個性咖啡館之關鍵成功因素

全文

(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 個性咖啡館之關鍵成功因素 Critical Success Factors of Individual Coffee Shop. 指導教授：王國欽博士研究生：陳桑翌. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝誌終於能在 2012 年的夏天順利完成論文，才剛進研究所懵懂無知的我，從沒想過有一天能獨立完成屬於自己的著作，這一切都要感謝我的恩師-王國欽老師，能加入王家幫團隊與成為老師的學生是一件很幸福的事，這是一個能量非常大的團隊，在老師的帶領之下，團隊每一個人無私的付出和分享給予我很多幫助，王老師也尊重每個學生的興趣，鼓勵學生完成夢想並且勇敢挑戰，在這兩年裡也看到老師如何完成夢想，看著老師挑戰的心從沒間斷過，同時鼓勵我們勇往直前!在團隊裡也要特別感謝陳玟妤與林庭煒老師，對於我的論文不留餘力的指教。另外特別感謝我的戰友歐歐，陪我一起四處發問卷，在寫論文時互相加油打氣，還有立婷辛苦的幫忙校閱，寫論文的期間還好有你們的幫忙才能如此順利。還有 Rainie、Betty Tsai、Evelyn、May 在我的口試時幫忙很多，讓我能專心準備口試，不用擔心其他的瑣事。接著要特別謝謝 Coffee M 的兩位老闆，元禎和宣禾，在碩一時有機會來到 Coffee M 打工，從此讓我對咖啡有更深的認識和興趣，工作期間給予我很大的自由與空間發揮，當我遇到困難也很熱心的想要幫助我一起解決，真的很幸運能遇見你們!Coffee M 是溫暖的另一個家。最後，要感謝最親愛的家人，因為你們我才能心無旁鶩的念完研究所，這期間無論在精神上或金錢上都非常支持我，希望我能好好專心的念書，不用煩惱其他的事情，也如此我能做很多自己想做的事，在此，致上我最誠摯的謝意。.

(3) 個性咖啡館之關鍵成功因素研究生：陳桑翌. 指導教授：王國欽博士國立臺灣師範大學餐旅管理研究所. 摘要 1998 年星巴克進入台灣後帶動國人喝咖啡的風氣，養成平民喝咖啡的習慣，讓咖啡成為我們生活的一部分。104 人力銀行（2010）調查上班族的創業意願，調查顯示約 83%的上班族想創業，其中最想做的事業是開咖啡店，占了約 48%的比例。經濟部商業司統計，加盟創業成功機率約有 60%，自行創業成功機率只有 30%~40%，儘管創業不易，有志青年仍抱持創立咖啡館的夢想。因此在咖啡產業蓬勃發展之下，個性咖啡館如何在市場上生存與生存的要素有哪些是值得探討的。然而過去文獻大多著墨於連鎖咖啡館關鍵成功因素，顯少針對個性咖啡館探討。故本研究採專家訪談與層級分析法方式找出個性咖啡館關鍵成功因素並蒐集相關文獻，包括連鎖咖啡館與餐廳的關鍵成功因素，再經由 7 位專家協助修改語意並依據其認為創立咖啡館的重要因素按程度排序，選出前 7 個重要構面，歸納出本研究的層級分析架構，最後用層級分析法發展問卷；研究對象為正在經營個性咖啡館之創業者，地點為台北市，樣本發放 15 份，有效回收率 75%。樣本回收後透過 Expert Choice 軟體分析，結果為「服務品質、創業特質與顧客關係」為創業者認為最重要的三個因素，其中以「遭遇到問題與困難時，會想辦法盡力解決」最為重要；而權重最低的是「財務管理」，其中又以「能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道」的權重最低，再者是「定期檢視營業收支報表」，此結果與連鎖咖啡館重視財務管理不相同，也得知除了專業技術與好的服務品質外，想要開創一家店需有很大的毅力及耐力，才能維持與生存。關鍵詞：個性咖啡館、關鍵成功因素、層級分析法. I.

(4) 目錄摘要 ................................................................................................................................... I 目錄 .................................................................................................................................. II 表目錄 ............................................................................................................................ III 圖目錄 ............................................................................................................................ IV 第一章緒論 .................................................................................................................... 1 第一節研究背景......................................................................................................... 1 第二節研究問題......................................................................................................... 3 第三節研究目的......................................................................................................... 4 第四節研究流程......................................................................................................... 5 第二章文獻探討 ............................................................................................................ 6 第一節咖啡店類型..................................................................................................... 6 第二節關鍵成功因素 .............................................................................................. 9 第三章研究方法 .......................................................................................................... 13 第一節層級分析法................................................................................................... 13 第二節問卷設計....................................................................................................... 18 第三節抽樣方法與樣本........................................................................................... 23 第四章資料分析 .......................................................................................................... 24 第一節個性咖啡館基本資料敘述性分析............................................................... 24 第二節整體個性咖啡館關鍵成功評估指標........................................................... 28 第五章研究結果與建議 .............................................................................................. 34 第一節研究發現與結果........................................................................................... 34 第二節實務建議....................................................................................................... 36 第三節後續研究建議............................................................................................... 37 參考文獻 ........................................................................................................................ 38 一、中文部分 ............................................................................................................ 38 二、英文部分 ............................................................................................................ 38 附錄一、個性咖啡館之關鍵成功因素研究問卷 ........................................................ 42. II.

(5) 表目錄表 1-1 台灣咖啡豆進口數量 .......................................................................................... 2 表 2-1 咖啡館分類整理 .................................................................................................. 7 表 2-2 個性咖啡館定義整理 .......................................................................................... 7 表 2-3 關鍵成功因素定義整理 ...................................................................................... 9 表 3-1 AHP 衡量尺度 .................................................................................................... 15 表 3-2 關鍵成功因素相關文獻整理 ............................................................................ 18 表 3-3 專家修改後相關關鍵成功因素整理 ................................................................ 20 表 4-1 個性咖啡館創業者社經背景分析表 ................................................................ 25 表 4-2 個性咖啡館經營現況資料分析表 .................................................................... 27 表 4-3 AHP 隨機指標表 ................................................................................................ 28 表 4-4 個性咖啡館關鍵成功因素之主要構面因素權重 ............................................ 28 表 4-5 「咖啡」構面下各項評量指標之權重值 ........................................................ 29 表 4-6 「財務管理」構面下各項評量指標之權重值 ................................................ 29 表 4-7 「生產管理」構面下各項評量指標之權重值 ................................................ 30 表 4-8 「服務品質」構面下各項評量指標之權重值 ................................................ 30 表 4-9 「顧客關係」構面下各項評量指標之權重值 ................................................ 31 表 4-10 「創業特質」構面下各項評量指標之權重值 .............................................. 31 表 4-11 「創前準備」構面下各項評量指標之權重值 .............................................. 32 表 4-12 個性咖啡館關鍵成功因素整層級權重比 ...................................................... 33. III.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程 .............................................................................................................. 5 圖 3-1 個性咖啡館之關鍵成功因素層級分析架構圖 ................................................ 22. IV.

(7) 第一章緒論. 第一節研究背景 Hoover (2007)指出從 15 世紀後到現在，咖啡在全世界的貿易量僅次於石油產業。1998 年，連鎖咖啡企業星巴克進入市場後，帶動了連鎖咖啡店的發展，到近年的 85 度 C 與便利商店，影響國人開始喝咖啡的習慣，價格也逐漸平民化，使咖啡成為現代人生活不可或缺的一部分。咖啡店在早期時對人們來說是外來的飲品，也是奢侈品，大部分的人平常不會到咖啡館也沒有喝咖啡的習慣。台灣的咖啡店在 1926 年已存在（沈孟穎，2005），與台灣被日本殖民時期有關，由留日的青年帶入西方的咖啡文化，因此台灣的咖啡文化可以從 1930 年代談起 (Shin and Chang, 2010)，當時的咖啡店成為潮流的指標，出入咖啡店的通常為作家、藝術家，並未普及到一般大眾。到 1980 年代，台灣經濟快速的發展，再加上國際化，人民所得提高，消費水準也提升，許多咖啡館相繼創立，但仍受文人或文藝工作者喜愛，咖啡店儼然成為文藝中心，一般社會大眾並無養成喝咖啡的習慣，只會在特定節日或聚會時才去的場所。隨著國人的消費水準提升，星巴克的擴張也越來越快，到 2011 年為止在全台已經有 253 家分店（星巴克官方網站，2011），另外還有其他連鎖咖啡店的崛起，例如丹堤咖啡、怡客咖啡等等；也可以從財政部關稅局的統計資料顯示(如表 1-1)，台灣咖啡豆的進口數量逐年提升，這些均可看出咖啡改變人們的飲食習慣，從奢侈品逐漸變成必需品。. 1.

