市場地位與管理期望對創新投資的影響－以台灣MBA學生MARKSTRAT 線上模擬結果分析

全文

(1)國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組碩士論文. 市場地位與管理期望對創新投資的影響－以台灣 MBA 學生 MARKSTRAT 線上模擬結果分析 How Dominance and Expectation influence investment on radical innovation－analysis of MBA students in Taiwan with MARKSTRAT Online simulation.. 研究生：黃復生指導教授：唐瓔璋. 教授. 中華民國九十四年六月.

(2) 市場地位與管理期望對創新投資的影響－以台灣 MBA 學生 MARKSTRAT 線上模擬結果分析 How Dominance and Expectation influence investment on radical innovation－analysis of MBA students in Taiwan with MARKSTRAT Online simulation.. 研究生：黃復生. Student：Fuh-Sheng Huang. 指導教授：唐瓔璋. Advisor：Ying-Chan Edwin Tang. 國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組碩士論文. A Thesis Submitted to The Master Program of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of. Business Administration. June 2005 Taipei, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十四年六月. i.

(3) 國立交通大學研究所碩士班論文口試委員會審定書本校管理學院碩士在職專班經營管理組黃復生君所提論文. 市場地位與管理期望對創新投資的影響─. 以台灣MBA 學生MARKSTRAT 線上模擬結果分析. 合於博士資格水準、業經本委員會評審認可。口試委員：. 指導教授：. 研究所所長：. 教授. 中華民國九十四年. 六. ii. 月. 十五. 日.

(4) 市場地位與管理期望對創新投資的影響－以台灣 MBA 學生 MARKSTRAT 線上模擬結果分析研究生：黃復生指導教授：唐瓔璋國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組. 摘要「大者恆大」是最近成了不變的定理，尤其台灣以製造業為主，就是講求量大，主宰市場，創造利潤。大公司或市場主導的企業在可用的資源上，的確比一般公司雄厚，投入某一產業或產品時，可動員的研發、行銷與傳銷通路方面的實力，經常有效的封阻競爭對手；但大公司也有其限制，其所累積的成功經驗，往往陷入對舊成功經驗複製的迷思；所以對引進新技術的創新研發與擴展舊產品，經常形成兩難。本研究探討公司的市場地位與經營期望對創新投資的影響，並運用 MARKSTRAT 的模擬環境規劃出本研究架構，以交通大學經營管理所的 MBA 學生為模擬對象，實施八期模擬競賽，歸納出其中互動的關係。並進一步討論創新投資對公司績效表現的影響，企業資源有限，既有產品與投資創新的資源取捨之間，影響公司績效表現。結果顯示，絕對值模型顯示市場地位創新投資有正向關係；管理期望對創新投資決策顯示無顯著相關；整體創新投資（金額）對績效表現是正向的影響，但引進新產品數量卻不利於績效表現。關鍵詞：市場主導地位（Dominant）、在位者的詛咒（Incumbent’s curse）、階段投入（Escalation of commitment）、慣性（Inertia）、財富效應（Wealth effect）、管理期望（Expectation）。. iii.

(5) How Dominance and Expectation influence investment on radical innovation －analysis of MBA students in Taiwan with MARKSTRAT Online simulation. Student：Fuh-Sheng Huang Advisors：Dr.Ying-Chan Edwin Tang. The Master Program of Business and Management College of Management National Chiao Tung University. ABSTRACT. The adage “Winners take all” has become the reality in modern business, specially, for manufacturing industry in Taiwan. Most of the “Winners” have focused on economic scale of production in mass production and cost cutting to dominate the market and to generate high profit. Indeed, the resources the dominants can employ are much higher than those non-dominants. Once the dominants enter into the market or product segment, they quickly establish effective barriers to hinder the entries of other competitors. However, the experiences of past successful strategy might be duplicated by the competitors. Therefore, investment alternative on radical innovation investment or improvement on existing products could be a resource trade-off dilemma. This research is to study how market dominance and managerial expectation influence company’s radical innovation investment decision. The data is compiled from the MARKSTRAT marketing competition by NCTU MBA students over eight periods of simulated games. The results show that market dominance does not have significantly statistical relationship with radical innovation investment. The market dominance, however, has positive impact on absolute investment model. In addition, the managerial expectation in introducing radical technologies has no significant impact on innovation investment. Innovation investment is beneficial to performance, but the amount of radical products introduced does not. Keywords: Dominant、Market Orientation 、Incumbent’s curse 、Escalation of commitment、Inertia、Wealth effect、Expectation.. iv.

(6) 誌. 謝. 本篇論文能順利完成，首要感謝我的恩師唐瓔璋博士，由於個人的歷練背景都國防科技研發單位，對商業模式、行銷研究與創新投資決策方面，缺少了那種熟悉的「感覺」，在這兩年的時間裡，跟隨老師探討基礎行銷管理、全球行銷等領域，逐漸對國際化與中國新興市場的發展，有初淺的認識；老師亦師亦友地指導與關心協助，讓我獲益良多，體會至深，真實體會研究的方法及精神，在知識上自覺也有相當的成長，對自己也多了一份自信，衷心感謝。在研究所這兩年的學習過程，毛治國教授給了我很多觀念的啟迪，從中國古今引經據典，由儒道墨法兵出發，一窺中國各家對管理的一貫道理，援引春秋戰國與三國的經典故事；並與遠近西洋的管理與心理學說相印證，開啟了我對企業管理的眼界。這期間同學的砥勵也是鞭策我按照學校時程完成本論文的動力，在行銷研究與論文研討的課程，也多虧了這些好同學的幫忙與解惑，思華、啟文、佳創、正明、建宏都是本論文背後的智曩，另外，有關 MARKSTRAT 的 Data 都要感謝小陸同學，才得以由網路下載下來，論文始能順利完成；並多虧了兩位口試委員陳美芳和劉芬美兩位教授，不厭其煩的指導與肯定，才能使本論文更臻完善。要感謝的人太多，不一一枚舉，感謝大家。自己已近不惑之年，今年老來得女，三女的出生就在論文寫作的期間，親愛的夫人─芙宛卻因高齡生產的關係，為了健康的小孩生下來，身體諸多苦痛，產後還一度住院開刀，小女也因氣候驟變而發燒住院，夫人不忍耽誤我寫作論文，強忍著病痛照顧家中三名小孩，讓我安心完成本論文，內心諸多不捨；結袂連褵十餘載，好像還沒有對芙宛說聲感謝，即使筆墨紙短，不能表達我心意於萬一，趁此感謝我的摯愛芙宛的所做的一切付出及辛苦，讓我無後顧之憂地人生旅程中探索，因為有妳相伴，凡此種種，永誌心中。最後，也要感謝老天，在我的生命中，安排了這麼多貴人來相助，讓我的人生一向都是順利。希望以此篇論文獻給我最親愛家人，分享這份喜悅。黃復生謹誌于國立交通大學經營管理研究所中華民國. v. 九十四. 年. 六. 月.

