第四章 研究結果和資料分析
第五節 不同規模媒體代理商的差異
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五節 不同規模媒體代理商的差異
本節將回答研究問題 7 的疑問，即不同廣告承攬規模的代理商就上述問題 的看法和作法有無差異。
自1995 年為增加與媒體談判的籌碼使以量制價，廣告代理商紛紛將原隸屬 於組織內的媒體部門獨立，或與母集團內的其他廣告代理商之媒體部門合資成 立媒體集中購買公司，根據《動腦雜誌》的統計，媒體代理商已出現承攬額規 模大幅差距的情形，如 2008 年居冠和居最末位的凱絡媒體以及喜思媒體，年 度承攬額分別為86.48 億元和 4.31 億元(動腦雜誌，2009b：48-49)。承攬額的 差異代表著廣告媒體運用情形、特質認知、媒體測量指標需求和研究資源配置 等差異。以下茲將媒體年度承攬額 45 億以上者列為大型代理商，45 至 20 億 者及 20 億以下者列為中小型代理商，以獨立樣本 T 檢定的方式檢定其在各測 量變項間的差異情形。檢定的結果發現，兩者在部分媒體之使用、廣告傳播功 能認知、測量指標需求和媒體企畫作業難度認知等具有顯著差異，但在新媒體 廣告工具使用、效益認知和消費者資訊需求等則無明顯差異。以下分別進行說 明和討論。
壹、 媒體使用與廣告傳播功能認知 一、 媒體使用
從T 檢定的結果來看，網路和電視媒體的使用情形在大型和中小型代理 商間具有明顯差異。目前使用各媒體的比例雖然在大型和中小型代理商間的排 序一致，但網路媒體在中小型代理商的使用情形明顯高於大型代理商，亦與居 首位的電視媒體差距較小。未來媒體使用情形，中小型代理商則在電視媒體的 使用情形明顯較低於大型代理商。據研究者推測，此應與電視在整體廣告投資 佔比較大相關。(見表 4-35)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 4-35、不同承攬額規模媒體代理商受訪者之媒體使用情形差異(單位：平均 數)
項目
過去一年使用情形 未來三年使用情形 大型 中小型 T 值 單尾
顯著性 大型 中小型 T 值 單尾 顯著性 電視 4.73 4.79 -0.402 0.344 4.91 4.79 1.729 0.044*
報紙 3.44 3.60 -0.738 0.231 3.05 3.00 0.275 0.392 雜誌 3.81 3.76 0.249 0.402 3.47 3.39 0.458 0.324 廣播 2.57 2.50 0.307 0.380 2.66 2.65 0.067 0.473 戶外 2.93 3.00 -0.313 0.377 3.54 3.57 -0.151 0.440 店頭 1.57 1.78 -1.117 0.133 3.21 3.45 -1.131 0.131 網路 3.92 4.21 -1.672 0.049* 4.78 4.86 -0.760 0.225 手機 1.57 1.76 -1.131 0.130 3.19 3.40 -1.007 0.158
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
在八項媒體中，電視是目前廣告主廣告投資金額最大的媒體、並多以保 證CPRP(CPRP guarantee)做為電視媒體購買機制，另外也是媒體集中購買制 度形成最大的源由，目前皆為大型和中小型媒體的使用情形最高的媒體，但在 預估未來三年使用，兩者出現明顯差異，大型代理商仍以電視使用比例最高，
中小型代理商則改以網路媒體居首位，且與大型代理商有明顯差異。除網路外，
中小型代理商在目前非主流的媒體如手機和店頭媒體，評估未來使用比例亦高 於大型代理商。在媒體集中購買談判能力無法與大型代理商抗衡，或大量投資 於電視媒體的廣告主向大型代理商集中委託代理的情況下，中小型代理商在其 他新興或分眾媒體的使用比例因此較為凸顯。
二、 媒體廣告傳播功能認知
