行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
中小企業之網絡合作結構對服務創新績效之影響—社會網 絡與雙元結構分析
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 99-2410-H-011-006-
執 行 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 曾盛恕
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：曾宇琳 碩士班研究生-兼任助理人員：吳昭彥 碩士班研究生-兼任助理人員：許瑜容
報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文
處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 100 年 10 月 21 日
中小企業之網絡合作結構對服務創新績效之影響—社會網絡與雙元結構分析 Network collaboration structures and service innovation performance of
SMEs — A social network and ambidextrous analysis NSC99-2410-H-011-006
1.緒論
面臨經濟全球化及知識化快速發展的競爭環境，創新是生存與成長的不二法 門 (Drucker, 2002; Geroski, 1994)。有鑑於此，近年來國內的中小企業在經濟部 的引領之下，逐步以群聚的形式進行廠商之間的合作，藉此匯集必要的資源與能 力。然而這些中小企業的合作形式不完全是學理上的群聚(De Oliveira, 2008;
Giuliani, Pietrobelli, & Rabellotti, 2005; Porter, 1998, 2000; Sandee & Rietveld, 2001;
Steinle & Schiele, 2002; Tambunan, 2005)，比較是類似 Rosenfeld (1997)或 Uzzi (1997)的網絡合作結構。因此本研究將有異於之前的產業群聚的研究概念，將採 用組織理論的社會網絡結構(Echols & Tsai, 2005; Granovetter, 1985; Hall, 2005;
Hamdouch, 2008; Liu, 2008; Uzzi, 1997; Uzzi, 1996; Wu & Liu, 2009)結合雙元結構 理論(Cao, Gedajlovic, & Zhang, 2009; Gibson & Birkinshaw, 2004; He & Wong, 2004; Lubatkin, Simsek, Ling, & Veiga, 2006; Simsek, 2009) 分析廠商如何透過社 會網絡匯集資源，並進一步檢視創新之成效。此分析結果希望能提供給中小企業 一些參考的資訊，同時對其經營管理有所幫助。本研究旨在對這些網絡合作的廠 商進行分析，探討社會網絡結構下的廠商展現組織公民行為 (利他行為)背後的 意涵，以及創新策略與績效之關連。故本研究之主要目的可以歸納如后：(1)檢 驗社會網絡結構與組織公民行為的關係。(2)檢驗廠商展現組織公民背後的意 涵，以及對創新策略有何影響。(3)檢驗創新策略與廠商績效的關係。
2.文獻探討 社會網絡理論
社會網路(Social Network)指的是由許多節點構成的一種社會結構，節點通常 是指個人或組織。節點與節點之間存有某種特殊社會關係，透過這些社會關係，
能把從偶然相識的泛泛之交到緊密結合的家庭關係的各種人們或組織串連起 來。社會網路這個名詞最早由 Barnes (1954)提出。1960 年代後期逐漸被學者們 接受、重視。在理論及研究方法致力改進後，提出社會網路分析法，並將其運用 於各種領域中。社會網路分析的主要焦點在於探討節點在網絡中的位置及連結狀 況會如何影響其所擁有的權力及行為(Wasserman & Faust, 1994)，節點是網路裡 的個人，連結則是個人與個人之間的關係。本研究以廠商層面去探討社會網絡關 係，即探討廠商群聚成一個網絡後，其所處的網絡位置會如何影響其所擁有的資 源及行為。
任何組織的互動都可以透過社會圖來表示，並且可從中看出個體在網絡中佔 據的結構位置。其中，網絡中心性（centrality）是最早被用來分析社會網絡結構 位置的指標。網絡中心性意指一網絡成員相對於網絡內其他成員而言，在網絡中
所處的位置，是一種概念位置，而非實際的地理位置。簡單來說，即是一個成員 鑲嵌於整個網絡時(Granovetter, 1985)，該成員在整個網絡中的位置是「多麼中心」
的程度。
