導入顧客關係管理系統對台灣航空市場搭乘意願提升之研究--以關係品質與關係價值觀點之分析

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導入顧客關係管理系統對台灣航空市場搭乘意願提升之研究 --以關係品質與關係價值觀點之分析

劉祥熹(國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長) 許杰(國立臺北大學國際企業研究所碩士生)

摘要

就航空服務業而言，開發一個新客戶所需投入的金錢和時間遠高於原有顧客花費，因此，維繫現有顧客的最佳方法乃是透過種種方式強化與顧客之間的關係，提供令顧客滿意的服務，進而建立堅強的顧客忠誠度。隨著航空市場的激烈化競爭，顧客已成為產業企業經營競賽間的最後裁判者，尤其顧客的再搭乘意願及忠誠度將是企業維持不斷成長的重要命脈。由此，企業即藉由各種行銷手段，期以擄獲「顧客關係」。然而「

顧客關係」卻如同大海撈針，企業必須持續不斷地投入更多的時間與成本，才能滿足顧客更深層的期待。因此本研究欲探討企業在採用顧客關係管理後與關係品質、關係價值及顧客滿意度與忠誠度間的關連性，基本上航空業對於顧客互動、附加價值、顧客描繪的加強能有效提昇搭乘意願，其中關係品質、關係價值的強化較能使航空業建立顧客關係系統達成顧客搭乘意願的提升。易言之，航空業實施顧客關係管理透過關係品質

、關係價值的中介效果更能促成顧客搭乘意願的成效顯現。

本研究是採問卷的方式，且針對下列三構面來進行人口統計變數、

信度與效度檢測、重要度－滿意度交叉分析、因素分析、LISREL…等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供航空業制定行銷以及乘客搭乘策略之擬定。

關鍵字：航空公司、顧客關係管理、關係品質、關係價值、顧客滿意度、

顧客忠誠度、搭乘意願

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壹、緒論

一、研究背景與動機

台灣地區航空業近年來因網際網路盛行、經營關係管理理念快速展開，航空 業面臨外在環境快速變遷及同業競爭激烈之態勢，內部為加強關係品質提升，

便利服務多樣化，有必要將顧客所需服務內涵納入整個體系中，而建置顧客關係管理系統(CRM)，正是該項行為與活動之體現，此亦可進一步維繫顧客網絡並保持良好關係及提高經營績效。基本上，航空業為有效建置顧客關係管理系統

，有必要瞭解航空建置顧客關係管理系統的決定關係利益及顧客滿意度對該系統提供該項服務滿意度之感受，而此均為航空業者所關注，因此探討航空業建置顧客關係管理系統及其決定因素與顧客滿意度為本文研究之重要課題。

近幾年來國家積極發展觀光市場，國民所得的快速增加，使得人們越來越重視休閒及便捷的旅遊市場，同時配合建立西太平洋空運中心之民航政策，自 1987 年交通部提出開放天空政策以來，主要用意原希望經由開放新航空公司之成立，增加市場之運量供給，建立市場自由競爭環境，以其確保顧客長期權益，並提供民航業者公平合理的競爭機會，提高業者經營績效。

但自從2001年的9月11日開始，全球的航空業面臨了前所未見的挑戰，經過911恐怖攻擊事件後，全球的航空業陷入了一片蕭條，先後有瑞士航空

（Swiss Airways）及美國聯合航空（United Airlines）宣布破產。而遠在亞洲的臺灣，當然也躲不過這波不景氣的浪潮。時至2003年，亞洲又爆發了令人驚慌的SARS疫情，這也對亞洲以及臺灣的航空業無疑又是一次沉重的打擊。也由於航空公司的偶發事件，更使得航空公司必須更注重服務品質。

隨著世界經濟穩定的復甦以及前幾年SARS疫情獲得有效控制，搭飛機的旅客逐漸的攀升，全世界的航空業也開始逐漸熱絡。由臺灣專門經營國際航線的業者如中華航空（China Airlines）和長榮航空（Eva Airways）為例，對於爭取客戶與強化競爭力，冀望增進顧客關係與開發顧客市場，從2003年開始都有不斷引進新飛機加入其機隊的擴充計畫，可看出臺灣的航空業者對於未來前景是深表樂觀的。除此之外，在2003年農曆年間的兩岸包機往返，也顯示出了政府對於未來兩岸直航的政策是勢在必行的。而今年於新總統上任後七月兩岸直航以來，使得臺灣航空業變得更加地熱絡，除此之外，也會使得賠本經營島內航線的業者見到一道曙光，能夠共同加入兩岸航線的經營，共創臺灣航空業的榮景。為了進一步了解，台灣航空市場採用顧客關係管理對搭乘意願提升之研究，

有必要重視航空公司與顧客間的關係管理，本文將以顧客關係管理、關係品質、

關係價值、顧客滿意度、顧客忠誠度五大構面加以探討。

國內外學者針對顧客關係管理的相關性研究逐年增加，同時企業對於顧客關係的維繫，有迫切的需求。自90 年代中期，有些歐美大型企業，比方花旗銀行

，戴爾電腦、聯合航空等公司，便率先推行「顧客關係管理」(customer relationship management 簡稱 CRM)。如美國聯合航空不僅透過改善關係品質與效率來提升顧客滿意度，亦能善用顧客知識來提升顧客對公司的貢獻度。

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美國航空公司它是全球第一家透過全球資訊網(WWW)提供資訊與服務的大型航空公司其最大特色在於精確地鎖定其目標顧客群-A 級會員，也就是美國航空公司的常客(advantage frequent flyers)，並改善作業流程、提供個人化服務以迎合老主顧之需求，在此同時也開發新的客源，而這也是航空公司不可或缺的一部分。

即將面對「顧客經濟」時代來臨，企業將面臨一連串與顧客關係管理相關的挑戰。過去企業面對單一的行銷及服務通路，現在卻必須面對多重通路的考驗，以及可能伴隨而來的通路整合與客戶服務的問題。過去企業著重於產品市場佔有率

，現今可能更關心其顧客終身佔有率。過去企業可能比較重視其單一產品或利潤

，現在企業則更重視其終身價值。過去企業著重的是以單一產品做大眾行銷，現在則是強調以個人化(personalized)、客製化(customize)的產品，以滿足不同區隔市場在不同生命週期(Lifecycle)的需求。又隨著航空市場競爭白熱化，

因此航空業者無不透過取得新客戶及留住帶來最多利潤的既有客戶群，而航空業建置顧客關係管理，才能達成提升利潤的主要目標。進一步而言，透過顧客關係管理，企業可以藉由營業額的增加來提升利潤，最主要是利用主動行銷(up selling)及交叉行銷(cross selling)的方式針對既有客戶進行行銷；也可以製造新的機會，以同樣的方式銷售與新的客戶群；此外，航空業也可以藉由航空公司與客戶間的關係成本與關係利益的建立來改善生產力、減低成本的方式提升利潤。

