顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質與顧客關係管理績效關聯性之實證研究－以台灣地區銀行業和證券業為例

顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質與顧客關係管理 績效關聯性之實證研究－以台灣地區銀行業和證券業為例

黃義俊

國立高雄應用科技大學、企業管理系、專任副教授 潘龍瑞

樹德科技大學、企業管理系、助理教授 傅鋆國

樹德科技大學、經營管理研究所、研究生

摘要

近年來金融服務產業經歷重大的變革，銀行及證券業皆 意識到以 顧客為中心的重要性，有效的從各個管道接觸到顧客進而搜集顧客資 訊，執行良好顧客照顧，並與之建立長期關係是必要的，因此，關於 側重顧客的顧客資訊系統能耐、顧客照顧與顧客關係之議題值得深入 研究，加以國內學者尚未對顧客照顧作深入探討，學術上對顧客關係 品質及顧客關係管理績效各構面之關聯性並未廣泛討論，因此，本研 究結合顧客資訊系統能耐與顧客照顧的概念進一步擴大且更精確探討 與顧客關係管理績效及顧客關係品質之關聯性。

本研究在各變數的衡量構面部分，在顧客資訊系統能耐方面，以品 質、具體性、處理能力、公佈與傳達、分享能力為衡量構面。在顧客關係 品質方面，以承諾、投機主義、顧客導向與道德為衡量構面。在顧客照 顧方面，以員工挑選和培訓、顧客投訴及抱怨管理、顧客反饋、內部顧 客關係管理、電子顧客照顧為衡量構面。在顧客關係管理績效方面，包 括顧客忠誠、顧客保留二構面。

本研究採用問卷調查法進行資料蒐集，以本國銀行及外國銀行在台 分行之家數及具有證券經紀商資格的證券公司為問券對象，各寄發 500份問卷，回收有效問卷數為369份。本研究實證發現1.顧客資訊系統 能耐對顧客關係管理績效有正向顯著影響。2.顧客資訊系統能耐對顧客 關係品質沒有直接影響效果。3.顧客資訊系統能耐對顧客照顧有正向顯 著影響。4.顧客照顧對顧客關係管理績效沒有直接影響效果。5.顧客照 顧對顧客關係品質有正向顯著影響。6.顧客關係品質對顧客關係管理績 效有正向顯著影響。7.顧客資訊系統能耐透過顧客關係品質對顧客關係 管理績效有間接影響效果。8.顧客資訊系統能耐透過顧客照顧、顧客關 係品質對顧客關係管理績效有間接影響效果。9.顧客照顧透過顧客關係 品質對顧客關係管理績效有間接影響效果。

關鍵字：顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質、顧客關係管理 績效

壹、緒論

1.1 研究背景

臺灣地區的金融機構至今已有一百多年的發展歷史，台灣五十多年

來之經濟發展，金融體系一直扮演著極為重要的角色。在整個金融體

為四種主要金融機構類型，且為目前國內金控公司的主要三大系統，

顯而易見，銀行與證券業的地位十分重要。

依據中央銀行金融統計月報截至 2007 年，本國銀行共有 42 家，較 1991 年底的 24 家增加近一倍，分行就有 3285 家，銀行的經營由原先 的寡占變成完全競爭，業務競爭趨於白熱化。據行政院監督管理委員 會統計資料，證卷商由開放設立以來，由過去特許的 14 家專業經紀 商，迄 2007 年，國內證券商總公司計 135 家、分公司 1,044 家，證券 業從業人員也急速膨脹至超過三萬人的規模。銀行、證券業發展趨勢，

除了併購外，也透過策略聯盟，並以「一次購足」的金融百貨為發展目 標，銀行、證券產業逐漸成為重視服務品質、倚賴資訊化程度深、經營 風險多樣化與政策互動性高並以顧客為中心之特質。

由文獻回顧發現，國內銀行業對於績效相關議題最受學者的討論，

再者為策略觀點的議題。證券業對於策略觀點的相關研究最多，其次 是組織內系統建置與資訊科技和績效，國內銀行以及證券業大多傾向 公司組織策略績效方面的研究，缺發以顧客面為主的探討，在資訊科 技方面，企業的顧客資訊系統能耐與顧客關係管理績效及顧客關係品 質的關聯性為何是較少實證研究去探討到；再由相關研究可知，在績 效方面對於顧客面的相關研究相當的少，與顧客之間的關係也大多傾 向於顧客忠誠及顧客滿意度方面的研究，極少對於顧客保留等構面做 探討，有鑒於在以顧客為導向的經營型態下，銀行業證券業若能運用 資訊科技能耐，提供完整的顧客照顧，就能夠較競爭者獲取顧客承諾 等良好的關係品質，進而獲得顧客維持與忠誠的顧客管理績效。因此 顧客關係管理績效與品質對銀行業、證券業者的影響便成為一重要課 題，值得本研究針對這課題作進一步的去探討。

銀行業和證券業原來是提供差異化商品和服務的兩個產業，近年 來金融服務市場的轉變，加入世界貿易組織 WTO 及金融控股法成立 整合、合併的風潮下，企業競爭激烈，相同的服務在同一時間在不同 地方都可提供，且其同為金融控股公司法下之金融機構，銀行和證券 業產品服務越趨於同質化，因此，本研究主要針對兩產業，探討在運 用顧客資訊系統能耐、顧客照顧下對顧客關係品質和顧客關係管理績 效的影響。

1.2 研究動機

在最近幾年銀行、證券金融服務產業已經歷巨大的成長，多樣化的 撤銷管制規定和競爭的形式，連同更高要求的顧客，已經引起巨大的 變化。然而，市場導向、顧客導向和比較富裕的社會需要許多先進的富 有經驗的金融的服務（Martin, 1995）。 在一個日益增長地具有競爭性 的市場承認改變為強制的，並且承認成為顧客驅使是達到保持競爭優 勢的必要（David , 1995），且銀行業與證券業皆意識到唯一真正的目 標贏得，滿足，且因而維持，其顧客的基礎。銷售和利潤是完成這個 的副產品（Graham, 1996）。Barney, Wright and Ketchen（2001）指出 獲得關於市場和顧客資訊的能耐幫助確保公司在環境中能更適切的做 改變，並且能導致一種競爭優勢超越反應慢者及資訊不靈通的競爭者。

且 Brown（1996）研究結果亦顯示已經達到最高顧客服務水準的公司，

使用全部的方法，結合技術，程序和顧客需要集中。本研究以技術集

客照顧、顧客關係品質與顧客關係管理績效之關聯性研究，提供銀行 及證券業之參考，作為平衡技術選擇，程序改善，和即時實施最好的 達到兩者內部和外部顧客的需要，以達到顧客滿意進而達到顧客忠誠 之依據。

從文獻發現，企業的顧客資訊系統能耐是否能夠支援顧客照顧且與 顧客關係管理績效及顧客關係品質的關聯性為何是較少實證研究去探 討到的。且許多研究多以服務品質為達到顧客關係品質以及顧客關係 管理績效的變數，但是 Martin（1996）提出，許多行動提倡在作為旗 幟標竿的品質下似乎混淆了質量和顧客照顧，品質似乎沒有滲入組織 作為一個生活方式，許多企業常用服務品質來做為衡量，不過 Martin 說明了顧客照顧才是一種文化、概念落實，因此本研究以顧客照顧作 為衡量構面，相較服務品質來的貼切，加以國內學者尚未對顧客照顧 作深入研究，對以顧客照顧和顧客關係品質構面及顧客關係管理績效 構面之關聯性研究亦相當缺乏，因此，本研究以顧客資訊系統能耐、

顧客照顧與顧客面之品質績效關聯，值得進一步去探討。

根據學術上相關研究，顧客關係管理研究方向大約都以導入顧客關 係管理及模式以及探討各行業的顧客關係管理居多，且關於績效方面，

多以企業經營績效為主要探討，較缺乏有關顧客面的顧客關係管理績 效相關構面之研究，Dorsch, Swanson and Kelley（1998）認為在關係 品質的討論中最常強調滿意、信賴、承諾三項構面，國內研究也大多以 此作為關係品質的衡量構面，在顧客關係品質方面也並未廣泛探討，

