３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－以家族品牌使用經驗為干擾變數

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東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文

指導教授：賈凱傑博士

３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－以家族品牌使用經驗為干擾變數

Product Harm Crisis Recovery on Brand Attitude in Consumer Electronics Manufacturing Industry

－The Moderating Role of Brand Experience

研究生：李欣霈撰

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誌謝

終於完成論文這項大難關了，也代表著終於正式結束學生生涯了。此時此刻，

除了完成論文的喜悅，還有滿滿的感謝。首先，一定要謝謝嚴父一般的賈凱傑老師，

在每一次的討論中，從不吝嗇給予我們幫助，當然也不輕易的告訴我們答案，讓我們在撰寫論文的過程中，更能深刻的了解問題的所在。老師也給予很大的空間完成我想要寫的方向，能在老師的教導下學習，不僅長了知識也長了更多的勇氣。

除了要感謝求學過程中的每一位老師外，還有陪伴碩士生涯兩年的好朋友們，

尤其是筠珊及宥臻，我們一起經歷過各式各樣的報告、人生中大大小小的困難，陪伴著彼此度過兩年的快樂時光。另外還要特別感謝至今陪伴我將近六年時光的維廷，

讓我深陷論文苦海的時候，帶著我到處玩，釋放壓力。還有無論我忙或是我閒的時候，永遠都在的子桓，陪著我從高中以來所有喜怒哀樂的時光。也要特別感謝三星電子家電部的所有同事們，特別是 Chloe，因為邊上班邊上課的關係，常常幫助我、

給予我工作及人生的建議，是我人生最重要的貴人。

最後要感謝我的父母，一路資助我到研究所畢業，讓我沒有後顧之憂的讀完碩士。還有所有填過問卷的朋友們，無論我們認不認識、熟不熟，你的一份問卷完整了我的論文，僅以此論文獻給所有愛護我的人們。

李欣霈謹誌於東吳大學企業管理學系碩士班中華民國一○六年七月

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摘要

科技日新月異，企業推出產品的速度也越來越快，造成市場競爭非常激烈。在此環境下，各家企業為了讓產品吸引顧客的眼光，無不費盡心思提升產品的品質及企業品牌形象。然而，近年來卻有許多企業深陷在危機當中，這些企業可能因為一次的負面事件，讓顧客心中的商譽在一夕之間崩壞。該如何給予正確補救方式以彌補顧客、挽回被破壞的形象，維護顧客心中的品牌態度是項極需深思的課題。

2016 年 8 月，韓國三星電子遭遇歷年來最大危機事件，被視為三星新年度機皇的 Galaxy Note 7，在韓國上市當天即發生電池過熱導致手機自燃的事件。本研究以三星手機爆炸事件為危機事件情境，並透過情境模擬方式，以兩階段問卷來探討當顧客面對危機事件時，企業給予不同補救方式是否會影響補救結果及品牌態度，也藉此了解在不同危機情境下，何種補救方式會使得顧客在接受服務補救後，最為滿意。問卷設計採用李克特（Likert）五點量表，並採用 SPSS 22.0 統計套裝軟體進行資料分析，分析方法利用敘述統計分析、信效度分析、T 檢定、迴歸分析、單因子變異數分析等。

本研究獲得以下結論：

1. 當發生內在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為「協助」＞「補償」

＞「道歉」

2. 當發生外在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為「協助」＞「道歉」

3. 不同服務補救方式會影響補救結果

4. 顧客有無家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之知覺滿意 5. 顧客有無家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之認知公平 6. 補救結果之知覺滿意度將會正向影響顧客之品牌態度

7. 補救結果之認知公平將會正向影響顧客之品牌態度

關鍵字：危機事件、服務補救、使用經驗、滿意度、認知公平、品牌態度

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Abstract

As technology improves every day, new developments have constantly infiltrated our lives. The market has become more intense because of the frequency that enterprises launched their products. Although enterprises had improved the quality of products as well as to the brand image to attract its customer, however, many companies are still facing the crisis. Due to those brand damage events, the reputation of the brand could break down overnight. How to provide the best remedy to make up for customers at the right time in order to save the damaged goodwill or to maintain customers brand attitude and royalty is a subject worthwhile a discussion.

In August 2016, Samsung Electronics, this almost a hundred-year funded worldwide based corporation, has faced the biggest challenge ever. The new launched mobile phone which was considered as Samsung's annual diamond product called Galaxy Note 7, it has exploded by battery problem. In the day of the listing, there were actually not only one but many new phones spontaneous combustion caused by the battery overheating.

The design of this paper is based on the Samsung mobile phone explosion.

Through the scenario simulations, this paper is going to explore whether the different remedies will affect remedy results or brand's attitude. Furthermore, this paper is targeting at understanding in what remediation, customer would feel the most satisfactory after the service recovery in different crisis situations.

Overall, the results have indicated that customers would not blame at enterprises when crisis incident belongs to external attributions. Meanwhile, it would be better if enterprises have also assisted customers for returned to the status before the error. By contrast, when crisis incident belongs to internal attributions, both customer satisfaction and perceived justice have significantly plunged no matter enterprises provided what service recovery methods. At this time, enterprises need to provide compensate. The result also shows that branding experience has moderating effect between crisis incidents and service recovery. After the recovery, customer satisfaction and perceived justice have outstanding positive effects on brand attitude.

Key word: Product Harm Crisis, Service recovery, Use experience, Customer satisfaction, Cognitive fairness, Brand attitude

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表 4-13「外在因素危機事件」之各補救措施構面配對樣本 T 檢定－依有無家族品牌使用經驗分群 ... 67 表 4-14「內在因素危機事件」之家族品牌使用經驗與滿意度獨立樣本 T 檢定 . 68 表 4-15 「外在因素危機事件」之家族品牌使用經驗與滿意度獨立樣本 T 檢定 69

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表 4-17 服務補救信度檢測表 ... 72

表 4-18 服務補救之知覺滿意因素分析 ... 73

表 4-19 服務補救之認知公平因素分析 ... 74

表 4-20 服務補救之品牌態度因素分析 ... 75

表 4-21 各補救措施之滿意度與認知公平敘述統計 ... 76

表 4-22 「內在因素危機事件」之知覺滿意與認知公平 ANOVA 值 ... 77

表 4-23 「外在因素危機事件」之知覺滿意與認知公平 ANOVA 值 ... 78

表 4-24 家族品牌使用經驗對補救結果之獨立樣本 T 檢定 ... 79

表 4-25 知覺滿意與認知公平之敘述統計 ... 79

表 4-26 「內在因素危機事件」家族品牌使用經驗對補救結果之獨立樣本 T 檢定 ... 80

表 4-27「內在因素危機事件」知覺滿意與認知公平之敘述統計 ... 80

表 4-28 「外在因素危機事件」家族品牌使用經驗對補救結果之獨立樣本 T 檢定 ... 81

表 4-29 「外在因素危機事件」知覺滿意與認知公平之敘述統計 ... 81

表 4-30 補救結果之知覺滿意 ANOVA 值 ... 82

表 4-31 知覺滿意對品牌態度之迴歸分析 ... 82

表 4-32 補救結果之認知公平 ANOVA 值 ... 83

表 4-33 認知公平對品牌態度之迴歸分析 ... 83

表 4-34 補救結果之迴歸分析 ... 84

表 4-35 研究結果彙整 ... 85

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圖目錄

圖 2-1 歸因理論之一般模式 ... 15

圖 2-2 服務失誤及服務補救的顧客滿意模型 ... 25

圖 2-3 品牌意義 ... 31

圖 2-4 態度基本三要素與行為間的關係 ... 32

圖 2-5 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產間相關模式 ... 33

圖 2-6 品牌延伸矩陣 ... 34

圖 3-1 研究架構圖 ... 37

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

科技日趨發達，產品推陳出新的速度越來越快，顧客的選擇也越來越多，使得市場競爭更加激烈。由於選擇更多，企業追求的不只是產品品質的好壞，品牌形象更是企業經營的重要任務。但事實上，維護品牌形象是非常不容易的，即使是知名企業也需小心翼翼的避免任何疏忽而造成傷害。近年來就發生多家企業深陷在危機當中的事件。例如：

