第四章 研究結果和資料分析
第四節 未來媒體使用選擇的影響因素
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排媒體排期」和「訂定媒體目標」。(見表 4-29)
表4-29、受訪者對媒體企畫作業的難度認知情形
作業流程排序 題項 平均數 標準差 平均數排序 1 收集背景資料 3.13 1.50 2 2 訂定媒體目標 2.24 2.24 7 3 目標閱聽眾選擇 2.58 2.58 5 4 決定媒體策略 3.16 1.38 1 5 編列媒體預算 2.71 2.71 4 6 安排媒體排期 2.32 2.32 6 7 事後廣告效果評估 3.03 3.03 3 資料來源：本研究整理
從個別題項的調查結果來看，「決定媒體策略」是其中困難程度最高者，
媒體策略包含範圍相當廣，媒體企畫人員需依照產品、消費者及市場特性搭配 適宜的媒體組合以決定媒體策略，其次為收集如市場銷售、廣告投資數據、消 費者特性等背景資料，以及媒體計畫執行後如何評估其廣告效益，此三項作業 皆與媒體企畫人員所能得到的研究資源，如媒體、消費者及銷售競爭市場等消 費者資訊、媒體測量指標相關。(見表 4-29)
第四節 未來媒體使用選擇的影響因素 壹、 未來媒體使用選擇的各項因素
一、 媒體廣告傳播功能認知對未來廣告媒體選擇的關連
研究假設 2：台灣主要媒體代理商對不同媒體廣告傳播功能認知不同，未 來三年將使用的廣告媒體也不同。
驗證結果：研究假設2 得到部分支持，台灣主要媒體代理商在部分媒體
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廣告傳播功能的認知和未來媒體的選擇與使用有關。如果認知的傳播功能不 同，未來三年的選擇也不同，並出現高低程度不同的相關。
本研究發現未來較少使用的媒體，如報紙、廣播和手機，其未來使用與 否是與其廣告傳播特質認知呈正相關。其次為雜誌和店頭媒體，各有五個項目 呈顯著正相關的情形；電視和戶外是明顯正相關項目較少的兩個媒體，網路則 沒有明顯相關，可能是網路在各方面都很重要所致(見表 4-30)。
表4-30、媒體傳播功能認知與未來選擇使用間的相關 Pearson
Correlation 電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 店頭 網路 手機 認識注意 0.121 0.383** 0.377** 0.473** 0.306** 0.361** 0.112 0.489**
產生好感 0.096 0.275** 0.084 0.376** 0.197 0.291** -0.032 0.467**
購買意願 0.421** 0.361** 0.359** 0.358** 0.150 0.201 -0.043 0.410**
增加記憶 0.093 0.207* 0.200* 0.436** 0.062 0.314** -0.038 0.288**
選擇品牌 0.059 0.228* 0.384** 0.313** 0.126 0.314** 0.112 0.369**
尋找資訊 0.209* 0.222* 0.169 0.368** 0.149 0.237* -0.059 0.451**
分享訊息 0.190 0.254* 0.226* 0.424** 0.051 0.168 -0.150 0.426**
*p<.05, **p<.01, ***p<.001 (資料來源：本研究整理)
從個別媒體來看，以手機為例，未來三年越是高度選擇使用者，其在廣告 傳播功能的增加知名(r=0.489)、引發好感(r=0.467)的認知都呈正向增加，且其 與 數 位 媒 體 特 質 相 關 的 促 使 消 費 者 主 動 搜 尋(r=0.451) 以及互動分享 資 訊 (r=0.426)的特質也會被明顯認同，相關係數皆超過 0.4；廣播媒體，則是在增 進對商品及品牌的認識(r=0.473)、記憶(0.436)、引起話題，使消費者願意分享 訊息(r=0.424)的功能上相關係數較高；報紙媒體則除幫助消費者認識注意商品 (r=0.383)外，在增加消費者購買意願上具有較高的正相關(r=0.361)；雜誌與報 紙媒體略微相似，除促進認識注意(r=0.377)和購買意願(r=0.359)外，另外在使
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消費者優先選擇有這個媒體廣告的品牌時，亦呈正相關(r=0.384)。(見表 4-30)
店頭與戶外媒體常並稱為家戶外媒體，前者為消費者在店鋪內購物前最後 接觸的媒體，但目前是媒體代理商較少為客戶執行企畫與購買的媒體，其多由 企業自行與通路合作，調查發現，受訪者認為店頭媒體可視為整合行銷中的一 環 ， 其 在 諸 多 廣 告 傳 播 功 能 上 具 有 增 加 消 費 者 對 商 品 或 品 牌 認 識 注 意 (r=0.361)、記憶(r=0.314)，及幫助選擇品牌的功能(r=0.314)；後者則又稱途中 媒體，其在呈現上常依外在環境發展創意，，可增加消費者對商品或品牌的知 名情形(r=0.306)。電視與網路媒體在未來的使用選擇上，皆有超過八成五的比 例回答會是經常使用的媒體，因此推測未來選擇使用情形與媒體廣告傳播功能 間無明顯相關，但電視仍在兩個項目，即增加購買意願(r=0.421)和促使消費者 主動尋求更多資訊(r=0.209)上，相關值達到顯著，顯示有較正面的功能。(見表 4-30)
