家族品牌使用經驗

母品牌透過品牌延伸與多個產品連結時，就被稱為家族品牌。家族品牌有助於建立 信譽、企業形象，也可節省宣傳的廣告費用。Aaker and Joachimsthaler （2000）提出「品 牌關係光譜」（brand relationship spectum），將品牌策略分為「品牌家族」、「受背書品牌」、

「副品牌」及「主要品牌群」四大策略。Kotler（2000）認為，品牌延伸是運用成功品 牌名稱，繼續推出新產品、改良產品或產品線的延伸策略。Tauber（1981）在研究中新 增「品牌名稱」與「產品類別」這兩種構面繪製矩陣圖，分別說明公司在追求成長時，

可採用的四種品牌策略，也藉此釐清品牌延伸觀念，如圖 2-6。

產品類別（product category）

新增 既有

（new product）

防禦品牌

（flanker brand）

品牌延伸

（franchise extension）

產品線延伸

（line extension）

新 增

既 有

Rangaswamy, Burke and Olive（1993）則依照原品牌產品與延伸產品間的類別相關 性，將品牌延伸區分為相似延伸（similar extension）與遠程延伸（distance extension）。

所謂相似延伸，係指原品牌產品與延伸產品皆同屬相關的產品類別；反之，若兩者所屬 的產品類別不具相關性，則為遠程延伸。

Smith（1992）在區別相同產品類型與不同產品類型之品牌延伸時，將其分為兩類。

1. 垂直的品牌延伸（vertical brand extension）：垂直的品牌延伸，指的是公司在相同產 品類別下，繼續導入相似品牌，不過該延伸品牌，在價格與品質上會與原品牌產品 有所差異。

2. 水平的品牌延伸（horizontal brand extension）：是指公司將既有的品牌名稱直接套用 到新產品，不論品牌延伸前後屬於相關或不相關的產品類型，皆屬之。

2.7.2 品牌延伸契合度

契合度一直是很重要的研究問題，不同學者對契合度的衡量角度都不相同，但大多 都以核心品牌與延伸產品間的關係或既有產品與延伸產品間的關係來作研究。Aaker

（1990）認為當消費者認知到原品牌與延伸產品間具有一致性（perceptual fit）或具高 度相似性時，原品牌本身的影響力就越能轉移到延伸商品上。Kotler and Gertner（2002）

認為當消費者對產品不熟悉時，大多較信任知名度高或信譽較佳的品牌，因為品牌是企 業過去長期累積的一個形象表現，這樣的表現可能在消費者心中等同於對該品牌的評價。

故高品牌形象的產品不管在功能、品質、耐用性和服務上都可能會較佳。Tauber（1988）

研究 276 個品牌延伸實際案例後，認為延伸產品與原產品間的知覺契合是品牌延伸成 功的重要因素，當消費者對於原產品與延伸產品知覺的相似程度高時，較容易將原品牌 的聯想移轉至延伸產品，影響評估品牌延伸的態度。

2.7.3 產品知識

顧客對於新產品的認知過程會受到對產品的知識及熟悉程度所影響。（Bettman, 1979），且會影響顧客對新產品的評估（Rao and Monroe, 1988），因此產品知識在顧客對 於產品產生認知、進行評估時扮演重要的角色。

Alba and Hutchinson（1987）認為產品知識包含兩個組成要素：「熟悉度」及「專業 知識」，前者即消費者過去累積使用或購買產品的相關經驗，包括廣告的暴露、資訊的 搜尋、銷售人員的相互影響、決策及購買活動及產品於不同情境下的使用等；而後者代 表產品能夠成功使用產品屬性功效的能力。Brucks（1985）將產品知識分為三類，分別 為「主觀知識」、「客觀知識」及「產品購買或使用經驗」，此三類知識為不同的知識種 類，對於消費者行為影響的層面及程度也不同。

1. 主觀知識（subjective knowledge）：為衡量個人所認知本身對於產品或產品類別知曉 及瞭解程度，及記憶中對產品知識的信心程度。

2. 客觀知識（objective knowledge）：為衡量個人實際在記憶中儲存之產品知識的數量、

形式及組織程度。

3. 產品購買或使用經驗：此為經驗知識（experience-based knowledge），Brucks 認為產 品知識的衡量有時候會與資訊處理過程不一致，只有在與記憶中的經驗有差異時，

經驗才會影響行為，且不同的個體可能從相似的經驗學習到不同事物，展現不同的 行為。

我們可以從過去的文獻中發現，品牌延伸及品牌契合度對品牌態度有正向的影響。

企業可能利用原品牌的高知名度優勢來進行品牌延伸策略，以穩固自己的商品在市場上 的佔有率及開拓新的市場（Tauber, 1988；Kotler and Gertner, 2002）。而當顧客有產品知 識時，會選擇購買家族品牌產品，意味著企業的品牌延伸策略成功，也代表顧客的忠誠 度更高。以此為觀點，本研究欲探討品牌的使用經驗是否會影響服務補救後之滿意度及 品牌態度。