媒體企畫新藍圖：數位時代媒體代理商的思與行 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文指導教授：蘇蘅博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 媒體企劃新藍圖：數位時代媒體代理商的思與行. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳禮安. 中華民國九十九年一月.

(2) 謝詞 2006 年時值我進入媒體研究行銷顧問這個行業已屆十年，工作上不停的付出，未曾有過歇息或暫停，感覺自己需要找到一個新的出路、重新 refresh…於是我進入了政大傳播學院 EMA 就讀。. 過往的這些年我所服務的客戶從極盛時期漸漸地陷入困境：平面媒體受有線電視和網路媒體的影響，讀者人數和使用頻次不斷下降、傳播效果不如過往；電視媒體表面風光，卻一路朝著保證 CPRP 購買制度這個自己挖的陷阱裡跳；網路媒體快速竄升，興奮又無奈地找不到有效能賺錢的營利模式。. 政治大. 這一切就像是 Hernan Rivera Letelier 筆下《電影女孩》中的智利阿達卡瑪沙漠硝石礦區裡的電影院一般。蘊含豐富硝石礦產的礦區，和礦區裡唯一的娛樂事業，電影，曾幾何時分別被人工合成氮和家家戶戶都有電視所取代，礦區關閉、電影院蕭條…彷彿就像是沒有了明天…. 立. ‧ 國. 學. ‧. 但產業發展不會永遠停留在同一個點上，就像是生命終會找到出路一般。這幾年媒體產業因為數位匯流而帶來許多新的可能性，這同時也意味著新的機會和考驗。雖然挑戰仍然很艱鉅，但我相信只要有心、願意接受改變，機會和希望永遠都會在的。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 這篇論文能完成最主要要感謝我的論文指導教授蘇蘅老師。因為是蘇蘅老師，我才能堅持著完成這篇論文，也才能讓我此刻回想起那份寫作過程中被知識浸潤的充實快感，仍是回味不已。也要感謝張卿卿老師和黃振家老師在論文口試過程中讓我如沐春風地感受兩位老師對治學的熱情和嚴謹。有幸能接受兩位老師的指導，是我至大的榮幸。. Ch. engchi. i n U. v. 還要感謝就學過程中，好同學也是好朋友們的互相砥礪和支持，你們打開了我另外一扇窗，那份情誼無法割捨也難以抹滅。還有我亦師亦友的老闆 Tina，以及我最親愛的同事和客戶們，若不是你們的鼓勵和支持，今天我不會有機會在這裡表達我對大家的感謝！最後要謝謝我摯愛的父母和家人，謝謝你們對我的任性所給予的完全包容！窗外暮靄猶深，天色漸亮…下一個旅途就此啟程！禮安.

(3) 媒體企畫新藍圖：數位時代媒體代理商的思與行《中文摘要》. 本研究以 Ha & McCann(2008)從資訊環境、廣告操縱和思考出發點等差異所提出的整合性分析架構，以及 Dentsu(2006)提出媒體企畫從 AIDMA 模式轉化為 AISAS 的論點，探討新科技環境帶來媒體企畫思維和架構改變的同時，國內媒體代理商如何為廣告主擬定媒體企畫？策略為何？影響因素為何？又如何在資源有限又須更有效地觸達日趨複雜的消費者前提下，認知行銷環境上的變化？. 政治大要採取量化的問卷調查，並以質性研究之深度訪談做為輔助。問卷調查採分層方立本文研究對象為台灣地區綜合媒體代理商之資深媒體企畫、購買及研究人員，主. ‧ 國. 學. 式進行樣本配置，共發出 102 份問卷，回收 101 份，回收率為 99%。統計分析方式包括描述性次數分配、T 檢定、因素分析、相關分析和迴歸分析。. ‧. n. 2.. y. sit. al. 媒體之「雙核心」式的跨媒體企畫思維。. Ch. engchi. er. 媒體企畫思維將轉向為以「電視」為主的傳統媒體，和以「網路」為主的新. io. 1.. Nat. 研究發現主要包括以下四個部分：. i n U. v. 數位時代的廣告媒體企畫不以單一媒體為企畫重心。傳播媒體必須能與其他媒體有效整合，或擁有獨特傳播功能，才能保有優勢。. 3.. 關於媒體企畫所需求的測量指標，仍以與廣告曝光相關的量化指標需求度較高，但需加上消費者對廣告活動的回饋情形，才能完整瞭解廣告效果。. 4.. 媒體代理商仍傾向以透過媒體虛擬形塑出的集體社群進行傳播，並引導社群間的互動、分享，以及消費者對廣告活動的涉入。媒體代理商所需求的消費者資訊仍以集體社群為主，而非個人化的資訊尋求行為。. 關鍵字：媒體企畫、媒體研究、媒體代理商、AISAS、數位媒體、傳統媒體. 1.

(4) A New Blueprint for Media Planning: Media Decision Sequence of Media Agencies in the Digital Era ABSTRACT. The media scenario has become so complex that the information for media selection and planning is specific to the target, for a sophisticated segmentation of the media in relation to a segmented target, a specific combination, distribution and designing of advertisements in the media. This. 政治大 advertisers in the new era, changing media planning and implementation due 立 study explores how media agencies frame media planning packages for. to the new technology environment. It examines what are the influencing. ‧ 國. 學. factors for media planning and buying agencies’ strategy. How do they cognize. ‧. the change of marketing environment with the premise of limited resources. er. io. sit. y. Nat. and the necessity of effectively reaching increasingly complex consumers?. The study is based on two theoretical contentions. One is an integrated. al. n. v i n C h raised from the model that Ha & McCann (2008) divergence of information engchi U. processing, consumer or advertiser control, and media or consumer-centered strategies. The other that Dentsu (2006) raised is media planning has changed from AIDMA model to AISAS model.. Subjects of the thesis consisted of senior media planners, buyers, and researchers of media agencies. The study adopts mainly quantifiable investigation and qualitative in-depth interviews as an auxiliary source. The sampling for quantifiable investigation adopts stratified sampling. The study was sent out to 102 respondents in total and received 101 returns; the 2.

(5) response rate is 99%.. The main findings are as follows: 1.. Media buyers will change their planning and designing due to various reasons when making media mix decision. Television remains a significant medium for integrated communication, while the internet can be a first communication strategy to reach alternative audiences.. 2.. While emphasis on different audiences in the digital era, media planners. 政治大 advantageous position if the planners integrated effectively with new 立. tend to focus on multimedia strategies. For traditional media, it can remain. media with different effects.. ‧ 國. 學. 3.. Media planners tend to use quantifiable advertisement criteria as. ‧. measurement before they make decisions. They also use various. y. Nat. consumer service feedback to create advertisement campaigns for help. er. io. sit. understand whole advertising effect. The quantitative and iterative nature of media planning makes it an attractive tool for media planning.. al. n. v i n C hto conduct interviews Media agencies still tend and collect information engchi U. 4.. from wide variety of community groups. The growing trend of interactive. media needs to engage with community groups for further information for interactive marketing strategies.. Key words: Media Planning, Media Research, Media Agency, AISAS, Digital Media, Traditional Media. 3.

(6) 目錄第一章研究背景與動機 ................................................................................... 5 第一節研究背景 ........................................................................................... 5 第二節問題意識 ........................................................................................... 6 第三節研究目的 ......................................................................................... 13 第二章文獻探討 ............................................................................................ 14 第一節新媒體與廣告行銷 ........................................................................... 14 壹、因應新科技所產生的新媒體 ......................................................... 14 貳、因應新媒體產生的新行銷方式...................................................... 19 第二節消費者消費決策和資訊接觸行為...................................................... 21 壹、消費行為決策過程與消費資訊環境的改變 .................................... 21 貳、消費行為過程 AIDMA 與 AISAS 模式 .......................................... 25 第三節傳統與數位媒體企畫作業與概念的演變 ........................................... 29 壹、廣告媒體企畫............................................................................... 29 貳、媒體傳播特性差異和比較 ............................................................. 32 參、新媒體廣告工具類型 .................................................................... 39 肆、研究測量評估方式的改變 ............................................................. 43 第四節整合傳播模式下的媒體企畫 ............................................................. 47 壹、傳統與數位媒體之媒體企畫方式的差異 ....................................... 47 貳、互動行銷/數位行銷的跨媒體廣告企畫 .......................................... 54 第五節研究架構及研究問題 ....................................................................... 61 壹、國內相關研究回顧 ....................................................................... 61 貳、研究架構及研究問題 .................................................................... 64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究方法 ............................................................................................ 69 第一節研究設計 ......................................................................................... 69 第二節問卷設計與執行............................................................................... 70 壹、抽樣與樣本 .................................................................................. 70 貳、研究變項 ...................................................................................... 73 參、研究進行 ...................................................................................... 77 肆、資料分析與統計應用 .................................................................... 79 第三節深度訪談之規劃與執行 .................................................................... 79 第四章研究結果和資料分析 .......................................................................... 81 第一節廣告媒體使用與廣告傳播功能認知 .................................................. 81 1.

