玩潮世代-穿上身的街頭經濟 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 玩潮世代：穿上身的街頭經濟. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：李郁莉指導教授：柯裕棻教授民國一百年. 1.

(2) 目錄目錄 ................................................................................................................................................ 1 一、玩潮世代：穿上身的街頭經濟 ..................................................................................... 3 <一、潮流發源> ................................................................................. 5 <二、潮流之士>：他們的模樣 ........................................................ 9 <三、潮流介質：談青少年>...........................................................16 <四、在商言商：市場上的潮流股票>.........................................26 五、潮流後台........................................................................................33 二、「潮流」考察：.................................................................................................................36 【玩潮世代，穿上身的街頭經濟】報導背景介紹 ........................................................36 一、潮流現象........................................................................................39 <一、潮流定義>.........................................................................39 < 二、潮流來源 >....................................................................44 <一、潮流話題>.........................................................................49 <二、風格的社會背景>： ......................................................52 < 三、風格經濟 >....................................................................54 三、潮流品牌深度報導企劃.............................................................56 一、報導方向： ..........................................................................56 二、報導內容...............................................................................57 三、資料收集...............................................................................60 四、訪談名單暨資料來源： ...................................................61 參考文獻.................................................................................................62. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(3) 一、玩潮世代：穿上身的街頭經濟 2009 年五月的一個中午，在潮流牛仔褲「黃金破壞」首賣的現場，原本應該是淨空的士林夜市，卻反常擠進一群穿著搶眼的年輕人，牛仔褲、迷彩服、螢光上衣、軍靴…等各式各樣的流行元素都出籠，街頭也因為擠著這群青少年，變得格外繽紛，五顏六色的服裝穿搭，不但不凌亂，隱約中具有一致性的風格，一股隨性、放膽亮眼的氣息，瀰漫空氣中，這風格被稱為「潮流」對於在場的這群年輕人來說，「潮流」二字就像指南針，引領他們的穿著行為、生活態度、甚至時間安排。這天他們從台灣各地來，以士林夜市的 Levis 店門口為中心，在方圓三十公尺內排隊，他們耐著性子安靜等待，為的就是要購買陳冠. 政治大. 希和牛仔褲大廠 Levis 聯名合作的黃金破壞牛仔褲，這條牛仔褲被他們稱作牛仔褲界的「牛王」，一件要價約一萬五千元。. 立. ‧ 國. 學. 起了大早前來排隊，不只是想當第一批買到牛王的人，更是因為，不來參加首賣會就可能會買不到，因為黃金限量牛仔褲全球限量只有 70 件。. ‧. 為了公平起見，首賣會現場，採用的是隨機抽取號碼的方式，開賣前的 30 分鐘，店員才會開始發放號碼牌。原本安靜的群眾，因為號碼牌發放的關係，開始移動、推擠，現場群眾也焦躁了起來。工作人員拿出擴音器維持秩序。但少數的工作人員，還是控制不了場面，有民眾認為號碼牌發放過程不公，當場和店家爆發口角. er. io. sit. y. Nat. 衝突，這段插曲也被現場其他人用手機拍下傳上網路。而引發衝突的 70 件黃金破壞牛仔褲，則是在兩個小時內售鑿。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 相較於那些空手而回的民眾，購買到的民眾顯得十分開心，除了因為花了好大力氣，才抱走戰利品，但其實他們心裡也明白，限量的牛仔褲物以稀為貴，二手價能夠飆漲將近兩倍。這也是為甚麼限量潮流牛仔褲的首賣現場，常常會見到這樣的擠購現象。這股潮流風格是透過街頭巷尾各式各樣的形象包裝、次文化氛圍炒作起來的。說到「潮」，有人說是日系服飾，也有人爭執表示「潮流」是美式風格才對。這樣的爭辯，是因為潮流風格裡的豐富元素，包含了日系風格對細節的嚴格要求，也有如美式風格般對自由的追求，有一種特殊的混搭氣息，令人難以辨認源頭。《嘻哈美國》一書中指出，嘻哈風格席捲全美，從起源到風行全球花了十年時間，而舞台主要在亞洲的潮流風格，卻只花了三、五年，就達到高峰。「潮流」風格的發展，可以追溯至歐美青少年的次文化的風格，英倫搖滾、嘻哈風格…等元素 3.

(4) 都是潮流服飾的靈感，這樣對東方來說陌生又新奇的元素，傳到遙遠亞洲的日本，經過本地青年改良後，經營出「潮流」這樣的新風格。在台灣，潮流文化流傳到台灣，至今也同樣經歷過新文化傳至異地的「本地文化融合」改良過程。而潮流在台灣發展將近三年，本土品牌成為潮牌趨勢。強調自創品牌的本土潮牌，興盛原因除了消費者會想避免大陸代工產品，考慮產地問題而轉買台灣貨以外，也因為自創品牌上常常可見國族認同，引起民眾注意。例如，本土潮牌 REMIX 有款 T 恤，將 REMIX 的 I 換成台北 101 圖案，上市一個星期內全數售光，也因為這款 T 恤，REMIX 也因此在市場上開始佔有穩定市佔率。早期經營潮流店很辛苦，推動者必須在人們還不懂潮流時，推廣諸多講究的生活態度。而現在潮流當道，連偶像都來分一杯羹，目前當紅的潮流品牌很多是偶像加持的服裝品牌，對於早期受到街頭精神吸引而投身潮流服飾的人來說，他們往往認為現在的潮流有盲從、崇拜的意味。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 「潮流」文化以大軍之姿，將過往存於地下室或小巷中，種種多樣化的地下元素，冠冕堂皇地打了燈、設了櫥窗，尊貴地放在購物中心裡賣著。潮流服飾涵蓋的元素非常多元，潮流服飾每間店的特色非常明顯，有顏色鮮明到甚至不協調的衣服，也有以戶外活動服飾，有人用以對世界的不滿，包裝了一句話、一個人、一個風格就開店。讓街頭巷尾，無論什麼風格、階層的人，多少都聽過潮字。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 打著反抗主流為名號的潮流風格，卻以偏高定價在市場上販售，穿著「潮流」服飾是鋪張浪費或是新生活態度？是盲從還是有思想？是主流還是小眾？潮流現象充滿二元對立的矛盾，這盲從、炒作、主流化的循環過程，在各式各樣樂活、嘻哈、搖滾等次文化現象中，似乎從來沒有停下過腳步。. Ch. engchi. i Un. v. 無論如何，潮流產業成型了，聯精品大牌 LV 都與潮牌合作。潮流是文化產業，但產業文化、文化產業兩者間充滿辯證，是推廣文創，還是文化產業化？這個雞生蛋、蛋生雞的問題，或許能在潮流這樣一個號稱容納多樣文化的產業中，一窺端倪。以下報導將會逐一闡述「潮流」這個快速變動世代下的文化、消費、產業、美學意義…等種種面向。. 4.

(5) <一、潮流發源> 來自東京一個鬧區的寧靜後巷「潮流」可以追朔到 1996 年的裏原宿，裏原宿一詞最早出現於 1996 年 10 月號《checkmate》日本雜誌，90 年代裏原宿還未繁榮，只是一個鬧區的後方區域，許多音樂、服裝、文化等設計工作者聚集，被這一帶便宜的租金吸引而進駐開業。香港雜誌使用「潮流」一詞來稱呼裏原宿風格。潮流品牌背後通常有一位或多位主理人，他們是潮牌的靈魂人物。主理人們出現在媒體之前，他們可能只是一位滑板男孩。. 政治大須一體成型，彷彿品牌偶像式的活動招牌。潮流品牌的主理人皆大有來頭，通常立是三十到四十歲左右的男性，這樣的男性有點頑童氣質，有音樂、滑板、設計、當主理人們穿上自家設計的衣服在媒體前現身時，服裝與主理人的談吐、意念必. ‧ 國. 學. 運動或演藝事業背景。. ‧. 主理人的工作介於執行長和設計師之間，需要相當的美感素養及生活經歷，品牌的經營圍繞著主理人們的個人風格。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 潮流推手-裏原宿教父藤原浩、. Ch. i Un. v. 知名的主理人如藤原浩，藤原浩被譽為裏原宿教父，裏原宿的發展和他有很大的關係。藤原浩在潮流品牌圈中具有舉足輕重的時尚地位，曾捧紅過許多品牌。他. engchi. 在日本男性時尚雜誌《MEN'S NON-NO》的專欄一刊就刊載了十年，是項難以達成的成就。藤原浩身為 DJ，也玩嘻哈和滑板，他以音樂，時尚，藝術三者構築成的文化體系作為服裝的靈感，經營品牌。他在日本街頭時尚未發展時，便向外對國外品牌尋求聯名機會，如 Stussy, Levis…等，也開啟許多新的服飾行銷模式，以限量、聯名等方式推出具話題性的商品，「潮流」也因此成型。. 5.

