................................89 5.4 本研究的侷限與不足………………………………….....................................90 5.5 後續研究的建議………………………………….............................................90. 附錄-展出會場實景………………………...........................................................91. 參考書籍…………………………………..................................................................93 參考論文期刊…………………………......................................................................95 參考網路資料…………………………......................................................................96. VI.

(8) 表目錄表 1-1 造形設計元素………………………………………………………...............3 表 1-2 相關醫學健檢中心理念主張…………………………………...........………5 表 2.1 學者對 CIS 之共通性主張……………………………………......................12 表 2-2 CIS 組織架構表……………………………………………............................14 表 3-1 醫學健檢族群……………...…….....................................................................22 表 3-2 健康檢查項目表…………………………………............................................23 表 3-3 健檢中心 V.S 一般醫院……………………………………….................... ...25 表 3-4 醫療行銷視覺元素…………………………………………………..............26 表 3-5 檢診者特性…………………………………………………..........................29 表 3-6 健檢核心價值………………………………………………..........................30 表 3-7 醫學健診流序………………………………………………..........................33 表 3-8 健診機構內部分析…………………………………………..........................35 表 3-9 創作表現分析…………………………………………..................................36 表 3-10 梅約醫學健診符碼…………………………………....................................37 表 4-1 造形表現特徵…………………………………..............................................45 表 4-2 設計表現………………………………..........................................................48 表 4-3 梅約醫學健診中心的商標造形表現初稿……………...................................48 表 4-4 與指導教授、業主討論經過整理（一）……………...................................50 表 4-5 與指導教授、業主討論經過整理（二）……………..................................52 表 4-6 商標修改時程經過整理……………..............................................................53 表 4-7 本研究標誌設計及內容表現形式整理……………......................................85. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究架構………………….................................................................................8 圖 2-1 企業識別與消費者關係圖................................................................................12 圖 2-2 CIS 的設計系統特性圖....................................................................................12 圖 2-3 CIS 實施意念歸納六步驟................................................................................17 圖 2-4 梅約醫學健檢中心的經營理念......................................................................18 圖 2-5 醫學健診視覺文化的參考模式..................................................................... 19 圖 3-1 行銷概念………………..................................................................................25 圖 3-2 4P 組合………………......................................................................................26 圖 3-3 健診視覺性設計流程......................................................................................28 圖 3-4 梅約視覺空間概況..........................................................................................34 圖 4-1 視覺設計流程..................................................................................................38 圖 4-1 各醫學健檢中心的商標 LOGO 研究分析......................................................42 圖 4-2 各醫學健檢中心的商標造形表現特徵..........................................................45 圖 4-3 梅約醫學健診商標..........................................................................................53 圖 4-4 梅約醫學健診商標、標準字、中英文組合..................................................54 圖 4-5 梅約形象色彩計畫（主色）...............................................................................55 圖 4-6 梅約形象色彩計畫（輔助色）.......................................................................56 圖 4-7 梅約形象標誌單色運用....................................................................................57 圖 4-8 梅約形象標誌使用規範...................................................................................58 圖 4-9 梅約形象標誌色彩規範...................................................................................59 圖 4-10 梅約形象標誌色彩示意圖.............................................................................60 圖 4-11 字型的色彩運用..............................................................................................60 圖 4-12 形象標誌相對方向運用..................................................................................61 圖 4-13 應用事務系統規範-名片................................................................................62. VIII.

(10) 圖 4-14 應用事務系統規範- 信封/小、大...................................................................63 圖 4-15 應用事務系統規範-信紙/會員權益書..........................................................64 圖 4-16 應用事務系統規範-封套/會員卡..................................................................65 圖 4-17 應用事務系統規範- 制服..............................................................................66 圖 4-18 應用事務系統規範- 帽子/杯子.....................................................................67 圖 4-19 應用事務系統規範- 紙袋/月曆.....................................................................68 圖 4-20 應用事務系統規範- 拖鞋/胸章.....................................................................69 圖 4-21 應用事務系統規範- 車體..............................................................................70 圖 4-22 應用事務系統規範- 立牌..............................................................................71 圖 4-23 應用事務系統規範- 招牌..............................................................................72 圖 4-24 白金會員卷-正面/背面...................................................................................73 圖 4-25 戒菸衛教正/反................................................................................................74 圖 4-26 預防骨質鬆鬆正/反........................................................................................75 圖 4-27 預防肥胖減重系列一正/反............................................................................76 圖 4-28 預防肥胖減重系列二......................................................................................77 圖 4-29 健診宣傳摺頁正/反........................................................................................78 圖 4-30 健診宣傳海報一（留得青山在）......................................................................79 圖 4-31 健診宣傳海報二（有備無患）..........................................................................80 圖 4-32 健診宣傳海報三（掌握健康管理）.................................................................81 圖 4-33 健診宣傳海報四（飲食習慣）..........................................................................82 圖 4-34 健診中心樹狀圖五..........................................................................................83 附錄（展出會場實景）..................................................................................................91. IX.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機梅約精神「以顧客健康為最優先考量」堅持卓越的醫療品質，凝聚豐沛的人文關懷，是本醫療健診形象與品牌。將塑造形象的企業識別系統（corporate identification system）導入醫療健診機構，可以落實醫療健診經營理念、彰顯企業視覺美的願景，透過企業CIS的注入，來提昇診所健診的競爭力。當企業文化導入企業識別系統時，因診所醫療的作業內容和項目都比大企業體精簡，因有固定的預算分配，若能配合經營者既有的資源作規劃，不僅不會遜色於大醫療機構，反而可以做得很有特色。在對識別系統的分析中顯示，醫療健診機構—CI在一般民眾心目中，有一定的份量，是所有識別系統當中的首要。由此可知在識別系統中，具有絕對性的特色，對外代表企業醫療機構的形象，彰顯機構自身的風格，對內可以增進員工們對於醫療健診機構的向心力。CIS扮演如此重要的角色，它所傳達出來的意象，會影響社會大眾對於醫療機構的看法，所以CIS的設計相當重要，其影響的層面甚巨。因此根據日本著名設計師中村秀一郎：“在企業經營活動的一環中，應把眼光放在視覺設計的機能上，統合企業內外的所有設計活動時，其中心概念和作業就叫作 CI。＂八卷俊雄：“所謂 CI，是一個企業或企業團體，由內與外開始，將企業或企業團體同一化，進行傳達的統一。＂另外台灣著名設計師林磐聳：“將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達）傳達給企業體周遭的關係者或團體（包括企業內部與社會），並掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀＂。健康檢查（ Physical Examination）或稱為定期健康檢查，它可視為臨床醫學和預防保健之整合屬於預防醫學之二級預防，醫院是治病、健診中心則是做檢查，如何讓國人已普遍接受健康檢查，透. -1-.