(7) 壹、媒體企畫的廣告媒體使用 ............................................................. 81 貳、媒體的廣告傳播功能認知 ............................................................. 85 第二節新媒體廣告工具使用與效益認知...................................................... 94 壹、新媒體廣告工具使用 .................................................................... 94 貳、新媒體廣告工具效益認知 ............................................................. 96 參、數位媒體廣告建議使用情形及原因 .............................................. 98 第三節研究資訊需求與媒體企畫作業 ....................................................... 100 壹、消費者資訊需求 ......................................................................... 100 貳、廣告媒體測量指標需求 .............................................................. 102 參、媒體企畫作業難度認知 .............................................................. 111 第四節未來媒體使用選擇的影響因素 ....................................................... 112 壹、未來媒體使用選擇的各項因素.................................................... 112 貳、未來廣告媒體選擇的影響因素迴歸分析 ..................................... 117 參、未來廣告媒體選擇與媒體企畫作業難度認知 .............................. 120 第五節不同規模媒體代理商的差異 ........................................................... 122 壹、媒體使用與廣告傳播功能認知.................................................... 122 貳、媒體企畫作業與媒體測量指標.................................................... 125 第六節深度訪談資料分析結果 .................................................................. 127 壹、媒體企畫的改變 ......................................................................... 128 貳、媒體企畫改變的影響 .................................................................. 135. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第五章結論與討論 ...................................................................................... 141 第一節重要研究發現 ................................................................................ 141 第二節結論與討論 .................................................................................... 144 壹、「雙核心」式的跨媒體企畫思維 ................................................ 144 貳、優勢媒體：與其他媒體有效整合、或擁有獨特傳播功能 ............ 147 參、媒體代理商間的競爭與未來發展 ................................................ 148 肆、媒體研究資訊和質化研究工具的需求 ......................................... 150 第三節研究限制和未來研究建議 .............................................................. 151 壹、研究限制 .................................................................................... 151 貳、未來研究建議............................................................................. 153. Ch. engchi. i n U. v. 參考書目： .................................................................................................. 156 附錄一：目前台灣地區廣告業界較常使用之各媒體測量方式 ........................ 167 附錄二：不同廣告媒體的測量指標 ............................................................... 169 附錄三：正式問卷 ........................................................................................ 173 附錄四：深度訪問之訪談大綱 ...................................................................... 180. 2.

(8) 圖目錄：圖 1-1：廣告主、廣告業與媒體互動關係圖 .................................................. 7 圖 2-1：EBM 消費者消費決策模式 ............................................................ .22 圖 2-2：AISAS 消費行為模式 .................................................................... .26 圖 2-3：數位行銷的成功因素和架構 .......................................................... .50 圖 2-4：因應 AIDMA 模式的媒體行銷方式 ................................................ .54 圖 2-5：因應 AISAS 模式的媒體行銷方式 ................................................. .55 圖 2-6：媒體服務公司宏將廣告 2008 年公司組織 ..................................... .59 圖 2-7：研究架構圖 ................................................................................... .65 表目錄：表 2-1：對不同廣告型式的信任程度 .......................................................... .28 表 2-2、閱聽眾選擇媒體的測量指標一覽表 ............................................... .45 表 2-3、國內與媒體企畫/媒體代理相關之碩士論文 ................................... .61 表 3-1：2008 年台灣媒體服務公司承攬金額及調查樣本分配 .................... .70 表 3-2：受訪對象人口輪廓 ........................................................................ .71 表 3-3：前測試訪人員名單 ........................................................................ .77 表 4-1、受訪者在目前和未來三年的廣告媒體使用頻率 ............................. .80 表 4-2、廣告媒體目前使用與未來選擇使用間的相關 ................................. .82 表 4-3、受訪者對廣告媒體工具使用的增減比較 ........................................ .83 表 4-4、受訪者對各媒體「認識及注意商品或品牌」的功能認知 ............... .84 表 4-5、受訪者對各媒體「產生對商品或品牌的好感」的功能認知 ........... .85 表 4-6、受訪者對各媒體「增加購買商品或品牌的意願」的功能認知 ........ .86 表 4-7、受訪者對各媒體「增加對商品特性或功能的記憶」的功能認知 .... .87 表 4-8、受訪者對各媒體「優先選擇有這個媒體廣告的品牌」的功能認知. .88 表 4-9、受訪者對各媒體「增加消費者主動尋找資訊的意願」的功能認知. .89 表 4-10、受訪者對各媒體「讓消費者願和他人分享商品訊息」的功能認知.90 表 4-11、媒體廣告傳播功能認知認知 ........................................................ .91 表 4-12、受訪者對新媒體廣告工具的使用情形 ......................................... .92 表 4-13、受訪者對新媒體廣告工具的效益認知 ......................................... .94 表 4-14、受訪者對新媒體廣告的工具使用與效益認知情形........................ .96 表 4-15、受訪者在未來一年對數位媒體的建議使用情形 ........................... .97 表 4-16、受訪者在未來一年對網路媒體的建議使用原因 ........................... .97 表 4-17、受訪者未來一年對手機媒體的建議使用原因 ............................... .98 表 4-18、受訪者在未來一年對手機媒體的不建議使用原因........................ .98 表 4-19、受訪者對消費者資訊的需求情形................................................. .99 表 4-20、各媒體測量指標--「使用量」對媒體企畫工作的重要性 .............. 100 表 4-21、各媒體測量指標--「使用時段」對媒體企畫工作的重要性 .......... 102. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(9) 表 4-22、各媒體測量指標--「使用時間長度」對媒體企畫工作的重要性 ... 103 表 4-23、各媒體測量指標--「使用頻次」對媒體企畫工作的重要性 .......... 104 表 4-24、各媒體測量指標--「閱聽內容」對媒體企畫工作的重要性 .......... 105 表 4-25、各媒體測量指標--「與媒體互動」對媒體企畫工作的重要性 ....... 105 表 4-26、各媒體測量指標--「與他人分享」對媒體企畫工作的重要性 ....... 106 表 4-27、各媒體測量指標--「情感投入」對媒體企畫工作的重要性 .......... 107 表 4-28、受訪者對各媒體測量指標的需求比較 ......................................... 109 表 4-29、受訪者對媒體企畫作業的難度認知情形 ...................................... 110 表 4-30、媒體傳播功能認知與未來選擇使用間的相關 ............................. .. 111 表 4-31、廣告媒體工具未來使用與消費者資訊需求間的相關 ................... ..113 表 4-32、廣告媒體工具未來三年使用與媒體測量指標需求間的相關 ......... 114 表 4-33、未來廣告媒體選擇的影響因素複迴歸分析 .................................. 116 表 4-34、廣告媒體工具未來使用與媒體企畫作業難度認知間的相關 ......... 119 表 4-35、不同承攬額規模媒體代理商受訪者之媒體使用情形差異 ............. 121 表 4-36、不同承攬額規模者-網路媒體/店頭媒體廣告傳播功能認知差異.... 122 表 4-37、不同承攬額規模者-雜誌媒體/戶外媒體廣告傳播功能認知差異.... 123 表 4-38、不同承攬額規模者「媒體企畫作業難度認知」差異 .................... 124 表 4-39、不同承攬額規模者媒體測量指標-時間長度/閱聽內容需求差異.... 125. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4.

(10) 第一章研究背景與動機. 第一節研究背景根據 Advertising Age 的報導，由於傳統媒體已不再如同以往可以簡單而直接地將訊息傳遞予大眾，相反地大眾媒體已漸趨分眾與小眾化，使得美國行銷人員想要與愈形區隔化的消費者進行溝通越來越不容易，因此也有越來越倚重新媒體的趨勢。2007 年非傳統的另類媒體，包括網路、手機、娛樂和戶外數位廣告支出，較前一年增加 22%，超過 730 億美元(Lemonnier, 2008; Mcilroy,. 政治大廣告主和廣告媒體代理商所做關於對未來六個月的媒體廣告分配調查也顯示，立 2008; 洪瑞璘，2008)。2008 年 11 月由 Advertiser Perceptions Inc.針對美國. ‧ 國. 學. 整體廣告預算因為經濟不景氣將有所縮減，尤其是無線電視、全國性報紙和雜誌；但有線電視、網路和行動通訊的投資會增加，其中 68%的廣告主將加碼投. ‧. 資在網路上，51%則將加強行動通訊廣告投資(Bush, 2008)。. sit. y. Nat. al. er. io. 在台灣，也有類似情況發生。根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會. n. (IAMA)1 的統計，2007 年度台灣地區網路廣告量已較前一年成長比例超過三. Ch. engchi. i n U. v. 成，2008 年成長幅度則為 20.72%，達 59.76 億元，預估 2009 年也將有約一成五的成長率(IAMA, 2009)。無獨有偶地，新興媒體中的行動電話媒體廣告2在 2007 年廣告量約為 18.87 億，較前一年上升約 8%，也是連續三年的成長(動腦雜誌，2008a)。媒體代理商3如陽獅廣告集團在網路和手機的數位媒體廣告承攬額，已佔約 15%，國內媒體廣告承攬額最大的安吉斯集團42007 年數位媒體廣告承攬額雖不及 5%，但已設定三年內將達到三成的目標(邱莉玲，2008)。 1. 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)創立於 2006 年七月，由台灣主要網路媒體及入口網站、網路行銷公司、廣告代理商及媒體購買公司共同組成，是台灣地區重要的網路產業協會。 2 行動電話媒體廣告係指包含手機簡訊、語音廣告和多媒體互動等行動行銷活動及廣告。 3 媒體代理商係指從廣告代理業務中，獨立出來專責媒體企畫和購買的代理商。 4 安吉斯集團在台灣地區旗下有凱絡媒體(綜合媒體代理)、偉視捷媒體(綜合媒體代理)、博仕達 (專責戶外媒體廣告)、知世網絡(專責網路行銷服務)。 5.

