消費者生活型態與消費者行為關係之研究－以台中上閤屋
為例
The research of the consumer life condition and consumer
behavior: A case study of Jogoya
洪任瑩 Ren-Ying Hung 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136101
中文摘要
在日式文化的影響下，日本飲食逐漸影響台灣人用餐習慣。隨著時代變遷，台灣人 生活型態轉變，到消費較高的餐 用餐已非奢侈的消費行為。又因日本流行文化深植國廰 人的心中，更加速帶動台灣人於日式餐飲消費的風潮，由各街各巷林立的日式餐飲店 便可得知。 因看好台灣的日式飲食市場，上閤屋的決策者決定入主台灣，並在北、中、南各有 分部。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其要點在於了解消費者的消費 行為特性。因此，本研究以台中市上閤屋為例，欲探討不同類型之消費者於上閤屋之消 費行為與消費者滿意度有何影響，以了解上閤屋消費者的消費現況。 關鍵字：生活型態、消費者行為、滿意度 E-mail: kurama555666@yahoo.com.tw一、緒論
1.1 研究動機 國內經濟成長已達到相當程度的水準，在此一經濟充裕的條件之下，國人的消費 能力大幅提升，生活型態也隨之改變。人們逐漸重視生活品質，飲食方面可以享受高度 的自主權，做出當下最想要的選擇。 日式料理在台灣地區有著崇高的地位，國人對於日式料理會有高級享受的想法， 而上閤屋在一般消費者心中，是一間頗為高級的日式自助餐廳。本研究欲了解不同生活 型態的消費者對此餐廳會做出何種消費行為，進而探討生活型態對消費者行為及消費 者滿意度有何影響。 1.2 研究目的 探討人口統計變數對消費者滿意度之影響。 探討人口統計變數對消費者行為之影響。探討生活型態對消費者滿意度之影響。 探討生活型態對消費者行為之影響。
二、文獻回顧
2.1 餐飲業 在餐飲服務業的消費者研究中，Lewis 在 1981 年提出選擇餐飲時顧客會考量的 5 項重要因素：食物品質、菜單變化、價格、氣氛、便利。而 Auty(1992)則認為餐飲業購買行 為的主要變數為食物品質與食物放置過久變冷之外，還有其他選擇變數，例如：餐廳 風格、氣氛、推薦、新奇的經驗、附設兒童設施、營業時間、服務地點等因素。據 Laurette、Renaghan 和 Miller 在(1994)研究中顯示，影響餐飲消費最重要的屬性為：一致 的食物品質、美味的食物、菜單的變化、個人化服務、協助性服務、氣氛、等候時間等 7 項 因素。 劉建町(2001)認為用餐時餐廳顧客最重視的 5 項屬性項目分別為：「菜餚味道鮮美」 「用餐環境氣氛」、「服務時機」、「餐廳安全設施」、「人員服裝儀容」。最不重視的前 5 項 屬性項目依序為：「餐具擺飾」、「菜單設計」、「餐點營養」、餐點與器皿具特色」、「提供 顧客特別需求」。最滿意的前 5 項屬性項目分別為：「用餐環境氣氛」、「餐廳安全設施」、 「人員服裝儀容」、「菜餚味道鮮美」、「服務時機」。最不滿意的前 5 項屬性項目依序為： 「菜單設計」、「人員專業素養」、「提供顧客特別需求」、「餐點營養」、「餐點與器皿具特 色」。蔡曉娟(1999)認為消費者對國際連鎖餐廳最重視的屬性依序為：「環境舒適清潔」、 「產品品質優良」、「地點便利」、「員工態度親切有禮」、「店內空調狀況良好」和「產品價 格合理」等。 2.2 生活型態(Lifestyle) 生活型態的基本概念主要起源於心理學和社會學在行銷學上的應用，由 Lazer 於 1963 年所提出。若業者願意積極了解消費者的生活型態，便可以有效的將自身的產品推 銷給消費者。以下為 Lazer 所提出的生活型態階層：Lazer(1963)認為生活型態為一系統性的觀念，為一個社會或社會中某一群體在生 活上所具有的特徵，此種特徵能夠顯示此一社會群體與其他社會群體之所以不同，而 具體表現在一動態的生活模式之中。而 Demby(1974)認為生活型態是一種社會科學的概 念，為一個人或一群體間特殊行為的組合，生活型態也可看出資源分配的問題，意即 在有限的資源中，不同群體的人們如何分配時間。Hawkins、Best 和 Coney(2001)則認為 生活型態就是對社會大眾而言，為一種自我觀念的具體表現，由過去的經驗、當時情境 和內心的特徵共同塑造成形，為一個人該如何過生活的具現化，因而影響消費行為的 各個層面。 詹雅婷(2004)認為一個人的文化、價值觀、情緒等變項，會影響到消費者對生活型 態的不同看法，如：活動、興趣、喜惡…等因素形成不一致看法，而此種看法將對消費 者在進行購買行為時之如何購買、何時購買、購買什麼等行為造成影響。廖成文(2005)將 生活型態定義為，一個人或一個群體在現實世界的生活型式，其在資源相對有限的情 況下，如何配置安排時間、金錢來從事各種活動，表現在一動態的生活模式中。 綜合以上各個觀點對生活型態所下的定義，其相似的共同點為一個人或一個群體， 在時間與資源有限的情況下，應如何安排、配置時間及金錢來從事各式活動，為個人或 群體特殊行為的組合。 2.2 消費者滿意度(Custom Satisfaction) Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意度觀念的學者，主張顧客滿意會增加顧客再次 購買的行為，並會購買其他產品，並將此主張引進到行銷學的研究領域。「滿意度」的解 釋有著各種不同的觀點，由於研究重心與主題的不同，所以理論的基礎至今都尚未有 一致性的共識。Oliver 和 Desarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分成 3 大類 且為大多數學者所認同。分別為期望－失驗模型(Disconfirmation of expectations model)、 利益觀點模型(Perspective of interest model)、補償過程理論(Redress Theory)。
文化與社會
群體與個人的期望與價值 生活型態類型與價值
購買決策 消費者的市場反應
期望－失驗模型(Disconfirmation of expectations model)是來自於社會心理學與組織 行為學之融合，主要包含「期望」的形成，以及期望經由與績效的比較所形成的「失驗」 (disconfirmation)所組成。所謂的失驗，為顧客消費前對產品或服務的期望與消費後的實 際認知兩者之間的差距，進行衡量的方式。
利益觀點模型(Perspective of interest model)又區分為公平理論(Equity Theory)和歸因 理論(Attribution Theory)。公平理論原本是屬於社會學領域，Huppertz(1978)首先將公平 理論運用到行銷領域上，認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質與投入的 價格，即「產出」與「輸入」，與交易中的其他夥伴相互比較，以得出滿意程度的判斷， 當顧客覺得自身的投入比與交易中的其他夥伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當 顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他夥伴相等時，才會感到公平；歸因理論同樣 是源自於社會學理論，Weiner、Russell 和 Lerman(1985)將此理論引進消費者滿意的架構 中，認為「滿意」是某種歸因的函數，若將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情 境歸因；歸因於行為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。消費者會將消費結果分成 「成功」與「失敗」，並依據產生原因的場所、告成消費結果的原因是否穩定與發生的原 因是否在控制之下，來推論發生不同消費結果的原因。 一般的消費者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點，但最近的研究方向 有朝向「購後行」發展的趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費 者不滿意時，消費者是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，間接探討了 消費者滿意對購後行的影響過程。 2.2 消費者滿意度(Custom Satisfaction) EKB 模型為現成消費行理論研究中，發展最為完整並具有明確架構的模式。EKB 模型由 Engel、Kollat 和 Blackwell(1984)所提出，歷經 7 次修訂而成的理論。模型的主要 4 個變項為資訊投入、資訊處理、決策過程、影響決策過程變項。 消費者的資訊來源有二種，一為行銷來源，如廠商提出的行銷策略，二為非行銷 來源，如人際溝通或社會文化之因素所導致之資訊。其訊息來源進入消費者的記憶後， 將影響決策處理過程。若資訊仍不足，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集所需資訊。 資訊處理部份，消費者包括選擇性的接觸、注意、理解、接受、保留 5 個階段，進而 成為消費者長久記憶。 消費者決策過程為問題解決的過程，可分為 5 個步驟：需求確認、資訊尋求、方案 評估、購買決策、購買後行為。每一個決策過程的最初資訊是需求的確認。需求確認發生 於一個感覺到理想的狀態和實際狀況有差異時。潛在消費者在此時會受許多因素刺激， 可能來自內在動機或環境影響因素，因此需求的確認有其多面性，且相當複雜；需求 確認的下一個步驟是從記憶中做內部搜尋，以決定現有已知的知識是否能夠做一選擇，
選擇是否要向外尋求更多的資訊。外部尋求亦受到個別差異及影響，資訊尋求也受情境 影響，資訊尋求時需用到 2 類資訊來源：行銷人員主導和刺激兩類；消費者蒐集所需 要的資訊後，便可據其以評估各項可能的方案。方案評估是指使用於衡量各個備選方案 的特定構面或屬性。評估準則有 2 個目的：一種是決定重要的評估構面項目，另一種是 決定此構面的相對重要程度。由產品屬性與考慮組合，消費者藉以評比考慮方案在各項 屬性下之表現；消費者所使用之標準及規格來比較不同品牌與產品，此種標準是從消 費者及購買觀點所得的結果，表現在所偏好的產品屬性上，亦受到個別差異與環境的 影響。因此評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的要求；消 費者選擇方案，可能會產生滿意或決策後失調的結果，如滿意消費的結果。此結果會融 入消費者記憶中，如滿意消費的結果。則此結果會融入消費者記憶中，進而影響未來的 決策；若消費者對結果感到不滿意就會產生失調，因而繼續向外界蒐集資訊，以求最 滿意的方案，降低不平衡的感覺。 影響消費者對商品購買決策的因素很多，包含個人因素與環境影響因素，個人因 素包括：人格特質、動機、價值及生型態等不同因素，進而影響方案評估。
