實體商店跨入虛擬商店之資源延伸與建構 林明璋、劉家駒
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摘 要
面對新興網路企業的攻城掠地，許多知名實體企業陸續搶進網路戰場之際，傳統實體商店到底應採何種轉型策略進軍網路 銷售? 本研究由資源基礎觀點出發，對資源轉移類型與廠商轉型策略關係之研究中，加入了資源建構與延伸的動態觀點，
以個案研究的方式，釐清實體商店跨入虛擬商店經營所採取資源轉移類型、資源建構延伸方式、及轉型策略間的關係。 本 研究綜合了資源基礎理論、轉型策略與資源建構延伸之相關文獻探討，認為：廠商會利用本身的資源狀況，進行不同差異 程度的資源建構與延伸，進而選擇不同形式、不同階段的轉型策略。 本研究根據廠商對於轉型時間點前後的資源差異比對
，以資源建構與延伸方式進行分類，便於清楚瞭解資源建構與延伸分別對轉型策略有何影響。本研究以台灣目前已確實由 實體跨入虛擬商店之業者為對象進行訪談研究，並運用次級資料進行個案資料的分析而獲致研究結果如下： 一. 由實體商 店跨入虛擬商店的資源轉移內容上，對於既有資產如商品、品牌、客戶信賴度、產業知識及資金等，採轉移延伸的方式較 易獲得成功。 二.在實體商店跨入虛擬商店的資源轉移內容上，對新增資產如:電子商務知識、網路設備、網路技術、顧客 關係管理與物流業務運作能力等，基於經驗不足與風險迴避的理由，多會採轉移建構的方式。 三.由實體商店跨入虛擬商 店經營中，對店面資產的運用可以選擇將實體店面成為網路商店顧客取貨、展示商品或維修服務的據點，抑或不做任何運 用，其選擇之理由端視實體商店有無自營通路及將店面納入其作業流程設計而定。 四.實體商店經營時所建立之資料庫，
在跨入虛擬商店經營，進行 移轉方式是採延伸或建構，端視資料庫之有、無及是否適用而定。 五.由實體商店跨入虛擬商 店之轉型若採循序漸進方式，於創立初期設立事業單位小組運作，進而採策略聯盟，最後成立獨立新公司者較易成功。
六.實體商店業者跨入虛擬銷售，隨著實體商店轉型過程的循序漸 進，業者對電子商務知識和網路技術等資產上的知識內 化程度 與日俱增。 七.由實體商店跨入虛擬商店業者，在轉型過程的階段物流配送業務多偏向委由集團內公司設立物流倉 庫處理。 八.在實體商店跨入虛擬商店的過程中，採資源延伸方式比例較高 者，較傾向成立新公司的轉型策略；而採資源 建構方式比例較高 者，較傾向成立單位部門的轉型策略；而比例相當者，較傾向策 略聯盟的轉型策略。
關鍵詞 : 實體商店 ; 虛擬商店 ; 資源建構 ; 資源延伸 ; 轉型策略 目錄
第一章 緒論--P1 第一節 研究背景與動機--P1 第二節 研究目的與研究問題--P3 第三節 論文結構--P4 第二章 文獻回顧與探 討--P5 第一節 資源基礎理論--P5 第二節 企業轉型理論--P17 第三節 經營策略理論--P23 第三章 研究架構與研究方法--P27 第 一節 研究範圍與對象--P27 第二節 研究方法--P27 第三節 研究架構--P29 第四節 研究步驟--P31 第四章 個案研究--P32 第一 節 金石堂網絡股份有限公司 --- 金石堂書店--P32 第二節 7e-shop網路購物便 --- 統一超商--P39 第三節 思薇爾網路旗艦店 --- 思薇爾國際公司--P46 第四節 其他個案--P52 第五章 個案研究與命題發展--P56 第一節 研究結果綜合分析--P56 第二節 研 究命題--P67 第六章 結論與建議--P84 第一節 個案發現與命題彙整--P84 第二節 對實體商店跨入虛擬商店業者之建議--P86 第三節 研究限制--P87 第四節 後續研究建議--P89 參考文獻 一、中文部份--P92 二、英文部份--P93 附錄 附錄一.問卷--P101 參考文獻
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