(11) 雖與 2008 年台灣主要傳統媒體廣告量 424 億元5相較，網路和行動媒體廣告投資比例仍低，但其連續數年成長的態勢，相較於傳統媒體廣告量連年下滑，廣告主、代理商又預期將增加新興媒體廣告投資所佔比例，勢必排擠傳統媒體廣告營收，也將對於廣告媒體產業生態產生長遠影響。在媒體預算中增加此類非傳統的新媒體廣告支出，對傳統媒體產生排拒效應，原因正是新媒體在互動性、娛樂性及參與度都更高，與年輕消費者溝通的效益也更大。同時經濟環境不景氣的影響，從實務面來看亦促使廣告主和媒體代理商意欲整合新舊媒體廣告，尋找新方法刺激市場，將大量嘗試新媒體廣告以擴大與消費者的接觸點(邱. 政治大. 莉玲，2008)，以極大化廣告效果。. 立. 然而如何能透過增加網路等重要的新媒體，以達成有效地將廣告訊息與消. ‧ 國. 學. 費者溝通的目的，根據 Ha & McCann(2008)的研究，可以從結構、資訊處理和. ‧. 功能角度整合成一個新的分析架構，並從媒體導向轉變為消費者導向的分析方. y. Nat. 式。另一方面，Rodgers & Chen(2002)也發現除了缺乏分析架構外，廣告代理. er. io. sit. 商當涉及有關公司利潤、專業技術判斷、分析工具和面對何種互動使用者等認知上具有相當程度的不確定性時，將使其不願採納新媒體。因此台灣廣告媒體. al. n. v i n 企畫人員對未來廣告媒體的使用與認知情形為何，如何納入媒體企畫的決策 Ch engchi U. 裡，為研究者所關心。本研究擬從上述有關媒體企畫人員的認知作為切入角度，並運用 Ha & McCann 的分析架構來進行「廣告媒體企畫」的相關研究。. 第二節問題意識本研究所關注的「廣告媒體企畫」，即為上述涉及廣告媒體選擇、廣告傳播效益評估，並進而影響其媒體預算資源配置等專業性規劃的工作。「廣告媒體企 5. 根據尼爾森行銷研究公司統計，2008 年主要傳統媒體廣告量為 424 億元，媒體監測範圍為無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播和戶外媒體，自 2004 年起已連續四年下滑(尼爾森媒體研究，2009) 6.

(12) 畫」的目的在於使與商品及品牌相關的訊息能有效地傳遞予消費者(劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000)。以網路為核心的新科技改變了消費者，使其不再只是傳統大眾媒體單向傳播的閱聽眾(audience)，更是主動的媒體消費和使用者(user)，也促使廣告主和相關廣告產業中如媒體、廣告代理業等行業，皆漸趨增加對數位媒體的運用，以創新接觸閱聽眾的方式，尋求和消費者溝通的資訊傳播方式。. 廣告媒體企畫涉及的機構或團體包括：廣告作業流程中最上游生產商品和. 治政大游。企畫工作即負責將廣告訊息傳遞及閱聽人，依線性順序發生關係，而場域立服務的廣告主，位處中游為廣告主代理廣告相關業務的廣告產業，媒體則為下. 之中各團體間互動又產生如產品消費、廣告製作與傳遞、閱聽人回應等，所涉. ‧ 國. 學. 及的範圍和層面既廣且複雜(侯東成，2000)。以侯東成(2000)之廣告主、廣告. ‧. 業與媒體互動關係圖說明(如圖 1-1)，圖中所描述為廣告業、廣告主和媒體之間. y. Nat. 的關係是：廣告業以品牌和行銷組合向廣告主進行廣告企畫提案，以媒體計畫. n. al. 消費產品. Ch. 廣告主 (廠商). engchi. 品牌. 消費者閱聽人. 傳播訊息. i n U. v. 委託、代理. 行銷組合. 廣告. 收視聽率. er. io. sit. 和廣告時段/版面的購買處理和媒體間的關係(侯東成，2000)。. 媒體計畫. 設計、生產廣告業. 時段、篇幅購買. 媒體. 圖 1-1、廣告主、廣告業與媒體互動關係圖(本研究整理自侯東成，2000：55) 7.

(13) 在消費者方面，根據尼爾森媒體研究的「媒體大調查」研究數據指出，台灣地區 12 至 65 歲民眾中網路接觸比例(45.5%)在 2007 年已超過報紙 (45.1%)，成為僅次於電視、擁有第二大使用人口的媒體。網路的互動特性使閱聽眾增加媒介選擇和參與。上述同一份調查數據亦顯示，閱聽眾在網路上瀏覽部落格比例(32.3%)連年增加且成長快速，甚至超過雜誌(31.7%)和廣播(23.8%) 的整體接觸比例。網友中發行專屬部落格的比例有 25.3%，參與 BBS/討論區/ 社群網站的更有超過三成的比例。. 治政大廣告媒體方面，Currah(2009)分別指出線上和線下媒體的特色和異同。線立. 上/數位媒體(online media/ digital media)的廣告形式約略可區分為關鍵字搜尋. ‧ 國. 學. 廣告6(search)、展示型廣告7(display)及分類廣告(classified)，另外還有如電子. ‧. 郵件和 e-DM 廣告，以及在社群網站、部落格和線上遊戲應用軟體工具8、內容. y. Nat. 置入9等不同型式的廣告，除廣告形式多樣外，更因使用者的使用行為是以主動. er. io. sit. 接觸、搜尋為主，並藉由網路科技將社會網絡關係轉化為網路媒體內容的一部分。因此在廣告設計和媒體企畫上需考慮如何誘發使用者的涉入，屬於「拉的. n. al. Ch. 模式」(pull mode) (Currah, 2009)。. engchi. i n U. v. 而線下/傳統媒體(offline media/ traditional media)則是指「非網際網路(互動式)的媒體型態，像是廣播、電視、平面及戶外媒體」，其廣告和節目、版面內容較多為截然二分，使閱聽眾在媒體閱聽之餘接觸廣告。媒體企畫上需考量 6. 關鍵字廣告：包含搜尋行銷廣告(Search Marketing)及內容相關廣告(Content Match)等以點擊(Click)次數為計費基礎的廣告形式(IAMA, 2009)。 7 展示型網站廣告：泛指所有在網站媒體上以曝光計價(CPM 或固定期間費用之模式之各種型式的網路廣告，包含 banner、button、rectangles、skyscrapers、pop-up、浮水印等圖像式廣告(不論是以 GIF、flash 或 streaming video 形式呈現)，以及一般文字連結(text-link 廣告，或者專區頻道贊助等其他形式之網路廣告(IAMA, 2009)。 8 應用軟體工具：如在社群網站中讓網友主動下載或點選某些程式附帶品牌資訊，可在網友間互相傳遞。 9 內容置入：如部落格產品試用、寫手置入，線上遊戲或虛擬世界的產品及品牌置入等。 8.

(14) 目標消費者在媒體使用內容、時段等偏好，以便在適宜的媒體內容、時段上進行廣告刊播，屬於「推的模式」(push mode) (Currah, 2009)。目的在使目標消費眾接觸廣告訊息，增加對商品的認識、喜好等。. 台灣實務界目前做廣告的方式除原有的大眾傳播媒介，如報紙、雜誌、廣播、電視外，廣告可資運用的媒體形式更多變、也更分眾，像是戶外看板、候車亭、傳單、直效行銷、店內地貼、賣場手推車、店內、電影院及大樓電梯螢幕廣告等一般可輕易辨認的商業廣告形式外，亦有平面媒體的廣編稿、置入性. 治政大必須更瞭解消費者生活樣貌，以掌握消費者與廣告訊息之間的所有接觸點立廣告等，使得廣告主增加可資運用的廣告行銷工具。在進行廣告媒體企畫時，. (touch point)，進行有效地整合運用，使整體行銷更具投資綜效。但也因為整. ‧ 國. 學. 合行銷傳播的盛行，消費者受到無所不在的廣告干擾，勸誘購買和商業性質亦. ‧. 使其對廣告產生懷疑和負面的觀感，甚至對廣告產生逃避行為(Ha & McCann,. er. io. sit. y. Nat. 2008)，都使廣告主透過傳統大眾媒體傳遞廣告訊息的效果大不如前。. 台灣媒體代理商過往進行媒體企畫時係以媒體為中心。做為廣告載具的大. al. n. v i n 眾媒體由於普及率和影響力播商品廣告訊息予閱聽眾 C高h，且為單向傳 U engchi. (audience)，因此多所考量的是廣告露出特質對消費者產生影響，如媒體形式、廣告數量、露出位置、大小等與結構相關、將消費者能推向消費決策模式的議題。但當新科技發展使權力從媒介移轉至具有主動性的媒體使用者(user)，其擁有更多及更主動的媒介選擇及使用權，如此互動形式也使大眾媒體不再那麼大眾和中心化(McQuail, 2000)。同時由於數位訊號的統整使媒體匯流成為可能，亦使閱聽眾不只能主動搜尋所需資訊或娛樂活動，亦使其得參與媒體內容的生產，並可能造就集體智能(Jenkins, 2006)，愈來愈多閱聽眾透過主動在網路上搜尋資訊以瞭解商品，消費後更回到網路上發表心得，成為其他網友的資訊來源之一。因此在進行媒體企畫時，更必須多所思考由網友化被動為主動， 9.