(6) 藤原浩. NIGO. 立. 【藤原浩專輯封面】. 政治大【NIGO 日常照】. 藤原浩和 NIGO 為裏原宿發展時期重要的兩位主理人，由於兩人長相似，NIGO 名字的來源便. 學. ‧ 國. 是日文的「二號」之發音，意指藤原浩二號。目前兩人在日本潮流界依舊十分活躍。. ‧. NIGO 也是一位重要的主理人。NIGO 是將潮流風格推波助瀾發展至海外的重要人物，他在 2005 年被美國時代雜誌選為亞洲英雄榜人物。NIGO 的品牌 BAPE 更是目前最廣為人知的潮流品牌，到 2008 年則有 71 億 6000 萬日幣的營業額。. sit. y. Nat. n. al. er. io. BAPE 的分店分佈紐約、倫敦、香港、台北、東京，另也出副牌 BAPE Kid, BAPEXCLUSIVE，BAPE 的猿人 LOGO 大受歡迎，品牌形象鮮明。一般人歸功於主理人 NIGO，NIGO 主理許多聯名企劃，與美國知名饒舌歌手 Pharrell Williams 和 LV 等時尚品牌聯名合作推出限量產品，製造話題，因此 BAPE 產品總能成功造成市場炒作。. Ch. engchi. i Un. v. 打破藩籬跨出國界一開始只是為了趣味，後來，跨界越來越兇。. 主理人在潮流商品上所經營的話題性是潮流文化蓬勃的主因，主理人們的創意不只發揮在衣服設計上，還發揮在銷售方式上，潮流商品的跨界聯名就是一個好例子。日本潮牌 BAPE 將其著名彩色迷彩圖案印在百事可樂罐子蔚為轟動，紅綠藍三個顏色的可樂套罐組(三瓶)網路上二手價喊到 2700 台幣的價碼；以機車騎士為設計主旨的品牌 Neighborhood，品牌形象強硬，與形象甜美健康的迪士尼合作，也造成廣大迴響。台灣本土潮牌也效法聯名作法，台灣潮牌 Pizza Cut Five 6.

(7) 與老藥牌十八銅人行氣散與合作，成為讓老牌中藥產品和新興自創品牌都受到大量注目的雙贏策略。 <百事可樂與 BAPE 聯名的迷彩可樂罐>. <傳統中藥十八銅人行氣散與潮流品牌 Pizza Cut Five 合作潮 T>. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 【潮流聯名創意無限，往往成為收藏家的夢幻逸品】. ‧. 與潮流掛名的商品容易被炒作，潮流文化也改變了西門町、東區等鬧區街景。西門町美國街是青少年服飾的指標龍頭，美國街的風格從二手古著、嘻哈、到現在的潮流，經過不到十年的時間，每次改變皆反應當時青少年的價值觀、行為，青少年正實踐的次文化和受影響的主流文化，都會透過這條街反應，是青少年服飾產業的風向球。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 相較於過往這一波美國街轉變的特別之處在於獲利空間相當高。青少年經歷了種種轉變，這波青少年文化超越他們年齡層，轉動著主流文化，有越來越多產品、活動、現象打著潮流之名進行。. engchi. 潮流亞洲潮流文化的發展，與港台日三地所共享的青少年文化有很大關聯。潮流對台灣來說是源自日本裏原宿的外來文化，而日本裏原宿的起源，亦接枝歐美青少年文化。香港的潮流亦受到日本裏原宿影響。香港具英國殖民背景，自身也已發展成亞洲華人圈時尚重鎮，接收潮流文化同時也發展出自己的「港式潮流」。在台灣，青少年接受外來文化的同時，也不停地向外搜尋，搜尋國外資訊，新的服裝概念，好讓自己能夠有更多潮流素養。早期在台灣市場發展自創品牌之前，潮流文化經過很盛大的炒作、盲從過程。潮 7.

(8) 流發展之初有種店叫炒賣店，炒賣店專門代理國外的當紅潮流產品來賣，簡單來說，就是把雜誌上的目錄裡熱門的產品都搬過來賣。那個榮景下似乎什麼都能賣，充滿著渴求與眾不同氛圍的人們。現在潮流產業和過往青少年服飾有所差別，自成一格，它不再只是一時的流行文化熱潮，青少年將服飾時裝化，創造獨特的銷售模式，潮流文化與娛樂圈、文化活動結合。在今天，潮流像是平台般，能讓多種文化同時整合成時裝產業。青少年在中港台日的亞洲時尚文化中辨識、學習差異。在因為網路、手機科技，文化傳佈快速的世代中，潮流文化崛起的故事，是屬於當代的、流動性高且生命力旺盛的產業文化發展過程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(9) <二、潮流之士>：他們的模樣. 【潮流之士】潮流人士一般的印象是這樣：. 擺姿態、顯眼、對世界有一套看法。堆砌在物質之上、身上東西很貴、可以玩的玩具很多，談單車、談科技，這些新痞貴族追求潮流風格和個人性，對物品細心，他們能大談某顆鈕扣如何表現今年秋天的東京潮流品味，使用 facebook 來看派對訊息，書櫃裡有一兩本米原康正的書，對趣味的追求認真到幾近嚴肅，不會那麼容易狂熱，但是具有熱情。. 政治大常在論壇中被討論的潮流店長大鬍子，因為蓄有濃密鬍子，被稱為大鬍子店長，立他的特色是外型特殊，讓人覺得很有距離感。事實上，大鬍子原本在球鞋店打工，這是一個不同於過往的形象，介於質男、型男和酷之間。在網路上頗具知名度、. ‧. ‧ 國. 學. 因為外型曾經當過朋友服飾店 model，後來從球鞋店被挖過來潮流店。「他們店面需要這樣比較特別的人物，就來到他們店。」大鬍子店長很清楚自己的功能。事實上，這樣具有指標功能的店員不在少數，因為外型、穿搭、或談吐而成為潮流 Icon，被觀看、模仿。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 潮流店員給人的刻板印象是高姿態，如果客人不懂穿著，就會遭到冷落。大鬍子對一般潮流店員的印象也是如此：「因為這條街一般給人的印象是店員就是很高傲，你不會穿你進來就會被冷落…大小眼這樣。」大鬍子店長這麼說，他雖然看起來很酷，但其實很健談。很多人會來找他，不只跟他買衣服，主要還跟他聊天。. Ch. engchi. 「雖然有時候看起來會有距離感，但是真的跟我聊天，其實都會覺得壓力不會這麼大，我不想給客人距離感，但是又必須要有店的樣子，導致有些人覺得我好像我很有距離感，但是他們一進來我就會告訴他該怎麼穿，我會告訴他們適合什麼東西。」大鬍子 9. i Un. v.

(10) 店長認為顧問也是工作的一部分。【潮流店長大鬍子外表雖有距離感，但十分健談，樂意與客人討論穿搭技巧】. 潮店林立的鬧區街弄裡，每個店員都能暢談服裝觀念，他們從不會說自己風格最好，最經典，但他們會說：「潮流就是要穿自己的風格，不盲從。」總是鼓勵所有人放膽亮眼地呈現潮流精神。大鬍子店長舉例，就算一個客人，其實平常沒有玩搖滾，但只要穿上一件皮衣就可以展現搖滾精神，展現精神無須實踐。當大鬍子店長，當被問到會不會有長輩反對他的穿著打扮，以及他顯眼的鬍子時，他說：「我留鬍子是為了我開心又不是為了我爸媽，又沒有殺人放火。」訪問的同時，店裡進來了幾個香港人，言談間，香港觀光客就帶走上萬塊的潮貨。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 【KAWS 的公仔，手上和眼睛上的 XX 符號為特色，大型公仔定價上萬元。. al. er. io. sit. 圖片來源： KAWS 官網】. v. n. 這些引領風潮的人的確是令人羨慕的族群，做什麼都引領風潮，號召力很強。他. Ch. i Un. 們訂做由街頭塗鴉藝術家 KAWS 製作的大公仔，一具定價就要上萬。那個世界乾淨、整齊、和秩序，融合音樂、生活美學、視覺設計等多種元素，生活富足且優雅，年少不輕狂。這些潮店店員，潮流設計師，彷彿新一代少年貴族，他們有波希米亞的生活步調，他們有布爾喬亞的生活品質，他們的特點有兩個：一、對自己很有想法。二、顯眼且高姿態。. engchi. 潮流人士給人的主要印象就是如此，像是風格意見領袖，不斷地創造風格，提醒大眾尋找突破，傳達著新穎的訊息，但對於那些接收訊息的人來說，潮流卻不盡然是反應態度的服飾風格，而是為了趨近潮流形象追求時尚。. 10.

(11) 【吊詭的潮流指南】改造網路上，年輕人在論壇提問如何「玩潮流」，很快就能得到網友熱心回覆，部落客經營起專門展現購買潮流商品心得的「開箱文」，用心將拍下購得的產品，分享自己從包裝、拆箱到試穿潮流產品的經驗，網友給與讚美表達感謝分享之意，也有急著問哪邊可以購得，往往引起熱烈討論。這一切皆為了研究怎麼穿得「潮」。到底怎麼穿才是對的? 潮流在日本，原本起源於一群人主張「穿自己想穿的衣服」，由於不想跟大家一樣，他們開始作自己的設計而有了風格。吊詭的是這些原本為了讓人們不要活得像樣板，巧具心思的服裝設計，卻造就了一個又一個複製人，消費者急著想知道怎麼樣穿才「對」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 對於上門詢問怎麼穿得潮的人，潮流店員們不約而同的有個評論︰「陳冠希複製人。」這個饒富趣味的地下名詞，指的是那些全身上下想穿得跟雜誌中的明星一模一樣的人，他們有幾個共同點，通常年紀較輕，喜愛購買辨識度高的明星品牌，而這些牌子則通常是潮流服飾中最昂貴的。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 【烏鴉現才 23 歲，有想法又年輕的他擔任過電視節目造型師。高中時候立志要上潮流雜誌街拍，現已成為雜誌編輯。】. 雜誌和電視節目常見改造單元，把一個樸素平凡的人，穿上最新潮流服飾，打上光、加背板、專業攝影師的巧手下，素人便充滿「潮味」，也大受民眾歡迎。但是時尚，多數造型師都不喜歡改造這件事。目前才 23 歲的烏鴉是潮流雜誌《BANG》的編輯，因為年輕又對服裝有見解，也會在綜藝節目「大學生了沒」擔任造型師。烏鴉高中時曾經為了穿得好看，寫「討鞭文」，所謂討鞭文，就將自己的穿搭貼到論壇上，讓網友們批評以求進步。烏鴉高中時就和好友下定志向：「有一天我們一定要上潮流雜誌的街拍！」過了不到十年，他成為潮流雜誌 11.