中心性可檢視網絡中成員的互動狀況，衡量網絡成員的能力及取得資源、控 制資源的可能性。中心性高的人代表了與他人之間有許多的網絡連結(Wasserman
& Faust, 1994)。Ibarra (1993)提出位居網絡中心性的成員，將擁有較多的知識資 本。Adler(2002)指出在社會網絡中高的個體，往往能夠得到較多的資訊以及社會 支持。中心性也意指相對於其他網絡成員，成員自我的權力，顯現於此成員之能 見度及名氣(Kenis & Knoke, 2002)。整理上述學者言論，中心性越高的成員，是 資訊流動和知識交換的關鍵者，越具有資源及權力。
一般而言，衡量網絡中心被採用最多的指標為Freeman (1979)所整理的三種 中心性觀點：(1)程度中心性(degree centrality)：程度中心性概念主要是用來 衡量一個團體中最主要的中心人物是誰。程度中心性越高，表示其在網絡中的能 力在受到大家的依賴並與較多的成員有互動關連。主要是計算每位成員與其他成 員的直接連結數，而擁有最多線的成員表示最具中心性，就像是網絡中的明星 (start) ， 可 以 視 為 最 受 歡 迎 的 人 (Brass, 1995) 。 (2) 接 近 中 心 性 (closeness centrality)：接近中心性主要是計算成員到所有其他行動者間的最短距離總 和，總和距離越小，接近中心性愈高，表示其越容易聯繫到其他網絡成員，該行 動 者 藉 由 互 動 傳 達 訊 息 ， 速 度 也 最 快 。 (3) 中 介 中 心 性 (betweenness centrality)：中介中心性能夠衡量社會網路結構的中介位置，指一個網絡中兩 兩成員之間的互動，必須透過另一成員的中間介紹，中介性指標較高的成員，其 引導資訊流通的機會也較多，亦即佔據了操縱資訊流通的關鍵性位置。
組織公民行為
組織公民行為係指組織內員工自發性做出額外且能替組織帶來更高績效的 利他行為。Barnard (1968)指出組織的成功須仰賴「成員間的合作」，此處的「合 作」是指個人自動自發、調節他人工作上的需求，並使組織運作的更順暢、更協 調的相關行為。Smith, Organ,和 Near (1983)定義組織公民行為是角色外行為。
Organ 和 Konovsky (1989)將其定義為組織的正式酬賞系統未直接承認，但整體 而言有益於組織成效之各種行為。在本研究中，將組織公民行為應用在廠商網絡 層面，意即網絡內廠商，自發性的作出有利整體網絡之行為，例如提供廠商資訊 與知識的交換、主動協助他人解決問題、主動充實自我能力等。
關於組織公民行為的量測，Farh 等人 (1997)為了確實反映文化差異現象，
及正確衡量國人的組織公民行為，乃發展針對中國人特性的組織公民行為量表，
其主要將組織公民行為分成為下列五個構面：認同公司(identification with the company)：即組織成員願意主動告訴外界關於公司的正面消息，以維護公司的形 象，以及主動提出建設性的改善方案。協助同事（altruism toward colleagues）：
指組織成員願意協助同事處理工作上問題。勤勉審慎（conscientiousness）：
指組織成員自發性的行為超越組織所要求的行為，並遵守組織的規定，努力工 作。人際和諧（interpersonal harmony）：指組織成員不會謀取個人利益，而 從事各種可能破壞組織和諧的行為。如在背後評論他人是非。保護公司資源
（protecting company resources）：指組織成員使用公司資源來處理其私人的 事務。
探索與利用-雙元結構
自從「探索」（exploration）及「利用」（exploitation）的概念被提出後(March, 1991)，探索及利用逐漸廣泛應用各領域中，其中多為強調探索和利用之間的區 別。例如在組織理論裡，區分為有效率的結構(利用)和創新的結構 (探索)，又譬 如機械結構(利用)與有機結構(探索)(Burns & Stalker, 1994)。或者在管理經濟學 中，區分為靜態效率(利用)和動態效率(探索)，前者沿固定的生產功能不斷尋求 改 善 ， 而 後 者 需 要 從 一 個 生 產 功 能 轉 移 到 另 一 個 更 有 利 可 圖 的 生 產 功 能 (Ghemawat & Ricart i Costa, 1993)。
一般而言，探索與搜尋、風險承擔、試驗有關；利用則與精煉、效率、執行 有關(March, 1991)。March 在他的理論中(March, 1991)指出，對企業長期的存亡 來說，探索和利用是不可少的活動，儘管二者不相容。不相容的理由，March(1991) 提供了幾點意見：首先，探索和利用會競爭組織稀少的資源，越多的資源用於探 索意味著更少的資源用於利用，反之亦然；第二，探索和利用會反覆自我強化。