(15) 自行創造、參與和互動產生與商品、品牌相關訊息，及其對消費者影響等的資訊處理方式、滿足需求功能等改變，並留意需以引發消費者的動機為導向，將消費者拉向數位平台上進行自主搜尋、分享(Ha & McCann, 2008；iProspect, 2009)。. 因此，研究者認為廣告媒體企畫人員在數位環境中應關心以下幾個面向的變化： 1.. 閱聽眾的改變：在數位科技 Web2.0 的影響下，閱聽眾同時是媒體的. 治政大 2006) ，也使閱聽眾再是單向傳輸，亦增加互動回應的空間(Jenkins, 立. 消費者和使用者，也可以是內容的參與創造者。媒體和閱聽眾之間不. 訊息環境不再為廣告主和媒體所能掌控。. ‧ 國. 學. 2.. 傳播媒體的改變：科技的進步使閱聽眾在網路的使用平台上，更具有. ‧. 主動、互動和在網頁間連結、跳躍的能力。新科技亦使媒體及廣告形. y. Nat. 式趨向多元，使其受眾零碎化(audience fragmentation)，大眾媒體轉. er. io. sit. 為分眾或小眾媒體，削弱其影響力(McQuail, 2000)，亦使廣告媒體企畫核心不只是思考媒體特性，必須更為顧及消費者的使用特性(Ha &. n. al. McCann, 2008)。 3.. Ch. engchi. i n U. v. 行銷企畫思維的改變：大眾市場已逐漸轉變為以注重個性商品的分眾或小眾市場，加上消費市場商品種類眾多、消費者生活中充斥資訊，及上述傳播媒體的零碎化，行銷概念已轉為整合行銷傳播，強調統整原各自獨立的廣告、公關、促銷、直效行銷和事件行銷等傳播活動，用以創造有效的溝通組合，使消費者或潛在消費者接受整合的訊息(許安琪，2001)。因此企畫概念與行銷之間的關係將更形緊密。. 4.. 廣告企畫流程的改變：過往廣告企畫流程是先有廣告主的行銷計畫後，由廣告代理商之 AE 人員擬定廣告計畫，而後方有創意部門和媒體部門針對廣告計畫進行廣告創意和媒體計畫的發想與規劃。但現在 10.

(16) 原本以媒體為中心、單向和線性的傳播方式轉變有反餽機制，並以消費者為中心，必須更注意廣告訊息和消費者在生活中的接觸點，依不同媒體管道特性與跨媒體組合效益，進行訊息內容的設計和廣告創意的企畫(動腦雜誌，2007c)。. 關於數位時代中媒體和消費者的轉變，已有許多論文和著作論及(McQuail, 2000；Jenkins, 2006)，國內文獻則雖有與廣告媒體企畫相關的研究論文，但除研究年代較早外，並與政治行銷傳播相關(王蘭英，2000；蔡玉英，2000；. 治政大張益瑞，2000；吳敏慧，2000)、電視(魏宏展，2001；林宜蓁，2002)等，無立. 嚴蘭芳，2002)，或多半是研究單一媒體，如網路(馬致懿，1998；高銘鴻，1999；. 告主和代理商與消費者溝通企畫模式的情形。. 學. ‧ 國. 法彰顯目前在數位媒體的發展下，致使消費者的資訊環境產生質變，並影響廣. ‧. y. Nat. 另外在研究對象上，為廣告主擬定廣告媒體策略規劃、掌控媒體預算分配，. er. io. sit. 並進行廣告媒體傳播效益評估的媒體代理商，如何認知變動中的消費者和廣告媒體，以進行以整合數位與傳統媒體為導向的廣告媒體企畫相關研究亦相當少. al. n. v i n 見，歷年來國內論文僅見如經營策略(林茜如，1998；陳志釧，1999；黃翊軒， Ch engchi U 2007)或產業特性(李國川，1998；鄧朝中，2001；唐淑華，2006)。媒體代理商的廣告媒體企畫工作關係著龐大的資源分配，對國內媒體生態發展亦影響至極，缺乏對媒體代理商企畫人員對數位媒體發展影響媒體企畫影響的認知和態度的研究，無異是對當前邁向數位媒體時代進程的重要觀察與解釋。. 因此本文不擬從侯東成以環境角度切入廣告主、廣告業和媒體間關係的方式進行相關討論，而將處理關係圖(圖 1-1)中的實線區域，即廣告業透過媒體企畫安排和向媒體託播廣告訊息之流程，將廣告訊息經由媒體傳遞與消費者的過程。研究者認為，自從數位傳播科技發展以來，網路平台使消費者能主動掌控 11.

(17) 資訊傳播的方式和方向，並得以參與、互動分享媒體內容的創造等，使傳統大眾媒體影響力產生變化。因此，研究者好奇的是，因應數位傳播 web2.0 對消費者及媒體所造成的改變，如何影響廣告媒體企畫的思考邏輯和作業。但關係圖中廣告主與廣告業間的委託代理關係、消費者與廣告主間產品消費關係，以及廣告主與媒體間的虛線部分，則不在本文處理範圍內。. 本文所鎖定之研究對象是專指負責廣告媒體企畫策略擬定和作業執行的媒體代理商 10 ，而非泛指廣告代理業中所有組織團體，包括業務部門(Account. 治政大係因應媒體集中購買制度，增加對媒體廣告價碼談判籌碼而成立。數位傳播立. executive)、創意部門(Creative)、市調部門等。台灣媒體代理商自 1995 年起， 11. 科技的發展使媒體代理商比以往更需要瞭解消費者如何觸及商品廣告訊息，以. ‧ 國. 學. 及是否有其他新的廣告形式和機會，並瞭解數位科技做為廣告媒體的潛力，和. Nat. y. ‧. 如何與傳統媒體相互整合運用的可能性及方式。. er. io. sit. 本研究即在探討媒體代理商在面對消費者和廣告媒體的種種變化，如消費者在資訊接觸和傳遞過程的資訊環境中，其角色和地位的轉變、廣告的形式和. al. n. v i n 載具的擴展和改變等，媒體代理商的認知為何。媒體代理商的認知如何影響其 Ch engchi U 台灣媒體代理商自 1995 年由 WPP 集團在台灣投資第一家獨立運作的媒體集中購買公司—傳立媒體，直至 2008 年，已有 20 家媒體服務公司登記於台北市媒體服務代理商協會(Media Agency Association, MAA)之下參與相關會務(MAA, 2008)。依《動腦雜誌》於 2009 年六月調查資料顯示：台灣地區媒體代理商以外商為主，有十二家外資比例在百分之七十以上或完全為外資所有，並以歐美廣告集團為主，其中十家分別隸屬於安吉斯集團、WPP 集團、陽獅集團、 IPG 集團、OMD 集團，僅有兩家屬日本的電通集團和博報堂，其餘四家則為台灣本土資金。若以其網路廣告承攬比例做區別，超過 10%的有四家，多數則在 5%以下，且並未明顯集中於任一廣告集團(動腦雜誌，2009b)。 11 台灣廣告代理產業自 1984 年起開放外資投資廣告代理業務以來，有兩波主要的改變。前期 (1995 年之前)為政治社會因素使媒體環境自由化，外商廣告代理商被引進台灣；後期(1995 年之後)則為廣告媒體作業為求以量制價的商業運作因素考量，使媒體代理商獨立於廣告代理商而成立。前期(1995 年之前)在 1988 年台灣報禁解除前媒體數量少，閱聽眾集中，廣告作業環境相對單純。在准許外資進入台灣後，外商廣告公司引進更多廣告作業的 knowhow，專業化工具的運用使廣告作業流程中的媒體企畫及購買專業性更受重視。在媒體數量大增後，閱聽眾行為和媒體環境變得複雜而多元，即使同樣的廣告預算投資，也因為對閱聽眾的行銷環境變得複雜，使廣告效益不如過往，廣告市場從原本的「創意策略」主導，轉變為「媒體策略」導向 (李國川，1999；林妏璘，2005)。 10. 12.