(12) 的編輯，也開始替人改造。烏鴉對各種不同風格間的差異感受敏銳，他說：「硬派應該跟重機有關嘛！現在很多年輕小弟弟穿起來很兇很帥，晚上去卻 lava(夜店)聽電音聽 hip hop，硬派原本應該要聽搖滾樂，在酒吧喝酒，這是沒有文化的東西。」他對自己的理念相當堅持，對改造的感覺也是如出一轍，認為改造是很表面的東西。地上、地下之別潮流風格裡混搭了各種次文化氛圍，但就算玩潮流的人，來自各行各業，但談到在潮流風格裡，有人極力強調個人整體性，有人強調服裝中的意識型態，但對於那些太過熱門的品牌，都會被貼上主流標籤，在潮人的世界裡，被認定為太過主流的穿搭模樣並不討喜。. 政治大同風格，有二手古著、美式西岸、Hip Hop，如果有一個客人，穿龐客搖滾來，立穿得很純，這樣我沒辦法教育他，我會佩服他。」同樣做過改造單元的店長大鬍大鬍子的看法也很相似，他認為目前潮流服飾多樣化，「因為潮流也有分，有不. ‧ 國. 學. 子解釋風格的重點在於整體性。. ‧. 大鬍子店長曾替國防大學的校刊做過一期宅男改造，他讓這名宅男穿上時下最顯眼的裝扮，並且全身總值遠遠超出普通大學生一個月的家教薪水。放在校刊上，原本不起眼的男孩瞬間變得搶眼有型，但大鬍子店長對於在短短一天的拍攝改造期間，能夠影響他以後穿著的程度有多高感到懷疑，對於改造這件事，他也不完全認同。他說：「我很懷疑他之後會不會這樣穿」大鬍子認為自己的工作是幫客人找到適合的風格，並凸顯風格的整體性。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 另一方面，東區潮流店長阿薰研究潮流文化超過十年了，他觀察到了有趣的「制服現象」，阿薰說：「台灣人有一個很矛盾的制服現象，每個人其實都害怕跟別人與眾不同，但是又想與眾不同，所以只好在一樣的東西上面，找一些不樣的地方，所謂制服現象就是，每個人都一定要來個厚連帽夾克，加寬寬鬆鬆的牛仔褲。所謂與眾不同就是，破的位置不同、牌子不從，雖然看起來一樣，但我的如果是最貴的，那就是與眾不同。」而在台灣多數年輕人看待風格的方式像面對教科書，想要穿得相像，卻不思考風格背後來由的觀念，一位潮流店員胖虎就試圖解釋潮流風格的來龍去脈，他說：「比如輕熟男這個路線，便是當年穿得花花綠綠的年輕潮流品牌主理人長大了，需要新的風格而創造，但經過雜誌包裝後，未成年的青少年也被吸引，進而想嘗試輕熟男風格。」他也希望所有上門的客人，都能對這些脈絡有興趣。. 12.

(13) 【生活在潮流之中】當年的裏原宿以街頭創造風潮的傳奇讓人嚮往，現今台灣的自創品牌也受到潮流文化影響。對於當今的潮流參與者來說，潮流整體風格的美感、文化的多重趣味固然具吸引力，潮流文化強大的產值以及影響力更是具有吸引力的部份，潮流讓服裝可以耍帥、昭告理念、影響世人以外，還可以賺大錢。現在潮流服飾店的店長、店員，當年都是在潮店探頭探腦的毛頭小子，那時候他們是潮流客人，現在他們做起潮流生意。很多潮流服飾店的人都有種特色，他們不願意加入商場上的主流體制，如同他們不願意穿得跟別人一樣。他們離開原本的工作，想要挑戰某些價值，並且他們成功了，他們在巷弄中經營起小本生意，找到了舞台。但他們很快就發現，這樣的選擇是加入另一個品味戰爭以及炒作的體制，儘管最終回歸於生意上的生存之道，但行動過程中確實構築了正經和趣味兼具的人物現象，本來是條泥徑，走多了變成一條大路。. 立. 年輕廚師的潮流夢. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 目前才 26 歲的潮流店員胖虎在當兵前自己做過品牌，因為對潮流的熱愛，兵役結束後後再度回到潮流產業，他說：「有些店家是從頭到尾都出一樣的東西，不會變，某個牌子塑造某個人很成功，會賺錢，可是那東西是沒有靈魂的。穿出來的味道，你是模仿他，複製人。」一般人對於潮流品牌是否成功的判定標準，就在於這個服飾是否塑造出鮮明形象，如果有，就會對這樣的樣本買單。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 潮流對年輕人已經不只是衣服，有些人會將其視為生存之道。像胖虎就是回來西門町圓夢的，「我是來圓夢的。」他說。. Ch. engchi. i Un. v. 大學時在新竹球鞋店打工，胖虎進而認識了一群玩潮流的人。四個朋友湊在一起合夥做了潮牌，過著每天十二點起床，早上六點才會睡覺的日子，每天忙著跟廠商、通路商、設計師打交道，生意最好時候營業額曾達七、八十萬，後來品牌經營不善收掉了。【胖虎學生時期做過潮牌，兵役結束後，到台北潮店從基本店員做起，談吐中氣定神閒，對未來和工作都有很有熱忱。】 13.

(14) 「晚上都不睡覺，久了日夜顛倒，有時候是在想圖，因為靈感都是晚上有，夜生活也比較多。朋友每天都在一起瞎聊，聊最近想到個東西，這東西好像可以作，要不要作看看之類，只有我是學生，其他人的工作都是開店，有點像師父的感覺。」胖虎聊起那段日子，一般人經歷大學生社團的時期，他在做品牌。品牌結束後，胖虎便去當兵去了，當完兵就回到花蓮，在自家開的日本料理店當廚師。「我家從小就是坐日本料理，所以我看很久，有基本的底子。我學是學比較正統的那種。日本料理有分比較台式，或日式那種。台式的工很粗，什麼料理都大大的，但其實真的日本料理是很精緻的。日本料理因為有生食，乾淨很重要，冷盤跟炸物。我們的抹布就是這麼白阿！用了一天還是要保持這樣子。」胖虎指著桌上的一張白紙來比喻，他談起廚師經歷跟談潮流一樣有體系、重概念。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 胖虎在花蓮當廚師時一直會想起過去作品牌的瘋狂日子，有一天旅外的姑姑勸他說年輕人不要窩在花蓮，因此他就聯絡過去作潮牌時期認識的人，到台北當潮店店員。「那時候也覺得自己好像年輕人在作老人家的工作。」胖虎談起當時當廚師的心情。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 儘管自己經營過品牌，現在在西門町他做的是最基層的店員，他繞了半個台灣還是決定回來作潮流，拿基本底薪，他說當年潮牌剛起步時，做什麼衣服都會大賣，現在西門町的生態是強烈的競爭，所有人都在作一樣的事，市場淘汰機制很強，胖虎說：「你要在這邊生存，要一直想一直想。不同的是這裡多了一個可以發揮的舞台。」. Ch. engchi. 胖虎並不只是潮流迷，對生活他很有想法：「賺錢很重要，你才有能力享受。有錢才帥得起來。潮流也算炫耀，至少一定要有辦法顧好自己，如果搞得沒錢吃飯，對未來沒有規劃，那也不好阿。其實很多高中生大學生都會這樣。」【胖虎在西門町這塊地方找到發揮空間和舞台。】 14. i Un. v.

(15) 潮流對各階層的青少年產生影響力，青少年中有野心的想當下一個陳冠希，有人只想穿得令人羨慕，另外，也有人像胖虎一樣，將興趣緊密交織在生活中，潮流風格以多樣面貌挑戰當代青少年的價值觀。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i Un. v.

