此旅館員工瞭解我的需求

(1)

第四章研究結果

本章將呈現正式問卷之分析結果，並根據研究假設進行結果說明，共分為三節，第一節為敘述性統計分析，第二節為問卷之常態分配、信度與 效度結果，第三節為結構方程模式分析。

第一節敘述性統計分析

本研究經由網路發放電子問卷，共回收 386 份正式問卷，扣除無效問卷 28 份後，有效問卷為 358 份。樣本之基本資料分析由表 4-1-1 可知，女性樣本略高於男性，有 206 位，佔 57.54%；年齡以 21 歲至 24 歲居多，佔 40.50%，其次是 25 歲至 28 歲，佔了 30.17%；職業以學生佔最大部份 (43.30%)，第二是從商者(20.67%)；家庭平均約收入主要為 50000 元以下，

有 45.53%；以觀光為旅行目的者佔了半數以上，有 74.86%；訂房管道以電話訂房最多(46.37%)，接續是網路訂房(28.49%)、親臨櫃台(13.69%)和旅行社安排(11.45%)；多數人選擇旅館之原因為曾經來過(32.40%)，再者為旅館品牌，佔了 28.77%，再來才是親友推薦(18.16%)；住宿次數以 1 次或 2 次居多，佔 49.72%，將近半數；平均住宿一次停留的天數以 1 天或 2 天為首，佔了 86.03%。

表 4-1-1 樣本之基本資料分析

項目 樣本數 有效百分比 (%)

性別男 152 42.46

女 206 57.54

年齡 17~20 歲 29 8.10

21~24 歲 145 40.50

25~28 歲 108 30.17

29~32 歲 45 12.57

33~36 歲 10 2.79

(2)

表 4-1-1（續）

項目 樣本數 有效百分比 (%)

37~40 歲 10 2.79

41~44 歲 1 0.28

45~48 歲 6 1.68

49~52 歲 4 1.12

職業軍公教 36 10.06

工 29 8.10

商 74 20.67

自由業 26 7.26

家管 2 0.56

學生 155 43.30

其他 36 10.06

家庭月收入 50,000 元以下 163 45.53 50,001∼80,000 元 73 20.39 80,001∼110,000 元 69 19.27 110,001~140,000 元 19 5.31 140,001~170,000 元 12 3.35

170,001 元以上 22 6.15

旅行目的 觀光 268 74.86

因公出差 41 11.45

探訪親友 32 8.94

其他 17 4.75

訂房管道 電話訂房 166 46.37

網路訂房 102 28.49

親臨櫃台 49 13.69

旅行社安排 41 11.45

其他 0 0.00

選擇此旅館原因 親友推薦 65 18.16

旅館品牌 103 28.77

媒體介紹 24 6.70

曾經來過 116 32.40

旅行社安排 0 0.00

商務會議在此舉辦 19 5.31

其他 31 8.66

住宿總次數 1~2 次 178 49.72

3~4 次 123 34.36

5~6 次 38 10.61

(3)

表 4-1-1（續）

項目 樣本數 有效百分比(%)

7~8 次 10 2.79

9~10 次 5 1.40

11 次以上 4 1.12

住一次的平均天數 1~2 天 308 86.03

3~4 天 45 12.57

5~6 天 1 0.28

7~8 天 0 0.00

9~10 天 0 0.00

11 天以上 4 1.12

總和 358

(4)

第二節問卷之常態分配、信度與效度結果

此部份針對研究資料進行常態分配檢驗、Cronbach's a 信度分析、探索性因素分析、驗證性因素分析及模式適配度分析，敘述如下：

一、常態分配檢驗

在進行資料分析之前，先檢驗本研究資料常態分配情形。依據 George 和 Mallery (2001)所提出的標準，每個變項的偏態與峰度係數之絕對值須小於 2，才會接近常態分布。資料分析結果顯示符合 George 和 Mallery (2001) 所提出的標準，見表 4-2-1。