(7) 目錄中文摘要 ABSTRACT 誌謝目錄表目錄圖目錄一、 1.1 1.2 1.3 1.4 二、 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.1.9 2.1.10 2.2 2.3 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.6 2.7 三、 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2. …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… 緒論……………………………………………………… 研究動機………………………………………………… 研究目標………………………………………………… 研究步驟………………………………………………… 論文架構………………………………………………… 文獻回顧………………………………………………… 市場地位理論…………………………………………… 市場導向理論…………………………………………… 階段投入理論…………………………………………… 在位者詛咒理論………………………………………… S-curve 理論…………………………………………… 創新定義………………………………………………… S-curve 理論解釋大公司遲疑引進創新……………… 先行者優勢……………………………………………… 公司大小與創新努力………………………………… 慣性理論……………………………………………… 財富效應………………………………………………… 引進新技術的管理期望………………………………… 市場地位與管理期望的互動…………………………… 績效表現………………………………………………… 市場知識………………………………………………… 市場知識與創新努力…………………………………… 市場知識改變與創新努力……………………………… 理論應用………………………………………………… 相關研究之實驗設計…………………………………… 以 Makstrat 為模擬環境之文獻整理…………………… 研究內容與方法………………………………………… 定義……………………………………………………… 研究假設………………………………………………… 市場地位………………………………………………… 管理期望………………………………………………… vi. iii iv v vi ix x 1 1 3 3 5 7 7 7 9 9 10 10 11 12 12 12 13 13 13 13 14 14 14 14 15 15 17 17 17 18 20.

(8) 3.2.3 3.2.4 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 四、 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 五、 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.3 5.4 5.5 參考文獻附錄一附錄二附錄三附錄四之一. 市場地位與管理期望對創新投資的互動效應………… 創新投資與績效表現…………………………………… 概念框架………………………………………………… 研究方法………………………………………………… MARKSTRAT 環境設定……………………………… H1a~H1c………………………………………………… H1d……………………………………………………… H2~H3…………………………………………………… H4………………………………………………………… 實驗設計與驗證………………………………………… 參與人員………………………………………………… 資料收集………………………………………………… H1………………………………………………………… H2~H3…………………………………………………… H4………………………………………………………… 決策設定………………………………………………… 模型公式………………………………………………… H1驗證模型……………………………………………… H2驗證模型……………………………………………… H3驗證模型……………………………………………… H4驗證模型……………………………………………… 驗證結果………………………………………………… 模型公式………………………………………………… 實驗假設前提驗證……………………………………… 實驗結果………………………………………………… 結論……………………………………………………… 研究結果………………………………………………… 決策模式探討…………………………………………… 回歸資料本質的管理結論……………………………… 研究貢獻………………………………………………… 實務意涵………………………………………………… 研究限制………………………………………………… 未來發展………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………………… vii. 21 21 22 23 23 24 25 25 25 26 26 26 26 27 27 27 28 28 30 30 30 31 31 31 32 41 41 41 44 44 45 45 46 47 51 55 58 61.

(9) 附錄四之二 …………………………………………………………… …………………………………………………………… 附錄五. viii. 69 70.

(10) 表目錄表 2-1 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10. 以 Markstrat 為模擬環境之研究文獻整理……………… 市場地位各面向的因素分析…………………………… 共同因子權重表………………………………………… 市場地位的各面向對創新投資的效應驗證…………… 市場地位因素分析的驗證……………………………… 典型區別分析方程式…………………………………… 典型區別分析架構……………………………………… 市場地位、管理期望和互動關係對創新投資的效應… 創新投資與績效表現…………………………………… 研究假設H1~H3驗證結果的綜合整理………………… 創新投資、新產品引進對績效表現的效應驗證………. ix. 16 34 35 35 36 37 37 38 39 40 40.

(11) 圖目錄圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 3-1. 本論文研究步驟………………………………………… 論文架構………………………………………………… S-Curve………………………………………………… 概念框架…………………………………………………. x. 4 5 10 22.

(12) 一、緒論 1.1 研究動機行銷管理課程中，老師引進 Business game MARKOPS/MAKRSTRAT 的模擬環境，由同學隨機以三人為一組（公司），區分 8 期（Run），隨著每一期各組決策的發展，市場狀況（資訊）跟著在改變，呈現的營銷結果急轉直上，又在小組成員興奮不已，信心滿滿的情況下，成長趨緩，而未能再創佳績；營運的結果是因為小組在生產（產能、產量規劃、生產成本的管控、性能提升）、銷售（廣告、促銷、銷售人員）、通路（百貨公司、專賣店、大賣場）、研發（新配方、新產能）等方面的決策，造成顯現於結果的是銷售量、市佔率、利潤及獲得的預算，雖然打敗模擬環境中的所競爭對手，與實際各組比較，卻只能屈居本產業的第二位。綜合檢討整個過程，有些小組決策方式是以先設定經過 8 期競爭以後，所要達到的目標（如所有產品總和市佔率 30%），每一期產品的資源配置及新產品引進考量，以此目標為主要方向；有些小組則區分其產品在市場的地位（如金牛、狗、問題小孩），再考慮引進新產品，與現有產品互補、強化。綜合而言，整個模擬過程即是解讀市場資訊，將有限資源作有效的配置，創造最大效益。而其中最令人左右為難的是新產品引進的投資，新產品的引進需要投入大量 R&D 的開發費用，上市又需以強力的促銷、廣告及通路等資源，打開市場，尤其是當舊產品已經成功的佔領市場，成為市場領導者（Market Leader）時，引進新產品為先或鞏固舊產品為重，真是決勝的關鍵，故引進新產品對市場的消長占有重要的影響。因此，引發筆者研究各小組隨著市場地位的變化、引進新產品考量的因素及資源分配的決策與結果的相互作用關係。市場充斥各項的訊息與時刻變化的狀況，公司可用資源有限，公司開門營運第一件事情就是如何鞏固既有市場，並為未來的競爭厚植實力。所以，建未來產能、開出產量、搭配行銷及新技術（產品）研發的投資，以維公司在未來的競爭優勢與機會（願景），是決策者需要著墨的；然資源配置卻面臨各方取捨（Trade-off），投資了舊產品的提升，恐怕在市場新產品的相繼推出，公司缺乏或落後去引進新產品，而面臨整體營運績效遲緩，甚至衰退；投資了新產品即刮分了舊產品的投資資源，喪失了既有的市場。到底公司該不該分資源去做創新投資？或只是投資於保留現有的客戶，維護既有的產品地位即可（研究顯示創造新顧客所須投入的資源是保留客戶的 3 倍）？. 1.

(13) 經過文獻蒐集，發現有多篇研究關心市場競爭、創新努力、投資、行銷決策、決策者期望、信譽、市場知識、競爭力與績效表現等議題的文獻，都以 MARKSTRAT 的模擬環境為研究實驗設計，並以 MBA 學生為實驗對象，或加入經理人，或加入問卷調查印證，引發以 MARKSTRAT 為實驗背景的想法；如 1. Curren, Folkes & Steckel（April 1992）在 JM 發表以行銷決策者的眼光來看行銷決策成功與否的解釋，配合問卷，看出決策者的計畫與績效表現。 2. Bruggen & Wierenga（June 1996）在國際行銷研究期刊（International Journal of Research in Marketing）發表有關決策支援系統的品質效應，討論決策品質（區分高、中、低）與結果、資源使用度、決策信心和有效性。 3. Clark & Montgomery（Jan, 1998）在管理科學期刊（Management Science）發表有關形成市場阻力、信譽與競爭知識力的議題。 4. Lant & Hurley（Dec 1999）在群組與組織管理期刊（Group & Organization Management），發表有關認同的擴展與投資決策增加投入的關係，探討管理期望、績效表現與資源持續投入的相互影響。 5. Chandy, Prabhu & Antia（July 2003 JM）在行銷期刊（Journal of Marketing, JM）發表市場主導、技術期望與全新創新的關係。 6. Marinova（July 2004）在 JM 發表有關實現創新努力：在動態競爭系統中，市場知識的衝擊。 MARKSTRAT 的模擬環境如此，處理實務的經營階層同樣面臨新產品開發的投資問題；市場環境錯綜複雜，市場主導公司（市佔率高的公司）雖有較雄厚的資源（可用預算），可以產生綜合的投資績效，但背負著現有產品需要照顧的包袱，現有產品成功營銷的模式（資源投資配置）是否可以在往後一再套用、或套用到其他產品？並且持續保有市場優勢；因為競爭對手也隨時在變，互動的關係難以掌握。所以，成為市場領導者後，投資決策是如何？才能確保市場領導地位，對公司的整體營運績效表現有何影響？找出其中的模式，就可以提供經營者在混沌的市場中，做投資決策的參考。然而，大部份公司都不是市場主導者，所以其經營者都設立這樣的目標，向前邁進，期望推出殺手級產品，使現有市場板塊產生位移，而漸能成為市場領導者，這是每一位學習經營管理的未來管理人員及現在的經理人的工作，在這樣的管理期望之下，投資決策又該如何？如果與公司在市場的角色結合來看，經營者都是怎麼在這樣複雜的互動關係中操作投資決策的？找出這樣的關係，供給經理人參考，有所 2.

