影響消費者購買身心障礙福利商品之因素-以高雄市為例

全文

(1)國立高雄大學國際高階經營管理研究所. 碩士論文. 影響消費者購買身心障礙福利商品之因素 -以高雄市為例 Factors affecting consumers' purchase intention on products from the disabled communities: A case of Kaohsiung City. 指導教授：郭英峰. 博士. 研究生：詹一隆中. 華. 民. 國. 1. 0. 3. 年. 5. 月.

(2) 誌. 謝. 讀書一向是我的興趣，記得數年前因緣際會，與研究所錯身而過。2012 年又因為因緣際會，得以重拾書本，就讀高雄大學 EMBA。俗話說，「賽翁失馬，焉知非禍」，就讀管理類的研究所，期間不但學習的內容與以前完全不一樣，更經歷了學術研討會、商管盃個案論劍比賽，讓我的視野看的更多更廣，也更遠。一路走來，有賴指導教授--郭英峰老師的亦師亦友的苦心指導，讓我對於研究有了更完整的體驗和思維。不但指導論文，還時時關心我的身體，總是叮嚀我要多休息，常常令我感動不已。我一向以效率著稱，卻有著缺乏嚴謹的缺點。每一次的論文，教授不但重頭仔細看過，並且不厭其煩的指點修改。過程中，雖然不斷讓我感受到沉重的打擊，卻也更加仔細認真的看待自己的論文，甚至期待自己的論文成果。我一直記得，論文被刪到剩兩頁的那一天，那種挫敗的心情。還有和教授無時無刻隨時的線上 meeting，都讓我感受到那種嚴厲卻又溫暖的關心。但也因為這樣，論文經過千鎚百鍊，去蕪存菁，終於在今天完成了。這段路雖然辛苦，除了學業之外還有工作的奔波，常常思索這麼做是否值得，但終究是走過來了。這一個兩年，要我重來一次，我不願意。要我賣掉這個經驗，我也不願意。因為它是寶貴無比，獨一無二的體驗。. 謹誌於 2014/5/14. I.

(3) 摘. 要. 由於政府補助款及捐款日益減少，身心障礙福利商品的銷售已然成為身心障礙福利社團的主要經費來源。本研究以關鍵事件技術蒐集高雄市之消費者其購買身心障礙福利商品的因素以及未曾購買的原因，並進行分析與分類。從研究結果得知，信念為最主要影響購買的因素，消費者仍以做愛心、幫助弱勢者為最主要的消費因素。然而除去愛心因素之外，身心障礙福利商品的需求性、實用性以及價格是影響消費者購買意願的主要因素。多數受訪者表示因為很少接觸到身心障礙福利商品資訊，因而未加購買，另外身心障礙社團本身對其商品之銷售影響有限。本研究依據分析結果提出建議，做為身心障礙社團在提供產品與銷售策略上之參考。關鍵字：身心障礙福利商品、關鍵事件技術、非營利組織、購買因素. II.

(4) Abstract Due to the declining government grants and donations to the disabled communities, sales volume has become a major financial source for such communities. This study employs Critical Incident Technique to collect, analyze, and classify the factors of Kaohsiung city consumers who purchase or did not purchase product made by the disabled communities. The findings indicate the major purchase factor is faith, such as benevolent or helping the minority. Except benevolent, the other factors of purchased intention on products from the disabled communities are necessity, usefulness, and price. The major non-purchase factor is lack of information about the products from the disabled communities. Moreover, specific disabled communities have little influence on the sales of the products. According to the findings, the marketing strategies for the disabled communities are provided. Keyword: products from the disabled communities, critical incident technique, non-profit organization, purchase factor. III.

(5) 目. 錄. 目錄..................................................................................................................... IV 圖目錄 .......................................................................................................... V 表目錄 ........................................................................................................ VI 第壹章緒論........................................................................................................... - 1 第一節研究目的與動機 ......................................................................................- 1 第二節研究流程 ..................................................................................................- 2 第貳章文獻探討................................................................................................... - 3 第一節消費者行為模式 ......................................................................................- 3 一、S-O-R 模式 ............................................................................................... - 3 二、Nicosia 消費者行為模式 ......................................................................... - 5 三、Schiffman 消費者行為模式 ..................................................................... - 6 第二節影響消費者購買行為的因素 ..................................................................- 8 一、消費者購買意願................................................................................... - 8 二、消費者購買行為決策........................................................................... - 8 第三節影響消費者購買行為的因素分類 ........................................................ - 11 第參章研究方法................................................................................................. - 12 第一節、關鍵事件技術(CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE, CIT) .....................- 12 第二節、研究對象與抽樣方法 .....................................................................- 12 一、研究對象............................................................................................. - 12 二、抽樣方法............................................................................................. - 12 第三節、關鍵事件技術的信效度檢驗方法 .................................................- 13 一、信度......................................................................................................... - 13 二、效度......................................................................................................... - 14 第肆章資料分析結果與討論 ............................................................................ - 15 第一節、樣本結構描述性分析 .....................................................................- 15 一、個人基本人口變項資料......................................................................... - 15 二、身心障礙福利商品相關接觸經驗資料......................................................- 16 第二節、樣本關鍵事件分析 .........................................................................- 16 一、購買身心障礙福利商品的原因............................................................. - 16 二、不購買身心障礙福利商品的原因......................................................... - 19 第伍章結論與建議 ............................................................................................ - 22 第一節、研究結論..............................................................................................- 22 第二節、管理意涵與學術意涵..........................................................................- 23 一、管理意涵................................................................................................. - 23 二、學術意涵................................................................................................. - 24 第三節、研究限制及未來研究方向建議..........................................................- 24 參考文獻................................................................................................................. - 26 -. IV.

(6) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究流程與章節架構對應圖 ....................................................................... - 2 圖 2-1 S-O-R 模式 .................................................................................................... - 3 圖 2-2 消費者特性 .................................................................................................. - 4 圖 2-3 以 S-O-R 模式看消費者行為 ...................................................................... - 5 圖 2-4 NICOSIA 消費者行為模式 .......................................................................... - 6 圖 2-5 SCHIFFMAN 消費者行為模式 ................................................................... - 7 圖 3-1 台灣地區人口分佈圖 ................................................................................ - 13 -. V.

(7) 表. 目. 錄. 表 2-1 消費者刺激示意表 ...................................................................................... - 4 表 2-2 一般消費者特性 .......................................................................................... - 4 表 2-3 消費者行為關係連續帶 .............................................................................. - 8 表 2-4 影響消費者購買行為因素分類 ................................................................. - 11 表 3-1 本研究樣本依年齡層分佈圖 ..................................................................... - 13 表 4-1 樣本基本人口變項資料 ............................................................................ - 15 表 4-2 身心障礙福利商品相關接觸經驗資料 ..................................................... - 16 表 4-3 曾購買身心障礙福利商品的原因 ............................................................ - 17 表 4-4 身心障礙福利商品再購意願資料 ............................................................. - 17 表 4-5 身心障礙福利商品再購意願的原因 ......................................................... - 18 表 4-6 是否選擇特定身心障礙社團生產的商品資料 ......................................... - 18 表 4-7 是否選擇特定身心障礙福利社團生產的商品的原因 ............................. - 19 表 4-8 未曾購買身心障礙福利商品的原因 ......................................................... - 20 表 4-9 身心障礙福利商品購買意願資料 ............................................................. - 20 表 4-10 影響未來身心障礙福利商品購買意願的原因 ....................................... - 21 表 5-1 影響消費者購買行為因素分類 ................................................................. - 22 -. VI.