表 4-2-1 各變項之偏態與峰度係數

題目 平均數(標準差) 偏態峰度

顧客導向

此旅館員工瞭解我的需求

4.69(1.32) -0.48 -0.18

我的要求改變時，此旅館員工會嘗試著去理解

4.96(1.20) -0.73 0.78

此旅館員工能夠有禮貌地處理我的疑問與抱怨

5.21(1.26) -0.94 0.88

此旅館員工能夠快速地處理我的疑問與抱怨

5.06(1.24) -0.78 0.88

即使不在該部門員工的工作範圍內，他們仍會幫我解決問題

4.71(1.19) -0.29 0.14 關係銷售行為

此旅館員工的態度並不會因為我花多少錢而改變

4.94(1.24) -0.46 0.06

此旅館員工會提供意見幫助我做決定

4.77(1.14) -0.34 0.51

此旅館員工會主動與我接觸

4.34(1.24) -0.28 0.05

此旅館員工會以傳真、電話或電子郵件等方式與我保持聯繫

4.02(1.51) -0.19 -0.33

我會收到此旅館員工寄給我的生日卡片或禮物

3.34(1.46) -0.05 -0.60

此旅館員工會提供我新的資訊或促銷方案

3.96(1.50) -0.31 -0.42

我會詢問此旅館員工較細部的問題

4.01(1.40) -0.25 -0.34

此旅館員工會告知我他們所犯的錯誤

3.57(1.26) -0.33 0.10

我會對此旅館員工表現出尊重的態度

5.31(1.11) -0.46 0.08

當此旅館員工服務態度不好時，我會表現出不滿意

4.92(1.16) -0.27 -0.30 銷售人員屬性

此旅館員工接受過專業訓練和教育

5.04(1.12) -0.48 0.53

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

4.90(1.14) -0.33 0.19

(5)

表 4-2-1（續）

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

4.61(1.12) -0.05 0.32

此旅館員工表現的非常稱職

4.94(1.13) -0.45 0.31

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

4.87(1.09) -0.25 0.10

我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

4.71(1.02) 0.26 -0.15

此旅館員工具有專業的外表

5.06(1.05) -0.40 0.16

此旅館員工具有合宜的打扮

5.33(1.04) -0.66 0.79

此旅館員工具有良好的態度

5.21(1.15) -0.89 1.24 報酬

這家旅館會給予常客特別的回饋

4.18(1.16) -0.34 0.78

這家旅館會給予常客價格上的折扣

4.06(1.16) 0.02 0.40 信任

此旅館員工總是對我保持承諾

4.75(1.07) -0.23 0.62

此旅館員工讓我感覺很誠摯

5.04(1.13) -0.55 0.95

此旅館員工是可以信賴的

4.89(1.16) -0.45 0.55

此旅館員工是誠實的

4.82(1.13) -0.36 0.72

此旅館員工總是把我的利益擺第一

4.34(1.07) 0.02 0.93 滿意度

我認為此旅館員工很討人喜歡

4.65(1.10) -0.18 1.14

此旅館員工令我心情愉悅

4.77(1.11) -0.34 0.88

我對此旅館員工感到滿意

4.90(1.14) -0.76 1.36

我對此旅館全部的產品感到滿意

4.58(1.27) -0.37 0.28 承諾

我對此旅館有一份感情

4.29(1.26) -0.25 0.67

此旅館對我而言有很大的個人意義

4.19(1.26) -0.19 0.69

我對此旅館有很強的認同感

4.26(1.21) -0.21 0.31 認知忠誠

我相信此旅館比別家旅館更好

4.32(1.21) -0.53 0.54

我相信此旅館所提供的產品是目前市面上最好的

3.89(1.30) -0.18 0.03

我相信此旅館所提供的服務是目前市面上最好的

3.98(1.33) -0.21 -0.04

我相信此旅館所提供的價格是目前市面上最好的

3.72(1.25) -0.13 0.03

我喜歡此旅館的服務勝過它的競爭對手

4.08(1.24) -0.05 0.10

我不喜歡此旅館的特色

^a 4.68(1.09) -0.13 0.72 情感忠誠

我喜歡此旅館所提供的產品

4.53(1.11) -0.60 0.81

我喜歡此旅館所提供的服務

4.68(1.11) -0.79 1.65

我喜歡此旅館所提供的價格

4.23(1.20) -0.35 0.30

(6)

