第參章 研究方法
第一節 個案研究方法
第二節 研究架構與研究流程 第三節 研究對象選取
第四節 研究資料收集方式 第五節 研究限制
本章共有五節，第一節說明個案研究法的定義、特性與適用範圍；第二節說 明本研究的研究架構與研究流程；第三節說明本研究對象的選取；第四節說明研 究資料收集的方式；第五節為本研究之研究限制。
第一節 個案研究方法
一、個案研究方法的定義：
就不同的學者對個案研究法之定義，依時序整理列表如表 3-1 所示。
表 3-1：個案研究法定義
學者 定義
Van Horn(1973) 就某些組織作廣泛、詳細的敘述，希望能夠捕捉重要 的議題，無實驗設計或控制。
Buckley (1976) 個案研究無實驗設計與實驗控制，故個案研究並無刻 意的先前計劃，也不會去操縱或者架構研究環境。
Olson(1983)、
Boynton & Zmud (1984)
詳細審視多個組織或環境，無控制變數、操縱實驗設 計或控制（多個個案）。
Vogel & Wetherbe
(1984) 對於單一組織的審查，沒有實驗設計或控制。
Yin（1985） z 個案研究是一個實証性的研究。
z 在實際生活環境中研究當前的現象。
z 其現象與環境之間的界限並不清楚顯著。
z 使用多種資料來源。
陳萬淇（1985） 用許多相關事實的說明，提供問題的狀況，以待尋求 解決問題的可行方案。
Benbasat, Goldstein
& Mead (1987)
z 在自然環境中審視一個現象。
z 使用多種資料收集方法收集相關資訊。
z 在研究初期，其環境的界限並不清楚顯著。
z 使用多種資料來源。
Harrison(1988)、Kling
& Iacono (1984)
詳細地審視單一組織、群體或者系統，無變數控制、
實驗設計或控制（單一因素）。 資料來源：黃心薇，（民 94）
二、採行個案研究法之目的：
依 葉 重 新 （ 民 90 ） 之 見 解 ， 歸 納 個 案 研 究 依 其 所 具 備 之 探 索 性
（exploratory）、描述性（descriptive）與解釋性（explanatory）的目標，
可以分成探索性個案研究、描述性個案研究，以及解釋性個案研究：
（一）探索性個案：研究與處理「what（是什麼）」形式的問題有關。
1.在本研究中 What 意指什麼是購物中心的關鍵成功因素？
2.什麼方法能提升購物中心的提袋率？
（二）描述性個案研究與處理「who（誰）」、「where（何處）」的問題有關。
在本研究中，Who、Where 意指，誰是重複再購的客層？核心商 圈的範圍是在那兒？
（三）至於「how（如何）」與「why（為什麼）」的問題，則多屬解釋性個 案研究的任務。
三、個案研究法性質與特性：
劉璁翰（民 91）認為個案研究法具有下列特性：
（一）在自然環境（natural setting）中從事現象的研究。
（二）使用多種的資料收集方法。
（三）分析單位(收集的對象)可能是一個(單一個案)或多個(多個案)實體，
例如：人、群體或組織
（四）對於每一個實體都深入瞭解其複雜性。
（五）個案研究比較適合運用在問題仍屬探索性階段(探索問題的 Why 或 how)，尚未有前人研究可循的情況下，甚至分類性研究及假設或命 題的提出。
（六）沒有變數操弄(manipulation)、實驗設計或控制。
（七）研究當前的現象，解決當前的問題。
（八）個案研究比較適合研究「為什麼」或「如何做」的問題，並可做為未 來相關研究的基礎。
（九）研究結論的良窳跟研究者的整合能力有相當大的關係。
（十）改變研究對象與資料收集方法可以發展一些新的假說。
（十一）個案法不預設研究變數、及何者為自變數、因變數。
所以，個案研究是一種將研究注意力，聚焦於單一環境中所可能發生之各種 變化的研究。
陳萬淇（民 74）認為個案研究法的特性，主要有以下五點：
（一）探討性：
個案雖然提供給研究者事實的狀況，但有其窮盡之限制，研究者除 應對個案現有資料進行分析，並蒐集有關的事實資料外，尚需辨明 事實之間的關係。
（二）診斷性
每個個案所面臨的問題大多是複雜的問題，研究者在尋求問題時，
除需要以邏輯與系統的方法來思考，也要有良好的判斷力。
（三）可行性
從事個案研究必須對於整個個案的情況有深入的了解，才能夠針對 事實來進行診斷，探索出正確的問題。在提出問題之後，必須針對 問題提出解決的方法或途徑，而這些方法必須是可以執行的。
（四）比較性：