(18) 媒體企畫過程和策略？未來廣告媒體的運用方式為何？整合傳統和數位媒體的媒體企畫藍圖又為何？需要哪些研究資源的投入來輔助其媒體企畫的工作？本研究期能在經濟環境如此不景氣、科技發展又瞬息萬變影響著閱聽眾的今天，提出以消費者為中心，而非以媒體為中心的企畫架構，以及兼具實務和學術的觀察。. 第三節研究目的. 治政大擬定、資源分配的年度廣告承攬額超過五百億元(動腦雜誌，2009b:48-49)，對立本文的研究對象將鎖定為綜合媒體代理商，其為廣告主進行媒體企畫策略. 國內媒體廣告業務經營影響至極。由於媒體經營多仰賴廣告業務的推展，使媒. ‧ 國. 學. 體代理商對於媒體企畫思維的認知甚至影響國內媒體生態發展，因此有必要對. Nat. y. ‧. 其認知和態度做更深入的研究。. er. io. sit. 本研究將探討新科技環境帶來媒體企畫思維和架構改變的同時，媒體代理商如何為廣告主擬定媒體企畫？策略為何？影響因素為何？又如何在資源有限. al. n. v i n 又須觸達更多更複雜的消費者前提下，認知行銷環境上的變化，並因應挑戰、 Ch engchi U 發展策略？本研究的研究目的為以下幾點：一、. 描繪媒體代理商目前在廣告媒體企畫上媒體使用。. 二、. 探知媒體代理商未來在廣告媒體企畫上媒體使用的改變。. 三、. 了解影響媒體代理商目前和未來媒體使用差異的因素。. 四、. 分析媒體代理商對市場可用資源，如消費者資訊、媒體測量指標等研究資源在媒體企畫中的運用，以及與媒體企畫工作難度間的關係。. 五、. 解釋媒體代理商未來可能如何進行整合模式的媒體企畫。. 13.

(19) 第二章文獻探討. 由於本研究關心的是媒體代理商在面對新傳播科技的發展下，對廣告媒體的選擇、運用、特性認知等影響廣告媒體企畫，文獻探討將分成：一、新媒體與廣告行銷；二、消費者消費決策和資訊接觸行為；三、媒體企畫作業與概念；四、整合傳播模式下的媒體企畫；五、最後提出研究架構及欲研究之問題。. 第一節新媒體與廣告行銷壹、一、. 政治大新媒體的定義與特質立. 因應新科技所產生的新媒體. ‧ 國. 學. 根據 Livingstone 和 Lievrouw(2006；黃守義、許詩嫻譯，2008：49)在 Handbook of New Media 中對於所謂「新媒體」的定義，係指「各種資訊暨傳. ‧. 播科技以及與之相關的各種社會情境」，其並不依據特定的科技特徵、傳播管道. sit. y. Nat. 或媒介內容做定義，且並不僅限於傳播科技的發明，更包括人們如何使用新的. n. al. er. io. 傳播科技的社會形塑(social shaping)力量12以及所造成的社會結果。. Ch. engchi. i n U. v. 與 Livingstone 和 Lievrouw 強調「使用」觀點相類似地，德國學者 Stober 綜合 Schumpeter 的理論和演化論(evolution theory)用以論證新媒體的出現並不只是新技術發明的結果，更是導引自以下兩個階段，包括：技術發展和社會制度化(social institutionalizing)，其過程是社會上有一群人進行基礎性的媒體新科技發明(invention)，接下來經由社會發現新技術並不僅只是舊媒介的改良，還發現創新(innovation)傳播方式的可能性，且社會制度化地接受和重新編排(adopt and format)新媒體，並以此發展新的經濟模式，最終社會將藉由創造. 12. 相較於「科技決定論」係較為強調資訊傳播科技對使用者及社會所造成的效果，Livingstone 和 Lievrouw 對新媒體的定義強調是「社會形塑」的結果，是使用者的使用方式不斷地重新塑造科技(Livingstone & Lievrouw, 2006 / 黃守義、許詩嫻譯，2008: 49)。 14.

(20) 新的政治架構 (political framework) 和法律秩序 (legal order) 以接受新媒體 (Stober, 2004)。. 以 Stober 的觀點可解釋在數位時代中，閱聽眾改變使用媒體的方式，並進一步參與媒介內容的製作等，更可能利用科技避免廣告露出，但如何能運用新媒體，或整合新舊媒體的特性，以做為商品廣告資訊的有效傳播工具，端賴使用者(廣告主及廣告/媒體代理商)在媒體廣告企畫中如何使其具有創新運用的可能。. 治政大 Rogers 也認為是人與上述 Stober 觀點相近，創新傳佈理論的主要建構者立. 們「使用」新技術的方式使社會產生資訊革命。新傳播技術在 Rogers 的定義. ‧ 國. 學. 中，主要係指以電腦為中介的傳播方式，與單向的大眾媒體比較起來，除娛樂. ‧. 功能外，在內容上有更多的資訊傳播，以下為其主要特質(Rogers, 1986: 1-21)：. y. Nat. 1. 傳播方向是多對多(many-to-many)的：由於電腦科技之故，使透過電. er. io. sit. 腦中介的傳播技術得以有互動的可能，而且是多對多，不似面對面的人際傳播是以一對一，一對少數，或是單向的大眾媒體是一對多的傳. n. al. 播方式。. Ch. engchi. i n U. v. 2. 互動性(interactivity)：以電腦為中介的新媒體最為特殊也重要的特質正在於所具有的互動特性。而由於互動特質使身處傳播系統中的資訊來源(source)和接收者(receiver)成為參與者(participants)。 3. 去大眾化(de-massified)：訊息可以在身處大眾中的個人間交換和流傳，也意味著大眾傳播系統所具有的控制權將自生產者轉移至媒體消費者。 4. 非同步性(asynchronous)：新傳播技術可以使接收和傳遞訊息依個人方便的時間進行，這也使得在傳播系統中控制權從來源處轉移至接收者。 15.

(21) 由於以電腦為中介的新媒體，網友在媒體空間中互動、以多對多的方式進行資訊的交換，或主動以檢索方式搜尋其所需的商品資訊，因此廣告媒體企畫必須更從消費者出發，考量其對於新媒體的使用習慣，其邏輯與規則將完全不同於過去習慣的作業方式。. 上述 Rogers 雖已點出以電腦為中介的傳播方式其重要特徵如互動、控制權的轉移、非同步性等，但在彼時對於廣告主傳遞商品廣告資訊或消費者接觸. 治政大所造就的參與式經濟、使產業、消費者的重要影響如匯流文化的產生、web2.0 立商品訊息等商業用途，仍主要是透過傳統媒體。對於現今數位網路的出現對於. 用者運用社會網路所造就的社交媒體等則並不在 Rogers 的論述範圍內。. 媒體匯流與社交媒體. ‧. ‧ 國. 學. 二、. y. Nat. 所謂「匯流」現象是指在資訊社會中，傳播與資訊科技藉由傳輸路徑和訊. er. io. sit. 號內容的全面和快速數位化所形成的融匯現象，原本為遷就不同媒體傳輸管道的訊號都能統整為電腦可判讀的數位化格式(蔡念中、張宏源，2005)，且其致. al. n. v i n 使科技、產業、文化和社會造成改變與衝擊(Jenkins, 2006)。但關於匯流的概 Ch engchi U 念並不僅於科技的改變能將相同的媒體內容，透過不同的管道進行傳遞，或是將不同媒體的功能放在同一平台上，尚包括消費者被鼓勵去尋求新資訊並將散. 佈在不同媒體的資訊使之有所連結的一種新文化的產生(Jenkins, 2006)。 Jenkins(2006)將匯流文化分為以下三個面向： 1. 媒體匯流(media convergence)：其基礎條件是技術門檻的跨越，使閱聽眾得以到處搜尋他們所想要的娛樂體驗的移轉行為而形成。且媒體匯流並非意指舊媒體會因新媒體的出現而被替代，會被淘汰的是傳遞訊息的技術 (Delivery technologies)，媒體則在這個過程中有所進化。 2. 參與式文化(participatory culture)：舊有的被動式媒體閱聽眾較近似於旁觀 16.

