1.1 研究背景與動機
科技日趨發達，產品推陳出新的速度越來越快，顧客的選擇也越來越多，使得市場 競爭更加激烈。由於選擇更多，企業追求的不只是產品品質的好壞，品牌形象更是企業 經營的重要任務。但事實上，維護品牌形象是非常不容易的，即使是知名企業也需小心 翼翼的避免任何疏忽而造成傷害。近年來就發生多家企業深陷在危機當中的事件。例如：
2008 年中國乳品業爆發奶粉添加三氯氰胺、2010 年蘋果 iphone 4 天線設計造成收訊不 良問題、2015 年福斯汽車廢氣排放造假等，無論事件延燒時間長短、影響多寡，在消費 者心中的企業形象一定大打折扣。
企業往往無法對危機作出適當反應。管理者通常只會在危機產生後增加廣告或降低 售價，以試圖重獲失去的消費者。然而，企業不應該忽略消費者受到危機事件的傷害，
可以透過服務補救來挽回消費者的信心，將其視為增進消費者滿意的機會（Berry and Parasuraman, 1992）。Gilly（1987）在服務補救的研究中發現，當抱怨的顧客對於服務補 救感到滿意時，會有更高的購買意圖。若能針對顧客所需而改善服務補教的方式，則企 業可獲得極大的優勢。故服務補救能獲得顧客對企業的正向評價（Kelly and Davis, 1994）。
換言之，補救結果成功不僅能成功挽回顧客的信心，更能讓顧客感受到企業想要挽回的 誠意，進而提升顧客的忠誠度。此外，企業可能利用原品牌的高知名度優勢來進行品牌 延伸策略，來穩固自家商品在市場上的佔有率並開拓新的市場，忠誠度高的顧客在新產 品的評價上會因為對母品牌的喜愛而產生信賴感。因此，當顧客選擇家族品牌產品時，
意味著企業的品牌延伸策略成功，也代表著顧客的忠誠度更高。先前服務補救研究都未 將有無使用過家族品牌產品的顧客進行劃分，欲探討有無家族品牌使用經驗的顧客是否 會對企業補救結果產生不一樣的反應。
韓國三星電子為韓國最大的消費電子產品及電子元件製造商、全球最大的智慧型手
全球最大的晶圓代工之一。在美國富比士雜誌公布的全球百大公司，三星電子位居全球 排名第 20 名。2014 年三星同時也被該雜誌評為全球最有價值品牌第 7 強，為亞洲品牌 中最高排名。三星同時也是美國《財富》雜誌 2015 年、2016 年評選的財富世界 500 強 排行榜中第 13 名。其產品除了智慧型手機外，還包括平板電腦、穿戴裝置、電視等消 費性產品及冰箱、洗衣機等家電產品。三星智慧型手機已成為全世界市佔率前幾名的品 牌，近年來電視也蟬聯全球電視銷售第一名。三星的商業利潤就佔了全韓國 20%，可見 三星對於韓國的重要性。
然而，2016 年 8 月，韓國三星電子遭遇歷年來最大危機事件，被視為三星新年度機 皇的 Galaxy Note 7，在韓國上市當天即發生電池過熱造成手機自燃的事件，並在短短的 一個星期全球累積共 35 起自燃事件，航空公司更是陸續宣布禁止攜帶 Galaxy Note 7 登 機，韓國三星電子副董事長李在鎔於 9 月中旬即下令召回全球 250 萬支 Galaxy Note 7，
並下令大動作全面回收換新。但在三星全面回收並更換 Note 7 新機後，起火爆炸事故 依然不止。爆炸事件延燒一個月後，三星終於宣布永久停產 Galaxy Note 7，並建議所有 使用者立即停止使用這款手機，爆炸事件預估損失將高達 170 億美金。
美國科技網站 Android Police 在事件發生一個月後對網友展開調查，在 11,757 名投 票的網友中，39%的網友宣稱 Note 7 召回事件並未影響他們對三星品牌的觀感（無論好 壞），36%的網友甚至因為三星快速做出回應而拉高了信任感，僅 13%的網友因為 Note 7 召回事件對三星智慧手機的信賴度降低，11%表示他們對三星的觀感、信任度嚴重下降
（Money DJ 新聞, 2016）。
三星 Galaxy Note 7 爆炸事件可說是震撼全球的重大危機事件，企業形象可能因為 一次的負面事件就受到嚴重的打擊，讓建立許久的品牌形象、商譽在一夕之間全面崩壞。
有鑑於此，本研究遂以「３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之影響－
以家族品牌使用經驗為干擾變數」為題，欲探討企業在遭遇危機事件後，該如何給予正 確補救方式以彌補顧客，挽回被破壞的商譽，維護顧客心中的品牌態度。
1.2 研究目的
經由前述動機，本研究將以３Ｃ消費性電子產品製造業危機補救方法對品牌態度之 影響為課題，探討危機事件對服務補救、補救結果與品牌態度的相互關係，並加入家族 品牌使用經驗為干擾變數。本研究之研究目的如下：
1. 探討不同危機事件，其對應的補救方式。
2. 探討顧客有無使用品牌的經驗對服務補救與補救結果之影響。
3. 不同的補救方式對補救結果之影響。
4. 探討服務補救結果對品牌態度之影響。