(8) 表 1-1 台灣咖啡豆進口數量. 咖啡豆進口數量. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 10,765. 13,871. 11,599. 13,394. 17,886. 128.85%. 86.62%. 115.48%. 133.54%. 前期比註： 1. 單位：公噸 2. 前期比=當期數∕前期數. 3. 資料來源：財政部關稅局-我國進出口貨物數量與價值查詢表. 邱高生（2004）指出國人喝咖啡的比例為 57.7%，其中有 42.6%為上班族，這也是咖啡專賣店的客群中通常以上班族為主，一方面上班族能提神而漸漸養成喝咖啡習慣，另一方面上班族的消費能力較好。現今喝咖啡的年齡層逐漸下降，需求也不只是為了提神，一開始從找個地方喝咖啡、洽談公事，到現在漸漸追求店家專業性和獨特性，消費者開始尋找有店家特色的咖啡館，不只是追求咖啡的風味，更希望找到與自己調性相符的咖啡館，重視個人的感覺。世界經理文摘（2004）中提到，全世界的連鎖咖啡店不斷的擴展、所向披靡，但是仍然有不少的創業者開一家屬於自己的咖啡館於連鎖店附近，並且有著自己的獨特風格與經營方式。劉增祥（1998）也提出咖啡市場發展成熟的國家，例如美國與日本，具專業且有個人風格的咖啡館常常是高朋滿座，顯示顧客除了產品一致化的連鎖咖啡館之外，對於有格調且專業的咖啡仍有高度需求。而個性咖啡館 (Individual Coffee Shop)有著強烈的經營者風格，和咖啡風味與裝潢較一致的連鎖咖啡店不同，對於想體驗不同氣氛的消費者，個性咖啡館是不錯的選擇。. 2.

(9) 第二節研究問題由上述背景可得知咖啡產業的興盛，104 人力銀行調查 2010 年上班族的創業意願(104 創業網，2010)，調查顯示約 83%的上班族想創業，其中最想做的事業是開咖啡店，占了約 48%的比例。規模小、技術門檻低、想要開一家符合自己風格的小店通常是創業者想創業的原因，然而根據經濟部商業司的統計，加盟創業的成功機率約有 60%，自行創業成功機率約只有 30%~40%，儘管創業不易，有志青年仍抱持創立咖啡館的夢想，並且付諸行動。Tzeng, Teng, and Chen (2002)提出餐廳的位置決定是否成功的重要因素，秦建文（2003）研究指出連鎖咖啡店的關鍵成功因素之一是地理位置條件，的確大部分的連鎖咖啡店位於鬧區，例如 85ｏC 位置幾乎選在「三角窗」，雖然人潮多但相對的租金較高，反觀個性咖啡館礙於資金的問題無法開設於鬧區，選擇在寧靜的巷弄間，雖然店面不大但仍有穩定的客源。過去有許多研究指出連鎖咖啡店與餐廳的關鍵成功因素，卻沒有針對個性咖啡館的關鍵成功因素探討。Camillo, Connolly, and Kim (2008)認為食材成本與員工流動率是餐廳成功的關鍵因素。廖瓊文（2011）針對台灣小吃攤研究其創業的關鍵成功因素，結果發現與顧客良好的關係為最重要的因素，Patterson, Scott, and Uncles (2010)針對星巴克研究，指出其成功的關鍵因素最為品牌及最佳位置。綜觀過去的文獻，幾乎沒有針對個性咖啡館進行研究，故本研究擬探討之。. 3.

(10) 第三節研究目的本研究依據上述所論的研究背景與研究問題，將研究目的歸納如下：（一）找出個性咖啡館的關鍵成功因素? （二）找出個性咖啡館關鍵成功因素有哪些構面? （三）找出個性咖啡館關鍵成功因素之相對權重。. 4.

(11) 第四節研究流程. 本研究確立目的與方向後，開始蒐集相關文獻及回顧，並建立個性咖啡館關鍵成功因素的評估架構與階層關係，再由 7 位專家修改並給予建議，刪減不必要的因素與修正語意，選出專家認為最重要的 7 個構面，建立一套客觀、具整體性的個性咖啡館關鍵成功因素的評估層級架構，再以 AHP 層級分析法設計出專家問卷，期望找出各因素的權重關係。問卷發放給現正經營個性咖啡館的創業者，回收問卷後，本研究以 Expert Choice 分析軟體分析問卷。本研究流程如圖 1-1：. 確立研究目的與方向. 蒐集文獻與回顧. 蒐集整理後建立階層關係. 專家修改與建議. 層級分析法之專家問卷設計. 正式 AHP 專家問卷與回收. 正式 AHP 專家問卷整理與分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程. 5.

(12) 第二章文獻探討本章共分成兩節，主要回顧在台灣不同咖啡館的類型與特色，整理出過去學者對於個性咖啡館的定義；接著關鍵成功因素的研究，並整理過去學者的定義與特性。. 第一節咖啡店類型一、一般與連鎖咖啡店台灣的咖啡店可以分為不同類型。依據連鎖店協會在 1999 年對咖啡店產業的調查，將咖啡店分為四種類型，分別為歐式咖啡、美式咖啡、日式咖啡及個性化小店。沈孟穎（2001）則提出台灣在 1970 年代後的咖啡店可區分為國際連鎖咖啡館與個性咖啡館兩種類型。林育正與楊海鈺（2003）指出台灣咖啡店可分為三種，分別為連鎖咖啡店、複合式咖啡店及個性咖啡店。其中連鎖咖啡店追求的是服務與產品一致，若採加盟的方式對創業者來說較容易，已經有既定的模式與做法，且連鎖體系資源豐富，尋找地點方面傾向於商圈人潮多的地方，相對的投資金額也高，此種型態的咖啡店通常採半自助式服務，公司有標準的作法 (Standard Operating Procedure; SOP)，顧客與經營者之間的距離最遠，例如星巴克、丹堤等。複合式咖啡店通常以餐飲為主，咖啡為輔，咖啡只是眾多商品的其中一部份，營收來源主要不是來自於咖啡，此類型的咖啡店通常顧客的忠誠度較高，但不易開拓客源，例如：咖啡弄、米朗琪咖啡店等。個性咖啡館通常以販賣各式咖啡為主，例如義式、虹吸式以及手沖式等，有不同的烹煮咖啡方法；通常所需的創業金額不高，且店內有著強烈的經營者特色，此類型的店大多是坪數不大，服務人員不多，但與顧客的關係最親近。另外還有其他國內學者也將台灣咖啡店分類，本研究將之一併整理如表 2-1：. 6.

(13) 表 2-1 咖啡館分類整理研究題目. 研究者 (年代). 咖啡店分類. 周碩雄（1997）. 複合式咖啡店、主題咖啡店、庭中式冷凍調理菜餚於咖啡園咖啡店、文藝咖啡店、小型個館之應用探討性咖啡店、露天複合式咖啡店、連鎖咖啡店. 沈孟穎（2001）. 台灣咖啡館：一個文藝公共國際連鎖咖啡館、個性咖啡館領域之崛起、發展與轉化. 林育正、楊海鈺（2003）李淑任（2005）. 連鎖咖啡店、複合式咖啡店、個. 開家賺錢的咖啡店. 性咖啡店. 咖啡館之休閒體驗與顧客複合式咖啡店、連鎖咖啡店、行參與之探討—以台中縣市動咖啡、個性咖啡店咖啡館為例. 二、個性咖啡館依據上述的咖啡館分類，可看出連鎖咖啡店與個性咖啡店明顯區分，本研究將國內學者對個性咖啡店的定義整理如表 2-2：表 2-2 個性咖啡館定義整理研究者(年代) 周碩雄（1997）李超群（1998）連鎖店協會（1999）. 林育正與楊海鈺（2003）. 個性咖啡店定義 1. 2. 1. 2.. 店內坪數小於 40-50 坪大多位居巷弄坪數約在 10-20 坪經營者包辦所有的店舖營運工作. 1. 2. 3. 1. 2. 3.. 單獨的店面經營者包辦所有工作吸引特定的顧客族群注重咖啡烹煮手法強調店內有經營者的風格店內氣氛步調緩慢. 7.

(14) 表 2-2 個性咖啡館定義整理(續) 研究者(年代) 楊婉歆（2003）李淑任（2005）. 個性咖啡店定義 1. 2. 3. 1. 2.. 資本額小重視與顧客之間的關係強調個人風格無標準的經營模式充分發揮經營者的自主性與獨特性. 綜合以上國內學者對個性咖啡店之定義探討，本研究將個性咖啡店定義為一店一品牌、強調個人風格、店家坪數約 10-20 坪、經營方式依照經營者自己的理念並注重與顧客之間的關係。. 8.