(12) 過整合思考與視覺企劃發揮優勢則是健檢市場關鍵策略，也是『梅約醫學健診中心』能力與事業目標。新一波競爭時代，關鍵在於健檢診所是否能結合醫療與視覺設計企劃廣告設計原則，醫學健檢高階領導他必須創造動人的看診空間及視覺美感空間，運用它來詮釋新的認同感與態度。在此新視覺觀念中促使健康檢查中心能夠更精準、更完善的掌握每一個受檢人的檢驗狀況並且讓受檢人得到舒適貼切的視覺感官，當然每個環節都必須做到讓人感動與愉悅留給健診者者更美好的體驗。 1990 年代中期至今，已有 85％的美國企業未雨綢繆協助員工管理自身健康；依據國民健康局資料，推算台灣 20 歲至 64 歲民眾，每年有 267 萬人接受健檢；遠見雜誌近期的調查結果顯示，有八成五的民眾認為健康檢查很重要；公家機構也以補助方式給於 40 歲以上公務人員健康檢查，足見「健康管理是企業的最大財富」（2004 宏碁施振榮），試想若企業中員工得了慢性病那損失是支付醫療費用兩倍，抱病上班則企業損失近 60％，可見醫院診所負有對一般民眾從事衛生保健宣傳及醫療知識教育之責任。然而目前在許多醫學健檢中心，普遍性的空間平面視覺皆顯然不足那對社會大眾的教育宣傳功能必有遺憾之處，一旦受到社會的忽略無受到重視，視覺形象則未能得到充分的發揮。反之，健診中心的視覺形象探討與研究更是致力於社會大眾的生命美感教育的一大課題。. 1.2 研究目的健康檢查系他本身並不是一個醫院診所的主要醫學主軸而是醫療產業的延伸和臨床醫學的前哨站和推展預防醫學的一種重要工具。大量運用的醫學理論與技術，但未牽涉治療行為和用藥。不過，由於它與人類健康息息相關，因此仍被定位在醫療限制內，受政府衛生主管機關的. -2-.

(13) 監管。經營模式分為兩種，一種是為醫院的部門之一；另一種是獨立經營形式。健康檢查發展至今已趨入穩建期，國內獨立經營的健康中心並不多所以業者正面臨市場版圖小、開拓不易、經營危機再加上免費健檢項目逐漸增加又來自醫院的強烈競爭、處於本身產值不具經濟規模、不具研發能力等問題（蔡宗仁，2005）。企業識別系統是打造企業形象中最有好的方法，在先進的企業大國已經有極好的企業識別系統運作，相對的在國內也漸趨重視企業形象的優良設置，如何建立良善的企業文化，本研究試圖營造良好優質的視覺形象企圖找出創新的商業模式，最終目的則在於透過健檢視覺化設計，使健診中心得以發揮其社會教育之最大功能，進而對健診之經驗，與醫病之間產生溝通正面之效益。建構一所醫療健診機構角度切入來探討創作，期待有新的視覺出現，對改善舊印象的醫療健診機構有良好的印象效果與貢獻：以下為本研究來源目的：（一）從文獻整理方面得到經典理論基礎，並了解到一些相關的企業識別系統的模式與運作概念。（二）在研究過程中，了解到醫療診所健診機構的經營背景和理念及企業主對於企業識別系統相當大的認知價值。（三）實例分析與探討 CIS 的創作現況與效果，由現成的各大醫療院所的企業文化精神所產生的認同感。綜合上述，以造形的美感要素、標誌造形與意象的相關性，對此機構所產生的情感與認知，相對於醫院健診機構內所含的人文、專業意念相呼應，本研究將各學者對於造形設計之共通定義歸納如表 1-1：. -3-.

(14) 表1-1造形設計元素有相同看法主張. 學者專家/年代. 概念元素：包含點、線、面、體。. 王無邪（民77）. 涵義：認為作品構成為設計要素時需有具備四. 丘永福（民79）. 大架構。. 朝倉直巳（民79）. 概念元素：以形態（form）部分。. 呂清夫（民76）. 涵義：大約可分為幾何形態與有機形態（organic. 王無邪（民77）. form）與偶然形，含自然造形（natural. 丘永福（民79）. form）與人為造形（artificial form）。. 朝倉直巳（民79）. 關係元素：包含方向、位置、空間。. 王無邪（民77）. 涵義：將造形要素巧妙組合成立體感、動勢、. 朝倉直巳（民79）. 韻律等。. 青木正夫（民80）. 視覺元素：調和、對稱、均衡、比例、對比、色彩、大小構成方法配置和諧。涵義：探討美的形式原理，經過各種分析與檢討產生方法。. 呂清夫（民76）林品章（民84）朝倉直巳（民79）青木正夫（民80）. 本研究整理. 1.3 研究範圍與限制本研究建議健診中心業主應有創新商業設計模式，來延續健檢產業的生命週期，迎接未來的核心與競爭優勢，一個具有新視覺符號的醫療健診機構不僅能帶來優雅的舒適的受檢空間，更能以「專業、創新、服務、美學」經營理念讓健康檢查能帶入新的「商品」概念，導向消費者加深印象，並系統化、一致化、標準化的設計，強大的經營理念和醫療健檢的專業精神拓展新健康概念。. -4-.

(15) 就表 1-2 國內各相關健檢中心試以（台北-台大醫院、桃園-長庚醫院、高雄-美兆聯合健診中心、新竹-梅約醫學健診中心）為例整理出對於機構本身設計造形構成與視覺心理感受，運用於健診醫療文化意涵，並歸納出四項健診機構的共通性：（一）皆以「人」為出發點，顯現出關懷生命和尊重生命的意涵。（二）強調品牌在企業的行銷與通路上對於健診者的重要性。（三）明確的將主色藍、綠色調為基礎發展出視覺系統。（四）以醫學救護的符號觀念為主要設計背景，並用以幾何型的搭配。皆明確地表現企業經營及設計造形與心理層面間的的取向＂人＂，是醫學健診關懷的核心。故以視覺形象設計的重要性和意義加以創作探討，礙於時間受限，本研究僅以醫學健診中心標識系統視覺實物在內的醫院建築、室內陳設與設計、健診內各種標誌物、員工製服以及各種印刷品等。來建立品牌標識系統，目的就是要對健診中心建立統一的標誌、標準字、標準色、標準排列等，形成視覺設計，便能讓消費者留下深刻的印象。因此 CIS 導入實施逐漸成為企業經營成的熱門話題。表1-2相關醫學健檢中心理念主張機構視覺. 區別. 名稱/經營主張理念名稱：台大健康管理中心理念：著眼細微，尊重全人。目標：1.健康檢查的領導品牌。 2.健康促進的領航舵手。. 台北. 3.預防醫學的研究標竿。. （醫院型）. 組織：主管人員、主治醫師、健康管理師。年代：1956年開始實施住院健康檢查。設計意涵：Health Management Center （健康管理中心）英文字首，在以幾何造. -5-.

