中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目：應用模糊層級分析法評估消費者對網路 購物流程服務之偏好

An Application of Fuzzy Analytic Hierarchy Process to Analyze

Consumers＇ Preference in shopping Process of Internet Store

系 所 別：經營管理研究所碩士班 學號姓名：M09519002 楊曉貞 指導教授：裴文 博士

中華民國 九十七 年 七 月

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摘 要

網際網路的快速發展帶動了全球經濟和社會轉型，顛覆了傳 統的商業營運模式，不僅使得資訊流通的成本更加低廉、普及與 快速，所帶來的新商機，更造就了另一波的通路革命。電子商務 的目的是實現交易，要完成交易卻必須需靠物流來達成，交易過 程中傳送商品的需求是不可能消失的，因此物流服務在網路購物 中所扮演的角色也就更形重要。

對任何銷售實體商品的網站經營者而言，從消費者下訂單，

到商品送達時間，以及商品遞送的品質，都是消費者評量網站服 務品質的重要因素，如何取得消費者信任、贏得消費者的忠誠度 與再購意願是網路商店成功致勝的基本條件，為了解實體網路商 店在運送消費者購買之商品的過程中，消費者對於各項網路購物 流程服務之偏好，據此引發了本研究的研究動機，藉由模糊層級 分析法(fuzzy AHP)，透過客觀的數據化資料求得網路購物流程服 務之相對權重，以了解消費者偏好。

研究結果發現目前消費者最重視的網路購物流程服務為資料 保密性、付款機制安全性及網路購物系統說明等，使網路商店與 物流業者清楚明白消費者偏好之網路購物流程服務與需求，作為 改善網路購物流程服務的依據，進而提供相關業者對於研擬未來 經營策略之參考方向，達到提昇企業競爭力的目的。

關 鍵 詞 ： 模 糊 層 級 分 析 法(fuzzy AHP) 、 網 路 購 物 (Internet Shopping)、物流服務品質（Logistics service quality）

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誌 謝

在中華求學的這兩年，除了擁有許多難忘的回憶外，更要感 謝一路陪伴在身旁家人、師長與朋友。論文完成之際，首先要感 謝我的恩師 裴文博士。在我撰寫論文的這段期間，裴文博士不但 要兼顧繁忙的校務工作之外，還能細心與耐心給予學生指導與協 助，使學生能如期完成論文，這份恩澤學生永遠銘記於心。此外，

也要感謝口試委員 葉鳴朗博士與 黃祥熙博士，百忙中抽空指導 我的論文，並給予許多珍貴意見，使本論文能更完整與充實，在 此致上最大的敬意。

攻讀碩士學位這二年中，要感謝的人很多。首先，謝謝中華 大學經營管理研究所所長 蔡明春博士，對我在研究方法領域的引 領，給予我們在論文寫作上很大的幫助；還要感謝羅友健學長與 廖湘凡學姐的鼓勵與扶持。另外也要謝謝我的同窗好友，秀鈴、

巧珊、筱惠、宜諮、慧婷、佳汶等，因為你們使我的研究所生活 變得更精采。

最 後 ， 衷 心 感 感 謝 我 最 親 愛 的 家 人 與 朋 友 ， 你 們 始 終 給 予 我 最大的發展空間與最堅強的支持，謝謝你們這麼多年來無怨無悔 的付出，包容我的情緒與煩惱，你們永遠是我內心最大的精神支 柱。我愛你們！我愛這個充滿愛的家！

楊曉貞 謹誌於 中華大學經營管理研究所 中華民國九十七年六月

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目 錄

摘 要 ... ii

誌 謝 ... iii

圖目錄... vi

表目錄... vii

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 4

1.3 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 6

2.1 網路購物 ... 6

2.1.1 網路商店 ... 7

2.1.2 網路購物的發展 ... 13

2.1.3 網路購物的付款方式 ... 15

2.1.4 網路購物的物流配送 ... 15

2.2 網路購物服務品質 ... 19

2.2.1 服務品質 ... 19

2.2.2 網路購物服務品質 ... 21

2.2.3 網路購物之物流服務品質 ... 24

2.3 模糊層級理論 ... 29

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2.3.1 模糊層級分析法應用 ... 33

第三章 研究方法... 37

3.1 研究概念架構與流程介紹 ... 37

3.2 確立網路購物流程服務品質評估指標 ... 38

3.3 研究方法 ... 43

第四章 研究結果... 48

第五章 結論 ... 57

5.1 結論 ... 57

5.2 研究建議 ... 58

5.3 研究範圍與限制 ... 59

參考文獻... 60

附錄一... 69

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圖目錄

圖1.1 研究流程圖... 5

圖2.1 網路購物流程... 13

圖2.2 我國線上購物市場規模... 14

圖3.1 研究步驟... 37

圖3.2 網路購物流程服務之層級架構圖... 40

圖3.3^R1與^R2之交集... 47

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表目錄

表2.1 網路商店各項服務比較... 11

表2.2 國內物流公司介紹... 17

表2.3 國內知名宅配物流公司... 18

表2.4 SERVQUAL 量表構面 ... 19

表2.4 SERVQUAL 量表構面(續)... 20

表2.5 網路商店物流服務品質、履約服務品質... 26

表2.6 網路購物與物流服務品質彙整表... 28

表2.7 決策分析模式的優缺點... 32

表3.1 網路購物與物流服務品質評估準則彙整比較表... 39

表3.2 受訪專家基本資料... 41

表3.3 網路購物流程服務準則說明... 42

表3.3 網路購物流程服務準則說明(續) ... 43

表3.4 相對重要性評估尺度... 45

表4.1 網路購物流程服務構面與準則之權重值... 54

表4.1 網路購物流程服務各構面與各準則之權重值(續)... 55

表4.2 網路購物流程服務準則排序與權重值... 56

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第一章 緒論

本章的內容包括研究背景與動機、研究目的與研究架構。第 一節為研究背景與動機，說明本研究起始的原因與研究動機。第 二節為研究目的，說明本研究所欲達成的目的。第三節為研究流 程，說明本研究之架構與程序。

1.1 研究背景與動機

網際網路的快速發展帶動了全球經濟和社會轉型，同時也帶 動了電子商務的潮流與市場，顛覆了傳統的商業營運模式，不僅 使得資訊流通的成本更加低廉、普及與快速，所帶來的新商機，

更造就了另一波的通路革命，各企業無不趨之若鶩，紛紛投入電 子商務的行列，因此，我們可以說電子商務的時代已經來臨。網 際網路為人類帶來另一種全新、快速、便捷的交易方式，從瀏覽、

採買，到付款、交貨等種種複雜的採購流程，藉由網際網路的相 關技術，皆可以以更方便、更省錢、更有效率的方式進行。

隨著對網路涉入的程度增加與消費習慣逐漸改變，使得市場 規模正在快速成長，根據資策會資訊市場情報中心(楊晴惠【34】) 指出台灣整體線上購物市場規模 2007 年將達到新台幣 1855 億 元，較 2006 年成長 27.75%，預估到 2008 年將達到新台幣 2530 億元，顯示台灣電子商務市場仍將維持成長趨勢。在快速變動、

講求速度、效率及顧客滿意的電子商務環境中，對於販售實體商 品的廠商來說，除了前端的作業和行銷之外，後端的物流配合亦 不可少，所以廠商必須整合物流作業，盡可能地達成經濟規模、

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將成本降至最低的程度、提昇服務品質，最後才能獲取競爭優勢、

在此產業中脫穎而出。對任何銷售實體商品的網站經營者而言，

從消費者下訂單，到商品送達時間，以及商品遞送的品質，都是 消費者評量網站服務品質的重要因素，如何取得消費者信任、贏 得消費者的忠誠度與再購意願是網路商店成功致勝的基本條件。