二、 消費者資訊需求對未來廣告媒體選擇的影響
研究假設3：台灣主要媒體代理商對消費者資訊的需求愈高，未來三年愈 會使用新媒體。
驗證結果：研究假設3 得到部分證實，台灣主要媒體代理商對消費者資 訊的部分需求和未來媒體的選擇與使用有關。其中手機和消費者資訊的需求在 整合媒體使用、消費者如何選擇品牌和消費者如何根據產品特質搜尋資訊有相 關。但消費者資訊需求和網路選擇都沒有明顯相關。
本研究發現媒體代理商對消費者相關資訊有高度需求，與未來媒體選擇使 用的相關分析則大多項目無明顯相關，僅有手機媒體一項，在「消費者整合大 眾和人際管道消費訊息」(r=0.218)、「消費者如何選擇品牌」(r=0.227)，以及
「根據產品特質進行搜尋」(r=0.247)有較高程度的正相關。這三個項目中，除
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0.012 -0.066 -0.065 -0.095 0.009 0.065 0.035 .218(*)
消費者如何選擇品牌 0.075 0.073 0.052 -0.044 -0.068 0.140 -0.081 .227(*)
*p<.05, **p<.01, ***p<.001(資料來源：本研究整理)
三、 廣告媒體測量指標需求對未來廣告媒體選擇的影響
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表4-32、廣告媒體工具未來三年使用與媒體測量指標需求間的相關 Pearson
Correlation 電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 店頭 網路 手機 使用量 0.109 .275(**) 0.171 .288(**) 0.095 -0.070 -0.075 .324(**) 使用時段 0.053 0.209 0.070 .310(**) 0.083 0.126 0.010 .358(**) 時間長度 0.145 0.167 0.002 0.201 0.059 0.108 0.059 .419(**) 使用頻次 .254(*) .285(**) .219(*) 0.127 0.069 0.094 0.103 .420(**) 閱聽內容 0.144 .315(**) .216(*) .255(*) 0.129 0.111 0.068 .393(**) 媒體互動 .242(*) .228(*) 0.192 .216(*) -0.025 0.150 0.061 .331(**) 分享情形 .364(**) .226(*) -0.054 0.093 0.023 0.056 -0.127 .387(**) 情感投入 .277(**) 0.155 0.118 .241(*) 0.088 0.001 0.156 .331(**)
*p<.05, **p<.01, ***p<.001(資料來源：本研究整理)
廣電媒體中，電視以個人電視收視記錄器加上固定樣本記錄每分鐘收視情 形，是目前量化測量機制發展最有系統、市場也最能接受的媒體，從此次調查 數據來看，其未來對使用行為的測量需求在於與媒體互動(r=0.242)、與他人分 享(r=0.364)、情感投入(r=0.277)等媒體使用後的回饋或反應上。廣播則與電視 媒體有所差異，目前主要使用的測量指標雖同樣是量化數據，卻未能如同電視 一般精確，因此諸如使用量(r=0.288)、時段(r=0.310)、閱聽內容(0.255)等基本 測量指標仍為未來繼續使用此媒體的需求指標。平面媒體的報紙和雜誌間亦有 所差異，報紙被預估未來使用情形將大幅消退，但回答未來越常使用的受訪者，
越需求其閱聽內容(r=0.315)、使用人數(r=0.275)、頻次(r=0.285)等基本指標；
雜誌則是在使用頻次(r=0.219)和閱聽內容上(r=0.216)有顯著的正相關。
數位媒體的網路和手機媒體未來選擇使用和測量指標的需求相關上出現 截然不同的情形，此應為網路媒體目前已是媒體代理商最關注的媒體，因此從 需求程度的平均分數可以看出各項指標都具有高度需求，手機媒體則因目前做 為廣告工具之用的比例甚低，因此各測量指標需求亦低，但預計未來使用頻次
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越高者對各項測量指標皆有較顯著的正相關。
戶外和店頭媒體從數據中進行觀察，則沒有任何一個項目有明顯與其未來 選擇使用具有相關情形，推測此應與媒體屬性上和一般媒體不同有關，其並未 有媒體內容負載於上，其內容即為廣告訊息，因此其相關研究指標需求應有不 同。