由文獻可知，學術上對顧客關係管理績效及顧客關係品質各構面並未 廣泛討論，因此，本研究關注於對顧客的關係品質以承諾、投機主義、

顧客導向及道德四構面與顧客忠誠和顧客保留兩構面，以期擴大且更 精確的探討。由於顧客是企業的命脈，各行業皆以意識到以顧客為中 心的重要性，有效的從各個管道接觸到顧客進而搜集顧客資訊執行較 佳的顧客照顧並與之建立長期良好關係是必要的，因此，引發本研究 愈深入探討顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質及顧客關係管 理績效的關聯之研究動機。

1.3 研究目的

依據文獻發現，顧客資訊系統能耐獲得知識的長期利益在於有能 力去測量顧客關係管理績效（Reinartz, Krafft and Hoyer, 2004）。Zahay and Griffin（2004）的研究指出顧客關係管理績效會隨著顧客資訊系 統能耐高度發展而提昇。因此，近來的研究集中於在 IT 和公司績效之 間的一種直接關係，缺乏考慮到能使 IT 提申的那些中介的公司的能力，

而且那是績效增加的真正促進者（Tippins and Sohi, 2003）。

林怡菁（2004）消費者所知覺的 IT 服務會影響到整體服務的品質，

消費者對旅館整體服務品質的知覺會影響到與旅館間的關係品質。關 係 品 質 影 響 大 多 數 的 客 觀 績 效 （ Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006）；林佑達（2006）顧客關係品質對網路顧客忠誠度有顯著影響。

達到”知道”每個顧客，要透過技術資料的集中和以顧客為中心的經

營策略來協助組織積極主動並且一貫地提供更多產品和服務來改善顧

客長期的保留和忠誠（Chen and Popvich, 2003）。

顧客關係品質 1. 承諾

2. 投機主義 3. 顧客導向 4. 道德

顧客關係品質 1. 承諾

2. 投機主義 3. 顧客導向 4. 道德 顧客資訊系統

1. 品質能耐 2. 具體性 3. 處理能力 4. 公佈與傳達 5. 分享能力

顧客資訊系統 1. 品質能耐

2. 具體性 3. 處理能力 4. 公佈與傳達 5. 分享能力

CRM 績效 1. 顧客忠誠 2. 顧客維持 CRM 績效 1. 顧客忠誠 2. 顧客維持 1. 員工挑選和培訓顧客照顧

2. 顧客投訴及抱怨管理 3. 顧客回饋

4. 內部顧客關係管理 5. 電子顧客照顧 1. 員工挑選和培訓顧客照顧 2. 顧客投訴及抱怨管理 3. 顧客回饋

4. 內部顧客關係管理 5. 電子顧客照顧

Schlesinger and Heskett（1991）在所謂的服務利潤鏈中將內部服 務質量與利潤聯繫再一起，它們的關係是利潤緊密聯繫於顧客的保持、

顧客滿意度、外部服務質量，員工保持員工的滿意度，內部服務質量 。 Salmen and Muir （ 2003 ） 研究說明電子顧客照顧技術能力的實證研究 能夠使在私人網際網路銀行業領域的個別的顧客銀行關係證明顧客忠 誠的可能性特別是網際網路分布的管道。因此為增加公司績效，顧客 照顧尤為重要。

Brown（1996）技術集中的公司非常成功地改善顧客滿意度，提 升競爭力並且改善顧客服務。Reinartz, Krafft and Hoyer（2004）提出措 施像是組織設計、適當的獎勵計劃和資訊技術資源，以及產業、公司或 顧客結構，可能影響關係行銷活動的績效。因此，本研究以銀行業及 證券業為例，探討顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質、顧客 關係管理績效之間的關聯性。本研究主要目的如下：

1. 探討顧客資訊系統能耐與顧客關係管理績效之間的關係。

2. 探討顧客資訊系統能耐與顧客關係品質之間的關係。

3. 探討顧客資訊系統能耐與顧客照顧之間的關係。

4. 探討顧客照顧與顧客關係管理績效之間的關係。

5. 探討顧客照顧與顧客關係品質之間的關係。

6. 探討顧客關係品質與顧客關係管理績效之間的關係。

7. (探討顧客資訊系統能耐是否會透過顧客關係品質間接影響顧客 關係管理績效。

8. 探討顧客資訊系統能耐是否會透過顧客照顧、顧客關係品質間接 影響顧客關係管理績效。

9. 探討顧客照顧是否會透過顧客關係品質間接影響顧客關係管理 績效。

貳、研究方法

2.1 觀念性研究架構

圖 1 觀念性架構圖

根據前述第一章研究背景與動機之敘述，以及經過文獻探討與本

研究的目的後，歸納出本研究建構之觀念性架構如上圖 1 所示：

2.2 研究變數之操作型定義 1.顧客資訊系統能耐

依據上述各學者的見解，本研究將顧客資訊系統能耐定義為：

「公司利用顧客資訊系統，蒐集及管理市場和顧客資訊及公司內部 訊息，發展服務策略，並發掘出合適的顧客以及與其建立長期的關 係，並滿足顧客特殊需求，為公司創造獨特性」。本研究參照 Zahay and Griffin 在 2004 年的研究亦提出顧客資訊系統能耐的測量是由五 大構面 8 個個別子構面所形成的模型作為顧客資訊系統能耐之衡量，

包括品質、具體性（具體時間的購買經歷、具體行銷資訊、具體銷售 資訊）、處理能力（資料庫能力、內部的訊息）、公佈與傳達（知識 份額）、分享能力。

2.顧客照顧

參照 Glyan and Barnes（1993）；Johns（1999）等學者，本研究 將顧客照顧定義為：「關心、了解涉及內部的和外部的顧客需求，

為顧客量身訂作適合他們的產品和服務，去達到顧客的期望和與其 建立良好關係」。參考 Johns（1999）所著之完美的顧客關懷ㄧ書內 之顧客服務問卷部分衡量構面作為顧客照顧之衡量包括：員工挑選 和培訓、顧客投訴及抱怨管理、顧客回饋、內部顧客關係管理、電子 顧客照顧。

3.顧客關係品質

根據 Garbarino and Johnson（1999）、程瑞南（2006）等學者，

本研究將顧客關係品質定義為：「顧客關係品質是買賣雙方關係 強度上價值的評估，也就是目標顧客對企業提供服務所產生的態 度，此態度可藉由多種指標來衡量所作的整理評估。」。並參考

（Dorsch, Swanson and Kelley, 1998），以承諾、投機主義、顧客導 向及道德為顧客關係品質衡量構面。

4.顧客關係管理績效

依據證券及銀行業各營運單位的經營型態，而本研究主要關注 於組織使用顧客資訊系統能夠對顧客關係管理有所幫助，緣此，

根據文獻，將顧客關係管理績效定義為：「組織實施顧客關係管 理後所產生的效能。」。Reichheld（1996）並且從許多不同產業的 實證研究中，發現顧客的保留率與忠誠度比其他常用的供給面的 策略因素，更能明顯的預測及解釋企業的生產力、成長及獲利能力 因此，本研究以顧客忠誠及顧客保留為顧客關係管理績效之衡量。

參、研究假說

本研究依據文獻探討所建構之研究架構，以及配合本研究的目的，

提出以下研究假說：

3.1 顧客資訊系統能耐與顧客關係管理績效的關聯

顧客資訊系統能耐實施是一個行銷策略決定，它的目的是允許公

司發展並且維持更好的顧客關係，有效管理顧客資訊也應該會導致改

進以顧客關係管理績效的成果，例如增加顧客維持、顧客終身價值

（Reichheld and Teal, 1996）。Falque（2000）認為顧客資訊系統能分 析關係獲得、關係維持的成本，對顧客及與顧客的關係有充分的了解，