根據經濟部商業司【35】委託有關網路商店經營研究報告指 出，隨著消費者線上購物的經驗增加與網路的建構逐漸完善，未 來我國網路購物將呈現穩定成長之勢。電子商務的目的是實現交 易，要完成交易卻必須需靠物流來達成，無論電子商務未來走向 如何，交易過程中傳送商品的需求是不可能消失的，因此物流服 務在網路購物中所扮演的角色也就更形重要。資訊科技的興起帶 動消費型態的改變， 從過去實體商店交易轉變為虛擬交易的電子 商業模式，貨品經由宅配方式送達，顧客不需花太多時間用於消 費的過程 Williams and Cothrel【74】；梁哲誠【22】認為便利、快 速 已 成 為 消 費 活 動 的 最 新 訴 求 ， 物 流 模 式 開 始 進 行 結 構 性 的 轉 變，運輸業者從單純的「運送物品」導向轉為「服務顧客」導向 的 多 元 化 服 務 機 能 及 個 人 化 配 送 服 務( 簡 明 輝 【 44 】、 鄭 超 元

【40】)。

建立一個有效率且可靠的網路購物訂購系統與物流系統不但 能幫助企業節省大量成本，並且可以創造及維持競爭優勢，尤其 是在網際網路興起之後所帶動的電子商務浪潮之下，有效率的商 品流通與配送已成為致勝關鍵。而網路購物與以往傳統的實體商

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店不同，它沒有實體店面，也沒有真實的人員服務，一切都是透 過網際網路，因此網路購物業者的回應服務、付款機制以及寄送 貨品正確即時性等流程服務則更顯重要，因為消費者大部分是透 過這些服務來感受購物網站的服務品質，如果網站所提供的流程 服務愈完善，愈能提升消費者的滿意度與再購意願。

一般研究者在衡量服務項目之重要性的過程中，多採用李克 特尺度或語意差別尺度來衡量，但皆有其缺點，因此為改進傳統 問卷以李克特尺度與語意差別尺度衡量服務品質的缺點，由於模 糊層級分析法同時考量到問題本身的不確定性、多準則性及專家 與決策者之意見，尤其當決策準則及替代方案的數目較多時，可 避免成對比較值過於主觀、不精確的結果，處理較難量化的研究 問題，因此本研究將採用 Van Laarhoven and Pedrycz【73】所提 出的模糊層級分析法(fuzzy AHP)做為主要評估模式，虛擬的網路 商店興起後，傳統實體商店與實體物流配送的服務品質不見得等 同於網路商店物流服務品質，目前網路普級與物流服務的觀念已 逐漸受到重視，而顧客對網路購物流程服務品質的知覺則更顯得 重要，為了解消費者從訂購到確實收到商品的過程中，消費者對 於 各 項 網 路 購 物 流 程 服 務 之 偏 好 ， 據 此 引 發 了 本 研 究 的 研 究 動 機，希望藉由專家意見之彙整與深入分析，提供網路商店與物流 業者更了解消費者對於網路購物流程服務品質之偏好及對於研擬 未來經營策略之參考方向。

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1.2 研究目的

面對多數網路商店業者的競爭，異質性的服務是吸引顧客主 要的要點，由於現代科技的進步與發達，人們追求方便與快速的 生活，如何的服務才是顧客需要的、如何才能滿足符合顧客需求，

達到顧客滿意度與顧客忠誠度進而有再購意願，本研究目的是經 由文獻探討了解購物網站服務品質及網路購物流程服務品質，透 過模糊層級分析法決定衡量構面的權重，將網路購物流程服務品 質的評估擴充至模糊環境來加以衡量，進而提供網路購物流程服 務品質評估模式與操作程序，本研究以 FAHP 問卷得到消費者對 各項網路購物流程服務之重要性程度，接著採用模糊層級分析法 (fuzzy AHP)，求得網路購物流程服務品質之相對權重，了解消費 者偏好，使網路商店業者以及網路購物流程業者更明白消費者偏 好之網路購物流程服務與真正的需求，有效而快速的進行購物流 程服務品質的衡量，作為改善服務品質的依據，進而提供相關業 者對於研擬未來經營策略之參考方向，且相關業者所投注的創意 及 巧 思 也 可 因 此 得 到 消 費 者 的 青 睞 ， 為 自 身 帶 來 更 大 的 競 爭 優 勢，達到提昇企業競爭力的目的，甚至共創網路物商店業者與消 費者雙贏的局面。

1.3 研究流程

基於研究背景與動機、研究目的之探討，廣泛蒐集模糊層級 分析與網路購物服務品質等相關資料進行文獻探討，以助於發展 本研究之研究架構與研究方法。而後設計問卷，並根據問卷回收

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資料，進行後續資料轉換與分析，最後基於分析結果提出結論與 建議。本研究之流程如圖 1.1 所示。

圖 1.1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

本研究針對國內外不同的學者對網路購物的定義與發展、網 路商店涵義與類型以及網路購物服務品質與物流服務品質與之相 關文獻詳加作探討。

2.1 網路購物

網 路 購 物 的 概 念 在 本 質 上 為 互 動 式 購 物 (Interactive Shopping)。Hoffman and Novak【58】認為互動購物特性是交易的 雙 方 進 行 持 續 性 的 溝 通 ， 而 回 應 時 間 是 其 中 要 素 。 Balasubramanian【48】指出，網路購物是可以讓顧客很方便的 找到他們想要的商品、商品位置及獲得供應以藉此來節省時間與 精力。Liang and Huang【61】指出不論是對企業或是消費者而言，

網路購物都是一種新的通路選擇。張劭勳【16】的研究中亦指出，

國內消費者在進行網路購物時所重視的因素為：

1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式 ，針對產品內容的解說及相 關的資訊。

2.方便、節省購物時間。

3.產品可先適用，不合意時可退貨。

4.市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購。

5.產品所擁有的品牌、形象、信譽。

6.產品付款時可提供分期付款的方式。

7.產品的種類齊全。

自網際網路興起後，整合了本來是各自獨立的資料通訊、多

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媒體、超連結、資料庫與搜尋技術等，消費者只需使用瀏覽器便 可輕鬆的上網逛街消費，企業也不需高額成本即可建立網站，與 世界各地的網際網路使用者進行商業交易，這樣的便利性加速了 網際網路商業性的發展。

2.1.1 網路商店

網路商店有許多替代名詞，如電子商店、電子商場、網路商 場、或虛擬商店，廣義的網路商店是指在網際網路上，提供商品 或服務，並提供訂貨的表單，可以接受消費者直接線上訂購的網 站，狹義而言，必須是從瀏覽、訂購、付款、扣帳等，所有交易 流程都在網路上完成的，才可稱為網路商店。

網路商店主要的特色便是透過網際網路來進行交易，消費者 可以透過網際網路進入「網路商店」瀏覽商品，直接在線上下單 選購商品或享受服務，則稱之為「線上購物」或「網路購物」，其 購買的商品類型，可以區分為實體商品(實體配送)或數位化產品 (網路傳輸)。這整個流程所涉及到的範圍有店家、消費者、銀行 及物流等部份。由於網際網路的環境具備有「互動性」的強大功 能，消費者可以主動選取想要看的東西並深入瞭解商品特性，然 後再做進一步訂購，而不是被動的接受廣告或是型錄。利用網路 商店進行商品行銷有許多優點，如無空間地域的限制、搜尋商品 簡便以及價格較為彈性等等 Gina and Bob【56】; Troy and Shaw Michael【72】。

一般而言，較具規模的網路商家，可自行出資設立專屬的專

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業物流運送公司，如統一集團的捷盟物流，但規模較小的網路商 家會考慮物流運送公司期初投入成本金額過大、網路環境經營的 不確定性、商品訂購次數多、訂單批量小、訂單金額小、客製化 與特殊性、交易成本、搜尋成本、降低成本縮減倉儲空間、資源 有限、專注本業、提升服務內容及品質、商品特性、經濟規模等 因素，而寧願與其他物流公司合作，來分散事業風險、保持組織 彈性。