(16) 形＂人＂為關懷主角，環繞NTUH作編排。. 名稱：長庚紀念醫院健康促進中心理念：養生益壽，美麗自信，運動活力，優生保健，尊容醫療。目標：1.預防醫學推動個人健康管理。 2.落實篩檢與教育並重。. 桃園. 3.身體力行實現健康生活。. （醫院型）. 組織：資深主治醫師、專屬健康管理師、專屬營養師、專任經理。年代：1986年成立長庚醫療高雄分院。設計意涵：波浪作為標誌的外型，多角企業的設計政策，延伸發展視覺綠色為主。名稱：美兆聯合健診中心理念：人本關懷，成長共享，實現優質的健康人生。高雄. 目標：1.落實全品質健康生活。 2.健管諮詢打造健康質量。. （連鎖型）. 3.國際連鎖自動化健檢機構。組織：主管人員、主治醫師、健康營養師。年代：1988年美兆集團於高雄設健康醫學生活分院。. -6-.

(17) 設計意涵：預防保健傳承在美兆生活圈，讓每個人都能被照顧到健康意涵。. 名稱：梅約醫學健診中心. 理念：以病人利益為最優先考量。目標：1.締造私人醫療院所的新價值。新竹. 2.體貼的健康諮詢與關懷服務。. （診所型）. 3.引進高科技及醫療儀器設備。組織：主管主治、諮詢營養師、護理師。年代：2007年成立新竹園區附近。設計意涵：視覺探討創作中，以美式盾牌設計風格為守護意涵預防健康概念，運用藍色基調和雙人守護愛為搭配設計。. 本研究蒐集文獻歸納整理. -7-.

(18) 1-4 研究架構與流程. 研究背景與動機＞研究範圍與限制＞. 文獻探討. 一、理論基礎建立. 研究目的＞研究架構與流程. 企業視覺概述. 設計理念. 設計策略. 設計創意構想：業主和小組討論設計構成：資料收集溝通發展設計定案：共同討論整合. 三、創作研究產生. 健診中心視別系統發展作業. 二、理論印證實驗. 健診中心視別系統發展作業. 設計成形：形象確定. 結論與建議. 圖 1-1 研究架構. -8-. 四、結論撰寫. 設計概念說明與結果.

(19) 第二章文獻探討本章共分三大點，第一點為企業視覺形象概述及相關名詞解釋，討論有關視覺設計概述、企業視覺形象、企業識別系統( CIS- Corporate Identity System)之各種定義，第二點是 CIS 的基本理念中 CIS 組成要素、實施意念、CIS 企業形象特性，最後透過文獻總結以醫療健診角度來進行設計探討做為架構理論參考。在醫療體系的開設下，如何吸引消費者至所開設的醫療健診中心接受檢健，運用正確的行銷策略與企業識別（Corporate Identity）設計為發展策略為最有效傳達管道，環顧許多企業為了在市場生存競爭，藉由各種方式不斷的塑造自己的形象。美國將「現代企業形象」的基礎帶入，在1970 年代引進日本，由日本的企業界進一步的發展成系統。這也就是識別企業形象的開端（王受之，2000，P300）。本研究希冀能從文獻探討中約略的探討有關「CIS企業識別系統」和健康檢查中心空間的相互關係，也希望能有新的視覺之內容符號呈現，提供業者對於此設計想法的參考。. 2.1 企業視覺形象概述及相關名詞解釋 2.1.1 視覺設計概述約在三萬年前，西班牙的 Altamisa 洞穴以及法國 Ardeche 地區 Chauvet Cave 洞穴所遺留的史前圖畫，就開始人類運用圖像的歷史記錄，埃及、印度和中國、印地安等，都有使用圖像化文字的例證；而早期人類繪圖於洞穴、岩壁的事證亦為數不少（江川清、青木隆、平田嘉男編， 1991；劉其偉，1992）而現代的設計思想深深受到包浩斯思想的影響，包浩斯的特質乃在提倡藝術與技術的結合。在造形理念上追求合理性、機能性強調以「人」為本位的設計理念，認為設計的目的是＂人＂非產品本身，將設計帶入全新的時代。「二十世紀受包浩斯及各種造形運動的刺激與影響，逐漸與其他設. -9-.

(20) 計分野並行，現今更廣泛的追求關於視覺傳達的全盤問題」（馬場雄二， 1986. P.1），引述設計專家林品章說過：把視覺傳達設計應用在商業上. 時，我們可稱之為商業設計，可見視覺傳達著重於視覺上完善健全的傳達性。國內著名專家學者林磐聳更將CIS分為（一）導入期—1960-1980當時企業有台塑、味全、大同（二）成長期—1980-1985年代當時代表有和成、聲寶、震旦行（三）飛躍期—1985-1990年代著名企業為宏碁、中油（四）成熟期至今—台視、中華電信、統一企業。在不同的發展階段時期，做不同的CIS規劃及修改沿用到現今，可見識別體系有其一大影響力。. 2.1.2 企業視覺形象隨著時代的變遷，各企業漸漸開發出不同的經營策略，“設計的功能應受到高階管理的重視，而設計亦應與其他功能組織如：行銷、財務、研發等具同等重要的地位"（鄧成連，1999，p89），如何維護銷售及建立良好的企業形象，其中企業識別系統( CIS- Corporate Identity System)的開發，成為企業間最直接也最具體的傳達符碼。視覺傳達的應用，在現今社會中廣泛可見，不論在機場、車站、交通標誌、醫院、觀光景點到日常生活等公共空間與周遭細節，處處可見圖像符號當作引導場地線圖及情景畫面、語言或圖像文字（楊裕富. 1998）：設計是編碼的角色，設. 計者從符號學與設計角度，擷取「符號」（符碼）再從符號學角度轉化為規則，在編碼給消費者在產品上，依據自身文化在進行解碼，從中了解到此企業主軸精神探討；也就是說，視覺化的符號與標誌，必須透過造形原理的構成要素，以單純簡潔且具美感的方式來呈現；反之，設計若過於繁複，無明確的表現主題，將不容易引人注目，較不容易被記憶。本研究認為CIS 設計本身不只是一個企業標誌的設計，也不侷限於「形」和「物」的設計，它是一個很廣泛的領域，是用設計的方法企圖改變的一重要觀念。更簡略的分成，一、「基本設計要素」：它包含企. - 10 -.