(14) 遵循，就不會被市場萬般的資訊淹沒，可以有效的解讀，該採取的決策就了然於胸，不會亂了方寸。 1.2 研究目標本研究的主要目標是： 1. 找出影響創新投資的因素，供實務管理的參考。 2. 新產品的研發是公司未來的競爭力，本研究剖析市場地位的成份，逐一驗證對公司創新投資決策的影響及綜合效應：（1）市場主導公司對舊產品的投資愈多，是否因而限制其對創新的投資（Escalation of commitment）（2）慣性（Inertia）：公司成功的成為市場的領導者，市佔率愈來愈高後，公司是否愈不投資創新。（ The effect of market success）（3）財富效應（The wealth effect）：公司愈有財富後，是否愈會投資於研發創新的引進。（4）整體市場地位對公司投資於研發創新的綜合影響，大公司是否愈會投資創新研發。 3. 經營者對引進研發創新，期望以新產品搶攻市場，其投資於研發創新的決策模式。 4. 公司地位與經營者引進新產品的期望，產生互動關係，對研發創新決策的影響。 5. 釐清創新投資是否有利於公司績效表現，引進新產品是否愈多好，增加產品線與獲利。 6. 提供管理意涵，供產業各公司投資研發創新決策的參考 1.3 研究步驟本篇論文探討市場地位與管理者期望對公司創新決策的影響，以 MARKSTRAT 模擬競爭環境，各種商業行為都可被採取，如生產配置（產能和產量）、產品區隔與定位（產品特色）、R&D（新產品引進及舊技術的改良投資）、行銷（廣告及促銷）、通路配置、顧客喜好、對手資訊、貸款等市場競爭手法，而且隨著各公司的投資決策持續地變化，屬於動態的關係，探索市場環境的變化影響公司決策的效應，並實際以國立大學 MBA 學生實驗對象。完整的步驟如圖 1 所示： 1. 界定研究問題與範圍：. 3.

(15) 確定本研究之目的，形成研究問題，將問題具體化呈現，界定問題研究範圍，以利研究之進行。 2. 資料蒐集與文獻探討：針對所形成的研究問題，蒐集國外相關文獻（國內探討 MARKSTRAT 為實驗環境的文獻並不普及），主要的方向以 MARKSTRAT 模擬、創新（Innovation）投資、市場主導地位（Dominant）、管理期望（Expectation）、在位者的詛咒（Incumbent’s curse）、績效表現（Performance）為主，及市場導向（Market Orientation）、顧客與競爭對手等相關議題，廣泛的收集，並加以仔細研讀，以充實本研究之內容。 3. 篩選與評估實作工具：針對各項可能實作的工具做評估與比較，包括傳統的問卷、 MARKSTRAT、MARKOPS 執行環境、及統計解析工具（SAS、SPSS、 Excel）等，都在嘗試練習時評估與演練過，才付諸本研究驗證。 4. 制定研究架構：整體系統架構的擬定，包括研究標的互動關係圖。 5. 研究設計與實作：依據研究架構進行市場模擬、對抗競爭與決策實作。 6. 提出研究結論與未來發展建議：提出本研究的結論、建議與限制因素，以利後續研究的進行。. 界定問題與研究範圍. 蒐集相關文獻. 找尋實驗工具. 整理過濾文獻. 評估比較實驗工具. 制定研究架構. 研究設計與實作. 提出研究結論與未來發展建議. 4.

(16) 圖 1-1 本論文研究步驟 1.4 論文架構本論文架構主要分為五個章節（如圖 2），分為緒論、文獻回顧、研究內容與方法、實驗設計與驗證、結論，簡介如下： • 第一章緒論：說明了研究背景與動機、研究目的及研究步驟。 • 第二章文獻探討：將討論與本文相關的研究與技術，包含市場導向的觀念、實現創新努力（Innovation Effort）、市場資訊分享、慣性效應、財富效應等相關文獻。第三章研究內容與方法：確立問題、構建研究架構、與驗證方法。 • 第四章實驗設計與驗證：提出整體實驗環境、資料收集和驗證結果。 • 第五章結論：提出本研究的總結與未來研究方向。. 5.

(17) 圖 1-2、論文架構第一章緒論. 3.1 研究假設 3.2 研究假設 3.3 研究方法 3.4 定義. 4.1 參與人員 4.2 資料收集 4.3 決策設定 4.4 模型公式 4.5 驗證結果. 第三章研究內容與方法. 第二章文獻回顧. 第四章實驗設計與驗證. 第五章結論與未來發展建議. 6. 2.1 市場地位理論 2.2 引進新技術的管理期望 2.3 市場地位*管理期望 2.4 績效表現 2.5 市場知識 2.6 相關研究之實驗設計.

(18) 二、文獻回顧 2.1 市場地位理論顯示公司在產業的市場地位（Dominant）有很多指標和影響因素，代表公司在業界的動能（Momentum），有足夠的資源做投資，或有獨特的技術能力，或市佔率獨佔鰲頭，或具有品牌與信譽評價極高，或擁有不平凡的市場知識，或有忠誠的顧客，或長期享有極高股價指數等等，為利討論動態的市場狀況，本研究對市場地位的呈現，以具體和數據化的內部資源理論來探討，如投資費用、市佔率及可用預算等。 2.1.1 市場導向理論 Kohli、Jaworski 和 Kumar 1993 發表 20 項市場導向（Market Orientation, MO）的量表（MARKOR），就開啟學界研究 MO 的先端，他們將 MO 區分成三個不同概念的元件：情報的產生（Intelligence Generation）、傳播（Dissemination）、回應（Responsiveness），論證這 20 項量表的確與 MO 成重要的關係；以問卷實地調查，區分階段實施驗證：第一階段：在三次前測之後，郵寄問卷給 500 家公司的行銷主管，13 家由最後的回覆計算中剔除，剩下 487 封，只有 230 封回覆，回覆率 47.2%。第二階段：連繫 500 家 Dun & Bradstreet 前 1000 大公司的執行長，最後 102 家參與，總計 229 個策略企業單位，有 79.6%的行銷主管和 70.0%的非行銷主管參與這個研究。定義市場導向（Market Orientation, MO）是全組織市場情資的產生，以連接顧客現在及未來的需求，並在組織內部平行和垂直的傳播，及全組織對市場情資的行動與回應，主要是發展市場導向的量表和評估它的特性： 1.市場導向三元素雖然市場導向的構念是被概念成由三個不同元素的組成，但是 32 項量表的共變異數（Covariation）可以單一因子來表達（也就是廣泛的市場導向因子），這些項目的變異能夠以三個因子模型來表達，每一個因子代表一個特別的市場導向概念元素，每一項都反映單一元素（僅負荷在單一因子上），這三個因子可以相關或不相關。回應到每一項反映下列兩個因素：一般的市場導向因子和一個. 7.