以了解哪些人具有高度忠誠度；並且提供一對一的行銷，最終提升顧 客的忠誠度。此外 Zahay and Griffin（2004）的研究指出顧客關係管理 績效會隨著顧客資訊系統能耐高度發展而提昇。 Reinartz, Krafft 和 Hoyer（2004）的研究指出，而從 CIS 能耐獲得知識的長期利益可能 是在於有能力去幫助測量顧客關係管理績效。。Porter（1985）提出大 多先前的概念上成果傾向於贊成 IT 可能被順利的使用來創造一種競爭 優勢的想法並且支持公司績效。然而，新興的實證已經顯示科技不一 定創造競爭優勢並且 IT 和績效之間沒有顯著的直接關聯（Mahmood and Soon, 1991； Powell and Dent-Micallef, 1997）。因此，本研究提出 以下的假說：

假說 1：顧客資訊系統能耐對顧客關係管理績效有顯著影響關係。

H1.1a~ H1.2e：品質、具體性、處理能力、公佈與傳達、分享能力會正向 的影響顧客忠誠、顧客保留。

3.2 顧客資訊系統能耐與顧客關係品質的關聯

Brown（1996）技術集中的公司非常成功地改善顧客滿意度，提升 競爭力並且改善顧客服務。林怡菁（2004）消費者所知覺的 IT 服務會 影響到整體服務的品質，消費者對旅館整體服務品質的知覺會影響到 與旅館間的關係品質。因此，本研究提出以下的假說：

假說 2：顧客資訊系統能耐對顧客關係品質有顯著影響關係。

H2.1a~ H2.4e：品質、具體性、處理能力、公佈與傳達、分享能力會正向 影響承諾、顧客導向、道德，反向影響投機主義。

3.3 顧客資訊系統能耐與顧客照顧的關聯

Brown（1996）研究指出技術集中的公司非常成功地改善顧客滿意 度，提升競爭力並且改善顧客服務。IT 協助一個企業流程的再設計藉 以幫助改變工作的實行和建立創新的方法來連結一家公司與顧客、供 應商和內部厲害關係人（Hammer and Champy, 1993）。電子顧客關懷

（ECC）的問題，這名詞描述在供應商-顧客關係裡資訊科技的部署調 度（Wolfgang, 2002）。運用科技執行顧客資訊系統能耐可以達成良好 的顧客照顧程序，因此，本研究提出以下的假說：

假說 3：顧客資訊系統能耐與顧客照顧有顯著影響關係。

H3.1a~ H3.5e：品質、具體性、處理能力、公佈與傳達、分享能力會正向 影響員工挑選與培訓、顧客投訴與抱怨管理、顧客回饋、

內部顧客關係管理、電子顧客照顧。

3.4 顧客照顧與顧客關係管理績效的關聯

Schlesinger and Heskett（1991）在所謂的服務利潤鏈中將內部服

務質量與利潤聯繫再一起，它們的關係是利潤緊密聯繫於顧客的保持、

顧客滿意度、外部服務質量，員工保持員工的滿意度，內部服務質量。

因此為增加公司績效，顧客照顧尤為重要。Johns（1999）一書指出顧 客反饋是對管理層至關重要的信息。尤其對於服務機構和內部服務部 門，顧客反饋是非常低廉的市場調研手段，他能夠找出怎樣才能留住 顧客。Goodwin and Ivan（1989）研究說明了良好處理的抱怨不僅潛在 的 防 止 顧 客 遷 移 ， 也 恢 復 了 他 們 的 忠 誠 度 到 比 以 前 更 高 的 水 平 。 Walsh（1996）研究指出顧客滿意被稱為公司免費宣傳的媒介，對抱 怨的滿意處理被發現和正面的口頭傳播保持牢固關係，此即建立口碑 的顧客忠誠。Salmen and Muir （ 2003 ） 研究指出電子顧客照顧技術能 力的實證研究能夠使在私人網際網路銀行業領域的個別的顧客銀行關 係證明顧客忠誠的可能性。而電子郵件是對顧客保留非常有成本效益 的方法（Winer, 2001）。由此可見，執行顧客照顧的能力，能提升顧 客忠誠和顧客保留，因此，本研究提出以下的假說：

假說 4：顧客照顧與顧客關係管理績效有顯著影響關係。

H4.1a~ H4.2e：員工挑選與培訓、顧客投訴與抱怨管理、顧客回饋、內 部顧客關係管理、電子顧客照顧會正向的影響顧客忠誠、

顧客保留。

3.5 顧客照顧與顧客關係品質的關聯

Brown（1996）研究指出技術集中的公司非常成功地改善顧客滿意 度，提升競爭力並且改善顧客服務。Salmen and Muir（2003）研究為 了最佳化顧客滿意的目的顧客關懷一般地被理解代表側重顧客廣泛的 程度。來自抱怨處理的客戶滿意度相當地並且強烈地與信任和承諾相 關，提供經驗關於對抱怨處理被緊密到關係銷售的建議的支持 (Tax, Brown and Chandrashekharan, 1998)；林佑達（2006）實證研究旅遊網 站服務品質的安全性、可靠性對顧客關係品質有顯著影響。因此，對於 顧客照顧構面對顧客關係品質可能的影響，本研究提出以下的假說：

假說 5：顧客照顧與顧客關係品質有顯著影響關係。

H5.1a~ H5.4e：員工挑選與培訓、顧客投訴與抱怨管理、顧客回饋、內 部顧客關係管理、電子顧客照顧會正向的影響承諾、顧 客導向、道德，反向的影響投機主義。

3.6 顧客關係品質與顧客關係管理績效的關聯

陳嘉珮（2003）研究實證關係品質對顧客忠誠度方面，信任、承諾

和顧客滿意度對顧客忠誠度皆有顯著正向影響。林佑達（2006）顧客

關係品質對網路顧客忠誠度有顯著影響。關係品質影響大多數的客觀

績效，客觀績效被承諾影響較少（Palmatier, Dant, Grewal and Evans,

2006）。有效且有效率的管理顧客關係可提升顧客的滿意度和顧客保

留率（Reichheld, 1996； Levine, 1993）。Hennig-Thurau（2000）指出

關係品質對於維繫顧客具有重要的作用。洪全鋒(2006)研究發現顧客關

係品質對顧客忠誠度有正向的顯著影響關係。可推知顧客關係品質是

提升顧客關係管理績效的重要影響因素。因此，本研究提出以下的假

假說 6：顧客關係品質與顧客關係管理績效有顯著影響關係。

H6.1a~ H6.2d：承諾、投機主義、顧客導向、道德會正向的影響顧客忠誠 顧客保留。

3.7 顧客照顧、顧客關係品質的中介效果

Powell and Dent-Micallef（1997）曾發現資訊科技只有當有在它 被用來調控已經存在且互補的人力和企業資源時才會提升績效。林東 清、林增茂、劉勇志（2003）認為顧客資訊系統要能成功創造績效，光 是資訊科技本身是不夠的，組織面結構的配合也是重要的關鍵。Neo

（1988）說明 IT 本身不會導致成功，但是幫助使成功的結果變的容易 只有當結合進公司的策略規劃過程時。因此，近來的研究集中於在 IT 和公司績效之間的一種直接關係，缺乏考慮到能使 IT 提申的那些中介 的公司的能力，而且那是績效增加的真正促進者（Tippins and Sohi, 20 03）。因此 Tippins and Sohi（2003）認為資訊科技對公司的績效不能 被直接衡量，但是能夠透過檢查一些中介的公司能力來間接影響以確 定數量。

措施像是組織設計、適當的獎勵計劃和資訊技術資源，以及產業、

公司或顧客結構，可能影響關係行銷活動的績效（Reinartz, Krafft and Hoyer, 2004）。要達到”知道”每個顧客，要透過技術資料的集中和 以顧客為中心的經營策略來協助組織積極主動並且一貫地提供更多產 品和服務來改善顧客長期的保留和忠誠（Chen and Popvich, 2003）。