賴士葆、吳豐祥與顏永森【42】歸納網路商店有幾項特性，

第一是可掌握消費族群，藉由網路可輕易蒐集消費者的資本資料 與喜好態度，有效瞭解消費者的需求，亦可透過網路找研究單位 的調查報告，使對網路客戶有更廣泛的瞭解；第二是不受時間、

空間的限制，因此營業的時間更長，但人力並未增加，銷售的產 品更多，但所需的儲存空間更小；第三是提供更充分的資訊，消 費者可輕易地使用搜尋引擎獲得比傳統商店更充分的資訊，智慧 型代理人更可以幫消費者找尋最便宜的網站；第四是藉由網站所 提供的資訊一致性，任何人所接收的資訊是一致的，不會因為人 員素質的偏差，而有不同的服務品質。

網路商店所販賣的商品分成三類，分別為實體商品、資訊與 多媒體商品、線上服務。在網路上販賣實體化的商品與傳統的型 錄購物相似，只是將傳統紙張型錄的表達方式改為網路的網頁，

但不同的是數位化的型錄沒有版面篇幅的限制，同時又具有互動 能力，可提高消費者對商品的興趣。在網路上銷售耐久性商品或

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實體商品和型錄銷售類似，不同在於是從網路上取得訂單，而且 可能也是由網路上付款；資訊為主的商品自然最適合在網際網路 的環境中販賣，因為整個交易可以透過電子媒體完成，資訊為主 的商品通常指一些出版物品，像新聞文章或是電腦軟體等。由網 路商店所販賣的商品種類可以得知，若消費者上網所購買的商品 是屬於數位化商或是線上服務商品，消費者大多可直接由瀏覽器 下載或所購買的商品或取得所需服務，以完成交易；至於所購買 的商品若屬於實體商品，網路商店則須透過商品配送，將商品快 速且完整地送至消費者手中。而本研究主要在探討販賣實體商品 之網路商，首先讓消費者透過網際網路使用訂購系統選購商品，

在經物流配送至消費者手中。

一、網路商店分類

資策會【37】將網路商店的型態做以下幾種分類:

(一)單店（Store）

1.零售店（Retail Store）

經營特點是所販賣的商品種類繁多，而且大多將網路視為其商 品通路中的一環，在這類網路商店中經營較為成功者，多為郵 購、型錄購物及電視購物業者。

2.百貨商場（Department Store）

傳統百貨商場極為類似，其商品可能由多家所提供，但本身是 一個獨立的網路商店，使用單一的購物系統，允許消費者在不 同的商品部門購物，並於最後結束購物時一次結帳。

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(二)專賣店（Specialty Shop）

經營特點是大多只販賣一種類的商品，這類型的網路商店是目 前網路上最容易吸引消費者的商店，這類型的商店通常會提供 許多相關地資訊，消費者不但可以在瀏覽這些商品資訊，同時 也吸收許多有用的、相關專業知識，進而引發消費者購買意願。

(三)購物中心（Mall）

1.連結型購物中心：提供消費者查詢及索引商店網址的功能，協 助消費者更快速地找到販賣其所需商品的網路商店所在。

2.小型購物中心：由少數幾家商店所組成的商店。

3.專賣型購物中心：由單一類型的商店所組成，提供消費者對特 殊商品的選購時能得到更多、更完整地商品選擇。

4.大型綜合購物中心：由多種不同類型的商店所組成，提供消費 者更多的商品選擇與服務。

5.區域型購物中心：只針對某一地理範圍的消費者提供服務。

6.跨國經營型購物中心：具有跨國營運配銷能力的購物網站。

以下針對國內知名網路購物網站，如博客來網路書店、Yahoo!

奇摩購物、PChome 線上購物、PayEasy、unimall 統一購物便的購 物服務，付款方式、取貨方式、退換貨服務、送貨時間與商店型 態等項目做比較，如下表 2.1 所示。

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表 2.1 網路商店各項服務比較

付 款方式 取貨方式 退換貨服務 送貨時間 商店型態

博客來 網路書 店【28】

超 商 取 貨 付 款 、 宅 配 貨 到 付 款 、 信 用 卡、ATM 轉帳

便 利 超 商 、 客 樂 得

提 供 退 換 貨 服 務 ， 且 部 份 商 品 提 供 10 天 鑑賞期

確認訂單 後 2~14 個 工作天

專 賣 型 購 物中心

Yahoo!

奇摩購 物【9】

匯 款 、 宅 配 貨 到 付 款 、 信 用 卡、ATM 轉 帳 、 分 期 付 款 、 超 商取貨付款

郵 局 配 送 、 宅 配 寄 件 、 指 定 點 取 、 超商取貨

商 品 瑕 疵 或 款 式 寄 錯 在 期 限 內 提 供 退 換 貨 服務。

確 認 訂 單 3~14 個工 作 天

大 型 綜 合 購物中心

PChome 線上購 物【38】

匯 款 、 ATM 轉 帳 、 信 用 卡 付 款 、 分 期 付 款、網路 ATM、

貨到付款

郵 局 配 送 、 宅 配 寄 件 、 超 商取貨

產 品 瑕 疵 或 運 送 過 成 導 致 新 品 瑕 疵 ， 可 更 換 新 品 ， 部 份 商家提供 7 天 鑑賞期

確 認 訂 單 或 完 成 付 款 後 7 個 工作天

大 型 綜 合 購物中心

PayEasy

【39】

超 商 取 貨 付 款 、 信 用 卡 付 款 、 分 期 付 款、網路 ATM

宅 配 寄 件 、 超 商 取 貨

提 供 退 換 貨 服 務 ， 且 部 份 商 品 提 供 10 天 鑑賞期

確 認 訂 單 後 5 個工 作 天

專 賣 型 購 物中心

Unimall 統一購

物 便

【23】

信用卡付款

、 分 期 付 款 、 貨 到 付 款 、 超 商取貨付款

宅 配 寄 件 、 廠 商 配 送 、 超 商取貨

提 供 退 換 貨 服 務 ， 且 部 份 商 品 提 供 10 天 鑑賞期

確 認 訂 單 後 5~7 天

百貨商場

資料來源：本研究整理

網路寬頻普及化促進網際網路上的商業行為，透過網路進行 購物不再是少數，隨著外在刺激，消費者對網路購物的熟悉度增 加，加上親朋好友的經驗分享與政府的大力推廣與著手研發安全 交易機制，將逐漸降低消費者對網路安全的疑慮，大大地提升了 潛在消費者成為消費者的可能性，且無網購經驗者有九成可接受 網路購物，顯示網路仍有無限商機，有無網路購物經驗者在進行 網路購物決策時考量情形下列項目有顯著差異：1.經由網路購物

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較其他方式購物便宜；2.受網頁廣告吸引；3.網路購物取貨便利；

4.網路傳輸速度；5.取得政府或相關機關認可；6.交貨速度快慢；

7.運送費用高低；8.家人意見影響購物決策，另外影響網路 購物 行 為 之 關 鍵 包 括 ：1.外在刺激因素為價值考量；2.賣方控制 系統 之運送與保證、訂購與付款；3.環境因素為同儕意見(王信文、何 巧齡)【5】。

二、網路購物流程

一般的購物網站，在消費者路進入網路系流覽商品後，網站 訂購系統會輔助消費者選購商品與填寫個人資料，另外也會提供 多樣配送方式與付款方式讓消費者選擇，而網路購物有別於以往 的傳統實體商店購物，一切都是透過虛擬的網際網路，進入購物 網站，首先消費者會接觸到網頁與訂購系統，而網頁的美觀度、