探索經常導致失敗，但失敗會產生多個可能的結果，這反過來促進了更新想法的 研究，因此導致更多的探索，從而又創造出一個失敗的陷阱。相反，利用經常導 致早期的成功，這反過來又進一步加強了沿著相同軌跡的利用，從而又創造出一 個成功的陷阱 。總之，探索往往導致更多的探索，利用導致更多的利用。第三，
探索和利用在組織常規和習性上截然不同，兩者同步進行有其困難。
組織創新包含組織結構及管理流程的改變；而技術創新是指產品與製程上的 技術改變(He & Wong, 2004)。本研究欲探討的創新乃技術創新。在創新管理文獻 中，存在許多技術創新策略之分類。Zahra & Das (1993)彙整出最常被使用的四種 創新策略類型：第一，先驅者（pioneer）及跟隨者（follower）創新；第二，產 品及流程創新；第三，投資創新之密度（低、中或高密度）；第四，創新的來源 -內部、外部或兩者同時包含。然而，除 Henderson (1999)及 He & Wong (2004) 之外，鮮少有學者以「探索」及「利用」作為區別創新的基礎。Henderson (1999) 將創新策略區分為專享及以標準之創新策略，前者與技術的探索有關，後者則與 技術之利用相關；He & Wong (2004)嘗試將技術創新策略分為探索型與利用型。
探索型創新策略乃以進入新產品/市場領域為目標的技術創新策略；利用型創新 策略則以改善現有產品/市場地位為目標的技術創新策略。
各變項之因果關係探討
社會網絡結構與組織公民行為之關係：許多學者認為在總體社會資本中，人與人 的「信任」是一個重要的概念，可以促成團體內成員展現自發性合作行為，如
Fukuyama (1995)指出，信任代表者社會網絡中的成員能夠對他人展現出良好的 善意。Putnam (1993)也指出信任能促使人們產生自發性的合作行為，提高社會效 率。從上述兩者的觀點得知，信任對組織所可能帶來的正面影響為，當成員間存 有較高的信任時，其所展現出來的善意，容易表現在自發性的合作行為上。而這 些自發性合作行為的加總，就是總體社會資本的一種展現。
此外學者也觀察到信任確實會促進網絡裡的廠商，展現利他行為。如願意提 供對方較喜歡的合作方式；願意在最後一刻加班趕工給對方，以幫助夥伴渡過煎 熬時期。這些利他行為是值得注意的，因為沒有正式的機制來作為獎懲（例如合 約，罰款，公開的制裁），也沒有明確的指標可轉換成金錢(Uzzi, 1997)。以上 提及之自發性合作行為、利他行為，在本研究中即為先前定義之組織公民行為，
即廠商自發性做出酬賞系統未直接承認，但整體而言有益於網絡成效之種種行 為。
至於什麼樣的網路位置會帶來更多的信任關係呢? Dhanaraj & Parkhe (2006)表示，信任將隨著時間，在雙方重覆性互動中發展出來。透過互動，當另 一成員被視為可信賴及可靠時，對於對方的意圖（intent）會形成正面的預期，
並逐漸形成認同與信任。也就是說信任的產生源自於成員與他人的互動過程，互 動愈多時間越長，則越易對他人產生信任感。而一個在網絡中心位置的人，代表 其在網絡中和較多的成員有互動，受大家歡迎及依賴。因此，本研究推論網絡中 心性高的個體，因擁有較多的信任關係及助人的能力，故能進一步對他人展現出 組織公民行為，並樂於享有總體社會資本所帶來的綜效。故本研究提出 H1。
H1:網絡中心性越高的廠商，展現越多組織公民行為 。
組織公民行為與探索和利用之關係：當廠商對他人展現組織公民行為時，往往也 預期從他人那獲得回饋。故在大家都會感恩的環境中，組織公民行為之展現可視 為資源、資訊之引進。而資源和資訊在探索和利用之間扮演一個很重要的角色。
由於探索和利用是個十分不同的組織流程，各自需要不同的資源、資訊支持 (March, 1991)。探索主要重點在於「增廣」，亦即廣泛的搜尋以尋求新的機會，
匯集多元及新穎的資訊有助於廠商提升探索型創新。利用則關注於現有市場中，
是現有產品、服務及技術的發展與延伸，也就是在現有的知識之上進一步「深 化」，專門化(specific)及強化的資訊，有助於利用型創新(Rowley, Behrens, &
Krackhardt, 2000)。
一旦廠商獲取到所需的資源和資訊時，則可進行探索和利用這兩類對廠商極 為重要的活動(March, 1991)。Uzzi & Gillespie (2002)指出，在信任及互利的基礎 下，廠商易進行知識與資訊的移轉。也就是說，展現組織公民行為的廠商，可從 夥伴那取得知識與資訊，所以接觸豐富新穎資訊的機會自然也比別人多，進而刺 激開發新產品或新服務的構思(Gnyawali & Madhavan, 2001)，此屬於探索之運 用。另外，當廠商彼此信任互惠時，易取得深化的資訊。對傢俱網絡的研究 (Capaldo, 2007)顯示，夥伴藉由長時間的互動合作，逐漸發展信任的互惠關係，
當此種氣氛建立後，製造商將加入設計商行列，共同發展創新產品(協同生