表 4-2-1（續）

我喜歡此旅館的表現與服務

4.69(1.17) -0.68 1.21

我不喜歡此旅館提供的產品

^a 4.69(1.14) -0.26 1.01

我不喜歡此旅館提供的服務

^a 4.70(1.06) -0.18 0.60

我不喜歡此旅館提供的價格

^a 4.43(1.32) -0.21 -0.04

我對此旅館具有負面的態度

^a 4.86(1.32) -0.49 0.28 意欲忠誠

我再三發現此旅館比別家旅館好

4.11(1.18) -0.42 1.04

此旅館的表現一向比它的競爭對手好

4.06(1.10) -0.48 1.26

我幾乎總是發現此旅館的產品比競爭對手差

^a 4.68(1.25) -0.25 0.30

我幾乎總是發現此旅館的服務比競爭對手差

^a 4.75(1.21) -0.19 0.15

我幾乎總是發現此旅館的價格比競爭對手差

^a 4.56(1.29) -0.16 0.17

我再三地發現此旅館較競爭對手差

^a 4.79(1.24) -0.35 0.65 行動忠誠

我總是會持續的優先選擇此旅館

4.27(1.17) -0.58 1.12

因為此旅館的特色，所以我會ㄧ直優先考慮選擇它

4.29(1.19) -0.31 0.55

我一直比較偏愛此旅館提供的產品

4.19(1.16) -0.26 0.55

我一直比較偏愛此旅館提供的服務

4.26(1.19) -0.24 0.59

我一直比較偏愛此旅館提供的價格

3.95(1.30) -0.26 0.26

相較於它的競爭對手，我會ㄧ直優先選擇此旅館

4.03(1.28) -0.39 0.37 註：^a表示為反向題。衡量項目皆採李克特七點量表，正向題從「非常不同意」、「不同意」、

「有點不同意」、「沒意見或普通」、「有點同意」、「同意」至「非常同意」分別給予 1、

2、3、4、5、6、7 分，反向題則分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分。

二、信度分析

透過內在一致性信度檢驗之後，顧客導向量表之Cronbach's a 為 .92；

關係銷售行為量表之Cronbach's a 為 .82；銷售人員屬性量表之Cronbach's a 為 .94；報酬量表之Cronbach's a 為 .83；信任量表之Cronbach's a 為 .91；滿意度量表之Cronbach's a 為 .92；承諾量表之Cronbach's a 為 .93；認知忠誠、

情感忠誠、意欲忠誠與行動忠誠量表之 Cronbach's a 分別為 .90、 .91、 .90 與 .94，所有量表信度皆大於標準 .70。將信度分析結果呈現於表 4-2-2 至 4-2-12。

(7)

表 4-2-2 顧客導向題項之信度分析表

題目 平均數標準差 項目與總分 相關

當該題刪除後 的信度係數

整體信度 (Cronbach's a)

此旅館員工瞭解我的需求

4.69 1.32 .72 .92 .92

我的要求改變時，此旅館員工會嘗試著去理解

4.96 1.20 .83 .90

此旅館員工能夠有禮貌地處理我的疑問與抱怨

5.21 1.26 .85 .89

此旅館員工能夠快速地處理我的疑問與抱怨

5.06 1.24 .84 .89

即使不在該部門員工的工作範圍內，他們仍會幫

我解決問題

4.71 1.19 .74 .91

註：衡量項目皆採李克特七點量表，「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「沒意見或普通」、「有點同意」、「同意」至「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5、6、7 分。

表 4-2-3 關係銷售行為題項之信度分析表

此旅館員工的態度並不會因為我花多少錢而改變

4.94 1.24 .44 .81 .82

此旅館員工會提供意見幫助我做決定

4.77 1.14 .58 .80

此旅館員工會主動與我接觸

4.34 1.24 .66 .79

此旅館員工會以傳真、電話或電子郵件等方式與我保

持聯繫

4.02 1.51 .63 .79

我會收到此旅館員工寄給我的生日卡片或禮物

3.34 1.46 .57 .80

此旅館員工會提供我新的資訊或促銷方案

3.96 1.50 .71 .78

我會詢問此旅館員工較細部的問題

4.01 1.40 .45 .81

此旅館員工會告知我他們所犯的錯誤

3.57 1.26 .48 .81

我會對此旅館員工表現出尊重的態度

5.31 1.11 .32 .82

當此旅館員工服務態度不好時，我會表現出不滿意

4.92 1.16 .16 .83

表 4-2-4 銷售人員屬性題項之信度分析表

此旅館員工接受過專業訓練和教育

5.04 1.12 .78 .93 .94

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

4.90 1.14 .80 .93

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

4.61 1.12 .79 .93

此旅館員工表現的非常稱職

4.94 1.13 .83 .93

(8)

表 4-2-4（續）

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

4.87 1.09 .83 .93

我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

4.71 1.02 .60 .94

此旅館員工具有專業的外表

5.06 1.05 .72 .93

此旅館員工具有合宜的打扮

5.33 1.04 .79 .93

此旅館員工具有良好的態度

5.21 1.15 .73 .93

表 4-2-5 報酬題項之信度分析表

這家旅館會給予常客特別的回饋

4.18 1.16 .71 - .83

這家旅館會給予常客價格上的折扣

4.06 1.16 .71 -

註：-表示題項過少導致無法計算該題項刪除後的信度係數。衡量項目皆採李克特七點量表，「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「沒意見或普通」、「有點同意」、「同意」至「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5、6、7 分。

表 4-2-6 信任題項之信度分析表

此旅館員工總是對我保持承諾

4.75 1.07 .81 .89 .91

此旅館員工讓我感覺很誠摯

5.04 1.13 .83 .88

此旅館員工是可以信賴的

4.89 1.16 .89 .87

此旅館員工是誠實的

4.82 1.13 .75 .90

此旅館員工總是把我的利益擺第一

4.34 1.07 .63 .92

(9)