（Brown, 1996）指出只有技術將不能建立最高顧客價值的組織，最好 的實踐建議一個合乎邏輯的順序，與顧客投入有關，導致更高的成功 的可能性，故提出下列本研究假說：

假說 7：顧客資訊系統能耐透過顧客照顧的中介效果，間接影響 顧客關係品質。　

假說 8：顧客照顧透過顧客關係品質的中介效果，間接影響顧客 關係管理績效。

假說 9：顧客資訊系統能耐透過顧客照顧、顧客關係品質的中介效 果，間接影響顧客關係管理績效。

肆、研究設計

4.1 實證研究對象的選擇

本研究主要探討顧客資訊系統能耐、顧客照顧下對顧客關係品質和 績效的影響，因此本研究的範圍設定為相當講求顧客關係且與顧客接 觸頻繁的行業，所以以台灣地區之銀行業及證券業為研究對象。

在銀行業方面，以中央銀行 2007 年金融統計月報之本國銀行及外

國銀行在台分行之家數 3395 作為研究對象；在證券業方面，以中華

民國證券商業同公會裡所證券商之名單上具有證券經紀商資格的證券

公司共 1105 家做為研究對象。正式問卷實際發放各 500 份，並以同家

公司作分層，將銀行業、證券業各依照分層比例抽樣方式，並依據本

研究的目的，針對較易使用公司內部顧客資訊與顧客接觸較頻繁的人

員為問卷對象，在銀行業方面，為銀行主管或人員（業務員、辦事員、

專員）為主要；證券業方面，設定為證券經紀業務部（營業部的主管 或證券營業人員為主要對象。依樣本數進行發放，以郵寄寄發問卷方 式為資料蒐集，以便分析及驗證本研究之假說。銀行業方面，總計回 收有效問卷數為 219 份，有效回收率為 43.8％；證券業方面，總計回 收有效問卷數為 150 份，有效回收率為 30％；總回收率為 36.9％。

4.2.實證分析

1.信、效度分析

信度方面本研究採用統計係數 Cronbach's α 來衡量同一構念下 各項目間之一致性。本研究之各研究構面的 Cronbach's α 值均達 0.7 以上，均具有相當高的信度，因此，本研究的問卷信度結果 皆屬於可信的範圍內，符合一般嚴謹之水準。

效度方面，為能夠真正測量所要衡量事物之程度，本研究乃是 依據理論為基礎，參考文獻建置而成，並作問卷預試，參考專家 學者意見，修改而成具有相當水準的內容效度。並進行驗證性因 素分析（CFA），以了解本研究實際觀察所得之資料是否具有建 構效度，參考張紹勳(2001) 評估收斂效度的標準及 Fornell and Larcker（1981）建議若各構面與其對應問項間所萃取的平均變異 抽達到 0.50 以上的標準，經實證資料顯示，本研究問卷具有理想 的效度。

2.差異性分析

為了解不同產業就本研究的各構面是否具差異性，樣本分為銀 行業 219 家，證券業 150 家二種產業進行 t 檢定。資料顯示，銀行 業和證券業在顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質、顧客 關係管理績效的看法幾乎無顯著差異（僅在少數構面具有差異）

因此本研究接下來複迴歸分析、路徑分析皆以二種產業合併一起 探討。

3.複迴歸分析

(1)探討顧客資訊系統能耐對顧客關係管理績效各構面之間的關係

驗證結果如表 1，顧客資訊系統能耐對顧客關係管理績效

兩構面整體迴歸模式均達顯著水準，具有統上的意義。對顧客

忠誠與顧客保留的影響上，品質、公佈與傳達、分享能力均具

有顯著且正向的影響。綜合上述分析結果，得知此兩個線性迴

歸 模 型 ， 驗 證 了 本 研 究 的 假 說 H1.1a 、 H1.1d 、 H1-

1e、H1.2a、H1.2d 及 H1.2e 成立， H1.1b、H1.1c、H1.2b 及 H1.2c

不成立。

表 1 顧客資訊系統能耐對顧客關係管理績效各構面之複迴歸分析

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1

(2)探討顧客資訊系統能耐對顧客關係品質各構面之間的關係 驗證結果如下表 2，顧客資訊系統能耐對顧客關係品質四構 面整體迴歸模式均達顯著水準，具有統計上的意義。品質、公 佈與傳達、分享能力對承諾與道德的影響上，均具有顯著且正 向的影響，經由 βata 值比較後得知，品質對承諾與道德影響最 大；對投機主義的影響上，品質、公佈與傳達具有顯著且反向 的影響，公佈與傳達對投機主義影響最大，其次是品質；在顧 客導向的影響上，顧客關係品質各構面均具有顯著且正向的影 響，處理能力對顧客導向具有顯著反向的影響，與研究假說不 符，經由 βata 值得知，分享能力對顧客導向影響最大。綜合上 述分析結果，得知此四個線性迴歸模型，驗證了本研究的假說 H2.1a、H2.1c、H2.1d、H2.2a、H2.2d、H2.3a、H2.3b、H2.3d、H2.3e

、 H2.4a 、 H2.4d 及 H2.4e 成 立 ， H2.1b、H2.1e、H2.2b、H2.2c、H2.2e、H2.3c、H2.4b 及 H2.4c 不成 立。

表2 顧客資訊系統能耐對顧客關係品質各構面之複迴歸分析

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1 (3)探討顧客資訊系統能耐對顧客照顧各構面之間的關係

依變數

自變數 顧客忠誠 顧客保留

β t VIF β t VIF

品質 .189 3.817a 1.605 .211 3.878a 1.605 具體性 .088 1.688 1.771 .053 .931 1.771 處理能力 -.075 -1.280 2.213 -.079 -1.230 2.213 公佈與傳達 .266 4.140a 2.696 .284 4.032a 2.696 分享能力 .311 5.420a 2.144 .200 3.180a 2.144

常數 1.584 1.771

F 57.668 35.902

Sig .000 .000

R

.435 .322

依變數

自變數 承諾 投機主義 顧客導向 道德

β t β t β t β t VIF

品質 .302 5.889a -.161 -2.591a .148 2.836a .268 5.006a 1.605 具體性 .065 1.201 -.102 -1.566 .144 2.622a .020 .362 1.771 處理能力 -.023 -.381 .115 1.573 -.180 -2.943a -.117 -1.861 2.213 公佈與傳達 .240 3.617a -.259 -3.216a .277 4.091a .242 3.496a 2.696 分享能力 .179 3.028a .018 .249 .313 5.194a .266 4.304a 2.144

常數 1.577 4.423 1.938 2.183

F 49.879 10.546 45.219 39.781

Sig .000 .000 .000 .000

R

.399 .115 .375 .345

表3 顧客資訊系統能耐對顧客照顧各構面之複迴歸分析

依變數 自變數

員 工 挑 選 與

培訓 顧 客 投 訴 與

抱怨管理 顧客回饋 內部顧客關係

管理 電子顧客照顧

β t β t β t Β t β t VIF

品質 .240 4.946a .107 2.130b -.040 -.847 -.011 -.220 .196 3.583a 1.605 具體性 .140 2.754a .174 3.302a .231 4.631a .225 4.343a .047 .813 1.771 處理能力 -.065 -1.150 -.025 -.428 .032 .567 -.020 -.345 .079 1.227 2.213 公佈與傳達 .292 4.647a .289 4.451a .312 5.078a .341 5.348a .164 2.308b 2.696 分享能力 .212 3.777a .237 4.100a .272 4.962a .236 4.153a .204 3.231a 2.144