(15) 第二節關鍵成功因素一、關鍵成功因素(Critical success factor; CSF)定義關鍵成功因素被運用於商業管理已超過 30 年，其概念最早由 Daniel (1961)提出，並指出大約有三項到六項的的關鍵因素決定公司是否成功。Aaker (1984)指出企業必須具有最重要的競爭力或資產去面對競爭者即稱為關鍵成功因素。 Brotherton (2004)將關鍵成功因素定義為若要達到公司目標所需的因素。過去關鍵成功因素被廣泛運用於不同領域，因此不同學者對於定義也不盡相同，本研究將國外學者曾提出的見解整理如表 2-3：表 2-3 關鍵成功因素定義整理. 關鍵成功因素定義. 研究者(年份) Daniel (1961). 公司若要成功，必須將成功因素做到特別好。. Rockart (1979). 管理者需保持特定的活動並確保能為組織帶來成功。. Martin (1982). 為了達到成功，組織必須做好的關鍵領域。. Aaker (1984). 企業必須具有最重要的競爭力或資產去面對競爭者即稱為關鍵成功因素。. Thomas (1988). 影響組織策略成功的某些重要變數。. Bender (2000). 維持企業優勢的因素。. Brotherton (2004). 達到公司目標所需的因素。. Hassan (2007). 關鍵成功要素能確保企業達到成功的目標。. Engle (2008). 藉由重複性過程使組織達到目標的最有效方法。. 關鍵成功因素可分為內部及外部 (Duchessim, Schaninger, and Hobbs, 1989)。內部關鍵成功因素著重於公司核心能力，並直接影響在市場上生存與否。這些能力. 9.

(16) 包括訓練人力、產品品質及生產過程 (Berry, Seiders, and, Greshan, 1997)。而外部關鍵成功因素，例如市場條件與競爭者，則是企業經營者無法掌控的 (Boardman and Vining, 1996; Brotherton and Shaw, 1996)。二、關鍵成功因素之特性企業若要執行一個成功的策略，要先能在事前蒐集大量資訊，為了能從眾多訊息中找出成功因素，必須先了解關鍵成功因素之特性。Aaker (1984)提出關鍵成功因素具有以下特性：（一）. 關鍵成功因素會因市場、產業及產品而有所不同。. （二）. 若對產業的關鍵成功因素不了解而貿然投入，將會帶給企業很大的災難。. （三）. 在產業生命週期的不同階段其關鍵成功因素也會不同。. （四）. 關鍵成功因素因產業不同而變化，也會因為時間不同而改變。. （五）. 管理者應集中於某些事物作為產業的關鍵成功因素，而非將所有事情視為同等重要。因此必須深入研究並分析，找出少數關鍵因素做為策略基礎。. 三、餐旅產業的關鍵成功因素. Kotler, Bowen, and Maken (1996)指出地理位置和差異化策略對餐廳的重要性。過去大部分研究中，價格是最常被指出為餐廳營運的關鍵成功因素之一 (Parsa, Self, Njite, and King, 2005)。人力資源方面則著重於員工能力、員工訓練和員工離職率 (Enz, 2004)。Camillo, Connoly, and Kim (2008)曾研究在加州的獨立餐廳其關鍵成功因素，結果顯示管理者的創造性對餐廳生存有影響。因此經營者的人格特質是也是關鍵成功因素之一 (Kouzes and Posner, 2006; Farrish, 2010)。Chen and Hu. 10.

(17) (2010)探討連鎖咖啡店的消費者會受到哪些因素而願意消費，採用問卷調查法調查了 834 位消費者，結果顯示咖啡的品質與服務品質扮演重要的角色且為影響成功的重要因素。Sathish and Venkatesakumar (2011)研究指出消費者的忠誠度是影響連鎖咖啡店成功的關鍵，而其中忠誠度會受到產品價格、服務品質和店內環境氣氛影響，另國內學者對台灣民宿業者進行關鍵成功因素探討的研究，了解民宿經營者對經營關鍵成功因素的看法，結果顯示「與旅客建立良好關係」和「家人支持」是關鍵成功因素中最高認同度的兩因素（李宗珏，2004）。）國內也有學者研究連鎖咖啡店的關鍵成功因素（秦建文，2003），研究結果指出產品的獲利性、產品研發能力、行銷活動及店址選擇為關鍵成功因素。廖瓊雯（2011）曾針對小吃攤及餐廳的創業研究，透過訪談發現成功的微型創業者有固定的客源，因此關鍵成功因素為顧客關係，與顧客保持良好的長久關係是維持店家生存的重要因素。四、關鍵成功因素分析方法過去研究提出不同方法尋找關鍵成功因素，本研究將不同學者提出的方法稍作說明如下：. Rockart (1979)認為關鍵成功因素可藉由分析產業結構、企業競爭策略、地理位置、環境因素等方法取得。. Leidecker and Bruno (1984)提出可利用分析產業結構、環境分析、訪問產業專家、企業本體分析、競爭分析、產業領導廠商分析及策略對獲利影響分析來取得關鍵成功因素。. 11.

(18) Satty (1980)提出層級分析方法來獲得關鍵成功因素，目的在於將複雜的系統簡化為層級系統，透過匯集專家意見，並以名目尺度進行各因素間的兩兩比較，計算權重，決定變數的優先順序以獲得關鍵成功因素。許譽司（2007）綜合國內外學者意見，提出結合理論方法(如比較法、內外部環境分析法、個案討論法等)與統計分析方法(如德爾非法、層級分析、因素分析等) 來取得關鍵成功因素。從過去文獻中得知關鍵成功因素可透過文獻蒐集、專家訪談及統計量化等方式取得，因此本研究先蒐集相關文獻，包括連鎖咖啡館、餐廳及創業的成功因素後，再配合專家修正取得建議，最後建構層級結構擬定問卷。. 12.

(19) 第三章研究方法. 第一節層級分析法一、層級分析法 (Analytic hierarchy process; AHP) 概述層級分析方法在 1971 年由匹茲堡大學教授 Thomas L. Saaty 發展出來，應用於有多個評估準則的問題上。層級分析法在近年被廣泛運用於社會及行為科學上，使複雜的問題被簡化，又同時建立相互關係的階層結構。對於決策者而言，在面臨「選擇適當方案」時，必須依據基準進行各方案的評估，進而決定各方案的優先順位，從中找出適當的方案。而評估基準必須從各方面考量，單就一個層面來決定易導致決策錯誤，因此在這樣的背景下發展出一套 AHP 理論，處理在各個領域複雜的決策問題。二、AHP 的目的與假設 Saaty (1980)提出 AHP 的基本假設主要有九項：（一）系統可被分成許多種類或成分，形成像網路的層級結構。（二）每一層級的要素皆假設具有獨立性。（三）每一層級的要素可以依據上一層級或所有要素作為評準。（四）進行比較評估時，可將絕對數值轉換為比例尺度。（五）每一層級要素成對比較後，可使用正倒值矩陣處理。（六）偏好關係滿足遞移性；優劣關係滿足遞移性（例如：A 優於 B， B 優於 C，則 A 優於 C），強度關係也滿足遞移性（例如：A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，則 A 優於 C 六倍）。. 13.

(20) （七）完全具有遞移性不容易，因此可以容許不具遞移性，但需要有一致性。（八）要素的優勢程度藉由加權法則求得。（九）在階層中出現的任何要素，不論優勢程度大小，均與整個評估結構有關，而非檢核階層的獨立性。三、AHP 的層級與要素階層是系統特殊的型態，基於個體可組成不同集合體的假設下，將影響系統的要素組合成許多層級，每一層級只影響另一層級，同時僅受另一層級的影響，層級的多寡取決於系統的複雜性與分析所需而定。四、層級的建構與評量利用層級分析問題時，是站在最高層級來看不同層級間的相互影響，而非直接從各層級的要素來分析，因此在建立系統層級結構時，需要解決兩個問題：一是如何建構層級關係，二是如何評估各層級要素的影響程度。第一個問題可以利用腦力激盪法、明示結構法、階層結構分析、結構模型化群體法及 PATTERN 法 (Planning Assistance Through Technical Evaluation of Relevance Numbers)，來確認層級關係，在實際應用上沒有一定的建構程序；第二個問題除了透過專家學者討論和分析，還可利用特徵向量法、最小平方法、幾何平均法、Scheffe 法，提出會影響問題的要素及權重，而 AHP 法是利用特徵向量法求取要素間的權重。五、層級結構化要點將影響系統加以分解成數個群體，每群再區分成數個次群，逐級下去建立全部的層級結構，在分析群組時應注意以下幾點：. 14.