三、研究假設
H1: 不同人口統計變數之上閤屋消費者，其消費者滿意度有顯著差異。 H2: 不同人口統計變數之上閤屋消費者，其消費者行為有顯著差異。 H3: 不同生活型態之上閤屋消費者，其消費者滿意度有顯著差異。 H4: 不同生活型態之上閤屋消費者，其消費者行為有顯著差異。四、研究架構
本研究以台中上閤屋的消費者為研究對象，參考何冠清(2003)消費者對藥膳餐廳食 品品質的態度與飲食行為之研究，人口統計變數對飲食行為的影響；葉佳宜(2002)大型 購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之影響研究，生活型態對消費者行為之 影響；陳俊華(2006)咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之研究-以 85 度 C 咖啡蛋糕烘焙專賣店為例，人口統計變數對消費滿意度之影響；陳文麗(2002)空間印象、 生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例，生活型態對忠誠度的影響。根據上述架 構加以修改歸納，因而得出本研究架構之模型。 本研究主要在於探討消費者的生活型態對消費者行為與消費者滿意度之關係，分 析人口統計變數與消費者生活型態，了解消費者生活型態對消費者行為及消費者滿意 度有何影響。五、研究方法
5.1 研究對象： 以台中上閤屋消費者為問卷發放對象。 5.2 抽樣方法： 本問卷預計發放 300 份，採自由填寫方式，於 2008 年 5 月發放問卷，發放時間以 下午 2 點至晚上 11 點，於台中德安購物中心 11 樓發放，進行問卷填答，抽樣方法為便 利抽樣法，填答完畢由訪問人員直接收回，若問卷明顯無參考價值者，則不予以研究。 5.3 問卷設計 5.3.1 人口統計變數 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女a. □男□女 a. 葉佳宜，2002 年齡 Ordinal scale □19 歲以下 □20~29 □30~39 □40~49 □50~59 □60 歲以上 b. □19 歲(含)以下 □20~29 □30~39 □40~49 □50 歲以上 b. 葉佳 宜，2002 教育程度 Ordinal scale □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 c. □國中 □高中職□專科、大學 □研究所 c. 何冠 清，2003 職業 Nominal scale □學生 □商業 □工業□軍公教人員□服務業 □自由業 □家管 □已退休 □學生 □商業 □農林漁牧業□上班族 □軍公教人員□工業 □服務業 □自由業□家管 □已退休□無業 d. 葉佳 宜，2002變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 □其他________ d. □軍、公、教 □工 □商 □自由業 □家庭主婦 □學生 個人平均 月收入(新 台幣) Ordinal scale □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 元以上 e. □20,000 元以下 □20,001~40,000 □40,001~60,000 □60,001~80,000 □80,001~100,000 □100,000 元以上 e. 楊國 勳，2004 5.3.2 生活型態 本研究參考詹雅婷(2004)、楊國勳(2004)、葉佳宜(2002)、古佩甄(2006)、李孟蓁(2005) 之研究架構，共設計 20 個題目，做為評量受訪生活型態的問題項目。問卷設計採用五 點李克特尺度(Likert scale)為衡量生活型態之工具，回答選項為『非常同意』、『同意』、 『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以 『非常同意』為對生活型態同意程度最高，『非常不同意』為對生活型態同意程度最低， 藉以評量受訪者生活型態。 詹雅婷(2004)研究台中市連鎖咖啡店的消費者時，將受訪者的生活型態分為休閒嗜 好因素、社交送禮因素、緩和情緒因素、提神因素、流行象徵因素 5 種。楊國勳(2004)研究 台灣青年出國自助旅遊者之渡假生活型態與旅遊產品購買行為之研究，將受訪者的生 活型態分為流行時尚因素、社群交友因素、運動競技因素、愛好文藝因素、精打細算因素 理性規劃因素 6 種因素。葉佳宜(2002)研究大型購物中心之區位與消費者生活型態對消 費行為之影響研究，將受訪者的生活型態分為家庭導向因素、保守傳統因素、追求時髦 因素、價格導向因素、獨立自信因素、資訊收集因素、主導意見因素、理性自律因素 8 種。 本研究將生活型態區分為家庭導向、主導意見、社群交友、追求流行、精打細算、理性自律 資訊收集 7 種。 分類 題目 順反向 來源文獻 家庭導向 1. 注重和家人一起用餐的時間 我喜歡和家人一起出國旅遊 我非常注重和家人間的共同活動 順向 楊國勳，2004 葉佳宜，2002 2. 節慶假日會和家人出外用餐 喜歡與家人共進晚餐 順向 自行歸納設計 3. 和家人相處的時間較長 我是以家庭為重的人 順向 葉佳宜，2002 主導意見 4. 常會提供用餐意見 有時候我會影響朋友購買何種商品 我的親友們常會請我提供產品或購物的意見 順向 葉佳宜，2002 古佩甄，2006 5. 親友間的聚會常由我主辦 常由我決定用餐地點 順向 自行歸納設計 6. 我希望自己的意見被採納 我喜歡被別人視為領袖 順向 葉佳宜，2002
分類 題目 順反向 來源文獻 社群交友 7. 與朋友用餐聊天很享受 與朋友邊喝咖啡邊聊天是種享受 順向 詹雅婷，2004 8. 大家都知道的餐廳，品質才有保障 我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障 我認為大家都知道的品牌，東西品質較值得信賴 順向 古佩甄，2006 葉佳宜，2002 9. 會存錢去喜歡的餐 消費廰 會存錢以消費一直想去的餐廳 我會努力存錢以購買一項我想要很久的東西 順向 古佩甄，2006 10. 願意付較高的錢在氣氛佳的餐廳消費 為了享受用餐氣氛，願意多花一點錢 為了好玩及享受休閒生活，多花一點錢是值得的 順向 古佩甄，2006 精打細算 11. 會記錄所有消費的金額 會記錄出遊、聚會的消費金額 會記錄所有聚會的消費金額 會記錄用餐消費金額 我出國會記錄所有的花費 順向 楊國勳，2004 12. 用餐前會多詢問幾家餐 的價錢廰 會多比較各餐廳的價錢以利選擇 貨比三家不吃虧，買東西我會多問幾家的價錢 順向 葉佳宜，2002 13. 常注意餐 是否有折扣活動廰 我常注意大減價之商品 順向 葉佳宜，2006 理性自律 14. 月收入可和生活開支取得平衡 月收入可供用餐支出 我每個月的收入，可滿足我的開支 順向 葉佳宜，2002 15. 先評估預算是我選擇餐廳的習慣 先有預算與計畫，是我的購物習慣 順向 葉佳宜，2002 16. 會在固定的餐廳消費 我有一固定消費的飾品品牌 順向 李孟蓁，2005 資訊收集 17. 會主動詢問親友們用餐的感想 我很重視別人提供的旅遊建議 我在決定購買何種品牌的東西時，時常徵求朋友們 的意見 順向 楊國勳，2004葉佳宜，2002 18. 常閱讀關於美食的書報雜誌 我經常閱讀許多書報雜誌，以搜集新資訊 順向 葉佳宜，2002 19. 喜歡嘗試各種美食 我喜歡嘗試新奇且不同的事情 順向 葉佳宜，2002 20. 會經由網路搜尋各個餐廳的訊息 我經常透過網路來搜尋和飾品相關的訊息 順向 李孟蓁，2005 5.3.3 消費者滿意度 本研究參考郭嘉倫(2004)、廖成文(2005)、關羽彤(2005)、李孟陵(2003)、陳雅鈴(2004) 之研究架構，共設計 18 個題目，做為評量受訪消費者滿意度之問題項目。問卷設計採 用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量消費者滿意度之工具，回答選項分為『非常同意』 『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以『非常同意』為對滿意度同意程度最高，『非常不同意』為對滿意度同意程度最低 藉以評量受訪者之滿意度。
李榮華(2006)網咖消費者顧客滿意度、涉入程度與忠誠度關係之研究，將受訪者之 滿意度分為核心器材、週邊設備、實體環境、交通便利、人員服務 5 種。李孟陵(2003)消費 者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究--以台北市咖啡連鎖店為例，將受訪者之滿 意度分為咖啡品質、餐點品質、服務品質、實體環境與氣氛、企業形象與整體價值感 5 種 闕芝穎(2004)百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研 究，將受訪者之滿意度分為產品價值、人員服務、服務環境、整體表現 4 種。本研究將滿 意度分為實體環境、人員服務、餐點品質、整體價值感、週邊設備 5 種。 分類 題目 順反向 來源文獻 實體環境 1. 環境舒適 住宿環境舒適 順向 關羽彤，2005 2. 環境整潔 商店內外環境整潔，且照明設備明亮 餐飲清潔衛生 順向 郭嘉倫，2004 關羽彤，2005 3. 裝潢與空間規劃完善 裝潢與空間規劃 順向 鍾聰美，2002 4. 餐 動線規劃良好廰 我覺得量販店的商品分類陳列、賣場動線規劃良好 順向 黃靖文，2003 人員服務 5. 員工的承諾能及時達成 攤販承諾要提供的服務，都能及時完成 該店對於顧客承諾的事都能及時完成 順向 郭嘉倫，2004 陳雅鈴，2004 6. 服務人員禮貌周到 服務人員一直對您很有禮貌 服務人員服務態度與熱忱 順向 郭嘉倫，2004李孟陵，2003 7. 員工不會因工作繁忙而忽略客人 我覺得店員從不會因忙碌而不回應顧客要求 反向 黃靖文，2003 8. 員工服務迅速、確實 員工之間訊息流通，提供更好的服務 對於您的需求，能迅速的來服務您 順向 郭嘉倫，2004 9. 員工能了解顧客的個別需求 了解顧客的個別需求 該店員工可以了解顧客的個別需求 提供個人特殊需求 順向 陳雅鈴，2004李孟陵，2003 餐點品質 10. 餐點選擇多樣化 咖啡種類的多樣化選擇 順向 李孟陵，2003 11. 餐點新鮮 咖啡豆的新鮮程度 順向 李孟陵，2003 12. 餐點口感佳 餐點間品質一致 餐點品質穩定 順向 自行歸納設計 整體價值感 13. 氣氛佳 商店內的裝潢、佈置、音樂令人感覺舒服 順向 郭嘉倫，2004 14. 價格合理 餐飲住宿的價格合理 整體而言，這家咖啡店所提供的產品(服務)與價格 相比較是合理的 順向 關羽彤，2005 李孟陵，2003