產,co-production)；而設計商願意將市場回應傳遞給製造商，並對製造商給予如 何改善現有產品的建議。此種對產品/顧客市場進行意見之交流，促進網絡夥伴 提供專門化及強化的資訊，有助於利用策略之採行。故本研究嘗試提出 H2a 及 H2b。
H2a:展現組織公民行為越多的廠商，採行越多探索型創新策略。
H2b:展現組織公民行為越多的廠商，採行越多利用型創新策略。
探索、利用與績效的關係：創新是提升企業績效的必要條件(Neely & Hii, 1998)。
一般而言，企業的獲利與技術創新與有相當強的正向關係。透過產品的創新強化 市場地位及銷售數量，提高獲利率，同時提高公司的形象或知名度；或經由製程 的改善降低製造成本，提高獲利率。Baker et al. (1986) 指出，成功的技術創新對 於企業經營目標的達成有重要的貢獻。Zahra & Bogner(2000)對美國軟體產業進 行產業環境對技術創新策略與績效關係之探討，其認為積極的技術創新策略對企 業績效是重要的，企業應重視技術創新策略，以獲取較佳之績效表現及優勢地 位。故本研究提出 H3a 和 H3b:
H3a:探索型創新策略與廠商績效有正向關係 。 H3b:利用型創新策略與廠商績效有正向關係 。
3.研究方法
本研究可分為兩個階段，首先是採用深度訪談法進行個案分析，以了解文獻 探討推論的合理性與架構之可行性。其次，便是根據實證研究架構，針對研究對 象進行實證研究。
3.1.深度訪談
本研究以成功經營群聚的台灣製造業為研究對象，訪談對象以實際參與企業經營 負責人為主，以了解企業經營成功之關鍵因素所在。對深度訪談資料之分析方 法，是採「內容分析法」（content analysis），可針對溝通內容、符號與意義 或是整個溝通過程，依研究目的，客觀而系統化的進行質性的描述、分析與推論。
待與受訪者取得聯繫與首肯後，分別於民國 98 年 8 月 14 號及 8 月 19 號至 兩家公司進行訪談。訪談對答的內容，在現場除了以紙筆記錄方式將重點節錄 外，若受訪者同意錄音，則以數位錄影機錄下訪談內容，以求得完整紀錄訪談內 容，更能在訪談後整理重點時,能反覆觀看對照，不遺漏任何重點。訪談過程及 細節將不再贅述，以下摘錄訪談之結果亦即群聚成功之關鍵要素。(1)經營者評 估能力足夠，洞察力強，決策正確，引領公司獲利。(2)穩當的擴充計畫。企業 擴充營業或跨足其他領域，若實際情況超出企業所能負荷的程度與能力，會將對 企業的經營帶來沉重負擔。(3)領頭羊有能力帶領群聚廠商。(4)群聚廠商彼此建 立信任的友誼關係。以上四項結果與本研欲探討之構面似乎相互呼應，故使本研 究更加確認推論之方向及研究架構，以下便根據究架構進行驗證。
3.2實證研究
本研究將採用過去學者所設計的問卷量表，經翻譯後再加以修改，包含了網 絡中心性、組織公民行為、探索、利用、廠商績效及基本資料等，共計 31 題。
(1) 組織公民行為之操作型定義與問項：Organ & Konovsky (1989)將組織公民行 為定義為有益於組織成效之各種行為。這部份量表主要參考 Farh, et al.(1997)所 編製的華人組織公民行為量表。其中四個構念：認同公司、利他、盡職行為與人 際和諧較符合本研究跨組織的概念，故從中項挑出適合的題目加以修改，共計 10 題。
(2) 網絡中心性之操作型定義與問項：網絡中心性（centrality）是最早被用來分 析社會網絡結構位置的指標。網絡中心性意指一網絡成員相對於網絡內其他成員 而言，其在網絡中所處的位置，是一種概念位置，而非實際的地理位置。越處於 中心的成員顯示其越具有資源及掌握權力，受到大家的依賴。本研究依據 Luo (2005)的量表修正而成。受訪者填答時需搭配網絡夥伴代號，依各題目所描述的 內容挑選符合條件的夥伴，填寫其代號。
(3) 探索與利用之操作型定義與問項：探索型的創新乃劇烈式創新，並以進入新 產品/市場領域為目標之技術創新活動；運用型的創新乃漸進式創新，並以改善 現有產品/市場地位為目標的技術創新活動。此部份量表主要參考 Jansen, et al (2009)所編製的量表，再加以修改。
(4) 廠商績效之操作型定義與問項：一般對廠商績效之衡量構面不外乎分為下列 三種指標：1.組織效能類指標：如彈性反應、穩定控制、溝通、凝聚力。2.財務 類指標：如銷售額、現金流量、獲利率及投資報酬率。3.市場類影響類指標：如 市 場 成 長 率 、 市 場 競 爭 力 等 。 此 部 分 問 卷 ， 主 要 參 考 Venkatraman &
Ramanujam(1986)、Ettlie et al.(1984)及 Gemunden, et al.(1996)所編製的量表，並 加以修改。
4.資料分析
本研究以參與網絡的廠商作為研究對象，透過問卷蒐集資料。問卷回收共計 57 份，扣除填答不全之 3 份問卷後，合計有效問卷為 54 份。信效度的分析結果如 下：
表 1:各構面之 AVE 平方根與相關係數 構面 Cronbach’s