(8) 第壹章. 緒論. 第一節研究目的與動機非營利組織(Non-profit organization, NPO)是指組織的設立目的並非在獲取財務上之利潤，且其淨盈餘不得分配予成員及其他私人，因此具有獨立、公共與民間等特性(蕭新煌，2000)。非營利組織的目標經常是支持或處理個人及公眾所關心的議題和事件，因此從慈善、教育、政治、與宗教等不同的領域，來彌補政府供給與社會需求之間的落差。有別於政府(第一部門)以及私部門(第二部門)，非營利組織經常被稱為第三部門，形成第三種影響社會的主要力量。其一方面透過為民眾提供公共服務，以彌補政府施政上之不足；另一方面，則和營利事業一樣從事營利活動和投資活動，但其目的不是為了組織擁有者或少部份特定對象謀取利益。由於社會的多元化和進步，愈來愈多的社會功能或服務必須仰賴非營利機構來提供，以彌補企業僅以利潤為考量，以及政府部門過於注重照顧多數民眾為原則，所產生的偏差與不足(Drucker, 1990)。過去非營利組織經費來源多以政府的補助以及民眾捐款為主，但仍未有足夠的經費去辦理各項活動與服務。為了提供更多元化的服務與活動，以及達到永續經營的理念，在生存的壓力下，非營利組織只好自謀生路，逐漸轉移到提供商品或服務銷售，以達到自給自足的目標。許多非營利組織因此紛紛製作產品來販售，例如早年的愛盲原子筆以及近年來的喜憨兒烘焙餅乾等等。而近年來非營利組織亦從產品販售逐漸拓展到服務的提供，例如心路餐坊、春陽洗車服務、與盲人按摩服務等等，透過提供多元化的產品或服務，以獲取經費。然而非營利組織商品或服務的提供，當去除掉愛心的因素，依然必須面對許多同類型商品的競爭。因此如何在市場競爭中脫穎而出，達到自給自足的目標，已成為非營利組織非常重要的課題。非營利組織類型相當多元，近年來身心障礙福利機構團體或庇護工場所生產的物品以及提供的服務項目眾多，儼然成為身心障礙福利團體獲取經費的來源之一。以高雄市為例，在 2014 年就有 39 家非營利團體生產身心障礙福利商品。然而從中不難發現，有相當多的商品與市面上的商品如出一徹。當面臨同一類型商品(如中秋月餅)時，消費者會選擇一般廠商的商品或身心障礙福利商品(如方師傅月餅或喜憨兒月餅)？又當面臨同樣購買身心障礙團體商品時(如喜憨兒月餅與心路月餅)，消費者又會如何選擇？隨著經濟不景氣，身心障礙福利商品的銷售量下滑，導致身心障礙團體的收入低落，進而影響其服務的提供與活動的辦理。因此，消費者對於身心障礙福利商品之購買動機以及未曾購買的原因，儼然是身心障礙團體值得深入探討的議題。除此之外，鮮少有研究探討該議題，因此本研究以身心障礙團體為標的進行探討。依據「物競天擇」理論，物種求生存的首要課題是在競爭環境中明確界定利基，也就是尋找一個有利於繁殖的環境條件集合。因此存活下來的族群，便會在環境中佔有特定的利基(吳思華，2000)。對於生產同質性較高的身心障礙福利商品社團而言，特別是小社團往往面臨不知所措的情形，在沒有更好的競爭優勢之下，無法從中獲得收益，最終只得以結束販售收場。因此，各個社團在適者生存的競爭壓力下，無不各自努力發展足以成為具備競爭優勢的產品特色。為了幫助身心障礙社團檢視努力是否有得到期望的效果，並協助其調整產品生產、開發或銷售等策略，本研究從消費者的觀點，了解其購買身心障礙福利商品與否的因 -1-.

(9) 素，以做為未來身心障礙社團生產、開發或銷售身心障礙福利商品的參考。關鍵事件技術(Critical incident technique, CIT)為蒐集導致特定任務成功或失敗的事件與人類行為之一系列有系統的過程(Bitner et al., 1990; Flanagan, 1954; Grove and Fisk, 1997; Ronan and Lathan, 1974)。由於使用 CIT 來蒐集資料已被證實具備良好的信度與效度(Meuter et al., 2000; Ronan and Lathan, 1974)，且過去許多行銷管理的研究，例如服務接觸滿意/不滿意的事件(Bitner et al., 1990)、顧客轉換行為(Keaveney, 1995)、服務失誤及服務補救方式(Hoffman et al. 1995)等等，皆使用 CIT 進行資料蒐集，故本研究以關鍵事件技術蒐集消費者購買身心障礙福利商品的因素以及未曾購買的原因，進行分析與分類，最後針對分析結果做結論，並提出建議做為身心障礙團體在提供產品/服務與銷售策略之參考。根據上述，本研究主要目的為希望透過本研究結果，以了解消費者購買以及未曾購買身心障礙福利商品之因素，做為未來身心障礙社團製造及推銷身心障礙福利商品方向之參考。. 第二節研究流程本論文之研究流程可分為七項步驟：(1)確定研究動機與目的、(2)蒐集相關文獻資料、(3)問卷設計、(4)抽樣設計、(5)問卷發放與資料回收、(6)資料分析與詮釋、以及(7)提出研究發現與建議，研究流程與章節架構對應圖如圖 1-1 所示。第一章. 緒論. 確定研究動機與目的. 第二章文獻探討. 蒐集相關文獻資料. 第三章研究方法. 問卷設計. 抽樣設計. 問卷發放與資料回收第四章資料分析與討論. 資料分析與詮釋. 第五章結論與建議. 提出研究發現與建議. 圖 1-1 研究流程與章節架構對應圖. -2-.

(10) 第貳章. 文獻探討. 第一節消費者行為模式消費是人類社會特有的行為，通常指的是透過交換獲取有形或無形商品和服務的過程。人類的消費活動或許是日常活動(如每天搭乘捷運)，或許是心血來潮的突發事件(如經過一家餐廳進去用餐)，是屬於人類行為的一種。消費者行為是一種存在於社會關係中的個體、團體或組織獲取及使用各種產品、服務、資源或經驗的行過程(Gerald and Melanie, 1983)。Engel et al. (1995)認為消費者行為亦包括行動前後所引發的決策過程。因此，消費者行為所重視的是整個交易的過程，包括開始交易前，消費者如何決定需要甚麼產品？如何得到想購買產品的資訊？如何進行選購？透過實體或線上商店？在交易過程中，如何決定及選擇產品？如何付款？而購買之後，產品使用所造成的結果，是否對其後續購買產生影響？綜合上述觀點，消費者行為可以界定為消費者為獲取產品、服務或理念(構想)所進行的決策交易行為，其中亦包括行為後的決策。這些都是企業面臨越來越激烈的競爭環境時所急切想要了解的問題。本研究雖然以身心障礙社團所生產之福利商品為研究主題，但福利商品進行銷售的過程，亦屬於進入市場中進行商業行為，亦會面臨相同的問題。加上身心障礙社團彼此所生產之福利商品同質性過高，透過了解消費者行為模式，以幫助這些社團做為未來產品規劃研發及行銷方向之參考。有關消費者行為模式，最知名的包括 S-O-R 模式(Reynolds and Wells, 1977) 、 Nicosia (1968)消費者行為模式、以及 Schiffman 消費者行為模式(Schiffman and Kanuk, 1991)，茲說明如下。. 一、S-O-R模式消費者行為是人類行為的一環，Reynolds and Wells (1977)從心理學的角度提出 S-O-R 模式。其中 S (stimulus)代表的是會導致消費者反應的刺激，O (organism)則表示接受反應的主體，R (response)則表示刺激所導致的反應。因此，當消費者在接受到外界刺激(如新產品或促銷方案)的購買情境時，消費者有可能產生購買反應，如圖 2-1 所示，並分別說明如下：消費者刺激(S). 接受刺激的主體 (O)(消費者特性). 消費者反應(R). 圖 2-1 S-O-R 模式(Reynolds and Wells, 1977) (1) 消費者刺激消費者刺激可分為接受者(消費者觀點)和提供者(業者觀點)兩部份。從消費者觀點來看，消費者刺激可以分為兩類，第一類與人的相關程度高，例如服務人員的外觀或態度、親戚朋友的介紹等；另一類則與人的相關程度較低，例如廣告、現場環境等等。而從業者的觀點來看，消費者刺激可分為業者可控制及不可控制兩方面。業者可控制的部份如所提供的產品、廣告或服務人員外觀態度等，不可控制的部份如消費者的親友評價、大眾傳播媒體報導等。茲將消費者刺激整理如表 2-1 所示。 -3-.