分類 題目 順反向 來源文獻 15. 員工外表乾淨整齊 服務人員的穿著整齊端莊 該店的員工具有整齊的服裝及外表 順向 郭嘉倫，2004陳雅鈴，2004 週邊設備 16. 餐點與器具彼此相稱 順向 自行歸納設計 17. 交通便利 地點與交通便利性 順向 鍾聰美，2002 18. 安全設備齊全(如：滅火器、逃生門) 安全設備齊全(如：救生衣、滅火器) 順向 郭育真，2003 5.3.3 消費者行為 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 到上閤屋消 費的同伴人 數 Ordinal scale □1 人(含自己) □2~3 人 □4~5 □6~7 □8 人以上 a. □自己一人 □共 2 人 □3 人 □4 人 □5 人以上 a. 楊國 勳，2004 過去一年到 上閤屋消費 的 次 數 ( 含 本次) 平均到上閤 屋的消費次 數(月) Ordinal scale □1~2 次 □3~4 □5~6 次 □1 次 □2~3 □4~6 □8~10 □11 次以上 b.□1 次及以下 □2~3 次 □4 次及以上 b. 葉佳 宜，2002 到上閤屋消 費的同伴類 型 同伴類型 Nominal scale □自行前往 □家人親戚 □同事 □朋友 □情侶 c. □自己一個人□同學或同事□一般朋友 □男女朋友 □兄弟姐妹 □夫妻 □父母子女或親友 c. 楊國 勳，2004 到上閤屋的 消費時段 Ordinalscale □11：30 至 13：40□17：00 至 21：30 □13：40 至 16：20□21：30 至 02：30 自行歸納整理 到上閤屋搭 乘的交通工 具 Nominal scale □騎機車□自行開車 □公車 d.□自用車□走路前來 □大眾交通工具 □購物中心接駁車 d. 楊國 勳，2004 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation, SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者基本資料 生活型態、消費者滿意度及消費行為等變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對生活型態和消費者 滿意度的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼
續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及 穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。 Cronbach α 值<0.35 為低信度， 0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 分別將受訪消費者對生活型態與消費者滿意度項目抽取出共同基本因素，目的在 於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，簡化變項間的複雜性，希望 建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4t 檢定(t-test) 檢驗兩種不同消費族群對消費者滿意度因素是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定消費者生活型態對消費行為及消費者滿意度與消費者人口統計變數對消 費者行為及消費者滿意度之差異性。
5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析生活型態與消費者行為之相關性。 5.4.2.7 卡方檢定(Chi-square test) 用以分析不同族群消費者之性別、年齡、教育程度、職業、個人平均月收入對於同伴 人數、到店次數、同伴類型、交通工具上是否具有顯著差異。
六、預期結果
本研究是以上閤屋消費者為研究對象，分析不同生活型態及人口統計變數之消費 者在消費者滿意度與消費行為間差異程度的高低。預期結果為不同生活型態與人口統計 變數之消費者，其對消費者滿意度及消費者行為皆有顯著差異。若研究結果顯示生活型 態項目若為正向時，其消費者的滿意度則越高，可由影響其行為之因素開始著手，改 善消費者對上閤屋不甚滿意的事項，讓來客率增加，更可吸引來自不同地方的消費者。七、結果與討論
7.1 消費者人口統計變數 問卷發放後回收的有效問卷中，消費者的性別以女性消費者 61.3%較男性 38.7 % 為高。消費者年齡以 20-29 歲的最多，占全部比例 47 %，其次為 40-49 歲占全部比例 18.7 %，依次為 30-39 歲占全部比例 14 %。教育程度以大學的最多，占全部比例 35.3 %；其次為高中職占全部比例 29.7%，依次為研究所占全部比例 13.3 %。職業以學生占 的比例最高，占全部比例 34.7 %，其次為商業占全部比例 21 %；依次為服務業人員占 全部比例 17 %。在受訪者平均月收入以 20000 元以下的最多，占全部比例 44%；其次 為 20001-30000 元，占全部比例 26 %；依次為 30001-40000 元，占全部比例 16 %。 在上述的消費者人口統計變數數據顯示，至台中上閤屋的消費者以女性居多，年 齡以 21-30 歲的居多，教育程度的部分以大學的學歷居多，學生占大多數，而個人平均 月收入的部份以 20000 元以下的比例偏高。 表 1 人口統計變數 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 38.7 學生 34.7 女 61.3 商業 21.0 年 齡 工業 15.0 19 歲以下 10.7 軍公教人員 3.0 20~29 47.0 服務業 17.0 30~39 14.0 家管 3.3 40~49 18.7 自由業 5.0 50~59 9.3 已退休 1.0 60 歲以上 0.3 個人平均月收入(新台幣) 教 育 程 度 20,000 以下 44.0 國中 9.0 20,001~30,000 26.0 高中職 29.7 30,001~40,000 16.0 專科 12.7 40,001~50,000 11.7 大學 35.3 50,001~60,000 1.7 研究所 13.3 60,001 元以上 0.7 7.2 消費者行為 問卷發放後回收的有效問卷中，消費者到上閤屋的同伴人數以 4-5 人的最多，占全 部比例 38.7 %，其次為 2-3 人占全部比例 34 %；依次為 8 人以上占全部比例 14 %。消 費者到上閤屋的次數以 1-2 次的最多，占全部比例 60.3 %，其次為 3-4 次占全部比例 32.3 %，依次為 5-6 次占全部比例 7.3 %。到上閤屋的同伴類型以朋友的最多，占全部比 例 37 %；其次為家人親戚占全部比例 35.7 %，依次為同事占全部比例 18 %。到上閤屋 的交通工具以機車占的比例最高，占全部比例 50 %，其次為汽車占全部比例 48.3 %； 依次為公車占全部比例 1.7 %。 在上述的消費者行為的數據顯示，至台中上閤屋的消費者同伴人數以 4-5 人居多，
過去一年到上閤屋的次數以 1-2 次的居多，到上閤屋的消費的同伴類型以和朋友前去的 人數居多，而到上閤屋的交通工具的部份則以機車的比例偏高。 表 2 消費者行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 到上閤屋的同伴人數 到 上 閤 屋 的 交 通 工具 1 人(含自己) 0.3 機車 50.0 2~3 34.0 汽車 48.3 4~5 38.7 公車 1.7 6~7 13.0 8 人以上 14.0 過去一年到上閤屋的 次 數 ( 含 本 次 ) 1~2 60.3 3~4 32.3 5~6 7.3 到上閤屋消費的同伴 類 型 自行前往 0.3 家人親戚 35.7 朋友 37.0 情侶 9.0 同事 18.0 7.3 生活型態之項目分析與信度分析 此部份為生活型態之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示，生活型態之信 度為 Alpha = 0.818，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於 0.2，因此由表 3 生活 型態之信度已達標準。 表 3 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 注重和家人一起用餐的時間 68.17 79.04 0.395 0.810 0.000 會記錄所有消費的金額 69.03 80.32 0.249 0.817 0.000 會經由網路搜尋各個餐廳的訊息 68.60 79.16 0.313 0.814 0.000 月收入可和生活開支取得平衡 68.48 80.06 0.304 0.814 0.000 節慶假日會和家人出外用餐 68.46 77.75 0.465 0.806 0.000 先評估預算是我選擇餐廳的習慣 68.41 79.92 0.299 0.814 0.000 會主動詢問親友們用餐的感想 68.75 77.55 0.462 0.806 0.000 大家都知道的餐廳，品質才有保 障 68.57 78.25 0.381 0.810 0.000 用餐前會多詢問幾家餐 的價錢廰 68.61 79.59 0.289 0.815 0.000 願意付較高的錢在氣氛佳的餐廳 消費 68.79 77.78 0.363 0.811 0.000 常閱讀關於美食的書報雜誌 68.86 76.82 0.403 0.809 0.000 親友間的聚會常由我主辦 69.53 74.74 0.534 0.801 0.000 我希望自己的意見被採納 68.56 78.66 0.445 0.808 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 常注意餐 是否有折扣活動廰 68.74 78.68 0.415 0.809 0.000 常會提供用餐意見 69.02 76.99 0.475 0.805 0.000 會在固定的餐廳消費 69.05 76.56 0.429 0.808 0.000 與朋友用餐聊天很享受 68.12 79.47 0.449 0.808 0.000 會存錢去喜歡的餐 消費廰 68.92 77.86 0.405 0.809 0.000 喜歡嘗試各種美食 69.30 77.44 0.460 0.806 0.000 和家人相處的時間較長 68.60 79.00 0.272 0.817 0.000 Alpha=0.818 7.4 消費者滿意度之項目分析與信度分析 此部份為消費者滿意度之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示，消費者滿 意度之信度為 Alpha =0.885，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於 0.2，因此由 表 4 顯示出消費者滿意度之信度已達標準。 