α
組合信
度 AVE 中心
性 探索 利用 績效 OCB
程度中心性 0.993 0.994 0.977 0.988
探索 0.786 0.872 0.701 0.126 0.837
利用 0.864 0.905 0.705 0.186 0.677 0.840
績效 0.919 0.943 0.805 0.355 0.610 0.420 0.897
組織公民行為 0.914 0.930 0.602 0.210 0.744 0.483 0.636 0.776
註：對角線為各變項之 AVE 平方根
本研究原始模型共有 31 個觀察變項，經效度分析剔除 2 個變項後，共有 29 個變項來衡量 5 個潛在變項，經 PLS 進行相關變數之間的路徑分析，估計標準 化路徑係數β、t 值及顯著性、以及判定係數 R2。圖 2 為路徑分析結果。
本研究進而將社會網絡分為工作網絡以及友誼網絡，檢視網絡中心性對組織 公民行為的影響。限於空間分析結果圖形省略，但由路徑圖可以看出廠商在工作 網絡中心性越高，對於組織公民行為並無影響，而在友誼網絡中，中心性越高的 廠商對組織公民行為有正向的影響(β= 0.209,t-value = 1.348 , p-valuep < 0.1)。由 文獻探討得知，廠商展現組織公民行為，信任扮演關鍵的腳色。而從上述模型中 得知，友誼網絡建立的信任，較能促使廠商展現組織公民行為的展現。位於友誼 網絡中心的廠商，表示他有很多廠商指認他為朋友，而中心廠商相信這些朋友有 情有義，會知恩圖報，故較會主動完成其職務外的工作，或在困難時伸出援手。
H1 在友誼網絡中獲得支持。
5.結論與建議
5.1 社會網絡結構與組織公民行為
由模型分析結果得知位，位於友誼網絡中心的廠商，展現較多組織公民行 為，印證 Putnam(1993)與 Coleman(1994)的結果，人際間的理解與同情能夠讓個 體產生自發性的利他行為。顯示台灣中小企業的廠商較能從友誼關係中產生對他 人的同情，協助他人適應環境，或完成工作。此發現與先前個案分析結果相互呼
0.210 (t = 1.439)
0.601***
(t = 3.349) 0.744***
(t = 13.427)
0.483***
(t =5.582)
探索策略
績效
利用策略
組織公 網絡程 民行為
度中心 性
R2= 0.233 R2= 0.044
R2= 0.372 0.013
(t = 0.071)
圖 1:路徑圖之分析結果
註:單尾檢定。*表示p < 0.05, **表示p < 0.01, *** 表示p < 0.001；
實線為顯著路徑，虛線為不顯著路徑。
應:在台灣不少中小企業的老闆，在白天的時候是敵人晚上時是友人，因此當聚 集在一起形成網絡，共同做生意時，多年的友誼會使得廠商願意付出，做出角色 外之行為。換句話說，台灣廠商重人情味，當朋友有難會義不容辭幫忙。
5.2 組織公民行為與探索和利用
中小企業的特質在於資源有限，因為資源有限，所以如能引進些許資源，就 如同替中小企業注入一道活水，而組織公民行為即是這道活水。從期望與義務的 角度觀之，當廠商滿足他人的期望後，他人會產生回饋的義務，因此被越多人尋 求支援的人能從關係連帶中擁有越多的資源，並在為來有更多的機會向他人取得 這些回饋。是故可透過展現組織公民行為，來紓解中小企業組織內部資源稀有性 的限制，進而使廠商能夠自主地依照環境或資源的限制來採取探索或是利用的創 新策略。
5.3 探索利用與廠商績效
由分析結果得知， 越展現組織公民行為的廠商有偏向採取探索型創新策略 之意圖(探索 0.744 V.S.利用 0.483)。此偏向探索的作法在績效表現中也獲得認 同，這意味著探索是真的有用，而不只是燒錢與揮霍。此外，參與網絡群聚的這 些廠商，目的在於存活；面對強勁的國際化競爭，廠商要謀得一方生存空間，改 變是必然，也是不得不然，因此偏向改變的探索策略將有助於廠商在環境中掌握 先機，並區別於其他競爭者，賺得新營收，故探索型創新對於廠商績效有顯著的 正向效果。
5.4 研究貢獻
目前有關組織公民行為的研究，多半以工作態度、個人因素、或組織承諾做 為前因變項，而對社會網絡與駔之公民行為間的影響關係，並為有太多相關的研 究，因此本研究加入人與人之間的關係作為組公民行為的前因變項，將使組織公 民行為的研究更加完整。另外關於雙元結構理論的延伸亦為本研究的學術貢獻之 一。雙元結構是近年在策略管理領域倍受重視的理論，舉凡技術創新、組織設計、
組織學習與適應(adaptation)、組織存活(organizational survival)、競爭優勢與跨文 化比較等都有相當精闢的論文發表，因此本案將組織公民行為與探索與利用的連 結，對雙元結構理論而言是另一個領域的延伸。
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國科會補助專題研究計畫項下出席國際學術會議心得報告