2008 年中國乳品業爆發奶粉添加三氯氰胺、2010 年蘋果 iphone 4 天線設計造成收訊不良問題、2015 年福斯汽車廢氣排放造假等，無論事件延燒時間長短、影響多寡，在消費者心中的企業形象一定大打折扣。

企業往往無法對危機作出適當反應。管理者通常只會在危機產生後增加廣告或降低售價，以試圖重獲失去的消費者。然而，企業不應該忽略消費者受到危機事件的傷害，

可以透過服務補救來挽回消費者的信心，將其視為增進消費者滿意的機會（Berry and Parasuraman, 1992）。Gilly（1987）在服務補救的研究中發現，當抱怨的顧客對於服務補救感到滿意時，會有更高的購買意圖。若能針對顧客所需而改善服務補教的方式，則企業可獲得極大的優勢。故服務補救能獲得顧客對企業的正向評價（Kelly and Davis, 1994）。

換言之，補救結果成功不僅能成功挽回顧客的信心，更能讓顧客感受到企業想要挽回的誠意，進而提升顧客的忠誠度。此外，企業可能利用原品牌的高知名度優勢來進行品牌延伸策略，來穩固自家商品在市場上的佔有率並開拓新的市場，忠誠度高的顧客在新產品的評價上會因為對母品牌的喜愛而產生信賴感。因此，當顧客選擇家族品牌產品時，

意味著企業的品牌延伸策略成功，也代表著顧客的忠誠度更高。先前服務補救研究都未將有無使用過家族品牌產品的顧客進行劃分，欲探討有無家族品牌使用經驗的顧客是否會對企業補救結果產生不一樣的反應。

韓國三星電子為韓國最大的消費電子產品及電子元件製造商、全球最大的智慧型手

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全球最大的晶圓代工之一。在美國富比士雜誌公布的全球百大公司，三星電子位居全球排名第 20 名。2014 年三星同時也被該雜誌評為全球最有價值品牌第 7 強，為亞洲品牌中最高排名。三星同時也是美國《財富》雜誌 2015 年、2016 年評選的財富世界 500 強排行榜中第 13 名。其產品除了智慧型手機外，還包括平板電腦、穿戴裝置、電視等消費性產品及冰箱、洗衣機等家電產品。三星智慧型手機已成為全世界市佔率前幾名的品牌，近年來電視也蟬聯全球電視銷售第一名。三星的商業利潤就佔了全韓國 20%，可見三星對於韓國的重要性。

然而，2016 年 8 月，韓國三星電子遭遇歷年來最大危機事件，被視為三星新年度機皇的 Galaxy Note 7，在韓國上市當天即發生電池過熱造成手機自燃的事件，並在短短的一個星期全球累積共 35 起自燃事件，航空公司更是陸續宣布禁止攜帶 Galaxy Note 7 登機，韓國三星電子副董事長李在鎔於 9 月中旬即下令召回全球 250 萬支 Galaxy Note 7，

並下令大動作全面回收換新。但在三星全面回收並更換 Note 7 新機後，起火爆炸事故依然不止。爆炸事件延燒一個月後，三星終於宣布永久停產 Galaxy Note 7，並建議所有使用者立即停止使用這款手機，爆炸事件預估損失將高達 170 億美金。

美國科技網站 Android Police 在事件發生一個月後對網友展開調查，在 11,757 名投票的網友中，39%的網友宣稱 Note 7 召回事件並未影響他們對三星品牌的觀感（無論好壞），36%的網友甚至因為三星快速做出回應而拉高了信任感，僅 13%的網友因為 Note 7 召回事件對三星智慧手機的信賴度降低，11%表示他們對三星的觀感、信任度嚴重下降

（Money DJ 新聞, 2016）。

三星 Galaxy Note 7 爆炸事件可說是震撼全球的重大危機事件，企業形象可能因為一次的負面事件就受到嚴重的打擊，讓建立許久的品牌形象、商譽在一夕之間全面崩壞。

有鑑於此，本研究遂以「３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－

以家族品牌使用經驗為干擾變數」為題，欲探討企業在遭遇危機事件後，該如何給予正確補救方式以彌補顧客，挽回被破壞的商譽，維護顧客心中的品牌態度。

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1.2 研究目的

經由前述動機，本研究將以３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響為課題，探討危機事件對服務補救、補救結果與品牌態度的相互關係，並加入家族品牌使用經驗為干擾變數。本研究之研究目的如下：

1. 探討不同危機事件，其對應的補救方式。

2. 探討顧客有無使用品牌的經驗對服務補救與補救結果之影響。

3. 不同的補救方式對補救結果之影響。

4. 探討服務補救結果對品牌態度之影響。

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第二章文獻探討

2.1 危機事件 2.1.1 危機的定義

Fink（1986）認為危機是在變化逼近時，事情的不確定性或狀態。Shrivastava, Mitroff, Miller and Miglani（1988）也提出了三種危機的定義：對於組織的威脅、突發事件、需要短時間決策的重要事件。企業在面對危機事件時，若想成功全身而退，需具備完善的計劃、判斷力與快速的反應（Elliott and Charlebois, 2007）。危機依照韋氏字典的詮釋，

是事情的轉機與惡化的分水嶺，是決定及關鍵的一刻。在社會發展的過程中，千變萬化的環境充滿著高度的不穩定因素及複雜性，這時危機的威脅性便大大的提升。從很多危機研究可以發現，人們從事各種形式的溝通學習（McIntyre, Lachlan and Spence, 2012;

Nelson, Spence and Lachlan, 2009），是為了減少不確定性（Lachlan, Westerman and Spence, 2010），並獲得對這個情況的控制感（Lachlan, Spence, Najarian and DelGreco, 2016）。

Coombs（2014）將危機區分為五類，分別是謠言、自然災害、惡意（malevolence）、意外事故及不當行為（misdeeds）。Coombs and Holladay（2002）在研究中進階將危機類型擴大為十三種，再利用集群分析（cluster analysis），將十三種危機歸類為三種危機群，

分別為：

1. 組織為受害者群，如自然災害、謠言等。

2. 組織為意外事故群，如挑戰、機械故障意外等。

3. 組織為可預防事件群，如人為因素的事故、組織不當行為等。

吳宜臻（2005）則認為：「危機就是在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立即在最短的時間內做出決定，將狀況加以解決，就可能對企業或組織的生存與發展造成重大威脅。」

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2.1.2 產品傷害危機

Siomkos and Kurzbard 在 1994 年定義了產品傷害危機（Product Harm Crisis），即為雖然不頻繁出現但被廣泛地討論，關於某個產品存有缺陷或對顧客具有危險的事件，並針對產品危機事件提出四項回應策略，包括否認（denial）、被迫遵從（forced compliance）、自願遵從（voluntary compliance）、額外努力（super effort）。之後更衍生出一系列產品責任及產品召回之研究。