常數 1.393 1.278 .650 1.399 1.403

F 63.860 55.259 70.318 59.830 34.580

Sig .000 .000 .000 .000 .000

R

.461 .424 .485 .444 .313

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1

驗證結果如表 3，顧客資訊系統能耐對顧客照顧五構面整 體迴歸模式均達顯著水準，具有統計上的意義。品質、具體性、

公佈與傳達、分享能力均對員工挑選和培訓及顧客投訴及抱怨 管理，具有顯著且正向的影響，經由 βata 值比較之後得知，

品質對員工挑選和培訓的影響最大，公佈與傳達對顧客投訴及 抱怨管理的影響最大；在顧客回饋與內部顧客關係管理的影響 上，具體性、公佈與傳達、分享能力均具有顯著且正向的影響，

經由 βata 值比較之後得知，公佈與傳達對顧客回饋及內部顧 客關係管理的影響最大；對電子顧客照顧的影響上，品質、公 佈與傳達、分享能力均具有顯著且正向的影響，品質對電子顧 客照顧的影響最大。綜合上述分析結果，得知此四個線性迴歸 模 型 ， 驗 證 了 本 研 究 的 假 說 H3.1a 、 H3.1b 、 H3.1d 、 H3.1e、H3.2a、H3.2b、H3.2d、H3.2e、H3.3b、H3.3d、H3.3e、H3.4b

、 H3.4d 、 H3.4e 、 H3.5a 、 H3.5d 及 H3.5e 成 立 H3.1c、H3.2c、H3.3a、H3.3c、H3.4a、H3.4c、H3.5b 及 H3.5c 不成 立。

(4)探討顧客照顧對顧客關係管理績效各構面之間的關係

結果如下表 4，顧客照顧對顧客關係管理績效兩構面整體 迴歸模式均達顯著水準，具有統上的意義。對顧客忠誠與顧客 保留的影響上，員工挑選和培訓、內部顧客關係管理、電子顧 客照顧均具有顯著且正向的影響，經由 βata 值比較後得知，

員工挑選和培訓對顧客忠誠與顧客保留的影響最大，其次是內 部顧客關係管理。綜合上述分析結果，得知此四個線性迴歸模 型，驗證了本研究的假說 H4.1a、H4.1d、H4.1e、H4.2a、H4.2d 及 H4.2e 成立，H4.1b、H4.1c、H4.2b 及 H4.2c 不成立。

表4 顧客照顧對顧客關係管理績效各構面之複迴歸分析

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1 (5)探討顧客照顧對顧客關係品質各構面之間的關係。

驗證結果如下表 5，顧客照顧對顧客關係品質四構面整體迴 歸模式均達顯著水準，具有統計上的意義。員工挑選和培訓、

內部顧客關係管理、電子顧客照顧對承諾、顧客導向及道德，

均具有顯著且正向的影響；對投機主義的影響上， 員工挑選 和培訓、內部顧客關係管理、電子顧客照顧均具有顯著且反向 的影響。綜合上述分析結果，得知此四個線性迴歸模型，驗證

了 本 研 究 的 假 說

H5.1a、H5.1d、H5.1e、H5.2a、H5.2d、H5.2e、H5.3a、H5.3c、H5.3d

、 H5.3e 、 H5.4a 、 H5.4b 、 H5.4d 及 H5.4e 成 立 ， H5.1b 、H5.1c 、H5.2b、H5.2c、H5.3b 及 H5.4c 不成立。

表5 顧客照顧對顧客關係品質各構面之複迴歸分析

依變數

自變數 承諾 投機主義 顧客導向 道德

β t β t β t β t VIF

員工挑選與培訓 .457 7.825a -.163 -2.168b .308 5.732a .261 4.156a 2.482 顧客投訴與抱怨管理 -.043 -.768 -.083 -1.158 .072 1.408 .129 2.157b 2.230 顧客回饋 -.048 -.740 .058 .699 .152 2.574a -.057 -.819 2.995 內部顧客關係管理 .248 4.021a -.136 -1.708c .237 4.162a .160 2.400b 2.772 電子顧客照顧 .180 3.671a -.167 -2.644a .119 2.645a .276 5.223a 1.748

常數 1.107 5.072 .945 1.640

F 72.674 15.107 98.907 52.869

Sig .000 .000 .000 .000

R

.493 .161 .571 .413

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1

(6)探討顧客關係品質對顧客關係管理績效各構面之間的關係 驗證結果如表 6，顧客關係品質對顧客忠誠、顧客保留整體 整體迴歸模式均達顯著水準，具有統計上的意義。對顧客忠誠 與顧客保留的影響上，承諾、顧客導向、道德均具有顯著且正 向的影響，承諾對顧客忠誠的影響最大，顧客導向對顧客保留 的影響最大。綜合上述分析結果，得知此兩個線性迴歸模型，

驗證了本研究的假說 H6.1a、H6.1c、H6.1d、H6.2a、H6.2c 及

依變數

自變數 顧客忠誠 顧客保留

β t VIF β t VIF

員工挑選與培訓 .336 5.736a 2.482 .285 4.546a 2.482 顧客投訴與抱怨管理 .077 1.380 2.230 .073 1.232 2.230 顧客回饋 .015 .237 2.995 -.025 -.364 2.995 內部顧客關係管理 .251 4.057a 2.772 .261 3.940a 2.772 電子顧客照顧 .147 2.992a 1.748 .171 3.253a 1.748

常數 1.088 1.143

F 72.363 53.736

Sig .000 .000

R

.492 .417

H6.2d 成立，H6.1b 及 H6.2b 不成立。

表 6 顧客關係品質對顧客關係管理績效各構面之複迴歸分析

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1

4.路徑分析

複迴歸分析僅為多個自變數對單個依變數；而 LISREL 則可為 多個自變數可對多個依變數進行分析。因此，為進一步檢定顧客關 係管理績效與前置顧客資訊系統能耐以及顧客照顧和顧客關係品質 構念的整體關係，本研究以結構方程模式且應用 LISREL 軟體來進 行分析。

(1)建構 LIRSEL 模式路徑圖

各題項的因素荷負量均大於 0.5 故未再刪除題項；本研究的 信度、收斂效度及區別效度均己達到可接受水準。故以單一衡 量指標取代多重衡量指標應是可行的，因此以各構面的衡量題 項 得 分 之 平 均 值 作 為 該 構 面 的 單 一 衡 量 指 標 （ 林 鉦 棽 ， 1996）。如此可以有效地的縮減衡量指標的數目，而使整體模 式的衡量在進行分析時成為可行，否則會因變數太多而使得 LISREL 程式無法執行。

圖 2 中的整體模式分析顯示，在顧客資訊系統能耐的建構 上，由各構面之因素負荷量加以比較得知，目前的銀行業及證 券業，重視提升公佈與傳達（=0.87）對於要提升顧客資訊系

依變數

自變數 顧客忠誠 顧客保留

β t VIF β t VIF

承諾 .283 5.429a 2.218 .242 4.458a 2.218 投機主義 .015 .369 1.391 -.031 -.723 1.391 顧客導向 .289 5.244a 2.474 .263 4.582a 2.474 道德 .268 4.723a 2.616 .278 4.715a 2.616

常數 .621 .749

F 112.376 96.645

Sig .000 .000

R

.548 .510

顧客資 訊系統 能耐 A

顧客關 係管理 績效 D 顧客關 係品質

C 顧客照 顧 B 品質 A1

具體性 A2 處理能力 A3 公佈與傳達

A4 分享能力 A5

員工挑選與培訓 B1 顧客投訴與抱怨管理 B2

顧客回饋 B3 內部顧客關係管理 B4

電子顧客照顧 B5 承諾 C1

投機主義 C2 顧客導向 C3 道德 C4 顧客忠誠 D1 0.66

0.70 0.76 0.87

0.80

0.84 0.78 0.84 0.83 0.69 0.81

- 0.53 0.87 0.83 0.92 0.86 0.86

(15.94)a

0.19(2.17)*

*

0.88 (8.51)a

0.72 (7.51)a

0.01 (0.04) -0.03

(- 0.33)

