年齡對自創卡漫廣告代言人訊息可信度與廣告效果影響之研究

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年齡對自創卡漫廣告代言人訊息可信度與

廣告效果影響之研究

陳姿蓉

* 北台灣科學技術學院國際貿易學系 112 台北市北投區學園路 2 號

摘要

本研究旨在探討自創卡漫廣告代言人傳遞訊息可信度與廣告效果兩者間之關係，並以年齡作為干擾變數，檢測在不同的年齡下，消費者對自創卡漫廣告代言人訊息可信度的廣告效果是否有顯著差異存在。研究共發500 份問卷，回收 345 份問卷，有效問卷為 260 份問卷。有效問卷之回收比率為52%。研究結果顯示，自創卡漫廣告代言人所傳遞的訊息可信度具有顯著的廣告效果；而年齡層越高者（41 歲以上），卡漫廣告代言人之訊息可信度與廣告效果的關係越顯著；而屬新生代年齡層者（20 歲以下），卡漫廣告代言人之訊息可信度與廣告效果的關係次之，而屬中生代年齡層者（21-40 歲），其卡漫廣告代言人訊息可信度與廣告效果的關係更次之。關鍵詞：自創卡漫廣告代言人，訊息可信度，廣告代言人，廣告效果

The Relationship between the Source Credibility of Animated

Endorsers and Advertising Effectiveness and the Moderating

Effect of Age Thereon

T

UZ

-R

ONG

C

HEN*

Department of International Trade, Technology and Science Institute of Northern Taiwan No. 2, Xueyuan Rd., Peitou, Taipei, Taiwan 112, R.O.C.

ABSTRACT

In this research, both the source credibility of creative animated endorsers and advertising effectiveness were explored, the purpose being to verify the relationship between these two variables. The main hypothesis stated that creative animated endorsers influence advertising effectiveness and this relationship is moderated by age. The data were collected from 260 Taiwanese consumers. The results indicated a positive relationship between the two variables. Source credibility, attractiveness, trustworthiness and expertise were all in positive relationship. Moreover, with regard to age, advertising effectiveness is higher among both younger and older consumers but lower among the

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middle-aged.