表 4 消費者滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 員工不會因工作繁忙而忽略 客人 62.92 65.39 0.375 0.884 0.000 員工的承諾能及時達成 63.00 64.85 0.466 0.881 0.000 服務人員禮貌周到 62.63 62.87 0.616 0.876 0.000 員工服務迅速、確實 62.93 61.95 0.547 0.878 0.000 員工能了解顧客的個別需求 63.38 65.47 0.401 0.883 0.000 裝潢與空間規劃完善 62.80 64.89 0.470 0.881 0.000 安全設備齊全(如：滅火器、逃 生門) 62.54 64.39 0.468 0.881 0.000 餐點與器具彼此相稱 62.78 65.69 0.356 0.884 0.000 餐點選擇多樣化 62.58 61.74 0.613 0.875 0.000 氣氛佳 62.83 63.58 0.590 0.877 0.000 價格合理 63.35 61.91 0.559 0.877 0.000 員工外表乾淨整齊 62.49 64.50 0.477 0.880 0.000 餐 動線規劃良好廰 62.81 62.42 0.623 0.875 0.000 餐點口感佳 62.67 61.47 0.561 0.877 0.000 環境整潔 62.40 62.89 0.634 0.875 0.000 環境舒適 62.62 62.82 0.588 0.876 0.000 交通便利 62.88 65.15 0.363 0.884 0.000 餐點新鮮 62.73 61.26 0.568 0.877 0.000 Alpha=0.885 7.5 生活型態統計分析 由表 5 可呈現消費者的生活型態，平均值最高的前五項為「與朋友用餐聊天很享 受」(4.17)、「注重和家人一起用餐的時間」(4.13)、「喜歡嘗試各種美食」(3.99)、「先評估預 算是我選擇餐 的習慣」廰 (3.89)、「節慶假日會和家人外出用餐」(3.84)，最低三項為「親友
間的聚會常由我主辦」(2.76)、「會在固定的餐 消費」廰 (3.25)、「會記錄所有消費的金額」 (3.26)。 整體的消費者生活型態平均值為 3.61，經過平均值比較出生活型態最高之五項發 現，於上閤屋消費之消費者的生活型態，對於和朋友用餐聊天、注重和家人一起用餐的 時間、節慶假日會和家人外出用餐、選擇餐 前會先評估預算與喜歡嘗試各種美食的程廰 度較高，顯示出上閤屋的消費者在與人的情感交流方面較予以重視；喜歡嘗試新鮮的 食物，但在行為進行前，仍然會評估自己消費的是否合乎預算。 受訪之消費者於生活型態比較程度最低三項中為親友間的聚會常由我主辦、會在固 定的餐 消費、會記錄所有消費的金額。其中平均值最低的為「親友間的聚會常由我主廰 辦」，顯示出至上閤屋的消費者不習慣身為召集人舉辦親友間的各項聚會，大多處於被 動參加的狀態；其次為「在固定的餐 消費」，此項目和「喜歡嘗試各種美食」分別在最廰 低和最高之平均值項目中，顯示出消費者大多不喜歡一成不變的菜色，希望在生活上 能夠有著些微的改變；依次為「會記錄所有消費的金額」，顯示出習慣記錄所有花費的 消費者比例不高。 表 5 消費者之生活型態 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 注重和家人一起用餐的時間 4.13 0.87 1.0 1.3 22.3 34.7 40.7 會記錄所有消費的金額 3.26 1.02 3.3 20.3 34.7 30.0 11.7 會經由網路搜尋各個餐廳的 訊息 3.70 1.02 2.7 11.3 22.0 41.7 22.3 月收入可和生活開支取得平 衡 3.81 0.92 1.3 7.7 22.3 45.7 23.0 節慶假日會和家人出外用餐 3.84 0.90 1.0 5.3 27.7 41.0 25.0 先評估預算是我選擇餐廳的 習慣 3.89 0.95 1.0 8.0 21.3 40.7 29.0 會主動詢問親友們用餐的感 想 3.54 0.92 1.7 12.0 29.7 43.7 13.0 大家都知道的餐廳，品質才 有保障 3.72 0.99 1.3 12.0 22.7 41.0 23.0 用餐前會多詢問幾家餐 的廰 價錢 3.68 1.02 2.0 13.3 21.3 41.3 22.0 願意付較高的錢在氣氛佳的 餐廳消費 3.50 1.09 4.3 13.0 31.3 31.0 20.3 常閱讀關於美食的書報雜誌 3.43 1.11 6.0 14.7 26.0 36.7 16.7 親友間的聚會常由我主辦 2.76 1.08 10.0 34.7 33.3 13.3 8.7 我希望自己的意見被採納 3.73 0.83 0.3 4.7 35.7 40.3 19.0 常注意餐 是否有折扣活動廰 3.55 0.88 0.7 10.7 34.7 40.7 13.3 常會提供用餐意見 3.27 0.96 2.0 19.7 37.7 30.3 10.3 會在固定的餐廳消費 3.25 1.09 5.0 20.7 33.0 27.3 14.0 與朋友用餐聊天很享受 4.17 0.74 0.0 1.0 17.0 46.0 36.0 會存錢去喜歡的餐 消費廰 3.38 0.99 2.3 16.7 35.3 32.3 13.3 喜歡嘗試各種美食 3.99 0.94 0.7 7.0 19.3 38.7 34.3
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 和家人相處的時間較長 3.69 1.15 3.0 16.0 20.7 29.7 30.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.6 消費者滿意度統計分析 由表 6 可呈現消費者到上閤屋的滿意度，平均值最高的前五項為「環境整潔」 (4.09)、「員工外表乾淨整齊」(4.00)、「安全設備齊全」(3.95)、「餐點選擇多樣化」(3.91)、 「環境舒適」(3.87)，最低三項為「員工能了解顧客的個別需求」(3.11)、「價格合理」 (3.14)、「員工的承諾能即時達成」(3.49)。 整體的消費者滿意度平均值為 3.70，經過平均值比較出消費者滿意度最高之五項 發現，於上閤屋消費之消費者的滿意度，對於環境整潔、員工外表乾淨整齊、安全設備 齊全、餐點選擇多樣化與環境舒適的程度較高。環境整潔和員工外表乾淨整齊分別為滿 意度最高的前二名，由此可看出消費者較重視店內看起來是否整潔、乾淨；在安全設備 齊全與環境舒適的項目中，顯示出消費者對上閤屋的硬體設備有著相當程度的肯定； 餐點選擇多樣化則顯示了消費者喜歡餐 提供較多種類的食物以便選擇。廰 受訪之消費者於生活型態比較程度最低三項中為員工能了解顧客的個別需求、價格 合理、員工的承諾能即時達成。其中平均值最低的為「員工能了解顧客的個別需求」、「員 工的承諾能即時達成」，顯示出至服務人員所傳遞出的服務仍遵循著公司的規範，而非 針對顧客的個別需要來提供服務；其次為「價格合理」，此項目顯示出至上閤屋消費的 消費者仍覺得上閤屋是一個較高消費的餐 。廰 表 6 消費者對上閤屋之消費者滿意度 項目 平 均 值MEAN 標 準 差SD 百分比% 1* 2 3 4 5 員工不會因工作繁忙而忽略 客人 3.57 0.78 0.7 5.3 41.3 42.0 10.7 員工的承諾能及時達成 3.49 0.72 0.0 5.7 47.0 40.0 7.3 服務人員禮貌周到 3.86 0.75 0.0 2.7 28.0 50.3 19.0 員工服務迅速、確實 3.56 0.92 0.0 14.0 32.0 38.0 16.0 員工能了解顧客的個別需求 3.11 0.73 0.3 17.3 56.0 23.3 3.0 裝潢與空間規劃完善 3.69 0.70 0.0 3.3 35.3 50.7 10.7 安全設備齊全(如：滅火器、 逃生門) 3.95 0.77 0.0 1.7 27.0 46.3 25.0 餐點與器具彼此相稱 3.71 0.77 0.0 5.0 33.0 47.7 14.3 餐點選擇多樣化 3.91 0.86 0.0 6.7 21.3 46.0 26.0 氣氛佳 3.66 0.71 0.0 4.7 33.7 52.7 9.0 價格合理 3.14 0.91 2.0 23.3 38.7 30.3 5.7 員工外表乾淨整齊 4.00 0.74 0.0 2.0 21.3 51.3 25.3 餐 動線規劃良好廰 3.68 0.78 0.3 7.0 28.3 52.7 11.7 餐點口感佳 3.82 0.95 0.7 9.7 22.3 41.3 26.0 環境整潔 4.09 0.73 0.0 2.0 16.3 52.7 29.0 環境舒適 3.87 0.78 0.0 3.0 28.7 46.3 22.0
項目 平 均 值MEAN 標 準 差SD 百分比% 1* 2 3 4 5 交通便利 3.61 0.83 1.3 8.3 28.7 51.3 10.3 餐點新鮮 3.76 0.96 1.7 7.7 27.7 38.7 24.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.7 生活型態之因素分析 針對消費者對至上閤屋消費之消費者的生活型態進行因素分析，於問卷分析後刪 除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保 留作為消費者對至上閤屋消費之消費者的生活型態問項為變數，採取主成分分析法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉 軸旋轉得到消費者之生活型態變項為 6 項因素，依序為自主意識、情感交流、注重資訊、 精打細算、資料收集與主導控制，其解釋總變異量為 58.2 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，顯 示上閤屋之消費者對於生活型態因素具有良好的抽樣適切度，如表 7 所示。此部分利用 因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為上閤屋的消費者對生活中的自我感覺，依 照自己的喜好做出各項行為，因此命名為「自主意識」，其解釋總變異量為 13.5 %；因 素 2 為上閤屋的消費者在日常生活中和家人朋友共同體驗分享的事情，因此命名為「情 感交流」，其解釋總變異量為 11.7 %；因素 3 為上閤屋的消費者對意見交流與資訊來源 的重視程度，因此命名為「注重資訊」，其解釋總變異量為 10.1 %；因素 4 為上閤屋的 消費者選擇事物前會做預算的評估，因此命名為「精打細算」，其解釋總變異量為 8.8 %；因素 5 為上閤屋的消費者在用餐前會多方詢問餐 的價錢並且相信知名的餐 ，因廰 廰 此命名為「資料收集」，其解釋總變異量為 7.8 %；因素 6 為上閤屋的消費者是否會記錄 控制所有的消費金額及是否會提出個人的用餐意見，因此命名為「主導意見」，其解釋 總變異量為 6.3 %。 表 7 生活型態選擇項目之因素負荷量表 項 目 自主意因 素 負 荷 量 識 情感交流 注重資訊 精打細算 資料收集 主導控制 會存錢去喜歡的餐 消費廰 0.651 0.002 0.082 -0.045 0.165 0.175 親友間的聚會常由我主辦 0.646 0.170 0.183 -0.003 0.230 0.082 常閱讀關於美食的書報雜誌 0.640 0.150 0.128 0.184 -0.201 -0.103 願意付較高的錢在氣氛佳的餐廳 消費 0.589 -0.057 -0.146 0.405 -0.009 0.242 會在固定的餐廳消費 0.576 0.199 0.287 -0.085 0.112 -0.168 喜歡嘗試各種美食 0.388 0.161 0.207 0.347 0.117 0.032 和家人相處的時間較長 0.105 0.816 -0.120 -0.100 0.171 -0.091 注重和家人一起用餐的時間 -0.043 0.759 0.232 0.168 -0.096 0.188 節慶假日會和家人出外用餐 0.222 0.741 0.046 0.112 0.065 0.055 與朋友用餐聊天很享受 0.163 0.557 0.336 0.198 -0.179 0.148 常注意餐 是否有折扣活動廰 0.180 -0.009 0.760 0.045 0.222 -0.058