顧客保留 D2

統能耐最重要。提升員工挑選與培訓（ =0.84）、顧客回饋

（  =0.84 ） 對 顧 客 照 顧 為 重 要 的 因 素 ； 提 升 顧 客 導 向

（ =0.87）對顧客關係品質為重要關鍵因素；若要提升顧客關 係管理績效，則兩者均為重要的因素，其中尤以重視顧客忠誠

（ =0.92）為最主要的關鍵因素。

圖 2 銀行、證券業測量模式圖

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05

(2)分析結果

(2.1)整體與結構模式的評估

　　最後本研究根據整體模式來評估本研究所提出的理論

模式是否能解釋實際觀察的資料，並進瞭解結構模式的情

況。整體模式配適度之評估主要在評鑑理論模式與觀察資料

間的適合程度或彼此間的差距，若模式配適度高，代表模

式可用性愈高，反之則需要進行修正。由表 7 可看出，本研

究的模式之整體配適度都達到評估標準，理論模式的配適

度良好。

表 7　LIRSEL 模式之整體配適度評鑑結果

類型 指標名稱 建議值 檢定結果數據 衡量結果

絕 對

配適度指數(GFI) ≧0.9 0.90 接受

均方根殘差(RMR) ≦0.08 0.030 接受

標準化 RMR (SRMR) ≦0.05 0.043 接受

近似誤差均方根(RMSEA) ≦0.08 0.079 接受

增 值

調整後配適度指數(AGFI) ≧0.8 0.86 接受

規範配適指標(NFI) ≧0.9 0.98 接受

非規範配適指標(NNFI) ≧0.9 0.98 接受

比較配適指標(CFI) ≧0.9 0.98 接受

精 簡

卡方自由比(χ

／df) ≧1.0

≦5.0 3.06 接受

簡效良性配適指標(PGFI) ≧0.5 0.65 接受

資料來源：Bagozzi and Yi (1998)；Bhattacher-jee (2001)；Hsu and Chiu(2004)；吳 盛(2003)；尤婷靜(2003)

(2.2)研究假設驗證

　　以下先驗證本研究提出之假說成立與否，接下來探究 模式中的直接效果與間接效果的路徑結果，最後探討其中 介效果。

a.假設驗證

本研究共有五條假說，分別探討顧客資訊系統能耐、顧客

照顧、顧客關係品質、顧客關係管理績效間的影響關係。構念

間的關係是否具有統計上的顯著意義是藉由 t 值判斷，而構

念間正負向關係的假設則由完全標準化估計解判斷，當估

計值為正(負)數時，表示驗證結果為正向(負向)關係。經過

LISREL 結構方程模式分析後，本研究的假設驗證整理於表

8。

表 8 本研究假設驗證

【註】***表示｜t 值︱>2.58，參數估計達 0.01 顯著水準（即 p 值<0.01）

由表 8 的結果顯示，顧客資訊系統能耐對顧客關係管理 績效的路徑係數為 0.19，且達顯著水準，即有正向的直接影 響效

假說 假 設

關係 估計值 t-value 驗證 假說 1：顧客資訊系統能耐  顧客關係管理

績效 + 0.19 2.17** 成立

假說 2：顧客資訊系統能耐  顧客關係品質 + -0.03 -0.33 不成立

假說 3：顧客資訊系統能耐  顧客照顧 + 0.86 15.94*** 成立

假說 4：顧客照顧  顧客關係管理績效 + 0.01 0.04 不成立

假設 5：顧客照顧  顧客關係品質 + 0.88 8.51*** 成立

假說 6：顧客關係品質  顧客關係管理績效 + 0.72 7.51*** 成立

果，表示顧客資訊系統能耐愈佳，則公司的顧客關係管 理績效表示愈佳，故本研究假說 1 成立。顧客資訊系統能耐對 顧客關係品質路徑係數為-0.03，且未達顯著水準，表示顧客 資訊系統能耐影響顧客關係品質效果不顯著，故本研究假說 2 不成立；

顧客資訊系統能耐對顧客照顧的路徑係數為 0.86 且達顯 著水準，即有正向的直接影響效果，表示顧客資訊系統能耐 愈佳，顧客照顧的表現就愈好，故本研究假說 3 成立；顧客 照顧對顧客關係管理績效的路徑係數為 0.01，且未達顯著水 準，表示顧客照顧影響顧客關係管理績效效果不顯著，故本 研究假說 4 不成立；顧客照顧對顧客關係品質的路徑係數為 0.88，且達顯著水準，即有正向的直接影響效果，表示顧客 照顧愈強，愈能提升公司的顧客關係品質，故本研究假說 5 成立；的顧客關係品質對顧客關係管理績效的路徑係數為 0.72，且達顯著水準，即有正向的直接影響效果，表示顧客 關係品質愈強愈能提升公司的顧客關係管理績效，故本研究 假說 6 成立。

b.潛在自變數對於潛在依變數之間接效果與總合效果

　　在各變數間的影響效果分析上，可區分成直接效果、間接 效果、及總合效果三個方面；間接效果是指變數對於另一變數 的影響是經由其他變數的間接傳遞所造成；而總合效果等於 直接效果加上間接效果，其中直接效果已在上述假設驗證中 加以說明。在間接效果與總合效果方面，依據表9顯示。

表 9 顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質與顧客關係管理績效

之作用力分析

路徑影響關係 直接效果 間接效果 總效果

顧客資訊系統能耐  顧客關係品質 -0.03 -0.03

顧客資訊系統能耐  顧客照顧  顧客關係品質 -0.03 0.75a

(t=7.88) 0.72a (t=12.79)

顧客照顧  顧客關係管理績效 0.01 0.01

顧客照顧  顧客關係品質  顧客關係管理績效 0.01 0.63a

(t=5.64) 0.64a (t=6.33)

顧客資訊系統能耐  顧客關係管理績效 0.19a

顧客資訊系統能耐  顧客照顧  顧客關係品質

 顧客關係管理績效 0.19 0.54a

(t=6.26) 0.73a (t=13.84)

【註】a 表 p 值<0.01；b 表 p 值<0.05；c 表 p 值<0.1

「顧客關係品質」受到「顧客照顧」顯著正向間接效果影響

（其間接效果為 0.75，t 值＝7.88, p<0.01）。間接傳遞過程為：

顧客資訊系統能耐執行較佳的顧客照顧提升顧客關係品 質；其總合效果合計為 0.72***。故本研究假說 7 成立。

「顧客關係管理績效」受到「顧客關係品質」顯著正向間接效 果影響（其間接效果為 0.63，t 值＝5.64, p<0.01）。間接傳遞 過程為：顧客照顧執行較佳的顧客關係品質提升顧客關 係管理績效；其總合效果合計為 0.64***。故本研究假說 8 成 立。

「顧客關係管理績效」受到「顧客照顧」與「顧客關係品質」顯 著 正 向 間 接 效 果 影 響 （ 其 間 接 效 果 為 0.54 ， t 值 ＝ 6.26, p<0.01）。間接傳遞過程為：顧客資訊系統能耐執行較佳的 顧客照顧執行較佳的顧客關係品質提升顧客關係管理績 效；其總合效果合計為 0.73***。故本研究假說 9 成立。

伍、結論與建議

5.1 結論

1.顧客資訊系統能耐與顧客關係管理績效之發現

在整體模式分析上，實證發現顧客資訊系統能耐對顧客關係 管理績效之關係有正向顯著的影響，驗證了本研究假說 1，此 實 證 結 果 呼 應 Reichheld and Teal （ 1996 ） 等 ， 此 結 論 並 與 Mahmood and Soon（1991）； 等科技不一定創造競爭優勢並且 IT 和績效之間沒有顯著的直接關聯的結果不符。

進一步利用複迴發現銀行和證券業對顧客資訊系統能耐的品 質、公布與傳達、分享能力的執行愈佳，愈能產生顧客忠誠和顧 客保留。其可能原因為顧客所輸入的資料除了個人的基本資料 外，還包括交易資料，對於最佳的資訊品質對促成互動是必要 當公司準確記錄顧客的資料，利用資訊系統所蒐集的顧客資訊 確實的在公司內傳達開來，有助於公司在顧客政策方向的制定 也能使人員了解顧客購買類型及需要，可以根據顧客的喜好及 需求，並能針對價值型的顧客提供量身訂做的產品與服務，如 提供 VIP 服務等，做好改善與服務。使顧客對公司產生依賴感，