(21) （一）最高層級代表評估的最終目標，只包含一個因素。（二）盡量將重要性相近的要素放於同一層級。（三）層級內的要素最好不要超過 7 個(Saaty, 1980)，超出可再分層解決以免影響一致性。（四）層級內的各要素應具備獨立性，若有相依性存在，可將獨立性與相依性分開分析，再合併兩者。（五）層級的數目無限制，但相鄰的兩層級需有相關性。（六）最低層級的要素即為替代方案。六、AHP 的評估尺度（一）. AHP 的評估尺度. 是同一層級內，各因素間的兩兩比較，以此方式來評估要素間的相對重要性。其評估尺度基本劃分為五項，分別為同等重要、稍重要、頗重要、極重要及絕對重要，並賦予名目尺度 1、3、5、7、9 的衡量值；另有四項介於五個基本尺度間，賦予 2、4、6、8 的衡量值，如表 3-1 所示：表 3-1 AHP 衡量尺度評估尺度. 定義. 說明. 1. 同等重要 Equal Importance. 兩因素具有同等的重要性. 3. 稍重要 Moderate Importance. 其中一個因素比另一個稍重要. 5. 頗重要 Essential Importance. 強烈傾向偏好某因素. 7. 非常重要 Strong Importance. 非常傾向偏好某因素. 極為重要 Extreme Importance. 兩相比較下某因素極為重要. 兩尺度間的折衷值. 需要折衷值時. 9 2、4、6、8. 15.

(22) （二）. AHP 之群體評估整合. 當替代方案的選擇由決策群體進行決策時，則將決策群體成員的偏好加以整合。因此判斷的整合在 AHP 中是相當重要的部分。Saaty (1980)在合理假設下，用幾何平均數作為整合的函數，而非算術平均數。因為如果群體中某一成員的判斷值為 a，而其他成員判斷值為 1/a 時，其平均值為 1，而非 (a+1/a)/2。所以 n 個決策成員的判斷值 x1，x2，...，xn，其平均值為 𝑛√𝑥1 𝑥2 … 𝑥𝑛 。七、AHP 的分析程序（一）. 確認問題：整體層級結構的焦點即為「問題」，亦是研究目標，對於問題可能涵蓋的範圍應盡量擴大，讓影響問題的因素全部納入問題中。. （二）. 列出與問題有關的所有因素：可透過德爾菲法、腦力激盪法或蒐集文獻方式將與問題有關的因素列出，暫時不考慮其順序及關連性。. （三）. 建立層級：層級的建構沒有一定的建構方法，也沒有一定的建構程序。層級最上層為「焦點」，以下各層可包括多個因素，但基於人類無法同時對 7 個以上事物進行比較的假設下(Saaty, 1980)，各層級最好不要超過 7 個。因此層級數可用 n/7 估計，這樣的層級結構較易進行有效的成對比較及獲得較佳的一致性。. （四）. 問卷設計與調查：層級分析法是以上一層級的因素做為此一層級因素評估的依據，進行各因素間的成對比較。層級內如果有 n 個因素，則需做(n2)=n(n-1)/2 次的成對比較。並於 1-9 尺度下讓評比者填寫。. （五）檢定層級的一致性：除了每一成對比較矩陣需要符合一致性外，整個層級結構也須達一致性，稱為一致性指標 (Consistency Index, C.I.)，若 C.I.值=0 表示評比者前後判斷完全具一致性，若 C.I.值≦0，表示. 16.

(23) 評估過程的一致性在可接受的範圍內；若不符合則顯示層級的因素關聯有問題，需重新進行因素及其關聯分析。衡量 C.I.值後，再衡量 C.R.值 (Inconsistency Ratio)來看相同層級下，一致性是否達到一定水準。（六）. 替代方案的選擇：整個層級一致性檢定通過後，則可尋找替代方案的優先向量。決策者只有一位的情況，只需尋找替代方案的綜合評點；若決策者為一群體，則需分別計算每個成員的替代方案綜合評點，再利用加權平均法求加權綜合評點，以建立替代方案的順序。但若目的為建立權重體系則可略過此步驟。. 17.

(24) 第二節問卷設計在前面文獻探討中除了餐旅產業的關鍵成功因素外，還有其他與個性咖啡館相關的成功因素研究，如連鎖咖啡店、連鎖餐廳、獨立餐廳與微型創業。本研究將相關的因素彙整如表 3-2：表 3-2 關鍵成功因素相關文獻整理構面咖啡專業. 關鍵成功因素. 文獻. 咖啡品質. Parsa, Self, Njite, and King (2005)、. 種類多樣化. Chen and Hu (2010)、林群雁（2007）、. 員工對咖啡的知識豐富. 薛景超（2008）、廖瓊雯（2011）、. 處裡顧客問題服務品質. 員工服務態度. Enz (2004)、Chen and Hu (2010)、. 員工服裝儀容. Sathish and Venkatesakumar (2011)、林. 舒適與整潔的環境. 群雁（2007）、廖瓊雯(2011). 環境及設備的安全性餐(杯)具的質感氣氛美感. 產品陳列方式. Sathish and Venkatesakumar (2011)、薛. 建築物的外觀. 景超（2008）. 裝潢的獨特性. 環境. 店內播放的音樂. Timor and Sipahi (2005) 、 Patterson,. 店內設置吸煙區. Scott, and Uncles (2010)、Sathish and. 提供咖啡相關資訊. Venkatesakumar. 店址座落位置地點佳. （2007）、薛景超（2008）、廖瓊雯. 能提供舒適的用餐空間. （2011）. 能與顧客維持良好長久關係顧客關係. Peppers and Rogers (2004) 、 Robin,. 能建立本店口碑. Kevin, and Christopher (2005)，林群雁. 具有創造客源的能力. （2007）、廖瓊雯（2011）. 具有親切誠懇的服務態度餐食. (2011) 、林群雁. Parsa, Self, Njite, and King (2005)、. 餐點的品質. 林群雁（2007）、薛景超（2008）、廖. 餐點種類的多樣化. 瓊雯（2011）. 18.

(25) 表 3-2 關鍵成功因素相關文獻整理（續）構面. 關鍵成功因素. 文獻. 能掌握當地消費者飲食口味能提供穩定的餐食(飲料)品質生產管理. 能提供美味可口的餐食(飲料). Parsa, Self, Njite, and King (2005)、. 重視食材新鮮度. 廖瓊雯（2011）. 能提供具有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生價格. 提供折扣. Parsa, Self, Njite, and King (2005)、. 可使用信用卡付帳. Sathish and Venkatesakumar (2011)、. 發行會員卡. 林群雁（2007）、薛景超（2008）. 事前有充分的創業準備創前準備. 對於投入的產業夠熟悉. 廖瓊雯（2011）. 具備熟練的專業技術人力資源. 具有領導統馭的能力. Enz (2004)、Parsa, Self, Njite, and. 具有獨特的經營風格. King (2005) 、 Kouzes and Posner. 能與創業夥伴搭配默契良好. (2006)、廖瓊雯（2011）. 有足夠的創業資金具有經營成本觀念，掌握營業收支平財務管理. 衡能提供價格合理的餐食(飲料) 能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道. Robin,. Kevin,. and. Christopher. (2005)、Kouzes and Posner (2006)、廖瓊雯（2011）. 定期檢視營業收支報表具有堅持到底的毅力投入大部分的時間與精力長時間工作待在店裡，幾乎無休假創業特質. 經常思考如何讓生意更好遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解. Robin,. Kevin,. and. Christopher. (2005)、廖瓊雯（2011）. 決願意為創業犧牲一切會利用閒暇時，前往具有特色的餐飲產品開發. 店觀摩會利用空閒時，透過不同管道學習相關知識. 19. Robin,. Kevin,. and. Christopher. (2005) 、薛景超（ 2008 ）、廖瓊雯（2011）.

(26) 本研究將相關的關鍵成功因素整理成 13 個構面後，再找 5 家連續兩年入選台北咖啡節優質店家之個性咖啡館，經由 7 位專家協助修改語意並依據其認為創立咖啡館的重要因素按程度排序，選出前 7 個重要構面，結果如表 3-3：表 3-3 專家修改後相關關鍵成功因素整理構面咖啡專業. 財務管理. 生產管理. 服務品質. 顧客關係. 創業特質. 創前準備. 關鍵成功因素咖啡品質種類多樣化員工對咖啡的知識豐富有足夠的創業資金具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡能提供價格合理的餐食(飲料) 能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道定期檢視營業收支報表能掌握當地消費者飲食口味能提供穩定的餐食(飲料)品質能提供美味可口的餐食(飲料) 重視食材新鮮度能提供具有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生處裡顧客問題員工服務態度員工服裝儀容舒適與整潔的環境環境及設備的安全性能與顧客維持良好長久關係能建立本店口碑具有創造客源的能力具有親切誠懇的服務態度具有堅持到底的毅力投入大部分的時間與精力長時間工作待在店裡，幾乎無休假經常思考如何讓生意更好遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決願意為創業犧牲一切事前有充分的創業準備對於投入的產業夠熟悉具備熟練的專業技術. 20.