Cleeren（2015）則認為產品傷害危機在現代社會中很常見，且危機可能會隨著產品的種類越多而變得越趨複雜。產品傷害危機可能導致重大收入損失、需要高額回收瑕疵產品，並嚴重破壞企業品牌價值。此外，危機對品牌可能造成毀滅性影響，也連帶影響到其他相關企業品牌。儘管有這些巨大的利害關係，企業往往無法對產品傷害危機作出適當反應。管理者通常只會在危機產生後增加廣告或降低售價，以試圖重獲失去的消費者。

Siomkos and Malliaris（2011）認為造成產品傷害危機有幾種原因，如：製造商的疏失、產品的誤用或破壞。而 Benoit, Gullifor and Panici（1991）提出四種防禦策略則包括了否認、推諉責任（ evade responsibility）、淡化傷害（ minimization ）及後悔道歉

（mortification）。

Vassilikopoulou, Lepetsos, Siomkos and Chatzipanagiotou（2009）認為有四個主要因素會涉及產品傷害及影響消費者的反應：

1. 公司商譽和社會責任 2. 公司回應策略

3. 事件的嚴重程度

4. 危機期間和危機發生後的外部效應

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2.2 歸因理論 2.2.1 歸因理論意義

Random House 大辭典將歸因（attributional）定義為：「事件是由某一特定原因所導致，尤其是當強有力證據支援但還無法全然確定加以實證者」。且可以歸納「歸因」一詞所蘊含之意思如下：歸因是屬於倒溯式推論，由結果推測原因，即是事後推論事前的過程；但如果是由原因推測結論，屬於預測。

另外 Bettman et al.（1979）認為人們對任何事情的行為必有其原因。如將引發個體行為的原因歸諸於外在環境，就稱之為「外在歸因」；或將行為歸諸於行為者本身，則稱之為「內在歸因」；而有時會歸諸於內外因素的共同影響。因此，歸因可分成「內在歸因」與「外在歸因」兩種。此外，在關於消費者抱怨行為的研究當中，學者常利用歸因理論預測不同產品失誤的原因如何影響消費者的行為反應。

Kelley and Michela（1980）認為歸因理論包括基本歸因過程與歸因結果。且觀察歸因研究發展，基本歸因過程之研究早於歸因結果研究，基本歸因過程是歸因結果的基礎。

有些歸因理論家認為歸因理論（attribution theories）是專指以基礎歸因為研究對象之理論及實證研究，而另外以歸因性理論（attributional theories）來概括探討歸因結果的理論與實證研究。兩者關係如圖 2-1 所示。

前導變項

 資訊

 信念

 動機

歸因判斷

 原因

 根源

 穩定性

 可控制性



面性

結果變項

 行為

 情感

 預測

基本歸因歷程歸因結果

歸因理論歸因理論

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2.2.2 歸因的類別

歸因需要仰賴外界事物的線索來進行因果推論。透過歸因分析、顧客不光只是可以從失誤當中，搜尋為何會發生的原因，並找出合理的解釋理由外，還可幫助企業了解顧客在產品、服務缺失時的後續反應，以供服務提供者提出有效的解決對策（Folkes, 1984）。 Weiner（1980）與 Folkes（1984; 1988）提出的三種歸因類別，在探討服務失誤的歸因類型及探討由服務提供者引發之失誤問題的歸屬中最為廣泛使用。

2.2.3 穩定性歸因

所謂穩定性歸因是指造成服務失誤的原因是經常發生的(fairly permanent) 或是偶爾發生的(temporary)，穩定性的構面可用來說明消費者對於產品失誤的期待。例如：車子沒修好是因為這次遇到懶散的工人(unstable)或是這個工人總是非常懶散所造成的 (stable) （Folkes, 1984）。穩定性歸因會影響到顧客對於產品失誤的期望（Folkes, 1984），

如果產品失誤經常發生，顧客會認為未來同樣再次發生的機率很大，因此跟不穩定失誤比起來，穩定性失誤更會讓顧客改變後續的消費行為（Folkes, 1988）。換言之，穩定性歸因會增加消費者散播負面口碑的慾望。

2.2.4 可控制性歸因

所謂可控制性歸因是指造成服務失誤的原因是服務提供者可以控制的（controllable）

還是不可控制的（uncontrollable），如：班機誤點的原因是因為天氣的緣故（uncontrollable）

還是因為員工缺乏訓練導致班機延誤（controllable）（Weiner, 2000）。換句話說，當顧客認為造成此失誤的原因是服務提供者可以控制的時候，不只是會引起顧客抱怨的行為而已，還會導致顧客警告他人不要使用該產品或服務且造成滿意度的降低，由此可知，可控制性歸因程度越高，滿意程度則會越低，兩者之間呈現負相關（Fornell and Wernerfelt, 1987; Curren and Folkes, 1987）。研究顯示企業是否能夠控制產品失誤的發生會影響到消費者對企業的評價，並且可控制性歸因會影響到顧客是否願意向其他人散播正面的產品訊息（Curren and Folkes, 1987）。

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2.2.5 全面性歸因

Abramson et al.（1978）為首先提出全面性歸因的學者，爾後，全面性歸因被廣泛的應用在心理學的研究上面。Peterson and Seligman（1984）將悲觀歸因類型和樂觀歸因類型的人對於生活中發生的正面或負面事件會傾向於不同的歸因類別。如果是悲觀的人，

他會將生活中發生的負面事件怪罪在自己的身上（internal attribution），會覺得負面的事情常常發生（穩定性）並且認為在生活中任何事情、任何地點都發生不好的事情（全面性）；相反的，樂觀的人會認為負面事件不會經常發生（不穩定性），且認為只是剛好在這特定的情形下才會發生不幸的事情（特定性）（Abramson et al., 1978）。因此，全面性歸因可用來探討事件的起源只有影響到某個特定的情況（特定性）還是在生活中不同情形下都會普遍發生（全面性）（Tennen and Herzberger, 1985）。

Holladay and Coombs（1994）將歸因理論的兩個構面運用在危機分類上，將其分為內在／外在因素與蓄意／非蓄意兩種構面。其中內在／外在因素屬於發生的性質；蓄意

／非蓄意則代表危機事件是否是人為所導致。若危機事件屬於內在且蓄意之因素下，則可將責任歸責於企業本身；若危機事件屬於外在且非蓄意之因素下，則不可將責任歸責於企業。本研究依照此理論意義將國內危機事件加以分類，如表 2-1。

表 2-1 危機事件歸因

歸因種類說明

可歸責內在因素

蓄意企業違法行為：

勞資事件、財務問題、過期產品

非蓄意意外：

品質失誤、工廠失火

不可歸責外在因素

蓄意恐怖暴力事件：

消費者抗爭、產品下毒

非蓄意天災：

颱風、地震等

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2.3 服務補救

葉書芳（2001）表示服務補救的意義包含解決問題、改變不滿意顧客的負面態度，

最後保留住這些原本對於服務不滿意的顧客。由於環境及人為的種種複雜因素，錯誤的發生是難免的，而服務補救即是提供一個機會去彌補這個錯誤並提供一個讓顧客留下正面服務經驗的機會。本研究將服務補救視為危機補救的方式，以彌補顧客受到產品危機傷害後，企業所給予之補救方式，即為服務補救。

2.3.1 服務補救定義

服務補救（Service Recovery）說法眾說紛紜，學者目前大多引用 Gronroos 的看法，

Gronroos（1998）認為服務補救指的是服務提供者所採取的行動或反應，以回應服務失誤及顧客抱怨。Hart, Heskett and Sasser（1989）也指出企業在服務過程中，最不可避免的就是發生錯誤。無論企業多麼努力，還是無法百分之百防止失誤的發生。所以，服務補救是企業為了減輕及修復顧客因服務失誤所遭遇之損害。鄭紹成（1997）認為當服務失誤發生後，企業所採取任何為了挽回顧客之彌補行動，不論其挽回效果為何。如:企業未採取何積極行動、沒有任何處置;或採取口頭抱歉、給予免費贈送、金錢補償、贈送折扣、管理人員出面處理等。總而言之，無論企業是否採取行動，都算是企業的補救方式。