前述在不同媒體廣告承攬額公司T 檢定中，可以看到中小型代理商在網 路媒體和店頭媒體的使用略有異於大型代理商，從以下數據則可看到其在此二
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
媒體上廣告傳播功能認知的差異。中小型代理商在「網路媒體」和「店頭媒體」
的七項媒體特質上平均分數皆高於大型代理商，「網路媒體」在「認識注意商品 或品牌」、「增加購買商品或品牌的意願」和「增加對商品特性或功能的記憶」
三項特質上則具有顯著差異；「店頭媒體」則在「認識注意商品或品牌」、「對商 品或品牌產生好感」、「增加對商品特性或功能的記憶」和「優先選擇有這個媒 體廣告的品牌」等四項則達顯著差異。(見表 4-36)
表 4-36、不同承攬額規模者-「網路媒體」/「店頭媒體」廣告傳播功能認知差 異
項目
網路媒體 店頭媒體
平均數 t 值 平均數 大型 中小型 大型 中小型 t 值
認識注意 4.69 5.05 -1.681* 3.79 4.29 -1.823*
產生好感 4.55 4.73 -0.647 3.33 3.85 -2.143*
購買意願 4.41 4.83 -2.124* 4.56 4.86 -1.270 增加記憶 4.69 5.10 -2.356* 3.60 4.17 -2.238*
選擇品牌 4.11 4.38 -1.164 3.56 4.18 -2.539**
尋找資訊 5.21 5.44 -1.502 3.19 3.50 -1.461 分享訊息 5.16 5.20 -0.224 3.00 3.41 -1.612
小計 4.66 4.97 -1.889* 3.59 4.06 -2.631**
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
店頭媒體和網路媒體間具有的共通特質一為其皆與通路相關，二為因與 通路相關，因此所溝通的目標群眾可以非常特定的族群或小眾。店頭媒體為消 費者於店鋪內購物前最後一個可與消費者接觸的媒體，形式多元，或帶有提醒 消費者於其他媒體已接收的品牌或商品訊息的作用，或告知促銷的功能；網路 媒體由於網頁具備的超連結功能，可在網路上經營電子商務之故，同時具有媒 體和通路的功能，在訊息傳遞、互動上不僅能做到分眾或小眾傳播，更可能是 做到一對一的溝通。這可能意味著中小型媒體代理商在媒體企畫作業策略擬定
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
上，更強調與消費者的個別互動與溝通。
除上述不同承攬額規模公司在網路和店頭媒體有多項特質認知有所差異 外，於「雜誌媒體」的「讓消費者願意和他人分享商品相關訊息」的功能上，
以及「戶外媒體」之「認識注意商品或品牌」，兩者亦有顯著差異，前者為大型 代理商認知度高於中小型代理商，後者則反之(見表 4-37)。其餘媒體之廣告傳 播功能認知則無明顯差異。
表 4-37、不同承攬額規模者-「雜誌媒體」/「戶外媒體」廣告傳播功能認知差 異
項目
雜誌媒體 戶外媒體
平均數 t 值 平均數 大型 中小型 大型 中小型 t 值
認識注意 3.83 3.95 -0.628 3.86 4.27 -2.073*
產生好感 4.37 4.54 -0.916 3.85 4.05 -0.844 購買意願 4.00 3.71 1.329 3.29 3.38 -0.420 增加記憶 4.37 4.29 0.420 3.22 3.25 -0.101 選擇品牌 3.89 3.94 -0.232 3.27 3.54 -1.238 尋找資訊 4.04 3.78 1.236 3.15 3.03 0.585 分享訊息 3.96 3.59 1.723* 3.13 3.15 -0.100
小計 4.06 4.00 0.435 3.42 3.53 -0.651
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
貳、 媒體企畫作業與媒體測量指標 一、 媒體企畫作業難度認知