(27) 本研究採層級分析法找出關鍵成功因素，透過蒐集文獻與請專家修正，歸納出本研究的層級分析架構，共計三層因素，以下分別說明：（一）. 第一層因素：本研究的「成功因素」定義為「影響個性咖啡館發展之因素」，並依據此發展出第二、三層架構。. （二）. 第二層因素：蒐集相關文獻與歸納專家意見後，將第二層架構分為生產管理、咖啡、創前準備、顧客關係、服務品質、創業特質與財務管理七個方面探討。. （三）. 第三層因素：列出七項第二層因素的各項研究變數，總計有 32 個第三層成功因素。. 本研究針對歸納出的成功因素，採層級分析法並兩兩比較，得到彼此間的相對重要值。評估尺度劃分為五個等級，分別為 1、3、5、7、9 的衡量值，另介於五個尺度間有四個等級，分別為 2、4、6、8 衡量值。詳細的問卷如附錄，層級分析架構圖如圖 3-1 所示：. 21.

(28) 咖啡專業. 咖啡種類的多樣化咖啡飲品的品質員工對咖啡的專業知識豐富. 財務管理. 有足夠的創業資金定期檢視營業收支報表能提供價格合理的餐食(飲料) 能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡. 個. 能掌握當地消費者飲食口味能提供穩定的餐食(飲料)品質. 性咖. 能提供美味可口的餐食(飲料) 重視食材新鮮度能提供具有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生. 生產管理. 啡館之. 服務品質. 環境及設備的安全性舒適和整潔的環境員工的服裝儀容員工的工作效率處理顧客問題的能力. 顧客關係. 能與顧客維持良好長久關係能建立本店口碑具有創造客源的能力具有親切誠懇的服務態度. 創業特質. 具有堅持到底的毅力投入大部分的時間與精力長時間工作待在店裡，幾乎無休假經常思考如何讓生意更好願意為創業犧牲一切遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決. 關鍵成功因素. 事前有充分的創業準備對個性咖啡館產業夠熟悉具備熟練的專業技術. 創前準備. 圖 3-1 個性咖啡館之關鍵成功因素層級分析架構圖 22.

(29) 第三節抽樣方法與樣本本研究採立意抽樣，研究對象為正在經營個性咖啡館的創業者，並經營超過兩年者。鄧振源（2002）認為專家問卷的發放數於 5~15 份最為適當；過去在餐旅業採用 AHP 研究方法的問卷發放份數在 8~22 份區間 (Tzeng, Teng, and Chen, 2002， Timor and Sipahi, 2005，Lin and Wu, 2008，Chen and Wang, 2010)，因此本研究樣本發放 20 份，符合專家所認定的發放數。. 23.

(30) 第四章資料分析本章針對所有有效問卷資料進行分析，問卷對象為經營過兩年以上的個性咖啡館創業者，問卷發放 20 份，扣除填答不完全的份數，有效問卷共計 15 份，有效回收率為 75%。. 第一節個性咖啡館基本資料敘述性分析此節針對所有有效問卷進行敘述性分析，包括創業者的社經背景及經營現況，其調查結果分析如下，並分別整理如表 4-1 與表 4-2：一、創業者的社經背景此部分為個性咖啡館創業者之性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等進行敘述性分析。（一）. 性別：個性咖啡館創業者的分佈情況幾乎為男女各半，男性有 8 位，佔了 53%，而女性有 7 位，佔了 47%。. （二）. 年齡：年齡分為四個範圍劃分。其中以 21~30 歲的居多，共 8 位，佔了 53%，其次為 31~40 歲，共 4 位，佔了 27%，再者為 41~50 歲，共 3 位，佔了 20%。顯示創業個性咖啡館者以青年者居多。. （三）. 教育程度：教育程度分為四個範圍劃分，其中大多為大學、專科學歷，共 13 人，佔 87%，其次為研究所以上，共 2 人，佔 13%。. （四）. 婚姻狀況：結果顯示大多為未婚者居多，共 13 位，佔 87%，此結果與年齡層在 21~30 歲居多相關。. 24.

(31) 表 4-1 個性咖啡館創業者社經背景分析表屬性性別. 年齡. 教育程度. 婚姻狀況. 項目. 份數. 百分比. 男性. 8. 53%. 女性. 7. 47%. 合計. 15. 100%. 21~30 歲. 8. 53%. 31~40 歲. 4. 27%. 41~50 歲. 3. 20%. 50 歲(含)以上. 0. 0%. 合計. 15. 100%. 國中(含)以下. 0. 0%. 高中、職. 0. 0%. 大學、專科. 13. 87%. 研究所(含)以上. 2. 13%. 合計. 15. 100%. 未婚. 12. 80%. 已婚. 3. 20%. 合計. 15. 100%. 二、個性咖啡館的經營現況此部分為經營個性咖啡館創業之資本額、平均月營業額、平均月收入、創立時間、員工人數與主要客群等進行敘述性分析。（一）. 資本額：此部分分為四個範圍劃分，結果為資本額在 151 萬以上居多，共計 6 間，佔 40%，次多者為 101 萬~150 萬，共 5 間，佔 33%，最後為 50 萬~100 萬，共 4 間，佔 27%。. （二）. 平均月營業額：結果顯示月營業額大多為 11 萬~20 萬，共計 9 間，佔了 60%，其次為 21 萬~30 萬，共 3 間，佔 20%。. （三）. 平均月收入：結果顯示經營者月收入大多為 25,000 元以下，共有 8. 25.

(32) 間，佔 53%；在 55,001 元以上只有一間，佔 7%。（四）. 創立時間：創立時間分為四個範圍劃分，結果為創立 2~3 年者居多，共 9 間，佔 60%，其次為 4~5 年與 8 年以上，皆有 3 間，各佔 20%。. （五）. 員工人數：結果顯示大多店家的員工人數為 3 人(含)以下，共 9間，佔 60%，其次者為 4 人~6 人，共 4 間，佔 27%。. （六）. 主要客群：個性咖啡館的店家的客群大多為上班族，其次為附近居民，各佔 60%與 53%。顯示專業的咖啡館較能吸引有消費能力的上班族。. （七）. 經營方式：此部分分為獨資與合夥，結果為獨資者共計 10 間，佔了 67%。. 本研究將以上個性咖啡館經營現況分析整理如表 4-2。. 26.

(33) 表 4-2 個性咖啡館經營現況資料分析表屬性. 資本額. 平均月營業額. 平均月收入. 創立時間. 員工人數. 主要客群. 經營方式. 項目. 份數. 百分比. 50 萬(含)以下. 0. 0%. 50~100 萬. 4. 27%. 101~150 萬. 5. 33%. 151 萬(含)以上. 6. 40%. 合計 10 萬(含)以下. 15 1. 100% 7%. 11~20 萬. 9. 60%. 21~30 萬. 3. 20%. 31 萬(含)以上. 2. 13%. 合計. 15. 100%. 25,000(含)以下 25,001~35,000 35,001~45,000 45,001~55,000 55,001(含)以上合計 2~3 年 4~5 年 6~7 年 8 年(含)以上合計 3 人(含)以下 4~6 人 7~9 人 10 人(含)以上合計學生上班族附近居民親朋好友其他複選次數. 8 3 3 0 1 15 9 3 0 3 15 9 4 2 0 15 5 9 8 1 3 26. 53% 20% 20% 0% 7% 100% 60% 20% 0% 20% 100% 60% 27% 13% 0% 100% 19% 35% 31% 4% 11% 100%. 獨資合資合計. 10 5 15. 67% 33% 100%. 27.

(34) 第二節整體個性咖啡館關鍵成功評估指標. 一、整體第一層 AHP 分析結果問卷回收後進行一致性檢定，若一致性指標(C.I.)等於 0，表示受訪者的評估判斷完全具一致性；若一致性比率(C.R.)≦0.1 表示同層級下一致性到達一定水準。其中 C.R. =C.I./R.I.，R.I.(Random Index)為隨機指標，其數值可從 Saaty (1980)取得，如表 4-3：表 4-3 AHP 隨機指標表階層數 R.I.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59. 資料來源：Saaty (1980). The Analytic Hierarchy Process. New York: McGraw-Hill.. 第一層構面七大主要因素的相對權重，如表 4-4 所示，依相對重要程度排序為「服務品質」（0.193）最高，其次為「創業特質」（0.189）；相對重要程度最低的為「財務管理」（0.073），而此七大主要因素的重要性差異皆不大。表 4-4 個性咖啡館關鍵成功因素之主要構面因素權重個性咖啡館關鍵成功因素咖啡專業財務管理生產管理服務品質顧客關係創業特質創前準備 C.R. C.I.. 權重 0.101 0.073 0.139 0.193 0.159 0.189 0.146. 排序 6 7 5 1 3 2 4 0.03 0.0396. 28.