項 目 自主意因 素 負 荷 量 識 情感交流 注重資訊 精打細算 資料收集 主導控制 會主動詢問親友們用餐的感想 0.032 0.224 0.664 0.225 0.234 -0.018 我希望自己的意見被採納 0.321 0.066 0.662 0.001 -0.065 0.173 月收入可和生活開支取得平衡 0.123 0.164 -0.029 0.717 0.139 -0.229 會經由網路搜尋各個餐廳的訊息 0.049 0.008 0.206 0.675 -0.104 0.303 先評估預算是我選擇餐廳的習慣 -0.168 0.111 0.127 0.562 0.521 0.099 用餐前會多詢問幾家餐 的價錢廰 0.107 -0.055 0.156 0.063 0.794 0.036 大家都知道的餐廳，品質才有保 障 0.344 0.081 0.103 0.027 0.516 0.105 會記錄所有消費的金額 0.062 0.147 -0.026 0.055 0.099 0.805 常會提供用餐意見 0.460 0.040 0.288 0.015 0.154 0.462 特徵值 2.695 2.348 2.020 1.763 1.562 1.265 Cronbach’s alpha 0.7090 0.7390 0.6640 0.5490 0.4510 0.4010 解釋變異量(%) 13.5 11.7 10.1 8.8 7.8 6.3 累積解釋變異量(%) 13.5 25.2 35.3 44.1 51.9 58.3 7.8 消費者滿意度之因素分析 針對消費者對至上閤屋消費之消費者的滿意度進行因素分析，於問卷分析後刪除 其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留 作 為 消 費 者 對 至 上 閤 屋 消 費 之 消 費 者 的 滿 意 度 問 項 為 變 數 ， 採 取 主 成 分 分 析 法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉 軸旋轉得到消費者之生活型態變項為 4 項因素，依序為整體價值、服務品質、安心自在 與附屬價值，其解釋總變異量為 56.13 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣 檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示上閤屋之消費 者對於滿意度因素具有良好的抽樣適切度，如表 8 所示。此部分利用因素中較高負荷量 變項加以命名，因素 1 為消費者對上閤屋餐點、環境、氣氛與價錢是否符合對上閤屋的 價值感，因此命名為「整體價值」，其解釋總變異量為 21.2 %；因素 2 為上閤屋的消費 者對員工的具體表現所感到的滿意度，因此命名為「服務品質」，其解釋總變異量為 13.8 %；因素 3 員工的外表乾淨與否和安全設備是否完善此為消費者能否在上閤屋安心 用餐之原因之一，而員工不會因繁忙而忽略客人及裝潢與空間規劃完善為消費者在上 閤屋是否自在舒適，因此命名為「安心自在」，其解釋總變異量為 11.9 %；因素 4 為上 閤屋的消費者到上閤屋時的便利程度和餐點與器具的相稱程度，此為上閤屋所附加的 價值感，因此命名為「附加價值」，其解釋總變異量為 9.3 %。 表 8 消費者滿意度選擇項目之因素負荷量表 項 目 整體價值因 素服務品質 負安心自在荷 附屬價值量 餐點口感佳 0.841 0.087 0.060 -0.005 餐點新鮮 0.696 0.181 0.086 0.115 環境舒適 0.692 0.036 0.286 0.127 環境整潔 0.654 -0.033 0.466 0.170
項 目 整體價值因 素服務品質 負安心自在荷 附屬價值量 餐 動線規劃良好廰 0.619 0.345 0.032 0.253 餐點選擇多樣化 0.608 0.091 0.297 0.246 價格合理 0.569 0.317 0.059 0.176 氣氛佳 0.468 0.178 0.317 0.341 員工服務迅速、確實 0.202 0.777 0.240 0.039 員工能了解顧客的個別需求 0.157 0.757 0.009 0.005 員工的承諾能及時達成 0.087 0.683 0.196 0.214 服務人員禮貌周到 0.178 0.554 0.514 0.205 員工外表乾淨整齊 0.317 0.142 0.738 -0.200 員工不會因工作繁忙而忽略客人 -0.114 0.326 0.537 0.363 安全設備齊全(如：滅火器、逃生 門) 0.250 0.263 0.479 0.078 裝潢與空間規劃完善 0.276 0.033 0.439 0.399 餐點與器具彼此相稱 0.167 0.168 -0.060 0.744 交通便利 0.206 0.045 0.128 0.596 特徵值 3.821 2.479 2.138 1.665 Cronbach’s alpha 0.8640 0.7790 0.5950 0.3620 解釋變異量(%) 21.2 13.8 11.9 9.3 累積解釋變異量(%) 21.2 35.0 46.9 56.1 7.9 到上閤屋的同伴人數對生活型態之單因子變異數分析 在到上閤屋的同伴人數上，於「注重資訊」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)，人 數為 8 人以上之顯著性高於其他項目。由表 9 可發現 8 人以上的人數較注重資訊，因人 數較多為避免意見分岐的情況太嚴重，選擇餐 的主辦人會多方收集資訊，相對於自廰 己一人至上閤屋消費的消費者，對於資訊的重視程度明顯的偏低。 表 9 到上閤屋的同伴人數對生活型態之單因子變異數分析 項目 1 人(含自己) 2~3 平均值4~5 6~7 8 人以上 F 值 (Sig.)p 值 自主意識 -0.989 0.010 -0.089 0.148 0.107 0.811 0.519 情感交流 -2.003 -0.048 0.019 0.152 -0.030 1.311 0.266 注重資訊 -3.002 -0.100 0.077 -0.143 0.235 3.576 0.007 精打細算 -2.252 -0.046 0.008 -0.066 0.202 1.815 0.126 資料收集 -1.498 -0.021 0.034 0.257 -0.245 1.900 0.110 主導控制 -1.619 0.119 -0.118 0.082 0.000 1.496 0.203 7.10 過去一年到上閤屋的次數對生活型態之單因子變異數分析 在過去一年到上閤屋的次數於「注重資訊」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)，至 上閤屋消費 1~2 次之顯著性高於其他項目。由表 10 可發現至上閤屋消費 1~2 次的消費 因不了解餐 的菜色、服務等項目的好壞，因此會較注重資訊的來源，相對於在上閤屋廰 消費了 5~6 次的消費者，因已常到上閤屋消費，對店內的品質已有相當程度的熟悉感， 故對資訊的重視程度較低。 表 10 過去一年到上閤屋的次數對生活型態之單因子變異數分析
項目 1~2 平均值3~4 5~6 次 F 值 (Sig.)p 值 自主意識 0.006 -0.042 0.136 0.292 0.747 情感交流 0.043 -0.043 -0.166 0.557 0.574 注重資訊 0.109 -0.127 -0.341 3.188 0.043 精打細算 -0.046 0.099 -0.057 0.708 0.493 資料收集 -0.083 0.125 0.136 1.594 0.205 主導控制 0.028 -0.005 -0.204 0.525 0.592 7.11 到上閤屋消費者的同伴類型對生活型態之單因子變異數分析 到上閤屋消費者的同伴類型於「情感交流」、「注重資訊」構面上達到顯著差異水準 (p< 0.05)。在「情感交流」的構面上家人親戚之顯著性高於其他項目，由表 11 可發現家 人親戚此項目對和家人用餐時間、和家人相處的時間以及和朋友聊天因素較為注重，相 對於單獨和男女朋友一起用餐的消費者，對於上述三項因素的重視程度較低。在「注重 資訊」的構面上朋友之顯著性高於其他項目，由表 11 可發現和朋友一起用餐會較注意 餐 是否有折扣活動、詢問用餐感想與自己意見被接受的程度，相對於情侶，因在意對廰 方的感覺，較不會在意價錢和自己意見是否被接納。 表 11 到上閤屋消費的同伴類型對生活型態之單因子變異數分析 項目 自行前往 家人親戚 平均值朋友 情侶 同事 F 值 (Sig.)p 值 自主意識 -0.989 -0.020 0.029 -0.088 0.041 0.350 0.844 情感交流 -2.003 0.186 -0.011 -0.375 -0.122 3.175 0.014 注重資訊 -3.002 0.073 0.089 -0.547 0.002 4.877 0.001 精打細算 -2.252 -0.016 0.037 0.037 -0.020 1.332 0.258 資料收集 -1.498 0.064 -0.076 -0.021 0.068 0.891 0.469 主導控制 -1.619 -0.063 0.116 -0.021 -0.074 1.216 0.304 7.12 到上閤屋的交通工具對生活型態之單因子變異數分析 到上閤屋的交通工具於「注重資訊」、「主導控制」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)。在「注重資訊」的構面上汽車之顯著性高於其他項目而公車之顯著性低於其他項 目，有購買汽車的消費者，因行動自主性較高，假日或空閒時間時，會較常外出走動， 因此對資訊方面會較為重視，而坐公車的消費者因交通工具的不便性，對於能到的地 點有所限制，因此對資訊的重視程度偏低。在「主導控制」的構面上，坐公車的消費者因 交通工具的不便性，對於能到的地點有所限制，因此會較主動的提供用餐意見，相對 於擁有汽車的消費者，在此項目的顯著水準則明顯偏低。 表 12 到上閤屋的交通工具對生活型態之單因子變異數分析 項目 機車 平均值汽車 公車 F 值 (Sig.)p 值 自主意識 -0.081 0.080 0.101 0.985 0.375 情感交流 -0.140 0.142 0.072 2.997 0.051 注重資訊 -0.002 0.049 -1.348 4.841 0.009 精打細算 -0.008 -0.006 0.416 0.439 0.645