解決一個問題的可行方案可能很多，在做成決策之前，先要對各個 方案作分析與比較，評估其利與弊。
（五）確定性：
個案研究是一種多面向的活動，透過事實探討來瞭解實際的狀況、
經由問題的診斷來判斷最需要解決等問題、使用方案的設計來得到 解決的方法或途徑、透過方案的比較來對方法或途徑進行分析，最 後從多種方案中擇定一個方案來執行。
四、個案研究法適用範圍：
個案研究是一種質化的研究，其目的不是在操作變數或驗證假設，來回答問 題；而是探討問題中的複雜性，從研究對象本身來了解其行為。
一般而言，個案研究法的適用範圍如下：
（一）研究 Why 及 How 的問題。
（二）目前尚未有很多研究或理論基礎的問題。
（三）適合於捕捉研究個案中人員的知識並發展理論。
（四）某些特例顯然會與理論產生矛盾衝突時。
第二節 研究架構與研究流程
本研究以台茂家庭娛樂購物中心與大江國際購物中心之財務績效為基礎，進 一步探究其企業價值鏈與營運現金流量的關係，並比較台茂與大江購物中心兩者 的差異，最後，試著推導出購物中心的關鍵成功因素。本研究架構如下。
圖 3-1：研究流程圖
購物中心 價值網 財務績效 關鍵成功因素 研究目的範圍與對象
研究背景與動機
研 究 方 法
結 論 與 建 議 個 案 公 司
第三節 研究對象選取
本研究的個案選取對象皆是以經營購物中心為主體之公司，一為台茂家庭娛 樂購物中心，一為大江國際購物中心。選取這兩個個案的原因是因為兩個個案公 司皆為依照「工商綜合區開發設置管理辦法」所設置大型購物中心，且皆為位於 桃園地區，商圈範圍重疊，客層相似，且開幕成立時間接近，因此本研究將針對 這兩家公司在價值鏈上的活動整合來達到其財務績效來作為探討。
第四節 資料收集方式
個案研究法之資料收集方式，一般有：訪談(開放式或封閉式問卷)、親身參 與、觀察法、組織內部資料、書面文件(正式報告、公文、剪報資料等)、檔案分 析等方式，本研究蒐集資料來源有以下兩部分：主要以次級資料收集為主，訪談 為輔。
本研究的次級資料收集有以下幾個來源：
一、有關個案公司的公開資料，台茂（2918）與大江（8315）財務報表來自公 開資訊觀測站（http://newmops.tse.com.tw/）。
二、相關報導期刊及線上資料，包括財訊雜誌、個案公司官方網站、中華民國中 心協會相關文章等等。
表 3-2：訪談對象與時間
訪談企業 對象 人數 合計時間
個案公司 經營團隊 1 人 2 小時 其他購物中心業者 經營團隊 2 人 3 小時
顧問公司 顧問 1 人 2 小時
訪談問題綱要：
問題一：
請問購物中心產業經營環境現況如何？
問題二：
請問購物中心之產業價值鏈為何？而購物中心本身的價值鏈為何？
問題三：
請問購物中心是關鍵成功因素您認為有那些？（例如客戶滿意度、集客力、商品 週轉率、客單價、坪效、其他）
問題四：
請問購物中心的五力分析架構為何？請就潛在新進入者、供應商議價力之決定因 素、替代品威脅之決定因素、買方議價力之決定因素與競爭強度之決定因素來表 達看法。
問題五：
請問招商的原則是什麼？評估商店的條件為何？
問題六：
請問您對購物中心未來發展趨勢的看法
其他問題與建議
第五節 研究限制
本研究乃以價值鏈、價值網觀點，並以購物中心個案公司為重心，輔以營運 現金流量觀點，來探討購物中心之關鍵成功因素。基於上述之研究範圍及研究方 法會有以下的限制：
一、個案研究之限制
本研究採用個案研究方式，雖然本研究對於個案公司的經營狀況及業務執 行有相當程度的了解，但國內購物中心正在初步興起階段，加上資訊的不 流通，僅以一、二家業者作個案研究，是有以管窺豹，難見全貌的限制。
二、定量數據的限制
個案研究主要是以一家個案公司為主，做定性資料深入分析，輔以競爭對 手的資料，受限於現有的購物中心資料保密性難以取得，未能蒐集採訪大 量的量化資料做統計上的定量分析、檢定等工作。
三、環境變遷快速的限制
近年來消費者消費行為的快速改變，本研究是以 89 年到 94 年期間，為研 究時間涵蓋範圍，論文內相關是依當時的時空背景為基礎，未來環境若有 較大的變化時，某些策略與觀點會有不盡適用的情形。
四、研究結果推論之限制：
本研究之個案公司為北部之工商綜合區內之大型購物中心，本研究針對個 案公司為主題，就其營運策略作深入的分析，期使個案購物中心能有更突 破性的發展。因此本研究只能注重研究本身的深度與實用性，研究結果對 於其他購物中心之適用性宜作因地制宜的修正。