根據Reichheld and Sasser(1990) 指出，客戶與企業來往的時間越長，

對於企業的獲利則越有幫助。且依據「80/20」法則指出，一個企業80%的業績利潤來自於20%的核心顧客，同時開發新顧客所需花費的成本約為維持舊有顧客的十倍相同地，就航空運輸業而言，開發一個新顧客所需投入的金額及時間也遠高於原有顧客的花費。因此，航空公司乃致力於維持顧客關係，而創造顧客利潤。 Peppers and Rogers(1993)的 One to One Future 書中指出以往市場依賴規模經濟生產標準化產品，再進行大量銷售的大眾行銷模式，將逐漸從銷售領域中消失，企業以產品為核心導向的觀念將逐漸轉向顧客關係。顧客關係管理的運用，是透過企業與顧客間彼此溝通與對話相互了解，推出符合顧客需求的產品及服務，一方面可以節省行銷資源的浪費，另一方面可提高顧客滿意度以維繫彼此的關係。對企業而言，顧客是創造利潤的來源，顧客的滿意度更直接影響企業經營的績效。因此，如何有效運用企業與顧客間關係管理，並以資訊科技為輔，來協助更有效率提升顧客滿意，創造利潤，是顧客關係的首要目標。

同時由於航空業與旅行業均是服務業一環，服務的特性在於它的無形，而且生產與消費活動是同一時間進行，因此全面關係品質管理的概念也顯的相當重要。

關係品質同時也是測量企業間是否適合其目標水準的一個衡量尺度。企業若能維持良好關係品質管理，掌握對方需求，自然會提昇企業的績效能力。因此本研究擬以台灣航空業為例，分析其顧客關係管理、關係品質、關係價值、以及搭乘意願做為提供航空業制訂行銷、服務以及提升顧客搭乘意願相關策略之擬定。

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二、研究目的

基於以上的研究動機與背景，本研究擬探討相對於傳統行銷，依賴著規模經濟生產標準化產品，再進行大量銷售的大眾行銷模式，導入顧客關係管理可有效提升顧客對於國內航空搭乘意願的提升下，主要影響搭乘意願的原因有哪幾類，然而影響搭乘意願的主客觀因素很多，如關係品質、關係利益、關係成本，

本研究希望能以一個完整性的架構來探討相關的影響因素，故本研究的目的如下：瞭解目前航空業的經營概況：藉由分析乘客對於客製化服務的反應以及對此服務的滿意度，以及其所會衍生出顧客忠誠度，藉而提升搭乘意願。

（一）建立出衡量關係品質、關係價值、消費者滿意度及忠誠度之可能的重要影響因素，及對客製化的反應，作為基本分析模式建構之基礎。

（二）藉由顧客關係管理作為前置變數，關係品質與關係價值作為中介變數，

消費者滿意度與忠誠度作為結果變數之基本分析模式，了解顧客關係管理經由關係品質與關係價值的中介變數後，對消費者滿意度與忠誠度的影響效果。

（三）根據研究成果，期冀能提供國內航空業者在實務上的建議

三、本文架構

為達上述目的，本研究是以國內航空市場為研究的主體，從『導入顧客關係管理系統對台灣航空市場搭乘意願提升之研究--以關係品質與關係價值觀點之分析』的議題中，共分為伍節，第壹節，緒論：包含研究背景與動機、研究目的與文章架構。第貳節，航空業產業分析與經營概況，簡述台灣與全球航空業的產業介紹，第叁節，理論基礎與文獻回顧：針對本研究探討之主題，回顧國內外與顧客關係管理、關係品質、關係價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之理論研究與文獻，引導本研究之方向。第肆節，基本模式建構：於本節建立研究模式，並針對各構面加以分析。第伍節，結論與建議：根據本研究所得到的結果下一完整的結論，並提供國內航空業者制定銷售策略以及消費者搭乘策略之擬定。

貳、航空業產業特色與經營概況分析

本文旨在從關係品質與關係價值觀點探討台灣航空業導入顧客關係管理系統對搭乘意願提升之研究。為暸解航空業與顧客間的關係品質與關係價值的內涵，

有必要先瞭解航空業的經營概況及其產業特色。

一、航空業的性質及產業特色

（一）航空業之定義

依照民用航空法第四十四條二款所下定義，「稱民用航空運輸業，指以航空器直接載運客貨、郵件而取得報酬之業務」。再依民用航空運輸業管理規則第二條，民用航空運輸業分為甲、乙兩種。「甲種民用航空運輸。指經營國際與國內航線定期及不定期客貨、郵件運輸之事業。」「乙種民用航空運輸，指經營國內航線定期及不定期客貨、郵件運輸之事業。」然而此種分級制度，在新的「民用航空運輸業管理規則」修定版中，已擬予取消，改以固定翼航空器及直昇機，作為民航運輸業者的區別。廣義的航空運輸，包含了：

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1. 藉航空器提供服務的運輸產業，如各類型的航空公司。

2. 支援航空服務業的產業、設施及行政體系，如飛機製造業、機場設施及旅行社等。

至於狹義的航空公司運輸則僅指航空公司為主體所提供的人貨物的運輸行為。

由航空業的定義特性可知航空業的服務涉及人與物的服務，因此強化航空業與顧客關係的價值與品質之間的關係有瞭解的必要。

（二）航空業之特色

卞奭年（1977）認為航空業具有下列四點性質，恰與Parasuraman等人歸 納出多位學者對服務業四大特性相互呼應分述如後：

1. 無形性

航空公司雖然有飛機及座位為其硬體，但顧客要求主要在於飛行平穩、

安全、乘座舒適、愉快，而這些感受均是無形的。

2. 同時性

航空業生產服務，消費者使用服務，因此生產與服務是同時發生；消費者不在現場，生產則無法完成。同理，若現場僅有消費者而無生產者，

則無服務產生，對消費者毫無意義。

3. 異質性

同樣的服務，會因人員、時間、地點、機型、天候等原因之不同，而無法達成一致性。

4. 易消逝性

航空公司銷售後之剩餘機位，過期即消失利用價值；同理，同一班機之服務亦不能儲存至下一班次使用。

一般認為航空的性質有下列八項（謝淑芬，1995) ： 1. 高速

快速乃係空運特性中最為顯著的。第二次世界大戰，最活躍之飛機引擎機種乃屬活塞式引擎，其飛航之時速可達500公里。現今之主力航空器—波音747及DC-10之時速已達800 公里。而由英法兩國聯合開發之協和式客機

時速則超過1000公里，精確、準時、速度是其三大賣點。

2.安全

由於航空事故一再發生，其所造成之災害更是無可言喻。儘管如此，飛機仍是所有運輸工具中最安全的。鑑於空難事故之嚴重性，有關航空各方面之安全仍須盡最大努力去維護與改進，尤其近年來航空科技之進步，更大