(19) 特定的元素因子，如此，這些項目的變異可以四個因子模型表達，這四個因子可以是相關或不相關。 2. 加入市場參與者因素後續更多的學者驗證了高 MO 程度與公司的營運表現，有著正向的關係（Dawes, 2000），他從 MARKOR 和 MKTOR 導出問卷，區分為三個主要範圍：顧客導向（Customer Orientation）、對手導向（Competitor Orientation.）、市場訊息分享（Market Information Sharing），均有正向關聯，亦即在這三方面著墨愈多的公司，顯示市場導向的程度愈高，公司績效表現也愈佳。 A. 顧客導向（1）顧客瞭解（顧客分析）：瞭解顧的需要和想要歸納其他組織及環境相關變數的效應，與顧客分析和獲利率的提報水準有正向相關。（2）顧客滿意（顧客回應）：對所接收的顧客需要和想要的訊息做出回應。歸納其他組織及環境相關變數的效應，與顧客回應和獲利率的提報水準有正向相關。 B.對手導向歸納其他組織及環境相關變數的效應，與對手導向和獲利率的提報水準有正向相關。 C.市場訊息分享歸納其他組織及環境相關變數的效應，與市場訊息分享和獲利率的提報水準有正向相關。 3. 理論應用: 這文獻提供我們有關決策時，根據市場的情資（顧客喜好）、回應市場需要及綜合效應的驗證，我們應用這樣的概念在我們的創新投資決策效應的探討。然文獻僅是以主觀式的行銷主管認知，並非實際動態市場競爭驗證的結果，市場行銷策略多元化的互動影響，無法展現。後續文獻考量了顧客的反映、對手的動向及市場資訊的變化，對投資決策影響甚巨，但在現實世界是難蒐集這些資料，以供研究相互關係，也是未來我們執行實驗設計（蒐集資料）要極力克服的。. 8.

(20) 本文獻雖然考量到市場資訊的變化與競爭對手，然仍屬受測者主觀認定，且未顧及經營者的決策作為，以影響市場導向程度，提高獲利。 2.1.2 階段投入理論 Lant 和 Hurley 1999 使用 MARKSTRAT 的模擬行銷策略競爭環境，探討階段投入（Escalation of commitment）與持續採用的資源投資決策，以 20 組參與管理教育計畫和 MBA 學生為管理者，區分組織變革是導源於認同的持續與且戰且走（Trial and error）的組織文化，且戰且走的心態是依據期望的目標來比較，實際成果高於期望目標，會被視為成功，反之，則視為失敗，並記錄起來，成功者，下次依樣劃葫蘆，失敗者，去除這樣的管理策略。過去的研究發現，決策者由負面的回饋學習，並且調整他們的期望與行動，面對負面的回饋，決策變得期望較低（Lant, 1992），並且減少、不再繼續或改變目前的活動（Bateman & Zeithaml, 1989）；結果超乎預期者，滿意目前所採取的活動，決策者持續的採納這樣的回饋，保持或增加目前的活動。階段投入模型（Escalation of commitment model）顯示不滿意的績效表現時常導致堅持或目前活動的持續，這方面的研究發現，決策者甚至堅持繼續投入資源，既使計畫已經收到負面結果（Staw & Ross, 1989），寧可收到不好的結果，也會持續相信原先的認為，希望去證明原先的決策是對的，這樣的情形特別發生在個人必須對先前的決策負起責任的狀況，有些研究（Arkes & Blumer, 1985）甚至發現個人不須為決策負起責任時，也會發生。階段投入（Escalation of commitment）即投資效應，這個理論解釋了公司為何持續不成比例的投資行動，根據這個論點，經營者框出決策投資於新產品，是相關於舊產品的投資，經營者對於舊產品的認同愈高，轉換到新產品投資的決策損失愈大，所以損失迴避（Loss aversion）造成經營者不可能由舊產品轉換到新技術的投資，相對於舊產品，放置較少的強調在新產品上，所以，市場主導公司相較於其它公司，會擴大原有對舊產品的認同（Chandy、Prabhu、Antia 2003）。 2.1.3 在位者的詛咒理論探討在位期間（Incumbency）、公司大小和澈底的產品創新的關係，定義全新的創新是指配合完全不同的核心技術和提供相對於. 9.

(21) 先前的產品實際較高的顧客利益全新產品創新者是最先將先進的產品創新商業化的公司，而參與期間反映出公司是否參與先前的產品年代，在一般的認知上具市場主導能力的公司極少引進全新的產品創新，這樣的公司比較傾向固守他們既有的市場地位的相關提昇的創新（Chandy 和 Tellis 2000），如此，全新創新傾向來自小公司或業外；又因為基本創新是經濟成長的動力，是小公司改變新紀元，搏倒大公司，帶起產業成長的契機，所以在位者的詛咒（Incumbent’s curse）是一個值得研究的主題；作者使用消費者耐久財及辦公室用品的大數量的創新的歷史數據，來檢視這個現象。 2.1.4 S-Curve 理論: 技術管理類的文獻提出 S-Curve 理論，解釋澈底創新的起源與演進，在既有技術世代到達成熟階段（T1），新技術出現了（T2），產生新產品，稱為技術突破（technological breakthrough，如 a 點），既有產品世代經過幾次提昇後，達到成熟，曲線開始反轉向下，在市場逐漸死去，新技術的獲利超越舊技術，曲線穿越既有技術曲線（如 b 點），消費者逐漸轉移到能滿足他們的新技術產品，舊產品相對地衰退；隨著時間的流過，新產品銷售開始減緩，另一個新技術產品出現，週期一再重演。. Market breakthrough c. 利潤/錢 Existing Technology（T1）. b. Radical innovation. New Technology（T2） a Technological breakthrough. 時間圖 2-1、S-Curve 2.1.5 創新定義: 定義新產品為整合實質上不同的核心技術，並且提供實質顧客相較於先前的產品較高的利益（Chandy & Tellis 1998）;全新產品創 10.

(22) 新者是指最先將全新產品創新商業化的公司（Ettlie & Rubenstein 1987）；主導期間反映出公司是否參與原產品世代，市場主導公司（Incumbent）是公司製造和販賣的產品，是屬於澈底產品創新之前的產品世代（Henderson 1993；Mitchell 1991； Mitchell & Singe 1993）；公司大小是組織營運的量（Price & Mueller 1986）。 2.1.6 S-Curve 理論解釋大公司遲疑引進創新： 1. 認知上的誘因市場主導公司可能比非主導地位的公司具有較小誘因（Perceived incentives）去引進澈底的產品創新，原因是他們從當今技術為基礎的既有產品導出重要的連串引用，而非主導公司沒有這樣的引用，上圖全新產品保有致使既有產品過時的潛力，因此引進全新產品會傷害既有產品連串引用，所以市場主導公司比非主導公司有較低的邊際誘因，甚至由創新的數學模型顯示大公司最大化整體的收益，即使不引進澈底創新。 2. 組織過濾作用組織過濾器（Organizational filters）是被認可的機制，用以篩除與組織重要工作無關的資訊，大公司（Incumbents）的過濾作用會使他們在創新投資上，顯得較沒有效率（Hannan & Freeman 1997; Henderson & Clark 1990; Nelson & Winter 1982），大公司的成功引導他們集中思考在現有的產品的挑戰，如何使現有產品更具效率是他們關心的事，因此，這個過濾作用扮演直接經營者的注意力，意在最大化既有技術提供現在顧客效用，如此，組織的過濾作用可能造成市場主導公司在發展和行銷新產品上，比非主導公司較沒有成效。 3. 組織慣常活動市場主導公司發展組織慣常作用和程序（ Organizational routines），以有效地處理製造和營銷大量的既有產品，所以，他們的研發部門，是在使大公司持續在既有的技術上創新。 4. 大公司的機會但我們不能忽略了大公司具有的市場能力－顧客知識、顧客授權、市場能量，這些他們優於一般公司，可以用來創造全新的創新的機會（Opportunities of incumbents）。 11.