表 4-2-7 滿意度題項之信度分析表

我認為此旅館員工很討人喜歡

4.65 1.10 .82 .89 .92

此旅館員工令我心情愉悅

4.77 1.11 .85 .88

我對此旅館員工感到滿意

4.90 1.14 .85 .88

我對此旅館全部的產品感到滿意

4.58 1.27 .73 .92

表 4-2-8 承諾題項之信度分析表

我對此旅館有一份感情

4.29 1.26 .85 .91 .93

此旅館對我而言有很大的個人意義

4.19 1.26 .86 .90

我對此旅館有很強的認同感

4.26 1.21 .87 .90

表 4-2-9 認知忠誠題項之信度分析表

我相信此旅館比別家旅館更好

4.32 1.21 .76 .88 .90

我相信此旅館所提供的產品是目前市面上最好的

3.89 1.30 .85 .86

我相信此旅館所提供的服務是目前市面上最好的

3.98 1.33 .85 .86

我相信此旅館所提供的價格是目前市面上最好的

3.72 1.25 .76 .88

我喜歡此旅館的服務勝過它的競爭對手

4.08 1.24 .74 .88

我不喜歡此旅館的特色

^a 4.68 1.09 .40 .92

註：^a表示為反向題。衡量項目皆採李克特七點量表，正向題從「非常不同意」、「不同意」、

2、3、4、5、6、7 分，反向題則分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分。

(10)

表 4-2-10 情感忠誠題項之信度分析表

我喜歡此旅館所提供的產品

4.53 1.11 .73 .89 .91

我喜歡此旅館所提供的服務

4.68 1.11 .78 .89

我喜歡此旅館所提供的價格

4.23 1.20 .58 .90

我喜歡此旅館的表現與服務

4.69 1.17 .70 .89

我不喜歡此旅館提供的產品

^a 4.69 1.14 .79 .89

我不喜歡此旅館提供的服務

^a 4.70 1.06 .75 .89

我不喜歡此旅館提供的價格

^a 4.43 1.32 .55 .91

我對此旅館具有負面的態度

^a 4.86 1.32 .76 .89

註：^a表示為反向題。衡量項目皆採李克特七點量表，正向題從「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「沒意見或普通」、「有點同意」、「同意」至「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5、6、7 分，反向題則分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分。

表 4-2-11 意欲忠誠題項之信度分析表

我再三發現此旅館比別家旅館好

4.11 1.18 .58 .90 .90

此旅館的表現一向比它的競爭對手好

4.06 1.10 .61 .89

我幾乎總是發現此旅館的產品比競爭對手差

^a 4.68 1.25 .84 .86

我幾乎總是發現此旅館的服務比競爭對手差

^a 4.75 1.21 .85 .86

我幾乎總是發現此旅館的價格比競爭對手差

^a 4.56 1.29 .67 .89

我再三地發現此旅館較競爭對手差

^a 4.79 1.24 .78 .87

註：^a表示為反向題。衡量項目皆採李克特七點量表，正向題從「非常不同意」、「不同意」

2、3、4、5、6、7 分，反向題則分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分。

表 4-2-12 行動忠誠題項之信度分析表

我總是會持續的優先選擇此旅館

4.27 1.17 .86 .92 .94

因為此旅館的特色，所以我會ㄧ直優先考慮選擇它

4.29 1.19 .83 .93

我一直比較偏愛此旅館提供的產品

4.19 1.16 .85 .92

我一直比較偏愛此旅館提供的服務

4.26 1.19 .83 .92

相較於它的競爭對手，我會ㄧ直優先選擇此旅館

4.03 1.28 .80 .93

(11)

三、效度分析

本研究以探索性因素分析進行量表的建構效度檢驗，顧客導向量表得到的累積解釋變異量為 76.07%；關係銷售行為量表中，原本的累積解釋變異量為 55.59%，因「當此旅館員工服務態度不好時，我會表現出不滿意」

此題與其他題項間的相關係數皆低於 0.30，故將此題刪除，剩餘九題得到的累積解釋變異量為 59.14%；銷售人員屬性量表得到的累積解釋變異量為 66.72%；報酬量表因為只有兩個題項，不適合進行因素分析，因此所得到的效度僅供參考；信任量表得到的累積解釋變異量為 74.66%；滿意度量表得到的累積解釋變異量為 80.39%；承諾量表得到的累積解釋變異量為 88.29%；認知忠誠、情感忠誠、意欲忠誠、行動忠誠量表得到的累積解釋變異量分別為 67.38%、76.75%、85.52%、76.75%。因素分析結果如表 4-2-13 至 4-2-23，各題項之間的 Pearson 相關係數矩陣見表 4-2-24 至 4-2-34。

表 4-2-13 顧客導向因素分析表

題目 共同性因素負荷量特徵值解釋變異量（％）

此旅館員工瞭解我的需求

.67 .82 3.80 76.07

我的要求改變時，此旅館員工會嘗試著去理解

.80 .89

此旅館員工能夠有禮貌地處理我的疑問與抱怨

.83 .91

此旅館員工能夠快速地處理我的疑問與抱怨

.82 .90

即使不在該部門員工的工作範圍內，他們仍會幫

我解決問題

.69 .83

累積解釋變異量（％） 76.07

註：KMO 值為 0.89，Bartlett 球形檢定達顯著，p < .001。

(12)

