王功地區遊客旅遊意象、顧客價值與遊後行為之研究陳淑惠、雷文谷

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王功地區遊客旅遊意象、顧客價值與遊後行為之研究陳淑惠、雷文谷

摘要

本研究主要目的在探討遊客旅遊意象、顧客價值與遊後行為之關係，並以至王功地區從事休閒遊憩活動之遊客為研究對象進行調查，總共發出420份問卷，回收420份，其中有效問卷為406份，有效問卷回收率為96.7％，經統計分析後獲得以下結果：(一)王功遊客整體旅遊意象頗高，其中以自然景觀、旅遊吸引力構面較高；王功遊客整體顧客價值認知頗高，其中享樂性價值及實用性價值構面相當接近；王功遊客整體遊後行為意圖頗高，其中以推薦及重遊意願較高。(二)不同年齡、婚姻狀況、平均所得、旅遊資訊、旅遊同伴、交通工具遊客在旅遊意象上無顯著差異；不同性別、居住地區、來遊次數、停留時間及平均花費遊客在旅遊意象部分構面有顯著差異。(三)不同性別、婚姻狀況、平均所得、居住地區、旅遊資訊、交通工具、旅遊同伴、來遊次數及平均花費遊客在顧客價值無顯著差異；不同年齡及停留時間遊客在顧客價值部份構面有顯著差異。(四)不同性別、年齡、婚姻狀況、居住地區、旅遊同伴、來遊次數、停留時間及平均花費遊客在遊後行為意圖無顯著差異；不同平均所得、旅遊資訊、交通工具遊客在遊後行為意圖部份題項有顯著差異。(五)王功遊客之旅遊意象與顧客價值皆能顯著正向預測遊後行為意圖。

關鍵詞 : 旅遊意象、顧客價值、遊後行為

內容目錄第一章緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節研究背景．．．．．．．．．．．．．．． 1 第二節研究動機．．．．．．．．．．．．．．． 2 第三節研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第四節研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 4 第五節研究範圍與限制．．．．．．．．．．．． 4 第六節名詞解釋．．．．．

．．．．．．．．．． 5 第二章文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 第一節王功地區旅遊資源概述．．．

．．．．．． 7 第二節旅遊意象．．．．．．．．．．．．．．． 11 第三節顧客價值．．．．．．．．．．．．．．．

19 第四節遊後行為意圖．．．．．．．．．．．．． 27 第三章研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第一節研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 32 第二節研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 33 第三節研究對象與取樣方法．．．．．．．．．． 34 第四節研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 35 第五節資料分析方法．．．

．．．．．．．．．． 48 第四章結果與討論．．．．．．．．．．．．．．．． 49 第一節遊客背景特徵及旅遊特性分析．．．．．． 49 第二節王功地區遊客旅遊意象、顧客價值與遊後行為現況．．．．．．．．．．．．．．．． 53 第三節不同背景與旅遊特性遊客在旅遊意象、顧客價值及遊後行為之差異．．．．．．．．． 59 第四節王功地區遊客旅遊意象、顧客價值對遊後行為之影響．．．．．．．．．．．．．．． 78 第五章結論與建議．．．．．．．．．．．．．．

．． 81 第一節結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 81 第二節建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 83 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87 附錄A　　預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 100 附錄B　　正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 104 表目錄表 2-1 國內外學者將意象運用於觀光旅遊之定義．