(21) 業標誌、標準字、標準色、圖案、造形等，二、「應用設計要素」：包含公司內外宣傳用品設計、包裝、服裝等。為此，梅約醫學健診中心於 98年度起便著手漸進規劃CIS的概念，希望經由確定的經營理念、文化與精神，展開內部共識的建立，並在對外的醫療服務、活動及視覺外觀方面，塑造新的形象，以展示新的醫療健診的視覺感，並求永續經營與發展，並激發相關私人健診機構的共識與迴響。. 2.1.3 企業識別系統( CIS- Corporate Identity System)之各種定義在各學者專家的論文期刊發表定義眾多，形成觀點也有所異同，如何運用這些重要各種文獻資料、經營策略相互配合，使大眾能接受認同，本研究將各學者之定義歸納整理如表2-1：表2-1 學者對CIS 之共通性主張作者/年代. 相同看法主張對經營理念和精神性、認同感及價值感看法：即企業、公司、將其創業之精神、經營理念和有效. 陳孝銘（1990）. 的管理方法，提供給消費群的產品，對於企業經營. 林磐聳（1994）. 理念與精神文化，運用整體傳達系統，將訊息傳達給企業體周遭關係者，使其對企業產生一致的認同感及價值觀。對塑造優質企業形象文化看法：. 吳江山（1991）中西元男（1991）. CI活動的最終目的，是希望能夠建立良好的企業形象，博取消費大眾好感，對外大力宣傳，爭取. N a p o l e s（1988）. 別人認同。簡單的說，為企業改頭換面，反映公. 張百清（2003）. 司希望被認知之方式的符號，CIS是行為方式及視覺識別進行系列性的創新、統一的傳播，以塑造出富有個性的企業形象。. - 11 -.

(22) 對符號規劃訊息系統看法：配合產銷策略、廣告運作、以最具代表性、區隔性、系統性、統一性的法則，完成各項視覺化符號體陳孝銘（1990）. 系的工程。以設計的思想為軸，以企業經營活動範. 龍冬陽（1994）. 圍為核心，為企業做整體性的、長期性的策略性設. 李新富（2003）. 計規劃，企業識別系統是將企業的經營哲學、形象策略等思考層面，透過『符號化』（symbolize）的一種系統性傳達給內外的各種目標對象，以期獲致他們的廣泛認同，故企業識別本身乃是一種無所不在的『符號訊息系統』。本研究蒐集文獻歸納綜合整理. 綜合各中外學者主張定義與看法，歸納出有三項共通看法：（一）對經營理念和精神性、認同感及價值感看法。（二）對塑造優質企業形象文化看法。（三）對符號規劃訊息系統看法。企業識別系統是透過策略、共識、商標、符號、色彩、圖案等之規劃設計傳達給社會大眾如圖2-1所示，使其對企業產生一致的認同與價值感進而顧客忠誠度產生；融合企業策略管理和視覺現代設計，使企業特質和行為得以統一化和系統化，進而塑造優質的具體形象，對外形象視覺為主，對內健全組織。經營理念內部價值. CIS實施. 產生印象自我認同. 購買行動. 消費者忠誠度圖2-1企業識別與消費者關係. - 12 -. 產品形象永續服務.

(23) 2.2 CIS的基本理念 2.2.1 CIS的構成定義與特性「CIS」構成：理念識別（簡稱MI）系統、活動識別（簡稱BI）系統及視覺識別（簡稱VI）系統；三者相互關係密切。角色說明如圖2-2：（一）理念識別系統 MI (Mind Identity) 理念識別：是企業經營的基本精神與原動力所在，簡單說是業主的經營理念、企業文化屬於思想層，視覺識別據以展開的決策主張，完整的企業識別系統建立，端賴企業經營理念的確立。理念識別包括：涵蓋理念有本身價值觀、經營信條、精神標語、企業文化、企業使命、經營哲學、方針策略、遠景展望、責任企圖心。屬精神情境面的軟文化建設及意識型態的開啟。（二）、活動識別系統 BI (Behaviour Identity) 行為活動識別：屬企業動態的識別形式，亦稱為員工在企業傳達的理念或精神，推展方式是靠教育訓練如：對內服務態度、工作精神、人員訓練、溝通講座、研究發展、組織管理、改善工作環境等；對外辦理市場調查、推廣、公關促銷、公益贊助活動、改善產品功能，提昇品牌認知，滿足市場需求，創造企業利潤的識別形式來贏得社會大眾認同展現企業魅力，使消費者接受活動識別的觀念。（三）、視覺識別系統 VI (Visul Identity) 視覺識別：為靜態的識別符號，稱之為的視覺廣告形象傳達，對商品、服務、或企業，文字形象、意念和消費者對產品認同所具有感受宣傳或承諾。而其視覺設計開發則包括名稱、標誌、圖像系統、行銷、宣傳、促銷活. - 13 -.

(24) 動、策略行銷等，人類的五感中，日常接收外界刺激所獲得的訊息，以視覺所佔的百分比最高，約為80%。＂視覺器官能獲得到的資訊在記憶中具有較高的回憶價值＂（山田理英，1992），建立企業知名度與塑造形象的最有效的方法就是透過視覺符號設計系統來傳達企業經營理念。表2-2CIS組織架構表理念識別MI（理念識別） 1.經營信條 2.經營標語 3.座右銘 4.企業文化 5.經營策略 6.企業歌曲活動識別ＢＩ（非視覺化）. 視覺識別ＶＩ（視覺化）. 對內. 基本要素. 1.幹部教育. 1.公司名稱. 2.員工教育. 2.企業、品牌標誌. 3.員工福利. 3.企業、品牌標準字體. 4.工作環境. 4.企業專用印刷字體. 5.內部營繕. 5.企業標準色. 6.生產設備. 6.企業造形、象徵圖案. 7.研究發展. 7.企業宣傳標語、口號 8.市場行銷研究報告對外. 應用要素. 1.市場調查. 1.事務用品、辦公器具、設備. 2.產品開發. 2.招牌、旗幟、標幟牌. 3.公共關係. 3.建築外觀、櫥窗. 4.促銷活動. 4.衣著制服、交通工具. 5.流通對策. 5.產品、日用品. 6.代理商、金融業務. 6.廣告、傳播. 7.公益性、文化性活動. 7.展示、陳列規劃. 本研究綜合整理（資料參考來源：張麗琦、林東海，民82，p.11）. - 14 -.

(25) 「CIS」定義：「將企業理念與精神文化，運用整體傳達系統(包括企業內部與社會大眾)，使其對企業產生一致的認同感與價值觀。」也就是結合企業經營政策和現代設計觀念的整體運作，刻畫出企業的個性、精神，使大眾產生一致的認同感，而達到促銷目的的設計系統。「CIS」的特性： CIS可以說是企業體本身產生統一性的識別體，本研究整理出如下圖 2-2所示，企業中營運的競爭動力，其特質概分為四項：（一）從市場行銷、設計表現，傳達提升經營者哲學的具體行動策略。（二）傳達的對象不限於消費群，內外訊息，是全體動員貫徹的目標。（三）是傳達媒體，是企業機構有關的所有部門應遵循的法則。（四）有組織性、系統化作業的定期督導管理，而非短期的即興作業。. 設計符碼視覺傳達. 本研究綜合整理. 消費視覺訊息︵大眾接受︶. 經營哲學. ●企業造形 ●品牌標誌 ●標準色 ●標準 ●企業特質 ●品牌公司. VI. ●制服廣告 ●陳列展示 ●建築空間 ●包裝設計 ●產品形象 ●交通工具 ●標幟招牌 ●事務用品. 訊息資源. BI. 設計理念. 傳達理念. MI. 圖2-2 CIS的設計系統特性圖. 企業界重視形象所衍生出來的績效不能忽視，如何能讓公司的「企業形象」以及「CI」發展順利，才是整個消費市場與企業機構結合的憑藉。本研究依圖2-2發現CIS的設計系統中的四大策略性：. - 15 -.