表 4-2-14 關係銷售行為因素分析表

因素 1 3.93 43.71

此旅館員工會主動與我接觸

.61 .60

此旅館員工會以傳真、電話或電子郵件等方式與

我保持聯繫

.59 .71

我會收到此旅館員工寄給我的生日卡片或禮物

.74 .86

此旅館員工會提供我新的資訊或促銷方案

.71 .82

我會詢問此旅館員工較細部的問題

.37 .57

此旅館員工會告知我他們所犯的錯誤

.49 .70

因素 2 1.39 15.43

此旅館員工的態度並不會因為我花多少錢而改變

.73 .85

此旅館員工會提供意見幫助我做決定

.64 .72

我會對此旅館員工表現出尊重的態度

.44 .66

表 4-2-15 銷售人員屬性因素分析表

此旅館員工接受過專業訓練和教育

.69 .83 6.00 66.72

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

.72 .85

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

.71 .84

此旅館員工表現的非常稱職

.76 .87

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

.76 .87

我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

.45 .67

此旅館員工具有專業的外表

.61 .78

此旅館員工具有合宜的打扮

.70 .83

此旅館員工具有良好的態度

.63 .79

表 4-2-16 報酬因素分析表

這家旅館會給予常客特別的回饋

.85 .92 1.71 85.41

這家旅館會給予常客價格上的折扣

.85 .92

(13)

表 4-2-17 信任因素分析表

此旅館員工總是對我保持承諾

.79 .89 3.73 74.66

此旅館員工讓我感覺很誠摯

.82 .90

此旅館員工是可以信賴的

.88 .94

此旅館員工是誠實的

.70 .84

此旅館員工總是把我的利益擺第一

.55 .74

表 4-2-18 滿意度因素分析表

我認為此旅館員工很討人喜歡

.82 .90 3.22 80.39

此旅館員工令我心情愉悅

.85 .92

我對此旅館員工感到滿意

.84 .92

我對此旅館全部的產品感到滿意

.71 .84

表 4-2-19 承諾因素分析表

我對此旅館有一份感情

.87 .94 2.65 88.29

此旅館對我而言有很大的個人意義

.88 .94

我對此旅館有很強的認同感

.89 .94

表 4-2-20 認知忠誠因素分析表

我相信此旅館比別家旅館更好

.71 .84 4.04 67.38

我相信此旅館所提供的產品是目前市面上最好的

.84 .92

我相信此旅館所提供的服務是目前市面上最好的

.84 .92

我相信此旅館所提供的價格是目前市面上最好的

.71 .85

我喜歡此旅館的服務勝過它的競爭對手

.68 .83

我不喜歡此旅館的特色

.25 .50

(14)

表 4-2-21 情感忠誠因素分析表

因素 1 4.93 61.63

我喜歡此旅館所提供的產品

.83 .88

我喜歡此旅館所提供的服務

.86 .87

我喜歡此旅館所提供的價格

.54 .70

我喜歡此旅館的表現與服務

.79 .86

因素 2 1.21 15.12

我不喜歡此旅館提供的產品

.83 .82

我不喜歡此旅館提供的服務

.83 .85

我不喜歡此旅館提供的價格

.66 .81

我對此旅館具有負面的態度

.79 .80

表 4-2-22 意欲忠誠因素分析表

因素 1 3.97 66.24

我幾乎總是發現此旅館的產品比競爭對手差

.87 .88

我幾乎總是發現此旅館的服務比競爭對手差

.90 .90

我幾乎總是發現此旅館的價格比競爭對手差

.71 .83

我再三地發現此旅館較競爭對手差

.84 .89

因素 2 1.16 19.28

我再三發現此旅館比別家旅館好

.91 .93

此旅館的表現一向比它的競爭對手好

.91 .92

表 4-2-23 行動忠誠因素分析表

我總是會持續的優先選擇此旅館

.82 .91 4.61 76.75

因為此旅館的特色，所以我會ㄧ直優先考慮選擇它

.78 .88

我一直比較偏愛此旅館提供的產品

.81 .90

我一直比較偏愛此旅館提供的服務

.79 .89

我一直比較偏愛此旅館提供的價格

.65 .81

相較於它的競爭對手，我會ㄧ直優先選擇此旅館

.74 .86

(15)