(11) 表 2-1 消費者刺激示意表(修改自 Reynolds and Wells, 1977) 消費者觀點觀點與人的相關程度高與人的相關程度低業者可控制 ˙服務人員的外觀或態度 ˙報章媒體廣告 ˙現場環境業者 ˙所提供的產品觀點業者不可控制 ˙消費者的親友評價 ˙大眾傳播媒體報導 (2) 消費者特性 Reynolds and Wells (1977)認為，消費者特性可依據一般性和特別性，將其排列在一個連續尺度上，從一般性的人口統計變數，到特殊性的購買行為等消費特性。其中包括消費者個體和心理因素，如圖 2-2 所示。個體因素心理因素人口社會人格生活知覺偏好意願購買使用統計經濟特質型態一般性特殊性圖 2-2 消費者特性(修改自 Reynolds and Wells, 1977) 此種分類亦是描述性與預測性的區分，例如意願最接近購買，其次為偏好。也就是說具有意願的消費者會比具有偏好的消費者更傾向進行消費行為。但意願或偏好難以用客觀的角度進行觀察或衡量，因此可以從人口統計、社會經濟及生活形態等變數切入，以幫助業者迅速了解消費者特性，其內容如表 2-2。表 2-2 一般消費者特性(Reynolds and Wells, 1977) 類別項目內容人口統計年齡、性別、居住地、家庭型態社會經濟職業、收入、教育程度、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解 (3)消費者反應而消費者反應部份，可透過兩個面向進行分析。其一為分析消費者對環境情勢選擇的反應，例如產品集群的選擇(如何從電腦街上挑選店家)、個別產品的選擇(如選擇小筆電或平板)以及對品牌的選擇(如選擇 ACER 或 ASUS)等。另一面向為構成消費者反應的種類，包括資訊處理、購買、溝通與使用等四個反應。綜合上述可知，消費者行為並非偶然發生或不可預期。看似路過而進去喜憨兒餐廳用餐的行為，事實上可能是透過消費者接受刺激，並經過消費者特性等層層過程，最後做出消費者反應－消費或不消費或者消費那一種產品等等。因此研究者將前述的 S-O-R 模式加以整合，描繪出較完整的消費者行為，如圖 2-3 所示。 -4-.

(12) 圖 2-3 以 S-O-R 模式看消費者行為(修改自 Reynolds and Wells, 1977). 二、Nicosia消費者行為模式 Nicosia (1968)認為：『消費即是以非轉售為目的之購買行為』，並且以消費者與決策過程為研究基礎，將消費者行為模式分成四個部份，分別為外來訊息、資訊搜集與評估、購買行為與資訊回饋。其中外來訊息為透過業者產品資訊的揭露，經消費者接受吸收後，形成消費者的態度。而資訊搜集與評估主要指的是透過消費者主動搜集產品的相關資訊，做為評估購買標準，進而產生消費動機。購買行為則是消費者透過產品評估的過程與結果，將消費動機轉化為實際的購買行動。最後，透過消費者使用產品後的資訊回饋，產生消費經驗與印象，以做為影響其再購行為的發生。同時業者亦會根據消費者的回饋及反應，以調整產品製作生產與行銷方向。 Nicosia 消費者行為模式如圖 2-4 所示。. -5-.

(13) 圖 2-4 Nicosia 消費者行為模式( Nicosia, 1968). 三、Schiffman消費者行為模式 Schiffman and Kanuk在1991年所提出之消費者行為模式(圖2-5)中提到，消費者進行購買行為後會產生經驗，而經驗會影響消費者之心理，從而改變消費者的行為模式。在此提到消費者的購後行為會影響再購意願，亦能成為影響消費者購買行為之參考。 Schiffman and Kanuk (1991)將消費者決策之歷程分成三個階段，分別為投入階段、處理階段以及輸出階段。在投入階段中，影響消費者對產品需求的資訊來源有兩類，第一類為企業所做的行銷努力，例如促銷活動、廣告等等。第二類則為外在的社會文化環境，例如東西方文化的差異、節能減碳議題等。在處理階段中，個人內在的心理因素會影響其在本階段中所接受的資訊。在輸出階段中，包括兩項決策後的動作，分別為購買行為以及購後行為評估。. -6-.

(14) 圖 2-5 Schiffman 消費者行為模式(Schiffman and Kanuk, 1991) 從以上幾個消費者行為模式可知，消費行為是否延續可說是一種從交易導向到關係導向的關係連續帶(Jackson, 1985)，如表 2-3 所示。Jackson (1985) 認為，消費者可以分成兩大類，分別是關係交換型(lost for good)以及交易交換型(always a share)。關係交換型顧客(lost-for-good customer)通常因為產品的可替代性低或異質性高時，造成消費者轉換成本高，進而傾向與現有交易關係的廠商進行交易。而交易交換型顧客(always-a-share customer)則由於產品替代性或同質性高時，消費者因轉換成本低，因而傾向從眾多短期利益中挑選最大利益者來進行交易。因此針對不同類型的消費者，可以視其可能進行的消費行為進行不同策略因應的參考。. -7-.

(15) 表 2-3 消費者行為關係連續帶(修改自 Jackson, 1985) 關係交換型(lost for good) 交易交換型(always a share) 產品可替代性低高產品異質性高低消費者轉換成本高低交易類型固定廠商可獲取最大利益廠商. 第二節影響消費者購買行為的因素一、. 消費者購買意願 Schiffman and Kanuk (2000)認為購買意願(purchase intention)是「消費者為了滿足個人需求，所表現出對某項服務或產品的資訊需求、評估、購買、使用和處置等決策過程」。Zeithaml (1988)認為消費者的購買意願，受到價值、知覺品質、商品屬性和客觀價格的影響。簡單來說，購買意願便是消費者想要購買該項服務或產品的可能性 (Dodds et al., 1991; Grewal et al.,1998)。若消費者知覺價值越高，購買該項服務或產品的意願就越強(Dodds et al., 1991; Keller, 2001)。 Chiou (1999)認為當消費者個人主觀認知能力較弱時，透過個人知覺行為的控制(如促銷活動、廣告傳單等)較能有效預測購買意願，反之則否。Elliott (1977)認為，消費者購買服務或商品不僅僅是為了物質的特性，也會因為產品的象徵形象符合消費者本身形象而去購買(例如購買身心障礙福利商品等於幫助身心障礙者)。而產品的象徵形象與消費者自我形象的一致程度，會影響消費者對於產品的偏好以及購買意願(Mehta, 1999)。 Engel et al. (1995)也認為，消費者的購買行為是一個連續的過程，消費者藉由內外訊息的影響因素，包括了：資訊投入、資訊處理、一般動機及環境等，來進行最後購買與否的選擇。因此，消費者的訊息來源會讓消費者產生不同的偏好，並進而影響其購買意願(Liebermann and Flint-Goor, 1996)。. 二、. 消費者購買行為決策 Kotler and Armstrong (1997)認為影響消費者購買行為決策的因素為文化、社會、個人以及心理等因素，大抵上可以分為消費者個人的內在因素(個人與心理)以及外在因素(文化與社會)等兩個部份。一、影響消費者購買行為的內在因素影響消費者購買行為的內在因素相當多元，如 Reynolds and Wells (1977)在 SOR 理論中所提到的消費者特性，主要可以分為消費者的個體與心理因素。個體因素包括如消費者的人口統計變數(例如性別、年齡、職業、經濟能力)與生活型態(活動、興趣、與意見)等因素。消費者心理因素指的是消費者在滿足需要中的思考與意識，支配著消費者的購買行為，包括意願(動機)、知覺(學習)、偏好(態度、信念)等。其中有關消費者心理因素茲說明如下： 1. 動機需要會引發動機，根據馬斯洛的需求層次理論(Malsow, 1968)，消費者購買的動機可以分為生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求以及自我實現需求。簡單的說，消費者購買動機可以說是外界刺激 -8-.