Key Words: creative animated endorsers, age, advertising effectiveness

一、研究背景、問題與目的

廣告代言人所傳遞的訊息可信度，一直是探討廣告效果的主要途徑，而過去的文獻皆將廣告代言人分為名人（celebrity）、專家（expert）、企業總經理（chief executive officer, CEO）及典型消費者（typical consumer）(Friedman, Termini, & Washington, 1976)，大多以真實人物呈現。但是近年來，隨著科技的發達，已愈來愈多人注意到卡漫人物代言的加入，卡漫人物為廣告代言人的效果，亦受到愈來愈多人的重視。而卡漫人物之廣告，大致可分為自創的卡漫人物及授權的卡漫人物（楊雅棠、周欣儀、王雅蘭、黃怡絜、林莉卿、黃煜珊，2006），授權的卡漫人物，有其既定的形象與特質，較難突顯商品的特質，且較易使消費者辨識不清其代表的廠商（楊雅棠等，2006）；所以本文擬探討自創的卡漫人物，而自創的卡漫廣告人物，由設計至成形，相較於所邀請名人、專家代言皆耗時，甚至耗費更多經費；但其針對該公司或該商品設計，是否更能出顯效果？而且不會因同行競爭而採用相同代言人 (Tripp, Jensen, & Carlson, 1994)；如吳念真代言PHS 及威寶 3G 手機，或代言人因形象受損，而影響代言商品 (Louie, Kulik, & Jacobson, 2001)；如陳冠希事件，而影響廣告效果。以台灣廣告實務為例，自創卡漫廣告人代言實質商品，如：大同寶寶、米其林輪胎人等；代言服務性商品，如：台灣人壽的台灣阿龍、7-11 的 OPEN 將及上海銀行的Pukii；代言公益性質，如董氏基金會的「徐則林」等。其實都在消費者心理留下深刻的印象。過去的研究指出，廣告使用卡漫人物代言，大都運用於兒童身上，是希望運用其特質吸引兒童 (Acuff & Reiher, 1997），使兒童能認識它、渴望擁有它及模仿它（Guber & Berry, 1993)。2007 年英國的一個消費者組織，更大聲呼籲卡漫人物廣告不要出現在垃圾食物的包裝上（鄧然，2007），足以見得卡漫人物在兒童心目中的影響力。過去使用自創卡漫廣告代言都大大的增加了廣告效果，台灣人壽推出台灣阿龍後，新契約的業績較前一年成長了93.8%（郭莉芳，2005）；而上海銀行推出 Pukii 後，基金業績暴紅了五成（薛翔之，2008）。使人們不得不驚訝於卡漫人物的代言魅力。這些自創卡漫人物廣告的推出，都不是針對兒童族群，但是不僅使兒童，甚至各年齡層的消費大眾驚豔。而過去廣告代言人皆以其傳遞的訊息可信度，來衡量其廣告效果；認為可信度越高，廣告效果越好；而訊息可信度大多以吸引力（attractiveness）、專業（expertise）及值得信任（trustworthiness）三構面來衡量 (Ohanian, 1990)。過去研究認為卡漫廣告代言人較能吸引兒童 (Acuff & Reiher, 1997)，而實務上卻呈現不同的現象。不同年齡層的消費大眾對卡漫廣告代言人物的觀點為何？其廣告效果，是否會因為年齡層的不同，而有不同的影響，本研究欲進一步釐清卡通廣告代言人是否與消費者年齡有關係？若有，彼此的關係又為何？本研究選擇「台灣阿龍」為自創卡漫廣告代言人，原因有二：1. 台灣阿龍為近年來台灣電視媒體曝光率較高的自創卡漫廣告代言人，其形象鮮明，引起許多消費者注意，由後續的台灣人壽的業績大幅成長及週邊商品的暢銷，足以見得；2. 台灣阿龍的廣告呈現，無故事性述敘，且不代表單一特定商品，可純化其廣告效果。根據以上的研究問題，本研究的目的可敘述如下： 1. 探討自創卡漫廣告代言人所傳遞的訊息可信度與廣告效果之關係。 2. 釐清不同年齡之消費者，對卡漫廣告代言人所傳遞的訊息可信度與廣告效果之差異。

二、研究方法

（一）研究架構 依據本研究問題及文獻探討，以自創卡漫廣告代言人之訊息可信度為本研究之依變數（dependent variable）；廣告效果做為本研究之自變數（independent variables）；年齡做為干涉變數（moderating variable）如圖 1。 （二）研究假設 卡漫廣告代言人有兩大特質，一為傳遞品牌的意義，二為藉由吸引力以吸引消費者的情感 (Phillips, 1996)。且卡漫廣告代言人以其擬人化的動作或生活型態，而使消費者對其產生信任，開啟對生命力的幻想，使成年人接受 (Callcott & Lee, 1994)，進而產生信任；過去的文獻提及卡漫代言人是具吸引力，且人們會因為此吸引力產生喜愛，進而信任它