Miller et al.（2000）提出了服務補救架構，主要將服務補救分成三個階段：

1. 事前補救階段：服務失誤起至服務提供者察覺到失敗的發生，顧客的服務補救意義在這個階段形成。

2. 事中立即的補救階段：始於服務提供者察覺到失誤的發生，到顧客獲得服務補償為止，此一期間越短越好，以防止顧客對企業產生負面評價，包括忠誠度及滿意度，

所以企業必須要做的是提供快速及公平的補償給顧客。

3. 事後對補救階段採取進一步行動：此一階段始於顧客獲得公平的補償，包括心理上的道歉和關懷，以及有形的補償，補償因服務失誤而導致的損失或提供另一有附加價值的產品。

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2.3.2 服務補救之影響及重要性

Kurtz and Clow（1998）指出，一位顧客會將其所遭遇之不愉快服務經驗告訴 10 到 11 人之多，可見服務失誤影響甚大，也顯示出服務補救的重要性。Jones and Sasser（1995）

則表示若服務失誤若被妥善處理，可以維持住 95%不滿意的顧客；相對的，沒有妥善的處理顧客提出之抱怨，則只能維持住 64%的顧客。陳鉦達（2001）認為只要發生一次負面印象的服務失誤，就會使以前的優良印象在消費者心目中大打折扣，並考慮更換服務提供者。Kelly and Davis（1993）則認為若能針對顧客所需而改善服務補教的方式，則企業可獲得差異化的優勢。故服務補救不僅能獲得顧客對企業的正向評價，並進而可提升其正面效果（Boshoff, 1999）。

Swanson and Kelley（2001）亦認為良好的服務補救可降低甚至消除服務失誤帶來的負面影響。Park and Ha（2016）表示服務補救共同創造的愉快和實用價值有助於影響感知公平，從而提高客戶的回購意願。Park and Park（2016）亦表示在服務補救中，及時性對企業的形象有正面影響，且形象能夠提升滿意度和行為意圖。Gilly（1987）在服務補救的研究發現，對於服務補救感到滿意的抱怨顧客，會有更高的購買意圖。換句話說，

若企業產生令顧客不滿之後的補救或第二次服務，只要處理得當，反而可以提升更高的購買意願。

Bitner（1990）認為當發生服務失誤時，透過有效的承諾及補救，以及建立顧客的信賴關係，顧客對企業的忠誠關係也會提高。由上述文獻可知，服務補救指的是服務提供者為了回應服務失誤所造成的顧客損失而採取的措施，且處理得當的服務補救可以使企業獲得許多正面的影響，包括差異化優勢、正面評價、提升再購買意圖及較高的忠誠度。

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2.3.3 服務補救的方法

對於企業而言，會重複購買的顧客是最需要重視的對象，要確保重複性購買的顧客感到滿意，需要在每一次服務時提供符合或超出顧客期望的產品或服務，但這不是一件相當容易達成的事。再好的企業都無法避免服務失誤（service failure）的發生，但服務失敗會降低顧客滿意度甚至破壞忠誠度，不過這並不表示一定會失去顧客。企業雖無法避免失誤的發生，但可以透過修補失誤來彌補顧客，一個好的補救措施可以將生氣且失望的顧客轉變為忠誠的顧客。

服務補救策略是每個企業在面對服務缺失或發生失誤時所必須採取的措施，倘若採取的是制式化或缺乏有效的服務補救的策略，即會造成消費者的流失及企業利潤損失。

因此，企業在面對服務失誤所採取的服務補救是要來解決服務失誤問題，並從中學習以贏得消費者信賴的策略（Hart et al., 1989），而非僅是應付消費者。

Kelley, Hoffman and Davis（1993）以零售業為研究對象，採用 CIT（critical incident technique）方式將 661 件顧客抱怨及服務補救事件加以分類，並調查消費者對於各類服務補救方式的評價以及再購買意願，結果顯示出 12 類不同的補救方式，其評分由最差到最好，以 1 分至 10 分計，12 種不同的補救方式之補救效果分述如下。

1. 折扣：佔 3.3％，補救效果為 8.86。

2. 更正：佔 12.3％，補救效果為 8.81。

3. 管理者出面解決：佔 1.8％，補救效果為 8.42。

4. 更正加補償：佔 3.3％，補救效果為 8.24。

5. 更換：佔 26.2％，補救效果為 7.91。

6. 道歉：佔 8.0％，補救效果為 6.75。

7. 退款：佔 12.3％，補救效果為 6.48。

8. 顧客自行更正：佔 0.9％，補救效果為 3.83。

9. 給予顧客信用折扣：佔 1.7％，補救效果為 3.36。

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11. 錯誤放大：佔 7.6％，補救效果為 2.36。

12. 不做任何動作：佔 17.2％，補救效果為 1.55。

由此研究可看出，有 17.2％之業者在服務失誤發生後，不採取任何動作及補救措施，

其補救效果當然成為最差，而補救效果最好的有「折扣」、「更正」以及「管理者出面解決」三種方式。

Tax and Brown（1998）將服務補救過程分成四個階段：

1. 先確認服務失誤情形。

2. 解決顧客問題。

3. 將服務失誤事件分類。

4. 統整所有相關資訊。

改善系統以提升滿意度及忠誠度。並提出四種具體服務補救的辦法，以提升滿意度與忠誠度，分述如下。

1. 雇用、訓練及授權：大約 65％之抱怨都是經由第一線員工得知，或因接觸而產生失誤，因此可以與人力資源管理策略一併討論，能更有效並快速解決服務失誤的問題。

2. 建立服務補救的指導方針及標準可以將服務補救達到公平，並使消費者滿意。

包括失誤的先前處理並修正問題、在失誤發生時承認錯誤、真誠的道歉、改進失誤以及完全解決錯誤。

3. 由於消費者可能認為當遭遇到服務失誤後，就算抱怨也得不到解決，所以提供簡單的管道及有效的電話服務中心，可以減少當面接觸抱怨的機會，消費者較容易將抱怨反應出來。

4. 建立及維持消費者與產品之資料庫，利用資料庫與電話服務中心或網路連結，

幫助企業達到公平、公正之服務補救目標。

(24)

本研究分別以「道歉」、「補償」、「協助」作為服務補救之分類，分述如表 2-2。

表 2-2 本研究研擬之服務補救構面

資料來源：本研究整理。

構面內容參考文獻

道歉當客戶經歷服務失誤時，道歉通常為最初期的補救方式。

一般而言，當顧客遭遇服務失誤時都會期待得到實質的利益，以彌補所受之損失。然而道歉所能提供給顧客之預期利益是最微小的，僅能在失誤較不嚴重之時彌補顧客之損失。

Goodwin and Ross

（1992）；

Sundaram and Webster（1998）

補償「補償」通常是指因服務失誤所造成的損失，且又無法僅以道歉解決時，所提供的實體或金錢的補償。就損失與利益的觀點來看，當補償利益增加時，相對的消費者的滿意度也會增加。然而，過度補償反而會出現使顧客滿意度降低的意外情況。

Smith et al.