大地提升航空之安全性。

3.舒適

航空之快適除了講求縮短飛行時間外，飛機振動之減少，以及機內噪音之

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減低皆是不可忽視的。特別是自噴射飛機問世後，飛機之高度空中飛行使其受天候之影響較少，另一方面，飛機之大型化更是改進了機內空間環境。不管是飛機之製造廠或航空產業相關企業，對於飛機之快適經常給予密切注意。

4.準確

就空運而言，安全性是最優先考慮的。所以空運企業則是將運輸之準時與否列為第二優先順位。在飛機機件故障或是天候欠佳等不良狀況下，其準時、經濟、安全三者當中應有先後之取捨。

5.機動

飛機無須鐵路及道路，因此能夠相對自由地選擇目的地，向目的地飛行，

並能夠就所需調整供給。但是航空器之飛航領域路線，因牽涉到他國航空、航權等因素，多少受些限制。所以航空器並不能完全地自由飛行。尤其國際空運在制度中，一般對於目的地選擇、運輸力等皆有設限。基於此這大概就是機動性之負效用。

6.經濟

以往空運是和一般平民絕緣的高級交通工具，但是在長期之物價上昇以及

貨幣貶值之情況下，航空費用仍然維持較穩定的水準，再加上隨著航空科

技之發達，所得之提高，航空費用更顯得低廉。結果，今日之空運對一般人而言仍是較方便、經濟之運輸工具，尤其在考慮到它的高速性能時，其經濟性更是極高。

7.公共性

一般而言，交通之公共性仍著眼於多數國民之社會生活所必需，因此其有三項基本義務：a.運輸條件之公告; b.不可貿然地停止營業; c.對不同使用者採非岐視原則。

8.國際性

臺灣由於受海島地形限制，對外交通僅靠海運及空運而已，但上述空運之特徵則不是海運所能比擬的，尤其是在航空客運之發達及載客量上。因此在國際觀光時，空運幾乎是一般大眾所選擇之交通工具。特別是國際航空運輸時，

其商業活動，航空器之運航，旅客、貨物之移動範圍都不僅侷限於一個國家而是和多國相關聯。

（三）國內航空業之簡介

臺灣的航空業，由於1987年政府和國際同步推動開放天空政策，使國內航空市場出現多家航空公司，至1991年時，已經大幅增加167％，而後因為過度的競爭，又陸續合併。1999年立榮航空合併大華及台航，1999年華信及國華航空合併為「華信航空」，而華航亦退出國內航線，全力經營國際航線。2003年

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國內主要經營國際航線的航空公司有中華、長榮、華信、遠東、復興及立榮。經營國內航線者有遠東、立榮、復興、華信等四家公司。國內航運業者以中華航空規模最大，占臺灣國際航線客運市場佔有率達32.18%，其次是長榮航空、復興航空等。

二、航空公司的種類及經營特性

由於航空公司屬於民生四大需要之一，政府照顧民眾，因此航空業是唯一受政府嚴格管制的行業，不論是對實體的管制，包括飛機的適航性、飛行及維修人員的素質以及飛行作業，或是經濟方面的管制，包括航空費率、航線經營權的加入及退出，以及服務水準，政府均嚴格控管，因此對於航空業者而言，無異加重其營業成本及負擔。尤其業者需投注巨額的資金於機隊的購置及維修站廠等固定資產設備，形成高比例的固定成本，而固定成本又無法移作其他用途，故資金的投入多為沉沒成本(sunk cost)。再者由於行業的特殊性，業者無法以存貨方式，將空位儲存到旺季時再出售，而淡季時航空業者機上的空位即是業者的損失，因此航空業者必須盡最大可能提高其設備利用率，以求投資成本的回收

，並降低單位運輸成本，所以航空業者會以各種因人、因時、因地制宜的差別訂價方式(pricediscrimination)，吸引更多的旅客，獲得較高的利潤。航空公司由於其經營區域不同，如國內航線、國際航線；經營的項目不同，如客運、貨運

；以及經營的方式不同，有定期的航空公司、包機的航空公司等不同類別。其中與觀光旅遊最密切的首推定期的航空公司和包機的航空公司，茲將其特性說明:

1.定期航空公司又分為國際定期航線及國內定期航線兩種。就國際航線而言，他必須獲得兩地國家政府的許可，取得航線經營權，定期提供空中運輸服務，

採固定航線、固定班次方式飛行，可分為國營及私營定期航空。

2.包機航空公司主要是因能適應顧客的需求，不論任何時間，不論乘客的多寡

，只要有航線地點，隨時可提供服務，此為定期航空公司所不及。加上與旅行業或旅館業的合作，招攬大規模觀光旅遊團體集體搭乘，盡量節省空運成本

，以提供大眾化廉價而便利旅程，故除了為旅遊團體所愛好，以構成定期航空公司競爭對象。

三、航空公司經營模式之構成要素

因此在目前的航空業裡導入顧客關係管理系統是必需的，因為在顧客關係管 理系統中可藉由資料倉儲(Data Warehouse)系統，提升整體的服務競爭力，

全盤DW之運用，從前端、中間及後端三方串連後，最後回到前端提供決策者。

藉由DW的分析協助航空公司找到20%貢獻高的客戶，取得80%之最佳獲利率

，以提升知識管理。而透過系統建置的部分提供客戶線上即時查詢機票、班機、

空位、交易明細及付款金額等服務。對航空公司之效益有降低營運成本、提高顧客滿意度、及重視顧客；對顧客而言，便利性、即時性兼具。對其資料分析有助於進一步瞭解顧客，這種觀念已被列為航空公司發展之核心要務。

而導入顧客關係管理系統後，航空公司與顧客間的關係品質、關係價值，則是必須要維持的，而在關係品質中，必須要能帶給顧客信任與承諾，在此系統

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中，航空公司是否可保證顧客個人資料不外洩，以及資料的完整與正確性，來帶給顧客信任，而在飛航安全中航空公司也應帶給乘客堅定的承諾，使得關係品質能更臻於完美。而在關係價值中，航空公司必須衡量其關係利益帶給顧客的效用以及關係成本帶給顧客的傷害，如在關係利益中，其航空公司帶給顧客的形象及服務價值下，所帶給顧客的正面效用，以及在關係成本中，其系統帶給顧客的不便利性，如航空業者建構此套系統所衍生出的成本，轉嫁到顧客身上

，所造成其搭乘意願的減低，以及網路塞車、頻寬不足等等，所浪費的時間以及精力成本，都會為此公司帶來許多負面的影響。而在本文中，則將探討建置顧客關係管理，所帶來的利潤及其附帶添加的成本，對顧客滿意度、顧客忠誠度的影響，以及其最後如何反應至顧客搭乘意願。