項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 機車 汽車 公車 資料收集 -0.004 -0.004 0.221 0.123 0.884 主導控制 0.144 -0.163 0.412 3.983 0.020 7.13 消費者性別對消費者滿意度之單因子變異數分析 消費者的性別於「整體價值」、「安心自在」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)。在前 二項的構面上女性之顯著性明顯高於男性，顯示出女性希望能夠在店內安心、自在的用 餐的程度較高，但是希望餐 的整體水準仍需達到一定的程度。廰
表 13 消費者性別對消費者滿意度之 t 檢定
項 目 男性平均值女性 t值 (Sig.)p 值 整體價值 -0.148 0.093 -2.041 0.042 服務品質 0.087 -0.055 1.193 0.234 安心自在 -0.179 0.113 -2.480 0.014 附屬價值 0.025 -0.016 0.346 0.730 7.14 年齡對消費者滿意度之單因子變異數分析 消費者的年齡於「服務品質」、「安心自在」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)。在 「服務品質」的構面上，50~59 歲的消費者有著較高的顯著性差異，此年齡層的消費者 因已屆退休年齡，希望能好好享受生活，因此希望餐 的服務品質較為要求，相對於廰 19 歲以下的青少年，對於服務人員會較少提出具體的要求，因此在此項目顯著性水準 偏低。在「安心自在」的構面中，20~29 歲的消費者對員工的外表是否乾淨、裝潢與空間 的規劃是否完善等項目的要求較高，相對於 60 歲以上的消費者，對於此方面的要求程 度偏低。 表 14 年齡對消費者滿意度之單因子變異數分析 項目 19(含)歲以下 20-29 30-39平均值40-49 50-59 60(含)歲以上 F 值 (Sig.)p 值 整體價值 0.134 -0.056 -0.102 0.141 0.015 -0.385 0.543 0.744 服務品質 -0.615 -0.107 0.255 0.240 0.380 0.025 5.069 0.000 安心自在 0.114 0.175 -0.202 -0.180 -0.296 -1.495 2.668 0.022 附屬價值 0.136 -0.025 -0.148 -0.059 0.323 -0.357 0.966 0.439 7.15 消費者職業對消費者滿意度之單因子變異數分析 消費者職業於「整體價值」、「服務品質」、「安心自在」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)。在「整體價值」的構面上，職業為家管的消費者有著較高的顯著性差異，因家裡 經濟許可，不需外出工作，用餐為休閒娛樂之一，因此對於餐 的整體價值較重視，廰 相對於工作時間自由的自由業，對餐 的整體價值的重視程度偏低。在「服務品質」的構廰 面中，職業為軍公教人員的消費者有較的顯著性差異，因長時間為社會大眾服務，因 此在用餐的時間內，希望享有較高的服務品質，而因為服務業者較能夠了解餐 員工廰 的辛勞，因此對於服務品質的要求程度較低。在「安心自在」的構面上，服務業有較高的顯著性水準，因本身亦為為客人服務的職業，對於員工的外表、餐廳的規劃等項目較為 敏感，因此在外觀上的要求程度較高，相對於在較制式化的軍公教人員，對於此項目 的要求程度偏低。 表 15 消費者職業對消費者滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 學生 商業 工業 軍公教人員 服務業 家管 自由業 已退休 整體價值 0.152 0.148 -0.248 -0.032 -0.245 0.481 -0.459 0.279 2.258 0.030 服務品質 -0.102 0.047 0.067 0.853 -0.247 0.439 0.290 0.290 2.129 0.041 安心自在 0.166 -0.035 -0.435 -0.376 0.180 0.065 0.078 -1.045 2.644 0.012 附屬價值 0.005 0.232 -0.146 -0.025 -0.044 -0.411 -0.207 0.388 1.037 0.405 7.16 教育程度對消費者滿意度之單因子變異數分析 教育程度於「安心自在」、「附屬價值」構面上達到顯著差異水準(p< 0.05)。在「安心 自在」的構面上，教育程度為研究所的消費者有著較高的顯著性差異，較高的教育程度 使消費者在對於員工的外表、餐廳的規劃等項目較為要求，相對於教育程度為國中的消 費者，對於此一項目的要求偏低。在「附屬價值」的構面中，教育程度為大學的消費者有 著較高的顯著性差異，而教育程度為國中的消費者則明顯的偏低。 表 16 教育程度對消費者滿意度之單因子變異數分析 項目 國中 高中職 平均值專科 大學 研究所 F 值 (Sig.)p 值 整體價值 -0.001 0.014 -0.139 -0.092 0.346 1.618 0.170 服務品質 -0.112 0.028 0.324 -0.141 0.079 1.706 0.149 安心自在 -0.416 -0.083 -0.275 0.097 0.468 4.705 0.001 附屬價值 -0.448 -0.041 -0.076 0.245 -0.184 3.488 0.008 7.17 個人平均月收入對消費者滿意度之單因子變異數分析 個人平均月收入於「整體價值」、「安心自在」、「附屬價值」構面上達到顯著差異水準 (p< 0.05)。在「整體價值」的構面上，個人平均月收入為 50001~60000 的消費者有著較高 的顯著性差異，而個人平均月收入為 20001~30000 的消費者則明顯的偏低。在「安心自 在」的構面中，個人平均月收入為 30001~40000 的消費者有著較高的顯著性差異，而個 人平均月收入為 50001~60000 的消費者則明顯的偏低。在「附屬價值」的構面上，個人平 均月收入為 30001~40000 的消費者有著較高的顯著性差異，到個人平均月收入為 50001~60000 的消費者則明顯的偏低。 表 17 個人平均月收入對消費者滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20000 元 以下 20001-30000 30001-40000 40001-50000 50001-60000 60001 元以上 整體價值 0.144 -0.255 0.079 -0.183 0.777 -0.227 2.545 0.028 服務品質 -0.020 0.023 -0.025 0.055 0.095 -0.197 0.069 0.997
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20000 元 以下 20001-30000 30001-40000 40001-50000 50001-60000 60001 元以上 安心自在 0.131 0.038 0.186 -0.523 -1.585 -1.445 6.640 0.000 附屬價值 -0.092 0.010 0.332 -0.404 -1.825 0.219 6.285 0.000 7.18 生活型態對消費者滿意度之皮爾森分析 此部分以 Pearson 相關分析方法來檢驗上閤屋之消費者的生活型態與滿意度之相關 顯著情況。利用因素分析將生活型態分為六項因素，包含「自主意識」、「情感交流」、「注 重資訊」、「精打細算」、「資料收集」及「主導控制」與消費者滿意度區分為四項因素，分 別為「整體價值」、「服務品質」、「安心自在」、「附屬價值」。p < 0.05 則達顯著差異水準， 於表 18 所顯示，消費者的生活型態之自主意識對滿意度之整體價值呈現正相關性，表 示消費者對存錢到餐 消費、主辦親友間的聚會、閱讀美食的書報雜誌、付較高的價錢在廰 氣氛佳的餐 消費、喜歡嘗試各種美食的程度愈高，則對餐點口感、新鮮程度、環境的舒廰 適與整潔、動線的規劃、餐點的多樣化、價格、氣氛的滿意程度愈高，呈現正相關性；消 費者的生活型態之情感交流對滿意度之服務品質呈現正相關性，表示消費者和家人相 處的時間較長、較注重和家人的用餐時間、喜歡和朋友用餐聊天則對員工的服務及態度 有較滿意的程度，呈現正相關性；消費者的生活型態之資料收集對滿意度之附屬價值 呈現正相關性，表示消費者如在到較知名的餐 消費則對餐點與器具相稱程度的滿意廰 程度較高，呈現正相關；消費者的生活型態之主導控制對滿意度之服務品質呈現正相 關性，表示常會提供用餐意見的消費者會對員工的服務品質有較高的滿意程度，呈現 正相關性。 表 18 生活型態與消費者滿意度之 Pearson 相關分析 生活型態 整體價值 服務品質 安心自在 附屬價值 相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 自主意識 -0.115 0.046 0.074 0.199 -0.075 0.195 0.089 0.123 情感交流 0.060 0.303 0.146 0.012 0.079 0.173 0.060 0.300 注重資訊 0.043 0.459 -0.013 0.818 0.064 0.268 0.059 0.305 精打細算 0.092 0.111 0.047 0.414 0.095 0.102 0.098 0.092 資料收集 -0.058 0.319 0.039 0.504 -0.066 0.253 0.184 0.001 主導控制 0.015 0.790 -0.117 0.043 0.023 0.695 0.037 0.525 7.19 性別對到上閤屋的同伴人數之卡方分析 卡方檢定結果顯示，p 值為 0.102 未達到顯著差異水準(p< 0.05)，表示不同性別之 消費者與到上閤屋的同伴人數無顯著差異，亦即同伴人數之高低和性別無相關性，詳 見表 19。 表 19 性別對到上閤屋的同伴人數之卡方分析