系統的操作性、訂購流程的說明，這些因素都會影響消費者購物 意 願 ， 另 外 在 消 費 者 下 訂 單 後 的 網 路 業 者 回 應 消 費 者 的 購 買 資 訊，其回應速度、回應態度、回應詳細度等因素都會影響消費者 的滿意度與再購意願，最後為商品的物流配送，其配送速度、配 送的服務態度、商品送達的完整性、配送的種類與數量的正確性 等因素也都會影響到消費者對於網路購物流程服務之滿意度，以 下圖 2.1 為網路購物流程說明。

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資料來源：本研究整理

圖 2.1 網路購物流程 2.1.2 網路購物的發展

根 據 資 策 會 資 訊 市 場 情 報 中 心(楊 晴 惠 【 34】 )最 新 公 布 的

「2007 台灣電子商店發展趨勢」報告，2007 年台灣整體線上購物 市場規模將達到新台幣 1855 億元，較 2006 年成長 27.75%，預估 到 2008 年將達到新台幣 2530 億元，台灣電子商務市場仍將維持

步驟一：選擇商品與數量 步驟二：於購物車內確認 訂單、數量後結帳

步驟三：登入會員，輸入 個人資料

步驟四：選擇配送方式

步驟五：選擇付款方式

步驟六：填寫收件人資料 步驟七：確認無誤，完成

購物

步驟八：確實送達商品

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成長趨勢，如圖 2.2 所示，網友線上消費初衷已經由無法出門逛 街或沒有時間購物，改變為同時在虛擬與實體通路搜尋比較價格 與商品後，再理性的從事購買行為，顯示未來虛擬與實體通路將 可藉由良性競爭而互相製造更多潛在的商機。

資料來源：本研究整理

圖 2.2 我國線上購物市場規模

資策會資訊市場情報中心之產業分析師(楊晴惠【34】)表示，

在 2007 年網友不願意網購的原因調查中，認為交易不夠安全的比 例有 35%，較 2006 年增加了 6%，亦顯示業者若在網路交易安全 防護多著力，也可相對提升網友的購買意願。

由於國人消費習慣的改變，網際網路興起之後帶動電子商務 的浪潮，再加上信用卡的風行，帶動了零售市場的蓬勃發展。除 了便利商店和超市的連鎖化和加盟化外，大型量販店、直銷公司 以及網路販賣商品等新通路的出現，也帶動了物流業的發展。

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2.1.3 網路購物的付款方式

傳統的交易行為中，由於大都是當面交易，因此付款的方式 往往不是問題。然而電子商務就不一樣了，由於消費者與店家並 不 直 接 面 對 面 接 觸 ， 因 此 如 何 建 立 一 個 彼 此 都 能 接 受 的 付 款 機 制，是決定一個網站成功與否的關鍵因素之一。施威銘【13】提 出目前線上交易中常用的付款機制說明如下。

一、線上刷卡：填寫信用卡卡號及卡片到期日期以及消費者基本 資 料 ， 接 著 將 資 料 傳 送 到 網 站 ， 這 是 線 上 交 易 最 簡 易 的 付 款 方 式。

二、到貨付款：金錢的交付方式，不在網上進行，而是採用郵局、

貨運業代收貨款，或到指定地點(如便利商店)取貨付款。因為國 人 比 較 信 任 這 種 付 款 方 式 ， 因 此 廣 受 歡 迎 ， 例 如 目 前 很 多 網 路 書店都採用此方付款機制。

三、劃發、支票或轉帳付款：完成線上訂購後，消費者再透過劃 撥 、 支 票 或 轉 帳 的 方 式 付 款 ， 最 後 用 傳 真 或 線 上 填 表 的 方 式 ， 完成付款，如郵政劃撥、電匯。

四、電子錢包：消費者必須事先向金融機構或具有公信力的單位 取得認證，取得電子錢包(Electronic Wallet)之後，才藉此向網站 進行交易。目前電子錢包接受度不高，因此普及率並不高。

2.1.4 網路購物的物流配送

電子商務上的物流與實體上的物流相似，但是重點將著重 在廠商將商品送至消費者手上這一部分。因為，當消費者透過

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網路，在該廠商的網站上直接下單，此時除了類似軟體之外的 非實體商品外，廠商無法直接透過網路將實體的產品送給消費 者，而必須透過物流系統，將物品運送至消費者處(欒斌、羅凱 揚【47】)。網路購物之物流配送方法有1.由網站負責送貨；2.

由廠商負責送貨；3.消費者自行至網站的提貨點取貨等﹔4.消費 者到便利商店取貨等四種(陳世運【26】)。

目前在B2C物流的經營模式中大約可分為四種形式，分別為利 用郵局功能、商家自建配送的物流模式、借助第三方物流企業的 模式、以及網站與傳統商業結合的模式。根據經濟部商業司【35】

調查結果顯示，國內B2C 網路商店出貨方式以宅配公司遞送情況 最高達60.16%，其次為貨運公司49.77％、便利商店取貨35.20%、

郵局33.66%、公司專人送貨30.51%

在傳統的流通業中，商流主導一切，物流、金流、資訊流只 是扮演著商流的配角而已，但是隨時代的變遷，少量多樣消費傾 向的消費者時代來臨，物流在流通業中已躍升為要角，許多廠商 們皆是以物流作為其核心能力；近年來，由於信用卡的普及，金 流的功能躍升為流通業的另一要角。隨著網際網路的興起，21 世 紀資訊流將後來居上，網路將成為新的流通通路，網路行銷將變 成流通業的新貴。

台 灣 蓬 勃 發 展 的 消 費 零 售 市 場-包 括 因 網 路 購 物 興 起 而 帶 動 的郵購業務，持續刺激了市場對於貨運與第三方物流等服務業的 需求，本研究彙整國內物流公司與國內知名宅配物流公司，如表

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2.2 與 2.3 所示。

表 2.2 國內物流公司介紹

公司名稱 行業別 營業服務項目

新 竹 貨 運

【31】

專 業 物 流 、 倉 儲、運輸業。

運輸配送、物流倉儲、流通加工、

報關、拖櫃運輸、快遞。

捷 盟 行 銷

【21】

專 業 物 流 、 運 輸業。

主要配送統一超商、統一麵包、

康是美等連鎖商店的商品。也提 供服務性商品業務（寶特瓶、廢 電池回收）。

大 榮 汽 車 貨 運【1】

專 業 物 流 、 倉 儲、運輸業。

常溫物流服務、低溫物流服務、

宅配服務、快遞服務、運輸配送 服務、低溫運輸配送服務。

中 連 汽 車 貨 運【3】

專 業 物 流 、 倉 儲 、 運 輸 業 、 海空貨運業。

汽車貨運業、汽車路線貨運業、

汽車貨櫃貨運業、汽車修理、倉 儲業務、冷凍及冷藏業務、廠房 出租業、倉庫出租業、辦公大樓 出租業。

中 華 僑 泰 物 流【2】

專 業 物 流 、 倉 儲 、 運 輸 業 、 物流資訊。

物流、商流、販售流通、免稅商 品服務

資料來源：本研究整理

18

表 2.3 國內知名宅配物流公司

公司 服務項目 服務特色 股東與商標

黑貓宅 急 便

【30】

文件宅急便、常溫 宅急便、低溫宅急 便、到付宅急便、

當日宅急便、國際 宅急便、高爾夫宅 急便、到貨付款、

外島配送

全 台 代 收 據 點 眾多，並提供當 日配送、貨物追 蹤 查 詢 與 完 整 的金流服務

統 一 集 團 與 日 本 大和運輸集團

台灣宅 配 通

【6】

常溫配送到家、低 溫配送到家、代收 貨 款 、 3Ｃ 維 修 件 配送、大嘴鳥超值 箱 ( 袋 ) 、 外 島 配 送、名特產商品販 售、夜間配送到府

超 過 15000 代 收 據 點 ， 並 提 供 3 Ｃ 維 修 件 配 送 服務、提供電子 商 務 公 司 金 流 交易機制，代收 商品貨款

東 元 集 團 與 光 泉 集團和日本通運

大榮宅 配【1】

一 日 配 、 國 際 快 遞、到府收件、夜 間 配 送 、 送 樓 服 務、代收貨款、定 溫保鮮、配送到家 ( 常 溫 與 低 溫 ) 、 特產便利送、專業 物流