表 4-2-24 顧客導向量表各題項相關係數矩陣

題項

^{此旅館員工瞭解} _我的需求我的要求改變時，此旅館員工會嘗試著去理解

此旅館員工能夠有禮貌地處理我的疑問與抱怨

此旅館員工能夠快速地處理我的疑問與抱怨

即使不在該部門員工的工作範圍內，他們仍會幫我解決問題此旅館員工瞭解我的需求

1.00 0.68** 0.70** 0.64** 0.56**

我的要求改變時，此旅館員工

會嘗試著去理解

0.68** 1.00 0.76** 0.76** 0.68**

此旅館員工能夠有禮貌地處理

我的疑問與抱怨

0.70** 0.76** 1.00 0.81** 0.68**

此旅館員工能夠快速地處理我

的疑問與抱怨

0.64** 0.76** 0.81** 1.00 0.72**

即使不在該部門員工的工作範

圍內，他們仍會幫我解決問題

0.56** 0.68** 0.68** 0.72** 1.00 註：**p < .01

表 4-2-25 關係銷售行為量表各題項相關係數矩陣

題項

此旅館員工的態度並不會因為我花多少錢而改變

此旅館員工會提供意見幫助我做決定

此旅館員工會主動與我接觸

此旅館員工會以傳真、電

話或電子郵件等方式與我保持聯繫

我會收到此旅館員工寄給我的生日卡片或禮物

此旅館員工會提供我新的資訊或促銷方案

我會詢問此旅館員工較細部的問題

此旅館員工會告知我他們所犯的錯誤

我會對此旅館員工表現出尊重的態度

當此旅館員工服務態度不好時，我

會表現出不滿意此旅館員工的態度並不會因為

我花多少錢而改變

1.00 0.55** 0.41** 0.27** 0.09 0.26** 0.24** 0.13* 0.38** 0.28**

此旅館員工會提供意見幫助我

做決定

0.55** 1.00 0.59** 0.40** 0.26** 0.36** 0.35** 0.29** 0.26** 0.18**

此旅館員工會主動與我接觸

0.41** 0.59** 1.00 0.52** 0.49** 0.49** 0.32** 0.41** 0.21** 0.13*

此旅館員工會以傳真、電話或

電子郵件等方式與我保持聯繫

0.27** 0.40** 0.52** 1.00 0.54** 0.63** 0.28** 0.42** 0.26** 0.09

我會收到此旅館員工寄給我的

生日卡片或禮物

0.09 0.26** 0.49** 0.54** 1.00 0.68** 0.38** 0.46** 0.06 0.01

(16)

表 4-2-25（續）

題項

此旅館員工的態度並不會因為我花多少錢而改變

此旅館員工會提供意見幫助我做決定

此旅館員工會主動與我接觸

此旅館員工會以傳真、電

話或電子郵件等方式與我保持聯繫

我會收到此旅館員工寄給我的生日卡片或禮物

此旅館員工會提供我新的資訊或促銷方案

我會詢問此旅館員工較細部的問題

此旅館員工會告知我他們所犯的錯誤

我會對此旅館員工表現出尊重的態度

當此旅館員工服務態度不好時，我

會表現出不滿意此旅館員工會提供我新的資訊

或促銷方案

0.26** 0.36** 0.49** 0.63** 0.68** 1.00 0.46** 0.45** 0.24** 0.13*

我會詢問此旅館員工較細部的

問題

0.24** 0.35** 0.32** 0.28** 0.38** 0.46** 1.00 0.36** 0.11* -0.02

此旅館員工會告知我他們所犯

的錯誤

0.13* 0.29** 0.41** 0.42** 0.46** 0.45** 0.36** 1.00 0.12* -0.08

我會對此旅館員工表現出尊重

的態度

0.38** 0.26** 0.21** 0.26** 0.06 0.24** 0.11* 0.12* 1.00 0.29**

當此旅館員工服務態度不好

時，我會表現出不滿意

0.28** 0.18** 0.13* 0.09 0.01 0.13* -0.02 -0.08 0.29** 1.00 註：*p < .05，**p < .01

表 4-2-26 銷售人員屬性量表各題項相關係數矩陣

題項

此旅館員工接受過專業訓練和教育

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

此旅館員工表現的非常稱職

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

此旅館員工具有專業的外表

此旅館員工具有合宜的打扮

此旅館員工具有良好的態度此旅館員工接受過專業訓練和教育

1.00 0.78** 0.72** 0.67** 0.62** 0.46** 0.56** 0.63** 0.62**

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

0.78** 1.00 0.75** 0.74** 0.72** 0.49** 0.55** 0.58** 0.58**

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

0.72** 0.75** 1.00 0.74** 0.77** 0.51** 0.58** 0.55** 0.52**

此旅館員工表現的非常稱職

0.67** 0.74** 0.74** 1.00 0.81** 0.51** 0.55** 0.66** 0.67**

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

0.62** 0.72** 0.77** 0.81** 1.00 0.56** 0.60** 0.65** 0.62**

(17)