(16) 與內在需要結合而產生的動力。大抵上來說，消費者購買動機可分成兩類： (1). 生理性購買動機(Physical buying motivation) 生理性購買動機指的是人類為了滿足生理需求所產生的購買動機，Maslow (1968)認為人類會在滿足基本生理需求之後，才會轉向更高層次的需求。因此生理性購買動機具有經常性、重複性和穩定性的特色。 (2) 心理性購買動機(Psychological buying motivation) 相對於生理性購買動機，心理性購買動機指的是人類為了滿足心理需求所產生的購買動機。心理性購買動機可分為： 1. 感情動機感情動機從消費者情感和情緒兩方面引起購買動機，消費者的需求滿足與否，會引起消費者對於事物喜惡的態度，進而產生肯定與否的感情體驗。情緒動機指的是由於外界因素刺激所引起的好奇、愉悅等感情所激發的購買動機，例如廣告、促銷、表演等。情感動機則以注重商品的外在為主．例如包裝精美、款式新穎等。 2. 理智動機消費者對商品進行分析、比較後所產生的購買動機，稱之為理智動機，例如求實動機(如注重實用性)、求廉動機(如注重價格)。消費者在進行購買前，會先依據自己的過去經驗以及對商品的認識，蒐集商品的相關資訊，了解市場行情，並且經過慎密的分析和思考後，才進行購買(Nicosia, 1968; Schiffman and Kanuk, 1991)。 3. 信任動機信任動機指的是消費者根據經驗，對特定商品或廠商產生特殊的信任和偏好，形成習慣性、重複性的購買動機。例如店家地點便利、服務良好、種類齊全、物美價廉等。信任動機通常具有明確的經常性與習慣性的特點。 2. 知覺知覺是指選擇、組織以及解釋資訊的過程，Nicosia (1968)在其消費者行為模式中也提到透過消費者主動搜集產品的相關資訊，做為評估購買標準，進而產生消費動機。相同的外界刺激，不同知覺對於消費者的購買行為及決策，都會有不同的影響。其中包括了選擇性接觸(能引起人們注意的刺激信息，如曾接觸過身心障礙者或身心障礙社團的人對身心障礙福利商品的訊息較會注意)、月暈作用、刻板印象等，都會影響人們處理產品資訊的結果。 3. 學習學習指的是透過親身經驗或吸收資訊，進而使行為產生穩定且持續的改變，包括經驗式學習和觀念式學習。例如學校辦理的身障社團參訪活動，激發青少年學子對身心障礙族群的接觸和興趣，進而使消費者在評估和選擇產品時，出現有利於特定產品的態度與行為。如果再進行反覆的強化，便會形成購買習慣。 -9-.

(17) 4. 信念信念指的是個人認為確定和真實的事物，特別是個人對某些事物的特定描述性看法。消費者對於廠商或產品所發展出來的信念，會形成品牌形象或企業形象，進而影響消費者態度以及購買意願(Aaker, 1996)。例如到喜憨兒餐廳消費，就是幫助喜憨兒等。 5. 態度態度指的是對特定事物的評價和感受，包括正反兩面，是一種持續影響行為的反應。消費者態度來自於與商品的直接接觸、受他人直接或間接的影響以及教育和自我經歷。態度影響消費者對產品的選擇與解釋，並反應在消費者購買意願與行為上。包括消費者的購後行為的評價與感受亦會影響再購意願(Schiffman and Kanuk, 1991) 二、影響消費者購買行為的外在因素影響消費者購買行為的社會因素包括參考群體、角色與家庭，文化因素 (包括文化與次文化)以及社會階層等(Kotler and Armstrong, 1997)，茲分述如下： 1. 參考群體當消費者在評估新的服務或產品時，會傾向於依賴他人的意見(Arndt, 1967)。在群體中的個人對群體認同，並採納和接納成員的價值觀念。不同的相關群體對於不同商品的購買影響程度不同，受個人天性、產品以及特定的社會因素所決定(Schiffman and Kanuk, 1991)。大抵上可以分成參與群體與非所屬群體。 (1)參與群體 i. 主要群體：如家人、親友、鄰居、同事等個人經常接觸且受影響的非正式群體。 ii. 次要群體：如協會、公會、職業工會等正式群體，個人可能依附意見領袖行為或順從群體中多數人的意見(Jahoda, 1959)，而影響其消費行為，可稱之為社會影響力。 (2)非所屬群體 i. 期望群體：個人期望成為其中一員或與其互動的群體 (Lascu and Zinkhan, 1999)。 ii. 遊離群體：受到個人抵制或拒絕，並劃清界線的群體，例如同志群體等。 2. 社會階層社會階層(Social class)指的是在社會上依照不同身份、地位、財富、生活方式等所劃分出不同的層次，而這些都會影響消費者的購買行為。同社會階層內的成員採取的行為模式同質性高，例如高社經地位的成員對奢侈品的消費等。 3. 社會角色每個人在家庭、組織及團體之中都具有不同的角色，個人角色不但影響一般行為，更影響著購買行為。消費者購買行為受到個人角色與其它角色交互的影響，而個人在不同角色的需求上可能也會有所不同。 - 10 -.

(18) 4. 文化與次文化文化對於購買行為有著廣泛的影響，並且影響消費者從中所獲得的滿足。文化指的是某個區域或社群所共同享有的價值觀、道德規範、生活方式等。例如由於台灣受到過去日本殖民影響，台灣消費者多半與日本消費者一樣帶有追求時尚和流行的社會影響 (Sun and Dennis, 2004)。次文化則是特定族群的特殊文化，如青少年、外籍配偶等。. 第三節影響消費者購買行為的因素分類根據前述文獻探討的內容，本研究依據 Kotler and Armstrong (1997)的分類方式做為分類架構的基礎，如表 2-4 所示。表 2-4 影響消費者購買行為因素分類(Kotler and Armstrong, 1997) 第一層分類第二層分類第三層分類個人背景因素經濟能力－職業－生活型態－個人心理因素動機生理動機感情動機理智動機信任動機知覺－學習－信念－態度－社會文化因素參考團體－文化與次文化－社會階層－社會角色－其它其它未屬於上述類別之原因. - 11 -.

(19) 第參章. 研究方法. 第一節、關鍵事件技術(Critical incident technique, CIT) 關鍵事件技術(Critical incident technique, CIT)是定性研究的一種，屬於一種分類的方法，透過結構化開放式的問題進行資料搜集，再對資料進行內容分析，並且在不破壞受測者的原始描述及意涵下，提供一致且正確的解讀(Bitner et al., 1990)。關鍵事件技術最早使用於二次大戰期間美國空軍「飛行心理研究計畫」，希望藉由對航空事件失事或轟炸失敗原因的探討，以找出其中最具關鍵性的具體特殊事例。希望能根據這些關鍵的事例，訂出適合戰鬥機飛航人員的甄選標準或訓練等(Flanagan, 1954)。前述的「事例」指的是可觀察到的活動或行為，透過這些活動或行為可以針對活動者做出推論及預測。而所謂的「重要事例」指的是強調前述活動是顯著的(Nyquist and Bemard, 1987)。 CIT 的運用範圍十分廣泛，在旅館、教育及服務業等產業之管理相關議題上皆有普遍的運用(Callan, 1998)，且 CIT 適合用來探討文獻較為缺乏的議題(Bitner et al., 1994)，同時還特別適合發掘在服務接觸中構成滿意或不滿意結果的潛在原因(Nyquist et al., 1987)。除此之外，藉由 CIT 所蒐集的資料是具有信度與效度的 (Anderson and Nilsson, 1964; Ronan and Latham, 1974; White and Locke, 1981)。其中關鍵事件包含正向和負向的事件，正向的關鍵事件能引發良好的成效，而負向的關鍵事件則可能引發後續不好的效應。例如一個負向的關鍵事件，會讓顧客滿意度下降，並影響到下一次的購買行為(Bitner et al., 1990)。在 CIT 所需的樣本數方面，Flanagan (1954)認為如果研究對象或活動屬於較單純，可以明確定義的，搜集 50 到 100 個樣本也就足夠了。Anderson and Nilsson (1964)也認為 CIT 在樣本數上並不需要很多數量的樣本，就能達到所要求的分類。本研究之目的為探究影響消費者購買身心障礙福利商品之因素，無論在國內或國外均少有人探討，文獻相當有限，尤其對於台灣消費者的研究更是屈指可數。因此本研究屬於探索性研究，CIT 無疑是一種合適的方法。. 第二節、研究對象與抽樣方法一、. 研究對象本研究主要想了解台灣的消費者在面對商品時，購買或不購買身心障礙福利商品的因素，因此本研究母群體設定為居住在台灣且具有消費能力之民眾。二、抽樣方法本研究中的產品是以身心障礙福利商品為主。其中包括食品、手工藝品、清潔用品、園藝產品、輔助器具、家庭用品、印刷品及服務(如清潔、餐飲服務)等，幾乎與市場上的商品與服務雷同。本研究以在高雄市進行消費行為之民眾為抽樣樣本，預計抽樣 300 份。並依據台灣人口年齡分佈(如圖 3-1)比例進行樣本分配，自 20 歲至 60 歲，以 10 歲為級距進行樣本分配。但因 20 歲以下之消費族群多為被動消費或無消費能力，樣本恐有不足及不具代表性。故將該年齡層樣本調整為 20 份，剩餘 280 份依各年齡層按比例進行分配(如表 3-1 所示)。 - 12 -.