(22) 者的身份，也就是生產者和消費者是分開的角色。參與式的文化使身在其中的參與者彼此互動，影響所及尚包括媒介內容生產及消費的方式。 3. 集體智能(collective intelligence)：匯流使消費者在網路上可與其他人就其所知加以討論、創造口碑，這種消費媒體的過程就成了一種集體智能的展現。. 在類比時代中，不同媒介所產出之內容訊號因應不同媒體而有差異，版面空間大小、頻次等也影響資訊露出的方式，使不同媒體具備不同功能和特性因此多依個別媒體特性發展媒體企畫。但進入數位時代後，個別媒體藉由科技之. 治政大服務、交友等，打破個別媒體的疆界，因此也影響媒體策略擬定的思考邏輯。立便融匯於數位平台上，消費者可以透過網際網路進行資訊搜尋、享受影音娛樂. ‧ 國. 學. 對廣告主來說，匯流的重要意義不只是消費者接受匯流，使過去較為單向. ‧. 的資訊傳播轉變為閱聽眾也得以參與其中，新媒體所特有的互動特質使匯流同. y. Nat. 時由消費者所引領，並有所謂「社交媒體」(social media)的形成。「社交媒體」. er. io. sit. 的概念是一種傘狀的詞彙，可指涉許多不同的文化與實踐，包括參與網路的內容與人群，包括 blogging、社會網絡、維基百科的社群參與者所創造的內容和. al. n. v i n 活動等。在社交媒體中，所有參與者皆為生產者，但其認知卻是社群參與(as Ch engchi U participants who engage in the community)，多過於生產的角色(Lietsala & Sirkkunen, 2008: 17-18)。社交媒體具有以下幾個重要的特質：. 1. 從閱聽眾轉為生產者(from audience into producers)，且為不帶商業目的參加內容生產過程的生產消費者(prosumers13)。 2. 強調內容(emphasis on the content)，但與一般傳統媒體不同的是，社交媒體的參與者喜歡分享或複製其他網頁的內容，用來生產屬於自己的內容(稱. 13. Prosumer 即為將 producer 和 consumer 兩字拼綴而成，用來形容在社交媒體中同時參與生產和消費內容過程者。該詞彙係由未來學者 Alvin Toffler 在其著作《第三波》(The Third Wave) 中所創造(Toffler, 1994/ 黃明堅譯，1994)。 17.

(23) 為 UGC, UCC or UDC14)。 3. 屬於社會(being social)，社交媒體很重要的特色即為其所具有的社會網絡性質，人們在此主動參與、互相進行連結。 4. 具個人標籤功能(includes profiles, tags and feeds)，社交媒體的使用介面很容易讓使用者藉由搜尋、群組、推薦、標示最愛、分類等去使用該媒體。 5. 靈活的媒體消費與生產(flexible media consumption and production)，比如併用不同網頁以引用或附加內容方式去生產和消費媒體內容。. 治政大 Advertising Bureau, 廣告代理商的注意和投入，美國互動廣告處(the Inerative 立. 而這類運用網路社群為基礎所運作的廣告行銷活動已越來越受到廣告主和 15. IAB)在 2009 年五月所公布的兩份與社交媒體廣告機制及定義有關的報告中，. ‧ 國. 學. 明確的將社交媒體廣告定義為「係為鑲嵌於使用者所同意展示，並與他人分享. ‧. 的互動中的一種線上廣告形式，其廣告內容在互動中展示，並與個人在該社交. sit. y. Nat. 媒體上所扮演的角色、特性等(包括以圖片和名稱等方式展示)相關連」(an. io. er. online ad that incorporates user interaction that consumer has agreed to display and be shared. The resulting ad displays these interactions along with. al. n. v i n C h name) within Uthe ad content.)(IAB, 2009; the user’s persona (picture and/or engchi Thomases, 2009)。同時 IAB 也將社交媒體廣告區分為三塊領域：. 1. 社交媒體(social media)：特色為其功能主要就在增進於限定的網路社群中彼此分享資訊，如 Facebook。 2. 部落格(blog)：係為個人、團體或商業組織於其專用網頁上就各式各樣的議題公開發表意見或評論。 3. 應用軟體工具(widgets)：可在任何能接受外來內容的網頁上運作的應用程式，包括個人電腦螢幕、部落格、社群網站等。. 14 15. UGC: user-generated content, UCC: user-created content, UDC: user-driven content 2009 年四月，美國尼爾森公司估計社交媒體廣告收入已達 18 億美金。 18.

(24) 依照美國 IAB 對社交媒體廣告的定義，這類廣告和行銷方式露出的脈絡是由使用者所控制的。因此廣告主面對具有「社交媒體」性質的新媒體時，難以類似運用大眾媒體以單向方式傳輸商品訊息；消費者是內容創作者，藉由部落格參與媒體內容的產出，也是行銷活動廣告的執行者，在社群網站中連結與其他網友進行交流。因此在網路媒體做廣告除了廣告形式要配合多媒體特性外，更要利用部落格、社群網絡等進行包括置入在內的不同行銷策略，把廣告和行銷資訊的傳遞融滙於網路媒體的內容和活動之中，此與傳統媒體於固定廣告段. 政治大. 落、時段或版面進行廣告露出的方式是截然不同的。. 立. 因應新媒體產生的新行銷方式. 學. ‧ 國. 貳、. 行銷環境的改變使行銷思維更受到重視，亦影響廣告媒體企畫。所謂行銷. ‧. (marketing)根據 Kotler(2006)的定義，係指：「行銷是一種社會性和管理性的過. y. Nat. 程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以為滿足. er. io. sit. 其需要與慾望。」(Kotler, 2006/樓永堅、方世榮譯，2006)。企業欲進行產品銷售時，會透過行銷企畫將其行銷預算分配於行銷組合中的各個工具上用以達. al. n. v i n 成行銷目標，廣告即源於行銷組合。但進入 90 年代後， C h4P 中的推廣(promotion) engchi U 漸有學者批評行銷組合 4P 16 是單向以企業而非消費者的立場在思考產品銷. 售，因此另提出消費者端的 4C17，並加上 4V 個創意概念連結以與 4P 相對應 18. (Kotler, 2006/樓永堅、方世榮譯，2006；劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，. 16. 4P 係於 1964 年由 John McCarthy 所提出之行銷組合概念 4C 為 Robert Lauterborn 所提出 18 產品(product)--消費者(consumer’s need & wants)—變通性(versatility)：產品設計需以滿足消費者所需，被配合環境變通性。價格(price)—物超所值(cost to satisfy)—實質價值(value)：定價若只考量製造成本、競爭對手等，將忽略消費者對物超所值的要求。通路(place)—便利性(convenience to buy)—多元化(variation)：便利消費者的多元購買地點，才符合消費者的需求。推廣(promotion)—溝通(communication)—共鳴感(vibration)：包括人員銷售、廣告、促銷和公關活動等，需與消費者雙向溝通產生共鳴感以養成消費者的情感投入。 17. 19.

(25) 2000)。. 從上述來看，行銷工具概念已從 1960 年代以企業主單向地向大眾銷售產品的思維轉向以消費者端思考，如何能在商品價值與價格、購物地點的便利性等滿足消費者需求進行思考，媒體企畫規劃廣告活動做為與消費者溝通的工具以達成行銷目標，自是不能脫離行銷思維的改變。. 數位環境下新媒體的轉變使媒體企畫人員必須比過往更瞭解大量增加的媒. 治政大據此，Sissors(2004)即提出新媒體對行銷環境的影響：立. 體形式及特色，以及關於行銷、研究、廣告等知識才能使媒體企畫更得心應手，. 行銷概念的重要性提升：消費者不再以集體方式集結，這使得媒體企畫不. 學. ‧ 國. 1.. 再單獨作業，而必須更緊密的與行銷企畫結合。. 媒體研究技術的進步：有更多的研究資料可幫助媒體企畫和行銷進行決策。. 3.. 無遠弗屆的網路及高效低價的電腦增加大量媒體研究資料處理的效益。. ‧. 2.. er. io. sit. y. Nat. 綜合上述新媒體所具有的特質將對廣告行銷、媒體企畫造成相當影響，如. n. al. 以下幾點：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 主動搜尋：網路媒體經由潛在消費者主動搜尋大量資訊，模糊其做為銷售工具和資訊提供之間的界限。尤其是需要大量資訊做為決策參考依據等高單價、非衝動購買型商品如汽車、旅遊服務、電腦設備、金融服務等，且經由雙向互動功能經營電子商務，接受消費者訂單、收款和安排送貨等，和消費者之間的關係是相當緊密的(Sissors, 2004)。但這同時意味著是由消費者主動接觸、傳遞其需求。 2. 互動特性：網路的互動特性表現在使用者和媒體之間、與其他使用者之間，也表現在和網路廣告、企業網站之間，是企業維繫消費者關係的重要管道。使用者藉由與社會網絡之間的互動所造就的社交媒體，具有多對多的口碑傳 20.