全國據點多，全 年 無 休 ， 配 合 GPS 提 供 更 快 速 便捷的服務，提 供 貨 件 即 時 追 蹤、網路即時查

大 榮 貨 運 與 日 本 西濃貨運

郵局宅 配【29】

國內快捷業務、國 際快捷、快捷上門 收件、 函件業務、

包裹業務、常溫配 送到家、優鮮配冷 凍冷藏郵件、半日 配快捷服務

全 國 據 點 眾 多，提供網路郵 件 查 詢 與 多 種 快捷服務

臺 灣 郵 政 股 份 有 限公司

資料來源：本研究整理

19

2.2 網路購物服務品質

2.2.1 服務品質

服務品質的定義雖有許多不同定義，但綜合各學者所言，一 般多以來自事前期望的服務品質水準與接受服務後實際感受認知 的服務品質水準兩者之間的比較，作為服務品質的定義。服務品 質（Service Quality）是一抽象的概念，有相當多的學者對此提出 不同的定義與看法。但其中最常被應用，也引發出最多討論的，

則首推 Parasurama and Zeithamal and Berry【66】所提出之服務品 質的概念模型，歸納出可靠性、回應性、勝任能力、接近性、禮 貌、溝通性、可性度、安全性、瞭解顧客、以及有形性等服務品 質十項構面，並於 1988 以此十個構面為基礎，發展出一量化的問 卷，共包含了 22 個項目，名為 SERVQUAL，即服務品質量表有 關服務品質構面分類的看法及解釋則如表 2.4 所示。

表 2.4 SERVQUAL 量表構面

原始構面 修正後構面 構面意義

1.有形性 1.有形性 提供服務的場所、設備與人員。

2.可靠性 2.可靠性

具 可 靠 且 正 確 的 執 行 所 承 諾 的 服 務。

3.回應性 4.溝通性

3.回應性

服 務 人 員 迅 速 服 務 和 協 助 顧 客 的 意 原。

20

表 2.4 SERVQUAL 量表構面(續)

原始構面 修正後構面 構面意義

5.可性度 6.安全性 7.勝任能力 8.禮貌

4.保證性

服 務 人 員 具 專 業 素 養 及 禮 貌 ， 並 為 顧客所信任。

9.瞭解顧客 10.接近性

5.關壞性 提供顧客貼心、個別關懷的服務。

資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry【66】

Regan【68】是最早對服務特性提出描述的學者，他認為服 務 業 有 無 形 性(Intangibility) 、 易 逝 性 (Perishability) 、 異 質 性 (Heterogeneity) 與普遍存在性 (Ubiquity)等四大特性。他認為服 務 具 有 無 形 性 、 不 可 分 割 性 (Inseparability) 、 不 可 儲 存 性 (Unstorageity)和異質性等特質，說明如下：

一、無形性 (Intangibility)：

服務無法像一般有形體的產品，可以在購買前透過計數、測量 的方式來衡量品質。因此容易在購買服務時造成認知風險，或 是因顧客對品質的期望與認知的差距，而影響到認知的品質。

二、不可分割性 (Inseparability)：

服務的生產與消費通常是同時進行的，不像有形產品一樣能夠 事先生產。生產者與消費者需在同一時間、同一地點完成整個 服務的工作，正因為消費者在服務過程中扮演極重要的角色，

21

使得服務的品質更難控制。

三、不可儲存性(Unstorageity)：

服務無法以存貨的方式儲存，服務必須在交易發生時產生。因 此服務生產出來若未被消費者消費，則此服務將會浪費。

四、異質性 (Heterogeneity)：

服務的提供會因人、時、地而發生變化，同時若服務需透過人 員互動產生，則更難以確保服務人員提供服務的一致性。且顧 客的需求也不盡相同，因此服務品質的控制便越加困難。

2.2.2 網路購物服務品質

現階段在網路上有許多的網路業者藉由網際網路來提供購物 的服務給消費者，而網路購物本身就是提供一項便捷的服務給顧 客，因此，服務品質對於使用網路購物服務的消費者來說，是一 件相當重要的事情，在網際網路的世界中，服務佔有越來越重要 的角色，而顧客所認知到的良好服務品質，才是業者能夠留住顧 客的不二法門。事實上，服務品質的意義也可說是顧客滿意的程 度，物流服務的品質是一個關鍵的行銷要素，有助於創造顧客滿 意 Bienstock, Mentzer, and Bird【50】。要提升產品及服務品質必 須以顧客滿意為基礎，亦即所謂的「顧客導向」，在現今競爭越來 越激烈，顧客對品質的期望也越來越高的情況之下，追求顧客滿 意已成為企業永續生存的關鍵(楊宗明、周怡君【32】)。

張幸惠、楊重任【17】指出台灣地區的顧客對影響其網路購 物價值評估的手段目標上，希望避免網路交易錯誤，並重視線上

22

付款安全，此外要求網路交易速度與網路購物流程與資訊流所提 供的便利性、要求完善的網路購物環境與產品價值的提升外，也 希望網路業者能與顧客保持良好的互動關係。網路購物情境與傳 統購物情境最大的不同在於有形商品的特性或其他刺激內容無法 直接與消費者接觸 Guiltinan【57】。Guiltinan 認為消費者在購買 產品時，會考慮四個因素：相關產品與服務、操作與使用時的問 題、產品使用價值與個人經驗的相容性、以及消費者所認知到的 風險。

Cho and Park【65】發展網路購物滿意度之量表，在量表中，網 路 購 物 滿 意 度 之 決 定 因 素 包 括 了 ：1.所提供的產品資訊；2.對於 顧客的服務；3.購買的結果與服務的傳送；4.網站的設計；5.傳遞 的時間與索價；6.付款方式；7.使用的簡易程度；8.購買的流程；

9.產品的規劃；10.提供額外的資訊服務。

Shohreh A. Kaynama【59】在一項以顧客觀點出發，進而瞭解網 際網路線上旅行社服務品質的調查中指出，有七項服務品質構面 是消費者所重視的：1.網站的內容；2.網站的可接近性；3.網站的 搜尋引擎；4.網站的設計與呈現方式；5.網站的反應性；6.提供給 顧 客 公 司 的 背 景 資 料 ， 像 是 公 司 的 地 址 、 電 話 或 是e-mail，讓顧 客對於網站更能感覺信任與有安全感；7.網站會提供個人化的服 務顧客。

邱璟明【11】的研究中指出，網際網路線上服務品質包含了 系統品質與資訊品質兩大構面；且在系統品質與資訊品質這兩大

23

構 面 上 ， 發 現 它 們 並 不 能 完 全 被 傳 統 服 務 品 質 的 十 個 構 面 所 代 表，經過問卷調查後歸納出了三個網際網路線上服務品質之最終 構面為資訊品質與顧客化、可靠性與反應性、安全性。此外，徐 椿輝【14】利用傳統的 PZB 服務品質概念模式來進行網際網路 線上服務品質的探討；其研究發現構成網際網路線上服務品質的 構面有五個可靠、便利、溝通、內容、科技。近年來由於電子商 務的蓬勃發展，網路購物成為主要潮流，然而對於網路購物服務 品質方面的衡量缺是相當缺乏，且傳統服務品質之衡量方法應不 適用於網路購物上，張敬芝【19】透過使用者的角度，期望跳脫 現有之服務品質模式，重新探索顧客眼中所關心的網路購物服務 品質之內涵與構面，以做為發展網路購物服務品質適切測量工具 之依據，建構出便利性、價格、網路保證性、網路安全性、網站 設計、網站操作難易度、客製化/個人化、可靠度及彈性等九個構 面。