(26) （1）差別性每一個企業在視覺標識上，如商標、標準字、標準色、廣告、招牌、徽章、產品、經營宗旨、目標以及企業風格、企業文化都具有極大差別性，有了不同的差異性才是企業在瞬息萬變中制勝因素。（2）標準性在機構整體上得到貫徹實行標準化的管理，如標準字、標準色使用，都應有嚴格的規範，導入CIS 作業，也應得到企業員工的認同。（3）傳達性傳達性是指CIS 必須借助各種媒體和進行傳播，使機構得到社會的認同，消費者、企業組織的橫向縱向關聯，而達到實施CIS的目的。（4）戰略性各家都紛紛用出所有的視覺符號來影響消費群，CIS如同「影子」般附著在企業中，因而設計CIS導入CIS，不應倉促行事，並把它作為企業的一項長期戰略來實施。. 2.2.2 實施意念 CIS 是公司及企業所要長期經營策略、有整體計畫性作業，不可偶發性為之，本研究者將 CIS 實施意念歸納為六項步驟如圖 2-3：（1）企業形象的調查和分析（2）假想主題模擬設定（3）設計開發實作（4）履行和實施（5）實品和宣傳推廣（6）對形象認同感。綜合圖2-2及圖2-3看出BI、VI內外部本身專業知識、經驗、口碑及形象，是大多數想要達到的方向，CIS 計畫是一項重新改變形象的工程，除了硬體（VI）外也必須要有軟體（MI、BI），才能影響企業內外部的靜、動態制度經由組織系統化，將視覺識別計劃傳達到企業經營的構想，塑造企業獨特的形象，達成企業的目標。. - 16 -.

(27) 六、對形象認同感. 五、實品和宣傳推廣. 四、履行和實施. 三、設計開發實作. 二、假想主題模擬設定. 一、企業形象的調查和分析. 消費者產生信心回饋動作本研究綜合整理. 圖2-3 CIS實施意念歸納六步驟. 由上圖2-3可知，企業形象和主題設定、研究開發實行、宣傳推廣最後由市場消費者、訊息傳播讓消費群自我知覺、形象產生到對形象認同的特性，彼此間都有了相互關聯和連接性，企業有了優質形象後漸漸的產生認同感，最後無形中有或無產生了回饋動作。. 2-3健診中心醫療經營理念的觀點 1995年開始實施全民健康保險，醫療支付制度的改變，預防醫學概念及國民所得與教育程度的提高、醫療技術快速的發展、民眾對醫療品質和健康概念要求的提昇，使得健診醫學中心人文創新思考，如何提供超乎民眾期待之服務，落實「醫檢人文藝術」之理念想法（MI）這是本研究希望能將初淺探討觀念帶到醫療健診創新與社區民眾分享的主軸。「醫檢中心也可以像畫廊、像美術館」的想法在本研究裡滋生萌芽。為使民眾候診時的不安與焦躁、破除一般舊印像、冰冷、陰沉之刻板化印象，試圖探討研究創作出具有提舒適、明亮生動、具視覺美學（VI）與關懷生命之圖像展示區直接與民眾觀賞目的。深入建置醫檢周圍社區訪查、以及從事社區診斷，根據社區需求來設計屬於社區之服務活動並積極推廣這些皆屬於視覺傳達中（BI）動態的活動，主要活動類型如下：. - 17 -.

(28) 1 .社區民眾健檢活動：提供醫學講座、義診（檢）活動、強化醫療新知觀念之宣導。 2 .弱勢族群健檢需求：與地方合作和本地之人力、財力等社會資源提供服務，如營養評估、復健評估、老人體能復健評估等。 3 .提昇學生族群健康：舉辦地區醫療文化介紹，與學校、衛生所等合作舉辦禁煙營、口腔衛生巡迴宣導、視力保健等活動。 4 .結合民間團體與社福機構：共同描繪出新竹地方社區居民之健康需求，強烈貫徹本醫學健診中心的服務社區態度，並建立社區民眾心目中「梅約醫學健診中心—健康守護者」之形象。藉著對品質文化理念、視覺文化的塑造，也達成了本醫學健診中心「以顧客健康為最優先考量」的責任。秉持「締造私人醫療院所的新價值、體貼的健康諮詢與關懷服務、引進高科技及醫療儀器設備」為目標。關懷生命精神，提供醫療照護服務，使得健檢醫學中心的新形象落實在每位健檢者對生命尊重和醫療品質改變，梅約醫學健檢中心的經營理念觀如圖 2-4 所示：. ●健診醫學的價值觀. ●健診者為中心出發. ●人文與生命關懷心. ●品質創新專業至上. ●顧客優先社區服務. ●視覺符號美學感官融入模式執行貫徹經營理念. 本研究綜合整理. 圖2-4 梅約醫學健診中心的經營理念. 據圖2-1企業識別與消費者因果關係；圖2-2 CIS的設計系統特性、要素、意念；圖2-3 CIS實施意念歸納六步驟；圖2-4 梅約醫學健診中心的經. - 18 -.

(29) 營理念及文獻資料所整理出醫學健診視覺文化的參考模式：. 醫療健診層面. 健診形象層面. 專業服務層面. 精神特色層面. 健診醫療空間 Health clinic medical space 外部空間（有形事物） Outer space 中心部份（傳承習慣） Central part 內部空間（意識無形）. 本研究整理. Interior. 產品屬性. 價值. 色彩構成. 視覺. 結構信任. 溝通. 真實、說明. 象徵. 圖2-5 醫學健診視覺文化的參考模式. 2.4 本章小結從上述各研究者及文獻整理可知，不同的企業經營環境下，每一個醫療機構單位都積極的展開形象的規劃和推展。在2.1視覺設計概述中提到：史前的洞穴圖畫，就開始有人類運用圖像的記錄設計進而到現代的設計思想受到包浩斯設計觀影響，特質乃在提倡藝術與技術的結合，在造形理念上追求合諧性並強調以「人」為本位的設計理念。 2.2 CIS的基本理念中提及CIS的構成定義與特性、構成：實施CIS 需要整體公司及企業長期經營策略、有整體計畫性作業，不可偶發性為之，故CIS 計畫是一項新形象的工程，除了（VI、MI、BI）相互交流，才能影響企業內外部的靜、動態制度聯合，將視覺識別系統傳達，進一步達到塑造獨特的形象與目標。 2.3中提到在健檢中心醫療視覺形象觀點中說到：1995年開始實施全民健康保險，民眾對於預防醫學漸漸受到重視，如何把醫療機構營造出像畫廊又像私人休閒俱樂部般的樂活空間，強調尊重生命和社區醫學的緊密，進而達到醫療院所的新價值新感官。. - 19 -.