(16) <三、潮流介質：談青少年> 永遠尋找舞台的青少年青少年們認為國外的資訊比較「新」，發現了什麼別人還沒發現的單品表示自己比較厲害。另外，穿得很有品味，或知道怎麼用最划算的方式購買到品質最好的潮流產品，也能造成優越感。青少年們正經歷著向外搜尋、理解世界的過程，如何吸收文化，便形成他們的生活戰場。如同一般同好者們，青少年們也愛聚在一起討論，當他們與朋友討論潮流產品的價錢、設計時，能談出自我看法，而非盲從的說話者也會得到較多尊重。青少年在這個購買、討論過程中尋求、確認自我態度，在路上看見穿著風格類似、身上. 政治大單品都有大有來頭的人時，他們會產生辨識彼此的優越感，畢竟這些文化素養真立的不是每個青少年都能輕易具備，而需要花時間經歷去搜尋、吸收、思考才能得. ‧ 國. 學. 到。. ‧. 【潮流青少年】：. al. er. io. sit. y. Nat. 大囍門布朗：「高中的時候，大家都得穿的一樣，剪一樣的頭髮，有哪邊是可以有變化的？就是鞋子了。」. v. n. 大囍門的主唱布朗，歷經了嘻哈、塗鴉等文化洗禮，現在也玩起潮牌，在他身上可以看到一種共通的青少年精神：從收集中歸納自我，從發聲中找尋自我。. Ch. engchi. i Un. 很多男孩子在學生時期會收集球鞋，如 NIKE AIR FORCE 系列、JORDEN 系列，球鞋是很美式的產品，球鞋、NBA、街舞…等美式青少年文化在 90 年代被炒熱，布朗也是，他還說其中一個重要原因就是音樂電視台。當年兩大音樂電視台 MTV 音樂台和 Channel V，在開台時原本是點燃許多年輕人熱情的精神指標，當年夾雜著不畏爭議的西洋精神，動畫片，音樂錄影帶在三分鐘的時間把創意和視覺效果灌入青少年視網膜、腦子，這樣刺激炫目的內容透過兩大音樂台播放。根據 Ami-PAX 2004 年的調查，MTV 是亞洲太平洋區首選音樂頻道，也是全亞洲最受歡迎及最多年輕觀眾收看的音樂頻道，對台灣青少年文化的影響在於其引進音樂錄影帶，間接為台灣青少年的街舞文化播種，促使台灣青少年文化自 90 16.

(17) 年代起有不同於以往的風貌，可謂台灣街頭文化的「啟蒙者」。MTV 音樂台和 Channel V 幾乎可說是陪著青少年長大，鼓吹大家敢秀、敢現、敢思考，本土饒舌樂團大囍門主唱布朗便是一員。布朗學生時期，是美式文化鼎盛的時期，也是全台灣高中生瘋球鞋的時期，那時候高中生會將 NIKE 球鞋放在鞋盒裡，帶來學校，打開讓同學們看看後，再乾淨整齊地小心收好帶回家。球鞋收集所費不貲，除了表示金錢、品味能力，更重要的是「我是這個領域的高手」的心態。但，為甚麼是球鞋？大囍門的主唱布朗問：「高中的時候，大家都穿一樣，剪一樣的頭髮，有哪邊是可以有變化的？就是鞋子了。」這個說法解釋同樣是收藏，不同於收藏手錶、珠寶、郵票等精緻小尺寸物品，球鞋為甚麼能同樣引起收藏狂熱。「那是一種畫地盤的感覺。公仔收集是同樣的。」布朗說。. 政治大青少年不斷的在尋找認同和發聲空間，而教育體制下，球鞋成為唯一能與眾不立同，不被同化淹沒的空間，收藏球鞋是青少年經營自我金錢、品味價值體系的過 ‧. ‧ 國. 學. 程，當時極具價值的 NIKE 球鞋也讓青少年在課業外多了表現自我的空間，在台灣，這樣夾縫中求發聲的處境，是一種集體記憶。. sit. y. Nat. 【發聲空間：街頭與潮流】. n. al. er. io. 相較於藤原浩原本是 DJ，布朗則是從饒舌起家，他坦承，自己在美術上的天份確實比音樂好。. Ch. engchi. i Un. v. 大囍門主唱布朗是一個極力求發聲的例子，現年二十八歲的他，就讀復興美工時，便相當有天份，因必須自己籌措學費，只能讀夜間部，白天到廣告公司打工，晚上於課堂間拿作品出來，老師還懷疑是否出自他本人之手，「音樂是我喜歡做的事情，但是我自己美術上的天份是比音樂好的。」設計對布朗來說充斥在生活中俯拾即是的事情。布朗的生活與潮流、街頭、音樂、服飾脫離不了關係。他在東區工作，身上的潮流服飾由廠商提供，騎單車上班，自己的服裝品牌-WATCHOUT 也因為和電影「艋舺」、藝人豬哥亮聯名而漸漸成長，布朗的生活裡有許多可以揮灑的舞台，音樂、衣服都是他的畫布。從 WATCHOUT 以及大囍門的身上能看到很多這個世代青少年追夢的影子，還看得到實踐過程裡的集體時代精神。 17.

(18) 繞得很遠，才來到潮牌這一步。布朗的饒舌和衣服都是以自己的生活作為創作題材，他於 2001 年組了大囍門，到了 2005 年，他成立 WATCHOUT，當時台灣還沒有人穿上花花綠綠的潮流品牌 BAPE，那時潮流二字還是指潮汐或是一種時髦的現象，WATCHOUT 從一個鬆散的小工作室形式開始，「那時候大家都穿國外的牌子，我們畫了一隻青蛙印在衣服上，並且到處去塗鴉，衣服，五年前，在奇摩拍賣上，就都賣光了。」布朗眼神發亮的說，他的口吻不像講述成就，反而像談童年時期發生的惡作劇那樣充滿新鮮感。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 【大囍門主唱布朗和他自創品牌 WATCHOUT 潮 T 合照】. engchi. i Un. v. 很多人羨慕布朗現在的生活，有一個服裝品牌，一個得過金曲獎的饒舌樂團。但現在這個舞台，是布朗經過一陣低潮後得到的。大囍門原本作地下饒舌，被豐華唱片相中，發了第一張唱片，大囍門也樂意把約簽給豐華這個發過天后張惠妹的公司。過程看似順遂，但大囍門的第一張唱片並沒有紅，唱片公司不願再幫他們發片。布朗說：「那時候真的不知道該怎麼辦，也不能去別家發片，就只好每天去我家附近溜冰場溜冰，那邊有個中年人，他以為我是學生，教我溜冰，就每天這樣溜。」從年少得志，到只能在溜冰場學溜冰，布朗表示：「那段日子很低潮。」這個不能夠發片、沒有約，處處受限的年輕人，溜冰的日子中，WATCHOUT 的 18.

(19) 衣服設計仍零星繼續經營。除此之外，他在天天溜冰的日子裡還經營了另一件事：在網路上經營自己的節目。這個網路節目叫「大樂門」，布朗和朋友弄了一個簡單的空屋刷白做攝影棚，自己當 VJ 做了起來，做了上百集的音樂介紹節目，放在網路上，雖沒造成席捲大眾的影響力，卻得到固定且誠摯的迴響，這些迴響不是空穴來風的湊熱鬧，。當時正逢 MTV 和 Channel V 兩大音樂電視台的節目轉型震盪。Channel V 推出「我愛黑澀會」這個年輕女孩表演才藝的節目，看準年輕女孩的吸睛功力，收視率因此飆高，成功轉型為綜藝台。MTV 台受到競爭壓力，推出類似購物頻道， CALL-IN 搶答得獎品的活動，由於 CALL-IN 規則限制多，打電話進節目中不容易，MTV 台雖靠這樣的 CALL-IN 節目獲利，然而，MTV 精神指標的功能也不復存在，想要看具有音樂指標節目的觀眾沒得看，部份就轉到網路來看布朗的節目。兩年後，老天給他重返舞台的契機。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「有天我和朋友約見面，他是於娛樂圈的，我叫他來溜冰場找我，想不到他一過去就跟那個教我溜冰者聊天。」布朗說。布朗當時看到友人與溜冰者熱絡聊天，布朗只覺得世界真小，更令人驚訝的，是這位老人的來頭，這位所謂的溜冰者，. ‧. 他叫倪重華，是 MTV 鼎盛時期的總經理，台客搖滾的舉辦人，後來成為大囍門的老闆。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 「就是倪桑啦！他那時候不知道我是誰，後來我把唱片拿給他聽，他也沒說要發什麼，就說搞音樂，就要一直搞一直搞。」布朗說。人稱倪桑的倪重華，在電視台和娛樂界具有一定地位，他除了鼓勵布朗繼續作音樂，還告訴布朗，要突破傳統那種一紙合約的灰姑娘變天鵝的迷思，現在從製作、發行、行銷…什麼都要自己來。. Ch. engchi. i Un. v. 倪桑告訴布朗幾個政府補助方案，布朗申請了，也通過了，「終於有錢可以出唱片了！」是他第一個念頭。布朗說：「後來那張唱片還很幸運得了金曲獎。」這樣令人注目的成就，他反而說得平淡。現在布朗在倪重華的囍聚文創公司，作潮牌、拍電影。唱片工業的消長，和社會轉變，反而活化布朗腦袋。強烈的競爭環境下，他們懂得整合各式創意資源，當時流行聯名，大囍門也在找聯名對象，後來久違的資深藝人豬哥亮在新聞中意外曝光，大囍門覺得這個新聞很有趣，以豬哥亮為題材作了幾件 T 恤來自己穿，但這些 T 恤大受好評，他們便加印販賣。輾轉地，豬哥亮也知道了自己的頭像被作成 T 恤，豬哥亮感到很有趣。因此，也讓當時因重新復出而熱門搶手的豬哥亮願意與他們合作拍攝單曲 MTV。 19.