表 4-2-26（續）

題項

此旅館員工接受過專業訓練和教育

此旅館員工對此旅館的產品和服務有深入瞭解

此旅館員工會自我要求以提供更好的服務

此旅館員工表現的非常稱職

我覺得此旅館員工有豐富的經驗

我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

此旅館員工具有專業的外表

此旅館員工具有合宜的打扮

此旅館員工具有良好的態度我覺得此旅館員工有做過其他相關工作的經驗

0.46** 0.49** 0.51** 0.51** 0.56** 1.00 0.57** 0.53** 0.41**

此旅館員工具有專業的外表

0.56** 0.55** 0.58** 0.55** 0.60** 0.57** 1.00 0.75** 0.59**

此旅館員工具有合宜的打扮

0.63** 0.58** 0.55** 0.66** 0.65** 0.53** 0.75** 1.00 0.79**

此旅館員工具有良好的態度

0.62** 0.58** 0.52** 0.67** 0.62** 0.41** 0.59** 0.79** 1.00 註：**p < .01

表 4-2-27 報酬量表各題項相關係數矩陣

題項

這家旅館會給予常客特別的回饋這家旅館會給予常客價格上的折扣

這家旅館會給予常客特別的回饋

1.00 0.71**

這家旅館會給予常客價格上的折扣

0.71** 1.00 註：**p < .01

表 4-2-28 信任量表各題項相關係數矩陣

題項

^{此旅館員工總是}

對我保持承諾

此旅館員工讓我感覺很誠摯

此旅館員工是可以信賴的

此旅館員工是誠實的

此旅館員工總是把我的利益擺第一此旅館員工總是對我保持承諾

1.00 0.80** 0.80** 0.64** 0.56**

此旅館員工讓我感覺很誠摯

0.80** 1.00 0.86** 0.65** 0.54**

此旅館員工是可以信賴的

0.80** 0.86** 1.00 0.75** 0.60**

此旅館員工是誠實的

0.64** 0.65** 0.75** 1.00 0.57**

此旅館員工總是把我的利益擺第一

0.56** 0.54** 0.60** 0.57** 1.00 註：**p < .01

(18)

表 4-2-29 滿意度量表各題項相關係數矩陣

題項

我認為此旅館員工很討人喜歡此旅館員工令我心情愉悅我對此旅館員工感到滿意我對此旅館全部的產品感到滿意我認為此旅館員工很討人喜歡

1.00 0.83** 0.75** 0.66**

此旅館員工令我心情愉悅

0.83** 1.00 0.81** 0.65**

我對此旅館員工感到滿意

0.75** 0.81** 1.00 0.73**

我對此旅館全部的產品感到滿意

0.66** 0.65** 0.73** 1.00 註：**p < .01

表 4-2-30 承諾量表各題項相關係數矩陣

題項

我對此旅館有一份感情此旅館對我而言有很大的個人意義我對此旅館有很強的認同感

我對此旅館有一份感情

1.00 0.81** 0.82**

此旅館對我而言有很大的個人意義

0.81** 1.00 0.84**

我對此旅館有很強的認同感

0.82** 0.84** 1.00

註：**p < .01

表 4-2-31 認知忠誠量表各題項相關係數矩陣

題項

^{我相信此旅館比}

別家旅館更好

我相信此旅館所提供的產品是目前市面上最好的

我相信此旅館所提供的服務是目前市面上最好的

我相信此旅館所提供的價格是目前市面上最好的

我喜歡此旅館的服務勝過它的競爭對手

我不喜歡此旅館的特色我相信此旅館比別家旅館更好

1.00 0.74** 0.70** 0.63** 0.61** 0.41**

我相信此旅館所提供的產品是目前市面上最好的

0.74** 1.00 0.89** 0.73** 0.69** 0.32**

我相信此旅館所提供的服務是目前市面上最好的

0.70** 0.90** 1.00 0.75** 0.71** 0.33**

我相信此旅館所提供的價格是目前市面上最好的

0.63** 0.73** 0.75** 1.00 0.62** 0.33**

我喜歡此旅館的服務勝過它的競爭對手

0.61** 0.69** 0.71** 0.62** 1.00 0.39**

我不喜歡此旅館的特色

0.41** 0.32** 0.33** 0.33** 0.39** 1.00 註：**p < .01

(19)

表 4-2-32 情感忠誠量表各題項相關係數矩陣

題項

^{我喜歡此旅館} _{所提供的產品} ^{我喜歡此旅館} _{所提供的服務} ^{我喜歡此旅館} _{所提供的價格} ^{我喜歡此旅館} _{的表現與服務} ^{我不喜歡此旅} _{館提供的產品} ^{我不喜歡此旅} _{館提供的服務} ^{我不喜歡此旅} _{館提供的價格} ^{我對此旅館具} _{有負面的態度}