叁、理論基礎與文獻回顧

近年來航空業在台灣的發展潛力看漲，但市場激烈競爭之下，航空業最大的特性是容易被競爭者模仿，當產品、價格大同小異時，如何打造卓越的顧客關係管理流程，能將每份行銷費用花在刀口上，用以培養忠實顧客群才是重點。而企業做好顧客關係管理能令顧客滿意並且為公司創造更大商業利潤和提升市場佔有率。因此，許多企業積極導入顧客關係管理系統，提供量身訂作的「客製化」

服務。以強化關係品質、關係利益，而構面分析包括顧客關係管理、關係品質、關係價值、及顧客滿意度、顧客忠誠度以此反應在搭乘意願的提升，茲說明如下一、顧客關係管理(Customer Relationship

Management；CRM)

（一）顧客關係管理

ARC 遠擎管理顧問公司(2001)顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客、鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷的透過溝通方式，了解並且影響顧客行為的方法。透過良好的顧客關係管理系統，企業可以建立起長久的雙向關係。因為對企業而言，長期的忠誠顧客比在乎價格的短期顧客更有利可圖，

因此「顧客關係管理」所能提供給企業的最大效益顯然就是「長期維繫顧客忠誠度」，使得全世界的公司開始試圖藉由關係管理以建立顧客終身價值與獲取利潤

。藤田憲一(2003)對於CRM 之定義為正確認識顧客，持續灌輸顧客的價值觀，

建立與顧客必要的關係，並能持續維持的經營手法。另為針對目的、戰略及戰術做了詮敘，CRM 之目的為顧客價值最大化、戰略為顧客忠誠度的形成及維持、

戰術為形成維持與顧客的關係所採用的適當溝通。爭取新顧客與維持舊顧客是1 比5 的比率，增取新顧客的成本較維持舊有顧客高出五倍之多，所有顧客的上層20%佔總銷售額的80%(柏拉圖法則)，同時CRM 較重視顧客佔有率，而非市場佔有率。

近幾年來顧客關係管理被廣泛的運用，因此「顧客關係管理」一詞常被討論及引用，由於各學者對於顧客關係管理的定義解釋分歧，因此本研究將國內外學者對於顧客關係管理的定義整理如表1：

依據表1，綜合上述專家學者業界的說法，本研究將關係管理定義為企業為

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選擇有價值的顧客，並透過持續且有意義的溝通來了解顧客真正的需求，以提供顧客量身訂做的產品及服務，拓展顧客價值，建立長期顧客關係，進而提高顧客忠誠，並增進企業營運的管理過程。不僅顧客需求獲得滿足，同時企業也提升經營績效，使得企業與顧客形成雙贏的結果。至於普遍被認同的關係管理，包含有技術分析面關係管理及營運行為面關係管理兩部分，所謂的技術分析面關係管理是企業透過科技的手段，深入分析相關資料，為顧客提供量身訂做的商品及服務，以維繫及拓展與顧客的關係。營運行為面的關係管理是企業透過不同的顧客關係管理作為，以增進雙方的關係品質，以便與顧客維持良好且長久的關係。本研究探討的僅止於營運行為面的關係管理

根據80／20法則(Berry,1995)，一個企業80%之業績來自20%之客戶，航空業者更是一致認為顧客才是企業價值之直接來源，Internet消費者經常運用電腦網路去搜尋、評估其商品與服務品質、比較價格等資訊，以利決定相關之消費決策。因此，如何能確切瞭解顧客需求，從而發展出對顧客與企業皆有利之價值

、策略與機制，是航空業者永續經營之關鍵。由於透過網路管理，可開發新的顧客群與接觸新的顧客，以及與顧客作一對一、有效互動性與立即性之溝通，掌握顧客反應。根據資策會調查，可以發現其中建置CRM 的經費多集中在1,000- 5,000萬新台幣的航空公司管理預算擬定；若是超過5,000萬以上的企業，其企業內的資訊人力便是CRM導入成功與否的另一重要因素，因為其涉及企業再造的業務流程管理。今日導入CRM的主要瓶頸在於初期導入之效益不明顯

，CRM資訊服務商對於自身產品之各項功能成效又缺乏說服力，使得許多航空業者心存觀望。另一方面，若是組織已投入大量資金及人力於CRM中，則會面臨組織文化調整阻力，與缺乏專業行銷分析人力的窘境。雖然如此，企業仍欲建立CRM流程之因素(Beardi,2001)主要乃是：

1.高達98％的促銷方案被消費者忽略。

2.由新的客戶產生企業利潤所耗費成本是現有客戶之5-8倍。

3.增加5％的客戶慰留比率，可以多創造60％-100％的企業利潤。

4.有忠誠度的客戶通常會免費或以非常低之成本，為企業作有效的口碑行銷。

5.被推薦之客戶通常可以購買更多的產品，維持更久之關係，長久下來可成為創造企業利潤的客戶。

因此，受到完善服務的顧客，是值得珍惜的資產，當增加顧客忠誠度時，現有產品銷售增加，增加其他產品的交叉購買(cross-purchases)，產品所產生的附加服務亦增加其附加價值；除此之外，顧客亦因熟悉服務系統而降低企業之營運成本；而消費者之口碑亦增加其他顧客之購買率。所以，顧客保持其顧客忠誠，乃是企業重視管理顧客關係的原因。企業無需浪費過多的行銷成本在開發新客戶上，只需鼓勵忠誠客戶持續消費，便能達成獲利增加的目標；若能維持穩定顧

客之忠誠度，即使競爭業者對現有的顧客群進行挖掘，則必須投入更大的資

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表1 顧客關係管理的定義

提出學者及時間定義

Andersen(1989) 是指企業與顧客建立一種學習性關係，即獲得顧客資訊與情報，來滿足需求。

Pepper, Rogger, and Robinsion(1999)

聆聽知曉顧客需求，從企業對顧客最有價值點開始，與顧客建立學習的關係。

McKinsey Co.(1999) 以不同的產品和服務去滿足不同區隔顧客的個別需求，

以深耕及拓展顧客關係並強化顧客的價值貢獻。

Davids (1999) 顧客關係管理是關係管理、終生價值行銷、忠誠行銷、一對一行銷，使企業創造出長期與顧客間相互獲利的關係，並發展出終成關係與利潤。

Berson,Smith and Thearling(1999) 顧客關係管理是企業與顧客互動的過程。

Ott(1999) 顧客關係管理是持續性的關係行銷，在於尋找企業最有價值的顧客，企業應以不同的產品及通路滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻和不同層次顧客溝通，

強化其貢獻度。

NCR 安迅資訊系統公司 (1999)

為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以期增進顧客利益貢獻度，而透過顧客利潤貢獻度，及不斷的溝通影響顧客行為的方法。

ARC 遠擎管理顧問公司 (2001)

是ㄧ個企業藉由積極的深化與顧客間的關係，以掌握其客戶資訊，同時利用這項客戶情報，量身訂做不同的商業模式及策略運用，以滿足個別需求，以提高顧客忠誠度和企業經營效益。