(20) 政治大. 【布朗和朋友把豬哥亮頭像印在 T 恤上，趣味俐落的設計大受好評。. 立. 圖片來源：WATCHOUT 官網】. ‧. ‧ 國. 學. 音樂版圖有了成長後，WATCHOUT 方面的設計堅持不受市場影響，不打算取寵消費者，精神還是如同當年畫了一隻青蛙，印在 T 恤、到處塗鴉的精神，他還是只打算做自己喜歡的東西。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 村上隆在《藝術創業論》一書中提到年輕人需要透過藝術表達自我，潮流 T 恤這塊畫布，讓他們有這樣的空間。潮流是亞洲的東西，亞洲內斂、重群眾感知、較壓抑的社會風氣中，這樣的表現空間確實可成為演繹自我的舞台。. Ch. i Un. v. WATCHOUT 的衣服一件八百塊，布朗自己覺得不太便宜，事實上，他很少花錢買衣服，品牌發展對他來說不是最重要，重要的是 T 恤設計中能傳達的理念。就像高中時期唯一能搞怪的球鞋一樣，專注地把自我的理念投注在 T 恤的白布面上。. engchi. 20.

(21) 立. 政治大. 【現在大囍門的音樂事業發展狀況漸佳，但布朗對 WATCHOU 的態度沒有變，仍舊專注地把自. ‧. ‧ 國. 學. 我理念投注在 T 恤的白布面上】. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i Un. v.

(22) 【永遠的青少年街頭品味-西門潮街】張愛玲小說中提過一個母親專生女兒，當年流行什麼美感，她就生出什麼樣的美女，西門町美國街就像這樣的母親，當下流行什麼，美國街就會自動裝填當季最受歡迎的貨品，散發出的氛圍亦與時俱進，是台灣最具代表性的青少年集散地。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. al. er. io. sit. 【西門町美國街口景象】. v. n. 美國街是台北市萬華區昆明街 96 巷，牆上塗鴉很多，充滿人們對美國的想像，隨性放鬆、自由多色彩。有趣的是，西門町又號稱台灣新宿，美國、新宿，都在遙遠的異國。. Ch. engchi. i Un. 青少年瘋二手貨的 90 年代初，美國街當時也被稱為古著街，濃厚的嬉皮感瀰漫在街巷間，後來青少年瘋街舞，西門町開始有許多美國街牌進駐，附近舞蹈工作室的學員下課了，搖搖晃晃地走著有律動的步伐走在這條街上，選棉褲、添行頭。美國街上的塗鴉過去也是被狂妄舖撒，現在有政府管束，整齊得多，然而要看些當地、本土的塗鴉，還是得往巷弄裡走去。這幾年，幾間叫做美國工廠、DOOBIES 的嘻哈服裝店收掉了，原本的地址變成潮店，但仍有幾間堅持美式風格的滑板店，在巷子尾端繼續經營著。整條街氣氛也從嘻哈式那種到處都有人律動、吆喝、忙著展現美式精神的氣氛，變成一種注重自律、自處、自我經營、風格式的服裝氛圍。. 22.

(23) 老玩家談台灣潮流發展時尚資深編輯 Fatmilk 是街頭老玩家，目前是自由業，他不願透漏先前的工作單位，但台灣街頭時尚圈許多人都知道他，認為他很瞭解台灣潮流的來龍去脈。 Fatmilk 十年前就和朋友們做過實驗街頭品牌，那時候網拍還不盛行，他和朋友們自己架了一個叫「CELL」的網站，這個網站志不在賺錢，而想推廣街頭文化。十年前人們對街頭文化一知半解，Fatmilk 說：「但那個網站是在教台灣人，其實是有街頭流行這種東西。」 Fatmilk 在潮這個字還沒流行起來就開始接觸街頭文化，他不將自己歸類為嘻哈、美式、潮流…任何風格，Fatmilk 說：「我想太多數的老玩家都不喜歡潮這個字，所以在我的圈子裡潮這個字比較像是眨人的字，如果有一天朋友跟我說：你今天很潮喔！意思是說我今天穿得很幼稚，或是很像年紀小的男生。」十年來. 政治大他持續關注街頭文化，定期寫部落格推廣觀念，即便街頭時尚的演變不盡然符合立他的喜好，他仍持續關心台灣街頭時尚的發展。 ‧. ‧ 國. 學 v. 願意提供背面的 FATMILK 感覺神. n. al. er. io. sit. y. Nat. 【不願意透漏前任工作地點，只. Ch. engchi. i Un. 秘，他目睹台灣潮流發展超過十年，看過許多他認為無奈的盲目跟風現象，但仍對街頭時尚持續關懷。】. 西門町的古著時期到嘻哈時期皆是資訊還較不發達的時代，年輕人要獲取國外時尚靠的主要是外文雜誌。外文雜誌貴，需要外語能力，對於這個文化畫起了一定的門檻。連能完整弄懂復刻板牛仔褲之間的差異來龍去脈的人不多，像 Fatmilk 這樣能對街頭時尚起源如數家珍的人也是少數，當時要得到這些資訊需要花力氣彙整、搜尋，同好者湊在一起討論就漸漸形成次文化。他說︰潮流文化變簡單了 Fatmilk 認為比較起來現在的潮流文化變「簡單」了。Fatmilk 說：「街頭有包括 23.

(24) 很多 look，當然嘻哈也是，但潮流並不是我認為的次文化，如果是的話，也只能說是比較入門的。它們很適合國高中時期的人了解。」台灣潮流由於藝人加持的緣故，讓本來講究精神的青少年街頭文化變成「青少年容易喜歡的文化」。美國街口的左邊是羅志祥 Stage 旗艦店，裝潢斥資千萬，五層樓高、佔地 200 坪，前衛尖端的風格設計，與美國街相隔不到一百公尺，同屬潮流風格卻兩種風情。過去西門町巷弄像是活生生的次文化目錄，離開喧囂馬路走到巷子裡，才能在小店，看到最新的國外青少年服飾，但現在各式各樣的熱門偶像牌，主打的就是「潮」，談到藝人潮流，Fatmilk 有這樣的看法，他說：「老實說我覺得現在八年級生會那麼盲目現在的潮流，大部份原因就是藝人害的，藝人作品牌這件事，我想世界各地的案例，都看得出來那並不叫 fashion。只是商業行為而己，缺乏審美觀，偶像崇拜過重，就影響他們甚深。」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Fatmilk 認為現在的潮流比較像作來讓青少年喜歡的，缺乏思考的偶像崇拜市場導向，連帶的也會影響台灣自創品牌的主理人。「但是迎合購買者的口味是比較重要的，總之，過了年紀事業會比較重要啦…哈哈。但就實際來說喜歡它的人一定不會比主要文化多，當然我們還是認為它是街頭流行。」. y. Nat. 西門町美國街上經過多次文化消長，時代演進，西門町的商業色彩變重了，但仍. sit. n. al. er. io. 以自由、反叛、強調自我意識街頭風格為主。Fatmilk 說：「但市場上也永遠需要這個東西，因為永遠會有青少年。」. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(25) 【美國街潮流打扮的男孩們】. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i Un. v.

(26) <四、在商言商：市場上的潮流股票> 「炒賣文化」是潮流服飾獨特的效應。炒賣文化顧名思義，就是炒作販賣。炒賣文化的熱潮約在 2006 年開始，那時候炒賣手法讓很許多年輕人不需要靠打工，就能夠買轎車。有時候，一件潮流牛仔褲經轉手便可賺到同齡上班族的一半月薪。突如其來一窩蜂的集體炒賣行為，也讓潮流產業的蓬勃發展成了一個奇觀。 2008 年，奢侈品的消費率委縮，美、日、歐等全球主要奢侈品消費市場至少下滑 10％以上。全球精品集團代表 LVMH 日本的銷售下滑 18％，日本是該集團在全球的第二大市場，此銷售情況迫使 LVMH 必須暫停日本銀座旗艦店的開設計劃，然而在這樣的消費景氣中，炒賣的熱門單品 BAPE 潮牌代表 BAPE 卻在短短兩年內，開設了全球第二十七家大型分店。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 炒賣熱潮像奇蹟一般，從原本在街頭印製 T 恤的品牌標價上萬元銷售全球，從地區走向世界。. ‧. 這是一隻看不見的手，市場上的供需法則，潮流品牌印製出的 T 恤，也造成這種供需法則。潮流不只是成衣，而像期貨那樣造成屯貨、搶購、哄抬…等，這都是. n. al. er. io. sit. y. Nat. 自發性的動作，潮流的炒作沒有 IMF 這樣單位來管理，也沒有炒作程序上的正統性，但卻發展了一套潛規則，這套規則沒有指南，需要長期在潮流圈經營才能懂得炒作技巧。但是潮流炒作所造成的熱潮，也吸引了一些原本沒有接觸潮流風格的人購買，甚至也小試身手，想試試是否能從中獲利，行為模式和股市散戶雷同。. Ch. engchi. i Un. v. 潮流炒作的吸引力不難理解，過季的衣服通常會降價，但潮流牛仔褲放了一年，價格可漲三倍，「散戶」不需要涉獵太多潮流風格也能理解這個驚人的獲利率，他們很努力的買低賣高，可能本身並不一定知道什麼道理，但知道這些衣服褲子能造成狂熱，並且可讓人既賺錢又有面子。LV 包包過季了會貶值，但是街頭潮流過季卻大幅度增值，這也使得街頭文化開始受到重視。最令人津津樂道的炒作單品當屬由日本裏原宿教父打造的 FRAGMENT 牛仔褲了。2003 年建立的 Fragment Design 與多個品牌展開合作，奠定了藤原浩在潮流時尚上的代表性。Fragement Design 與 LEVIS 合作，首批牛仔褲 LEVIS 207 被暱稱為 FRAGMENT 一代，廣受好評。這些牛仔褲原定價兩萬上下，炒作後價格可達八萬以上。後來連續聯名出了九代，每一條牛仔褲都成為熱搜產品，皆被稱為「牛王」。 26.