日期：100 年 1 月 3 日
一、參加會議經過
我於 10/17 下午抵上海，我的報告排在 10/18 下午的第二場第二篇，會議主持人 Jan Vang 教授任教 於丹麥的 Aalborg University，相當友善，對我的論文提供多點有建設性的建議。或許因為 AVATAR 是最近熱門的電影，因此多位在場的學界人士也對此議題表示興趣，例如對我國相當熟悉的 Michael Keane 教授等。
二、與會心得
整體而言，北歐國家的創意產業對台灣而言具有相當的參考作用，尤其丹麥雖然號稱農產品的輸出國，
但在設計與創新方面，其實一點也不遜於與會的其他國家。
三、考察參觀活動
會議主辦單位安排了上海的相關創意開發區，包括創智天地(類似內湖科學園區)、上海戲劇院、上海 時尚坊、紅坊與新單位。其中「新單位」是一家新創的微型企業，強調辦公空間的分享與知識的分享，
概念相當的前衛。
四、建議
計畫編號 NSC 99－2410－H－011－006－
計畫名稱
中小企業之網絡合作結構對服務創新績效之影響—社會網絡與雙元結構分析出國人員
姓名 曾盛恕 服務機構
及職稱 台灣科技大學企管系助理教授 會議時間
99 年 10 月 18 日 至
99 年 10 月 21 日
會議地點 中國上海市復旦大學
會議名稱
(中文)全球視野下的創意產業
(英文)
Creativity from a global perspective發表論文 題目
(中文)圖像(avatar)之社會線索與虛擬社群之參與
(英文) The social cues of avatar and virtual community participation
附件四
北歐國家的創意產業一直是世界楷模，這次有幸與北歐四國的學者分享彼此的心得並且建立聯繫，機 會相當難得，希望未來有更多的國內學者可以參加。
五、攜回資料名稱及內容
其它與會學者的報告
六、其他
當天報告的簡報檔
The social cues of avatar and virtual community participation
Seng-Su Tsang[1]
Jun Meng Chen
National Taiwan University of Science and Technology Creativity from a global perspective
18-20 October 2010, Shanghai
[1] Contact: Seng-su Tsang, tsang@mail.ntust.edu.tw
Agenda
•Motives
•Literature
•Method
•Results
•Discussion
Motives
•Anonymity of the internet environment
•Deindividualization
•Social interactions
•Social cues
•Avatars
•
Virtual community participation
•Individual- and group-level factors
•Five items Use values (Bagozzi &
Dholakia, 2002; Dholakia et al., 2004)
•Uses and Gratifications Theory (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974)
•Three items -- Purposive value, social
enhancement and intrinsic enjoyment
( Okazaki ’ s, 2009)
Virtual community participation
•Search for commons in social interactions -- Social Identity theory (Tajfel, 1974)
•We intention -- Social Identity Model (Bagozzi &
Dholakia, 2002; Dholakia et al., 2004)
•Cognitive, affective and evaluative social identities
•eWOW -- Okazaki ’ s ( 2009) f r amewor k t hat
combines the Use and Gratification theory and
the Social Identity model
Avatars
( अवता र –Avatāra)
•Two categories of social cues for virtual communities
