第四章 研究結果和資料分析
第一節 廣告媒體使用與廣告傳播功能認知
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第四章 研究結果和資料分析
本研究共回收101 份問卷，依據本研究之研究目的及研究問題、假設等進 行以下相關分析。本章節試從以下幾個面向進行研究結果和資料分析：一、廣 告媒體使用與廣告傳播功能認知；二、新媒體廣告工具使用與效益認知；三、
研究資訊需求與媒體企畫作業；四、未來媒體使用選擇的影響因素；五、不同 規模媒體代理商的差異；六、深度訪談之結果分析。本章節第一至五節係針對 問卷調查結果之分析進行說明，第六節則為深度訪談之相關分析結果。
第一節 廣告媒體使用與廣告傳播功能認知 壹、 媒體企畫的廣告媒體使用
這裡將問答研究問題1 的疑問，即台灣主要媒體代理商在媒體企畫時，
過去一年使用廣告媒體(電視、廣播、報紙、雜誌、戶外、店頭、網路、手機媒 體)的情形為何？未來三年的使用如何？
從問卷結果來看，可以看出目前使用情形依序為「電視」、「網路」、「雜 誌」、「報紙」、「戶外」、「廣播」、「店頭」和「手機」；預估未來三年的使用情形，
則較過去一年有相當大的差異，「電視」和「網路」仍為使用情形最高的媒體，
但差距已拉近，其次則為「戶外」、「雜誌」、「店頭」、「手機」、「報紙」和「廣 播」。(見表 4-1)
表4-1、受訪者在目前和未來三年的廣告媒體使用頻率(%) 項目 % 未/不會使用 經常使用
小計 平均
分數 標準差 T 值 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分
電視 目前 1.0 1.0 5.9 5.9 86.1 99.9 4.75 0.70
-1.654 未來 0.0 0.0 0.0 14.0 86.0 100.0 4.86 0.35
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*p<.05, **p<.01, ***p<.001 (資料來源：本研究整理)
研究假設 1：台灣主要媒體代理商過去一年的廣告媒體使用經驗無法預測未來
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地與消費者進行溝通的情形下，除為達成使用不同媒體滿足不同階段廣告活動 的目的外，跨媒體的整合運用更重要的目的在於能引發消費者的興趣，願與商 品進行更多的互動和涉入，方能使消費者與商品建立更長遠的關係。
另以廣告媒體目前使用與未來選擇使用間的相關情形進行檢驗，則研究 假設1 得到部分驗證，發現：除「店頭」外，其餘媒體在目前與未來使用上具 有顯著的相關情形。從個別媒體來看，以「廣播」(r=0.597)和「戶外」(r=0.570) 相關情形最高，其次為平面媒體的「雜誌」(r=0.422)與「報紙」(r=0.411)，「手 機」(r=0.359)、「電視」(r=0.351)、「網路」(r=0.283)相關係數較低，但仍呈顯 著。(見表 4-2)
表4-2、廣告媒體目前使用與未來選擇使用間的相關(Pearson Correlation)
媒體 目前媒體使用
電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 店頭 網路 手機
未來媒體使用
電視 .351(**)
報紙 .411(**)
雜誌 .422(**)
廣播 .597(**)
戶外 .570(**)
店頭 0.171
網路 .283(**)
手機 .359(**)
*p<.05, **p<.01, ***p<.001 (資料來源：本研究整理)
據研究者推測，店頭媒體是目前媒體代理商較少為廣告主執行規劃的廣 告媒體之一，預估未來三年雖有相當程度的成長，但店頭媒體仍多為廣告主自 行與通路商議規劃的媒體，較少涉及品牌形象的塑造，而多為與賣場合作的促 銷訊息告知，因此目前的使用情形與未來選擇使用上相關情形較低。