我喜歡此旅館所提供的產品

1 0.80** 0.60** 0.74** 0.59** 0.49** 0.28** 0.55**

我喜歡此旅館所提供的服務

0.80** 1.00 0.59** 0.80** 0.62** 0.59** 0.30** 0.57**

我喜歡此旅館所提供的價格

0.60** 0.59** 1.00 0.53** 0.38** 0.34** 0.47** 0.38**

我喜歡此旅館的表現與服務

0.74** 0.80** 0.53** 1.00 0.53** 0.48** 0.28** 0.56**

我不喜歡此旅館提供的產品

0.59** 0.62** 0.38** 0.53** 1.00 0.85** 0.57** 0.76**

我不喜歡此旅館提供的服務

0.49** 0.59** 0.34** 0.48** 0.85** 1.00 0.57** 0.76**

我不喜歡此旅館提供的價格

0.28** 0.30** 0.47** 0.28** 0.57** 0.57** 1.00 0.59**

我對此旅館具有負面的態度

0.55** 0.57** 0.38** 0.56** 0.76** 0.76** 0.59** 1.00 註：**p < .01

表 4-2-33 意欲忠誠量表各題項相關係數矩陣

題項

^{我再三發現此旅}

館比別家旅館好

此旅館的表現一向比它的競爭對手好

我幾乎總是發現此旅館的產品比

競爭對手差

我幾乎總是發現此旅館的服務比

競爭對手差

我幾乎總是發現此旅館的價格比

競爭對手差

我再三地發現此旅館較競爭對手差

我再三發現此旅館比別家旅館好

1.00 0.82** 0.47** 0.44** 0.33** 0.41**

此旅館的表現一向比它的競爭對手好

0.82** 1.00 0.50** 0.48** 0.36** 0.40**

我幾乎總是發現此旅館的產品比競爭對手差

0.47** 0.50** 1.00 0.91** 0.67** 0.80**

我幾乎總是發現此旅館的服務比競爭對手差

0.44** 0.48** 0.91** 1.00 0.69** 0.83**

我幾乎總是發現此旅館的價格比競爭對手差

0.33** 0.36** 0.67** 0.69** 1.00 0.69**

我再三地發現此旅館較競爭對手差

0.41** 0.40** 0.80** 0.83** 0.69** 1.00 註：**p < .01

(20)

表 4-2-34 行動忠誠量表各題項相關係數矩陣

題項

^{我總是會持續的} _{優先選擇此旅館}

因為此旅館的特色，所以我會ㄧ直

優先考慮選擇它

我一直持續比較偏愛此旅館提供的產品

我一直持續比較偏愛此旅館提供的服務

我一直持續比較偏愛此旅館提供的價格

相較於它的競爭對手，我會ㄧ直優先選擇此旅館我總是會持續的優先選擇此旅館

1.00 0.84** 0.76** 0.71** 0.65** 0.79**

因為此旅館的特色，所以我會ㄧ直優先考慮選擇它

0.84** 1.00 0.74** 0.73** 0.63** 0.70**

我一直比較偏愛此旅館提供的產品

0.76** 0.74** 1.00 0.87** 0.68** 0.69**

我一直比較偏愛此旅館提供的服務

0.71** 0.73** 0.87** 1.00 0.67** 0.70**

我一直比較偏愛此旅館提供的價格

0.65** 0.63** 0.68** 0.67** 1.00 0.66**

相較於它的競爭對手，我會ㄧ直優先選擇此旅館

0.79** 0.70** 0.69** 0.70** 0.66** 1.00 註：**p < .01

(21)

四、測量模式適配度分析

本研究以 LISREL 8.5 進行驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)來檢驗各測量工具是否恰當，再進一步進行整體測量模式適配度分析。在進行模式評鑑之前，必須先檢查估計的參數係數是否超出可接受的範圍，因此根據 Bagozzi 和 Yi (1989)所提出的標準，認為模式基本適配標準必須先通過下列四項準則：1.不可有負的誤差變異數存在；2.誤差變異皆須達到顯著水準；3.因素負荷量不能小於 .50 或大於 .95；4.不能有太大 的標準誤。此外透過 t 值可了解因素負荷量與殘差項是否皆已達顯著水 準。當 t 值絕對值大於 1.96，表示 p 值小於 .05；當 t 值絕對值大於 2.58，

表示 p 值小於 .01；當 t 值絕對值大於 3.29，表示 p 值小於 .001。本研究 以 358 筆資料進行測量模式與整體模式之驗證。

而張紹勳（民 89）也建議在進行結構方程模式的分析時，除了模式的適配度之外，也應要重視因素負荷量的解釋能力，因此因素負荷量應至少在 .60 以上，理想上應在 .70 以上。故本研究在各測量變項中的因素負荷量將以 .60 為標準。

（一）偏態與峰度檢驗

常態化在結構方程模式中，是重要的假設，因此在處理資料時，必須先確認資料的常態化，故在進行 CFA 之前，先了解各觀察變項的偏態與峰 度，若偏態與峰度異常時，在結構方程模式中的參數估計的標準誤與 t 值 會產生偏誤，Kline (1998)認為，偏態係數的絕對值大於 3 時，峰度係數絕對值大於 10 時被視為非常態（引自邱皓政，民 92）。資料分析結果見表 4-2-35，所有偏態係數的絕對值介於 0.02 與 0.94 之間，而峰度係數的絕對值介於 0.03 與 1.65 之間，因此結果顯示此資料為常態分配可進行下一步分析。