第二章 文獻探討
2.6 品牌態度
顧客心中對品牌的偏好與態度及對品牌的評價為何，會影響他們的購買行為。Arjun
（1999）在研究中發現當了解顧客對品牌的評價就能掌握顧客的消費行為，且可以得知 顧客對品牌的持有態度。當顧客在面對眾多品牌且必須在其中做出選擇時，必然會對市 面上的相關品牌進行比較，進而對品牌產生評價，即是顧客對於持有品牌所產生的品牌 態度。Neal（2000）也認為，當顧客在進行購買決策時，通常會將他們所知覺的品牌屬 性利益最大化，並依照他們心中對該品牌的偏好，即品牌態度，做為購買品牌與否的參 考選擇。因此，品牌態度會直接影響消費者的購買意願與購買行為。
2.6.1 品牌的定義
根據美國行銷學會（AMA）的定義，「品牌」為一個名稱（name）、標記（sign）、
符號（symbol）、設計（design），或是上述四者的聯合使用，主要是用來確認單一或一 群銷售者所提供的產品及服務，以便與競爭者產品作區分。
Randall（1997）認為品牌是為了與顧客維持關係，所以品牌提供了以下四種功能。
1. 定位：必須清楚定位自己的品牌，以滿足顧客的需求。
2. 摘要：定位就好像是顧客對該品牌資訊的摘要，且記憶的運作就是將許多的訊 息存於網絡之中，而品牌就像是在這個網絡中的關鍵字。
3. 安全感：顧客購買熟悉的品牌表示對該品牌安心，而品牌要能保證提供顧客對 它的期望。
4. 附加價值：品牌必須比一般的產品提供更多的價值與意義。
Aaker（1996）更強調，品牌的意義絕不僅止於其表面的符號、名稱與產品而已，
因為透過品牌，除了可以傳遞產品的表面意涵，如產品範圍、品質、屬性與功用外，事 實上品牌也隱含透露與暗示本身的個性，如它與顧客間的關係、使用者形象、企業組織 聯想、符號、自我表達的益處等。圖 2-3 是 Aaker（1996）提出之品牌所涵蓋的意涵。
圖 3 品牌的意涵
圖 2-3 品牌意義 資料來源：Aaker（1996）。
2.6.2 態度的定義
態度通常被認為是一種持久性、一致性，且具有正面或負面的評估。但不同領域的 學者對態度就有不同的看法，下列四種是過去常被引用的態度定義。
1. Allport（1935）認為「態度是指人們對於某些事物或觀念，所抱持的有利或不利的 一種恆久性的認知評價、情感體會及行動傾向等」
2. Hughes（1973）認為「態度是一種經由學習而獲得的精神狀態，它反應出個體對人、
事、物或觀念的喜歡或不喜歡，因此態度包含信念、感受、反應及價值評估等」。 3. Kolter et al.（1996）認為「態度係指個體對某些標的物或觀念，「一種持久性的喜歡
或不喜歡之認知評價、情緒感覺及行動方向」。
4. Schiffman and Kanuk（1994）認為「態度是指一種經由學習而產生的心理傾向，該 傾向是對某主體的一種持久性評估」。
企業組織聯想 品牌個性 生產國 符號 使用者形象 品牌與 顧客關係
自我表達的益處 情感的益處 產品
範圍 屬性 品質
品牌
綜合學者們對態度之研究發現影響態度有三個要素，分別是認知因素、情感因素與 行為意圖。認知因素也就是購買決策者因直接經驗或由各種管道所獲得的資訊經整合後
「對態度標的物所形成的知識與知覺，而此知識而產生的知覺形成所謂的信念，並代表 購買決策者相信品牌所擁有屬性特徵；情感因素為購買決策者對標的物所產生的各種情 緒或情感反應，甚至是對標的物所產生之各種內心感覺及形容詞似的評價；行為因素則 為購買決策者對標的物未來採取某種行為的可能性。圖 2-4 則為王怡民（2002）歸納出 態度基本三要素與行為間的關係。
圖 2-4 態度基本三要素與行為間的關係 資料來源：王怡民（2002）。
2.6.3 品牌態度的意義
許多研究都指出，品牌態度的建立對於消費者購買意願有正向關係（Mehdi , Reza and Leila, 2014; Johye Hwang, Yoo-Shik Yoon, No-Hyeun Park, 2011），也會連帶影了顧客 忠誠度，而企業掌握了顧客的品牌態度，就可以擬定出更好的行銷方法吸引顧客，增加 收益。Davit and Isabella（2016）也提到品牌態度逐漸成為各大企業在考量行銷手法時不 可或缺的重要一環，不同的品牌定位也會顯著影響品牌態度及購買意願。
Percy 和 Rossiter（1992）認為品牌態度具有以下四個特點：
1. 品牌態度受動機所影響，當消費者的動機改變時，對產品的品牌態度也會跟著 改變。
2. 品牌態度由認知因素與情感因素所組成，藉由認知因素引導行為，而情感因素 想法
認知因素
行動 行為意圖 感覺
情感因素
行為
3. 認知因素是由一些特殊的利益信念所組成，這些信念並非品牌態度本身，而是 品牌態度發生的原因。
4. 品牌態度是一種比較的概念，消費者選擇某一特定的品牌是因為該品牌在消費 者的某一特定動機下產生，且明顯相較於其他品牌優秀。
Chaudhuri（1999）在研究中提出一個有關品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產間相關 關係的模式，如圖 2-5。他認為品牌態度會直接的影響購買決策者的品牌忠誠度，並間 接的影響品牌資產（此品牌資產包含品牌的市場佔有率、品牌價格及品牌上架情形），
由此可見品牌態度會直接影響著購買決策者的購買意願與購買行為，以及未來的品牌忠 誠行為。
圖 2-5 品牌態度、品牌忠誠度與品牌資產間相關模式 資料來源：Chaudhuri（1999）。
品牌態度
習慣
品牌 忠誠度
品牌資產