第三章 研究方法
第二節 問卷設計與執行
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理念，因此擬加上對媒體代理商高階管理人員的深度訪談以補足問卷調查無法 進行深入理解的缺點。
第二節 問卷設計與執行 壹、 抽樣與樣本
本研究係採分層方式(stratified)進行樣本配置。所謂分層係指將母群體的所 有個體依所選定的特徵予以分類，即分層，然後在各分層中進行獨立的抽樣。
分層時，需謹守同層之內需使同質性(homogeneous)最大，異層之間異質性 (heterogeneous)最大，以期降低抽樣誤差 (Babbie, 2001/ 李美華、李明寰、
李承宇等譯，2004)。
依上述樣本配置原則，並根據2009 年 6 月《動腦雜誌》統計台灣地區 16 家媒體服務公司，員工總人數為 860 人，年度廣告量承攬總額達 521 億元(見 表 3-1)，考量廣告媒體企畫與廣告金額投放之概念與媒體企畫或研究資歷相 關，故研究設計擬針對媒體企畫人員為主，媒體購買或媒體研究人員為輔，三 年以上相關產業或職業工作年資者進行問卷式調查。
台灣媒體代理商自 1995 年起因應廣告主對以量制價、增加媒體廣告價碼 談判籌碼，以及對專業廣告媒體企畫策略擬定的需求，興起所謂媒體集中購買 制度，直至 2008 年為止，台灣已有近二十家媒體代理商，全年可掌控進行策 略規劃、資源分配的廣告預算超過五百億元(動腦雜誌，2009b:48-49)。因此台 灣媒體代理商對於傳統媒體和數位媒體的企畫作業方式，實對於國內媒體產業 發展有著極大的影響，也因此有必要對其認知和態度做更深入的研究。
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3. 文字式廣告(類似橫幅廣告，但僅有文字呈現) 4. 關鍵字廣告(search engine keyword)
5. 影音式廣告
6. 電子報/e-DM//電子郵件式廣告
7. 應用軟體工具，讓網友主動下載或點選，可互相傳遞(如小遊戲等) 8. 部落格寫手置入/部落客產品試用
9. 線上遊戲或虛擬世界的置入式行銷廣告 10. 廣告主的官網或商品介紹說明網站
(3)新媒體廣告工具效益認知
上述題目在詢問受訪者關於使用頻次後，對有使用該項新媒體廣告工具 者，接續詢問廣告效益認知情形，詢問方式為：「您覺得廣告效益好不好？」， 受訪者回答的方式為0 至 6 分表示使用的效益評估，分數越低表示使用效益越 低，分數越高表示使用效益越高。
(4)廣告媒體傳播功能認知
綜合文獻中有關各媒體特性以及廣告傳播功能的討論，以及在過往行銷業 界所熟悉的AIDMA 模式，以及數位時代新消費行為模式的 AISAS 模式，在各 階段中媒體特性所引發出如興趣、記憶、搜尋資訊等想法或行為，並參考尼爾 森媒體研究之《Life Index》中關於各媒體廣告讓一般消費者對廣告品牌或產品 產生影響的題項，包括：認識及注意、增加好感、增加購買意願、增加記憶、
優先選擇、增加主動搜尋、分享資訊意願等。如：「請問您覺得以下媒體在傳遞 商品資訊的不同面向中，具有的優勢程度如何？」受訪者回答的方式為0 至 6 分，0 分表示沒有幫助，6 分表示非常有幫助。廣告媒體傳播功能包括以下七 個敘述：(蕭湘文，2005)
1. 認識及注意商品或品牌
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2. 產生對商品或品牌的好感 3. 增加購買商品或品牌的意願 4. 增加對商品特性或功能的記憶 5. 優先選擇有這個媒體廣告的品牌 6. 增加消費者主動尋找資訊的意願
7. 讓消費者願意和他人分享商品相關訊息
以上七個題項另分組為第一至五項為媒體廣告傳播基本功能，第六至七項 為媒體廣告傳播搜尋分享功能，前者係從 AIDMA 模式所發展出來的五個基本 廣告傳播功能題項，後者則來自數位媒體特性的搜尋及分享功能題項。
(5)消費者相關資訊需求
由於數位媒體特性和一般傳統媒體有所不同，改變商品資訊傳遞予消費者 的方式，因此參考於文獻探討中 Rogers(1986)、Faber, Lee & Nan(2004)、
Jenkins(2006)和 Lietsala & Sirkkunen(2008)所描繪的消費者使用新媒體的特 性，發展關於消費者特質等相關題項，包括：主動、整合、互動、去大眾化等。
如：「在您所進行的工作中，您需要以下哪些消費者資訊？需要的程度如何？」， 受訪者回答的方式為0 至 6 分，0 分表示完全不需要，6 分表示非常需要。數 位時代消費者相關資訊特質包括以下八項：
1. 消費者如何主動搜尋消費相關資訊 2. 不同目標群的消費需求資訊
3. 消費者如何整合大眾媒體和人際傳播不同管道的消費資訊 4. 消費者如何選擇品牌
5. 消費者在網路上傳遞或分享消費資訊的方式
6. 消費者如何搜尋、接觸、理解消費(或產品/品牌)資訊的經驗 7. 有關不同消費群輪廓或樣貌的完整資料庫
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8. 消費者如何根據產品特質搜尋資訊
上述八個項目依大眾媒體資訊傳遞到個人主動搜尋資訊的特質差異予以 為三分群，分別為第七項「完整資料庫」；其次是消費者的消費資訊需求，包括 第一、二、四、六項；八個項目中最傾向消費者個人化的資訊尋求行為的，則 包括第三、五、八項等三個項目。