Kandell (2000) 以顧客需求為核心，顧客終生價值為企業重要資產，其目標在保有顧客及提高顧客滿意度。

Newell (2000) 是透過強化顧客和公司之間的關係，不斷改變顧客行為的整個過程。其目標是要站在顧客的立場上，提高顧客關係的價值，以提高顧客的利益和公司的利潤。

美國資料庫行銷協會(引述自天下雜誌，2000)

是協助企業與顧客建立關係，使其雙方都有獲利的管理模式。

資料來源:本研究整理

本而造成挖掘上之滯礙難行。故藉由CRM的執行，可讓企業瞭解為企業帶來利潤之顧客類別，使得行銷資源得以較投注在此類顧客，不至造成資源浪費。

因此，瞭解真正的顧客群，便不至於投入過多的人力與物力於尋找新客戶；所以，CRM可以藉由顧客終生價值累積，來幫助企業達成長期獲利。

（二）顧客關係管理衡量構面

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首先由顧客關係管理系統藉由「重視顧客」、「知識管理」、「顧客關係管理專案規劃」、「高階主管的支持」、「系統建置成效衡量」等五個構面，建立本研究實際引證模式。

1.重視顧客

所有重視顧客的交互作用，經常被定義：「終身價值的計算」它必須充分反映出公司內CRM的焦點(Jain and Singh 2002;Schmid and Weber 1998)。

最後的目標是達到賣方組織對最賺錢的顧客之絕對必要的顧客關係 (Vandermerwe 2004)

2.知識管理

銷售人員富有顧客知識細心調整行銷手法提供每個顧客特性的需要 (Armstrong and Klotler 2003)。”管理知識”顯示對顧客滿意度和保留有顯著且直接之影響。Chonko et al.(2003)強調必建立一種連續性的組織學習環境

，達成且創造促進顧客知識之長期關係和經營績效

Cooper(1992)也觀察到，顧客知識流程將成為決定產品績效的必要條件

，並定義顧客知識能力為提高新產品特色的關鍵因素。顧客知識不會自動產生，

知識本身亦不能直接創造績效(Demarest,1997)，它必須依賴組織的顧客知識管理能力，達到企業滿足顧客需求的目的。

3.顧客關係管理(CRM)建置專案規劃

建置CRM 理論重點在瞭解每位顧客的交易屬性，為保持良好的關係，提高顧客滿意度及加強忠誠度，可避免舊顧客流失；把握關鍵20%的顧客，為航空業者創造80%的利潤。從既有的客戶瞭解顧客的往來習性及訴求重點，再配合網路管理的一對一行銷通路發展，即所謂的CRM 理論。故此一構面的初始變數為「專案能事先做策略規劃、專案符合人力配置的規劃、專案適合網路系統需求與工作事項、能依照規劃執行並有效控制、規劃能滿足顧客即時互動的需求」。

4.高階主管的支持

在高階主管經營管理念或全力支持推動之領導能力，足以影響員工的執行力對顧客關係管理系統的建置的配合有不同的認知，而經營績效也有所差異。故此一構面的變數為「對顧客關係系統表示支持、參與建置專案的會議並宣示傳達、

參與資訊係統的需求及分析、能對顧問提出見議及表示看法、參與顧客系統建置專案的決策、能對顧客關係管理系統建置控制進度」。

5.顧客關係管理系統建置成效的衡量

顧客關係管理系統牽涉的層面不僅包括空服員即時性的服務，再則網路服務方面與顧客一對一的互動回應更是維繫彼此的關係，亦即時呈現效果。故此一構面的變數乃是對建置顧客關係系統的影響要素為「能滿足顧客需求、能提供顧客最新訊息、能即時回應顧客問題、立即處理顧客作業、提供顧客線上作業、定期提供完整資訊、與顧客維持良好互動、能使顧客信任、讓顧客安心乘坐、能使顧客滿意度提高、可分析顧客往來頻率、能提升顧客忠誠度」。

(12)

二、關係品質(Relationship Quality)

（一）關係品質

Roloff and Miller (1987) 表示在服務銷售中的關係品質是由於在某些服務的過程中，顧客會因為服務本身的一些因素，例如無形性、複雜性、對服務本身不熟悉，以及服務過程較長等，而面對相當的不確定性。這些不確定性代表的是，可能會因為不良的服務而產生負面的結果。因此，從顧客的觀點來看，關係品質便是由服務的銷售人員減低不確定性的能力所決定的。Crosby, Evans andCowwles(1990)對關係品質所下的定義為：買賣雙方關係強度的整體評價

，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎。劉俊宏(1995)表示當顧客對於銷售人員感到滿意後，在顧客的心中便形成了一種正面的、良好的經驗；而又由於顧客對於銷售人員的信賴，減低顧客所承受的不確定性，使得顧客能預期未來皆有正面的結果，進而繼續了銷售人員與顧客的關係。Henning-Thurau and Klee (1997) 認為關係品質如同產品品質的概念，可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度。陳淑慧 (2002)表示關係品質是源自關係行銷而發展出來的新概念，因為在強調與個別顧客間建立長期互惠之關係時，重要的就是基於「品質」觀念來培養雙方間的關係，以便能夠降低交易成本或未來交易的不確定性，而確保體系持續運作。

對關係品質的眾多研究並沒有一致的定義，本研究列舉出幾位學者對於關係品質的見解與看法。關係品質主要是作為衡量關係程度的強弱，本研究針對過去各學者對於關係品質的組成構面彙整如表2：

（二）關係品質構面

綜觀多種說法，對於關係品質的構面學者大多主張是滿意、信任與承諾。

Crosby, Evans and Cowles(1990)認為關係品質應該包含信任與滿意兩個構面，在其關係品質模式裡，是探討銷售過程中，銷售人員與顧客接觸的關係品質，以及關係品質對未來的互動和銷售影響。Crosby et al.(1990)並表示在關係品質構面上過多的分類反而會造成顧客於認知時的混淆。Kumar, Scheer and Steenkamp(1995)主張「承諾」可用以衡量關係品質。Morgan and Hunt(1994)認為信任與承諾是影響關係品質的關鍵因素。彙整於表3 1.信任

在信任方面，當顧客對航空業者有較高信任時，表示顧客對其公司可靠度與航空安全會有較高的信心，並且相信為他服務的空服員可以依賴，長期而言會考慮到他們的利益，因此顧客會更願意與該航空公司維持關係。Crosby et al.(1990)認為：信任是一種信念，代表顧客相信該業者可以依賴，且這些航空業者將會針對消費者有長期利益的服務來採取行動。Moorman et al.(1993)則認為：信任是對交易夥伴有信心的依賴。而 Morgan and Hunt(1994)將信任界定為：對交易夥伴的可靠及正直有信心的認知。由於信任有助於減少不確定性