(35) 二、整體第二層 AHP 分析結果（一）咖啡專業：第二層構面中，依相對重要程度排序為「咖啡飲品的品質」（0.619）. 最高，其次為「員工對咖啡的專業知識豐富」（0.286），且. 「咖啡飲品. 的品質」與其他兩者差距較大。如表 4-5 所示：. 表 4-5 「咖啡」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>咖啡專業咖啡種類的多樣化咖啡飲品的品質員工對咖啡的專業知識豐富 C.R. C.I.. 權重 0.095 0.619 0.286. 排序 3 1 2 0.05 0.029. （二）財務管理：第二層構面中，依相對重要程度排序為「具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡」（0.353）為最高，其次為「能提供價格合理的餐食(飲料)」（0.205）；相對重要程度最低的為「定期檢視營業收支報表」（0.112），而此構面的 5 種因素相對重要性差距不大。如表 4-6 所示：表 4-6 「財務管理」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>財務管理有足夠的創業資金定期檢視營業收支報表能提供價格合理的餐食(飲料) 能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡 C.R. C.I.. 29. 權重 0.143 0.112 0.205 0.187 0.353. 排序 4 5 2 3 1 0.00208 0.0023.

(36) （三）生產管理：第二層構面中，依相對重要程度排序為「重視食材新鮮度」與「重視調製過程之清潔衛生」（0.238）為最高，其次為「能提供穩定的餐食(飲料)品質」（0.197）；相對重要性程度最低者為「能掌握當地消費者飲食口味」（0.058），各因素之相對重要性程度差異不大。如表 4-7 所示：表 4-7 「生產管理」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>生產管理能掌握當地消費者飲食口味能提供穩定的餐食(飲料)品質能提供美味可口的餐食(飲料) 重視食材新鮮度能提供具有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生 C.R. C.I.. 權重 0.058 0.197 0.147 0.238 0.123 0.238. 排序 6 3 4 1 5 1 0.00739 0.01. （四）服務品質：此構面為第一層中相對重要程度最高。其第二層因素中，依相對重要程度排序為「處裡顧客問題的能力」（0.332）為最高，其次為「舒適和整潔的環境」（0.195）；相對重要性程度最低者為「員工的服裝儀容」（0.193），各因素之相對重要性程度差異不大。如表 4-8 所示：表 4-8 「服務品質」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>服務品質環境及設備的安全性舒適和整潔的環境員工的服裝儀容員工的工作效率處裡顧客問題的能力 C.R. C.I.. 30. 權重 0.180 0.195 0.100 0.193 0.332. 排序 4 2 5 3 1 0.00823 0.01.

(37) （五）顧客關係：第二層構面中，依相對重要程度排序為「具有親切誠懇的服務態度」（0.415）為最高，其次為「能與顧客維持良好長久關係」（0.252），且各因素之相對重要性程度差異不大，如表 4-9 所示：表 4-9 「顧客關係」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>顧客關係能與顧客維持良好長久關係能建立本店口碑具有創造客源的能力具有親切誠懇的服務態度 C.R. C.I.. 權重 0.252 0174 0.160 0.415. 排序 2 3 4 1 0.00275 0.002. （六）創業特質：第二層構面中，依相對重要程度排序為「遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決」（0.331）為最高，其次為「具有堅持到底的毅力」（0.240）；相對重要性程度最低為「長時間工作待在店裡，幾乎無休假」（0.051），且各因素之相對重要性程度差異不大。如表 4-10 所示：表 4-10 「創業特質」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>創業特質具有堅持到底的毅力投入大部分的時間與精力長時間工作待在店裡，幾乎無休假經常思考如何讓生意更好願意為創業犧牲一切遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決 C.R. C.I.. 31. 權重 0.240 0.118 0.051 0.194 0.066 0.331. 排序 2 4 6 3 5 1 0.00982 0.012.

(38) （七）創前準備：第二層構面中，依相對重要程度排序為「具備熟練的專業技術」（0.376）最高，其次為「對個性咖啡館產業熟悉」（0.319），各因素之相對重要性程度數值只有些微差距。如表 4-11 所示：表 4-11 「創前準備」構面下各項評量指標之權重值個性咖啡館關鍵成功因素>創前準備事前有充分的創業準備對個性咖啡館產業夠熟悉具備熟練的專業技術 C.R. C.I.. 權重 0.304 0.319 0.376. 排序 3 2 1 0.00077 0.0004. 而在 32 項因素中，以「具有親切誠懇的服務態度」為最重要，次重要依序為「處裡顧客問題的能力」、「咖啡飲品的品質」、「遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決」、「具備熟練的專業技術」。其整層級的相對權重如表 4-12：. 32.

(39) 表 4-12 個性咖啡館關鍵成功因素整層級權重比構面名稱. 咖啡專業. 財務管理. 生產管理. 服務品質. 顧客關係. 創業特質. 創前準備. 構面權重. 0.101. 0.073. 0.139. 0.193. 0.159. 0.189. 0.146. 指標. 指標名稱. 權重. 整層級權重. 整層級排序. 咖啡種類的多樣化. 0.095. 0.010. 29. 咖啡飲品的品質. 0.619. 0.063. 3. 員工對咖啡的專業知識豐富. 0.286. 0.029. 16. 有足夠的創業資金. 0.143. 0.010. 28. 定期檢視營業收支報表. 0.112. 0.008. 31. 能提供價格合理的餐食(飲料). 0.205. 0.015. 25. 能掌握餐食(飲料)原物料的供應管道. 0.187. 0.014. 26. 具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡. 0.353. 0.026. 20. 能掌握當地消費者飲食口味. 0.058. 0.008. 32. 能提供穩定的餐食(飲料)品質. 0.197. 0.027. 18. 能提供美味可口的餐食(飲料). 0.147. 0.020. 22. 重視食材新鮮度. 0.238. 0.033. 14. 能提供具有獨特性的餐食(飲料). 0.123. 0.017. 24. 重視調製過程之清潔衛生. 0.238. 0.033. 15. 環境及設備的安全性. 0.180. 0.035. 13. 舒適和整潔的環境. 0.195. 0.038. 10. 員工的服裝儀容. 0.100. 0.019. 23. 員工的工作效率. 0.193. 0.037. 11. 處裡顧客問題的能力. 0.332. 0.064. 2. 能與顧客維持良好長久關係. 0.252. 0.040. 9. 能建立本店口碑. 0174. 0.028. 17. 具有創造客源的能力. 0.160. 0.026. 19. 具有親切誠懇的服務態度. 0.415. 0.066. 1. 具有堅持到底的毅力. 0.240. 0.045. 7. 投入大部分的時間與精力. 0.118. 0.022. 21. 長時間工作待在店裡，幾乎無休假. 0.051. 0.010. 30. 經常思考如何讓生意更好. 0.194. 0.037. 12. 願意為創業犧牲一切. 0.066. 0.012. 27. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決. 0.331. 0.063. 4. 事前有充分的創業準備. 0.304. 0.044. 8. 對個性咖啡館產業夠熟悉. 0.319. 0.047. 6. 具備熟練的專業技術. 0.376. 0.055. 5. 33.

(40) 第五章研究結果與建議第一節研究發現與結果本研究歸納過去連鎖咖啡店、餐廳與小吃店的關鍵成功因素相關文獻，再利用 AHP 方法建立個性咖啡館之關鍵成功因素架構，在研究過程發現有多種方法確認關鍵成功因素，例如德菲法、個案研究、因素分析及層級分析法，在面對有多個因素需排序時，AHP 是最適當的方法，各因素經過專家評估後，以具體相對數值排列各因素的優先順序，使結果易被接受，此為層級分析法之優點。針對台北市的個性咖啡館創業者進行分析，藉由不同專家看法，得到創立一家個性咖啡館時不可或缺的關鍵成功因素。Daniel (1961)提出 CSF 觀念時，說到大多產業都具有 3~6 項決定企業是否成功的關鍵因素，在近年研究關鍵成功因素的學者亦大多將 CSF 定於 4~6 項居多，故本研究將個性咖啡館創業者的看法中，萃取出前 6 項關鍵成功因素，分別為「具有誠懇親切的服務態度」、「處理顧客問題的能力」、「咖啡飲品的品質」、「遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決」、「具備熟練的專業技術」及「對個性咖啡館產業夠熟悉」。以下針對此六項因素分別說明：（一）具有誠懇親切的服務態度：服務業也被稱為是「人」的產業，除了產品之外，顧客滿意度也受到店家親切誠懇的態度影響，過去很多研究都認為顧客關係為餐旅業的重要成功因素 (Robin, Kevin, and Christopher, 2005、 Peppers and Rogers, 2004)，對個性咖啡館的創業者來說，此因素也是經營咖啡館時重要的要素。（二）處理顧客問題的能力：服務業每天都需要面對不同的客人，而個性咖啡館亦是如此，又從店家基本資料來看，每間咖啡館的平均員工人數不多，因此當顧客反映問題時，可能會讓員工措手不及或缺乏人員處理，此時應. 34.