（1999）

協助在服務補救的方法中，協助能將顧客回到未發生失誤前的狀態。在發生顯著嚴重失誤時，企業須確實有效的解決問題，且此時企業完成對顧客承諾所得之利益，可能與失誤所造成的損失等值。

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）

(25)

2.4 認知公平 2.4.1 認知公平定義

公平理論（Equity Theory）概念最早由 Adams（1965）提出，又稱為社會比較理論，

公平理論的基本概念是來衡量成本與報酬的關係是否符合公平。而 Huppertzetal 首先將公平理論運用到行銷領域。Huppertz et al.（1978）認為消費者會將消費所獲得的價值及花費的價格加以比較，當感覺到兩者相當時就會感覺到公平並感到滿意。魏姿函（2013）

則認為顧客會將服務失誤中的「失」與服務補救中的「得」拿來做比較，「失」是指因服務失誤所產生的成本，包括經濟、時間、精力與心理上的成本。而得指的是服務補救所帶來的好處，例如退費、道歉、替換、人員的態度等，消費者利用公平理論中這些認知公平的因素來衡量補救策略是否有公平的對待。

Goodwin and Ross（1992）以公平理論為基礎，提出三種以顧客受到認知公平的影響後對服務補救的感受之構面。

1. 分配公平:顧客是否獲得實質上的補助。

2. 程序公平:顧客對資訊或感覺的表達機會。

3. 互動公平:企業是否願意向顧客表達歉意。

Tax and Brown（1998）提出顧客會從三個角度來評估自己是否獲得公平的對待，其研究結果如下。

1. 結果公平：顧客關心的是受到服務失誤後提出抱怨所得到的結果。如果顧客感到滿意的話，與公司對服務失誤所提供賠償有關。

2. 程序公平：企業的服務補救政策處理所花費的時間。如果顧客對於程序感到滿意的話，與公司迅速的處理與認錯的態度有關。

3. 互動公平：企業與顧客人際互動的品質，包括同理心、適時關懷、解決問題的誠意等，皆與顧客對於互動的滿意度有關。

(26)

Smith, Bolton and Wanger（1999）的研究中以社會交換理論定義認知公平，並提出三種構面，分別為分配公平、程序公平、互動公平，其意義為：

1. 分配公平（distributive justice）:指資源的分配及交易的認知結果。

2. 程序公平（procedural justice）:指做成決策並解決衝突的過程。

3. 互動公平（interactional justice）:涉及資訊交換的方式及溝通的結果。

Clemmer and Schneider（1996）在研究中提出以下三種構面用以評估消費者從服務接觸的過程中，所得到或損失的利益是否公平。

1. 結果（outcome）：顧客於服務接觸的過程中獲得的利與弊。

2. 過程（procedure）：企業所提供的服務接觸的政策與方法。

3. 互動（interaction）：服務接觸中，人與人間應對與溝通的品質。

馮淑美（2005）認為透過補償效果、回應速度、道歉、主動補救，都與認知公平有正向的關係。無論是結果公平、程序公平或是互動公平，皆與口碑、再使用意願與滿足程度呈正向因果關係。而「認知公平」中的結果公平較能影響抱怨後行為之口碑及滿足的程度，互動公平較能影響抱怨後行為的再使用意願。

2.4.2 服務補救與認知公平之關係

當危機事件發生時，企業都希望透過補救的方式來彌補與顧客之間的關係，但是企業往往在補救的過程中，忽略了公平性的問題。Tax et al.（1998）在研究中也發現當員工進行服務補救中的態度會影響互動公平、補救時間太長會影響程序公平、補償不足則會影響到分配公平。

Tax, Brown and Chandrashekaran（1998）在研究中發現。

1. 分配公平與服務補償滿意度呈正相關。

2. 程序公平與服務補償滿意度呈正相關。

3. 互動公平與服務補償滿意度呈正相關。

4. 分配公平、程序公平與互動公平之間的交互關係與服務補償滿意度呈正相關。

(27)

Smith, Bolton and Wanger（1999）整合認知公平理論三構面及顧客期望與認知之間的差距，並提出「服務失誤及服務補救的顧客滿意模型」，如圖 2-2。

1. 服務補救方式基於不同認知公平及顧客期望與認知之間的差距來影響顧客滿意度。

2. 差距雖對滿意度有正面和互補的影響，但是認知公平的三構面對滿意度的解釋力卻高達 60%以上。

3. 分配公平受服務補償方式的影響；程序公平受服務補償速度得影響；互動公平受服務補償中主動補償及道歉的影響。

圖 2-2 服務失誤及服務補救的顧客滿意模型資料來源：Smith, Bolton and Wagner（1999）

服務失誤型態

服務失誤嚴重性

服務失誤情境補救回覆措施

補償

互動公平道歉

主動性

分配公平程序公平回應速度

顧客滿意度知覺與

期望差異

(28)

2.5 服務後滿意度

當企業欲衡量服務補救後的效果與效益，顧客滿意度能夠最直接的顯示出補救結果。

顧客滿意度一直都是企業在經營過程中非常重視的議題。Fornel（1992）認為顧客是企業資產的一部分，且顧客滿意度將直接影響到企業的獲益。有許多研究發現若將顧客忠誠度提升或正面口碑宣傳等，會提升顧客滿意度，並大大影響企業經營的結果（Webster and Sundaram, 1998）。

Sasser et al.（1997）認為顧客滿意度的高低會直接影響顧客對公司的忠誠度，尤其是競爭最為激烈的服務業，當顧客產生高滿意度後會對公司產生高忠誠度；若顧客覺得不滿意則會使忠誠度降低，且顧客會因為服務不滿意而散播負面口碑，危害公司的聲譽，

由此可以知道顧客滿意度的重要性。對企業而言，好的服務可以使顧客滿意並提高顧客忠誠度。Parasuraman et al.（1985）評估顧客對企業的滿意度，並將其分為兩種，「第一次滿意度」（顧客最初接受服務後產生的滿意度）與「第二次滿意度」（顧客經歷服務失誤後，進行補救後服務的滿意度）。而謝作明（2004）表示服務補救後所獲得的滿意度

（即第二次滿意度）比起其他屬性的滿意度，對於口碑、整體滿意度感受、再購意願有更強烈的影響。只要經過有效的服務補救，顧客便會相信企業願意承認錯誤，可以減緩服務失誤的負面效果，降低原始失誤所帶給顧客的不良效果。由此可以發現，服務補救後的顧客滿意度到忠誠度有非常密切的關係。

(29)

2.5.1 顧客滿意度定義

顧客滿意度最早由 Cardozo（1965）引入行銷學中，使顧客滿意度成為企業經營的重要議題外，也成為新商品開發的引導和修正服務的指標。Westbrook（1980）認為滿意是消費者實際使用過產品的經驗，並與先前對於產品的期望作比較，若實際使用經驗超過或等於先前期望，消費者將會產生滿意。有許多研究以範疇及性質兩種角度加以定義顧客滿意度，其定義如下。

1. 以範疇來探討顧客滿意度：認為滿意度是針對特定交易的感覺，或整體性的感覺。

2. 以性質來探討顧客滿意度：認為滿意度是認知評價的過程，或對產品使用的情緒性反應，或是一綜合性評價。

以此兩種顧客滿意度之研究如表 2-3。

表 2-3 顧客滿意度之定義

觀點定義學者

以範疇界定顧客滿意度

特地性觀點

顧客滿意度乃是消費者對於特定交易的結果反應。

Howard and Sheth

（1969）；Oliver（1981）

顧客滿意即是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度，是一種立即性的情緒反應。

Hunt（1979）；

Parasuraman et al.（1988）； Bitner（1990）

整體性觀點

顧客滿意度是以經驗為基礎的整體性態度。

Westbrook（1980）； Churchill and Surprenant

（1982）；Fornell（1992）

顧客滿意度可以被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應代表了顧客對於產品不同屬性的主觀反應之總和。