蘇玟樺【46】探討消費者對網路商店之系統品質、資訊質、

交易成本、線上服務品質此四構面之各因素對 B2C 網路商店滿 意度與忠誠度之影響，以及網路顧客滿意度與忠誠度之關係，研 究結果發現網路商店之線上服務品質構面之各因素對於網路消費 者之線上滿意度呈現正相關，表示網路商店之服務品質愈完善，

愈能提高消費者對網路商店之線上滿意度，另外也發現網路顧客 之線上滿意度對於線上忠誠度呈現正相關，表示消費者對網路商 店之線上滿意度愈高，愈能提高其線上忠誠度，因此，對於網路

24

商 店 經 營 者 而 言 ， 瞭 解 提 升 網 路 消 費 者 滿 意 度 與 忠 誠 的 關 鍵 因 素，是一項刻不容緩的重要議題。

葉華容【36】認為顧客關係管理可以幫助企業從競爭激烈的 市場中脫穎而出，藉由顧客忠誠度的建立，保有獨特的競爭優勢，

不 會 因 為 競 爭 者 的 侵 入 而 有 所 撼 動 ， 因 此 該 研 究 以 網 路 購 物 為 例，研究購物網站之顧客關係、服務流程品質、服務品質與顧客 忠誠度等變數之間的關聯性，以 PZB 服務品質五構面當中之「反 應性」、「保證性」與「關懷性」三構面來衡量，結果發現顧客關 係對顧客忠誠度有顯著影響，且服務品質可以作為顧客關係與顧 客忠誠度之間的中介變數。整體而言，網站若能強化顧客關係之 建立，則顧客對服務品質之認知將會提升，並因此增加顧客忠誠 度。

2.2.3 網路購物之物流服務品質

網路購物的目的是實現交易，要完成交易卻必須需靠物流來 達成，交易過程中傳送商品的需求是不可能消失的，因此物流服 務在網路購物中所扮演的角色也就更形重要，亦可得知物流服務 為網路購物流程服務中的一個重要環節。

物流對於實體商品網路購物的重要性，也逐漸受到重視，許 多 研 究 探 討 網 路 商 店 與 專 業 物 流 公 司 的 合 作 關 係 及 影 響(羅陳信

【45】)，也有研究探討網路商店實體和虛擬通路結合及物流配送 方式，石昌國【7】以網路零售商與實體便利商店合作發現角度切 入，印證網路購物、來店取貨服務等對於實體便利商店經營的重

25

要性，研究結果發現網路購物取貨對便利商店營業額有重的要顯 著影響。

Mentzer et al.【62】以顧客端的角度，發展出一套用來評估 物流服務創造的價值之架構，稱為物流服務品質（Logistics service quality－LSQ），Mentzer, Flint, and Hult【63】提出九個衡量物流 服務品質的構面，分別為人員接觸品質、訂購釋放量、資訊品質、

訂購程序、訂購正確性、訂購情況、及訂購品質、即時性和不一 致的處理。

陳帝宏【27】以台灣三大貨運業所服務之公司對公司的顧客 為 研 究 對 象 ， 並 以 物 流 服 務 品 質(LSQ)九個構面為基礎，再根據 貨運業服務的特性，將這九種構面簡化成顧客接觸、方便性、及 時性、異常處理和貨品狀況五個構面，研究結果發現物流服務和 創新能力對顧客滿意度有顯著正向影響。

俞宏昌【12】結合模糊理論與多準則決策方法來構建物流服 務品質的評估模式，藉以有效解決物流服務品質衡量與評估的問 題，設計一套物流系統服務品質評估決策支援系統，以協助物流 業者有效的衡量物流服務品質，進而提昇顧客的滿意度，改善物 流系統的服務績效，達到企業競爭力。

楊銘郎【33】以國內連鎖利商店的常溫物流服務品質為研究，

並提出八個物流服務品質因素構面，分別是訂貨系統、配送服務 信賴度、特別處理能力、配送效率、配送服務正確性、資訊系統、

保證性、服務對應能力等，研究便利商店對物流績效的滿意度，

26

以配送時間、配送品質、人員態度與能力、訂貨與退貨服務、其 他服務等為衡量物流服務品質的績效指標。

王昭仁【5】從國內購物網站中，整理出購物網站主要的物流 服務項目，並從服務品質的觀點，探討消費者對各項物流服務的 認知。經因素分析後，歸納出六項訂購服務品質，分別為系統親 和性、系統可靠性、資訊完整性、客製性、回應性和安全性，與 三項履約服務品質，分別為收貨即時性、收貨正確性與保證性等 八項物流服務品質衡量構面，整理如表 2.5 所示。

表 2.5 網路商店物流服務品質、履約服務品質

構面 變數 操作性定義

系統親和性 指網站訂購界面的設計及使用性而言，是 否美觀並且容易使用。

系統可靠性 指系統可以提供正確且可靠的完成訂購 的能力。

資訊完整性 指網站提供充分且正確商品資訊，以幫助 消費者使用這些資訊來作購買決策。

客製性 指提供顧客貼心、個人化的服務。

回應性 指提供服務的意願與速度。

訂購服務品質

安全性 指提供保護消費者安全購物的能力。

收貨即時性 指提供快速且準時的送貨服務能力。

收貨正確性 指運送正確且良好的商品的能力。

履約服務品質

保證性

指網站提供良好的錯誤處理措施與服 務，給予消費者良好的售後服務與保障的 能力。

資料來源：王昭仁(2005)【5】

27

從關係行銷的觀點，企業必須與顧客建立長期的關係，在服 務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷的中間過程，如何將顧 客緊緊抓住，建立其對企業的忠誠才是考慮的重心，不論服務的 形式如何改變，只要業者提供給顧客良好的服務品質內容，顧客 的滿意度、忠誠度及願意繼續購買的意願都會隨著提高，只要提 供品質良好的服務，將會成為維繫顧客忠誠度的重要工具，同時 也會透過使用者的正面口碑宣傳，吸引潛在的網路購物消費者。

謝宗穎【43】探討國內專業物流服務品質評估因素之結構及 內涵，整理出的九個評估構面，分別為方便即時、安全可靠、服 務擴充、彈性支援、成本競爭、品質管理、電子資料交換應用、

技術文件管理、系統整合能力，發現產品屬性會影響到專業物流 服務品質之認同。康寧【15】探討直銷公司物流配送的服務品質，

衡量構面包括顧客關係管理、資訊流管理、需求管理、訂單履行 管理、配送管理、庫存管理、產品發展與可行性及售後服務管理 等。林聖貴【10】曾經以 PZB 的五個服務品質構面，分別為可靠 性、有形性、回應性、保證性及關懷性作為網路購物中專業物流 公司服務品質之衡量，該研究針對曾經在實體商品網站購物過而 且親自接收過專業物流公司的消費者為研究對象，探討網站聲譽 以及網站設計對關係品質的影響關係，研究結果發現網站聲譽與 關係品質之間的關係會受到專業物流公司的服務品質之影響。

綜 合 上 述 國 內 外 網 路 購 物 服 務 品 質 與 物 流 服 務 品 質 構 面 說 明，本研究將各學者之衡量服務品質構面整理如表 2.6。

28

表 2.6 網路購物與物流服務品質彙整表

作者 研究內容 服務品質衡量構面

俞宏昌

【12】

乃 結 合 模 糊 理 論 與 多 準 則 決 策 方 法 來 構 建 一 個 物 流 系 統 服 務 品 質 的 評 估 模 式 ， 藉 以 有 效 解 決 物 流 系 統 服 務 品 質 衡量與評估的問題。