到上閤屋的同伴人數 總和 1人(含自 己) 2~3 4~5 6~7 8人以上 性 別 男 個數 1 41 37 21 16 116 期望個數 0.4 39.4 44.9 15.1 16.2 116 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.00% 40.20% 31.90% 53.80% 38.10% 38.70% 女 個數 0 61 79 18 26 184 期望個數 0.6 62.6 71.1 23.9 25.8 184 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.00% 59.80% 68.10% 46.20% 61.90% 61.30% 總和 個數 1 102 116 39 42 300 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=4，卡方值=7.724，p 值=0.102 7.20 性別對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 卡方檢定結果顯示，p 值為 0.481 未達到顯著差異水準(p< 0.05)，表示不同性別之 消費者對過去一年到上閤屋的次數無顯著差異，亦即到上閤屋次數之高低和性別無相 關性，詳見表 20。 表 20 性別對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數 總和 1~2 3~4 5~6次 性 別 男 個數 70 35 11 116 期望個數 70.0 37.5 8.5 116 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 38.7% 36.1% 50.0% 38.7% 女 個數 111 62 11 184 期望個數 111.0 59.5 13.5 184 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 61.3% 63.9% 50.0% 61.3% 總和 個數 181 97 22 300 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=2，卡方值=1.465，p 值=0.481 7.21 性別對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 同伴類型方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.006 達到顯著水準，由表可看出女性常 和家人、情侶、同事一起用餐，而男性只有在朋友項目的百分比略高於女性，表示不同 性別的消費者在同伴類型上有顯著差異關係。
表 21 性別對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 到上閤屋的同伴類型 總和 自行前往 家人親戚 朋友 情侶 同事 性 別 男 個數 1 32 56 6 21 116 期望個數 0.4 41.4 42.9 10.4 20.9 116 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.0% 29.9% 50.5% 22.2% 38.9% 38.7% 女 個數 0 75 55 21 33 184 期望個數 0.6 65.6 68.1 16.6 33.1 184 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 70.1% 49.5% 77.8% 61.1% 61.3% 總和 個數 1 107 111 27 54 300 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=4，卡方值=14.628，p 值=0.006 7.22 性別對到上閤屋的交通工具之卡方分析 交通工具方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.029 達到顯著水準，由表可看出女性騎 機車和公車的比例都高於男性，而男性在汽車項目的百分比比女性高多許多，表示不 同性別的消費者在交通工具上有顯著差異關係。 表 22 性別對到上閤屋的交通工具之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數 總和 機車 汽車 公車 性 別 男 個數 69 46 1 116 期望個數 58.0 56.1 1.9 116 到上閤屋的交 通工具內的 % 46.0% 31.7% 20.0% 38.7% 女 個數 81 99 4 184 期望個數 92.0 88.9 3.1 184 到上閤屋的交 通工具內的 % 54.0% 68.3% 80.0% 61.3% 總和 個數 150 145 5 300 到上閤屋的交 通工具內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=2，卡方值=7.083，p 值=0.029 7.23 年齡對到上閤屋的同伴人數之卡方分析 到上閤屋的同伴人數方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.000 達到顯著水準，由表可 看出年齡 20~29 歲的消費者常會小群體約 2~5 人共同外出，或是 8 人以上的大團體一起 用餐，其比例高於其他，表示不同年齡層的消費者在到上閤屋的同伴人數有顯著差異 關係。 表 23 年齡對到上閤屋的同伴人數之卡方分析
到上閤屋的同伴人數 總和 1人(含自 己) 2~3 4~5 6~7 8人以上 年 齡 19歲 以下 個數 0 14 11 5 2 32 期望個數 0.1 10.9 12.4 4.2 4.5 32 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 13.7% 9.5% 12.8% 4.8% 10.7% 20~29 個數 0 53 42 13 33 141 期望個數 0.5 47.9 54.5 18.3 19.7 141 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 37.6% 29.8% 9.2% 23.4% 47.7% 30~39 個數 0 16 18 4 4 42 期望個數 0.1 14.3 16.2 5.5 5.9 42 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 15.7% 15.5% 10.3% 9.5% 14.0% 40~49 個數 0 13 29 12 2 56 期望個數 0.2 19.0 21.7 7.3 7.8 56 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 12.7% 25.0% 30.8% 4.8% 18.7% 50~59 個數 1 6 16 4 1 28 期望個數 0.1 9.5 10.8 3.6 3.9 28 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.0% 5.9% 13.8% 10.3% 2.4% 9.3% 60歲 以上 個數 0 0 0 1 0 1 期望個數 0.0 0.3 0.4 0.1 0.1 1 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 0.0% 0.0% 2.6% 0.0% 0.3% 總和 個數 1 102 116 39 42 300 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=20，卡方值=52.052，p 值=0.000 7.24 年齡對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.014 達到顯著水準，由 表可看出年齡 20~29 歲的消費者過去一年到上閤屋的次數皆高於其他年齡層的消費者 ， 表示不同年齡層的消費者對過去一年到上閤屋的次數有顯著差異關係。 表 24 年齡對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數 總和 1~2 3~4 5~6次 年 齡 19歲以下 期望個數個數 22 19.3 7 10.3 3 2.3 32 32
過去一年到上閤屋的次數 總和 1~2 3~4 5~6次 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 12.2% 7.2% 13.6% 10.7% 20~29 個數 95 37 9 141 期望個數 85.1 45.6 10.3 141 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 52.5% 38.1% 40.9% 47.0% 30~39 個數 28 13 1 42 期望個數 25.3 13.6 3.1 42 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 15.5% 13.4% 4.5% 14.0% 40~49 個數 23 25 8 56 期望個數 33.8 18.1 4.1 56 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 12.7% 25.8% 36.4% 18.7% 50~59 個數 13 14 1 28 期望個數 16.9 9.1 2.1 28 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 7.2% 14.4% 4.5% 9.3% 60歲以上 個數 0 1 0 1 期望個數 0.6 0.3 0.1 1 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 0.0% 1.0% 0.0% 0.3% 總和 個數 181 97 22 300 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=10，卡方值=22.292，p 值=0.014 7.25 年齡對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 到上閤屋的同伴類型方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.000 達到顯著水準，由表可 看出年齡 20~29 歲的消費者到上閤屋的同伴類型的百分比明顯高於其他年齡的消費者 ， 表示不同年齡層的消費者對到上閤屋的同伴類型有顯著差異關係。 表 25 年齡對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 到上閤屋的同伴類型 總和 自行前往 家人親戚 朋友 情侶 同事 年 齡 19歲以下 個數 0 16 12 3 1 32 期望個數 0.1 11.4 11.8 2.9 5.8 32 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 15.0% 10.8% 11.1% 1.9% 10.7%