(26) 播特性，亦使在網路上散佈與商品有關的輿論，不容易被置於媒體企畫控制的範圍內。 3. 分眾屬性強：一般入口網站如 Yahoo!搜尋提供服務功能多，因此媒體接觸者範圍較廣，但其他更多分眾性網站，可依媒體內容進行目標對象分眾訴求，亦可依據網友需求進行一對一的互動，易具有個人化特質。 4. 超連結：透過超連結(hyper-link)功能，網友點選網路廣告可以連結至活動網頁進行互動，產生更深的體驗，或連結至廣告主的官方網站搜尋更多相關資訊，使相關網路資源得以整合。並可經由超連結功能及互動平台的設計，是. 治政大能外，亦具備通路屬性(韓志傑，2008)。立. 各媒體中唯一可直接連結、進行電子商務的媒體，因此除媒體傳遞訊息的功. 5. 內容需求傾向：使用者主動搜尋的目的主要為娛樂和資訊有關的內容。科技. ‧ 國. 學. 匯流讓使用者在數位平台上可簡易搜尋，分流的結果又讓使用者可以不同的. ‧. 數位平台上進行內容的閱聽，如網頁、電子郵件、手機多媒體簡訊等。但使. y. Nat. 用者往往主動避開商業廣告，因此媒體企畫需更多考量與內容的結合，使商. n. er. io. al. sit. 品訊息與消費者間有所接觸。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節消費者消費決策和資訊接觸行為. 隨著與資訊傳播技術有關的新科技被發明，更多創新的新媒體運用方式被開發，在探討廣告業、廣告主和媒體間如何因新媒體改變其關係，影響廣告媒體企畫前，必須先關注於消費者在消費決策過程的轉變。. 壹、. 消費行為決策過程與消費資訊環境的改變. 在有關消費行為模式的研究中最常被引用的，是所謂 EKB 模式19(後經修 19. 即由 Engel、Kollat 及 Blackwell 於 1978 年所提出的消費者行為相關模式，或稱 CDP(Consumer Decision Process)模式。之後由另一位學者 Miniard 加入研究行列，將上述模 21.

(27) 正，改稱為 EBM 模式)，其將消費者的決策過程分為以下七個階段(見圖 2-1)(Engel, Blackwell & Miniard, 2001 / 謝文雀編譯，2001；漆梅君，2001；余建輝，2004)：1.需求確認(Need Recognition)；2.資訊檢索(Search for Information)；3.購前評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)；4.購買 (Purchase)；5.消費使用(Consumtion)；6.購後評估(Post-Purchase Evaluation of Alternatives)；7.棄除停用(Divestment)。需求確認內部搜尋. 展露. 記憶. 購前方案評估. 接受. • 人員影響力 • 家庭 • 情境. 購買消費. • 消費者資源 • 知識 • 態度 • 人格、價值觀與生活形態. n. er. io. sit. y. Nat. 消費後方案評估. al. 個別差異. • 動機. ‧. 保留. 外部搜尋. • 社會階層. 學. • 非行銷人員所主導. 立. 理解. ‧ 國. • 行銷人員所主導. • 文化. 政治大. 注意刺激. 環境影響因素. 搜尋. Ch. 不滿意. e n g c h i棄除. i滿意v n U. 圖 2-1、EBM 消費者消費決策模式資料來源：Engel, Blackwell & Miniard, 2001 / 謝文雀編譯，2001：62. 在此七個階段中，與廣告媒體產業較相關的是第二階段「資訊檢索」，即指當需求被確認後，消費者會開始尋找能滿足其需求的解決方案，可能向內在記憶中搜尋或求助於外部資訊，如親友、市場等，所牽涉到的資訊處理過程，包括：式進行修正，於是改稱 EBM 模式，即為 Engel、Blackwell 和 Miniard 三位學者之簡稱。 22.

(28) 1.. 展露：資訊展露的過程必須進入消費者所在的範圍(如媒體、促銷方案和通路)內，消費者也可能選擇性地避開展露，過度展露也可能使消費者反感。. 2.. 注意：由於消費者認知資源是有限的，因此要抓住其注意力，與前述相同，消費者也會選擇性地注意，並忽略商業性廣告，因此可設計與消費者的需求做連結(甚至教育消費者認知自身的需要)，或其他如背景、顏色、版面大小、位置、聲音等技術或策略吸引其關注。. 3.. 理解：是對刺激物(廣告資訊)賦予的意義、解釋，並形成意見。對刺激物如何被分類、資訊處理量多寡、和內容是否引起制約反應等皆影響意見的. 治政大售價等皆是廣告主可運用以形成正面產品意見的方式。立. 形成，因此廣告的論點、產品代言人、免費試用、產品名稱、包裝、顏色、. 接受：廣告資訊在適當展露後，引起消費者注意和理解，消費者會同時將. 學. ‧ 國. 4.. 商品資訊放進短期記憶中，若能經過複頌和推敲，並配合消費動機等，將. 保留：修正或改變現有信念和態度的訊息被接受後，就有可能被消費者從. io. al. er. 長期記憶中提取以應用。. sit. y. Nat. 5.. ‧. 有機會因消費者的接受而進入長期記憶中。. n. v i n EBM 模式以消費者的決策過程和影響決策過程的因素做為討論主軸，並結 Ch engchi U. 合內、外在因素對決策過程的交互影響，視消費決策為一個連續的過程(漆梅君，2001；余建輝，2004)。此模式所論及消費決策過程中與廣告媒體企畫相. 關者，除第二階段「資訊檢索」外，尚應包括第六階段「購後評估」，即消費後是否達成其預期的評價部分。由於數位時代社交媒體的重要特質之一即為消費者利用網路平台進行社會網絡連結，分享消費心得(無論滿意與否)。因此此模式除對於消費者在資訊處理過程的廣告媒體接觸的討論篇幅較少外，同時並未論及消費者在消費決策過程中(無論是資料檢索階段或是購後評估階段)與資訊來源之間，以及與其他消費者之間互動情形的論述。. 23.

(29) 上述關於消費者在進行「資訊檢索」的第一階段「資訊展露」過程，在新媒體尚未出現前，一直是由廣告主和廣告業界運用傳統媒體將商品訊息傳遞予消費者的主要階段。但在新媒體出現後，消費者的資訊環境，亦即能接觸到的商品資訊配置方式發生變化，於是影響消費決策過程。消費者資訊環境的改變包括以下幾個面向(Faber, Lee & Nan, 2004:447-466)： 1.. 資訊數量(amount of information available)：網路媒體所能提供的資訊類型上與一般傳統大眾媒體並無明顯差異，但在數量上卻是傳統媒體所無法與之比擬的。除由行銷業者所提供的免費資訊外，尚包括網友在部落格、. 政治大. 討論區等大量相關資訊。但與傳統媒體不同處在於仍必須由網友主動搜尋並接觸。. 立. 臨場型態(modes of presentation)：對商品的體驗是消費者在進行決策時. 學. ‧ 國. 2.. 重要的參考依據。若無法直接體驗，人際傳播或透過媒體亦能取得相關資. io. y. sit. 資訊組織方式(modes of information organization)：傳統媒體廣告多以品. er. 3.. Nat. 重要的參考資訊來源。. ‧. 訊。而網路又比一般媒體更能虛擬對商品的直接體驗，因此能成為消費者. 牌方式(brand-based)組織資訊，一次只有一個品牌露出，需透過不同廣告. al. n. v i n 接觸不同品牌。但在網路環境中 C h ，商品資訊較多以屬性方式(attribute-based) engchi U 呈現，或將品牌以屬性方式加以分類，使消費者更易於進行比較補償性的. 決策(compensatory decision-making strategies)，也使消費者涉入更多更複雜的決策。 4.. 資訊取得彈性化(information flexibility)：由於新媒體所具有的互動特質，使行銷業者或消費者本身皆可依需求量身訂做資訊。業者可透過如 cookie 追蹤或從消費者登錄特定網頁時所留下的資訊中，創造個別消費者資料庫。因此可比傳統媒體更接近一對一的傳播，將量身打造的資訊遞送予消費者。同樣地消費者亦可隨其喜好，靈活地從網頁終結取、篩選其所想要的資訊。 24.

(30) 5.. 資訊的近用(information accessibility)：透過網路和無線技術，新媒體可由消費者決定何時何地取用商品和品牌的相關資訊，因此亦可能因此改變廣告傳遞商品資訊原為促進品牌在消費者心中的知名順位排序(top-of-mind awareness)的角色。. 從 EBM 的模式中可以瞭解消費者在進行決策的過程中，參考資訊可能來自於內在對品牌和商品屬性的記憶，或可能來自外部資訊搜尋；外部搜尋又可分為具有目的取向，及一般無特定目的的搜尋。網路媒體由於搜尋成本低和娛樂. 治政大僅意味著消費者可能因此擁有更多與商品相關的知識，而且由於網路能提供大立. 價值高，因此消費者可能涉入更多的一般搜尋(Faber, Lee & Nan, 2004)。這不. 量資訊，還有能篩選與比較資訊的工具，因此線上可能比非線上的搜尋更具結. ‧ 國. y. ‧. 消費行為過程 AIDMA 與 AISAS 模式. Nat. 貳、. 學. 構和系統性。. er. io. sit. 廣告媒體的企畫作業目的在於適當地安排廣告露出、達成有效觸及並為消費者所接受的廣告效果。廣告的傳播效果又可分為對消費者促成認知、情感反. al. n. v i n 應及行動參與三個面向。所謂認知是指引發消費者對商品或品牌的知覺、特性 Ch engchi U 記憶和功能理解等，情感反應則在引發消費者注意、造成正面情感或共鳴，行動參與則為改變某些觀念或行為，如嘗試購買、改變使用習慣等 (蕭湘文， 2005)。. 與前述廣告傳播效果相關的模式是論及消費行為過程論述的 AIDMA20模式，其論述消費者在被動接受廣告訊息刺激後，「注意」(Attention)到商品或服務，之後從產生「興趣」(Interest)，並有所「欲求」(Desire)，消費者對廣告. 20. 此模式原為 E.st. Elmo Lewis(1898)所提出的 AIDA 模式，之後由 Edward K. Strong Jr.(1925) 在採取行動前加上「確信」(conviction)，後來又改為「記憶」(Memory)。 25.