(30) 基本上，真正的可落實還是在醫療服務和品質上，而視覺形象的出現更能幫助受診者在眾多健診機構中的選擇具有優良的創新視覺美感性又兼具好的服務品質；誠如國內著名教授周賢彬所言「我們應該了解什麼是藍海策略，它對目前的競爭情勢絕對會有不同的體認，先具備創新與利害關係、人才能以創意來強化整個企業體，而非一層不變的用競爭的模式來擬定策略」。然而這些所謂「差異化」就是文獻所提出視覺CI戰略的運用。要達到成功的設計視覺化計劃，將之建構在設計者對於產品、行銷與目標、消費者之深度認知，這些設計之策略來作為設計創作之方針與依據。本研究企圖以「梅約醫學健診中心」為例，進行視覺設計策略之分析探討與應用，在現今消費社會裡，視覺美感越來越重要，因為消費標的是附著商品企業形象上的印象符號功能而不是單單只有使用性，所以研究前先參考既有之市場CIS策略、瞭解受診族群生活特性、競爭品牌視覺表現分析、藉此擬定設計策略並綜合歸納醫學健診中心族群視覺趨勢，以進行梅約醫學健診中心的設計創作，並作為往後相關研究及設計實務之參考。. 第三章創作研究分析與表現 3.1 認識醫學健診中心 3.1.1 醫學健康檢查的認知現在的健康檢查除預防保健觀念行為外，也需有帶入視覺設計形象成分在內，大家還對健康檢查懷抱過高的期望時，了解健康檢查有許多限制，學習用較平常心來看待身體健康檢查而醫學健診中心可以用比較另類觀念是：＂健康檢查就像是保險一樣，只是在經濟與健康之間，找到最大的公因數＂「買了或保了房屋險，房子也可能因地震而倒塌，所以健康報告書不是健康保證書」（梅約醫學健診中心院長廖健仲）。. - 20 -.

(31) 理論上，檢查的產品項目愈多越細、愈完備，那檢查結果的可信度愈高也愈有預防保健概念，當然所需價格也相對提高；但受限於價格費用，所以一般簡易健康檢查項目要為大家所能接受，但他不可能全身都包含在內，而以重點為主要受檢；相對的以「套餐制法」是採用升級方式取得受檢者和產品項目和價格認可下，所取得最大公約數來進行健診，項目越多則有可能檢驗致病的危險因子也越詳細，它可避免或所可能發生的疾病，本研究住要的醫學健檢中心觀念是以目前透過預防醫學健檢的介入，使得醫學健檢真正在民眾心中的重要性大大提升。. 3.1.2 健康檢查的類型目前國內有的健康檢查類型有：自費健康檢查、成人預防保健、勞工體檢、婚前健康檢查、公司員工健康檢查等等。依年齡來分有可分為：（一）兒童健康檢查：包含病史、出生、發育狀況、疫苗施打情況等。（二）青年健康檢查：包含入學、當兵、考試、求職、婚前健康檢查等。（三）中老年人健康檢查：俗稱全身健康檢查，但比較偏向慢性病預防等。（四）醫療院所提供健康檢查：包含如：X光片和其他特殊傳染病檢等。（五）其他福利檢查：包含全民健保內的成人預防保健服務，免費老人、公司為員工提供身體健檢等。依受檢者付費方式分為三類：（一）免費健康檢查：指受檢者不需負擔任何費用檢查，如：縣市府提供的老人健康檢查。. - 21 -.

(32) （二）部分負擔健檢：指受檢者需負擔部分負擔費用檢查，如：員工的團體保險。（三）全額自費健檢：受檢者需自負全額費用檢查，如：全身健康檢查、出國體檢、婚前健檢等。另40-64歲三年一次健檢，65歲以上成人可獲得一年一次健康檢查措施。. 3.1.3 健康檢查的族群本研究所選研究單位為醫學健診中心及內部另設一內科診所（腸胃肝膽科）同時並立，族群部分以一般看診者和專門健診需求者為主要族群，目前本醫學健檢中心族群來源有三大類：個人、團體及口碑形象而來，其中大宗要算是團體為主。以梅約醫學健檢中心族群來源分析整理：表3-1醫學健檢族群類型. 性質特性. 貢獻. 分入會和非入費會員，前者較為常態性受 1.個人部分. 檢所佔人數不高；相對的後者因為關心自. 有限制客源. 己身體狀況差異的民眾往往受診率最高。因地處於竹科園區和新竹教育大學腹地 2.團體部份. 內，有五成的竹科企業單位之員工健康檢. 常態性客源. 查，有二成企業團體會和本醫學健診機構做簽約。其他是口碑相傳或是親朋好友介紹而來， 3.口碑相傳. 類似的客源大都是對體驗過有好經驗結果不固定客源進而介紹而來。本研究整理. 從表3-1醫學健檢族群可看出，就近的區域性有絕對性的優勢，加上強烈的消費群水平和地處文教區的認知性，及符合上述的政府政策的健康檢查類型和受檢者的消費族群的特性，針對健診機構尚未實施品牌行銷. - 22 -.

(33) 的視覺設計前，目前可讓客戶相信的為口碑認知傳達是最有效方式，本研究案是要透過視覺形象的設計來做為實施的創作應用探討。. 3.1.4 健康檢查的內容項目目前一般醫療健檢中心檢查項目和等級服務項目繁多且精細，本研究概列整理出一般民眾較關心和重視項目，加以整理如表2-4概所列出（以本研究梅約醫學健診中心為例）：表3-2健康檢查項目表檢查項目 1. 健康狀態問卷. 9 血脂肪檢查. 2. 初步身體評估. 10 心臟血管因子檢查 18 身體組成分析篩檢. 3. 內科理學檢查. 11 痛風檢查. 19 營養師諮詢. 4. 無痛胃腸鏡. 12 電解質檢查. 20 醫師總評諮詢. 5. 腹部超音波. 13 肝炎檢查. 以上（20項）檢查意義為：. 6. 肺功能檢查. 14 防癌篩檢檢查. （1）了解個人身體狀況. 7. 心電圖檢查. 15 甲狀腺功能檢查. （2）檢查個人身體徵象. 8. 骨質密度檢查. 16 自體免疫篩檢. （3）針對個人異常衛教. 本研究整理. 17 尿液糞便篩檢. 資料來源：梅約醫學健診中心. http://www.bestgi.com.tw/index.php?PHPSESSID=mdmoxyrshtgk. 從表3-2可看出一般醫學健檢中心所列項目繁多，受檢者依每一門診中心所訂定的標準項目表自行決定各健診中心產品項目內容和價格收費標準。綜合可知，檢查項目越多則受診者可以得到的健診檢查資訊越多，受檢者可依個人收入多寡及價格方式來決定本身所需項目。在相關文獻及國內各健檢中心的特性研究中，大約可分為四大面向組合：（一）產品項目：依健檢機構進行產品項目服務，和醫護醫生的醫德。. - 23 -.