進而長期與公司建立關係。

2.顧客資訊系統能耐與顧客關係品質之發現

在整體模式分析上，本研究發現顧客資訊系統能耐對顧客關 係 品 質 之 關 係 沒 有 直 接 的 影 響 關 係 。 此 實 證 結 果 與 Brown（1996）、林怡菁（2004）並不一致。可能因為銀行業和 證券業顧客對於公司能利用獨特的顧客資訊系統，蒐集和管理 市場和公司訊息，在傳達分享予內部及員工以及區分顧客類型 後，是否會針對顧客特殊需要，配合多項策略來提供產品和服 務以滿足顧客產生疑問，所以顧客對公司價值評估可能與在公 司利用獨特顧客資訊系統後，透過後續執行的策略有關。

進一步利用複迴歸實證發現：(1.1).品質對顧客關係品質四 構面皆有顯著的影響。最佳的資訊品質對促成互動是必要，當 公司愈能準確記錄顧客的資料，可以根據顧客的喜好及需求，

以推薦適合顧客本身的金融商品服務並與之建立契約關係，達 成公司與顧客間的承諾。(1.2).處理能力對顧客導向為反向顯著 的影響。可能由於公司會給予業務員某些業績壓力，如開戶、買 賣價格下限、信用卡張數等，使得業務員在獲取顧客資料後，

會一直對特定顧客推銷商品，甚至對潛在顧客進行行銷活動，

可能會使顧客認為自身資訊被公司人員取得，目的是以銷售和 自利動機為出發點而努力開發新顧客，和顧客所認同的以顧客 利益和符合顧客期望為中心有所差異，因而降低了顧客關係品 質。

3.顧客資訊系統能耐與顧客照顧之發現

在整體模式的分析上，本研究實證發現顧客資訊系統能耐對 顧客關係管理績效之關係有正向顯著的影響，驗證了本研究假 說 3 ， 此 實 證 結 果 呼 應 了 Brown （ 1996 ） 與 Hammer and Champy（1993）等。進一步利用複迴歸實證發現公布與傳達、分 享能力愈佳，愈能執行良好顧客照顧，可能因為銀行和證券業 有廣大的顧客群，如果公司有能力區別不同價值的顧客，在針 對顧客照顧項目下，就能根據較有價值的顧客，定製符合的執 行政策，就不會造成資源的濫用與無效率的服務。再者，如果 顧客資訊都能分享並傳達給公司各部門，在部門之間、員工之 間的聯繫上能互相配合，避免造成認知差異，也能夠依照所蒐 集到顧客資訊中的顧客抱怨、建議、要求，共同訂定顧客期望的 商品和服務。

4.顧客照顧與顧客關係管理績效之發現

在整體模式的分析上，本研究實證發現顧客照顧對顧客關係

管 理 績 效 之 關 係 沒 有 直 接 的 影 響 關 係 ， 此 實 證 結 果 與

Schlesinger and Heskett（1991）等所提出的並不一致。可能是因

為由於銀行和證券業牽涉到許多廣大金錢的流通，所以顧客在

與公司建立關係前，除了公司的產品服務外，還必須顧慮到自

身的財力足不足夠及公司承諾等其他實質因素成為重要的參考

待產生良好評價後，才願意繼續維持與公司的長期關係，因此

造成顧客照顧影響績效的不顯著。

接著，進一步證發現員工挑選和培訓、內部顧客關係管理、電 子顧客照顧執行愈佳，愈能提升顧客忠誠和顧客保留，可能因 為金融服務產業ㄧ向是相當講求顧客關係的行業，員工挑選和 培訓皆以顧客接觸經驗為依據，因此能適時且專業的提供顧客 服務，增加顧客認同，再者，可能因為同事和同事間的不熟悉 上和下階層的差異，往往造成資訊流通或傳達錯誤而導致誤解 Johns（1999）說明如果組織內的員工不得不集中全力對付同事 的要求或者在自己的要求得不到滿足時很不舒服，那麼沒有人 會理睬最終顧客的要求或期望，因此要達到外部顧客的期望，

需先執行較佳的內部顧客關係管理，當使得內部員工都能得到 滿足後，就能集中精 神關注於外部顧客，與 Schlesinger and Heskett（1991）在所謂的服務利潤鏈中將內部服務質量與利潤 聯繫再一起，因此利潤—顧客保留---內部服務質量是彼此相牽 連，做好內部關係管理，相對的顧客關係品質將顯著提升。本 研究也證實了 Salmen and Muir（2003）電子顧客照顧技術能力 實證研究能夠使在私人網際網路銀行業領域的個別顧客和銀行 關係證明顧客忠誠的可能性，特別是在網際網路分布的途徑及 Winer（2001）所說電子郵件是對顧客保留非常有成本效益的方 法的結果相一致。

5.顧客照顧對顧客關係品質之發現

在整體模式的分析上，本研究實證發現顧客照顧對顧客關係 品質之關係有正向顯著的影響，驗證了本研究假說5，此實證結 果呼應了Salmen and Muir （ 2003 ） 、林佑達（2006）等所認為執 行較佳的顧客照顧，會最佳化顧客滿意，使顧客對企業提供的 服務產生高度的評價。進一步利用證發現員工挑選和培訓、內部 顧客關係管理、電子顧客照顧同樣能提升顧客關係品質，銀行 業和證券業通常都有訓練員工顧客照顧的技術與行為的培訓，

並針對員工特質等標準，招聘和篩選合適人員，並且隨著科技 的發展，網際網路的普及，人們開始使用網路介面方式搜尋，

在無遠佛界的空間裡，可以執行許多事情，不需要實際的行動 就能完成，銀行和證券業根據時代潮流，亦提供電子顧客照顧 的服務，例如：網路銀行和網路下單方式，增加了便利性，顧 客自然對公司產生高度認同感。

6.顧客關係品質與顧客關係管理績效之發現

在整體模式的分析上，本研究實證發現顧客關係品質對顧客 關係管理績效之關係有正向顯著的影響，驗證了本研究假說 5。

此實證結果呼應林佑達（2006）、Palmatier, Dant, Grewal and Evans（2006）等所說顧客體認到良好的關係品質能使顧客關係 管理績效提升。

進一步發現(1.1).承諾、顧客導向、道德皆正向顯著影響顧客忠

誠和顧客保留。其可能的原因為由於同業競爭者眾多，公司都

會積極主動的提出各項有利的方案，來延續與顧客的關係，且

會遵守對顧客的承諾，來建立顧客的認同感，而且從實證得知，

承諾在顧客關係管理績效上的影響相當重要，因此與 Palmatier, Dant, Grewal and Evans（2006）客觀績效被承諾影響較少不一 致；金融服務產業推出的商品和服務多以顧客利益為出發點行 銷，更推出許多售後服務、像是銀行申辦信用卡的附加服務等，

若提供的服務多元，便會建造口耳想傳的好口碑；銀行和證券 業的契約或買賣交易內容，通常涉及到許多法律和公司規範問 題，為了避免製造不必要的紛爭，公司人員通常會嚴格遵守公 司及法律規範，使顧客能安心與之建立關係。(1.2).投機主義對 顧客關係管理績效影響不顯著。通常銀行、證券業為了銷售商品，

可能只列出產品的眾多優點，而省略提供產品的風險性衡量給 顧客做參考，或是對首創的創新產品，推薦給每一位顧客，而 忽略了產品適用性，不過，顧客會針對自己的需求及能力，自 我衡量產品和服務的需要，而決定是否繼續購買、延續契約；