(27) 這些牛仔褲磅數高，加上經過水洗、破壞等程序，每一代的特色都不同。「破壞」意思指在膝蓋或褲子上製造破痕，或刻意用車線來回製造出條像刀割的精緻痕跡。當時穿上 207 一代破壞牛仔褲是有代表性的，穿上它的青少年能在同儕間走路有風，所有人都想擁有這一件牛仔褲。人人都想要某樣商品，卻又不見得買得到時，商品便熱門，價錢容易提高。除了簡單的市場法則以外，限量商品的稀有性和不可得性，讓商家開始屯貨打算從中賺取利潤，造成炒作。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 【LEVIS x FRAGMENT 207 牛仔褲號稱一代牛王，經炒作可翻漲至原價的三倍。. er. io. al. sit. 圖片來源：http://www.happymacao.com/網站】. v. n. 「非買不可的感覺有時候來自同儕的壓力！其實可能男人長大了會比較誰的車比較好，女生可能會比叫誰的包包比較有名氣，或價值比較高，這是一個比較心態，但小朋友怎麼比包包車子，可是他可以比褲子、鞋子昂貴的程度。」阿薰解釋當時青少年購買心態，加上潮流商品總是限量，能「搶」到商品的人能在朋友圈中得到肯定。. Ch. engchi. i Un. 限量是潮流常用手法，潮流起源於東京裏原宿地區，當時藤原浩等人的街頭服飾品牌在還在創立初期，經營規模很小，無法負荷大量製作，索性以限量的方式製作。潮流主理人們自己通常從事 DJ、滑板等次文化活動，有較多機會認識藝人，主理人們將自家衣服送給藝人穿，增加媒體曝光度。限量商品加上藝人加持，訂價和一般青少年服飾比起來偏高，但看準了客人心裡面真的想要買到某種東西的渴望，限量潮商品儘管需要大筆銀子才買得起，買到的客人卻都十分滿意。在台灣，炒作文化興盛還有一個原因就是炒賣店的崛起。潮流文化的初始之期，關於潮流風格的訊息能透過雜誌和網路傳至台灣，但潮流服飾的取得，是店家透 27.

(28) 過跑單幫的方式至國外購買，或是有機會去日本的民眾用個人用代購的方式購買的。當時台灣沒有正式代理的單位，等於每樣商品都是坐飛機飄洋過海而來。炒賣店：抬高單價第一站當時跑單幫進潮貨的店家稱為炒賣店，炒賣店業者專門到日本購買他們認為會大賣的單品，業者們在訂定價格時候，除了原本的利潤空間外，也因為親自跑了日本一趟，將交通成本、運輸成本再加到價格中，讓消費者吸收。由於這些貨品只能在炒賣店買得到，消費者別無選擇，換算後比原本日圓原價還要貴一些的台幣訂價他們也能接受。這是炒作的第一步：提高價格。炒賣店業者漸漸發現，他們帶回台灣的貨品實在太熱門，熱門到就算賣得比同業貴一點，也能夠順利售出。於是，有第一家業者提高價格，風聲傳出，第二家業. 政治大. 者聽聞，也跟著高一點的訂價，於是這件潮貨的市場價格就被提昇了。無論它 T 恤或是牛仔褲，它已經進入炒作的流程裡。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 現為東區潮流服飾店店長買過炒賣品的阿薰說：「炒賣就是你想要、我想要、大家都想要，如果我有這個商品的話我就賣貴一點。」. n. al. er. io. sit. y. Nat. 阿薰回憶：「當時的炒賣文化變成隨人喊價的狀況。不只是業者間，個人代購也能影響市場價值，每樣商品的價值隨人喊，喊得價錢就算再誇張，只要有人願意購買那個市值就成立。」有些熱門商品就算有錢還買不到，還必須跟炒賣店打好關係，才能早別人一步得到進新貨的消息，好在第一時間購得。. Ch. i Un. v. 「那時候變成很奇妙的現象。開價歸開價、賣歸賣，但無論如何一定會有人買。最後真正賣出的價格也許會低於賣價。但其他商家看我喊這個價錢，別人也嚇到，以為商品真有這個價，就跟著哄抬這個價錢，但如果有人買了，就真的變那個價錢。」阿薰當時身邊的朋友一群人在瘋炒賣，但自己並沒有跟著下去炒作，「因為我覺得，對我來說，這樣商品始終就是衣服，衣服買來是要穿的，不是給你賣來賣去的。」阿薰斯文有條理地說著，他也認為是個特殊現象。. engchi. 在香港人創造了「潮流」一詞後，潮流的熱門產品有本土化的稱謂，不再只是原本生硬的日文產品翻譯。因為容易辨識，產品能見度變高，成為夢幻產品的潮流「股王」也越來越多。著名的「股王」有 Fragment、Mastermind…等品牌，原本以牛仔褲為主，後來延伸了帽夾、棒球帽…等等，限量加上藝人話題性，都能造成炒賣熱潮。. 28.

(29) 藝人加持價更高潮流商品的炒賣遇到某些特殊情形時，也有哄抬的現象。最常見的情況就是藝人穿該單品曝光，會讓原本兩萬的牛仔褲突然變四萬，有時甚至開價六萬。儘管開價高得不太合理，卻總是造成瘋狂搶購。以四萬塊買進的人認為自己能用五萬賣掉，而買六萬的人會認為，既然有人敢開到六萬，那買下後就勢必能訂更高的價錢。只要有第一個客人以高價買單，集體預期的心理就會開始造成市場炒作，炒作到後來，很多買家就算不清楚是誰穿過也願意買，因為「大家對它(產品)預期的不是它的價值，是期望能從這樣商品中獲得多少利潤。」當被問到是否有人靠炒賣賺大錢時，阿薰回答有很多：「很多很多喔！這是真實故事。」他特別強調的確不少人從一條牛仔中獲四萬台幣以上的利潤。. 立. 買家屯貨：一式三件. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 買家也加入炒賣集體狂熱的行動後，流行所謂「一式三件」的買法：潮流買家習慣一款單品買三件，一件給自己穿，一件對外喊兩倍價錢賣，一件留著看看之後市場上會不會漲價，試圖賣出更高的價錢。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 對買家來說，他們發現買衣服穿出去和朋友玩樂不但有面子，穿一陣子後，弄髒了洗一洗還可以賣掉，賣掉舊衣服賺的錢可讓他們再購買新的潮流單品。這個炒作過程讓他們可以不斷購買新東西，而且越買越好，越買越貴。. Ch. engchi. i Un. v. 部份買家看準了某樣商品會漲價，便購買多件，準備從中獲利，因此成為網路賣家者也不在少數。但要從炒作中獲利也要各憑本事。為了抬高產品的價錢，買家須時時注意市場價格，他們得隨時關心在台灣、香港、日本…的價格升值狀態，只要是可以購入潮流貨品的所有通路他們都必須研究，才能找到最適宜自己買賣的價格。潮流商品的炒作盛況通常與限量和明星加持的程度成正比，但有時候，商品的市值和炒作情形也會出現特殊狀況。2001 年，日本一線男星木村拓哉在偶像劇 HERO 中飾演的警探穿著一件橘色的潮牌 BAPE 舖棉皮外套，由於劇中隨性的個性十分討喜很受歡迎，該件外套也因此受到注目。該外套日幣定價破十五萬，折合台幣約七萬元，還是造成一股搶購。. 29.

(30) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 【木村拓哉在日劇 HERO 中的外套開賣時也造成搶購，不過因為原價太高，增值空間不大。圖片來源：ezama.com】. ‧. y. Nat. 「久利生公平(木村拓哉在 HERO 劇中的角色名字)」舖棉皮外套成為著名收藏品，但並沒有成為炒作玩家的逸品，因為定價太高，被認為往上飆漲的空間不大，. sit. al. er. io. 儘管後來曾經炒到台幣十萬元左右，但比起「牛王」FRAGEMENT 牛仔褲可翻三倍的盛況，多數炒賣玩家不認為他是高獲利商品。「因為原本單價就太高了，那. v. n. 會有行無市啦！那時候(開賣時)很多人搶可是後來漲不上去。」阿薰笑著解釋。. Ch. engchi. i Un. 現在炒賣現象已經沒有那麼瘋狂了，代購、代買的熱潮漸漸退去。現在台灣很多人在作自創潮流品牌，像早期裏原宿剛發展潮流文化的時期。本土潮牌變多，並且逐漸成熟，本土潮牌推限量商品也常被搶購一空。新一代年輕人選擇變多，不一定要買日本的潮流品牌。潮貨流通，炒作降溫至於過去炒賣潮流的玩家，「玩的人變少了，大家長大了，有別的地方要花錢。也因為隨著球鞋文化的脈絡，還有太多人都在作一樣的東西。」阿薰說。台灣市場大小有限，在炒賣文化鼎盛的時期，買家和賣家炒作到最後彼此都會認識。過去資訊沒那麼發達的時期，就算知道大概有誰會炒作，也無法知道究竟是誰下單。現在資訊流通，每樣東西是誰賣出去都知道，限量商品的開賣資訊也都網路公開，原本靠著物以稀為貴的潮流炒作，因為這樣也漸漸失去神秘感。 30.