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圖 1. 本研究架構

(Callcott & Phillips, 1996)，亦有文獻提及消費者對卡漫代言人會有正向的信任度，此信任程度會正向影響其對廣告的態度、品牌的態度及購買意圖（謝坤穎，2005）。依此推論，本研究認為卡漫廣告代言人傳遞的訊息可信度高，其包含吸引力、值得信任及專業三個構面，皆可能產生高的廣告效果。所以本文提出的假設為：假設1：卡漫廣告代言人的訊息可信度與廣告效果呈正向關係。假設 1-1：卡漫廣告代言人的吸引力訊息與廣告效果呈正向關係。假設 1-2：卡漫廣告代言人的值得信任訊息與廣告效果呈正向關係。假設 1-3：卡漫廣告代言人的專業訊息與廣告效果呈正向關係。依過去的文獻指出，卡漫人物主要是吸引青少年或兒童 (Bush, A. J., Hair, & Bush, R. P., 1983; Callcott & Lee, 1994)，其最早由認知發展理論而來 (Hoy, Young, & Mowen, 1986)，對於卡漫廣告代言人需產生認知訊息的需求，所以不論其所代言的商品為何，對青少年或兒童來說，都有較大的廣告效果。而另有文獻提出，對成人族群而言，卡漫廣告代言人適合於代言低風險商品 (Bush et al., 1983) 或高涉入商品及非耐久財商品 (Callcott & Lee)。所以隨著年齡的增長，對卡通的喜愛程度減少，致使對以卡漫人物為代言的商品，相對地就沒有如此大的吸引力。所以本文提出的假設為：假設2：在不同的年齡層下，卡漫廣告代言人訊息可信度對廣告效果的影響有顯著的差異存在。假設 2-1：在不同的年齡層下，卡漫廣告代言人的吸引力訊息與廣告效果的影響有顯著的差異。假設 2-2：在不同的年齡層下，卡漫廣告代言人的值得信任訊息與廣告效果的影響有顯著的差異。假設 2-3：在不同的年齡層下，卡漫廣告代言人的專 業訊息與廣告效果的影響有顯著的差異。 （三）變數定義及問卷設計 本節旨在說明本研究中之卡通廣告代言人訊息可信度、廣告效果等各項變數之操作性定義及問卷設計。 1. 自創卡漫廣告代言人之訊息可信度

本研究採Callcott and Phillips (1996) 提出卡漫廣告代言人是以非真實（杜撰）的廣告代言人來銷售商品或服務。過去的研究探討廣告代言人的效果，大都以代言人傳遞訊息的可信度來衡量，可信的資訊又以專業、值得信任及吸引力三大主要構面 (Baker & Churchill, 1977) 為主要研究方向，本文即採Ohanian (1990) 發展的三構面量表，採 Likert 七點尺度衡量，從「非常不同意」到「非常同意」，給分方式各為1-7 分，分數越低表示訊息可信度越低，反之亦然。本研究為避免應答者混淆，所以採台灣人壽的台灣阿龍為自創卡漫廣告代言人之特定標的物，以期更清楚的反應消費者的感受。 2. 廣告效果本研究之廣告效果定義依據Vaughn 提出消費者依據廣告溝通，所得到特定的反應及市場需求。廣告的訊息必須是清楚的，且能有效的傳遞 (Aitken, Gray, & Lawson, 2008)。量表採用 Melissa (2003) 研究中之 Ozanne, Brucks, and Grewal (1992) 對廣告的態度之量表來衡量，共十題，採 Likert 七點尺度衡量，從「非常不同意」到「非常同意」，給分方式各為1-7 分。

3. 年齡

過去有關卡漫廣告代言人，大多針對青少年及兒童為主要研究對象 (Hoy et al., 1986; Neeley & Schumann, 2004)；足以見得年齡對卡漫代言人的效果，是極具爭議的。所以本研究於問卷調查時，將年齡以五歲一分組，分為 15 歲以下、16-20 歲、21-25 歲、26-30 歲、31-35 歲、36-40 歲、 41-45 歲、46-50 歲及 51 歲以上。分別由低到高編碼為 1-9。資料分析時，分為低年齡者一組（20 歲以下），中年齡者一組（21-40 歲）及較高年齡者（41 歲以上者）一組。以期探究出年齡對卡漫廣告代言人的差異影響。 （四）抽樣設計 本研究調查一般消費大眾，對自創卡漫廣告代言人之廣告效果的影響程度，共發500 份問卷，回收 345 份問卷，

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扣除無效問卷後，有效問卷為260 份問卷。有效問卷之回收比率為52%。