(20) 圖 3-1 台灣地區人口分佈圖(內政部統計處，2013) 表 3-1 本研究樣本依年齡層分佈圖年齡層. 20 歲以下 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲以上合計. 男女小計. 10 10 20. 25 24 49. 31 30 61. 28 27 55. 27 27 54. 31 30 61. 152 148 300. 本研究運用立意抽樣法派遣工讀生於 2014 年 1 月於家樂福、好市多、大樂等大賣場，針對往來民眾隨機進行問卷發放，要求受訪者填答或由受訪者口述，工讀生加以記錄。由於大賣場為複合式商品銷售型態，身心障礙福利商品之類型均有涵蓋，而進出大賣場的民眾均具有消費意願及能力，符合研究母群體之設定。. 第三節、關鍵事件技術的信效度檢驗方法一、信度分類員相互一致性信度計算方法根據蒐集到的問卷先由第一位分類員將所有的事件依據基礎的標準進行分類，將相似的事件歸入一類。接下來由第二位分類員依照自己的主觀判斷將事件分類到前述的類別，並比較分類結果的一致性。如果發現有事件無法歸入任何一個類別，就先記錄後，再判斷該事件是否為新的類別。兩位分類員再依照不一樣的判斷結果進行討論，最後達到 100%的一致性。關於關鍵事件技術的信度分析的計算，本研究採用 Perreault (1989)提出的信度指數(reliability index)檢驗分類過程的信度，數值越高，代表歸類一致性越高，可信度也就越高(Latham and Saari, 1983)。信度公式如下： - 13 -.

(21) Ir= 其中 Ir=可靠度係數(reliability index)，F=相同分類的事件數，N=總事件數，K=分類數。研究者於 2014 年 2 月 24 日進行第一次歸類，並以 Kotler and Armstrong (1997)的分類架構(表 2-4)做為歸類基礎。另於 2014 年 3 月 7 日邀請第二位分類員進行歸類，該分類員具備近二十年身心障礙福利社團服務經驗，並有十年以上主管經驗，對身心障礙福利商品的研發與推廣均具備足夠經驗。經兩位分類員分類結果比對後，代入上述公式。在曾購買身心障礙福利商品的原因部份，共有 182 筆資料，兩次歸類共 180 筆資料相同，可靠度係數 Ir=0.9320。在是否會再次購買身心障礙福利商品的原因部份，共有 178 筆資料，兩次歸類共 170 筆資料相同，可靠度係數 Ir=0.9148。在是否會選擇特定社團的身心障礙福利商品原因部份，共有 182 筆資料，兩次歸類共 175 筆資料相同，可靠度係數 Ir=0.9181。在未曾購買身心障礙福利商品的原因部份，共有 139 筆資料，兩次歸類共 135 筆資料相同，可靠度係數 Ir=0.9230。在未來會／不會購買身心障礙福利商品原因部份，共有 146 筆資料，兩次歸類共 140 筆資料相同，可靠度係數 Ir=0.9167。所有資料經兩次分類一致率均達 0. 91 以上，Latham and Saari (1983)的研究指出，若兩次判斷結果的相同度超過 0.8，表示資料具有高度一致性，其結果可視為可信。由此可知此結果具有較高信度。二、效度本研究的訪談大綱，依照研究情境以及參考消費者行為之相關研究加以設計。由於研究者本身從事身心障礙福利服務十多年經驗，且在題目設計上，亦經過一名熟悉該領域與 CIT 的專家就題意上進行評估及修正，因此具有相當程度的內容效度和專家效度。. - 14 -.

(22) 第肆章. 資料分析結果與討論. 本研究採用 SPSS 統計軟體以及 CIT 關鍵事件技術進行資料分析，分成兩個部份。第一部份針對受訪者的基本資料進行敘述性統計分析，包括性別、年齡、教育程度、平均月收入、是否接觸過身心障礙者個人、是否接觸過身心障礙團體、是否使用過身心障礙福利商品以及是否曾購買過身心障礙福利商品；第二部份將針對購買與未購買過身心障礙福利商品之消費者，運用 CIT 方法進行分類。. 第一節、樣本結構描述性分析依據本研究樣本蒐集之方法，按照台灣人口年齡分佈依年齡與性別變項，共蒐集 300 份有效問卷。受訪者基本資料共計八項，採取名目尺度(nominal scale) 測量，運用次數分配表進行分析。並依受訪者資料的樣本結構，分成個人基本人口變項資料變項以及身心障礙福利商品相關接觸經驗變項，茲分述如下：一、個人基本人口變項資料在 300 名受訪者中，性別與年齡分佈符合台灣人口年齡分佈現況。性別以男性佔 50.7%居多。年齡部分除 20 歲以下因考量樣本不足或不具代表性限制數量外，其餘年齡別均與台灣人口年齡分布現況相同。教育程度部份，以高中職(含)以下居多，佔 49.3%，大學(專)居次，佔 44.0%。平均月收入部分，以新台幣 20,000 元以下佔 36.3%居多；其次為新台幣 20,001-30,000 元，佔 30.3%，平均月收入水準多集中在新台幣 30,000 元以下。樣本基本人口變項資料如表 4-1 所示。. 人口變項性別年齡. 教育程度. 平均月收入. 表 4-1 樣本基本人口變項資料項目樣本數(n=300) 152 男 148 女 20 20 歲以下 49 20-29 歲 61 30-39 歲 55 40-49 歲 54 50-59 歲 61 60 歲以上 148 高中職(含)以下 132 大學(專) 20 研究所 109 20000 元以下 91 20001-30000 元 49 30001-40000 元 18 40001-50000 元 33 50001 元以上. - 15 -. 百分比(%) 50.7% 49.3% 6.7% 16.3% 20.3% 18.3% 18.0% 20.3% 49.3% 44.0% 6.7% 36.3% 30.3% 16.3% 6.0% 11.0%.

(23) 二、身心障礙福利商品相關接觸經驗資料本部分主要了解受訪者對於身心障礙福利商品相關接觸經驗之情形，八成以上(81.7%)的受訪者曾接觸過身心障礙者個人，但只有三成四(34.3%)左右的受訪者曾接觸過身心障礙社團。由此可知，接觸過身心障礙團體的受訪者遠比直接接觸過身心障礙者的受訪者為低。有六成六(66.0%)的受訪者表示曾使用過身心障礙福利商品，五成六(56.0%)的受訪者曾購買過身心障礙福利商品。身心障礙福利商品相關接觸經驗資料如表 4-2 所示。表 4-2 身心障礙福利商品相關接觸經驗資料變項項目樣本數(n=300) 百分比(%) 245 81.7% 是否曾接觸過身心障礙是 55 18.3% 者個人否 103 34.3% 是否曾接觸過身心障礙是 197 65.7% 團體(社團/組織) 否 196 65.3% 是否曾使用過身心障礙是 104 34.7% 福利商品否 166 55.3% 是否曾購買過身心障礙是 134 44.7% 福利商品否. 第二節、樣本關鍵事件分析一、購買身心障礙福利商品的原因本研究 300 份樣本中，共有 166 份樣本曾經購買身心障礙福利商品。本部份分成三題進行了解，分別是(1)曾購買身心障礙福利商品的原因(182 個關鍵事件)，(2)未來會再購買身心障礙福利商品的原因(178 個關鍵事件)以及(3)是否會選擇特定身心障礙社團生產商品的原因(182 個關鍵事件)，茲分述如下： (1) 曾購買身心障礙福利商品的原因本部份共有 182 個關鍵事件，運用 CIT 方法進行分類，分別為消費者個體因素(共 29 件，佔 15.94%)，消費者心理因素(共 132 件，佔 72.54%)以及社會文化因素(共 21 件，佔 11.54%)。其中曾購買身心障礙福利商品的原因中，以消費者心理因素為主(72.54%)，特別是消費者個人信念為最高 (41.76%)，例如做愛心、給予身心障礙者支持鼓勵、幫忙身心障礙者等。其次為感情動機，佔 12.64%，例如當時遇到義賣場合或者看當時狀況決定等。此外則為消費者個人因素中的生活型態，佔 10.99%，例如剛好有遇到、生活周遭有販售點等等。以及社會文化因素中的參考團體，佔 8.24%，例如團購、親友介紹等等。由此可知，曾經購買身心障礙福利商品的消費者，其購買因素以消費者心理因素為主，特別是個人信念部份，大多以愛心觀點採購身心障礙福利商品。其次為如義賣場合等所引發的情緒動機，或如包裝精美等所引發的情感動機，亦能激發消費者購買意願。曾購買身心障礙福利商品的原因如表 4-3 所示。. - 16 -.