(6)廣告媒體測量指標需求
從文獻中歸納出目前媒體代理商進行廣告評估的媒體測量指標，其中第一 至四項多為量化，也是傳統媒體的主要指標，第五項與媒體內容相關，第六至 八項則具備數位媒體的特質，如主動、互動、情感投入等情形。題項問法如下：
「請您就以下「媒體測量指標」對您工作的重要性，給一個評分。」受訪者回 答的方式為0 至 6 分，0 分表示完全不重要，6 分表示非常重要。廣告媒體測 量指標包括以下八個項目：
1. 使用量(如收視聽率、閱讀率、流量等) 2. 使用的時段(period)
3. 使用的時間長度(duration) 4. 使用頻次(session or frequency) 5. 閱聽或使用的內容
6. 與媒體互動的情形(如點閱、回應等) 7. 與他人分享的情形(如傳閱、轉寄等) 8. 對媒體內容的情感投入情形
上述八個項目再依媒體使用及使用後回饋情形，分為兩個面向，前者為第 一至五項，包括使用量、時段、時間長度、頻次、閱聽內容等媒體露出(exposure) 情形，後者則為第六至八項，包括互動、分享、情感涉入等使用後的回饋。
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2. 依變項
(1)未來廣告媒體選擇
題項問法與自變項「廣告媒體工具目前使用」相類似，有關廣告媒介工具 使用的項目包括：電視、報紙、雜誌、廣播、戶外、店頭及網路、手機預估未 來三年的使用態度，詢問題項為：「您認為未來三年，哪些媒體是廣告企畫中主 要會使用的媒體？」，受訪者回答的方式為1 至 5 分，1 分表示不會使用，分數 越高表示越常使用，5 分即為經常使用。
(2)媒體企畫難度認知
如：「目前您所從事的媒體企畫、購買或研究等工作時，覺得以下哪項工作 難度最高？」，受訪者回答的方式為0 至 6 分，0 分表示完全不困難，6 分表示 非常困難。媒體企畫工作包括以下七項：
1. 收集背景資料(如市場銷售、廣告量、目標消費者特性等資料) 2. 訂定媒體目標(如接觸率、頻刺、成本、GRPs 等)
3. 目標閱聽眾選擇 4. 決定媒體策略 5. 編列媒體預算 6. 安排媒體排期 7. 事後廣告效果評估
參、 研究進行
(一) 前測階段之受訪對象
本研究於2009 年 4 月 12 日至 4 月 29 日期間，進行總共十份前測問卷之 施測。訪談對象篩選共七家大型及中小型媒體代理商，分別訪問六位及四位工 作人員，其中媒體企畫人員佔一半、其次為媒體研究人員和媒體購買人員各為
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四位和一位進行施測。試訪人員名單如下表3-3：
表3-3、前測試訪人員名單
公司承攬規模 公司名稱 人員代碼 職位 工作性質
大型公司
凱絡媒體 A 總監 媒體企畫 凱絡媒體 B 資深專員 媒體購買 傳立 C 經理 媒體研究 實力 D 經理 媒體企畫 貝立德 E 總監 媒體研究 貝立德 F 經理 媒體企畫 中型公司 星傳 G 總監 媒體研究 小型公司
宏將 H 資深專員 媒體研究 喜思 I 經理 媒體企畫 喜思 J 資深專員 媒體企畫 (資料來源：本研究整理)
(二) 前測階段之問卷施測與討論
從前測之受測對象的問卷記錄和事後訪談中，主要針對部分文字用語和評 分填寫方式的修改，使受訪者更容易明瞭問卷題意，並方便作答，以及評分方 式的改變，即「新媒體廣告工具效益認知」、「消費者相關資訊需求」和「媒體 企畫難度認知」，原設計為-3 分至+3 分，受測者建議與「廣告媒體傳播功能認 知」和「廣告媒體測量指標需求」兩題組之評分一致化，皆改為0 至 6 分。
另外在受訪對象條件設定上，前測受訪人員認為問卷題目主要圍繞在媒體 企畫和各媒體間的比較等，多數媒體代理商之媒體購買人員工作性質為負責單 一媒體之購買，以及年資過淺的工作人員可能不容易填答問卷。
(三) 正式問卷之施測
經前測問卷施測後，擬定正式問卷，請參見附件三。
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肆、 資料分析與統計應用
本研究於量化問卷之統計分析方式，主要為以下方式：
(一)次數分配、百分比、平均數比較等描述性的統計分析：主要用於量化問卷 中各主要題項的分析。
(二)成對樣本 T 檢定：主要用於進行媒體代理商目前與未來媒體選擇與使用的 比較。
(三)獨立樣本 T 檢定：主要用於不同廣告承攬額規模的媒體代理商其在各題項 間的差距比較分析。
(四)因素分析：主要用於「媒體企畫難度認知」簡化變項，將原媒體企畫作業 歸納為兩個主要因素，做為後續進行相關及迴歸分析的變項依據。
(五)相關分析：主要用於各自變項，包括「媒體廣告傳播功能認知」、「消費者 資訊需求」與「媒體測量指標需求」，與依變項「未來廣告媒體選擇與使 用」間，以及「未來廣告媒體選擇與使用」與「媒體企畫難度認知」間，
進行相關分析。
(六)迴歸分析：主要用於自變項，包括「不同規模代理商」、「媒體廣告傳播功 能認知」、「消費者資訊需求」與「媒體測量指標需求」，與依變項「未來 廣告媒體選擇與使用」間，比較自變項對依變項「未來廣告媒體選擇與使 用」間的影響強度比較和預測，進行迴歸分析。