訂 單 處 理 、 缺 貨 率 、 訂 貨 便 利 性 、 貨 品 完 整 性 、 資 訊 的 提 供 、 雙 向 溝通、技術及維修服務

張敬芝

【19】

重 新 探 索 顧 客 眼 中 所 關 心 的 網 路 購 物 服 務 品 質 之 內 涵 與 構 面 ， 以 做 為 發 展 網 路 購 物 服 務 品 質 適 切 測 量 工 具 之 依 據。

便 利 性 、 價 格 、 網 路 保 證 性 、 網 路 安 全 性 性 、 網 站 設 計 、 網 站 操 作 難 易 度 、 客 製 化 、 可 靠 度 及彈性

林聖貴

【10】

以 PZB 五個服務品質構面作 為 網 路 購 物 中 專 業 物 流 公 司 服務品質之衡量。

有 形 性 、 可 靠 性 、 反 應 性、保證性、關懷性

謝宗穎

【43】

針 對 國 內 專 業 物 流 進 行 專 家 訪 談 ， 以 建 構 國 內 專 業 物 流 服務品質評估因素。

訂 單 處 理 、 服 務 支 援 、 資 訊 科 技 、 顧 客 關 係 、 方 便 即 時 、 安 全 性 可 靠 、 服 務 擴 充 、 彈 性 技 援 、 成 本 競 爭 、 品 質 管 理

王昭仁

【5】

探 討 網 路 商 店 的 物 流 服 務 品 質 、 關 係 品 質 與 忠 誠 度 之 關 係 ， 歸 納 出 八 項 物 流 服 務 品 質衡量構面。

系 統 親 和 性 與 可 靠 性 、 資 訊 完 整 性 、 客 製 性 、 回 應 性 和 安 全 性 、 收 貨 即 時 性 、 收 貨 正 確 性 、 保證性

陳帝宏

【27】

以 物 流 服 務 品 質 九 個 構 面 為 基 礎 ， 再 根 據 貨 運 業 服 務 的 特 性 ， 將 這 九 個 構 面 簡 化 成 五個構面。

顧 客 接 觸 、 方 便 性 、 及 時 性 、 異 常 處 理 、 貨 品 狀況

資料來源：本研究整理

29

2.3 模糊層級理論 一、模糊理論

模糊集合理論(Fuzzy Set Theory)是由 Zadeh【75】所提出旨 在解決現實環境中不明確性與模糊性之資料。由於人類的思維、

推理以及對週遭事物的感知，本質上具有相當程度的模糊性，所 以必須以模糊的邏輯觀念來描述現實生活中事務之重要性程度，

以彌補傳統集合以二元邏輯來描述事物的缺點，模糊理論其特別 之處在於允許「是否屬於中間的中介狀態」，以隸屬函數概念代表 模糊集合，允許領域中存在“非完全屬於＂和“非完全不屬於＂

等集合的情況，即為相對屬於的概念；並將「屬於」觀念數量化，

承認領域中不同的元素對於同一集合有不同的隸屬度，藉以描述 元素和集合的關係。

二、層級分析法

層級分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）係由美國匹茲 堡大學教授 Saaty【70】所提出的一套決策方法，目的是將複雜的 問題系統化，將錯綜複雜的評估問題建立不同層級架構，由不同 層面給予層級分解，透過量化判斷，有助決策者對事物瞭解，減 少 決 策 錯 誤 風 險 性 ， 主 要 適 用 於 不 確 定 情 況 及 解 決 多 準 則 決 策 (multiple criteria decision making)之問題上，多年來其已運用於經 濟規劃以及許多社會管理科學的領域當中，主要應用在不確定情 況及具多個評估準則的決策問題，尤其適用於質化資訊的評估。

此外 Saaty 也建議在各個層級內的要素數目也不宜過多，最多不

30

超過七個，倘若超出者應再分層解決以免影響其一致性。而層級 分析法因為方法簡單且易使用，因此普遍被運用在許多決策問題 上，但其仍無法避免一些問題，Belton and Gear【49】認為 AHP 法對於準則間的兩兩比較是基於客觀、精確的假設，此法是將主 觀判斷的模糊性數值，以精確的數值來表示，因此，分析結果往 往會與事實有所差距，而造成決策誤差。Millet and Harker【64】

認為 AHP 法採用兩兩成對比較，並運用 1 至 9 的比率尺度將每個 層級中決策屬性的相對重要性，建立成對比較矩陣，當層級數增 加時，所須的兩兩成對比較次數將呈指數成長，容易使填答者因 回答問題過多、思緒混亂，導致模式效率降低。

綜合以上 AHP 的優缺點說明，本研究使用加入模糊理論觀念 的模糊層級分析法，將傳統層級分析法加以演化、改進，並結合 層級分析法的優點，因此以模糊層級理論作為本研究分析方法。

三、模糊層級分析法

提出模糊層級分析法(fuzzy AHP)的學者為 van Laarhoven and Pedrycz【73】，模糊理論是用來處理現實社會中之模糊性問題的 數學工具，非常適合人類的決策環境，更能使衡量的結果較貼近 事實狀況，模糊層級分析方法即將模糊集合論應用於層級分析的 決策問題，能夠適度地處理語意變數之模糊性，妥善地將量化及 質化準則納入決策評估中，因此利用模糊之概念，將傳統層級分 析 法 加 以 演 化 ， 以 解 決 傳 統 層 級 分 析 中 成 對 比 較 矩 陣 值 具 主 觀 性、不精確性、模糊性等問題。

31

由於現實環境是屬於一個模糊的環境，所以將層級分析法擴 充到模糊環境中，可彌補層級分析法無法解決模糊性問題的缺失 Buckley【51】，模糊層級分析法同時考量到問題本身的不確定性、

多準則性及專家與決策者之意見，尤其當決策準則及替代方案的 數目較多時，可避免過於主觀、不精確的結果，因此許多學者應 用模糊集合理論來改善傳統 AHP 的相關缺失。模糊層級分析法的 執行步驟和傳統的 AHP 法大致相同，相異處在於模糊 AHP 需設 定模糊語意、解模糊化及正規化，張美娟【20】認為運用模糊層 級分析法的優點包括有：

1. 可處理較難量化的研究問題。

2. 減少學者專家評估各要素時之不確定性。

3. 呈現專家認知的模糊現象，不會刪去任何獨特意見。

4. 呈現專家集體決策時的模糊區間，可作為決策者採取個人經驗 判斷時的彈性空間。

結合模糊理論與層級分析法，所構建的模糊層級分析法可對 具有模糊性的決策問題進行有效的處理 Buckley【51】。Ruoning and Xiaoyan【69】認為現實環境是屬於一個模糊的環境，所以將 層級分析法擴充到模糊環境中，以彌補層級分析法無法解決模糊 性問題的缺失。Lasek【60】認為企業在分析策略方案時，必須同 時考慮多個不同目標。因此，策略方案的評選是一個複雜的多屬 性多準則問題，所以將層級分析法與模糊理論結合，將是一個相 當可行的解決模式。將各決策分析模式優缺點整理如表 2.7 所示。

32

表 2.7 決策分析模式的優缺點

分析模式 提出說明者 優點 缺點

層級分 析法

鄧振源、曾 國雄【41】

1.容易瞭解，操作 簡單具實用性 2.綜合擷取多數

專家與決策者的 意見

1.人類主觀衡量 方式的準確性 2.構建層級結構

的方式

模糊決策 分析法

Chen and Hwang,

【53】

1.符合現實的不 確定性環境 2.符合人類主觀

衡量的評估值

1.模糊排序的方 法莫衷一是 2.無明確的強弱

順序

模糊層級 分析法

Ruoning and Xiaoyan

【69】;Lase k,【60】

1.結合模糊決策 與層級分析法的 優點

2.較符合現實企 業的決策環境

1.解模糊化的方 式會影響方案排 序

資料來源：呂建成【8】

所謂語意變數是以自然語言或人工語言來表示，即將人類自 然語言或人工語言中的詞語視為變數值。將那些複雜或難以定義 的情境，吾人很難以傳統的量化方法做一合理的表達，因此有必