，因此，當交易具有不確定性及風險的程度越高，且缺乏契約或保證書時，培養顧客的

(13)

表2 關係品質的定義

學者年代關係品質的定義

Ravald and Gronroos 1996 在出售商品與服務時，

關係品質可增進利潤及減少虧本。

Hennig-Thurau and Klee

1997 可視為滿足顧客對互動關係需求的適當程度。

Smith 1998 是一高等級的構念，包

含多種正向關係結果，

而其結果反應在關係的整體優勢、滿足需求與其期待。

Lee and Kim 1999 長期的夥伴關係品質，

而其結果將導致企業成功。

Keating, Rugimbana And Quazi

2003 有別於服務品質，視關係品質為信任、溝通、合作與價值等因素的表現。

表3 關係品質的構面

學者定義

Kumar, Scheer and Steenkamp(1995)

關係品質反應出信賴、承諾 (Commitment)、衝突

(Conflict)、持續的期望(Expectation of Continuity)及

投資的意圖(Willingness to Invest) 之概念。

Hennig-Thurau and Klee(1997)

關係品質應包括整體品質的認知程度 (Overall Quality Perception)、信賴及承諾三個構面。

Smith(1998) 綜合多位學者的看法，認為關係品質至少包含滿意、信任與承諾三個構面。

Dorsch, Swanson and Kelly(1998)

信任、滿意、承諾、較少投資行為、顧客導向。

Wulf,

Odekerken-Schoder and

認為關係品質應包含關係滿意、信任與承諾三個構面。

(14)

Lacobucci(2001) 資料來源:本研究整理

信任就更顯重要。

2.承諾

在承諾方面，承諾表示顧客希望能持續的維繫對其有利的關係，而且不要常改變這種關係。承諾高代表從關係中知覺到的價值高，有高度承諾的顧客，會基於過去接受到的利益，願意與公司一起努力。Dwyer, Paul, Schurr and Oh(1987)認為承諾是交易夥伴間，對於關係的持續、暗示或明白的誓約

。Henni-Thurau and

Klee(1997)則認為承諾是顧客對於關係長期維持的導向，不論是對關係的情緒連結或基於保持關係能獲得較高利益的實現考量。Morgan and Hunt(1994)之研究也發現，承諾對離去意願有負向的影響，亦即當業者承諾愈加強時，顧客離去的意願將愈低，且合作意願會加強。因此，若能確實執行對顧客的承諾，則將有助於建立顧客之忠誠度及日後之再購意願，更甚而對企業之其他相關產品的接受度。

三、關係價值(Relationship Value)

（一）關係價值

Wilson（1995）採較為策略性的觀點，認為企業應該重視顧客所知覺得關係價值，並將關係價值定義為能提高夥伴競爭能力之合作關係的結果，他認為價值創造是夥伴間發展信賴與溝通，以進行相互獲利交易的過程

。Monroe（2002）認為關係價值乃為認知利益與認知代價之比，因此公司可藉由提供給顧客更多的認知利益或認知犧牲的方式，來提高顧客之忠誠度。

Wolfgang ＆ Andreas（2003）認為雖然從一些文獻中包含了多種的定義也強調了價值概念的不同層面，但有4 種特性是一再被定義：

1.價值是主觀性的概念（Kortge and Okonkwo,1993）。

2.利益與犧牲的權衡的概念化（Zeithaml,1988）。

3.利益與犧牲可以是多面性的（multi-facetted）（Grisaffe and Kumar1998）。

4.價值認知與競爭有相關性的（Anderson ＆ Narus,1999）。

依據表4：

（二）關係價值購面

Zeithaml（1988）認為顧客價值即是在交易市場中利益（得到的）與犧牲（所付出的）的權衡（trade-off）。Liljander ＆ Strandvik（1995）認為在一特定的事件中，顧客所認知的品質與所認知的代價若是維持平衡的，或者品質超越代價時，顧客將認知到高價值以及有較高的滿意度，因此關係價值會透過所認知的關係滿意度對顧客的實際行為（承諾或忠誠度）造成影響

（Ravald ＆ Gronroos,1996）。Kotler（ 1998）提出顧客傳送價值（顧客

(15)

所得到的利潤）係整體的顧客價值（產品、服務、人員、形象等價值）與整體的顧客成本（貨幣、時間、精力、精神等成本）二者之差距，而整體的顧客價值係指顧客期望從特定產品或服務所能獲得利益的集合。如表5

表4 關係價值之文獻定義

學者價值的定義

Taylor(1961) 顧客價值是「某些主體對於某些標的物評價」，所謂「主體」多指的是消費者，而「標的物」則可以是任何產品。

Rys et al（1987）一般對於價值的定義是獲得與付出二者的比較。

Zeithaml（1988）價值可被視為交易中，產品、服務或關係給予之間的權衡。

Anderson and Narus（1990）

認為顧客所知覺得價值為顧客在交易中所獲得的經濟、科技、服務與社會上之利益。

Kotler（1992）認為顧客價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差異。

Wilson（1995）關係價值定義為能提高夥伴競爭能力之合作關係的結果。

Woodruff(1997) 顧客價值是顧客對於商品屬性、使用成果等內容的知覺偏好與評估。

Hogan（1998）從關係中所取得知有形與無形利益之知覺到的淨價值。

Jacobs(1998) 關係價值定義是顧客從公司所獲取的商品及服務的價值總和。

（二）關係價值購面

Zeithaml（1988）認為顧客價值即是在交易市場中利益（得到的）與犧牲

（所付出的）的權衡（trade-off）。Liljander ＆ Strandvik（1995）認為在一特定的事件中，顧客所認知的品質與所認知的代價若是維持平衡的，或者品質超越代價時，顧客將認知到高價值以及有較高的滿意度，因此關係價值會透過所認知的關係滿意度對顧客的實際行為（承諾或忠誠度）造成影響（Ravald Gronroos,1996）。Kotler（ 1998）提出顧客傳送價值（顧客所得到的利潤）係整體的顧客價值（產品、服務、人員、形象等價值）與整體的顧客成本

（貨幣、時間、精力、精神等成本）二者之差距，而整體的顧客價值係指顧客

(16)

期望從特定產品或服務所能獲得利益的集合。如表5﹕

本研究擬以Kotler（ 1998）所提之整體的顧客價值決定因素，做為本研究顧客價值之構面。為欲強調價值面，本文將顧客總成本定義為關係成本，而將顧客總價值定義為關係利益，並以此二構面探討關係價值在顧客關係管理與顧客忠誠度間中介效果大小。有關顧客利益、顧客成本可列於圖1：

