研究設計

1.第一階段問卷設計

此階段針對填答者在遭遇不同危機情境時，對企業所給予之補救措施的反應及滿意 度，而本階段問卷將情境分為情境一與情境二，情境一為內在因素危機事件的「三星 Note 7 設計不良導致手機爆炸事件」，此情境描述手機爆炸的情況及造成的影響，及說 明爆炸原因為三星自身的設計不良所導致。希望填答者看完此情境之描述後，依照個人 主觀意識進行問卷填答；情境二為外在因素危機事件的「零售商惡意更改手機零件導致 手機爆炸」，此情境前半段描述與情境一之爆炸情況與造成影響相同，但爆炸原因改為 零售商惡意更改手機電池及充電設備，導致手機爆炸。欲探討在不同情境底下，填答者 是否會因為危機事件發生原因不同，導致其對補救方式滿意度的轉變與差異。

本研究包含三大部分，第一部分為「服務補救滿意度」，主要測量填答者面對不同 情境時，對於補救措施有何不同的滿意度；第二部分為「個人基本資料」，主要測量填 答者的個人資料，如性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入；第三部分為「使用經 驗」，主要測量填答者的使用相關經驗，包含目前使用的手機品牌及有無使用過三星旗 下任何產品。

2.第二階段實驗設計與問卷設計 (1)實驗設計

在過去之服務補救相關文獻中（Goodwin et al., 1992；Smith et al., 1999；McCollough et al., 2000；Maxham, 2001），多數學者認為採用情境模擬（scenarios）的角色扮演法（role playing approach），可協助研究更深入了解不同情境下的服務補救問題。故本研究亦採 取情境模擬的實驗設計法其目的在於檢測不同的危機類型之服務補救措施及服務補救 後滿意度對品牌態度之影響。

本研究第二階段之研究設計，以實驗法（experiment）為實證研究基礎，以發生原 因類型：「內在因素、外在因素」；配合補救措施分別為道歉、補償、協助，三個補救回 復屬性變數的操弄，設計成 2 × 3 共 6 種情境。其所有情境操弄組合，整理於表 3-4。

表 3-4 第二階段之實驗設計 危機事件

內在因素 外在因素

補救措施

道歉 A1 B1

補救 A2 B2

協助 A3 B3

(2)問卷設計

第二階段之問卷設計為給予受測者六種不同危機組合的訊息刺激，針對該危機事件 企業所採取之補救措施，了解受測者對於不同情境的補救結果及品牌態度之同意程度。

本研究以三星品牌為研究對象，因該品牌具有較高的品牌知名度，對於受測者而言十分 熟悉，受測者的涉入程度也會較高。衡量方法採用李克特（Likert）五點量表，依序給 予 1 分到 5 分，分別代表非常不同意、不同意、普通、同意以及非常同意。因此本階段 的問卷設計，共有六份不同之問卷。六份問卷皆含有三個部分：

第一部分給予受測者一個訊息的刺激，並衡量受測者對於該情境之知覺滿意及認知 公平上的同意程度。訊息中透漏著危機來源為內在因素或外在因素，且企業給予不同的 三種補救辦法來代表服務補救措施，即成為六種不同危機情境組合。本研究以操弄檢驗 的方式，為檢驗受測者是否了解操弄訊息的內容，以事件發生的原因責任歸咎及補救措 施為檢驗項目。

第二部分為衡量受測者在接受企業之危機事件服務補救後，對於企業之補救結果及 品牌態度之同意程度。

第三部分為「個人基本資料」，主要測量填答者的個人資料，如性別、年齡、職業、

教育程度、平均月收入，最後為「使用經驗」，主要測量填答者的使用相關經驗，包含 目前使用的手機品牌及有無使用過三星旗下任何產品。

為避免填答者誤解問項之內容，問項採用簡單、正向的用字、避免引導性用語和模 糊之問題、避免具隱含性假定及專業用語之使用，同時避免具雙重目的之問項等原則。

此外，本研究亦於前測過程中，藉由與填答者之溝通，對於部份問項之語意表達有稍做 修改，以符合國內文化與研究主題之敘述。