Aiello, Rosenberg and Czepiel（1977）

(30)

表 2-3 顧客滿意度之定義(續) 以

性質界定顧客滿意度

認知觀點

滿意度是消費者從產品中所『實際獲得』的與先前對產品『期望表現』作一比較性認知過程評價。

Westbrook（1980）； Swan and Combs（1976）； Howard and Sheth（1969）

顧客滿意為一種在購前期望下對產品品質的購後評價。

Kotler（1991）

滿意度是期望加上認知的期望不配合。 Oliver（1980）

滿意度是認知品質與不配合的函數。 Anderson and Sullivan

（1993）

顧客滿意是顧客需求、慾望、與期望配合或超過。

Goodman（1989）

滿意度是購買對於犧牲所獲得的適當或不適當報酬之認知狀態。

Howard and Sheth（1969）； Churchill and Surprenant

（1982）

情感觀點

消費者主觀認為好，便產生滿意。 Westbrook（1980）； Woodruff et al.（1983）

滿意度是一種消費經驗的情緒性反應，不同於對品牌的情緒。

Woodruff et al.（1991）

滿意度為消費者對事物一種暫時性、情緒性反應。

Oliver（1981）

綜合觀點

滿意度是在使用產品後獲得或消費經驗中驚訝之評價，並比較先前消費經驗及對產品之想像不同時，所產生之綜合心理狀態。

Oliver（1981）

滿意度是「產品經驗至少與想像的一樣好之評價」，是一種「情感性評價」。

MacKenzie and Spreng

（1992）

資料來源：林陽助（1996）。

(31)

2.5.2 顧客滿意度的衡量構面

在衡量顧客滿意度的構面時，有的學者認為滿意度是單一且整體的構面。Day（1977）

表示滿意是一種整體、概括的現象，只須衡量單一的整體滿意度，即可了解顧客對於產品的使用結果。而 Singh（1991）在其研究中以社會心理學與組織理論，發現滿意度是一種多重的構面，應以多重項目來進行衡量，並指出顧客在衡量滿意度時會因產業或研究對象不同而有所差異。

林陽助（1996）提出衡量顧客滿意度的指標，將指標歸類為「產品品質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈現」四大構面如下。

1. 產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度。

2. 員工素質：指消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力滿意度。

3. 服務內容：指消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性滿意程度。

4. 實體呈現：指消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程度。

(32)

2.6 品牌態度

顧客心中對品牌的偏好與態度及對品牌的評價為何，會影響他們的購買行為。Arjun

（1999）在研究中發現當了解顧客對品牌的評價就能掌握顧客的消費行為，且可以得知顧客對品牌的持有態度。當顧客在面對眾多品牌且必須在其中做出選擇時，必然會對市面上的相關品牌進行比較，進而對品牌產生評價，即是顧客對於持有品牌所產生的品牌態度。Neal（2000）也認為，當顧客在進行購買決策時，通常會將他們所知覺的品牌屬性利益最大化，並依照他們心中對該品牌的偏好，即品牌態度，做為購買品牌與否的參考選擇。因此，品牌態度會直接影響消費者的購買意願與購買行為。

2.6.1 品牌的定義

根據美國行銷學會（AMA）的定義，「品牌」為一個名稱（name）、標記（sign）、

符號（symbol）、設計（design），或是上述四者的聯合使用，主要是用來確認單一或一群銷售者所提供的產品及服務，以便與競爭者產品作區分。

Randall（1997）認為品牌是為了與顧客維持關係，所以品牌提供了以下四種功能。

1. 定位：必須清楚定位自己的品牌，以滿足顧客的需求。

2. 摘要：定位就好像是顧客對該品牌資訊的摘要，且記憶的運作就是將許多的訊息存於網絡之中，而品牌就像是在這個網絡中的關鍵字。

3. 安全感：顧客購買熟悉的品牌表示對該品牌安心，而品牌要能保證提供顧客對它的期望。

4. 附加價值：品牌必須比一般的產品提供更多的價值與意義。

Aaker（1996）更強調，品牌的意義絕不僅止於其表面的符號、名稱與產品而已，

因為透過品牌，除了可以傳遞產品的表面意涵，如產品範圍、品質、屬性與功用外，事實上品牌也隱含透露與暗示本身的個性，如它與顧客間的關係、使用者形象、企業組織聯想、符號、自我表達的益處等。圖 2-3 是 Aaker（1996）提出之品牌所涵蓋的意涵。

(33)

圖 3 品牌的意涵

圖 2-3 品牌意義資料來源：Aaker（1996）。

2.6.2 態度的定義

態度通常被認為是一種持久性、一致性，且具有正面或負面的評估。但不同領域的學者對態度就有不同的看法，下列四種是過去常被引用的態度定義。

1. Allport（1935）認為「態度是指人們對於某些事物或觀念，所抱持的有利或不利的一種恆久性的認知評價、情感體會及行動傾向等」

2. Hughes（1973）認為「態度是一種經由學習而獲得的精神狀態，它反應出個體對人、

事、物或觀念的喜歡或不喜歡，因此態度包含信念、感受、反應及價值評估等」。 3. Kolter et al.（1996）認為「態度係指個體對某些標的物或觀念，「一種持久性的喜歡

或不喜歡之認知評價、情緒感覺及行動方向」。

4. Schiffman and Kanuk（1994）認為「態度是指一種經由學習而產生的心理傾向，該傾向是對某主體的一種持久性評估」。

企業組織聯想品牌個性生產國符號使用者形象品牌與顧客關係

自我表達的益處情感的益處產品

範圍屬性品質

品牌

(34)

綜合學者們對態度之研究發現影響態度有三個要素，分別是認知因素、情感因素與行為意圖。認知因素也就是購買決策者因直接經驗或由各種管道所獲得的資訊經整合後

「對態度標的物所形成的知識與知覺，而此知識而產生的知覺形成所謂的信念，並代表購買決策者相信品牌所擁有屬性特徵；情感因素為購買決策者對標的物所產生的各種情緒或情感反應，甚至是對標的物所產生之各種內心感覺及形容詞似的評價；行為因素則為購買決策者對標的物未來採取某種行為的可能性。圖 2-4 則為王怡民（2002）歸納出態度基本三要素與行為間的關係。

圖 2-4 態度基本三要素與行為間的關係資料來源：王怡民（2002）。

2.6.3 品牌態度的意義

許多研究都指出，品牌態度的建立對於消費者購買意願有正向關係（Mehdi , Reza and Leila, 2014; Johye Hwang, Yoo-Shik Yoon, No-Hyeun Park, 2011），也會連帶影了顧客忠誠度，而企業掌握了顧客的品牌態度，就可以擬定出更好的行銷方法吸引顧客，增加收益。Davit and Isabella（2016）也提到品牌態度逐漸成為各大企業在考量行銷手法時不可或缺的重要一環，不同的品牌定位也會顯著影響品牌態度及購買意願。

Percy 和 Rossiter（1992）認為品牌態度具有以下四個特點：

1. 品牌態度受動機所影響，當消費者的動機改變時，對產品的品牌態度也會跟著改變。

2. 品牌態度由認知因素與情感因素所組成，藉由認知因素引導行為，而情感因素想法

認知因素

行動行為意圖感覺

情感因素

行為

(35)

3. 認知因素是由一些特殊的利益信念所組成，這些信念並非品牌態度本身，而是品牌態度發生的原因。

4. 品牌態度是一種比較的概念，消費者選擇某一特定的品牌是因為該品牌在消費者的某一特定動機下產生，且明顯相較於其他品牌優秀。

Chaudhuri（1999）在研究中提出一個有關品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產間相關關係的模式，如圖 2-5。他認為品牌態度會直接的影響購買決策者的品牌忠誠度，並間接的影響品牌資產（此品牌資產包含品牌的市場佔有率、品牌價格及品牌上架情形），