–Self-presentation (Vasalou & Joinson, 2009;
Vasalou et al., 2008)
–Group identity (Kim, 2009)
H5 H4
H7
H6 H2b
H1b H1c
H1a
H3 Social
enhancement Purposive value
Intrinsic enjoyment
Desire for participation
Avatar use Virtual community
participation
Cognitive Affective Evaluative
Socialidentity
H2a
H2c
Block 1
Block 2
Survey sample characteristics n %
Gender Male 66 60.6％
Female 43 39.4％
Age 16～20 12 11.3％
21～25 67 61.5％
26～30 27 24.4％
31～35 3 2.8％
Education High school 6 5.5％
College 67 61.5％
Graduate 35 32.0％
Doctoral 1 1.0％
Occupation Student 71 65.1％
Business services 20 18.3％
others 18 2.8％
Marriage Single 80 73.3％
Seeing someone 28 25.7％
Married 1 1.0％
Averaged time spend on web daily
< 2 hr 7 6.4％
2 hr<..<4 hr 30 27.6％
4 hr<..<6 hr 24 22.0％
6 hr<..<8 hr 20 18.3％
8 hr<..<10 hr 10 9.2％
10 hr< 18 16.5％
Measures Composite Reliability Cr onbach' s α
Avatar use intention 0.884 0.851
Participation Behavior 0.895 0.860
Intrinsic Enjoyment 0.874 0.804
Participation Desire 0.881 0.733
Social Enhancement 0.880 0.727
Purposive Value 0.780 0.625
Social identity 0.864
Affective SI 0.861 0.797
Cognitive SI 0.825 0.681
Evaluative SI 0.893 0.821
.693(13.040)***
.172(2.609)**
.056(0.326) .290(2.374)**
-.041(0.313) .177(1.247)
Social enhancement Purposive value
Intrinsic enjoyment
Desire for participation
Virtual community participation
Cognitive Affective Evaluative
Socialidentity
.692(12.621)***
.172(2.318)*
.247(1.864)*
H6 H2c
.073(0.761)
.273(2.481)***
-.115(0.930) .075(0.458)
-.002(0.012) Social
enhancement Purposive value
Intrinsic enjoyment
Desire for participation
Avatar use
Virtual community participation
Cognitive Affective Evaluative
Socialidentity
.555(4.557)***
.0181(1.738)*
.027(0.193)
國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表
日期:2011/10/21
國科會補助計畫
計畫名稱: 中小企業之網絡合作結構對服務創新績效之影響—社會網絡與雙元結構分析 計畫主持人: 曾盛恕
計畫編號: 99-2410-H-011-006- 學門領域: 策略管理
無研發成果推廣資料
99 年度專題研究計畫研究成果彙整表
計畫主持人：曾盛恕 計畫編號：99-2410-H-011-006-
計畫名稱：中小企業之網絡合作結構對服務創新績效之影響—社會網絡與雙元結構分析 量化
成果項目 實際已達成
數（被接受 或已發表）
預期總達成 數(含實際已
達成數)
本計畫實 際貢獻百
分比
單位
備 註 （ 質 化 說 明：如 數 個 計 畫 共 同 成 果、成 果 列 為 該 期 刊 之 封 面 故 事 ...