(31) 訊息產生若干記憶(Memory)，到採取購買「行動」(Action)的過程 (蕭湘文， 2005)。. 在 AIDMA 模式被提出後的八十多年間產生各種相關衍生模式大多與此直線模式相異不遠21。廣告研究基金會(ARF, Advertising Research Foundation) 並以此發展廣告媒體企畫和媒體評估模式，包括：媒體普及(媒體刊登的分佈狀態)、媒體露出(媒體接觸情形)、廣告露出(接觸情形)、廣告知覺、廣告傳播(認知理解廣告訊息情形)與銷售情形，成為近半世紀以來主要的廣告媒體評估方式. 政治大. (清水公一，2005 / 黃振家、張永慧譯，2008；黃振家，2007a)。. 立. 此類論述與 EBM 模式的差異，在於其較著重廣告訊息對消費者消費行為. ‧ 國. 學. 模式和決策過程產生的影響，但仍是以單向線性模式思考對消費者的廣告資訊. ‧. 傳遞方式，無法述及數位時代消費者本身擁有對資訊傳遞過程的參與主導權的. y. Nat. 影響。其後因應網路 Web2.0 的出現，消費者更積極主動地在網路上搜尋商品. 為 AISAS 模式做為數位時代的新消費行為模式。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 資訊、勇於分享消費經驗。2004 年日本電通公司22即將上述 AIDMA 模式修改. i n U. v. 這指的是消費者在注意商品/服務訊息後，產生興趣，會先藉由網路上的搜尋(Search)進行相關資訊的蒐集、比較，而後產生購買行為，再到網路上將購買經驗、使用評價等透過部落格、討論區等與他人分享(Share)，此皆屬於消費者的自發性行為。這類由消費者在網路上所參與創造的內容 (Consumer Generated Media, CGM)又會成為其他網友的資訊蒐集來源，如此一來商品資訊不斷循環，就形成網路口碑(Word of Mouth, WOM)，成為一個循環而非單向. 21. 如 1961 年美國全國廣告主協會所發表的 DAGMAR 模式，即以「未知」(Unawareness)、「知名」(Awareness)、「理解」(Comprehension)、「確信」(Conviction)與「行為」(Action)來論述消費者心理變化的五個線性過程。 22 由日本電通關西本部互動媒體傳播局秋山隆平所發表。 26.

(32) 的過程(黃振家，2007a)。但由於是由形形色色的消費者主動發聲，也使得行銷環境充滿傳播雜音，對廠商而言也更難掌控。(見圖 2-2) 透過相關生活情報節目、所注意的商品網站進行比對. 將所購買商品的評價，公布在網路上. 透過廣告知道新商品、透過廣告與網路進行比對. 將注意的商品與廣告印象跟他人說，或是公布在網路上. Attention. Interest. Search. Action. Share. 注意. 興趣. 搜尋. 購買. 分享. A. I. S. A. S. 政治大. 口碑產生. 立. 公布在CGM上，供他人檢索或是與朋友同儕的對話形成口碑. ‧ 國. 學. 圖 2-2、AISAS 消費行為模式(資料來源：小林憲生，2006；引自黃振家，2007a). ‧ sit. y. Nat. 資訊搜尋和分享的來源及目的地，並非單指一般的網路媒體或廣告主的官. al. er. io. 方網站，更多是在由消費者自發性參與的媒體(CGM, Consumer Generated. v. n. Media)，包括部落格、討論區、BBS、社群網站、知識網頁等進行搜索和分享。. Ch. engchi. i n U. 這些在網路上由消費者經由雙向溝通、主動發表或互相分享等所發表的意見，形成所謂網路口碑，屬於口碑行銷23的一環。這些被消費者認為不帶有商業宣傳意味的內容，對於產品銷售的影響力有時甚至比一般媒體更為消費者所信賴 (尼爾森媒體研究，2007)，尤其是情感涉入較深，或是單價較高及功能性取向的產品其影響力更是不容忽視(蔡叔瑾，2008)。. 2006 年日本總務省所做的調查即顯示，有六成左右的人會「在商品購入前 23. 根據 Philip Kotler 對口碑行銷所下的定義，是指：「由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人資訊，從而導致消費者獲得資訊、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為」(蔡叔瑾，2008) 27.

(33) 透過網路搜尋相關情報」，超過三成五的人則「會在網路上參加討論，並積極發表意見」(黃振家，2007a)。尼爾森公司則於 2007 年和 2009 年針對全球 50 個市場所進行的消費者線上調查24，詢問消費者對 16 種廣告形式的信任程度，無論是全球、亞洲市場或是台灣的數據皆顯示，品牌網站」和「網路上消費者的意見」排名皆名列前茅(見表 2-1)，超越傳統的大眾媒體廣告(尼爾森媒體研究，2007；尼爾森公司，2009c)。. 另外同一份調查中有關「搜尋引擎的關鍵字廣告」、「網路上的橫幅廣告」. 治政大研究，2007；尼爾森公司，2009c)，顯示同樣是在網路或數位平台上與商品相立和「手機上的簡訊廣告」卻是名列消費者信任程度較低的廣告形式(尼爾森媒體. 關的資訊露出，對消費者而言卻是對以商業廣告形式所提供的訊息充滿不信. ‧ 國. 學. 任，甚至主動避開廣告，相信自己主動搜尋、選擇接觸的資訊，如品牌的網站. io. sit. y. Nat. 體庫譯，2004). ‧. 或網路上其他消費者的意見，而非強迫性的廣告(Austin & Aitchison, 2003 / 媒. n. al. er. 表 2-1、對不同廣告型式的信任程度25 項目. Ch. 台灣. i n U 全球. i e n2007 g c h2009. 2009. v. 亞太地區. 2007. 2009. 2007. 朋友家人的推薦. 91%. 91%. 90%. 78%. 89%. 79%. 品牌的網站. 77%. 72%. 70%. 60%. 74%. 65%. 品牌所贊助的活動/宣傳. 70%. 67%. 64%. 49%. 69%. 51%. 網路上消費者的意見. 69%. 76%. 70%. 61%. 72%. 62%. 電視廣告. 69%. 69%. 62%. 56%. 67%. 58%. 雜誌廣告. 66%. 74%. 59%. 56%. 61%. 55%. 電影放映前的廣告. 62%. 55%. 52%. 38%. 54%. 37%. 我訂閱的電子報. 59%. 64%. 54%. 49%. 49%. 40%. 報紙廣告. 57%. 73%. 61%. 63%. 62%. 63%. 24. 2007 年調查執行日期為 2007/4/16-4/30，2009 年則為 2009/3/19-4/2，兩次調查全球皆有超過 2.5 萬名網路使用者參與，調查方式為線上調查。 25 表上數據為合併「完全相信」和「有一點相信」。以「--」標示者，為該年度未進行調查。 28.

(34) 報章雜誌中的廣編稿. 57%. --. 69%. --. 68%. --. 廣告看板及其他戶外廣告. 53%. --. 55%. --. 59%. --. 搜尋引擎廣告. 51%. 53%. 41%. 34%. 43%. 33%. 網路影音廣告. 47%. --. 37%. --. 39%. --. 網路上的橫幅廣告. 40%. 43%. 33%. 26%. 36%. 24%. 廣播廣告. 38%. 54%. 55%. 54%. 54%. 48%. 手機的簡訊廣告. 25%. 25%. 24%. 18%. 27%. 17%. 資料來源：尼爾森全球消費者線上調查(尼爾森媒體研究，2007；尼爾森公司， 2009c)；本研究整理. 從上述關於消費者決策過程的改變情形來看，其對於新媒體的運用認知、. 政治大. 態度和方式正是改變的關鍵因素，原有循 AIDMA 模式所進行之廣告企畫方式. 立. 似已不敷使用。但因應消費者決策過程轉變為 AISAS 模式，能與數位時代自主. ‧ 國. 學. 性甚高，難以吸引其注意力的消費者進行連結的廣告企畫模式又該是何種樣. ‧. 貌？正是本文所欲探知的主題。. al. n 廣告媒體企畫. Ch. engchi. er. io. 壹、. sit. y. Nat 第三節傳統與數位媒體企畫作業與概念的演變. i n U. v. 國內學者認為，所謂媒體企畫是指「計畫在適當的時間與地點，使用合適的媒體，將廣告訊息傳遞給目標消費者」的過程，其訂定是在行銷目的及行銷策略之下，屬於廣告行銷策略的一環(劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000； Sissors, 2004)。. 媒體企畫一般可分為以下七個步驟(陳可立，1996；劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000；魏宏展，2002；Sissors, 2004)： 1.. 收集背景資料：收集相關包括競爭者如市場銷售量、廣告量、目標消費者特性等行銷資料，及媒體特性、價格等媒體資料。 29.