表5 關係價值的構面

學者利益的測量犧牲的測量

Wilson and Jantrania（1995）

經濟利益策略利益社會利益

無

Gronroos （1997）核心解決方案 (core solution) 附加服務

價格關係成本

Ravald and Gronroos（1996）

信心利益社會利益特別待遇利益

無

Lapierre（2000）產品關係利益服務關係利益關係利益

價格關係犧牲

Wolfgang and Andreas（2003）

產品利益服務利益知識利益

上市時間的利潤社交利益

處理成本價格

資料來源： Wolfgang and Andreas（2003）

四、影響搭乘意願變數—顧客滿意度、顧客忠誠度

（一）顧客滿意度

Churchill and Surprenant(1982)認為顧客滿意度是購買與使用產品或服務之結果，此結果由購買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較而來

。Fornell(1992)認為顧客滿意度為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費的態度形式，其反映出消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。Lovelock（1996）認為，顧客滿意主要乃基於使用者對此產品或服務的使用效能與期望之比較。同時，顧客滿意為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關係。亦即顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均會較佳。Kolter(1996)認為顧客滿意是顧客所知覺到產品績效與個人期望之差異程度，若實際表現超過預期，則產生正向不確認或較高滿意度；如果實際表現不如所預期的，則會有負向不確認或不滿意的感覺產生；假如實際表

(17)

現恰如預期的，則可能會有中度滿意或消費者感覺無差異的反應。其他學者對於顧客滿意度的定義提出許多不同觀點，如表6所示：

圖1 關係價值的決定

表6 顧客滿意度衡量構面之彙整

學者定義

Howard and Sheth(1969) 最先將顧客滿意度應用在消費者理論上的學者，認為顧客滿意是對於其所付出的代價與實際獲得的服務是否感到合理的心理狀態。

Churchill and Surprenant(1982)

認為顧客滿意度是購買與使用產品或服務之結果，此結果由購買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較而來。

Kolter(2000) 顧客滿意度為一種在購前期望下對產品品質的購後評價。

Wong(2000) 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺人員價值

貨幣成本

時間成本產品價值服務價值

精力成本

心理成本形象價值

關係利益

關係成本

關係價值

資料來源：Kotler (1998)

(18)

狀況，其評價程度之高低，則受使用效果的影響。

楊錦洲(2001) 顧客滿意指的是顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎我意的愉悅態度。

綜合上述，顧客滿意度基本上是一種消費者在購買商品或使用服務前預期的效用與購買後實際經驗差距的認知，實際體驗與預期一致，顧客將得到滿足

，實際體驗不如原先預期，顧客將不滿足，這樣的心理比較過程長久下來會導致顧客日後對於此一產品產生一種持續性的態度，而態度是一種持續性消費者好惡的情緒性感覺，進而對於日後購買此商品的意願。

（二）顧客滿意度構面

Czepiel(1974)認為顧客滿意度是一套整體性的評估，代表顧客對產品各種表現主觀反應之總合。Day(1977)認為滿意是一種整體的、概括的現象，衡量整體滿意度即可。此外亦有學者認為顧客滿意度是一種多重項度的衡量，即綜合性尺度，先衡量產品各屬性的滿意程度，再加總求得整體的滿意度，如Daly and Hulka(1975)在針對醫療保健進行的研究中，提出三項衡量滿意度的構面，包括專業能力、人員素質及親切感。Cadotte, Woodruff and Jenkins(1987)在其研究中運用七個構面來衡量餐廳的顧客滿意度，包括產品品質、服務速度、員工友善程度、氣氛裝潢、清潔衛生、價格及員工服務品質。Ostrom and Iacobucci(1995)主張顧客滿意度之評量是顧客對於產品或服務之心理期望與認知所造成滿意與否的程度，也就是說顧客對於企業所提供的產品價值、企業內部作業效率、服務系統、職員服務態度、專業知識能力及企業整體的表現，與其心中企業的接近程度的整體性評價。

（三）顧客滿意度衡量

Flanagan and Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，因此，可以得知企業對於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。過去學者在衡量顧客滿意度的方法上，主要可以分為兩種衡量方式

1. 單一衡量項目(Single-Item)

有些學者(Czepiel, 1974; Day, 1977; Fornell, 1992)將顧客滿意度視為一個整體性的概念，因此在衡量上僅使用單一問項，藉此了解顧客主觀對於所接受到產品或服務的全面性整體性態度。

2. 多重項目(Multiple-Items)

除單一衡量項目外，也有學者認為滿意程度最好的衡量方式，是藉由衡量消費者對產品屬性滿意程度，再予以加總、組合。如：Handy and Pfaff (1975)

(19)

就不同意單一「整體滿意程度」是衡量消費者滿意程度的最佳方式，他們認為此種衡量方式會使消費者在面臨一種複雜的情況下，做出一立即的、不嚴謹的反應

，並因此而喪失許多的重要資訊。因此，許多學者除了衡量消費者對產品「整體滿意程度」項目外，也衡量其對產品各屬性的滿意程度。

（四）顧客忠誠度

近年來因CRM 觀念的推行，使得行銷方式產生很大的改變。根據CRM 理論可知開發新顧客的成本是維持舊有顧客的5倍，而舊顧客對企業的獲利貢獻往往又高於新顧客，因此具有忠誠的顧客不但能節省花費，更能為企業創造長期且持續的利潤，以建立穩固且忠誠顧客基礎的公司，且顧客忠誠所帶來的收穫是長期並具累積效果的（ Griffen, 1995），因此企業更應重視維持顧客忠誠度（Customer Loyalty）所能帶來的效益。關於忠誠度的衡量，各學者持不同的意見。Stum and Thiry（ 1991）以「重複購買」、「購買同一公司之其他產品」、「向他人推薦」以及「對競爭者免疫程度」等四種指標來衡量忠誠度

。Griffen（ 1995）則認為顧客忠誠代表「經常性重複購買」、「購買公司提供的其他產品」、「建立口碑」、「對其他競爭業者的促銷活動有免疫性」。Gronholdt et al.（ 2000）認為顧客忠誠度應包括「顧客再購意願」、「向他人推薦等衍生行為」、「價格容忍度」和「顧客交叉購買的意願」。如表7：

表7 顧客忠誠度衡量構面之彙整

學者衡量構面

Stum and Thiry（1991）

重複購買。

購買該公司其他產品。

向他人推薦。

對競爭者免疫的程度。

Fornell（1992）顧客重複購買的意向。

顧客對價格的容忍度。

Selnes（1993）重購意願。

向他人推薦的意願。

Jones and Sasser

（1995）

顧客再購買意願。

基本行為：最近一次購買的時間、數量及金額。

衍生行為：：推薦、口碑及介紹而引進新顧客。

Griffin（1995）經常性重複購買。

願意購買該公司其他產品或服務。

願意為公司建立口碑。

對其他業者的促銷活動無動於衷。

Zeithaml et al.

