The Research for The Customer Demand Based on The Framework of Kano Model to Link Up Experiential Marketing And Quality
陳家熙、曾清枝
E-mail: 9707403@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
As GDP increases, the quality of car usage and the emphasis placed on consumer demand also increases. In the domestic automobile repairs industry, there is a growing trend for Experiential Marketing, bringing about constant innovations in the industry. To win over more customers, many large domestic automobile repairs workshops have made big efforts to renovate their premises and hold all kinds of exhibitions in order to create a new business environment that is different to the traditional one. However, given limited resources, it is impossible to invest a large amount of capital into every single item of service. Thus it is important to identify qualities elements that are vital, and then provide the customers with maximum efforts on these quality elements, thus attracting more customers. There have been numerous studies related to the discussion of service quality based on consumer needs models.
However, most of these studies are conducted using a single theoretical foundation. Thus it is the aim of this study to combine Experiential Marketing, the Kano Model, and Quality Function Deployment to conduct comparative study of demand models targeting automobile repairs workshops, thus finding out the various characteristics of the Kano Model and the relationships between the degrees of importance of Quality Function Deployment in the Quality Function Deployment. As a result, a strategy for the service quality of the automobile repairs workshops is created.
Keywords : experiential marketing ; Kano model ; quality function deployment ; automobile repairs workshops Table of Contents
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． xi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．
．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 2 第三節 研究流程．．．．．．．．．．
．．．．． 2 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第一節 汽車維修業概況．．．．．．
．．．．．． 4 第二節 體驗行銷相關理論．．．．．．．．．．． 5 第三節 服務品質．．．．．．．．
．．．．．．． 11 第四節 Kano二維品質模式．．．．．．．．．．． 12 第五節 品質機能展開．．．．
．．．．．．．．． 17 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 24 第一節 研究架構．．．．
．．．．．．．．．．． 24 第二節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．． 25 第三節 分析工具及方 法．．．．．．．．．．．． 28 第四章 研究結果．．．．．．．．．．．．．．．．． 30 第一節 前測結果 分析．．．．．．．．．．．．． 30 第二節 正式施測結果分析．．．．．．．．．．． 36 第三節 Kano 二維要素分類．．．．．．．．．．． 39 第四節 品質機能展開．．．．．．．．．．．．． 48 第五章 結論 與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 54 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 54 第二節 後續研究建議．．．．．．．．．．．．． 57 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58 附錄 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 表目錄 表 2- 1 體驗媒介．．．．．．．．．．．．．．．．．．
9 表 2- 2 銀行、乾洗店、餐廳、超級市場之品質屬性歸類． 14 表 2- 3 二維品質要素分類表．．．．．．．．．．．．．
15 表 2 -4 Kano問卷中之正反向誠對問項範例表．．．．．． 17 表 3- 2 問卷之構面與問項．．．．．．．．．．．．．．
26 表 3- 3 二維品質要素分類表．．．．．．．．．．．．． 27 表 4- 1 前測問卷之樣本資料結構．．．．．．．．．．．
30 表 4- 2 信度分析－感官行銷(問卷第三部分) ．．．．．． 32 表 4- 3 信度分析－情感行銷(問卷第三部分) ．．．．．．
32 表 4- 4 信度分析－思考行銷(問卷第三部分) ．．．．．． 33 表 4- 5 信度分析－行動行銷(問卷第三部分) ．．．．．．
33 表 4- 6 信度分析－關聯行銷(問卷第三部分) ．．．．．． 34 表 4- 7 信度分析－感官行銷(問卷第四部分) ．．．．．．
34 表 4- 8 信度分析－情感行銷(問卷第四部分) ．．．．．． 34 表 4- 9 信度分析－思考行銷(問卷第四部分) ．．．．．．
35 表 4-10 信度分析－行動行銷(問卷第四部分) ．．．．．． 35 表 4-11 信度分析－關聯行銷(問卷第四部分) ．．．．．．
36 表 4-12 信度分析－整體信度(問卷第三、四部份) ．．．． 36 表 4-13 正式問卷之樣本資料結構．．．．．．．．．．．
36 表 4-14 信度分析後諭刪除之題項(問卷第三部分) ．．．． 38 表 4-15 各構面之Cronbach α係數值(問卷第三部分) ．．
38 表 4-16 信度分析後論文刪除之題項(問卷第四部分) ．．． 38 表 4-17 各構面之Cronbach α係數值(問卷第四部分) ．．
39 表 4-18 整體Cronbach α係數值(問卷第三、四部分) ．． 39 表 4-19 正式問卷各問項之屬性分類表．．．．．．．．．
39 表 4-20 正式問卷各問項屬項分類表總整．．．．．．．． 41 表 4-21 Kano二維品質模式與服務要求重要度(整體) ．．
42 表 4-22 Kano二維品質模式與服務要求品質重要度比較 (依重要度大到小排列) ．．．．．．．．．．． 43 表 4-23 性別 對Kano品質要素之歸類差異表．．．．．． 44 表 4-24 年齡對Kano品質要素之歸類差異表．．．．．． 45 表 4-25 教育程 度對Kano品質要素之歸類差異表．．．． 46 表 4-26 職業對Kano品質要素之歸類差異表．．．．．． 47 表 4-27 年收入 對Kano品質要素之歸類差異表．．．．． 48 表 4-28 顧客對保養廠服務品質構面期望重要度評分表．． 48 表 4-29 顧客 對BMW保養廠服務品質構面期望重要度評分 表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49 表 4-30 顧客對BENZ保 養廠服務品質構面期望重要度評分 表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50 表 4-31 顧客對VOLVO保養廠服 務品質構面期望重要度評 分表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51 表 4-32 一般顧客對汽車保養廠之品質機能 展開．．．．． 52 表 5- 1 要素屬性分類表總整．．．．．．．．．．．．． 54 圖目錄 圖 1- 1 研究流程圖．．．．．．
．．．．．．．．．．． 3 圖 2- 1 經濟價值的演進階段圖．．．．．．．．．．．． 6 圖 2- 2 體驗矩陣．．．．．．．．
．．．．．．．．．． 10 圖 2- 3 Kano二維模式示意圖．．．．．．．．．．．．． 16 圖 2- 4 品質屋．．．．．．．．
．．．．．．．．．．． 20 圖 3- 1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24 圖 3- 2 體驗矩陣．．．．．．．
．．．．．．．．．．． 25 REFERENCES
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