臺灣魚池鄉紅茶包裝意象之研究 哖孟雪、莊文福
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摘 要
魚池鄉紅茶產業發展自日治時期迄今，擁有百年悠久歷史，為全鄉最重要的農產業，可謂臺灣紅茶的故鄉。本研究藉由消 費者偏好之紅茶包裝樣式與風格意象之探討、消費者對於魚池鄉紅茶包裝風格認知因素探討與魚池鄉紅茶包裝視覺設計因 子對紅茶包裝式樣偏好的影響力等，掌握消費者偏好紅茶包裝式樣的包裝視覺設計因子型態，提出具體之設計建議，以提 供包裝設計者於紅茶包裝設計實務時之包裝策略規劃的參考依據，並縮短設計開發流程，提升魚池鄉紅茶產品價值，促進 魚池鄉紅茶產業升級及競爭力。 經調查分析結果顯示，對紅茶包裝式樣之消費者最具影響力的設計因子為罐子顏色，罐蓋 造型、紙盒顏色次之，紙盒主題圖像、罐子標籤主題圖像更次之。而消費者偏好對紅茶包裝式樣方面，有影響力的紅茶包 裝設計因子型態為 （1）圓形與凸起形罐蓋造型 （2）紅色、金色與咖啡色罐子顏色 （3）半具象圖形罐子標籤背景圖像
（4）書法體與複合字體罐子標籤主標題字型 （5）黑色、白色與金色罐子標籤主標題顏色 （6）紅色與咖啡色紙盒背景顏 色 （7）書法體紙盒主標題字型 （8）白色罐子標籤顏色 （9）抽象圖形罐子標籤主題圖像 （10）具象圖形紙盒背景圖像
（11）紅色、綠色與咖啡色紙盒顏色 （12）抽象圖形紙盒主題圖像。由此可知本研究建議包裝設計師可運用以上敘述為優 先考量的視覺包裝設計元素，設計魚池紅茶包裝以滿足消費者之喜好，建立魚池鄉紅茶品牌形象。
關鍵詞 : 魚池鄉紅茶、包裝設計、消費者偏好、風格意象、語意差異分析 目錄
封面內頁 簽名頁 中文摘要 iii 英文摘要 v 致謝 vii 目錄 viii 圖目錄 x 表目錄 xi 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二 節 研究目的 4 第三節 魚池紅茶研究現況 5 第四節 研究範圍與限制 10 第五節 研究流程 11 第二章 文獻探討 13 第一節 魚池 鄉紅茶產業的發展 13 第二節 包裝設計的基礎理論 22 第三節 意象研究方法與工具 39 第三章 研究方法 45 第一節 研究工具 準備 45 第二節 研究工作實施說明 56 第四章 實驗結果與分析 60 第一節 消費者偏好之紅茶包裝式樣與風格意象之探討 60 第二節 消費者對於魚池鄉紅茶包裝風格認知因素探討 65 第三節 魚池鄉紅茶包裝視覺設計因子對紅茶包裝式樣偏好的影響 力探討 72 第五章 結論與建議 80 第一節 結論 80 第二節 對紅茶包裝實務設計之貢獻 80 第三節 本文研究侷限與不足 81 第 四節 後續研究建議 82 參考文獻 83 附錄 89 ? 圖目錄 圖 1-1 研究流程 13 圖 2-1 魚池鄉紅茶的包裝形式 23 圖 3-1 紅茶包裝設 計因子定義 53 圖 4-1 2個偏好得分大於所有紅茶包裝研究樣本平均偏好得分的紅茶包裝研究樣本 62 圖 4-2 各個意象語彙之 代表性紅茶包裝研究樣本 64 圖4-3 紅茶包裝研究樣本在評價性因素（因素1）-造型性因素 （因素2）視圖的分佈情形 70 圖4-4 紅茶包裝研究樣本在評價性因素（因素1）-活動性因素 （因素3）視圖的分佈情形 71 圖4-5 紅茶包裝研究樣本在造形 性因素（因素2）-活動性因素 （因素3）視圖的分佈情形 72 ? 表目錄 表2-1 紅茶種類及製作過程 15 表2-2 魚池紅茶事蹟年 表 17 表2-3 包裝的定義 23 表2-4 包裝設計的定義 25 表2-5 國內外與地方特色產業有關的「包裝設計」研究論文 35 表3-1 魚 池鄉行政區內市售魚池鄉紅茶品牌 46 表3-2 初步蒐集六家市售魚池鄉紅茶品牌之紅茶包裝資料 47 表3-3 紅茶包裝研究樣本 總表 48 表3-4 參與紅茶包裝風格的感覺描述的受測者 49 表3-5 投射法問卷所得到的較高頻率意象語彙 51 表3-6 投射法問卷 所得到的較高頻率設計因子 52 表3-7 本研究使用之11組意象語彙 52 表3-8 本研究使用之12個設計因子 53 表3-9 紅茶包裝之 設計因子和設計因子型態 54 表4-1 受測者對於紅茶包裝研究樣本意象語彙和偏好的平均得分 60 表4-2 受測者對紅茶包裝研 究樣本認知的主要因素向度 66 表4-3 19個紅茶包裝研究樣本在各因素軸向的因素距離 68 表4-4 設計因子對受測者偏好相對 重要性和設計因子型態效益值 73
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