（1996）

口碑（word of moth）。

購買意圖（purchase intention）。

價值不敏感（price insensitivity）。

(20)

抱怨行為（complaint behavior）。

Sirohi, McLaughlin and

Wittink（1998）

重購意願。

購買公司其他產品。

向他人推薦的行為。

Gronholt, Martensen and

Kristensen（2000）

顧客的重購意願。

向他人推薦的行為。

價值容忍度。

交叉購買的意願。

（五）顧客忠誠度構面

Selnes(1993)指出顧客忠誠度包括未來購買的可能、服務契約的持續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Jones and Sasser(1995)指出顧客忠誠度是指顧客對特定產品或服務的再購買意願強度，並將顧客忠誠度分為長期與短期兩種忠誠度。長期忠誠度是指顧客持續性的購買，不輕易變換其他產品；而短期忠誠度是指消費者在面對更好的產品可供選擇時，會毫不遲疑地選擇較佳的產品。Oliver(1999)提出形成顧客忠誠的四個階段，即認知忠誠、情感忠誠、行為意向忠誠及行動忠誠。

1. 認知忠誠（cognitive loyalty）:

消費者在單純之成本利益考量下，認為該航空公司為較佳之選擇。

2. 情感忠誠（affective loyalty）:

消費者對於品牌之相關資訊，產生認同感，進而發生對該品牌之偏好，可以說對於品牌開始喜歡或是正面的態度，也是消費者對品牌願意做出承諾的階段，此階段的忠誠被視為是消費者認知及情感的表現。

3. 行為意圖忠誠（conative loyalty）:

消費者基於對品牌有正向的評價與情感而產生重複購買之意願，加深消費者對該品牌之向心力，但行為意圖的忠誠是強調消費者雖承諾對特定品牌有再購的意願，然而卻不一定會付諸實際行動。

4. 行動忠誠（action loyalty）:

消費者對品牌產生好感也有強烈的再購意願，也會將意念付諸於行動發生實際購買的行為，在此階段之顧客忠誠度還強調消費者主動克服購買中的障礙，

即不會因為市場以及外在因素的影響產生轉換行為以完成購買行動，這是相當具體地行為表現。

（六）顧客忠誠度衡量

關於消費者忠誠度的定義及衡量，學者持有不同的意見，但主要可分為強調行為及強調態度兩種。學者們認為消費者忠誠度不只是一種心理因素，也是一種行為。故在衡量構面上也需顧及消費者在感受與行為面的反應。早期強調行為忠誠的學者，都是以消費者的行為為基礎，依其實際購買的結果來衡量消費者

(21)

忠誠度，然而此法並未考慮到消費者本身的態度、購買當時外在環境的限制以及購買過程中的考慮情形。故本研究以參考往昔研究概念（Selnes,1993；Jones and Sasser, 1995 ； Griffin,1995 ； Gronholdt, Martensen and Kristensen, 2000）認為消費者忠誠度之評量應該同時包含行為及態度的方法

，因此採用歐洲顧客滿意度指標(ECSI)研究中，以1. 顧客再購意願、2. 向他人推薦、3. 價格容忍度及4. 交叉購買意願等四個構面作為消費者忠誠度的衡量方式。

肆、基本模式建構

本研究的對象是國內的航空公司來進行分析，而根據本文第貳部分所知，國內航空公司之發展情勢與市場特色，配合前述第叁部分的相關理論，可建構顧客關係管理，關係品質、關係價值、顧客滿意度、顧客忠誠度與搭乘意願的基本模式如圖2：

過去的企業總是利用規模經濟大量生產同質性產品，以大量製造來大幅降低生產成本，但由於全球的經濟發展使得人們漸漸不將飛機視為一種交通工具

，而將其視為一種服務，因此傳統的運輸工具，也逐漸面對「顧客經濟」的時代，因此在這種新時代的衝擊下，本文將研究若導入以顧客為主軸的顧客關係管理，將如何透過關係品質與關係價值進而產生顧客滿意度與顧客忠誠度，進而產生搭乘意願的關聯。

上述圖表，本文所建構之基本模式架構，可應用於國內航空公司在搭乘意願之模型分析，因此分析如下：

二、顧客關係管理；關係品質、關係價值與搭乘意願之關聯

（一）顧客關係管理對關係品質、關係價值的影響

國內的航空公司採用顧客關係管理時，不論是在與顧客的溝通、量身打造的服務、溝通的管道等等，都將影響乘客的搭乘意願。也就是說，在顧客關係管理的系統下，搭乘者會去分析顧客關係所帶來的信任與承諾，若此顧客關係管理能讓搭乘者與航空公司間產生關係品質與關係價值，顧客才會對此公司產生忠誠，即顧客關係管理與關係品質、關係價值間是有直接影響效果。

（二）顧客關係管理對搭乘意願的影響

國內的航空公司採用顧客關係管理，是否會增加乘客的搭乘意願，進而刺激載客量？答案是不一定的。即使航空公司提供再好的管理方式，乘客也可能因成本的高漲，而不會對此公司產生忠誠。因此，可得知，顧客關係管理與搭乘意願是有間接影響效果，中介變數即為關係品質、關係價值。

顧客滿意度信任

承諾

(22)

圖2 顧客關係管理；關係品質、關係價值、搭乘意願模式架構

（三）關係品質、關係價值對搭乘意願的影響

航空公司一旦使用顧客關係系統分析其使用效益的關係利益與關係成本，若可以使乘客在關係品質中得到關係利益，乘客便會對此航空公司產生顧客忠誠度，進而衍生出搭乘意願；反之，若航空公司的顧客關係管理，對乘客產生過多的關係成本，那麼乘客將不會對此航空公司產生顧客忠誠度，也就不會產生搭乘意願。

員工使用資訊者滿意 A13．能提供顧客最新訊息 A14．能即時回應顧客問題 A15．與顧客維持良好互動

整體經營績效影響 A16．航空公司對銷售收益增加 A17．航空公司整體形象提升 A18．乘客對航空公司的抱怨減少

CRM 顧客關係管理

重視顧客顧客關係管理專案規劃系統建置成效衡量

知識管理高階主管的支持

A4．航空公司提供方法使顧客與其本身持續雙向聯繫。

A5．顧客能確切地預期服務何時進行。

A6．航空公司充分地瞭解顧客需求。

A10．主管對顧客關係系統表示支持 A11．主管能對顧客關係管理系統小組充分授 A12．主管能對顧客關係管理系統建置控制進權

度

A1．航空公司提供客製化的產品或服務給顧客。

A2．航空公司願意主動發掘顧客之潛在需求。

A3．航空公司主動與顧客協調所希望的產品服務。

A7．專案導入過程及實施目標清楚

A8．規劃能滿足顧客即時互動的需求

A9．規劃能充份分配資源配合預算

重視顧客

知識管理

顧客關係管理專案規劃

高階主管的支持

系統建置成效衡量

CRM 顧客關係管理

關係品質

關係價值

搭乘意願

顧客忠誠度

關係利益關係成本