(31) 因為商品不再取得不易而降溫的炒作熱潮就像泡沫化，阿薰說：「我覺得炒賣文化在台灣跟香港盛行，可能是這兩個地方都留著點炒股票的心態。」過去潮流不是每個人都能接觸，取得管道不容易，加上不普及，早期這些東西在台灣都沒有所謂代理商，也沒有正式進駐的點，因為取得困難，穿潮流才變得格外與眾不同，「後來因為取得容易就沒那麼迫切必要。」. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 【阿薰目前為東區潮流店店長，他看過炒賣時期的瘋狂景象，目前穿衣風格以強調質感和設計為主。】. y. Nat. sit. n. al. er. io. 為了這些遙遠又昂貴的潮流服飾瘋狂，阿薰說：「感覺像是因為只有進口車所以玩進口車的感覺。」當時遙遠、昂貴這兩個特色會把具有類似特質的青少年聚集起來。「那其實是一個過渡期。最早可能是屬於嚮往國外樂團、國外文化的一些年輕人，但不能出國的小朋友，買來可能填補心裡面對這個文化的憧憬，可是炒. Ch. engchi. i Un. v. 作到中後期這個價錢被哄抬越來越高的時候，會變成帶 LV 的漁夫帽是丟臉的，但 BAPE 水鑽帽才是內行的。」阿薰這麼說，他現在穿著倒是較溫和低調，不再有花花綠綠的亮色系，而以布料、剪裁質感為穿衣重點。阿薰認為街頭文化是來自社會底層的，而不是社會最高層。阿薰說：「事實上街頭文化本來是來自中下階層的文化，屬於社會底層，不是來自社會最高層，所謂主理人們希望可以有屬於自己的流行和屬於自己的服裝文化。」潮牌將街頭品牌的訂價和質感提昇至近高檔時裝層次，後來經過限定、聯名等炒作過程，原本潮流品牌的街頭定位也開始轉變。時裝和潮流服飾最大的差別在於時裝講究的是最新、最快，早期的時裝屬於貴族，是套歷史悠久成衣產業，每一季剛發表的時裝都是代表最新的概念，強烈的設計感是設計給未來的，可能每季時裝秀才剛走完，後年春季的時裝設計圖已經 31.

(32) 畫好，時裝強烈追求「新」也造成過季的問題。潮流商品強調精神和風格，吸收古著、搖滾、嘻哈等新舊元素，由於並非以追求「最新時尚」為訴求，潮流商品沒有過季的問題。阿薰說：「消費者(對潮流商品)有想要珍藏的感覺。」潮流商品中豐富的文化理念和精神訴求，也使得潮流商品炒作風潮過後，仍能開創出一套植基於美學並且多風格的服飾產業。. 政治大. 【炒賣文化的鼎盛時期，限量產品和股票一樣，市價隨人哄抬。而今炒賣已經不再興盛了。】. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i Un. v.

(33) 五、潮流後台. 《BANG》雜誌 2010 年 12 月專題的拍攝現場在台北市南京東路巷子裡的一個小攝影棚，這期要推廣的是球鞋。一位模特兒從中午就開始進行拍照，另一位因為上一個通告遲到了，現場只好臨時修改拍照程序。等了許久，另一位模特兒終於來了，兩位模特兒皆是尖挺鼻樑棕髮的西方臉孔，一位來自俄羅斯，一位來自美國。他們換上編輯準備的潮流服飾，很快就進入工作狀態。問他們平常會不會這樣穿，他們表示這種風格還算喜歡，但平常不會特別作這樣打扮，「我平常的風格比較隨性，以穿得舒服為主。」俄羅斯模特兒這麼說。. 政治大潮流是發源於亞洲的次文化，為了改造後能更適合東方人而產生的設計風潮，但立在媒體上，人高馬大、五官深邃的西方人，還是因具有主流美學優勢，往往成為 ‧. ‧ 國. 學. 拍宣傳照的首選。不僅台灣潮流雜誌喜歡用外國模特兒，日本的潮流雜誌也大量使用西方模特兒。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 【雜誌專題拍攝現場。西方人臉孔具有主流美學優勢，儘管潮流是亞洲的產物，無論日本或台灣的雜誌都喜歡使用西方模特兒。】. 談到東西方文化交流，日本對歐美文化的憧憬，則不能不提，日本民族性中的崇洋個性，對潮流服飾的影響。具爭議性的電影發條橘子成為日本潮牌 UNDERCOVER 的靈感。另外，潮流風格中常使用的牛仔、西部、搖滾等元素也多數屬於西方文化，街頭嘻哈也是起源於西方的文化。編輯烏鴉說：「像靈魂音樂是黑人經過靈魂深處極度痛苦，黑奴時期的東西。歐美船堅砲利把日本打開，日本受到刺激也開始思考。其實當初日本 33.

(34) 的潮流發展也是因為有所不滿足，因為想穿買不到的東西，NIGO 決定自己也來作一件喜歡的東西。我們呢？明年才建國一百年，我們的文化除了原住民，很少有屬於我們自己的東西。」潮流文化原本以「外來文化」進入台灣，青少年從為裏原宿精神著迷，趨之若騖地仿效，到後來一窩蜂的炒賣熱潮，漸漸地也發展出自己的文化。台灣的街頭潮流發展至今，有越來越多人開始發覺自己的不滿足，他們開始思考什麼是「自己的東西」。這波潮流文化透過外來文化傳入，這樣的外來文化夾帶著思想，在青少年世代中發出聲刺。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. er. io. al. sit. 【「潮流」風格在集體參與下成型】. v. n. 現階段的台灣自創品牌開始尋求本土的文化。PIZZA CUT FIVE 與鬍鬚張滷肉飯的結合，便被認為很酷。越是植基於本土生長背景的元素，也越能引起共鳴。他們不再只認為國外的文化很有內容，對於台灣本身的風俗文物，他們也認為很有意思。. Ch. engchi. i Un. 大囍門主唱布朗對潮流提出一個有趣的觀點，布朗說：「認為如果潮流不是指風格，是指一種現象，那我們爸媽那代的潮流，就是從音樂開始的 DISCO 和喇叭褲，頭髮就是油頭。他耍帥的道理是喇叭褲要比別人的更寬，顏色要更花，這跟時代背景有關，因為那些東西是西洋的。如果那個時候有潮流的話，喇叭褲、油頭的那個就是潮流了。」他停下來想了想，進一步解釋，他說：「對，喇叭褲跟油頭就是叫潮流，潮流的定義就是走在流行的前端，就是開創者。」布朗認為追求流行是具有開創精神的。而這一波街頭潮流文化，讓青少年從未成年且青澀的地下室文化一躍至世界舞台，無論在產業和風格發展上都具有一定規模，反應了這世代青年透過美學、設 34.

(35) 計、整合資源…等方式製造話題的驚人能力。在台灣，潮流這個發源於亞洲的次文化，在經過炒作、仿效、崇拜等過程後，現今，除了觸發了青少年去思考自己的文化脈絡，最特別的的，是透過炒賣方式，讓青少年除了概念和思維以外，透過金錢來參與經濟行為。「潮流」始於一些叛逆反思，創造風格。具有思想精神的風格能吸引某些嚮往前衛、想要與眾不同的青少年，但這一波潮流風格裡，務實的金錢元素進來了，不可置否的，哄抬價格的過程中，炒作的盲目熱情，也是推動這波潮流的重要推手，讓這個風格漸漸成為主流。這是一個循環的過程，如同潮流的字面義，有起、有落卻不曾停歇的流動狀態。正如同這波「潮流」，在台灣經過市場上炒作、崇拜的拉扯過程裡，青少年也在資訊流通的當代處理了個人與世界的關係，他們開始思考自己生活周遭的文化，對本土元素的觀察更加敏銳。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 時代汰換，次文化風格經歷過「潮流」般起落，然後升起為主流，成為產業，失去反抗效果。但不能忽略的是參與其中的行動者，新的次文化再將來也許會再度成型，然而，每一波「潮流」都呈現了那個世代青少年集體參與思考的結果。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i Un. v.

