假說設立

3.2.1 危機事件與服務補救之關係

當企業發生危機事件時，通常會提出補救方案，以挽回顧客信心。然而，危機事件 發生的原因有許多，不同的危機事件帶給顧客的感受也有不同，自然補救的方式也多有 不同。本研究以歸因理論分類出「內在因素」及「外在因素」兩種危機類型，以探討不 同種類的危機事件對於顧客期待的回應是否有不同。

「內在因素」為可歸責於企業本身的事件的危機事件，包括企業內部管理不當或人 為疏失，通常顧客對於此類危機事件所採用的補救方式較為實質，從過去的文獻中發現，

企業採取「補償」為最佳辦法，如折扣、換貨、退貨等；其次為「協助」，如更正失誤、

協助回復等方式；相較之下效果較差的是「道歉」，如口頭道歉、主管出面處理等（陳 彥丞, 2012）。而「外在因素」為不可歸責於企業的危機事件，包含地震、火災、廠商惡 意更換產品配件，企業也屬於受害者等災害，企業通常不會給予「補償」。以歸因理論 來看，顧客通常面對「外在因素」的危機事件時不會歸咎於企業，只需要「協助」及「道 歉」就可挽回顧客的滿意度及忠誠度。本研究也希望探討「協助」及「道歉」何者會使 顧客的滿意度較高，因此提出本研究的第一項假說H₁。

𝐇_𝟏：當不同的危機事件發生時，企業將依照危機類型採取不同的補救方式。

𝐇_𝟏-a：當發生歸因分類為內在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為 「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟏-b：當發生歸因分類為外在因素的危機事件時，其補救方法施行的效果為 「協助」＞「道歉」。

3.2.2 服務補救與補救結果之關係

葉書芳（2001）表示服務補救的意義包含了解決問題、改變不滿意顧客的負面態度，

最後保留住這些原本對於服務不滿意的顧客。服務提供者必須努力讓第一次接受服務的 顧客留下好印象。但由於環境及人為的種種複雜因素，錯誤的發生是難免的，而服務補 救即是提供一個機會去彌補這個錯誤並提供一個讓顧客留下正面服務經驗的機會。

Fornell and Wernerfelt（1987）則認為透過良好的服務補救能夠加強顧客滿意度‚ 建立顧 客關係並防止顧客對品牌的背叛行為。而服務補救能夠正面影響企業形象，也能連帶提 升滿意度及再購意願（Jin-Ju Park and Jin-Woo Park, 2016）。

Smith, Bolton and Wanger（1999）研究出服務補救的績效並不直接影響滿意度，期 望與認知之間的差距及認知公平的影響更為重要。且 Goodwin and Ross（1992）以程序 公平、互動公平來探討服務失誤後顧客的反應，研究出企業若建立良好申訴管道和道歉，

可以加強顧客公平與滿意的感受，再加上企業若提供折扣或補償時，補救的效果也越好。

相反的，若企業僅透過口頭道歉，沒有提供實質的物質做補償時，補救的效果就會較小。

當企業發生危機事件時，所採取的補救方式不同，消費者的認知公平與滿意度也會 有所不同。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟐：服務補救方式會影響補救結果。

𝐇_𝟐-a：內在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之知覺滿意，

其效果順序為「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-b：內在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之認知公平，

其效果順序為「補償」≧「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-c：外在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之知覺滿意，

其效果順序為「協助」＞「道歉」。

𝐇_𝟐-d：外在因素的危機事件中，補救方式會顯著影響補救結果之認知公平，

3.2.3 補救結果與品牌態度之關係

Taylor（2004）指出，企業在處理顧客相關服務補救措施時，應該要有能力降低顧 客抱怨，以進一步增進顧客滿意度。由此可知，服務補救結果好壞與顧客滿意間具有緊 密關係。服務補救後顧客是否滿意對企業影響重大，因此在服務補救時便要讓消費者感 受到企業對顧客的關懷與解決問題的誠意，良好的服務補救結果會讓消費者認為抱怨被 解決的可能性愈高，然而，當消費者對於企業能解決抱怨的期望愈高，則愈有可能會失 望並傾向於購買其他企業的服務，將會導致再購可能性愈低（吳孟樺, 1999）。

Smith, Bolton and Wanger（1999）在研究中提出服務失誤情境與服務補救會交互影 響認知公平，且提出認知公平將會影響顧客滿意度，也連帶影響品牌態度。Parasuraman et al（1985）評估顧客對企業的滿意度分為兩種，「第一次滿意度」（顧客最初接受服務 後產生的滿意度），與「第二次滿意度」（顧客經歷服務失誤後，進行補救後服務的滿意 度）。而謝作明（2004）表示服務補救後所獲得的滿意（即第二次滿意度）比其他屬性 的滿意度對口碑、整體滿意度感受、再購意願有更強烈的影響。換言之，成功的服務補 救所帶給顧客的滿意度更為重要，若沒有在危機事件發生後給予服務補救，可能會造成 顧客永遠的失去信心。由於滿意度與再購意願有著密不可分的關係，企業通常也都以提 高顧客滿意度為首要任務，進而影響的就屬品牌態度。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟑：補救結果將顯著影響品牌態度。

𝐇_𝟑-a：補救結果之知覺滿意度將會正向影響顧客之品牌態度。

𝐇_𝟑-b：補救結果之認知公平將會正向影響顧客之品牌態度。

3.2.4 家族品牌使用經驗與補救結果之關係

Fazio and Zanna（1981）在研究中發現對於某樣產品的直接經驗，會直接影響態度 和行為間的關係，亦即可透過直接經驗對態度的影響，更加有效地預測出消費者行為。

而 Smith and Swinyard（1983）表示，透過試用結果改變態度的效果較透過廣告的效果 大，且最終的購買行為也較容易預測。即有實際產品使用經驗的影響較廣告視覺感官經 驗對態度和購買行為的影響大。

顧客對產品或是服務的預期，會依據過去的使用經驗不同而有所影響，若是過去沒 有使用過某產品或是服務的話，本身無使用經驗可以做為參考，這個時候消費者會利用 其他的因素做為參考因子，例如：廣告、口耳相傳、公司的承諾等等（Lovelock, 2001）。

因此可以推測，好的使用經驗對於顧客的滿意度一定有相當大程度的影響。

品牌延伸及品牌契合度對品牌態度有正向的影響。企業可能利用原品牌的高知名度 優勢來進行品牌延伸策略，以穩固自己的商品在市場上的佔有率及開拓新的市場（Tauber, 1988；Kotler and Gertner, 2002）。而當顧客選擇家族品牌時，意味著企業的品牌延伸策 略成功，也代表顧客的忠誠度更高。因此，本研究提出以下假說：

𝐇_𝟒：顧客有家族品牌使用經驗將會干擾補救結果。

𝐇_𝟒-a：顧客有家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之知覺滿意。

𝐇_𝟒-b：顧客有家族品牌使用經驗會干擾其對補救結果之認知公平。