三、研究結果

（一）基本資料分析 為使應答者對自創卡漫廣告代言人有明確的意象，本研究以台灣人壽之「台灣阿龍」為代表自創卡漫人物，在施測之問卷上，將台灣阿龍之圖像，置於問卷題目欄之上方，並向應答者口頭解釋或提醒，加深消費者之印象與認知，表1 為本研究之 260 位應答者人口統計變數之基本資料。 （二）信度分析 在 260 位應答者中，進行信度檢測，顯示各構面之測量變數對隱含變項的R-squared 及組合信度。卡漫廣告代言人訊息可信度之Cronbach’s Alpha 值為 0.93；其中吸引力訊息之Cronbach’s Alpha 值為 0.82、值得信任訊息之 Cronbach’s Alpha 值為 0.92、專業性訊息之 Cronbach’s Alpha 值為 0.90；而廣告效果的Cronbach’s Alpha 值為 0.90，皆達 0.9 以上，具有良好的信度。 （三）變數相關分析 由表 2 變數相關分析表中顯示，卡漫廣告代言人傳遞訊息可信度與廣告效果，其相關係數為0.666（p<0.01），達顯著水準，亦即兩者呈正向相關；其訊息可信度中之吸引力、值得信任及專業性，與廣告效果之相關係數，亦分別為 0.617、0.612 及 0.481（p<0.01），皆達顯著水準，所以吸引力訊息與廣告效果、值得信任訊息與廣告效果及專業性訊息 表 1. 樣本之分析 人數百分比性別男性 87 33.5% 女性 173 66.5% 年齡 20 歲以下 94 36.2% 21 歲至 40 歲之間 129 49.6% 41 歲以上 37 14.2% 婚姻未婚 210 80.7% 已婚 50 19.3% 學歷高中 58 22.3% 大專院校 174 66.9% 研究所以上 28 10.8% 表 2. 研究變數間之相關 變數相對編號 1 2 3 4 5 6 1.卡漫廣告代言人 2.代言人吸引力 .081** 3.代言人值得信任 .856** .556** 4.代言人之專業 .874** .540** .634** 5.廣告效果 .666** .617** .612** .481** 6.年齡 -.074 .100 -.157* -.116 -.137* 註：**：表顯著水準 p<0.01；*：表顯著水準 p<0.05。與廣告效果，皆呈現正向相關；而年齡與廣告效果之相關係數為 -0.137（p<0.05），亦達顯著水準，但卻是呈現負向關係。 （四）迴歸分析 在260 位應答者中，由表 3 中顯示，整體效果而言，卡漫廣告代言人訊息可信度對廣告效果之影響，其β 係數為 0.66（p<0.01），調整後之解釋力（Adjust R2_）為_0.441，可見卡漫廣告代言人訊息可信度對廣告效果呈現正面影響，另針對卡漫廣告代言人的吸引力訊息，其 β 係數為 0.617 （p<0.01），值得信任訊息其 β 係數為 0.612（p<0.01），專業訊息其β 係數為 0.481（p<0.01），亦皆呈現正面影響。由上述分析結果，本研究假設一之推論獲得支持。至於不同年齡層的廣告效果，由表 3 顯示，不論低年齡、中年齡或高年齡層，訊息可信度對廣告效果之影響，β 係數分別為0.68、0.62 及 0.78，皆達顯著水準，而呈現有顯著影響；而訊息可信度中的吸引力訊息、值得信任訊息及專業訊息，皆不論低年齡層、中年齡層及高年齡層的β 係數，亦皆達顯著水準，故有顯著影響。然而由Adjusted R2_{可以看出，中年齡層的}_{0.385 比低} 年齡的0.46 及高年齡的 0.597 皆低，中年齡層的解釋力 0.385 亦低於整體解釋力0.441，足以見得卡漫廣告代言人所傳遞的訊息可信度，對中年齡層的消費者影響最低，而相對於高年齡層及低年齡層之消費者的影響反而較高。故由上述分析結果中，高年齡層與低年齡層之消費者相較於中年齡層之消費者，其卡漫廣告代言人之訊息可信度對廣告效果之影響，有顯著差異存在，支持本研究假設二。