(36) 二、「潮流」考察：. 政治大. 立【玩潮世代，穿上身的街頭經濟】報導背景介紹 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(37) 前言路上的男孩開始放膽穿著，是這幾年的事。東區街頭出現這樣的路人景象：穿著運動棉外套的男孩，搭配褐色格紋短褲、配上顯眼的寬大黑眼鏡，不協調的英倫風格；另一頭，一個穿著彩色迷彩的男孩，戴著顏色繽紛的大帽 T，配上冰淇淋圖案的網帽，180 公分的身高打扮卻像是個大孩子，充滿童趣；對街，另一位男孩穿上皮質、緞面、牛仔…等不同質感的黑色單品，黑色大頭靴的鉚釘卻凸顯視覺效果，令人眼睛為之一亮。這些男孩打扮，利用過度鮮艷的顏色、過大或過小的配件尺寸或是素色卻細部的裝飾來凸顯身上的服裝，穿搭在身上的紡織品，不只是遮蔽身體，而像戲服那樣的賦予穿戴者生命。這些男孩的身體不是勞動的身體，反而倒像一種展示，眼神充滿自信，在街頭移動著，有人說他們很「潮」。. 政治大男人在過往傳統印象中，被要求務實、強調成熟陽剛、不修邊幅，近來男性形象立有所不同，他們相約逛街討論服飾風格，在部落格上分享購買心得，重視細節， ‧. ‧ 國. 學. 潮流服飾風格流行後，潮男不但在網路上開啟部落格，寫穿搭分享文，無論是在街頭及生活中，「潮」人們實踐著過往未見的新街頭風格。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2010 年 10 月份《遠見雜誌》以「潮經濟，席捲台灣」斗大標題報導這企業潮流化現象，潮流化藉著利用潮牌的年輕、創意去顛覆而奏效的手法，文章中也對此手法是否被濫用提出質疑。「潮」這個字也不斷被媒體被拿來當作動詞、名詞使用，以潮流為名的設計產品、出版品層出不窮，潮這字是種風格，也代表巨大的產值。. Ch. engchi. i Un. v. 穿著潮流品牌的這一群年輕人，跟所有世代奇裝異服的年輕人一樣，品味都被懷疑，與過往青少年服飾現象不同的是，一條很「潮」的牛仔褲定價超過上萬元 1，是平均月薪資的三分之一。與過往紳士服飾低調、重視功能性的現象相比，潮牌店理所陳列佈滿小碎星星的棉質罩衫、有著華麗滾邊口袋的粉紅襯衫…等，這些誇張、趣味的潮牌服飾呈現出不同的價值觀。潮牌拿掉了嚴肅的服裝教條，顛覆傳統美感觀念，但製造上面卻不馬虎，質地良好，使用高檔布料來製作牛仔褲與外套等單品，穿起來體面。青少年服飾離開夜市、零售店的廉價商品範疇，也不再只是百貨公司的青少年樓層，潮流品牌玩出自己的規則。具代表性的日本潮牌 Bape 在全球景氣不佳的時候，於競爭激烈的台北仁愛商圈開旗艦店，鄰座舉目皆是貴婦名媛出沒的國際精品大牌，而潮牌的店頭設計、行銷、定價策略方面也與精品業者有類似的觀念。潮流品牌就像青少年的 LV，廣受注目。 37.

(38) 這樣大的產值和銷售能力除了具創意的行銷宣傳手法之外，潮牌的的定價策略，一開始便瞄準 1970 後出生的新世代，他們成長於經濟富裕的年代，從小就看過奢華品牌，潮牌的價位在他們價格敏感度範圍之內。比他們早二十年出生的消費者，喜歡透過奢華品牌彰顯工作成就，但這一群新世代，對這樣朝拜名牌的行為缺乏認同和歸屬感，他們喜歡個性化的設計，新世代生活在 Web 2.0 的時代， YouTube、部落格的網路環境中，他們習慣自己既是接收者，也是生產者的互動模式，個性化的產品凸顯「我就可以是品牌」的自信，改變過去消費者的被動形象。玩潮世代指的是 18~25 族群所引領出來的風潮，潮流是當代社會結構下的青少年的消費行為，物質寄託中風格誕生。潮流風格的成功，使得許多活動、事件試著潮流扯上邊，潮流彷彿成了挽救銷售的萬靈丹。儘管「潮流」這名詞尚未有正式定義，然而消費者趨之若騖，廠商急著瞭解，潮流一如其字面義，人潮之流，. 政治大大眾品味的風格化，是當代社會販賣風格的故事。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i Un. v.

(39) --------------------------------------------------------------------------------------. 一、潮流現象. ---------------------------------------------<一、潮流定義>. 政治大潮牌在 2008 年之前幾乎沒有被搜尋過，兩年內，潮牌成了熱門字，是短期爆出立的話題。過去關於青少年的現象討論，圍繞著獨立、地下、反主價值收編的次文. 在 google 輸入「潮牌」，目前能得到的搜尋數是 9,440,000 筆結果，但事實上，. ‧ 國. 學. 化清神，這次，潮流報導的議題設定，從次文化轉移到時尚、產業版面，不再只. ‧. 是青少年精神，而是品牌故事。潮流品牌將意義濃縮成可消費的 logo，加上跨界聯名吸引買氣，許多傳統產業也因看見潮流品牌將服飾價值提昇的手法，希望能夠利用此模式來改善自身品牌形象，社會興起了一陣「潮化」風氣。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 潮這個字，追述到港式用語中的的「潮」字，泛指受歡迎的意思。2007 年香港蘇真真出版了《香港潮語學習字卡》，以港式、無厘頭的日常用語大全，以仿兒童識字卡的形式，解釋當代流行用語，大受歡迎；由於受到熱烈評價且熱賣，蘇. Ch. i Un. v. 真真於 2010 年再出版《台灣潮語論壇》。關於潮流的定義眾說紛紜，擁有自身潮牌的香港藝人陳冠希表示：「潮流就是趨勢，很多東西聚集起來，要有音樂、說話、衣服、廣告、電影，一群街頭人所營造出來的生活態度，以美日英三國為. engchi. 例,潮流涵蓋了當地人文、經濟、藝術、科技的一種生活型態。潮流中的源頭與專業設計領域的專家有關，他們將所有現象的研究與觀察，加以匯整之後，透過各種媒介以展示、發表、製造的方式，慢慢的形成一股非常具有影響力的傳播力量。」在台灣，潮在開始之時，指得是潮流的意思。COOL 雜誌於 2007 年定位自己為「介紹青少年相關潮流」的雜誌，當時封面上使用的是「殺」、「亮眼」等字，而不是「潮」，相較今日下標：「夏日潮鞋大學堂」或「至夯潮流色」等以潮流 39.

(40) 知識為主的下標風格，潮流這個字眼在當時尚未成為精神象徵。【圖一：潮流雜誌封面敢秀、敢現鼓勵年輕人勇敢表達自己。出處：COOL 雜誌、BANG 雜誌、Milk 雜誌官網】. 雜誌中呈現出來的潮流品牌形象，皆是年輕新秀，有活力且個性強烈，以 COOL 雜誌的封面人物舉例，從 2004 年在世界突然竄紅的搖滾女歌手艾薇兒（Avril Lavigne），到 2010 年的蘇打綠，皆是時下正剛走紅的人物，年輕的藝術家或有運動成就的選手特別容易被選中。讀者翻閱此雜誌時可看到內頁中人物穿著產品，肢體比起時裝雜誌上的人較顯放鬆、隨性，淨白背景更能強調產品，COOL 雜誌上所呈現的是一種休閒、運動、年輕、活力的風格，目錄式的產品陳列，與另一本青少年雜誌 BANG 類似；想要穿得很潮的年輕人，通常都會被推薦讀這兩本雜誌。「潮」其說是一種精神，倒不如說是一種可以學習的品味素養。. 政治大潮流品牌的消費過程，涉及許多需要瞭解的品牌「知識」，這些知識包括設計師立的風格、購買的地點、產品系列、穿搭方式、布料材質…等，這些資訊需求，使. ‧ 國. ‧. Nat. y. 限量與聯名. 學. 消費者與潮流品牌的關係不再只是陳列物與買方，消費者是主動搜尋且互動性高的，網路上設置論壇、開箱文分享…等，都是消費者對潮牌主動參與的例子。. sit. n. al. er. io. 潮流品牌有幾個獨特的經營手法，「限量」與「聯名」是常用的兩大手法，讓潮流愛好者主動涉獵，與傳統服飾產業慣用的降價折扣策略不同，潮牌藉由不斷推陳出新的跨品牌、跨界聯名合作，營造令人興奮的新品期待感，限定的發行數量的「限量」手法，更讓新品在開賣前便能造成討論，聯名和限量兩大策略讓品牌與消費者保持緊密聯繫，愛好者間掀起一股熱列討論，為潮牌獨特的銷售策略。. Ch. engchi. 40. i Un. v.

(41) 【圖二：BAPE 官網上近期開催的消息公佈頁面】. 限量與聯名的魅力，從將新品的販售消息在網站上公佈便開始蔓延，這一波的熱潮便開始暖身，網站上顯眼的「開催」字樣(日文的開始之意)，大大的標題帶給人倒數的期待感。對品牌來說，網路宣傳讓產品的更新速度不在只侷限於換季時期，因而可以製造更多的話題性。以限量來說，限量產品瞄準物以稀為貴，以及人們對不撞衫、撞包的訴求，「專屬自己」或是「別人不易擁有」的想法使得限量商品大賣，潮流品牌的限量手法花招百出，日本潮牌 BAPE 出過一限量帽款，有五個顏色，每間分店分配到的總帽數不同，顏色也有所差異，有些分店甚至只賣某種顏色，增加消費者購得時的心裡滿足感，轉賣的二手市場價格也著購買店家、顏色有所不同，官方網站不定. 政治大期公佈新品消息，讓民眾對限量產品產生期待。立. ‧. ‧ 國. 學. 「聯名」是一個活力十足的現象，是潮牌重要的經營特色。聯名指品牌間的合作，品牌突破過往廠商與廠商之間敵對氣氛，合作公式是潮流品牌加任何一個單位合作推出某樣產品，把合作範圍跳脫服裝產業，只要是想得到的廠牌都能合作。這個合作單位可以是其他服裝品牌、科技產品、食品、玩具、名人、甚至是政客，合作產出某樣單品，每波單品熱潮過後便可推出下一波聯名，消費者在消費同時搞懂錯綜複雜的品牌體系，也加深消費者對品牌的涉入程度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. <百事可樂與 BAPE 聯名的迷彩可樂罐>. engchi. i Un. <傳統中藥十八銅人行氣散與潮流品牌 Pizza Cut Five 合作潮 T>. 【圖三：潮流聯名創意無限，往往成為收藏家的夢幻逸品】 41. v.