(23) 5. 綜合來說，Chandy 和 Tellis 提供了我們由這四個方向來探討公司地位（市場能力）對公司在創新的投資影響。 6.理論應用本文獻探討了公司地位對後續創新的潛能和劣勢，但未觸及管理期望的效應，與創新對公司績效表現有何貢獻或分散資源之弊。 2.1.7 先行者優勢公司最先開使將產品商業化，首先進入市場，享有市場規格定定先、市場知識領先、顧客喜好提前掌握等優勢，提高後進者的進入門檻；另外在打敗市場競爭對手之後，成為市場領導者，對於目前的小公司及後進者一樣存有先行者優勢（First Mover Advantage, Lieberman & Montgomery 1988）。所以，在公司整體行銷戰略上，應該分析市場機會與產品間隔，開創局部市場空間，適時投資創新研發，引進新產品，成為該產業區段（Segment）的先行者，市場地位才能有正面效應。 2.1.8 公司大小與創新努力公司大小對創新努力的影響，以控制變數來處理，文獻顯示最終小公司比大公司更創新，因為它們較不官僚慣性。公司大小係以可用預算來表達（扣除貸款）；有的文獻以員工數來顯現公司大小，有的以市佔率、可用資本等；而創新努力係以 R&D 的投資佔總支出的比例來表達；績效表現係以市佔率及股價指數兩種方式表達（Marinova 2004）。 2..1.9 慣性理論 1.很多學者也提出大公司對全新創新的努力，是被歸納為不具競爭力和低投資（Underinvestment）（Henderson 1993），因為他們投資很多在現有市場上，大公司承受技術上慣性（Ghemawat），新進入者投資不成比例的高比率資源在真正新演進的工業產品和製程（Scherer 1980）；全新創新是經濟成長的動力和較佳產品的源頭，改變了整個產業的面貌和使公司產生生死存亡天差地別的結果（Cooper & Schendel 1976; Schumpeter 1942），也有很多大公司，尤其是技術密集工業，花費大量的資源在研究發展上面。 2. 慣性（Inertia）亦即市場成功的效應，市場主導公司因其原有投資而能控制，甚至主導市場，它會記取成功的經驗和方程式，既有. 12.

(24) 的行動課題愈是成功，更強化對這個行動的認同，一個具有強固的市場地位的公司顯示出其決策程序的有效，所以，這樣的公司做決策時，基本上是基於以往的慣性，根據這樣的論點，公司的市場地位愈強，它所面對的慣性侷限愈大（Chandy、Prabhu、Antia 2003）。 2.1.10 財富效應財富愈大的公司，愈有能力投資全新技術的創新，愈有能力也使市場主導公司減少創新失敗，更有方法密集的在研發實驗上，故市場主導公司的經營者也可以更大的投資在全新產品的開發，因為它比一般在財務和行銷資源較少的公司，更佔有較大的機會促成新想法成功的市場地位，即財富效應（The wealth effect, Chandy、Prabhu、 Antia 2003）。 2.2 引進新技術的管理期望其中經營者對新技術（產品）對既有產品可能造成的影響區分為： 1.使既有的產品變成過時（Obsolescence） 2.更強化既有產品（Enhancement） 3.對既有產品沒有效應（No-effect）經營者對新產品可能造成影響的期望，也左右其投資決策，期望沒有影響為比較基礎，期望引進新產品對既有產品產生負面效應，造成其過時的經營者，與期望不會造成影響的經營者，在全新創新技術的投資上做比較；另一方面，期望對舊產品產生強化作用和期望沒有影響做比較，驗證期望與資源分配的決策關係（Chandy、Prabhu、 Antia 2003）。 2.3 市場地位與管理期望的互動綜合市場地位與對新技術的期望，市場主導公司的經營者具有期望引進新產品使既有產品過時（強化）的期望，與非市場主導公司具有相同期望的經營者，投資於創新技術的比較，以驗證市場地位與期望對市場導向決策的互動關係（Chandy、Prabhu、Antia 2003）。 2.4 績效表現所有的行銷努力都是為了最終的績效表現（Performance），能夠 13.

(25) 超越對手，成為市場領導者，不論是廣告、研發投資，所有一切的作為與決策都在因應市場的變化，採取有利的措施；在市場導向方面的文獻，有探討市場導向特色與績效表現的關係，但傾向問卷調查的主觀方式；有關探討創新投資與績效表現的文獻，就不常見。因為要以動態的市場競爭環境來驗證較不容易，2000 年以後多見以 Markstrat 來模擬。（Marinova 2004） 2.5 市場知識則專注在管理市場知識對創新努力的影響，和它在後續公司的營運表現的效應，作者提出市場知識的三個方面影響創新努力：市場知識、知識改變、和有關顧客與競爭對手知識分享的延伸；這是一個動態競爭的過程，包含跨競爭對手的創新相依性方面，公司特定的創新慣性傾向，和反映在過去表現的回饋效應；並利用模型，研究市場知識和公司的大小在轉換創新努力到公司績效的角色，本研究以 MARKSTRAT 為模擬基礎，以 MBA 學生為測試對象，來測試整個概念架構，結果顯示是一個市場知識推動創新的動態系統，更進一步顯示創新努力本身並不影響公司績效表現；整個市場知識分享幫助小公司比大公司由創新努力實現較佳的回收（Marinova 2004）。 2.5.1 市場知識與創新努力策略決策者的市場知識擴散趨動特定的投資決策，所以市場知識對創新努力有正面的效應，決策者市場知識的改變導因於創新努力的增加及調整市場知識對創新努力水準的衝擊。 2.5.2 市場知識改變與創新努力另外，市場端的反映（有關顧客及競爭對手的資訊）愈能分享，對創新努力有正面效應，它們的改變也會造成決策者市場知識及對創新努力的改變。 2.5.3 理論應用本文獻討論了市場變化(市場知識；知識改變與知識分享)為影響創新努力的三個面向，並將公司的市場地位（大小）與績效表現之間的關係納入研究，運用了模擬環境，探討其中經營人互動的行為模式，整體架構提供了未來筆者規劃投資決策研究的參考。本文獻針對市場變化影響創新，未談及經營者管理期望，忽略了經理人對投資決策的主導影響；另外，對公司的地位只是控制變 14.