(41) 變能力顯得更加重要，若處理得當也能提升咖啡館的口碑及服務品質。（三）咖啡飲品的品質：除了維持良好的顧客關係，咖啡品質當然為咖啡館所著重的因素之一，此結果與過去連鎖咖啡店的研究相同 (Chen and Hu, 2010)，認為咖啡品質為重要的成功因素。若有好的服務品質卻沒有良好的咖啡品質則無法長久經營，且在訪問專家的同時，許多創業者也說明咖啡品質為其最注重的因素，而影響咖啡品質的要素包括新鮮的咖啡豆，牛奶的品牌與層層過濾的水源等等，因此經營一間個性咖啡館需要先有良好的產品品質為基礎。（四）遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決：創業是非常辛苦的事情，遇到所有的問題都必須自己解決，在訪談專家時，創業者曾說許多店家的產品及技術都很好，但後來關店的原因是因為沒有體力和毅力支撐下去，且在不同階段遇到的問題也不同，必須要樂觀和熱情才有動力解決問題，最重要的是保持熱忱，因此創業者認為開一間屬於自己的個性咖啡館不只要有解決問題的能力更要有想辦法解決問題的精神。（五）具備熟練的專業技術：此部分不同於連鎖咖啡店的成功因素，連鎖咖啡店有自行建立的 SOP (Standard Operating Procedure)來製作產品，因此對員工教育訓練後，每個員工皆可如法炮製的製作產品；而個性咖啡館的創業者認為，每個顧客的口味喜好不盡相同，咖啡風味可藉由創業者自身過往的經驗與累積的技術來調整以符合不同顧客的需求，這也是連鎖咖啡店無法做到的，因此具有熟練的專業技術為個性咖啡館的成功要素之一。（六）對個性咖啡館產業夠熟悉：此部分為創業者在創前準備需要做到的課題，不論於何種產業，投入前需要對該產業有足夠的了解以降低創業風險，在個性咖啡館產業亦是如此，且由於是自行創業，風險也相對較大，若對產業不熟悉，則可能有良好的產品品質卻因為不了解競爭者狀況而失敗。. 35.

(42) 第二節實務建議. 本研究找出個性咖啡館之關鍵成功因素構面，依序為「服務品質」，其次為「創業特質」，第三為「顧客關係」，此結果可讓相關個性咖啡館業者或欲創業者參考，判斷自身的優劣勢並補足不足的部分，提升競爭力。在過去研究發現連鎖咖啡店的成功因素不外乎為服務品質與產品品質 (Chen and Hu, 2010、Sathish and Venkatesakumar, 2011)，此部分和個性咖啡館的成功因素相同；不同的是個性咖啡館為自行創業，故創業者的特質為成功因素之一，必須要有刻苦耐勞的精神與毅力為創業的基本條件，過去有關獨立餐廳的研究 (Camillo, Connoly, and Kim (2008) 其創業特質也是關鍵成功因素之一，由此可得知經由自行創業的產業大都認為創業特質為不可或缺的要素。個性咖啡館不受連鎖品牌經營的限制，可由創業者發揮自己的獨特風格與技術經營一家店，連鎖咖啡店有一套經營模式來提高員工的工作效率，但忙碌之餘使得顧客往往只是員工與消費者之間的關係，在大多的個性咖啡館沒有制式的 SOP，其工作節奏也不如連鎖咖啡店來得快，卻能在輕鬆的氛圍下遠比連鎖店彈性，例如可以隨時研發新產品或口味以符合顧客需求，店內擺設也可依自身喜好或顧客要求更動，因此個性咖啡館應更加展現自己獨特的經營風格，另經營者也應增進沖煮咖啡的技術，平時能到不同的咖啡館學習與觀摩，找尋經營的靈感並了解競爭對手。. 36.

(43) 第三節後續研究建議. 如第一章所提到的，欲創立個性咖啡館的人前仆後繼，因此為了能完成夢想並且能成功地經營咖啡館，了解其所需的關鍵成功因素是必要的，而本研究的研究對象為創業咖啡館業者，是從店家的角度來評估各構面相對重要程度以找出成功因素，缺乏從消費者的觀點來評估，因此建議在未來的研究可從調查顧客認為的重要因素有些，以及與店家的認知有何異同之處來著手，藉此能更客觀的找出個性咖啡館之關鍵成功因素。. 37.

(44) 參考文獻一、中文部分李淑任（2005），咖啡館之休閒體驗與顧客參與之探討-以台中縣市咖啡館為例（碩士論文）。大葉大學，彰化縣。周碩雄（1997），中式冷凍調理菜餚於咖啡館之應用探討 (未出版碩士論文)。東海大學，台中縣。林育正、楊海鈺（2003），開家賺錢的咖啡店。台北市：邦聯文化。秦建文（2003），咖啡連鎖店關鍵成功因素之研究 (碩士論文)。淡江大學，台北縣。許譽司（2007），台灣地區旅行業 B2C 電子商務關鍵成功因素之研究 (碩士論文)。高雄餐旅大學，高雄市。楊婉歆（2003），都會咖啡館情境空間的體驗-女性的經驗剖析 (碩士論文)。逢甲大學，台中縣。廖瓊雯（2011），微型餐飲業創業動機、關鍵成功因素與創業績效之研究 (碩士論文)。高雄餐旅大學，高雄市。二、英文部分. Aaker, D. A. (1984). Developing Business Strategies, John Wiley & Sons, New York, NY.. Berry, L., Seiders, K. & Gresham, L. (1997). For love and money: the common traits of 38.

(45) successful retailers, Organisational Dynamics, 26(20), 7-23.. Boardman, A. E. & Aidan R. V. (1996). Defining your business using product-customer matrices, Long Range Planning, 29(1), 38-48.. Brotherton, B. & Shaw, J. (1996). Towards an identification and classification of critical success. factors. in. UK. Hotels.. International. Journal. of. Hospitality. Management, 15(2), 113-135.. Brotherton, B. (2004). Critical success factors in UK corporate hotels. The Service Industries Journal, 24(3), 19-42.. Camillo, A., Connoly, D., & Kim. W. (2008). Success and failure in Northern California: Critical success factors for independent restaurants. Cornell Hospitality Quarterly, 49(4), 364-380.. Chen, M.K., & Wang, S.C. (2010). The critical factors of success for information service industry in developing international market: using analytic hierarchy process (AHP) approach. Expert Systems with Application, 37(1), 694-704.. Chen, P. T., & Hu, H. H. (2010). How determinant attributes of service quality influence customer-perceived value: an empirical investigation of the Australian coffee outlet industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 535-551.. Daniel, D. R. (1961). Management information crisis. Harvard Business Review, 39(5), 111-121.. 39.

(46) Duchess P., Schaninger C. M., & Hobbs D. R. (1989). Implementing a manufacturing planning and control information system. Strategy and Organization, 31(3), 75-90.. Engle, P. (2008). Validating best practices. Industrial Engineer. 40(11). 20.. Enz, C. A. (2004). Issues of concern for restaurant owners and managers. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(4), 315-332.. Hassan M. S. (2007). Critical success factors for e-learning acceptance: confirmatory factor models. Computers & Education, 49(2), 396-413.. Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (1996). Marketing for hospitality & tourism. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kouzes, J. M., & Posner B. Z. (2006). A leader’s legacy. San Francisco: Jossey-Bass.. Leidecker, J.K., & Bruno, A.V. (1984). Identifying and using Critical Success Factors. Long Range Planning, 17(1), 23-32.. Parsa, H. G., Self, J. T., Njite, D., & King, T. (2005). Why restaurants fail. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 46(3), 304-322.. Patterson, P. G., Scott, J., & Uncles, M. D. (2010). How the local competition defeated a global brand: the case of Starbucks. Australasian Marketing Journal, 18(1), 41-47.. Paul G. P., Jane S., & Mark D. U. (2010). How the local competition defeated a global brand: the case of Starbucks, Australasian Marketing Journal, 18(1), 41-47.. 40.

(47) Rockart, J. (1979). Chief executives define their own information needs. Harvard Business Review, 57(2), 81-93.. Saaty, T. L. (1980). The analysis hierarchy process. New York: McGraw-Hill.. Sathish, A. S., & Venkatesakumar, R., (2011). Coffee experience and drivers of satisfaction, loyalty in a coffee outlet- with special reference to "café coffee day.". Journal of Contemporary Management Research, 5(2), 1-13.. Timor, M., & Sipahi, S. (2005). Fast-food restaurant site selection factor evaluation by the analytic hierarchy process, The Business Review, 4(1), 161-167.. Tzeng, G. H., Teng, M. H., & Chen, J. J. (2002). Multicriteria selection for a restaurant location in Taipei. Journal of Hospitality Management, 21(2), 171-187.. 41.