(24) 表 4-3 曾購買身心障礙福利商品的原因關鍵事件數第一層分類第二層分類第三層分類 (n=182) 經濟能力 0 消費者個人背景職業 9 因素生活型態 20 生理動機 6 感情動機 23 動機理智動機 9 信任動機 0 消費者心理因素知覺 7 學習 11 信念 76 態度 0 參考團體 16 文化與次文化 5 社會文化因素社會角色 0 社會階層 0 合計 182. 百分比(%) 0.00% 4.95% 10.99% 3.30% 12.64% 4.95% 0.00% 3.85% 6.04% 41.76% 0.00% 8.79% 2.75% 0. 00% 0.00% 100%. (2) 未來會再購買身心障礙福利商品的原因在 166 份樣本中，共有 94.58%的人具有再購意願，4.22%的人持保留態度， 1.2%的人表示不願意購買(表 4-4)。顯見曾購買過身心障礙福利商品的消費者再購意願相當強烈。表 4-4 身心障礙福利商品再購意願資料變項. 再購意願. 項目會不會不一定. 樣本數(n=166). 百分比(%). 157 2 7. 94.58% 1.20% 4.22%. 再次購買與不願再購買身心障礙福利商品的原因如表 4-5 所示。在再次購買身心障礙福利商品的原因部份，消費者心理動機佔了多數(81.65%)。在有再購意願的 178 件關鍵事件中，以消費者信念為最高，佔 39.05%，仍以做愛心、給予身心障礙者支持鼓勵、幫忙身心障礙者等為主。其次為生理性購買動機，佔 18.93%，例如覺得商品符合需要等。再其次則為理智動機，佔 11.83%，例如覺得價格實惠、產品實用等等。顯見在身心障礙福利商品再購意願部份，消費者價值觀佔相當重要的影響。其次便是身心障礙福利商品的需求性或實用性，對於消費者再購意願亦有相當的影響。顯見除去愛心因素之外，需求性和實用性是身心障礙福利商品再購意願的重要考量因素。. - 17 -.

(25) 在不會再購身心障礙福利商品的原因上，僅有 2 件關鍵事件，分別是經濟能力和生理性購買動機，各佔 50%。而在不確定因素上，以理智動機佔 42.86%最高，如商品實用或價格實惠便會購買。其次為生理性購買動機，佔 28.57%。顯見對於不確定或沒有再購意願之消費者，產品的實用性、需求性以及價格部份，都能增加再購意願。表 4-5 身心障礙福利商品再購意願的原因. 第一層分類. 第二層分類. 消費者個人背景因素. 經濟能力職業生活型態動機. 消費者心理因素. 社會文化因素. 知覺學習信念態度參考團體文化與次文化社會角色社會階層. 會關鍵事件數第三層分類 (n=169) 14 2 9 生理動機 32 感情動機 2 理智動機 20 信任動機 3 0 15 66 0 3 3 0 0. 百分比 (%) 8.28% 1.18% 5.33% 18.93% 1.18% 11.83% 1.78% 0.00% 8.88% 39.05% 0.00% 1.78% 1.78% 0.00% 0.00%. 再購意願不會不一定關鍵事件數百分比關鍵事件數百分比(%) (n=2) (%) (n=7) 1 0 50% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 1 0.00% 14.29% 1 2 50% 28.57% 0 1 0.00% 14.29% 0 3 0.00% 42.86% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00% 0 0 0.00% 0.00%. (3)是否會選擇特定身心障礙社團生產商品的原因在 166 份樣本中，共有 87.35%的人不會選擇特定身心障礙社團所生產的商品，僅有 12.65%的人會選擇特定身心障礙福利商品(表 4-6)，顯見身心障礙社團本身並不影響消費者購買意願。表 4-6 是否選擇特定身心障礙社團生產的商品資料變項. 項目. 是否選擇特定身心會障礙社團生產商品不會. 樣本數(n=166). 百分比(%). 21 145. 12.65% 87.35%. 在會選擇特定身心障礙社團生產商品的原因部份，共有 24 個關鍵事件，其中以信任動機(45.83%)最多，其次為知覺(16.67%)因素。多數選擇該選項的受訪者傾向選擇較有名氣的社團(如喜憨兒社會福利基金會)，或者擔心被不當圖利，因此選擇在認知上值得信任的社團。在不會選擇特定身心障礙福利社團的原因部份，共有 158 個關鍵事件，前三名分別為態度 (22.15%)、生理性購買動機(18.35%)以及生活型態(17.09%)。顯見消費者不會特別選擇特定身心障礙社團，消費上一視同仁。其次仍以需求為考. - 18 -.

(26) 量，以及身心障礙福利商品是否能在日常生活中購得。相關之詳細資料請參見表 4-7。表 4-7 是否選擇特定身心障礙福利社團生產的商品的原因第一層分類. 消費者個人背景因素. 第二層分類. 是否選擇特定身心障礙福利社團生產的商品會(n=24). 不會(n=158). 經濟能力. 0. 0.00%. 1. 0.63%. 職業. 0. 0.00%. 0. 0.00%. 生活型態. 0. 0.00%. 27. 17.09%. 生理動機. 0. 0.00%. 29. 18.35%. 感情動機. 0. 0.00%. 5. 3.16%. 理智動機. 3. 12.50%. 26. 16.46%. 信任動機. 9. 37.50%. 19. 12.03%. 知覺. 4. 16.67%. 0. 0.00%. 學習. 3. 12.50%. 1. 0.63%. 信念. 3. 12.50%. 12. 7.59%. 態度. 1. 4.17%. 35. 22.15%. 參考團體. 0. 0.00%. 2. 1.27%. 1. 4.17%. 1. 0.63%. 0. 0.00%. 0. 0.00%. 0. 0.00%. 0. 0.00%. 動機. 消費者心理因素. 第三層分類. 文化與次文化社會文化因素社會角色社會階層. 二、不購買身心障礙福利商品的原因本研究 300 份樣本中，共有 134 份樣本未曾購買身心障礙福利商品。本部份探討兩個議題，分別是(1)未曾購買身心障礙福利商品的原因(139 個關鍵事件) 以及(2)未來是否會購買身心障礙福利商品的原因(146 個關鍵事件)，茲分述如下： (1)未曾購買身心障礙福利商品的原因本部份共有 139 個關鍵事件，運用 CIT 方法進行分類，分別為消費者個體(共 105 件，佔 75.54%)，消費者心理(共 29 件，佔 20.86%)以及社會文化等三大因素(共 5 件，佔 3.6%)(如表 4-8)。而其中以消費者生活型態因素佔最多 (71.94%)，消費者大多表示沒有遇到或者不曾接觸過相關資訊。顯見身心障礙福利商品資訊欠缺透明度，影響消費者獲取資訊及接觸的機會。其次為信任動機(7.91%)及生理性購買動機(6.47%)，受訪者在信任動機部份，多擔心會被社團不當圖利為主；生理性購買動機部份則多以沒有需要為主。顯見在身心障礙社團形象以及產品的實用性上，對消費者購買身心障礙福利商品與否亦有影響。 - 19 -.

