服務補救

葉書芳（2001）表示服務補救的意義包含解決問題、改變不滿意顧客的負面態度，

最後保留住這些原本對於服務不滿意的顧客。由於環境及人為的種種複雜因素，錯誤的 發生是難免的，而服務補救即是提供一個機會去彌補這個錯誤並提供一個讓顧客留下正 面服務經驗的機會。本研究將服務補救視為危機補救的方式，以彌補顧客受到產品危機 傷害後，企業所給予之補救方式，即為服務補救。

2.3.1 服務補救定義

服務補救（Service Recovery）說法眾說紛紜，學者目前大多引用 Gronroos 的看法，

Gronroos（1998）認為服務補救指的是服務提供者所採取的行動或反應，以回應服務失 誤及顧客抱怨。Hart, Heskett and Sasser（1989）也指出企業在服務過程中，最不可避免 的就是發生錯誤。無論企業多麼努力，還是無法百分之百防止失誤的發生。所以，服務 補救是企業為了減輕及修復顧客因服務失誤所遭遇之損害。鄭紹成（1997）認為當服務 失誤發生後，企業所採取任何為了挽回顧客之彌補行動，不論其挽回效果為何。如:企業 未採取何積極行動、沒有任何處置;或採取口頭抱歉、給予免費贈送、金錢補償、贈送折 扣、管理人員出面處理等。總而言之，無論企業是否採取行動，都算是企業的補救方式。

Miller et al.（2000）提出了服務補救架構，主要將服務補救分成三個階段：

1. 事前補救階段：服務失誤起至服務提供者察覺到失敗的發生，顧客的服務補救意義 在這個階段形成。

2. 事中立即的補救階段：始於服務提供者察覺到失誤的發生，到顧客獲得服務補償為 止，此一期間越短越好，以防止顧客對企業產生負面評價，包括忠誠度及滿意度，

所以企業必須要做的是提供快速及公平的補償給顧客。

3. 事後對補救階段採取進一步行動：此一階段始於顧客獲得公平的補償，包括心理上 的道歉和關懷，以及有形的補償，補償因服務失誤而導致的損失或提供另一有附加 價值的產品。

2.3.2 服務補救之影響及重要性

Kurtz and Clow（1998）指出，一位顧客會將其所遭遇之不愉快服務經驗告訴 10 到 11 人之多，可見服務失誤影響甚大，也顯示出服務補救的重要性。Jones and Sasser（1995）

則表示若服務失誤若被妥善處理，可以維持住 95%不滿意的顧客；相對的，沒有妥善的 處理顧客提出之抱怨，則只能維持住 64%的顧客。陳鉦達（2001）認為只要發生一次負 面印象的服務失誤，就會使以前的優良印象在消費者心目中大打折扣，並考慮更換服務 提供者。Kelly and Davis（1993）則認為若能針對顧客所需而改善服務補教的方式，則 企業可獲得差異化的優勢。故服務補救不僅能獲得顧客對企業的正向評價，並進而可提 升其正面效果（Boshoff, 1999）。

Swanson and Kelley（2001）亦認為良好的服務補救可降低甚至消除服務失誤帶來的 負面影響。Park and Ha（2016）表示服務補救共同創造的愉快和實用價值有助於影響感 知公平，從而提高客戶的回購意願。Park and Park（2016）亦表示在服務補救中，及時 性對企業的形象有正面影響，且形象能夠提升滿意度和行為意圖。Gilly（1987）在服務 補救的研究發現，對於服務補救感到滿意的抱怨顧客，會有更高的購買意圖。換句話說，

若企業產生令顧客不滿之後的補救或第二次服務，只要處理得當，反而可以提升更高的 購買意願。

Bitner（1990）認為當發生服務失誤時，透過有效的承諾及補救，以及建立顧客的 信賴關係，顧客對企業的忠誠關係也會提高。由上述文獻可知，服務補救指的是服務提 供者為了回應服務失誤所造成的顧客損失而採取的措施，且處理得當的服務補救可以使 企業獲得許多正面的影響，包括差異化優勢、正面評價、提升再購買意圖及較高的忠誠 度。

2.3.3 服務補救的方法

對於企業而言，會重複購買的顧客是最需要重視的對象，要確保重複性購買的顧客 感到滿意，需要在每一次服務時提供符合或超出顧客期望的產品或服務，但這不是一件 相當容易達成的事。再好的企業都無法避免服務失誤（service failure）的發生，但服務 失敗會降低顧客滿意度甚至破壞忠誠度，不過這並不表示一定會失去顧客。企業雖無法 避免失誤的發生，但可以透過修補失誤來彌補顧客，一個好的補救措施可以將生氣且失 望的顧客轉變為忠誠的顧客。