(34) （二）價格面向：全身健檢包括3000、6000~10000、12000~15000和20000元以上。（三）親友轉介：透過親朋好友及醫師間的介紹及通路的媒介讓健診機構得以多方面的獲得客源。（四）推廣宣傳：透過網路部落格的架設、社區巡迴講座義診、健康雜誌的相關期刊發表和公開性的媒體採訪等等。. 3.2 健診機構的經營意涵 3.2.1認識健檢機構模式健檢機構分為四種：醫院健檢中心、專業健檢中心、診所兼健檢中心、檢驗所四大類（王敏容，1997）。本研究案以診所兼專業健檢中心為主要探討說明：（一）醫學健檢中心：需靠醫院的公信力和口碑獲得信賴感，但設備都公用且非以專業健檢起家，受檢者都有顧慮；但開始重視全民健康檢查開始，醫院紛紛引進器材來吸引客源，加上充足的設備和醫護人員，已經漸漸有市場。（二）專業健檢中心：跳脫附屬醫院的健診觀念，從服務品質著手，強調視覺化的品牌和醫療空間，以消費者為中心，人性化的互動模式，讓消費者有臨「五星級飯店服務」強調健檢飯店休閒化的概念，在競爭市場有其地位存在。（三）診所兼健檢中心：設備盡量引進新儀器或用現有儀器及委外經營模式，市場地位較無法有效拓展，這是極需探討的課題。. - 24 -.

(35) （四）檢驗所：僅簡易檢驗和放射業務無有效經營掌握消費者需求。綜合上述四點，整理出健診中心的概略模式，其中的差異性易給一般人較模糊不清觀念，鑑於此整理出如下比較表3-3：表3-3 健檢中心V.S一般醫院健檢中心. 一般醫院. 費用便宜，檢查時間短. 費用較高，檢查時間久. 環境美感設計，單一獨立受檢. 環境枯燥乏味，交叉感染之虞. 獨立醫療團隊親切關照. 掛號外護士按序號服務. 設備新穎，把健診視為專業科別. 設備照舊，把健診視為附加科別. 部份健診當日可以先行告知. 需等上數日掛號方可告知. 直接有醫師、營養師可接受諮詢. 需再掛診醫師問診. 本研究整理. 3.2.2醫療行銷和品牌概念所謂行銷意指開拓市場方法與行動（Marketing），麥卡錫教授說過行銷分為產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）簡稱4p；管理大師Drucker（1994）強調：行銷在於了解消費者對於提供產品和服務，若能完全讓消費者符合需求那就是達成銷售目的。以下就本研究整理出簡易行銷概念圖3-1說明：. 目標與市場. 消費滿意度. 本研究整理. 整合行銷與視覺設計. 獲取利潤. 圖3-1 行銷概念. 運用行銷手法把『健診』本身視同『商品』推展出去，但就因為醫學健康檢查本身就是一種預防活動和服務顧客的觀念思想活動行為，如何做好行銷管道和視覺管理手法更是促進健診機構的最大動力。. - 25 -.

(36) 在上述4P的架構下又形成本研究的一組合概念。如圖3-2：. 產品（product）機機構構本最身大最回大饋回饋. 價格（price） 4P 組合通路（place）. 推廣（promotion）本研究整理. 圖3-2. 4P組合. 4P組合行銷內有許許多多的子因素在內，多種環境中有多種不一樣的排列方式，現以醫學健檢中心為範圍區分為細項如表3-4：表3-4 醫療行銷視覺元素醫學健檢行銷產品項目. 價格部份. 推廣講座. 地區服務. 1. 健檢產品組合. 一般價格. 社區巡迴講座義診. 地區位置評估. 2. 產品特性. 優惠價格. 公關活動. 地區定位. 3. 產品品質. 折扣價格. 媒體採訪. 店面規劃設計. 4. 產品包裝設計. 親友介紹價格. 刊登相關期刊論述. 週圍腹地優劣. 5. 產品品牌. 團體優惠價格. 公共關係. 6. 產品規格. 加入會員價格. 視覺設計傳達. 7. 產品特性. 套餐制價格本研究整理. 上述概念解釋說明意義如下：（一）產品項目：醫學健檢中心，對於服務特色和產品項目有很多內容細項和無. - 26 -.

(37) 形性的視覺符號傳達，對於產品服務方面更具有本身的特性，產品項目中依健診者所選項目多寡來受檢，即是醫療群與受檢者間貼心服務。（二）價格區間：醫學健診一般說來是所謂預防保健概念，以目前在價格方面多又自費或是機關團體給予相關獎勵補助，其所取費用價格皆由所選擇的產品項目決定，所得利潤回饋需考量在醫療健診的機器設備和人事開銷等等限制。（三）推廣講座：可說是醫療通路的開端，透過社區的一般看診服務和相關醫療健診的關心、貼心、用心，和發行院內刊物、機構視覺形象的宣傳及海報媒體、網站引擎的強力搜尋讓不同客戶感受到健檢機構內的所有舒適信任虛擬實境。（四）地區服務：運用看診服務一般門診外的預防保健觀念擴展，可讓社區民眾感受到門診中心的醫療服務對於健診的相關重要性，方便需求者有第一時間的考量醫療加上看診，讓醫療空間的拉近並透過不同服務模式促成客源的開發。其醫學健診設計行銷發展模式，藉用尋求視覺設計特徵與發展其企業行銷品牌概念，導入在視覺法則與識別語意上。發展出如圖3-3健診視覺性設計流程：. - 27 -.

(38) 產品項目推出. 價格區間訂定. 推廣講座辦理. 地區服務運用. 產品項目分析. 消費族群分析. 專業就診巡迴. 通路品牌推動. 產品. 人群. 變遷. 環境. 整體趨勢分析策略本研究整理. 行銷. 設計. 方法. 達成視覺符號系統. 圖 3-3 健診視覺性設計流程. 3.3 健診機構與消費者需求 3.3.1 健診者資料分析—健診者特性依據表3-5（梅約醫學健診中心）所提供資料顯示，男性66人，女性 34人共100人，以年齡40—50歲有45人佔大多數，及31—39歲34人，其次為24-30歲12人，其他約佔9人。居住地區以大新竹、竹科園區為準居多，外縣市中以（台北縣市、桃園、台中）為主。教育水準方面：已大學研究所居多，其次為高中；職業方面依序為工程師居多，其次為工商業、其他、軍公教；在健檢頻率方面：大都以每年健檢一次為準，另外有一半以上健診者會選擇每半年一次健檢，也有多數會因公司團體的補助下接受健檢。. - 28 -.