觀察各項媒體企畫作業的難度認知情形，可以發現在七個題項的平均分 數上，大型代理商分數大多高於中小型代理商，僅有「收集背景資料」一項，
中小型代理商難度認知略高於大型代理商，或與其研究資源多寡相關，但差異 情形未達顯著；而在「廣告效果事後評估」一項中，大型代理商平均數高於中
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
小型代理商，且差異達顯著。此應與大型代理商可能擔負更多廣告主在媒體成 本、媒體廣告效益上要求ROI(Return on invest)的壓力所致。對這兩項作業的 難度認知亦反映在兩者對作業難度認知的排序上，以大型代理商而言，難度最 高的是「廣告效果事後評估」，其次為「決定媒體策略」、「收集背景資料」等，
中小型代理商則是以「收集背景資料」難度認知最高，其次為「決定媒體策略」、
「廣告效果事後評估」等，可以看出不同規模代理商在經營上的差異取向(見表 4-38)。
表4-38、不同承攬額規模者「媒體企畫作業難度認知」差異
項目 大型 中小型
平均數 排序 平均數 排序 t 值
收集背景資料 3.10 3 3.17 1 -0.225 訂定媒體目標 2.30 7 2.15 6 0.576
目標TA 選擇 2.60 5 2.55 5 0.208 決定媒體策略 3.30 2 2.98 2 1.136 編列媒體預算 2.79 4 2.59 4 0.800 安排媒體排期 2.46 6 2.11 7 1.596 廣告效果評估 3.32 1 2.63 3 2.284*
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
二、 媒體測量指標需求
除上述可知不同規模代理商在「收集背景資料」和「廣告效果評估」的 難度認知上有所差異，而此兩項目皆涉及對產品市場、消費者態度、行為和媒 體測量指標等需求。從此次調查數據中在媒體測量指標中，「時間長度」和「閱 聽內容」於部分媒體的需求上出現大型與中小型代理商有較明顯差異之處。
各項媒體在閱聽眾使用「時間長度」方面，大型代理商平均數皆高於中 小型代理商，但在「報紙」、「雜誌」和「戶外」媒體則有明顯差距。使用該媒
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
體的時間長度與消費者是否能有機會接觸或閱讀刊載於上的廣告相關，研究者 推測大型代理商需求程度較高，可能與平面傳統媒體購買如同電視媒體一般較 集中於大型代理商；戶外媒體則如國內最大型媒體代理公司「凱絡媒體」所屬 之「安吉斯集團」旗下尚有「博仕達公司」專責經營戶外媒體代理，顯示其對 戶外媒體的重視。(見表 4-39)
表 4-39、不同承攬額規模者媒體測量指標-「時間長度」/「閱聽內容」需求差 異
項目
時間長度 閱聽內容
平均數 t 值 平均數 大型 中小型 大型 中小型 t 值
報紙 3.95 3.30 2.140* 4.93 4.92 0.021 雜誌 4.00 3.30 2.435** 4.95 4.87 0.342 電視 4.96 4.92 0.182 5.24 5.10 0.687 廣播 4.04 3.92 0.390 4.35 4.41 -0.229 店頭 3.43 3.11 0.992 3.54 4.09 -1.830*
戶外 3.62 3.05 1.873* 3.73 3.94 -0.716 網路 5.07 4.87 0.963 5.11 5.26 -0.742 手機 3.48 3.05 1.223 3.58 3.72 -0.400
*p<.05, **p<.01, ***p<.001 (資料來源：本研究整理)
在店頭媒體測量指標的需求情形，與上述媒體使用情形略有類似之處。
中小型代理商在店頭媒體部分的各項測量指標需求情形大多較大型代理商比例 高，其中在「閱聽內容」的差異上則較為明顯。由於店頭媒體不似傳統媒體是 在媒體內容中穿插商品訊息，店頭媒體的閱聽內容即指消費者在店鋪購買商品 時，所看到的店頭廣告內容。(見表 4-39)