服務補救策略是每個企業在面對服務缺失或發生失誤時所必須採取的措施，倘若採 取的是制式化或缺乏有效的服務補救的策略，即會造成消費者的流失及企業利潤損失。

因此，企業在面對服務失誤所採取的服務補救是要來解決服務失誤問題，並從中學習以 贏得消費者信賴的策略（Hart et al., 1989），而非僅是應付消費者。

Kelley, Hoffman and Davis（1993）以零售業為研究對象，採用 CIT（critical incident technique）方式將 661 件顧客抱怨及服務補救事件加以分類，並調查消費者對於各類服 務補救方式的評價以及再購買意願，結果顯示出 12 類不同的補救方式，其評分由最差 到最好，以 1 分至 10 分計，12 種不同的補救方式之補救效果分述如下。

1. 折扣：佔 3.3％，補救效果為 8.86。

2. 更正：佔 12.3％，補救效果為 8.81。

3. 管理者出面解決：佔 1.8％，補救效果為 8.42。

4. 更正加補償：佔 3.3％，補救效果為 8.24。

5. 更換：佔 26.2％，補救效果為 7.91。

6. 道歉：佔 8.0％，補救效果為 6.75。

7. 退款：佔 12.3％，補救效果為 6.48。

8. 顧客自行更正：佔 0.9％，補救效果為 3.83。

9. 給予顧客信用折扣：佔 1.7％，補救效果為 3.36。

11. 錯誤放大：佔 7.6％，補救效果為 2.36。

12. 不做任何動作：佔 17.2％，補救效果為 1.55。

由此研究可看出，有 17.2％之業者在服務失誤發生後，不採取任何動作及補救措施，

其補救效果當然成為最差，而補救效果最好的有「折扣」、「更正」以及「管理者出面解 決」三種方式。

Tax and Brown（1998）將服務補救過程分成四個階段：

1. 先確認服務失誤情形。

2. 解決顧客問題。

3. 將服務失誤事件分類。

4. 統整所有相關資訊。

改善系統以提升滿意度及忠誠度。並提出四種具體服務補救的辦法，以提升滿意度 與忠誠度，分述如下。

1. 雇用、訓練及授權：大約 65％之抱怨都是經由第一線員工得知，或因接觸而產 生失誤，因此可以與人力資源管理策略一併討論，能更有效並快速解決服務失 誤的問題。

2. 建立服務補救的指導方針及標準可以將服務補救達到公平，並使消費者滿意。

包括失誤的先前處理並修正問題、在失誤發生時承認錯誤、真誠的道歉、改進 失誤以及完全解決錯誤。

3. 由於消費者可能認為當遭遇到服務失誤後，就算抱怨也得不到解決，所以提供 簡單的管道及有效的電話服務中心，可以減少當面接觸抱怨的機會，消費者較 容易將抱怨反應出來。

4. 建立及維持消費者與產品之資料庫，利用資料庫與電話服務中心或網路連結，

幫助企業達到公平、公正之服務補救目標。

本研究分別以「道歉」、「補償」、「協助」作為服務補救之分類，分述如表 2-2。

表 2-2 本研究研擬之服務補救構面

資料來源：本研究整理。

構面 內容 參考文獻

道歉 當客戶經歷服務失誤時，道歉通常為最初期的補救方式。

一般而言，當顧客遭遇服務失誤時都會期待得到實質的利 益，以彌補所受之損失。然而道歉所能提供給顧客之預期 利益是最微小的，僅能在失誤較不嚴重之時彌補顧客之損 失。

Goodwin and Ross

（1992）；

Sundaram and Webster（1998）

補償 「補償」通常是指因服務失誤所造成的損失，且又無法僅 以道歉解決時，所提供的實體或金錢的補償。就損失與利 益的觀點來看，當補償利益增加時，相對的消費者的滿意 度也會增加。然而，過度補償反而會出現使顧客滿意度降 低的意外情況。

Smith et al.

（1999）

協助 在服務補救的方法中，協助能將顧客回到未發生失誤前的 狀態。在發生顯著嚴重失誤時，企業須確實有效的解決問 題，且此時企業完成對顧客承諾所得之利益，可能與失誤 所造成的損失等值。

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）

2.4 認知公平