(39) 表3-5 檢診者特性（梅約醫學健診中心資料提供單位數量：100人）變項因素名稱. 分布. 所佔百分比（％）. 男性. 66. 66％. 女性. 34. 34％. 台北市. 15. 15％. 台北縣. 10. 10％. 居住地新竹市. 48. 48％. 新竹縣. 19. 19％. 其他縣市. 8. 8％. 22歲以下. 2. 2％. 22-30歲. 12. 12％. 31-49歲. 34. 34％. 40-50歲. 45. 45％. 50-60歲. 3. 3％. 60歲以上. 4. 4％. 工程師. 38. 38％. 軍公教. 13. 13％. 工商業. 33. 33％. 其他. 16. 16％. 性別. 年齡. 職業. 本研究整理. 資料參考來源—梅約醫學健診中心. 根據本研究探尋資料，對於健診服務大多數會採一日式健康檢查為多；價格部份較傾向12000至15000元之間，少部份可接受20000以上健診服務；在研究當中一般接受健診者希望在產品服務上有好的健檢項目和品質。研究部分再進一步整理出如表3-6：. - 29 -.

(40) （一）價格類型要素：價格因素決定受診者健檢的態度性格，價格的訂定標準要考慮消費者收入的多寡而言，以本地區性的地域環境（竹科園區、新竹教育大學附近）為主要來源，當中以工程師、中階主管為首要的族群，年齡層多介於40至50間，不容忽視年輕族群對於預防保健的開發潛力，透過年輕族群來告知成人預防保健更是健診的一大開發來源。（二）健檢品質要素：從事前預約者電話溝通聯繫、醫生看診問診態度和醫護人員的細心安排健診流程、等候室的視覺空間舒適度及健診等待過程時間的安排、事後電話與問候回診看健檢報告書的回院事項等等，都是醫學健診中心內部『人和物』和外部的無形視覺特色呈現。（三）內外流動要素：本研究的健檢中心包含著健診者服務和一般診者看診，他們需求皆不同，專業的評估和推薦及院內的新型設備的引進，室內空間的視覺傳達訊息吸引信賴的健診者或透過親朋好友介紹、網路風評、區域醫療機構就近方便、健診機構內醫護人員專業態度等等，足以構成醫療健診空間視覺的推廣形象。表3-6 健檢核心價值（ˇ 為消費族群認為最重要必需選項）項目. 健診價格類型要素. 健診產品品質要素. 健診口碑內外流動要素. 1. 消費者收入. ˇ 事前電話聯繫確認. ˇ 醫療品牌形象. ˇ. 2. 檢查項目多寡. ˇ 醫生和醫護的專業. ˇ 地理區域機構性. ˇ. 3. 家族保健觀建立. 健診流程安排. ˇ 健診中心視覺設計. ˇ. 4. 節慶優惠狀態. 健診文宣視覺設計. ˇ 醫療健診的規模. ˇ. 5. 受健檢個人需求. 診後報告與問候. ˇ 引進新穎設備. ˇ. 網路評價. 6 本研究整理. - 30 -.

(41) 3.3.2 歸納面向從表3-4到3-6，可看出健診中心特有的構面性，以健檢產品品質流程最為必需相扣，以事前連繫、醫生醫療團隊專業、診療安排、產品識別及事後追蹤建檔為首要；如何在內外流動性的推廣通路中吸引更多消費族群的加入，讓消費者自願主動能在價格方面感受到值得負擔，這是相當重要這也是本研究整理追蹤的醫學健檢的方向探討結論。. 3.4 設計理念介紹及分析 3.4.1 設計理念形成及背景而國內—梅約「以顧客健康為最優先考量」(The needs of the patient come first)的精神,首創在台第一例「內視鏡抗胃食道逆流術」健診技術，免除了病人極大的痛苦，在當時受到電視及報章媒體的大篇幅報導，引進最新的內視鏡醫療技術，更全面開拓了醫學視野，成為兼具國際觀與先進醫療技術在身的健診醫療權威。本研究案中不僅在臨床上用心照顧病友，更將臨床心得集結成學術論文，發表於國內外醫學雜誌，也獲國際醫學獎榮譽肯定，為了讓更多病友受惠，廖院長將一己所學在國內各相關醫學會上透過專題演講與晤談方式與前輩後進一起切磋分享，期望能對國內的內視鏡醫療與預防保健觀念深植心力。梅約醫學健診中心醫生群皆兼醫學系任教、醫院教學門診及社區醫學指導老師，可說完全發揚了梅約醫學中心三盾牌精神，即「照顧」、「研究」與「教學」並重，也因此他在醫界與臨床醫療皆享有極高聲譽。由於懼怕傳統預防保健的不適感而沒有定期接受檢查的習慣，部分症狀早期並無明顯症狀，潛伏期長，以至於病人因不適症狀就診時往往已是末期，相對於歐美人民早已有全民預防保健之道的強烈感，梅約醫學健診中心院長廖健仲醫師感嘆國內的醫療保險制度改革，實在趕不及國人對於高品質醫療的渴求，肩上使命之責無旁貸，於是2007年5月「梅. - 31 -.

(42) 約醫學健診中心」成立。 3.4.2 醫學健診中心的特色 (一) NBI與無痛檢查方式的完美結合：梅約醫學健診中心除了提供您目前等級最高的NBI(Narrow Banding Image)特殊技術，全無痛的美式「意識鎮靜」檢查方式，給您最高品質的健診保證（整理轉述梅約醫學健診中心廖健仲院長）。 (二) 檢查治療一次完成：研究中發現，本醫療機構有別於一般健檢中心只做檢查，無法提供治療窘境，由梅約醫療團隊的專業醫療團隊，提供您與世界尖端醫療同步的設備和技術，讓您脫離健檢報告到處求醫的「健診孤兒」行列。（整理轉述梅約醫學健診中心廖健仲院長）（三）檢查醫師親自講解健檢報告：研究進一步指出，本醫療健檢完後一至二週，由本醫療團隊主治醫師親自為您解說檢查結果，並給予醫療建議及治療；加上完整的轉診服務，給受檢者真正專業又貼心的高品質美式健診服務。 (四) 精緻美式家庭健診：研究中感受到本醫療健診的人情味和溫馨感，凡是親朋好友三至五人同行，便可享有本院提供的包場服務，讓您和醫師有充足的時間和空間完成檢查及諮詢，並有醫學中心級專責護理師與專業健檢護士全程陪伴引導，享受精緻、無壓力的家庭式健診。. 3.5 醫學健診流程概略介紹本研究實地觀察紀錄並與其醫療團隊的配合，將所做醫學健診流程詳一做紀錄說明，首先受檢者預約後的3-4週，會用電話或是e-mail受檢者信箱，先把個人基本資料填妥、個人病史、家族病史等等，待受檢的前兩天會囑咐需採集個人檢體要進行化驗，當日健診時需帶到，於當天先進行掛號和驗證後由護理人員依序進行事項以下整理出表3-7健診流程：. - 32 -.