歸因理論

Random House 大辭典將歸因（attributional）定義為：「事件是由某一特定原因所導 致，尤其是當強有力證據支援但還無法全然確定加以實證者」。且可以歸納「歸因」一 詞所蘊含之意思如下：歸因是屬於倒溯式推論，由結果推測原因，即是事後推論事前的 過程；但如果是由原因推測結論，屬於預測。

另外 Bettman et al.（1979）認為人們對任何事情的行為必有其原因。如將引發個體 行為的原因歸諸於外在環境，就稱之為「外在歸因」；或將行為歸諸於行為者本身，則 稱之為「內在歸因」；而有時會歸諸於內外因素的共同影響。因此，歸因可分成「內在 歸因」與「外在歸因」兩種。此外，在關於消費者抱怨行為的研究當中，學者常利用歸 因理論預測不同產品失誤的原因如何影響消費者的行為反應。

Kelley and Michela（1980）認為歸因理論包括基本歸因過程與歸因結果。且觀察歸 因研究發展，基本歸因過程之研究早於歸因結果研究，基本歸因過程是歸因結果的基礎。

有些歸因理論家認為歸因理論（attribution theories）是專指以基礎歸因為研究對象之理 論及實證研究，而另外以歸因性理論（attributional theories）來概括探討歸因結果的理 論與實證研究。兩者關係如圖 2-1 所示。

2.2.2 歸因的類別

歸因需要仰賴外界事物的線索來進行因果推論。透過歸因分析、顧客不光只是可以 從失誤當中，搜尋為何會發生的原因，並找出合理的解釋理由外，還可幫助企業了解顧 客在產品、服務缺失時的後續反應，以供服務提供者提出有效的解決對策（Folkes, 1984）。 Weiner（1980）與 Folkes（1984; 1988）提出的三種歸因類別，在探討服務失誤的歸因 類型及探討由服務提供者引發之失誤問題的歸屬中最為廣泛使用。

2.2.3 穩定性歸因

所謂穩定性歸因是指造成服務失誤的原因是經常發生的(fairly permanent) 或是偶 爾發生的(temporary)，穩定性的構面可用來說明消費者對於產品失誤的期待。例如：車 子沒修好是因為這次遇到懶散的工人(unstable)或是這個工人總是非常懶散所造成的 (stable) （Folkes, 1984）。穩定性歸因會影響到顧客對於產品失誤的期望（Folkes, 1984），

如果產品失誤經常發生，顧客會認為未來同樣再次發生的機率很大，因此跟不穩定失誤 比起來，穩定性失誤更會讓顧客改變後續的消費行為（Folkes, 1988）。換言之，穩定性 歸因會增加消費者散播負面口碑的慾望。

2.2.4 可控制性歸因

所謂可控制性歸因是指造成服務失誤的原因是服務提供者可以控制的（controllable）

還是不可控制的（uncontrollable），如：班機誤點的原因是因為天氣的緣故（uncontrollable）

還是因為員工缺乏訓練導致班機延誤（controllable）（Weiner, 2000）。換句話說，當顧客 認為造成此失誤的原因是服務提供者可以控制的時候，不只是會引起顧客抱怨的行為而 已，還會導致顧客警告他人不要使用該產品或服務且造成滿意度的降低，由此可知，可 控制性歸因程度越高，滿意程度則會越低，兩者之間呈現負相關（Fornell and Wernerfelt, 1987; Curren and Folkes, 1987）。研究顯示企業是否能夠控制產品失誤的發生會影響到消 費者對企業的評價，並且可控制性歸因會影響到顧客是否願意向其他人散播正面的產品 訊息（Curren and Folkes, 1987）。

2.2.5 全面性歸因

Abramson et al.（1978）為首先提出全面性歸因的學者，爾後，全面性歸因被廣泛 的應用在心理學的研究上面。Peterson and Seligman（1984）將悲觀歸因類型和樂觀歸因 類型的人對於生活中發生的正面或負面事件會傾向於不同的歸因類別。如果是悲觀的人，

他會將生活中發生的負面事件怪罪在自己的身上（internal attribution），會覺得負面的事 情常常發生（穩定性）並且認為在生活中任何事情、任何地點都發生不好的事情（全面 性）；相反的，樂觀的人會認為負面事件不會經常發生（不穩定性），且認為只是剛好在 這特定的情形下才會發生不幸的事情（特定性）（Abramson et al., 1978）。因此，全面性 歸因可用來探討事件的起源只有影響到某個特定的情況（特定性）還是在生活中不同情 形下都會普遍發生（全面性）（Tennen and Herzberger, 1985）。

Holladay and Coombs（1994）將歸因理論的兩個構面運用在危機分類上，將其分為 內在／外在因素與蓄意／非蓄意兩種構面。其中內在／外在因素屬於發生的性質；蓄意

／非蓄意則代表危機事件是否是人為所導致。若危機事件屬於內在且蓄意之因素下，則 可將責任歸責於企業本身；若危機事件屬於外在且非蓄意之因素下，則不可將責任歸責 於企業。本研究依照此理論意義將國內危機事件加以分類，如表 2-1。

表 2-1 危機事件歸因

歸因種類 說明

可歸責 內在因素

蓄意 企業違法行為：

勞資事件、財務問題、過期產品

非蓄意 意外：

品質失誤、工廠失火

不可歸責 外在因素

蓄意 恐怖暴力事件：

消費者抗爭、產品下毒

非蓄意 天災：

颱風、地震等