．．． 12 表 2-2 旅遊意象相關研究之衡量構面．．．．．．．．． 17 表 2-3 國內外學者對顧客價值之定義．．．．．．

．．． 21 表 2-4 顧客價值分類與衡量構面．．．．．．．．．．． 26 表 3-1 旅遊意象量表．．．．．．．．．．．．．

．．． 36 表 3-2 顧客價值量表．．．．．．．．．．．．．．．． 38 表 3-3 遊後行為意圖量表．．．．．．．．．．．

．．． 38 表 3-4 專家效度審查名單．．．．．．．．．．．．．． 39 表 3-5 旅遊意象之項目總和統計量．．．．．．．

．．． 40 表 3-6 顧客價值之項目總和統計量．．．．．．．．．． 42 表 3-7 遊後行為意圖之項目總和統計量．．．．．

．．． 42 表 3-8 旅遊意象之探索性因素分析摘要表．．．．．．． 44 表 3-9 顧客價值之探索性因素分析摘要表．．．．

．．． 46 表 3-10 遊後行為意圖之探索性因素分析摘要表．．．．． 47 表 3-11 問卷之信度分析摘要表．．．．．．．．

．．．． 47 表 4-1 王功遊客背景特徵分析表．．．．．．．．．．． 50 表 4-2 王功遊客旅遊特性分析表．．．．．．．

．．．． 52 表 4-3 王功遊客旅遊意象現況分析表．．．．．．．．． 55 表 4-4 王功遊客顧客價值現況分析表．．．．．

．．．． 58 表 4-5 王功遊客遊後行為意圖現況分析表．．．．．．． 58 表 4-6 不同背景特徵與旅遊特性王功遊客在旅遊意象差異分析表．．．．．．59 表 4-7 不同性別遊客在旅遊意象差異檢定表．．．．．． 60 表 4-8 不同居住地區遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 61 表 4-9 不同旅遊資訊遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 62 表 4-10 不同旅遊同伴遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 64 表 4-11 不同來遊次數遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 65 表 4-12 不同停留時間遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 66 表 4-13 不同平均花費遊客在旅遊意象差異檢定表．．．． 67 表 4-14 不同背景特徵與旅遊特性王功遊客在顧客價值差異分析表．．．．．．67 表 4-15 不同年齡遊客在顧客價值差異檢定表．．．．．． 68 表

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4-16 不同平均所得遊客在顧客價值差異檢定表．．．． 69 表 4-17 不同旅遊資訊遊客在顧客價值差異檢定表．．．． 70 表 4-18 不同交通工具遊客在顧客價值差異檢定表．．．． 71 表 4-19 不同停留時間遊客在顧客價值差異檢定表．．．．

72 表 4-20 不同背景特徵與旅遊特性王功遊客在遊後行為差異分析表．．．．．．73 表 4-21 不同平均所得遊客在遊後行為差異檢定表．．．． 74 表 4-22 不同旅遊資訊遊客在遊後行為差異檢定表．．．． 75 表 4-23 不同交通工具遊客在遊後行為差異檢定表．．．． 76 表 4-24 不同平均花費遊客在遊後行為差異檢定表．．．． 77 表 4-25 旅遊意象構面對遊後行為之迴歸分析表．．．．． 79 表 4-26 顧客價值構面對遊後行為之迴歸分析表．．．．． 80 圖目錄圖 1-1 彰化縣芳苑鄉旅遊地圖．．．．．．．．．．．． 4 圖 2-1 芳苑鄉村里分布圖．．．．．．．．．．．．．． 7 圖 2-2 生態景觀橋．．．

．．．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-3 王功漁火碼頭．．．．．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-4 王者之弓橋．．．．

．．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-5 港堤步道．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-6 觀景屋．．．．．．．

．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-7 芳苑燈塔．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 圖 2-8 蚵田、潮間帶．．．．．

．．．．．．．．．．． 9 圖 2-9 和尚蟹．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 圖 2-10 水鳥、紅樹林．．．．．．

．．．．．．．．．． 9 圖 2-11 蚵田景觀．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 圖 2-12 信仰中心—福海宮．．．．

．．．．．．．．．． 9 圖 2-13 海寮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 圖 2-14 剝蚵景象．．．．．．．．

．．．．．．．．．． 10 圖 2-15 王功美食—蚵嗲．．．．．．．．．．．．．．． 10 圖 2-16 蚵殼藝術創作．．．．．

．．．．．．．．．．． 10 圖 2-17 旅遊意象形成架構圖．．．．．．．．．．．．． 14 圖 2-18 旅遊意象屬性之衡量項目．．．．．．．．．．． 16 圖 2-19 決定顧客價值的因素．．．．．．．．．．．．． 23 圖 2-20 理性行為理論．．．

．．．．．．．．．．．．． 28 圖 2-21 計畫行為理論．．．．．．．．．．．．．．．． 29 圖 2-22 態度與行為意圖關係．．．．．．．．．．．．． 30 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 圖 3-2 研究流程圖．．．

．．．．．．．．．．．．．． 33 參考文獻

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