四、結論、限制與建議

本研究之目的在根據研究結果對研究問題加以回答，

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表 3. 休閒專業化各構面之迴歸分析 廣告效果全部應答者低年齡層中年齡層高年齡層 β t β t β t β t 卡漫廣告代言人訊息可信度 0.66*** 14.3 0.683*** 8.9 0.62*** 9.0 0.78*** 7.3 吸引力 0.617*** 12.6 0.648*** 8.1 0.601*** 8.6 0.768*** 7.1 值得信任 0.612*** 12.4 0.617*** 7.5 0.600*** 8.4 0.632*** 4.8 專業 0.481*** 8.8 0.528*** 5.9 0.359*** 4.3 0.717*** 6.0 R2_0.443_0.466_0.39_0.608 Adjusted R2_{0.441 0.46 0.385 0.597} F 205.27*** 80.25*** 81.04*** 54.28*** 註：***：表顯著水準 p<0.001；**：表顯著水準 p<0.01；*：表顯著水準 p<0.05。並探討本研究對於知識的貢獻與對後續研究及管理實務上之建議。 （一）結論 本研究期望瞭解消費大眾（不論各年齡層）對卡漫廣告代言人之訊息可信度，其廣告效果是否有所差異。茲以本研究實証資料之發現加以回答如下。由本研究之結果發現，卡漫廣告代言人之訊息可信度具有極高的廣告效果；且對不同的年齡層之消費者，有不同程度的廣告效果，此與先前學者Callcott & Lee (1994)、Bush et al. (1983) 的研究結果，有不一致的發現。此外，針對消費者年齡層的差異，卡漫廣告代言人之訊息可信度會產生 U 型的差異廣告效果，本研究認為卡漫廣告代言人之訊息可信度喚起高年齡層消費者對過去童年時的記憶，而觸動其情感的反應，其近似於個人懷舊的因素，懷舊是對過去人事物的一種偏好、正面態度及情感（劉哲男，2007），懷舊能使消費者感覺舒服，若品牌可與過去的正面情緒連結，則對品牌是有利的 (Braun, 2007) ， Garretson and Niedrich (2004) 所曾提出懷舊確實會影響消費者對卡漫人物的信任，所以高年齡層者較中年齡層者，更易引發好的情緒，而對卡漫廣告代言人之訊息可信度產生喜愛的情緒。因此過去研究認為卡漫代言人之訊息可信度僅對青少年或兒童具廣告效果，是不完全的；對高年齡層者，更易因卡漫的生動活潑，而引發其情感的認同；因此卡漫廣告代言人之訊息可信度對廣告效果的影響，在不同的年齡階段，呈現U 型曲線是合理的結果。 （二）研究限制 本研究的問卷設計上針對台灣人壽之自創卡漫廣告代言人「台灣阿龍」為標的，有其限制存在，對於所得到之研究結果，在推論應用上，如：國外卡漫廣告代言人時，是否能一般化推論之，應予再檢測其效果。其次，本研究的樣本數中，41 歲以上的樣本數（因填答者有遺漏或未完全）僅37 份，未來可針對更大量的樣本進行調查，以提高其一般化推論之效果。 （三）建議 本研究之建議在說明後續研究與管理實務上的建議。 1. 後續研究之建議本研究發現不同年齡層的干擾下，卡漫代言人之訊息可信度的廣告效果影響具 U 型關係，但本研究僅針對單一卡漫代言人及單一商品；未來可針對不同類型卡漫代言人（授權卡漫）、有不同性別的卡漫人物等，加入不同類別的商品或品牌，進一步探討其差異。此外，對卡漫代言人訊息加入故事性效果，是否會產生不同之廣告效果，如：雄師奶油獅；及人物卡通化，如：張君雅小妹妹；其廣告效果是值得後續進一步研究探討。 2. 管理實務上的建議根據本研究發現，卡漫代言人之訊息可信度對高年齡層之消費者，有較高的廣告效果，未來廣告商或廠商們在行銷高年齡層之商品或服務性商品時，可針對高齡消費者予以加強之；亦可加入具懷舊的劇情或故事，引起其話題，將對廣告效的提升有顯著效果存在。

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