由此可見品牌態度會直接影響著購買決策者的購買意願與購買行為，以及未來的品牌忠誠行為。

圖 2-5 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產間相關模式資料來源：Chaudhuri（1999）。

品牌態度

習慣

品牌忠誠度

品牌資產

(36)

2.7 家族品牌使用經驗 2.7.1 家族品牌定義

母品牌透過品牌延伸與多個產品連結時，就被稱為家族品牌。家族品牌有助於建立信譽、企業形象，也可節省宣傳的廣告費用。Aaker and Joachimsthaler （2000）提出「品牌關係光譜」（brand relationship spectum），將品牌策略分為「品牌家族」、「受背書品牌」、

「副品牌」及「主要品牌群」四大策略。Kotler（2000）認為，品牌延伸是運用成功品牌名稱，繼續推出新產品、改良產品或產品線的延伸策略。Tauber（1981）在研究中新增「品牌名稱」與「產品類別」這兩種構面繪製矩陣圖，分別說明公司在追求成長時，

可採用的四種品牌策略，也藉此釐清品牌延伸觀念，如圖 2-6。

產品類別（product category）

新增既有

圖 2-6 品牌延伸矩陣資料來源：Tauber（1981）。

以下為此矩陣之詳細敘述：

1. 新產品：公司以新品牌導出與過去既有產品類別不同的新產品。

2. 防禦品牌：公司以新的品牌在既有的產品類別上推出新產品。

3. 品牌延伸：以消費者熟悉的既有品牌，在新的產品類別上推出新產品。

4. 產品線延伸：在現有的產品類別上公司推出不同規格、口味或相似的新產品。

新產品

（new product）

防禦品牌

（flanker brand）

品牌延伸

（franchise extension）

產品線延伸

（line extension）

新增

既有

(37)

Rangaswamy, Burke and Olive（1993）則依照原品牌產品與延伸產品間的類別相關性，將品牌延伸區分為相似延伸（similar extension）與遠程延伸（distance extension）。

所謂相似延伸，係指原品牌產品與延伸產品皆同屬相關的產品類別；反之，若兩者所屬的產品類別不具相關性，則為遠程延伸。

Smith（1992）在區別相同產品類型與不同產品類型之品牌延伸時，將其分為兩類。

1. 垂直的品牌延伸（vertical brand extension）：垂直的品牌延伸，指的是公司在相同產品類別下，繼續導入相似品牌，不過該延伸品牌，在價格與品質上會與原品牌產品有所差異。

2. 水平的品牌延伸（horizontal brand extension）：是指公司將既有的品牌名稱直接套用到新產品，不論品牌延伸前後屬於相關或不相關的產品類型，皆屬之。

2.7.2 品牌延伸契合度

契合度一直是很重要的研究問題，不同學者對契合度的衡量角度都不相同，但大多都以核心品牌與延伸產品間的關係或既有產品與延伸產品間的關係來作研究。Aaker

（1990）認為當消費者認知到原品牌與延伸產品間具有一致性（perceptual fit）或具高度相似性時，原品牌本身的影響力就越能轉移到延伸商品上。Kotler and Gertner（2002）

認為當消費者對產品不熟悉時，大多較信任知名度高或信譽較佳的品牌，因為品牌是企業過去長期累積的一個形象表現，這樣的表現可能在消費者心中等同於對該品牌的評價。

故高品牌形象的產品不管在功能、品質、耐用性和服務上都可能會較佳。Tauber（1988）

研究 276 個品牌延伸實際案例後，認為延伸產品與原產品間的知覺契合是品牌延伸成功的重要因素，當消費者對於原產品與延伸產品知覺的相似程度高時，較容易將原品牌的聯想移轉至延伸產品，影響評估品牌延伸的態度。

(38)

2.7.3 產品知識

顧客對於新產品的認知過程會受到對產品的知識及熟悉程度所影響。（Bettman, 1979），且會影響顧客對新產品的評估（Rao and Monroe, 1988），因此產品知識在顧客對於產品產生認知、進行評估時扮演重要的角色。

Alba and Hutchinson（1987）認為產品知識包含兩個組成要素：「熟悉度」及「專業知識」，前者即消費者過去累積使用或購買產品的相關經驗，包括廣告的暴露、資訊的搜尋、銷售人員的相互影響、決策及購買活動及產品於不同情境下的使用等；而後者代表產品能夠成功使用產品屬性功效的能力。Brucks（1985）將產品知識分為三類，分別為「主觀知識」、「客觀知識」及「產品購買或使用經驗」，此三類知識為不同的知識種類，對於消費者行為影響的層面及程度也不同。

1. 主觀知識（subjective knowledge）：為衡量個人所認知本身對於產品或產品類別知曉及瞭解程度，及記憶中對產品知識的信心程度。

2. 客觀知識（objective knowledge）：為衡量個人實際在記憶中儲存之產品知識的數量、

形式及組織程度。

3. 產品購買或使用經驗：此為經驗知識（experience-based knowledge），Brucks 認為產品知識的衡量有時候會與資訊處理過程不一致，只有在與記憶中的經驗有差異時，

經驗才會影響行為，且不同的個體可能從相似的經驗學習到不同事物，展現不同的行為。

我們可以從過去的文獻中發現，品牌延伸及品牌契合度對品牌態度有正向的影響。

企業可能利用原品牌的高知名度優勢來進行品牌延伸策略，以穩固自己的商品在市場上的佔有率及開拓新的市場（Tauber, 1988；Kotler and Gertner, 2002）。而當顧客有產品知識時，會選擇購買家族品牌產品，意味著企業的品牌延伸策略成功，也代表顧客的忠誠度更高。以此為觀點，本研究欲探討品牌的使用經驗是否會影響服務補救後之滿意度及品牌態度。

(39)

第三章研究方法

3.1 研究架構 3.1.1 研究架構

在先前研究中發現，當企業遭遇危機事件時，會以服務補救來彌補顧客之損失，而良好的補救方法會影響顧客認知公平及滿意度，連帶影響品牌態度。此外，顧客在記憶中的經驗有差異時，經驗會影響行為，且不同的個體可能從相似的經驗學習到不同事物，

展現不同的行為。所以當顧客擁有家族品牌使用經驗與未具有此經驗的顧客可能對於補救的接受程度上會有不同。因此，本研究主要探討當企業在面對危機事件時，其提供的服務補救類型及補救結果對滿意度及品牌態度之影響。圖 3-1 為本研究之研究架構。

圖 3-1 研究架構圖危機事件

家族品牌使用經驗

服務補救補救結果

品牌態度內在因素

外在因素

道歉協助補償

知覺滿意

認知公平

(40)

3.2 假說設立

3.2.1 危機事件與服務補救之關係

當企業發生危機事件時，通常會提出補救方案，以挽回顧客信心。然而，危機事件發生的原因有許多，不同的危機事件帶給顧客的感受也有不同，自然補救的方式也多有不同。本研究以歸因理論分類出「內在因素」及「外在因素」兩種危機類型，以探討不同種類的危機事件對於顧客期待的回應是否有不同。