(48) 附錄一、個性咖啡館之關鍵成功因素研究問卷【填答說明】本問卷採層級分析法(AHP)設計，以兩兩比較方式，找出各因. 親愛的店長，您好：. 素(衡量構面)之間相對重. 感謝您撥冗協助填寫此問卷。本問卷主要探討「個. 要程度。其評估尺度分為 9 個等級衡. 量值。每個問題之左右兩邊各有一個評估因素(衡量構面 A、B)。. 性咖啡館之關鍵成功因素」之研究，您在實務上寶貴. 例如： A 極為重要：表示構面 A 遠比構面 B 重要；. 的經驗將有助於研究順利進行。. B 極為重要：表示構面 B 遠比構面 A 重要；本研究採匿名方式，僅供學術研究使用，不對外. 答題舉例：. 公開，敬請安心作答。在此感謝您的熱心協助，謝謝!. 「個性咖啡館的關鍵成功因素」，構面 A 與構面 B 何者較重要？如果您認為「咖啡」比「生產管理」重要，請在 A 極為重要. 敬祝. 到同等重要之間選擇一個層級(打)。如果您認為「咖啡」比「生生意興隆. 產管理」同等重要，請在同等重要(打)。如果您認為「咖啡」比「生產管理」較不重要，請在同等重要到 B 極為重要之間選擇一. 鴻圖大展. 個層級(打)。. 國立臺灣師範大學餐旅管理研究所指導教授：王國欽博士. 如下表所示：. 研究生：陳桑翌敬上連絡電話：0989-258-365 Email: a1561422002@hotmail.com. 衡量構面 A. A 極為重要←AB 同等重要→B 極為重要. 衡量構面 B. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 咖啡專業. 42. . 生產管理.

(49) 個. 咖啡專業. 有足夠的創業資金. 重視調製過程之清潔衛生. 能提供具有獨特性的餐食. 鍵. 成. 能提供美味可口的餐食. 能提供穩定的餐食. 能掌握當地消費者飲飲食料口飲品味料質. 處理顧客問題的能力. 員工的工作效率. 員工的服裝儀容. 舒適和整潔的環境. 功. 因. 環境及設備的安全性. 具有親切誠懇的服務態度. 具有創造客源的能力. 能建立本店口碑. 創業特質. 能與顧客維持良好長久關係. ) 個性咖啡館之關鍵成功因素層級分析架構圖. 43. 素. 顧客關係. ). ). 飲料. 重視食材新鮮度. 關. 服務品質. (. 定期檢視營業收支報表. (. 能提供價格合理的原餐物食料的飲供料應管道. 館. 生產管理. ). 能掌握餐食飲料. (. 具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡. ). 咖啡種類的多樣化. 啡. (. 咖啡飲品的品質. 咖. 財務管理. (. 員工對咖啡的專業知識豐富. 性. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決. 願意為創業犧牲一切. 經常思考如何讓生意更好. 長時間工作待在店裡，幾乎無休假. 創前準備. 投入大部分的時間與精力. 具有堅持到底的毅力. 具備熟練的專業技術. 對個性咖啡館產業夠熟悉. 事前有充分的創業準備.

(50) 【第一層】. 請您就咖啡專業、財務管理、生產管理、服務品質、顧客關係、創業特質、創前準備七個衡量構面，針對兩兩的重要性進行評比： A 極為重要 ← A B 同等重要 → B 極為重要. 衡量構面 A 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 衡量構面 B 7. 8. 9. 財務管理生產管理服務品質. 咖啡專業. 顧客關係創業特質創前準備生產管理服務品質. 財務管理. 顧客關係創業特質創前準備服務品質顧客關係. 生產管理. 創業特質創前準備顧客關係. 服務品質. 創業特質創前準備創業特質. 顧客關係創業特質. 創前準備 44. 創前準備.

(51) 【第二層】 1. 請您就咖啡專業構面的三個因素，進行兩兩的相對重要性來評比： A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要. 衡量構面 A 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 衡量構面 B. 5. 6. 7. 8. 9. 咖. 咖啡種類的多樣化. 啡. 飲. 品. 的. 品. 質. 員工對咖啡的專業知識豐富. 咖啡飲品的品質. 員工對咖啡的專業知識豐富. 2. 請您就財務管理構面的五個因素，進行兩兩的相對重要性來評比：. A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要衡量構面 A. 衡量構面 B 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 定期檢視營業收支報表有. 足. 夠. 的. 創. 業. 資. 能提供價格合理的餐食、飲料. 金. 能掌握餐食、飲料原物料的供應管道具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡能提供價格合理的餐食、飲料. 定期檢視營業收支報表. 能掌握餐食、飲料原物料的供應管道具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡能掌握餐食、飲料原物料的供應管道. 能提供價格合理的餐食、飲料能掌握餐食、飲料原物料的供應管道. 具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡 45. 具有經營成本觀念，掌握營業收支平衡.

(52) 3. 請您就生產管理構面的六個因素，進行兩兩的相對重要性來評比： A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要. 衡量構面 A 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 衡量構面 B 7. 8. 9 能提供穩定的餐食(飲料)品質能提供美味可口的餐食(飲料). 能掌握當地消費者飲食口味. 重視食材新鮮度能提供有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生能提供美味可口的餐食(飲料) 重視食材新鮮度. 能提供穩定餐食(飲料)品質能提供有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生重視食材新鮮度能提供美味可口餐食(飲料). 能提供有獨特性的餐食(飲料) 重視調製過程之清潔衛生能提供有獨特性的餐食(飲料). 重視食材新鮮度重視調製過程之清潔衛生能提供有獨特性餐食(飲料). 重視調製過程之清潔衛生 46.

(53) 4. 請您就服務品質構面的五個因素，進行兩兩的相對重要性來評比：. A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要. 衡量構面 A 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 衡量構面 B. 5. 6. 7. 8. 9. 舒適和整潔的環境員工的服裝儀容. 環境及設備的安全性. 員工的工作效率處理顧客問題的能力員工的服裝儀容. 舒適和整潔的環境. 員工的工作效率處理顧客問題的能力員工的工作效率. 員工的服裝儀容. 處理顧客問題的能力. 員工的工作效率. 處理顧客問題的能力. 5. 請您就顧客關係構面的四個因素，進行兩兩的相對重要性來評比： A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要. 衡量構面 A 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 衡量構面 B 6. 7. 8. 9. 能建立本店口碑能與顧客維持良好長久關係. 具有創造客源的能力具有親切誠懇的服務態度具有創造客源的能力. 能建立本店口碑 47. 具有創造客源的能力. 具有親切誠懇的服務態度具有親切誠懇的服務態度.

(54) 6. 請您就創業特質構面的六個因素，進行兩兩的相對重要性來評比： A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要衡量構面 A. 衡量構面 B 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 投入大部分的時間與精力長時間待在店裡，幾乎無休假具有堅持到底的毅力. 經常思考如何讓生意更好願. 意. 為. 創. 業. 犧. 牲. 一. 切. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決長時間待在店裡，幾乎無休假經常思考如何讓生意更好投入大部分的時間與精力願. 意. 為. 創. 業. 犧. 牲. 一. 切. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決經常思考如何讓生意更好長時間待在店裡幾乎無休假. 願. 意. 為. 創. 業. 犧. 牲. 一. 切. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決願. 意. 為. 創. 業. 犧. 牲. 一. 切. 經常思考如何讓生意更好遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決願意為創業犧牲一切. 遭遇問題與困難時，會想辦法盡力解決 48.

(55) 7. 請您就創前準備構面的三個因素，進行兩兩的相對重要性來評比： A 絕對重要 ← AB 同等重要 → B 絕對重要衡量構面 A. 衡量構面 B 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 對個性咖啡館產業夠熟悉事前有充分的創業準備具備熟練的專業技術對個性咖啡館產業夠熟悉. 具備熟練的專業技術. 49.

(56) 【店家基本資料】 1.. 性別. □男. □女. 。. 2.. 年齡. □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51 歲以上(含)。. 3.. 教育程度. □國中(含)以下. 4.. 婚姻狀況. □已婚. 5.. 貴店創業資本額. □50 萬(含)以下. 6.. 貴店的主要客群為何?(最多勾選兩種). □學生. 7.. 貴店平均月營業額. □10 萬(含)以下 □11 萬~20 萬 □21 萬~30 萬 □31 萬(含)以上。. 8.. 您的月平均收入?. □25,000(含)以下 □25001~35000 □35001~45000 □45001~55000 □55001(含)以上。. 9.. 貴店投資類型. □獨資. □合夥。. 10. 此次創業前是否有創業經驗?. □是. □否。. 11. 您目前創立的個性咖啡館到現今大約幾年?. □2~3 年. 12. 貴店的員工人數?. □3 人(含)以下. 13. 您認為開店最關鍵的三個成功因素. 1. __________________ 2. __________________. □高中、職. □大學、專科. □研究所(含)以上。. □未婚。 □50~100 萬. □上班族. □附近居民. □4~5 年. □6~7 年. □4~6 人. □親朋好友. □151 萬(含)以上。其他__________。. □8 年以上。. □7~9 人. 問卷結束，感謝您的耐心填答! 50. □101~150 萬. □10 人(含)以上。 3. __________________。.

(57)

(58)