(27) 表 4-8 未曾購買身心障礙福利商品的原因第一層分類消費者個人背景因素. 第二層分類. 社會文化因素. 百分比 (%). 經濟能力. 5. 3.60%. 職業. 0. 0.00%. 生活型態. 100 生理動機感情動機理智動機. 9 1 4. 71.94% 6.47% 0.72% 2.88%. 信任動機. 11. 7.91%. 知覺. 0. 0.00%. 學習. 3. 2.16%. 信念. 1. 0.72%. 態度. 0. 0.00%. 參考團體. 5. 3.60%. 文化與次文化. 0. 0.00%. 社會角色. 0. 0.00%. 社會階層. 0. 0.00%. 動機消費者心理因素. 第三層分類關鍵事件數(n=139). (2)未來是否會購買身心障礙福利商品的原因在 134 份樣本中，共有 72.39%的人具有購買身心障礙福利商品的意願， 17.91%的人持保留態度，9.7%的人表示不願意購買(如表 4-9)。這個結果表示過去不曾購買過身心障礙福利商品的受訪者，仍有七成以上的受訪者有意願購買身心障礙福利商品。表 4-9 身心障礙福利商品購買意願資料變項. 購買意願. 項目會不會不一定. 樣本數(n=134). 百分比(%). 97 13 24. 72.39% 9.70% 17.91%. 有關未曾購買身心障礙福利商品的消費者，其未來願意或不願意購買商品的原因如表 4-10 所示。在願意購買身心障礙福利商品的原因部份，有 108 件關鍵事件中，以消費者個人信念為最高，佔 37.96%，仍表示以做愛心、給予身心障礙者支持鼓勵、幫忙身心障礙者等為主。其次為生理性購買動機，佔 23.15%，如覺得商品符合需要等。此外消費者個人因素中的生活型態佔 12.96%，像如果有遇到就會購買、生活周遭有販售點等。顯見未曾購買過身心障礙福利商品的受訪者在身心障礙福利商品再購意願部份，消費者個人信念仍佔相當重要的影響。其次便是身心障礙福利商品的 - 20 -.

(28) 需求性以及日常接觸的機會，對於消費者再購意願亦有相當的影響。顯見除去愛心因素之外，需求性和能見度是身心障礙福利商品再購意願的重要考量因素。對於未曾購買身心障礙福利商品且未來也不會購買的消費者，其不願意購買的原因上，有 13 件關鍵事件，以信任動機(30.77%)和理智動機(23.08%) 佔最高。受訪者認為不願被圖利、覺得商品不實用等，是造成他們在未來也不願意購買身心障礙福利商品的原因。而在不確定因素上，共有 25 件關鍵事件，其中以生理性動機佔 32%最高，如商品實用或價格實惠便會購買。其次為理智動機和經濟動機，分別佔 28%和 12%。顯見對於不確定是否願意購買之消費者而言，產品的需求性、實用性以及消費者個人的經濟能力部份是主要的原因。表 4-10 影響未來身心障礙福利商品購買意願的原因會關鍵事件數第一層分類第二層分類第三層分類 (n=108) 經濟能力 9 消費者個人職業 0 背景因素生活型態 14 生理動機 25 感情動機 1 動機理智動機 9 信任動機消費者 2 心理因素知覺 0 學習 5 信念 41 態度 0 參考團體 2 社會文化文化與次文化 0 因素社會角色 0 社會階層 0. - 21 -. 百分比 (%) 8.33% 0.00% 12.96% 23.15% 0.93% 8.33% 1.85% 0.00% 4.63% 37.96% 0.00% 1.85% 0.00% 0.00% 0.00%. 購買意願不會不一定關鍵事件數百分比關鍵事件數百分比(%) (n=13) (%) (n=25) 0 0.00% 3 12.00% 0 0.00% 0 0.00% 1 7.69% 1 4.00% 0 0.00% 8 32.00% 0 0.00% 1 4.00% 3 23.08% 7 28.00% 4 30.77% 2 8.00% 0 0.00% 0 0.00% 1 7.69% 2 8.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 4 30.77% 1 4.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00%.

(29) 第伍章. 結論與建議. 第一節、研究結論本研究探討消費者購買身心障礙福利商品的因素以及未曾購買的原因，並以關鍵事件技術(CIT)蒐集有效事件，且依照 Kotler and Armstrong (1997)的分類方式將影響消費者購買身心障礙福利商品的因素分成三大類，分別是消費者個人背景因素、消費者心理因素以及社會文化因素，並再進行二級分類，將這三大類共分為 12 個次類別，並於動機類別再細分為四個子類別，分別為生理、感情、理智以及信任動機。各分類內容如表 5-1 所示。. 第一層分類個人背景因素. 個人心理因素. 社會文化因素. 表 5-1 影響消費者購買行為因素分類第二層分類第三層分類內容經濟能力－有沒有錢可以購買、有能力就會購買等。職業－因職務原因必須購買者(例如優先採購、身心障礙團體機構人員等)。生活型態－日常活動：有遇到就購買、沒有遇過相關團體或商品等。動機生理動機有生理需求就購買，例如需要用到、肚子餓等。感情動機情緒動機：義賣場合、看當時狀況決定等。情感動機：包裝精美、款式新穎等。理智動機購買地點便利、價格實惠、物品合用等。信任動機知道或不知道那些身心障礙團體、怕被圖利、因信任引發的習慣性及重複性購買等。知覺－過去曾有接觸過身心障礙者的經驗。學習－過去曾使用過福利商品的經驗、覺得好吃好用等。信念－做愛心、給予支持鼓勵、幫忙他們等。態度－一視同仁、身心障礙者都一樣、不分團體購買、對這類商品沒有興趣等。參考團體－物品都由父母／子女購買、家人希望要購買、團購、親友介紹等、退休族群。文化與次文－自己也是身心障礙者，因此要支化持、公司固定配合等。社會階層－。社會角色－。 - 22 -.

(30) 其中針對曾經購買身心障礙福利商品的消費者調查結果發現，其購買因素以個人心理因素中的個人信念(41.76%)、感情動機(12.64%)以及個人背景因素中的消費者生活型態(10.99%)佔最高，顯見消費者個人心理因素影響最大，其中仍以做愛心為主，其次是則是情境因素(感情動機及消費者日常活動)。因此如何創造購買情境並結合個人信念，以有效提升消費者購買身心障礙福利商品的機會，將是身心障礙福利團體必須思考之處。而在不曾購買身心障礙福利商品的因素上，以個人背景因素中的消費者生活型態(71.94%)以及個人心理因素中的信任動機 (7.91%)與生理動機(6.47%)佔最高。由此可知，在未曾購買身心障礙福利商品的因素上，消費者個人因素影響較大，其中又以身心障礙福利商品的普及性為主因；其次則為對身心障礙團體的信任程度以及對商品的需求性。從研究結果中發現，消費者的生活型態(日常活動是否可以接觸到身心障礙福利商品)均對曾經購買或未購買身心障礙福利商品的因素造成影響；也就是說，身心障礙福利商品在市面上的能見度及普及度將會影響消費者購買意願。在再購意願因素上，曾經購買過身心障礙福利商品的消費者的再購意願亦偏高 ( 高達 94.58%) 。而在影響因素上，以消費者心理因素中的消費者信念 (39.05%)、生理動機(18.93%)以及理智動機(11.83%)為最高，其中又以做愛心為主因，在生理動機部份受訪者多表示產品如果符合需求便會購買；而在理智動機部份，受訪者認為產品實用，價格不太貴便會去購買。由此可知當排除愛心因素之後，商品的需求性是影響身心障礙福利商品再購意願的重要因素。而排除愛心和需求因素之後，實用性及價格便是影響再購意願的重要因素。。而未曾購買過身心障礙福利商品的消費者在未來願意購買的因素，仍以消費者個人心理因素為主，其中又以消費者信念(37.96%)、生理動機(23.15%)，其次為個人背景因素中的生活型態(12.96%)。消費者仍以做愛心為主，其次為是否符合消費者需求及日常生活是否能遇到。。在是否選擇特定身心障礙福利社團購買商品部份，多數受訪者(87.35%)均表示不會選擇特定團體商品購買。在會選擇特定社團購買商品部份，以信任動機及知覺因素最多，主要以消費者對團體本身的信任、了解以及過去的接觸經驗為主。而在不會選擇特定社團的消費者因素部份，以態度、生理動機與生活型態為主。仍以消費者心理因素為主，包括認為身心障礙團體都一樣，以及考量商品需求性和日常接觸普及性為主要因素。在是否選擇特定身心障礙福利社團購買商品因素中發現，會選擇特定社團購買的消費者以信任動機為主要因素，消費者多傾向選擇較有知名度的團體(例如喜憨兒等)；而不選擇特定團體的消費者則採取一視同仁的態度，認為只要是身心障礙社團沒有甚麼不一樣，顯見身障團體本身的知名度對其福利商品之銷售影響有限。. 第二節、管理意涵與學術意涵一、管理意涵近年來報章媒體不斷報導因為景氣寒冬，身心障礙福利商品的銷售狀況均不甚理想。由於補助款及捐款日益減少，身心障礙福利商品的銷售已然成為身心障礙福利社團的主要經費來源，而銷售額的減少衝擊社團的生存與營運，更影響所屬服務的身心障礙者。本研究希望透過了解消費者購買身心障礙福利商品之因素，做為身心障礙社團在製作或銷售福利商品之參考。從研究結果得知，信念為最主要影響消費者購買身心障礙福利商品的因素， - 23 -.