(26) 數處理，並未將公司市場地位的影響因素作進一步的分析與研究、驗證，都是未來研究可以再進一步發展的。 2.6 相關研究之實驗設計 1. 運用 Markstrat 的模擬，區分 8 個產業（Industry）、每個產業 5 個公司，計執行 8 個回合（Run），每一家公司每一期所做的決策（投資於舊產品與新技術創新的花費）、市佔率（決定其是否為市場領導的公司（Dominance））、及每一期所獲得的預算，可以測試經營階層行為的擴大（Escalation of commitment，公司投資在既有產品愈大，其經營者投資在既有產品相關的基本創新愈少）、惰性（Inertia，公司既有產品的市場地位愈強，其經營者投資在舊有產相關的基本創新愈少）、財富效應（The wealth of effect，公司的財富愈大，其經營者投資於既有產品的相關基本創新愈多），另外也測試了經營者的對創新技術的期望與投資於基本創新的關係，最後考量領導市場的公司和經營者對創新技術的期望之交互作用關係，以問卷詢問每一組，有關其對市場未來的態度、該公司成為領導市場公司的程度，並與前述 Markstrat 的模擬中，各組的決策比對分析，得出結果（Chandy、Prabhu、Antia 2003）。 2. 理論應用: 本文獻運用動態市場競爭模擬環境為實驗背景，討論了市場地位與管理期望影響創新投資決策的各面向，但有關管理期望是以問卷調查方式，由較為主觀，不易真正區別經營階層先前的規劃目標與企圖。 2.7 以 Makstrat 為模擬環境之文獻整理現實世界中，要取得高階經營階層連續數期的決策數據，或編組經營階層參與本研究的實驗，有經費、時間與現實上的限制與困難，若以問卷訪問亦不容易獲得決策階層親自的回答，甚至決策者已經忘記經過參考於行銷管理期刊、決策科學期刊發表的文獻，也都以 Markstrat 模擬環境作為實驗背景（如表 2-1），並以 MBA 學生為實驗對象，有的又加上問卷、或有經驗的 MBA 學生參與、或再加上企業行銷主管的問卷相印證，使研究成果更具說服力。另外這些文獻都說明了以 Markstrat 模擬環境為研究背景，檢視的主題是每一小組的決策模式，是利用 Markstrat 動態的環境，狀況－決策－決果－狀況－決策的動態循環變化，不會受 Markstrat 運算模式. 15.

(27) 的干擾，所以本研究採用 Markstrat 動態競爭的模擬環境，並以交通大學 MBA 學生編組為決策小組，模擬經營決策階層的決策模式。表 2-1、以 Markstrat 為模擬環境之研究文獻整理文獻. 探討議題. 研究限制或待進一步發展. Curren, Folkes & 行銷決策者的眼光來看行銷決策成功主觀的認知公司目前的績 Steckel（April 與否的解釋，以 Markstrat 模擬環境配效表現是成功的。 1 1992）合問卷，看出決策者的計畫與績效表現。 Bruggen & 決策支援系統的品質效應，討論決策品有一些主觀認定的變數， Wierenga（June 質（區分高、中、低）與結果、資源使如決策信心、決策支援系 1996）用度、決策信心和有效性的關係；再比統的有用性、品質。 2 較時間壓力狀況下，決策支援系統的品質效應。 Clark & 形成市場阻力、信譽與競爭知識力的議未以整體性、策略性的管 Montgomery（Jan, 題。把公司管理活動區分層級大小、理作為(期望)與投資決策 3 1998）高中低級，來推論公司是否為信譽的防的認證。衛者，造成進入市場的阻力。 Lant & Hurley （Dec 1999） 4. 階段投入與投資決策增加投入的關僅探討不同的實際績效與係，探討管理期望、績效表現與資源持期望比較的條件下，階段續投入的相互影響。投入效應的狀況，未探討市場地位的其他面向。. Chandy, Prabhu & 市場地位、技術期望與全新創新投資的未探討經營人管理期望與 Antia（July 2003）關係，並以零售業的線上銀行作業為實投資決策的關係；管理期 5 地調查相印證。望的判定是以問卷方式，主觀認定。 Marinova（July 2004）. 有關實現創新努力：在動態競爭系統以淨銷售來量測公司大中，市場知識的衝擊小，也可以嘗試以各種財務指標來量測，如可用預算；以對過去績效表現滿意度來量測決策者的期望。. Chandy & Tellis （July 2000）. 在位者詛咒：在位期間、公司大小和全樣本為限制種類少量的創新產品創新的關係新；只有外部特性資訊，未來可收集內部特性資訊，如公司先前提出的建議(期望)。. 6. 7. 16.

(28) 三、研究內容與方法 3.1 定義 1. 市場主導（Dominance）：公司享有市場能量的延伸（Bain1968;Scheter 1980） 2. 完全創新（Radical innovation）：產業中相較於既有的產品，需要全然不同的技術和行銷技巧的產品（Chandy & Tellis 1998; Garcia & Calantone 2002），公司愈強調全新產品，在全然創新上愈積極。 3. 技術期望（Technology expectations）：有關經營者具有新技術對既有的產品所可能產生衝擊的信念。 3.2 研究假設管理大師彼得杜拉克（Peter Drucker）說「沒有研發創新的公司就沒有明天」，研發創新是延續企業的生命與驅動力；又根據 S-curve 理論，產品週期歷經發展期、成長期、成熟期及衰退期，所以必須推出新產品來填補舊產品趨向死亡的銷售額，及創造出新的成長空間，不管是市場主導公司或是小公司為永續經營都要不斷的研發創新，富有創意；然而有人主張市場主導公司已經累積投資較多在舊產品上，面臨轉換投資於創新的門檻（原於舊產品的投資即成損失）及侷限於原來成功的經驗（如何成為既有產品市場的主導地位），而小公司沒有由舊產品轉換到新技術的包袱，並且具有行動效率，故市場主導公司面臨在位者的詛咒（Incumbent’s curse），在研發創新的投資都較一般公司遲鈍和落後；也有理論主張市場主導公司具有在位者優勢，擁有較豐富的市場資源和財富，可以投入研發創新上，較有成功的優勢。故首先本研究探討市場地位（市場主導公司或小公司）對經營階層於研發創新投資的影響。依據 S-curve 理論推出新產品會導致舊產品的過時、死亡，故引進愈多新產品，表示其經營者期望引進更多新產品使舊產品被淘汰，來創造更多的市場成長空間（市佔率），所以，接下來本研究探討管理者期望對研發創新投資的影響。市場主導公司具有舊產品在市場的先行者優勢（First Mover Advantage），故市場主導公司的經營者應該是最不希望推出新產品，那使得其在市場的既有產品特色消褪，產品變得過時，優勢. 17.

(29) 不再，所以最後本研究探討具有引進新產品相同的期望（使市場既有產品過時），對不同的市場地位的經營者在研發創新投資決策上的影響。經理人都想在市場上克敵致勝，搶佔市佔率，成為市場領導者，並持續獲利，所以一切行銷戰略規劃，如分析市場機會、掌握市場競爭的動態關係、產品定位、區隔、目標市場等，都是公司資源配置的議題，即投資決策，而決策的最終結果就是公司的績效表現，如同前述，我們所關心的創新議題，那創新投資是否能夠增進績效表現，是本研究探討創新投資決策的目的。 3.2.1 市場地位有關市場領導地位有很多面向，如同現今的微軟和英特爾，這兩家公司都擁有比其他公司在目前的市場做較大的投資，並且兩家公司都比較富有和比其他公司有更大處理資源，這三方面－較大投資、較大市場佔有、較大資源－定義為市場領導地位的三個因素（Bain 1968; Borenstein 1990,1991），當然這三方面向也可能對市場領導公司執行全新創新的動機和能力有不同的效應，雖然有一些文獻談及行為效應，如階段投入和慣性效應；另先前的研究並沒有聯結這些效應到三個面向，或一起討論影響市場地位對創新的綜合效應（Cohen 1995;Schere 1992），所以，我們希望釐清一些文獻對市場地位與創新投資的衝突觀點。由文獻回顧，可以看出經營者重視顧客需求/喜好訊息的分析、傳遞與回應，並且包含競爭對手的動向，與組織、環境的變化定義為市場導向的觀念，市場導向程度愈高，公司的績效表現愈佳；公司具有的市場知識與市場知識的改變對創新努力的實現有正面效應，而創新努力與績效表現也有正向關係，但公司大小卻會影響創新努力的投資，及其績效的表現也會有關，文獻中是將公司大小以控制變數來操作未探討大、小公司在創新投資的差異。所以，H1市場地位包含這些市場導向的因素配合上組織內部資源（市場知識、公司的市場地位、財富）的分配決策，會影響市場產品的行動課題： 1. 階段投入（Escalation of commitment）：即投資效應，這個理論解釋了為何經營者持續執行不成比例的行動課題，相較於持續舊產品的初始認同，經營者框定了新產品的投資，因為它們在 18.