不論內容是否涉及隱瞞，顧客也會針對自身購買後產品的好壞，

向他人推薦，因此投機主義對顧客關係管理績效的影響不大。

7.顧客資訊系統能耐、顧客照顧、顧客關係品質、顧客關係管理績 效之影響效果

本研究實證發現顧客資訊系統能耐對顧客關係品質並沒有 直接的影響關係。進一步發現「顧客關係品質」受到「顧客照顧」

顯著正向間接效果影響，呼應了 Neo（1988）、 Brown（1996）

等所提出使用技術結合公司策略，可提升成功的機率。因此，

銀行業和證券業在執行公司獨特的顧客資訊系統能耐，若能針 對顧客特殊需要，配合多項策略來提供顧客照顧項目的各項服 務內容，達到顧客滿足，進而向他人推荐的口碑建立。

本研究進一步發現顧客資訊系統能耐透過執行較佳的顧客照 顧，並透過提升顧客關係品質來達到顧客關係管理績效，此實 證結果呼應 Powell and Dent-Micallef（1997）、Reinartz, Krafft and Hoyer（2004）、Tippins and Sohi（2003）所提出資訊科技 配合運用顧客照顧政策等組織設計及顧客認同提升，來影響顧 客關係管理的績效的結果相一致。此外，本研究發現顧客資訊 系統能耐對顧客關係管理績效的間接效果大於直接效果，顯示 公司利用資訊收集分享顧客資料，根據顧客資料，在經過提供 完善的顧客照顧程序，以顧客為導向，對顧客遵守承諾及規範 後，必能大大提升顧客忠誠和顧客保留。

8.顧客照顧、顧客關係品質與顧客關係管理績效之影響效果

在整體模式的分析上，本研究實證發現顧客照顧對顧客關係

管理績效之關係沒有直接的影響關係，本研究進一步分析「顧客

關係管理績效」受到「顧客關係品質」顯著正向間接效果影響。亦

即銀行和證券業能執行較佳的顧客照顧，透過提升顧客關係品

質 會 達 到 顧 客 關 係 管 理 績 效 ， 呼 應 Reinartz, Krafft and

Hoyer（2004）以及 Chen and Popvich（2003）。因此，銀行和證

券業在執行顧客照顧的程序後，能夠以顧客為導向，遵守承諾、

避免投機主義行為，透過顧客關係品質的中介效果，會顯著的 增加顧客忠誠度和顧客保留，提昇公司競爭力。

5.2 管理意涵與實務建議

顧客資訊系統能耐獲得知識的長期利益在於有能力去測量顧客關 係管理績效（Reinartz, Krafft and Hoyer, 2004），因此，公司的顧客資 訊系統能耐除了提高企業競爭力外，最主要的可用來衡量顧客忠誠和 保留，以利企業進行績效評估，制訂對策。

顧客資訊系統能耐的品質、公佈與傳達、分享能力皆對顧客關係管 理績效產生顯著的影響，因此，建議銀行、證券業要能確切紀錄與更 新顧客資訊，並將其公佈與傳達，使公司各個人員都能了解到顧客購 買類型與需要，區別出顧客價值類型，才能提供合適的產品服務，與 之建立長期牢固的良好關係。

銀行業和證券業在處理能力上，並未與顧客關係管理績效及顧客 關係品質有顯著的影響。顯示銀行業和證券業在使用顧客資料庫追蹤 現有顧客和搜尋潛在顧客的應用上執行力較差，建議銀行業和證券業 透過顧客資訊系統掌握人口統計（如：性別、購買行為等），來區別 顧客的特性，更能有效的制訂產品和策略，並且持續提供現有顧客服 務，主動詢問顧客對產品需要和產品適切性等，充分展現對顧客的照 顧，建議業務人員在搜尋或鎖定潛在顧客時，能避免一次又一次的行 銷行為，轉而提供適切的產品資訊及後續的服務，增加顧客認同與信 任，進而主動與之簽訂契約。

Johns（1999）一書指出顧客回饋是對管理層至關重要的信息，亦是 非常低廉的市場調研手段，不過，銀行業和證券業在顧客回饋對顧客 關係管理績效及大部分的顧客關係品質構面並無顯著影響效果，顯見 對顧客回饋訊息的執行能力上，仍有改善的空間，可能是因為銀行和 證券業對於顧客回饋的機制，大多採取被動等待的方式（如：等待顧 客透過電子郵件提出問題或填寫服務調查表等），較缺乏積極的追求 和具體的獎勵措施，所以較無法獲得大量顧客回饋資訊來根據顧客資 訊做決策，因此建議銀行和證券業積極主動的追求詢問和給予具體獎 勵措施（如：完成問卷調查的獎勵），來獲取顧客回饋，並將訊息傳 達於公司中，就不會造成資源浪費，制訂出無效率的政策。

銀行和證券業顧客資訊系統能耐對顧客關係品質並沒有直接的影響 關係。不過顧客資訊系統能耐可以透過執行較佳的顧客照顧來提升顧 客關係品質。有許多公司持續耗費相當多的金錢在他們的科技基礎設 施，但通常無法確定對於資訊科技上之投資什麼時候才會有成果

（Berndt and Morrison, 1995）。因此建議公司的管理者不應該只專注 於顧客資訊系統，而應該投入更多對於能增加及有效提升顧客資訊系 統應用能力的程序和政策（如：配合顧客照顧政策的執行），相互執 行提升顧客對公司的高度評價；另外只有技術將不能建立最高顧客價 值的組織。本研究實證發現顧客資訊系統能耐對顧客關係管理績效的 直接影響不若透過顧客照顧、顧客關係品質來提升顧客忠誠和顧客保 留來的有效率，因此，建議公司運用處理創造企業獨特能耐，分析、

搜集、區別顧客資訊已成為必要，配合執行較佳的顧客照顧並落實於

組織中更成為企業主要政策，在以顧客為導向的時代，能遵守社會及

組織規範，實現顧客的承諾，並提供合適的產品服務，使顧客產生對

組織的信任感，為企業帶來的不僅僅是實質的財富，可能創造更高的 口碑及更高的顧客認同。

本研究實證發現顧客照顧對顧客關係管理績效沒有直接的影響關係，

不過若透過提升顧客關係品質會正向顯著影響到顧客關係管理績效。

顧客除了公司的產品服務外，最重要是必須考慮到自身的財力，及公 司承諾等其他實質因素亦成為重要的參考，待產生良好評價後，才願 意繼續維持與公司的長期關係，因此，建議公司除了在執行較佳的顧 客照顧與服務政策外，能廣泛針對顧客的考量方向做調整，以顧客為 中心的經營策略來協助組織積極主動並且一貫地提供更多產品和服務 來改善顧客長期的保留和忠誠。

有鑒於在以顧客為導向的經營型態下，本研究分析銀行業、證券 業透過資訊科技能耐，提供完整的顧客照顧，對於顧客關係品質與顧 客關係管理績效之影響，可作為銀行業、證券業之評估參考，資訊科 技能耐及顧客照顧亦可作為企業投資及施行的標的。

5.3.研究限制與後續研究建議 1.研究限制

本研究是以台灣地區的銀行業與證券業為研究範圍，並受限 於時間、成本與能力等因素，無法進行全面性的調查，可能無法 將研究結果概念化至所有產業的經營環境。

2.後續研究建議

(1)後續的研究者可進一步對其他行業進行全面性的整合研究，亦 可以同時與不同行業做比較分析，結果可作為行業間改進與提 升的依據。

(2)國內對顧客照顧研究幾乎非常缺乏，多以服務品質作為衡量構 面，後續的研究者可針對顧客照顧與其他變數的關連性作一深 入研究。而本研究顧客照顧的構面，是根據 Johns（1999）等建 置而成，對於顧客照顧的量表並不多，因此本研究可做為相關 後續研究者的參考。

(3) 本 研 究 的 顧 客 關 係 品 質 構 面 是 參 考 Dorsch, Swanson and Kelley（1998）學者建構而成，由於國內對關係品質構面多以 信任、滿意、承諾為研究構面，建議後續的研究者可進一步納入 其他變數更深入廣泛的探討。

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