(31) 消費者仍以做愛心、幫助弱勢者為最主要的消費動機。特別在情境場合，例如義賣會，能提高消費者購買意願。因此有效的配合消費者信念並結合情境，對身心障礙福利商品的銷售仍有相當大的幫助。例如透過傳達身心障礙福利商品的購買對於身心障礙者的幫助以培養消費者的情感，或者透過如義賣會的臨時性刺激，以引發消費者產生衝動性購買的情緒等。然而除去愛心因素之外，福利商品的需求性是影響消費者購買意願的主要因素。因此建議身心障礙團體在設計福利商品時，可朝消費者需求性和實用性進行思考，如食品、日用品等民生必需品。在再購買身心障礙福利商品的原因中，排除愛心和需求因素之外，研究中發現，理智動機中的價格是影響再購意願的主要因素之一。受訪者多提到若產品價格合理、不太貴便會再購買。根據研究者多年的經驗，多數身心障礙福利商品價格多高於市價，且議價空間低，進而影響消費者再次購買意願，消費者多為一次性購買。因此建議身心障礙團體在訂價時，宜參考不偏離市價過多的價格予以訂價，並在設計及生產商品時，加入市場營銷的概念－以消費者需求為中心，以市場為出發點。研究中多數受訪者表示因為很少接觸到身心障礙福利商品資訊，因而未加以購買。這也反映出目前該類商品的通路有限，未能有效與消費者接觸，建議透過通路多元化的擴充，例如設立實體販售點(例如喜憨兒餐廳)、結合銷售通路(例如與 7-11 結合販售月餅)、結合虛擬通路(例如奇摩購物中心)等，以提高商品普及率及能見度，以及提高客戶取得的便利性，應能有效提升福利商品的銷售狀況。。除此之外，多數身心障礙福利商品在銷售時，鮮少進行促銷活動。因此建議運用適當的促銷手法，如折扣、買一送一、營造現場氣氛等方式，從顧客角度進行促銷活動的規劃，促成感情動機以增長消費意願。研究中並發現，多數受訪者對於身心障礙社團製作的福利商品大多採信任的態度，而且團體本身(例如知名度、服務對象、服務內容等)對其商品之銷售影響有限。因此在福利商品銷售上，團體本身並非為福利商品銷售的宣傳重點，宜更專注在商品內容上。二、學術意涵本研究發現信念、感情動機、以及生活型態為消費者購買身心障礙福利商品的主要因素；而消費者不購買該類商品的主要因素為身心障礙福利商品缺乏普及性、對身心障礙團體不信任以及商品不符合需求。在再購意願因素上，以信念、生理動機以及理智動機為最高；對於未曾購買該類商品的消費者而言，信念、生理動機、與生活型態則是他們未來願意購買該類商品的主因。由於身心障礙福利商品在整個產業上仍屬弱勢，且相關研究議題(例如身心障礙福利商品購買意願) 鮮少被討論，本研究乃拋磚引玉，針對在身心障礙福利商品的購買原因加以探討，希望研究結果可作為未來相關研究的基礎。. 第三節、研究限制及未來研究方向建議本研究樣本為在高雄市各大賣場消費的消費者，雖比照台灣人口分佈篩選樣本，但受訪對象仍多以高雄本地人為主，因此會造成研究結果具有一定的侷限性。因為由於地區文化的差異，不同地區的消費者行為特徵也可能會造成差異。因此建議後續研究應在不同地區或擴大樣本的區域，如此才能更完整的描述台灣消費者對於身心障礙福利商品的購買行為特徵，以增加研究結果的推廣效果。其次，本研究屬探索性研究，採用定性研究的方法，探討消費者對於身心障 - 24 -.

(32) 礙福利商品的購買與不購買的因素，但由於定性研究不能推斷母群體，難以對整體市場下定論。因此建議後續研究可採用本研究的發現做為基礎，以實徵研究驗證上述因素是否對於購買意願以及再購意願有顯著影響，以更進一步了解消費者對於身心障礙福利商品的想法，做為相關團體未來營銷上的參考。. - 25 -.

(33) 參考文獻 Drucker, P. F.，余佩珊譯(1994)，非營利機構的經營之道，台北：遠流出版公司。內政部統計處 (2013) ，內政部統計月報，擷取自 http://sowf.moi.gov.tw/stat/month/list.htm。吳思華(2000)，策略九說，臉譜文化事業股份有限公司，台北，pp. 27-283。蕭新煌(2000)，非營利部門－組織與運作，巨流圖書，台北。 Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brand, New York, NY: The Free Press.. Anderson, B. E. and Nilsson, S. G. (1964), Studies in the reliability and validity of the critical incident technique, Journal of Applied Psychology, 48(6), pp. 398-403. Arndt, J. (1967), Role of product-related conversation in the diffusion of a new product, Journal of Marketing Research, 4(3), pp. 291-295. Bitner, M. J., Booms, B. H., and Tetreault, M. S. (1990), The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents, Journal of Marketing, 54(1), pp. 71-84. Chiou, J. S. (1999), The effects of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on consumers purchase intentions: The moderating effects of product knowledge and attention to social comparison information, Proceedings of the National Science Council, 9(2), pp. 298-308. Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991), The effects of price, brand, and store information on buyer’s product evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), pp. 307-319. Elliott, R. (1997), Existential consumption and irrational desire, European Journal of Marketing, 31(3/4), pp. 285-296. Engel, J. F., Miniard, P. W. and Blackwell, R.D. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Forth Worth, TX: Dryden. Flanagan, J. C. (1954), The critical incident technique, Psychological Bulletin, 51(4), pp. 327-358. Gerald, Z. and Melanie, W. (1983), Consumer Behavior: Basic Finding and Management Implications, New York, NY: John Wiley and Sons. Grewal, K., Monroe, B. and Mrishnan, R. (1998), The effect of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition transaction value and behavioral intentions, Journal of Marketing, 62(2), pp.46-59. Grove, S. J. and Fisk, R. P. (1997), The impact of other customers on service experiences: A critical incident examination of ‘getting along’, Journal of Retailing, 73(1), pp. 63-85. Hoffman, K. D., Kelley, S. W. and Rotalsky, H. M. (1995), Tracking service failures and employee recovery efforts, Journal of Service Marketing, 9(2), pp. 49-61. Jackson, B. B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships, Lexington, MA: D.C Heath and Company. Jahoda, M. (1959), Conformity and independence: A psychological analysis, Human Relations, 12(2), pp. 99-120. Keaveney, S. M. (1995), Customer switching behavior in service industries: An exploratory study, Journal of Marketing, 59(2), pp. 71-82. Keller, K. L. (2001), Building customer-based brand equity, Marketing Management, 10(2), pp. 1-38. Kotler, P. and Armstrong, G. (1997), Principle of Marketing, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. - 26 -.

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