(30) 舊產品上已經有一定的累積投資，造就了舊產品在今日的市場地位，新產品的引進代表否定對舊產品的一貫信念，並且將造成舊產品失去市場特色，放棄舊產品即將損失以往的累積投資；因此，經營者對舊的行動課題認同度愈高，接受轉換到新的行動課題的損失愈大（Bazerman 1994），基於損失迴避（Loss aversion），將迫使經營者不可能由舊產品轉換，並且對新產品的引進投入較少的重視。因而所有的市場主導公司會比其他公司投入較多在舊產品世代，更升高舊產品的認同，投資全新的創新研究就更少，因此首先要驗證 H1a階段投入：公司投資在既有產品愈大，相對於既有產品世代的投資，它的經營者投資在全新創新愈少 2. 慣性（Inertia）:市場成功的效應（ the effect of market success）舊產品的成功經驗與過程，不斷的提醒經營者是如何靠舊產品在市場上打開局面，成為市場的主導者（Dominant），並且在舊產品市場取得先行者的優勢（First Mover Advantage），對市場現存的小公司及後進的競爭對手，都將形成門檻及挑戰障礙，所以市場主導公司的經營者會傾向保持現狀，以繼續享有優勢及熟悉的成功經驗，並且隨著對舊產品的階段投入，造成舊產品投資愈多，對新產品或技術的引進就愈落後、遲緩，尤以市場主導的在位者（Dominant incumbent）更是容易感受到這一點，主要源自於現有行動課題的認知。所以，公司愈是認知現有行動課題的成功，愈強調這一課題的認同。市場地位愈強代表公司決策程序的有效性，它會將成功的前例法制化，造成這些前例變成未來的規範標準，所以，成功的公司後來做未來決策時，只是簡單的根據這些由以往經驗導源出來的規範，不再有創新的意念，即是慣性效應（Inertia），根據這樣的說法，公司市場地位愈強，面對的慣性限制愈大，因此，市場主導公司沒有動機轉換現狀，他們可能比非主導公司較不積極投資全新創新，故驗證假設 H1b慣性：公司既有產品的市場地位愈強，相較投資於既有產品世代，它的經營者投資於全新創新愈少 3. 財富效應（The wealth effect）然而，「大者恆大」，對舊產品階段投入與慣性效應並不考. 19.

(31) 慮市場主導公司擁有較多的資源，市場主導公司較大的財富提供它們更大的能力去投資全新創新，較大的財富減低了市場主導公司投資於創新可能失敗的危機；當它們投資很多在新產品的開發，它們有方法可以密集的從事研究發展實驗，所以可以佔有新想法在市場成功的機會較大（相較於具有較少財力和市場資源的公司），因此市場主導公司的經營者也可能大量的投資在研發創新上，例如市場主導公司可能投入較大的銷售人力，確保初上市的產品有較大的通路管道，因此，驗證假設 H1c財富效應：公司的財富愈大，相較投資於舊產品世代，它的經營者投資在全新創新愈多 4. 綜合效應（Overall ）將以上的效應放在一起，市場主導地位對經營者在全新創新的積極性，會有什麼綜合的影響？由文獻顯示，綜合來說，市場主導公司可能比一般公司更積極全新的創新，全新創新是資源密集的投資，並且隨著時間愈來愈是如此。另外，最近創新的道德觀在經理人之間廣為散播開來，包含那些市場主導公司，要維持市場地位必需創新的認知是最近重要文獻在創新研究的效應，較大的財富所帶來的好處，可能比來自市場地位中慣性效應和階段投議題的實質意涵來得重要。所以，在驗證其綜合的影響。 H1d綜合效應：相較於既有產品世代，市場主導公司的經營者投資全新創新比非主導的公司經營者還積極 3.2.2 管理期望探討經營者對創新技術所可能帶給既有產品的期望，影響其決定投資於創新技術的多寡；根據 S-curve 理論引進新產品將造成既有產品過時；期望現有市場產品過時，使經營者對現有的行動課題感到不安，在這樣的狀況下，新技術對現在行動課題的成功有負面的效應，因為現有成功是來自舊產品，且即將是過時的技術，因此，期望引進新產品造成既有產品過時的經營者認知到持續投資在舊產品上，將導致市場地位的大損失，故市場主導公司會傾向不引進新產品。決策者期望引進創新技術，以主導市場的方向，提昇市佔率者，故本研究以各公司引進新產品的數量，為比較基礎，引進新. 20.

(32) 產品數量（或投資金額）最多者，代表決策者引進新產品以主導市場的高度期望，可觀察決策者的期望與新技術創新投資的關係（H2）。 H2管理期望：期望引進新產品主導市場的公司經營者會比其他公司經營者投資較多在創新技術上 3.2.3 市場地位與管理期望對創新投資的互動效應如我們先前所描述的，有些市場主導公司積極的投資全新創新，有些卻不這麼做，什麼可以來解釋市場主導公司在創新投資的不同行為呢？為嘗試回達這個問題，進一步檢驗公司在市場的主導地位與經營者對技術引進的管理期望，影響創新投資互動關係。在期望使市場現有產品過時的狀況下，所有公司的經營者，包含市場主導公司和一般公司，都認知到保持現有的行動課題將導致市場地位的大損失，然而，市場主導公司損失更大，特別是市場主導公司冒著失去他們堅強的市場地位的風險，因為它們成功的攻佔市場都是來自於舊產品（技術），因此市場主導公司的經營者意識到新技術對它們是一大隱憂（威脅），將比一般公司經營者更積極去破除慣性效應，減低對既有產品世代的認同，積極的投資在全新技術的創新。綜合比較，具有市場領導地位的公司與具有相同期望之非市場領導公司投資於創新技術開發的比較（H3）。 H3市場地位與管理期望對創新投資的互動效應：相較於既有產品世代的投資，期望全新創新的市場主導公司經營者比具相同期望的非市場主導公司經營者投資更多在全新創新上 3.2.4 創新投資與績效表現由文獻顯示，公司蒐集市場資訊，分析顧客喜好與變化，建立市場知識，以投入創新努力與投資，在不考慮其他資源的配置、不預期的競爭行動、及劣質的執行力的話，在經濟學方面，已經發現創新投資與創造績效表現呈正向關係；但在行銷方面文獻，創新投資對新產品的結果並沒有正向的關係，主要是市場的知識必須有效的轉換為創新研發的要素，新產品才能真正創造利潤；並且新產品的上市會加速舊產品的過時，新產品的產值如果來不及取代舊產品的衰退，很可能無法持續的投入創新的投資，整體. 21.