「內在因素」為可歸責於企業本身的事件的危機事件，包括企業內部管理不當或人為疏失，通常顧客對於此類危機事件所採用的補救方式較為實質，從過去的文獻中發現，

企業採取「補償」為最佳辦法，如折扣、換貨、退貨等；其次為「協助」，如更正失誤、

協助回復等方式；相較之下效果較差的是「道歉」，如口頭道歉、主管出面處理等（陳彥丞, 2012）。而「外在因素」為不可歸責於企業的危機事件，包含地震、火災、廠商惡意更換產品配件，企業也屬於受害者等災害，企業通常不會給予「補償」。以歸因理論來看，顧客通常面對「外在因素」的危機事件時不會歸咎於企業，只需要「協助」及「道歉」就可挽回顧客的滿意度及忠誠度。本研究也希望探討「協助」及「道歉」何者會使顧客的滿意度較高，因此提出本研究的第一項假說H₁。

𝐇_𝟏：當不同的危機事件發生時，企業將依照危機類型採取不同的補救方式。

𝐇_𝟏-a：當發生歸因分類為內在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為 「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟏-b：當發生歸因分類為外在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為 「協助」＞「道歉」。

(41)

3.2.2 服務補救與補救結果之關係

葉書芳（2001）表示服務補救的意義包含了解決問題、改變不滿意顧客的負面態度，

最後保留住這些原本對於服務不滿意的顧客。服務提供者必須努力讓第一次接受服務的顧客留下好印象。但由於環境及人為的種種複雜因素，錯誤的發生是難免的，而服務補救即是提供一個機會去彌補這個錯誤並提供一個讓顧客留下正面服務經驗的機會。

Fornell and Wernerfelt（1987）則認為透過良好的服務補救能夠加強顧客滿意度‚ 建立顧客關係並防止顧客對品牌的背叛行為。而服務補救能夠正面影響企業形象，也能連帶提升滿意度及再購意願（Jin-Ju Park and Jin-Woo Park, 2016）。

Smith, Bolton and Wanger（1999）研究出服務補救的績效並不直接影響滿意度，期望與認知之間的差距及認知公平的影響更為重要。且 Goodwin and Ross（1992）以程序公平、互動公平來探討服務失誤後顧客的反應，研究出企業若建立良好申訴管道和道歉，

可以加強顧客公平與滿意的感受，再加上企業若提供折扣或補償時，補救的效果也越好。

相反的，若企業僅透過口頭道歉，沒有提供實質的物質做補償時，補救的效果就會較小。

當企業發生危機事件時，所採取的補救方式不同，消費者的認知公平與滿意度也會有所不同。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟐：服務補救方式會影響補救結果。

𝐇_𝟐-a：內在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之知覺滿意，

其效果順序為「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-b：內在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之認知公平，

其效果順序為「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-c：外在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之知覺滿意，

其效果順序為「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-d：外在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之認知公平，

(42)

3.2.3 補救結果與品牌態度之關係

Taylor（2004）指出，企業在處理顧客相關服務補救措施時，應該要有能力降低顧客抱怨，以進一步增進顧客滿意度。由此可知，服務補救結果好壞與顧客滿意間具有緊密關係。服務補救後顧客是否滿意對企業影響重大，因此在服務補救時便要讓消費者感受到企業對顧客的關懷與解決問題的誠意，良好的服務補救結果會讓消費者認為抱怨被解決的可能性愈高，然而，當消費者對於企業能解決抱怨的期望愈高，則愈有可能會失望並傾向於購買其他企業的服務，將會導致再購可能性愈低（吳孟樺, 1999）。

Smith, Bolton and Wanger（1999）在研究中提出服務失誤情境與服務補救會交互影響認知公平，且提出認知公平將會影響顧客滿意度，也連帶影響品牌態度。Parasuraman et al（1985）評估顧客對企業的滿意度分為兩種，「第一次滿意度」（顧客最初接受服務後產生的滿意度），與「第二次滿意度」（顧客經歷服務失誤後，進行補救後服務的滿意度）。而謝作明（2004）表示服務補救後所獲得的滿意（即第二次滿意度）比其他屬性的滿意度對口碑、整體滿意度感受、再購意願有更強烈的影響。換言之，成功的服務補救所帶給顧客的滿意度更為重要，若沒有在危機事件發生後給予服務補救，可能會造成顧客永遠的失去信心。由於滿意度與再購意願有著密不可分的關係，企業通常也都以提高顧客滿意度為首要任務，進而影響的就屬品牌態度。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟑：補救結果將顯著影響品牌態度。

𝐇_𝟑-a：補救結果之知覺滿意度將會正向影響顧客之品牌態度。

𝐇_𝟑-b：補救結果之認知公平將會正向影響顧客之品牌態度。

(43)

3.2.4 家族品牌使用經驗與補救結果之關係

Fazio and Zanna（1981）在研究中發現對於某樣產品的直接經驗，會直接影響態度和行為間的關係，亦即可透過直接經驗對態度的影響，更加有效地預測出消費者行為。

而 Smith and Swinyard（1983）表示，透過試用結果改變態度的效果較透過廣告的效果大，且最終的購買行為也較容易預測。即有實際產品使用經驗的影響較廣告視覺感官經驗對態度和購買行為的影響大。

顧客對產品或是服務的預期，會依據過去的使用經驗不同而有所影響，若是過去沒有使用過某產品或是服務的話，本身無使用經驗可以做為參考，這個時候消費者會利用其他的因素做為參考因子，例如：廣告、口耳相傳、公司的承諾等等（Lovelock, 2001）。

因此可以推測，好的使用經驗對於顧客的滿意度一定有相當大程度的影響。

品牌延伸及品牌契合度對品牌態度有正向的影響。企業可能利用原品牌的高知名度優勢來進行品牌延伸策略，以穩固自己的商品在市場上的佔有率及開拓新的市場（Tauber, 1988；Kotler and Gertner, 2002）。而當顧客選擇家族品牌時，意味著企業的品牌延伸策略成功，也代表顧客的忠誠度更高。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟒：顧客有家族品牌使用經驗將會干擾補救結果。

𝐇_𝟒-a：顧客有家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之知覺滿意。

𝐇_𝟒-b：顧客有家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之認知公平。

(44)

3.3 資料蒐集與分析

3.3.1 研究對象與資料蒐集方式

1.研究範圍與對象

本研究欲探討當企業發生危機事件之補救方法對品牌態度之影響，並以 3C 消費性電子產品製造業為主要研究範圍。由於平板電腦、智慧型手機、電視等消費性電子產品儼然成為生活上不可或缺的 3C 產品，各家企業都積極搶攻消費性電子產品的市場，使得顧客擁有更多的選擇，在競爭如此激烈的環境下，企業要吸引顧客的目光，除了產品本身品質優良，企業的服務也變成顧客重視的項目。然而，企業難避免發生失誤而導致危機事件的發生，在失誤後的服務補救是唯一能挽回顧客信心的途徑。

本研究以「3C 消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－以家族品牌使用經驗為干擾變數」為課題。在研究範圍方面，以紙本問卷、網路問卷進行調查，

施測的對象以在台灣曾經使用過 3C 消費性電子產品的消費者為發放對象。由於台灣一般家庭擁有 3C 消費性電子產品的普及率已經達到 97.5％，使用經驗應該較無受到地區性的差別，並以網路問卷的發放方式進行施測；為考量資料蒐集的方便性及可實行性，

紙本問卷以台北市使用過 3C 消費性電子產品的消費者為主要發放對象。問卷內容將以三星 Galaxy Note 7 爆炸事件為案例，讓受測者更能透過實際的事件能將更真實的感受反映出來。問卷並以相關文獻作為設計問卷之立論依據，相信對於了解危機事件補救方法對品牌態度之影響有一定程度的了解。

３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－以家族品牌使用經驗為干擾變數

東吳大學商學院企業管理學系碩士班 碩士論文

指導教授：賈凱傑 博士