貳、 未來廣告媒體選擇的影響因素迴歸分析
為使能更深地瞭解國內媒體代理商在媒體企畫中廣告媒體的使用情形，以 及未來的媒體選擇原因，茲以直線迴歸的方式進行相關分析。依變項分別為各 媒體的未來選擇使用情形，為使分析能有所聚焦，自變項列為以下九個項目，
分別為：
1. 不同規模之代理商：依廣告承攬金額大小區分規模為大型公司或中小型公 司。
2. 媒體廣告傳播功能，分為以下兩項
a、 基本功能：此為AIDMA 模式中的五項廣告媒體傳播基本功能。
b、 搜尋分享功能：即合併數位媒體特性的搜尋及分享功能題項。
3. 消費者資訊需求，分為以下三項 a、 完整資料庫。
b、 消費者的消費資訊需求。
c、 消費者個人化的資訊尋求行為。
4. 媒體測量指標，分為以下兩項
a、 量化測量指標：前者為第一至五項，包括使用量、時段、時間長度、
頻次、閱聽內容等媒體露出(exposure)情形。
b、 質化測量指標：包括互動、分享、情感涉入等使用後的回饋。
5. 媒體目前使用。
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以線性複迴歸分析方式比較自變項對依變項「未來廣告媒體使用選擇」
的影響程度，發現除「店頭」和「手機」外，廣告媒體的目前選擇使用是最能 預測未來使用的自變項，並依序為「戶外」(β=0.499)、「廣播」(β=0.397)、「雜 誌」(β=0.336)、「報紙」(β=0.325)、「電視」(β=0.232)和「網路」(迴歸係數
=0.154)。(見表 4-33)
表4-33、未來廣告媒體選擇的影響因素複迴歸分析
未來廣告媒體使用
題項 電視 報紙 雜誌 廣播 店頭 戶外 網路 手機
代理商承攬規模
(大型=1, 中小型=2) 0.108 -0.158 0.052 -0.080 -0.010 -0.104 0.053 0.048 消費者資料庫 (0 to 6) 0.063 0.048 -0.088 -0.046 -0.070 -0.075 0.002 0.277 消費者消費資訊 (0 to 6) 0.091 -0.177 -0.125 0.194 -0.059 -0.072 -0.041 -0.295 消費者個人化資訊尋求
(0 to 6) -0.191** -0.072 0.055 -0.262 0.270 -0.026 0.016 0.119 廣告傳播基本功能
(0 to 6) 0.067 0.162 0.430* -0.024 0.367* 0.027 0.067 0.219 廣告傳播搜尋分享功能
(0 to 6) 0.020 0.038 -0.013 0.183 0.011 0.066 -0.113 0.212 測量指標_媒體露出
(0 to 6) 0.015 0.287* 0.080 0.193* -0.057 -0.007 0.096 0.066 測量指標_媒體使用後回
饋 (0 to 6) 0.077* 0.070 0.117 0.065 -0.004 -0.026 -0.055 0.307*
目前媒體使用 (1 to 5) 0.232*** 0.325** 0.336*** 0.397*** 0.181 0.499*** 0.154** 0.189
*p<.05, **p<.01, ***p<.001(資料來源：本研究整理)
從個別媒體來看，除廣告媒體目前選擇使用外，能預測未來使用的自變 項有所差異。在「電視媒體」方面，在目前媒體代理商之廣告媒體使用中，電 視媒體的廣告支出已為各媒體之冠，是廣告主最常使用的媒體，而未來亦仍將 是主流媒體之一。但在電視媒體的運用上，即使未若過往的大眾化，而朝向分
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眾或小眾化，仍被視為群體式廣告資訊的傳遞方式，因此「消費者個人化資訊 需求」之β 係數為-0.191。
廣播與電視同為電子媒體，但多被視為輔助性媒體，是廣告主和媒體代 理商較少使用的媒體之一，亦使研究資源投入較少。目前業界主要使用資料 為以電話訪問方式進行調查的尼爾森公司《廣播大調查》，係以列名方式調查 全台灣約四十個廣播電台前一日24 小時、每個小時的收聽情形，雖已是廣播 媒體相關調查中規模最大的調查，但比起電視使用個人電視收視記錄器的機 械式調查的精準程度和涵蓋範圍，仍有極大差異。從迴歸分析數據(β=0.193) 中亦可看出，有關使用人數、時段、時間長度和頻次、收聽節目內容等「媒 體露出」之相關測量數據的提供，將有助於媒體代理商未來增加廣播媒體的 選擇使用。
雜誌媒體的特性為其具有精緻的圖片印刷、可輔以大量的文字說明呈顯 商品細節，和可鎖定分眾族群的內容特色。從迴歸分析的結果來看，九個自 變項中唯有「媒體廣告傳播基本功能」，對未來雜誌媒體的選擇與使用具有
雜誌媒體的特性為其具有精緻的圖片印刷、可輔以大量的文字說明呈顯 商品細節，和可鎖定分眾族群的內容特色。從迴歸分析的結果來看，九個自 變項中唯有「媒體廣告傳播基本功能」，對未來雜誌媒體的選擇與使用具有