等）
期刊論文 0 0 100%
研究報告/技術報告 1 1 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100%
申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 3 3 100%
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國內
參與計畫人力
（本國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
期刊論文 0 0 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100% 章/本
申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 0 0 100%
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國外
參與計畫人力
（外國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
其他成果
(
無法以量化表達之成 果如辦理學術活動、獲 得獎項、重要國際合 作、研究成果國際影響 力及其他協助產業技 術發展之具體效益事 項等，請以文字敘述填 列。)無
成果項目 量化 名稱或內容性質簡述
測驗工具(含質性與量性) 0
課程/模組 0
電腦及網路系統或工具 0
教材 0
舉辦之活動/競賽 0
研討會/工作坊 0
電子報、網站 0
科 教 處 計 畫 加 填 項
目 計畫成果推廣之參與（閱聽）人數 0
國科會補助專題研究計畫成果報告自評表
請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況、研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性） 、是否適 合在學術期刊發表或申請專利、主要發現或其他有關價值等，作一綜合評估。
1. 請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況作一綜合評估
■達成目標
□未達成目標（請說明，以 100 字為限）
□實驗失敗
□因故實驗中斷
□其他原因 說明：
2. 研究成果在學術期刊發表或申請專利等情形：
論文：□已發表 □未發表之文稿 ■撰寫中 □無 專利：□已獲得 □申請中 ■無
技轉：□已技轉 □洽談中 ■無 其他：（以 100 字為限）
3. 請依學術成就、技術創新、社會影響等方面，評估研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）（以 500 字為限）
在學術上，目前有關組織公民行為的研究，多半以工作態度、個人因素、或組織承諾做為 前因變項，而對社會網絡與組織公民行為間的影響關係，並未有太多相關的研究，因此本 研究加入人與人之間的關係作為組織公民行為的前因變項，將使組織公民行為的研究更加 豐富。另外關於雙元結構理論的延伸亦為本研究的學術貢獻之一。雙元結構是近年在策略 管理領域倍受重視的理論，舉凡技術創新、組織設計、組織學習與適應(adaptation)、組 織存活(organizational survival)、競爭優勢與跨文化比較等都有相當精闢的論文發表 在 A 級的期刊，因此本案將組織公民行為與探索與利用的連結，對雙元結構理論而言是另 一個領域的延伸。
在應用價值上，由研究結果得知，友誼網絡會促進組織公民行為，故位於邊陲地帶或是資 源有限能力不足以應付競爭激烈環境的廠商，應努力加入友誼網絡亦即成為友誼網絡的一 員，例如積極參與非工作性質的活動，私底下的聯誼、聚餐等社交活動。當從陌生人變為 朋友時，便能從他人那獲得幫助及資源，由其是在面臨危機時，這層友誼關係更顯得格外 重要。此外友誼網絡對中心廠商亦是重要的。在面對資源分散和生產成本增加的環境，如 果不凝聚群聚的力量很難提升競爭力，接到國際的大單，如同個案廠商總經理所說:「當 跨出台灣市場到國際市場競爭時，我發覺孤軍奮鬥、缺少團隊力量，要和全世界大廠競爭 仍稍嫌吃力且幾乎是不可能的。」因此拓展友誼網絡與展現組織公民行為，則可凝聚大家 的力量與國際大廠抗衡。除了聚集大家的力量以接到大訂單的好處之外，友誼網絡也是中 心廠商獲得外界資源的途徑。受幫助的一方為了獲得下一次的幫助而會積極地想對他(她)
展現友好行為，因此使得付出越多的廠商能從關係連帶中擁有越多的資源或權力。另外一 方面，當對他人展現組織公民行為時，他人會表達感激，而這感激會使幫忙變的愉快，由 其是當他人公開表示感激時更是如此，因為這有助於確立一個人的名聲，從而使人們把我 們看成一個慷慨和有能力的行善者，此名聲更吸引大家與之保持友好關係。最後對中小企 業而言，要提升競爭力就必須能與世界接軌，而這些有賴有經驗的管理輔導者、顧問的參 與。近半世紀的產業發展，國內業已累積數量與質量都不俗的管理顧問，這是台灣的優勢。
本案探索對績效的發現，應有助法人單位在輔導廠商時的參考。