33

要運用語意變數的觀點來處理這類的狀況。而語意變數係指本質 上或人類語言上就為一個字或一句話所代表的變數，表達重要程 度的語意變數，可劃分為「同等重要」、「同等重要到稍重要之間」、

「稍重要」、「稍動要到頗重要之間」、「頗重要」、「頗重要到稍重 要之間」、「極重要」、「極重要到絕對重要」、「絕對重要」，讓評選 者各自選擇他們認為合適的語意描述個人對此評選項目的感受，

進而透過事先設計好的各種語意尺度所代表的模糊數，推算全體 評選者對各評審項目的實際感受值，而本研究以上例九種語意變 數來表達評估者對網路購物流程服務務的重要性。而這些語意值 之隸屬函數可以三角模糊數來表示。語意變數的使用在目前相當 的廣泛，以隸屬函數為工具進行語意變數的數學化，對於非量化 問題之處理有極大的助益，本研究以語意變數評估各準則的重要 性。

2.3.1 模糊層級分析法應用

一、運用Lambda-Max法計算模糊權重

郭英峰，陳邦誠【24】利用以下模糊層級分析法求取消費者對於 行動加值服務之偏好，步驟如下說明之：

(一)建立層級結構

(二)群體意見整合：每個評估人員利用語意變數表達對於兩個準 則間相對重要性的評估值。

(三)建立模糊成對比較矩陣：將決策者對於因素間之相對重要性 進行成對比較，建立成對比較矩陣，並利用列向量算數平均法

34

Buckley【51】整合多位評估人員的意見，並結合所有專家的意 見後，即可建立模糊正倒值矩陣。

( 四 ) 計 算 模 糊 權 重 ： 根 據 模 糊 正 倒 值 矩 陣 ， 運 用 Csutora and Buckley【55】所提出的Lambda-Max方法，計算模糊層級分析 的構面模糊權重值。計算步驟方式如下：令α=1，利用α截集 可求得明確值正倒值矩陣Tm =

[ ]

。利用層級分析法計算權重的 方式即可得模重矩陣W_m =

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

l w

W = ，Wu =

[ ]

⎭⎬

⎫

⎩⎨

⎧ ≤ ≤

=

i n

w Q w

il im

l min 1 (2.1)

⎭⎬

⎫

⎩⎨

⎧ ≤ ≤

=

i n

w Q w

iu im

u max 1 (2.2)

使用調整係數後，計算每個準則之權重的下限與上限為：

[

]

l Qw

W^* = ，i=1,2,…,n (2.3)

[

]

u Q w

W^* = ，i=1,2,…,n (2.4) 結合^Wl*、^Wm*及^Wu*，可得出三角模糊權重矩陣W^* =

[ ]

i=1,2,…n，其中^{w~i* =(wil*,wim,wiu*)}即為每個準則的模糊權重值。

利用模數數相對距離公式作為轉換函數，以進行語譩變數 的解模糊化，則其兩模糊數間距離^d(T1,T2)的運算如下Chen

35

【54】：

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + − +

= ₃¹

(

−

)

) (

−

)

) ,

(^T₁^T₂

l l

m m

u u

d (2.5)

(五)排序：利用模糊距離公式，可將模糊數加以解模糊化為：

d*

d R d

= ₋ +⁻ (2.6) R值代表解模糊化後之數值，當R值愈大時代表該方案之排序愈 優先，其中^T*模糊最佳評估值，^d*=d(T,T*)，^d*為模糊數^T 與^T* 之間的距離。而^T−為模糊最差評估值，^{d− =d(T,T−)}，^d−為模糊 數^T 與^T−之間的距離。評估值的最佳值設為^{T* =(1,1,1)}，最差值為

) 0 , 0 , 0

=(

T− 。

二、運用重心法計算模糊權重

張筑嬪【18】應用模糊層級分析法建立個人信用評估準則，步驟 說明如下：

(一)建立模糊成對比較矩陣：將決策者對於因素間之相對重要性 進行成對比較，建立成對比較矩陣，依據AHP的語意尺度，將 明確值轉換為模糊數後，整合專家模糊評估值。

(二)計算模糊權重值：計算出模糊矩陣特徵向量值，即要素的權 重值。

(三)解模糊化：將模糊數轉換為容易理解的明確值，採用Teng and Tzeng【71】所提出的重心法(Center of Gravity Method)求解模 糊數，其原理即求解三角形之重心，亦即求得模糊集合的中心

36

值來代表整個模糊集合。其運算方法如下式：

[ ]

L L M L G_A U

+

− +

= −

3

) (

)

( (2.7)

(四)排序：針對解模糊化後的準則進行排序。

三、延伸分析法

郭英峰、陳邦誠【25】，利用模糊層級分析之延伸分析法Chang【52】

評選行動加服務系統供應商，將各個評選項目帶入各評選目標進 行延伸分析，各個評選項目可的到^m個延伸分析值如下所示：

(一)建立層級結構 (二)群體意見整合

(三)建立模糊成對比較矩陣 (四)計算模糊權重值：

∑ ∑ ∑

=

−

= = ⎥

⎦

⎢ ⎤

⎣

= ^m ⎡

j

n

i m

j j gi j

gi

i R R

S

1

1

1 1

☉ (2.8)

其中^R1≥R2可能的程度被定義如下：

⎪⎪

⎩

⎪⎪

⎨

⎧

−

−

−

− ≥

≥

=

=

∩

=

≥

otherwise l

m u

m

u l

u l

m m g

R R hgt R

R

V _R

), (

) (

, 0

, 1

) ( ) (

) (

1 1 2 2

2 1

2 1

1 2 2

1 1

2

μ

透過標準化而得到各構面權重值

T 2

1), ( ),..., ( )) (

( d A d A d A_n

W = (2.10)

37

第三章 研究方法

3.1 研究概念架構與流程介紹

整個研究程序可簡單區分為三大階段。首先是網路購物流程 服務指標層級架構之確立；接下來為運用模糊層級分析法建構權 重體系，最後依據整理權重值將網路購物流程服務品質評估準則 排序，本研究之研究步驟如圖 3.1 所示:

圖 3.1 研究步驟

網路購物流程服務品質 重要性排序

第二次問卷(專家問卷) 彙整歸納相關文獻

建立網路購物流程 服務品質評估 第一次問卷(專家問卷)

修改評估指標架構

確立網路購物流程服務品質 評估指標架構

網路購物流程服務品質 評估指標權重體系建立

38

3.2 確立網路購物流程服務品質評估指標

基於本研究之目的在於運用模糊分析層級程序法(Fuzzy AHP 建構一套網路購物流程服務品質評估模式，參考國內外相關文獻 所提出之網路購物與物流服務品質指標，選定適用的網路購物流 程服務評估指標，進行專家問卷及 FAHP 問卷調查，並結合模糊 數分析方法分析 FAHP 問卷調查所收集的資料，求得網路購物流 程服務品質之相對權重，以了解消費者偏好。

一、彙總歸納相關文獻

網路購物的風潮，促使網路商店的盛行，而國內經濟的發展 以及資訊科技的進步，也使得流通業產生了極大的變革，物流業 也如雨後春筍般的成立，回顧國內、外相關的文獻，以網站品質 或專業物流服務品質為研究主題之論文為數不少，但較少將網物 購物與物流配送做結合，以網路購物流程服務品質為研究主題，

因此本研究彙總國內外相關文獻，整理出有關網路購物與物流服 務品質的評估準則彙整如表 3.1 所示。

本研究以(王昭仁【5】)所提出購物網站主要的物流服務項目 為基礎，再根據網路購物與物流服務品質的文獻探討，進行整理 及分析歸納，以作為本研究之理論依據及具體研究方向。