到上閤屋的同伴類型 總和 自行前往 家人親戚 朋友 情侶 同事 20~29 個數 0 31 69 16 25 141 期望個數 0.5 50.3 52.2 12.7 25.4 141 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 29.0% 62.2% 59.3% 46.3% 47.0% 30~39 個數 0 14 14 4 10 42 期望個數 0.1 15.0 15.5 3.8 7.6 42 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 13.1% 12.6% 14.8% 18.5% 14.0% 40~49 個數 0 29 12 2 13 56 期望個數 0.2 20.0 20.7 5.0 10.1 56 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 27.1% 10.8% 7.4% 24.1% 18.7% 50~59 個數 1 16 4 2 5 28 期望個數 0.1 10.0 10.4 2.5 5.0 28 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.0% 15.0% 3.6% 7.4% 9.3% 9.3% 60歲 以上 個數 0 1 0 0 0 1 期望個數 0.0 0.4 0.4 0.1 0.2 1 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 0.9% 0.0% 0.0% 0.0% 0.3% 總和 個數 1 107 111 27 54 300 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=20，卡方值=50.075，p 值=0.000 7.26 年齡對到上閤屋的交通工具之卡方分析 到上閤屋的交通工具方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.000 達到顯著水準，由表可 看出年齡 20~29 歲騎機車和搭公車的消費者比例明顯高於其他年齡的消費者，表示不 同年齡層的消費者對到上閤屋的交通工具有顯著差異關係。 表 26 年齡對到上閤屋的交通工具之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數 總和 機車 汽車 公車 年 齡 19歲以下 個數 19 13 0 32 期望個數 16.0 15.5 0.5 32 到上閤屋的交 通工具內的 % 12.7% 9.0% 0.0% 10.7% 20~29 個數 97 41 3 141 期望個數 70.5 68.2 2.4 141 到上閤屋的交 通工具內的 % 64.7% 28.3% 60.0% 47.0%
過去一年到上閤屋的次數 總和 機車 汽車 公車 30~39 個數 17 25 0 42 期望個數 21.0 20.3 0.7 42 到上閤屋的交 通工具內的 % 11.3% 17.2% 0.0% 14.0% 40~49 個數 6 50 0 56 期望個數 28.0 27.1 0.9 56 到上閤屋的交 通工具內的 % 4.0% 34.5% 0.0% 18.7% 50~59 個數 11 15 2 28 期望個數 14.0 13.5 0.5 28 到上閤屋的交 通工具內的 % 7.3% 10.3% 40.0% 9.3% 60歲以上 個數 0 1 0 1 期望個數 0.5 0.5 0.0 1 到上閤屋的交 通工具內的 % 0.0% 0.7% 0.0% 0.3% 總和 個數 150 145 5 300 到上閤屋的交 通工具內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=10，卡方值=69.555，p 值=0.000 7.27 教育程度對到上閤屋的同伴人數之卡方分析 到上閤屋的同伴人數方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.000 達到顯著水準，由表可 看出教育程度為大學的消費者，其到上閤屋的同伴人數皆有較高的比例，表示不同教 育程度的消費者對到上閤屋的同伴人數有顯著差異關係。 表 27 教育程度對到上閤屋的同伴人數之卡方分析 到上閤屋的同伴人數 總和 1人(含自 己) 2~3 4~5 6~7 8人以上 教 育 程 度 國中 個數 1 2 13 9 2 27 期望個數 0.1 9.2 10.4 3.5 3.8 27 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.0% 2.0% 11.2% 23.1% 4.8% 9.0% 高中 職 個數 0 33 45 9 2 89 期望個數 0.3 30.3 34.4 11.6 12.5 89 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 32.4% 38.8% 23.1% 4.8% 29.7% 專科 個數 0 13 16 6 3 38 期望個數 0.1 12.9 14.7 4.9 5.3 38 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0 12.7 13.8 15.4 7.1 12.7 大學 個數 0 38 35 12 21 106 期望個數 0.4 36.0 41.0 13.8 14.8 106
到上閤屋的同伴人數 總和 1人(含自 己) 2~3 4~5 6~7 8人以上 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 37.3% 30.2% 30.8% 50.0% 35.3% 研究 所 個數 0 16 7 3 14 40 期望個數 0.1 13.6 15.5 5.2 5.6 40 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 0.0% 15.7% 6.0% 7.7% 33.3% 13.3% 總和 個數 1 102 116 39 42 300 到上閤屋的 同伴人數(含 自己)內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=16，卡方值=62.349，p 值=0.000 7.28 教育程度對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 卡方檢定結果顯示，p 值為 0.077 未達到顯著差異水準(p< 0.05)，表示不同教育程 度之消費者對過去一年到上閤屋的次數無顯著差異，亦即到上閤屋次數之高低和教育 程度無相關性，詳見表 28。 表 28 教育程度對過去一年到上閤屋的次數之卡方分析 過去一年到上閤屋的次數 總和 1~2 3~4 5~6次 教 育 程 度 國中 個數 13 14 0 27 期望個數 16.3 8.7 2.0 27 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 7.2% 14.4% 0.0% 9.0% 高中職 個數 55 28 6 89 期望個數 53.7 28.8 6.5 89 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 30.4% 28.9% 27.3% 29.7% 專科 個數 21 13 4 38 期望個數 22.9 12.3 2.8 38 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 11.6% 13.4% 18.2% 12.7% 大學 個數 62 32 12 106 期望個數 64.0 34.3 7.8 106 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 34.3% 33.0% 54.5% 35.3% 研究所 個數 30 10 0 40 期望個數 24.1 12.9 2.9 40
過去一年到上閤屋的次數 總和 1~2 3~4 5~6次 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 16.6% 10.3% 0.0% 13.3% 總和 個數 181 97 22 300 過去一年到上 閤屋的次數(含 本次) 內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=8，卡方值=14.186，p 值=0.077 7.29 教育程度對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 到上閤屋的同伴類型方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.000 達到顯著水準，由表可 看出教育程度為大學的消費者，其到上閤屋的同伴類型的比例高於其他，表示不同教 育程度的消費者對到上閤屋的同伴類型有顯著差異關係。 表 29 教育程度對到上閤屋的同伴類型之卡方分析 到上閤屋的同伴類型 總和 自行前往 家人親戚 朋友 情侶 同事 教 育 程 度 國中 個數 1 13 4 0 9 27 期望個數 0.1 9.6 10.0 2.4 4.9 27 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.0% 12.1% 3.6% 0.0% 16.7% 9.0% 高中 職 個數 0 48 28 5 8 89 期望個數 0.3 31.7 32.9 8.0 16.0 89 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 44.9% 25.2% 18.5% 14.8% 29.7% 專科 個數 0 12 9 3 14 38 期望個數 0.1 13.6 14.1 3.4 6.8 38 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 11.2% 8.1% 11.1% 25.9% 12.7% 大學 個數 0 26 53 13 14 106 期望個數 0.4 37.8 39.2 9.5 19.1 106 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 24.3% 47.7% 48.1% 25.9% 35.3% 研究 所 個數 0 8 17 6 9 40 期望個數 0.1 14.3 14.8 3.6 7.2 40 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 0.0% 7.5% 15.3% 22.2% 16.7% 13.3% 總和 個數 1 107 111 27 54 300 到上閤屋消 費的同伴類 型內的 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 100.00 % 自由度=16，卡方值=60.860，p 值=0.000