(33) 營運績效反而不彰。現實世界中，以研發創新投資為永續經營創造契機的概念，人皆有之，但面對不確定的產業環境和競爭激烈的市場局勢，在公司既有產品持續獲利，市場地位逐漸建立之際，要下定決心投資新技術，又考慮到可能會影響既有產品及公司整體獲利，決策者可能因此望之卻步。所以，這裡要檢驗在競爭的環境中，研發創新投資能否提升整體的營運獲利（H4）。 H4a：全新創新的投資愈多的公司，整體公司的營運績效會比投資較少的公司更好另外，引進新產品的數量對公司績效表現也是本研究關心的，沒有新產品的溢注，舊產品可能依其週期最後衰退至退出市場；不斷的引進新產品，有可能分散了投資資源，造成市場區隔不易，資源支持又不如業界的競爭對手。所以，引進產品的數量也是經營者關心和為難的。 H4b：引進新產品愈多的公司，整體公司的營運績效會比引進較少的公司為差 3.3 概念框架. H1市場主導地位 H1a階段投入 H1b慣性效應 H1c財富效應 H1d綜合效應. H2管理期望 (新產品的引進數量). H3市場地位 & 管理期望的互動 (市場地位指數*引進新產品族群區分). 創新的投資 (研發投資+廣告費用). 創新的投資 H4a研發投資+廣告費用 H4b引進新產品族群 22. 績效表現 (淨貢獻).

(34) 圖 3-1、概念框架. 3.4 研究方法現實世界中，要取得高階經營階層連續 8 期的決策數據，或編組經營階層參與本研究的實驗，有經費、時間與現實上的限制與困難，若以問卷訪問亦不容易獲得決策階層親自的回答，甚至決策者已經忘記當初決策的考量，相對產生的效果是什麼，也不見得能有確切決策與成果對應的關係，故本研究為了完整的獲得決策小組行為模式，以驗證本研究的討論議題，使用實際在 MARKSTRAT Online v1.05 模擬的每一期數據（屬時序類），每一期每一組的決策資料都透過網路傳送至模擬管理伺服器，由行銷課程老師擔任整個模擬的管理，並將每一期各組互動的結果放在網路伺服器上，由各組上網瀏覽，並開始做下一期的決策。本研究從網路伺服器檢視各組的決策資料與結果，由每一期的報告中擷取投資新產品金額、新產品的引進數量、市佔率、可用預算、產業平均投資金額、公司在市場的地位、產品的市佔率等因子的交叉分析方法，來測試本研究關鍵變數間的因果關聯。每一期輸入的決策作為與輸出的影響結果都可以完整的被掌控，不易出現脫序的現象，但本研究如文獻的實驗規劃，以在學 MBA 學生為受訪對象，將每一小組的決策視為現實生活中的公司決策階層，用以探討決策行為與效應的影響關係，並回歸資料本質（係來自無工作經驗的在學 MBA 學生），未來可以用以審視學校教育下，管理學院學生決策模式的演變。 3.4.1 MARKSTRAT 環境設定 MARKSTRAT 模擬已經實際被用來做管理決策的前測實際設定，這樣的模擬環境適合本研究的需要： 1. 模擬環境提供了市場各方面的資訊，這一個基本評估決策者考量其於市場的角色、財力與資源狀況，期望投資新技術的決策模式，並且須要隨著時間不斷重複的量測決策與市場反映的結果。. 23.

(35) 2. 模擬使得在知道結果之前，我們可以觀測獨立變數向量，由蒐集垂直數據（Longitudinal data），因為要同時蒐集到對應於決策動作後的結果反應，在真實世界中不易辦到，甚至容易混淆受測者，經由這樣的模擬環境，可以確認受測者決策的誘因，這是本研究設計的精神所在。 3.模擬開始時，每一個小組設定的條件是一樣的，隨著各組解讀市場資訊能力的不同，接著各組不同的策略和表現，變化就開始產生。 4.公司簡單的設定，每一組為三個 MBA 同學，負責所有的決策，包含生產（產能和產量）、既有產品的改良投資、新產品研發投資與產量預估、廣告、銷售人力的配置（Sales force）、通路、定價和市場定位（產品特色）等，每一個產品每一期都要做決策，並且融入競爭對手、顧客喜好的變異和通路的管理衝突，這些的互動都是我們所關心會影響創新投資決策的要素。而每一期決策後產生的市場營運結果，包含營收、淨貢獻、市佔率、股價指數、市場排名等，又會變成下一期決策所須考量的狀況；另對未來的市場需求預估、對手的決策情資、與未來即將進入市場角逐的新產品等情資，可以透過市場情報研究的購買來獲得，以更能釐清下一期的決策狀況，做出正確的投資決策。 5.本研究使用這樣的模擬環境，取各組的決策數據和每一期的營運結果，檢視的是環境（狀況）下決策小組的決策模式，從中間的變數中找出影響決策者對創新投資的考量因子，與模擬環境所設定的演算理則無關，因為軟體的演算法非本研究關心的重點，故本研究係由狀況的各因子與決策所下的各因子間的關係模式。 3.4.2 H1a~H1c：由每一個公司每一期在 Sonite（既有產品）和 Vodite（新技術）的花費（Expenditure）、市佔率（Market Share）、預算（Budget）的資料，以迴歸（Regression）分析找出本研究要驗證的變數相關的關係，以模型公式（1）執行統計計算（如 4.4 節）。 H1a是驗證投資效應，對舊產品的投資會不會影響決策者的創新投資，所以以對既有產品的累積投資（包含在既有產品的改良費用與廣告費用）為自變數，來檢視它與創新投資（包含在新技術的研發費用與廣告費用）相互影響關係，即階段投入效應的驗證。 H1b是驗證市場成功效應，舊產品的地位（市佔率）愈來愈高. 24.

(36) 後會不會影響決策者的創新投資，所以以既有產品的市佔率為自變數，來檢視它與創新投資（包含在新技術的研發費用與廣告費用）相互影響關係，即慣性效應的驗證。 H1c是驗證財富效應，對累積的可用資源（預算）愈來愈高後會不會影響決策者的創新投資，所以以累積預算為自變數，來檢視它與創新投資（包含在新技術的研發費用與廣告費用）相互影響關係，即財富效應的驗證。 3.4.3 H1d: 執行主要成份因素分析（Principle Component Factor Analysis）先前三個變數（先前的投資、市佔率和預算），使用因素分析（Factor analysis）算出每一個因素的得點（Factor score），成為確切的公司市場地位的量測，再以迴歸算出市場地位與創新投資的關係，得到上述三變數對創新投資的綜合效應。以模型公式（2）來統計計算（如 4.4 節）。 3.4.4 H2~H3: 將以上變數綜合，加上「引進新產品的族群區分」及「引進新產品族群區分*市場地位」，與「業界支出」為控制因子、「公司在市場的排名」為虛擬變數（Dummy Variable），再以迴歸分析驗證。 H2係管理期望對創新投資效應的驗證，以引進新產品的數量區分為高、中、低族群為自變數，檢視管理期望對創新投資的效應，以模型公式（3）來統計計算（如 4.4 節）。 H3係管理期望與市場地位互動對創新投資效應的驗證，以引進新產品的數量區分為高、中、低族群與市場地位指數的乘積為自變數，並以模型公式（3）來統計計算（如 4.4 節）。 3.4.5 H4：「累積淨貢獻」（Net Contribution）為應變數與自變數「累積研發創新投資」，及「業界支出」為控制因子、「公司在市場的排名」為虛擬變數（Dummy Variable），再以迴歸分析驗證（Regression）。 H4係創新投資對績效表現的影響驗證，以創新投資（金額）與引進新產品的數量兩項為自變數，檢視創新投資對績效表現的效應，以模型公式（4）來統計計算（如 4.4 節）。. 25.