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若從個別媒體目前和未來使用的增減幅度來看，電視使用具有主導的地 位，與其他媒體有相當差距，近八成預估未來三年仍以電視使用為主，可以想 見電視未來仍是廣告媒體中的主流；網路則即使目前廣告投資金額仍低，但已 成為媒體代理商普遍使用的媒體，預估未來三年，網路使用比例則明顯提昇，
評分增加者則近六成，與電視同為媒體代理商主要使用的廣告媒體，且與其他 媒體有相當差距，或可推測此二媒體將分別成為線下和線上媒體企畫的核心。
(見表 4-3)
平面媒體的報紙和雜誌，目前仍有一定的使用比例，但未來卻是各媒體 中唯二被預估是下滑的媒體，目前和未來使用比例相較，評分減少者比例亦是 最高的，兩者皆超出四成。其中雜誌使用比例無論是現在或未來皆較報紙略高，
推測此與雜誌較報紙更能鎖定分眾族群，且質感精緻，加上發行周期較長、文 字說明可以更深度等特點，使部分廣告商品如時尚精品、彩妝保養品、金融商 品、汽車等強調深度溝通、傳遞奢華感受等品類仍會持續使用雜誌做為傳播工 具；報紙的訊息傳遞速度雖較雜誌更快，但可能由於網路、電視、廣播可能比 報紙更具時效性，因此也成為減少比例最大的媒體(見表 4-3)。
表4-3、受訪者對廣告媒體工具使用的增減比較(%)
項目 減少 相同 增加 小計
電視 8.0 79.0 13.0 100.0 報紙 47.9 39.6 12.5 100.0 雜誌 41.8 44.9 13.3 100.0 廣播 16.7 55.2 28.1 100.0 戶外 8.1 41.4 50.5 100.0 店頭 2.1 17.0 80.9 100.0 網路 3.0 37.6 59.4 100.0 手機 1.0 10.3 88.7 100.0 資料來源：本研究整理
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主要做為促銷或輔助提醒的「店頭」及「手機」媒體目前使用比例相當 低，但在未來此二媒體所具有的分眾傾向、可精確鎖定目標族群等特性使其增 加幅度最大，評分增加亦最多，調查結果顯示媒體代理商相當看好這兩個媒體。
推測此應與經濟不景氣，廣告主要求能使消費者快速回應促銷活動，精確評估 廣告投資報酬率ROI 有關，如「手機媒體」可以精確地適時適地、鎖定目標族 群傳送訊息，消費者亦能透過手機上網予以回應或主動查詢、與他人分享等，
待手機上網比例提昇，即可能成為有效的廣告媒體工具；「店頭媒體」則是在店 鋪內消費者選購商品前最後接觸的媒體，在促購功能上能發揮極大的作用，在 不景氣的時代應是有力的廣告銷售工具。
其他如「戶外媒體」，因消費者在家戶外活動時間增加等生活形態上的改 變，使「戶外媒體」的使用亦被媒體代理商所看好；「廣播媒體」雖未來使用比 例最低的媒體，但仍較目前使用略有增加，此是否與廣播媒體廣告單價較低、
成本效益高有關，仍待觀察。
貳、 媒體的廣告傳播功能認知
這部分在回答研究問題 2，以了解台灣主要媒體代理商對八種廣告媒體 在七種媒體廣告傳播功能認知的效益為何。
一、 媒體的「認識注意商品或品牌」比較
「認識及注意商品或品牌」是發生在傳遞商品資訊過程的最前端，所列 出的八種媒體在此項廣告傳播功能的平均評分由高至低依序為「電視」、「網 路」、「戶外」、「店頭」、「雜誌」、「報紙」、「廣播」和「手機」。(見 表4-4)
表4-4、受訪者對各媒體「認識及注意商品或品牌」的功能認知 (%)
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項目 沒有幫助 非常有幫助
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
電視 0.0 0.0 0.0 2.0 5.0 24.0 69.0 100.0 5.60 0.68 網路 0.0 1.0 2.0 6.0 25.0 35.0 31.0 100.0 4.84 1.06 戶外 0.0 0.0 5.1 24.5 38.8 25.5 6.1 100.0 4.03 0.98 店頭 0.0 3.1 12.4 20.6 25.8 21.6 16.5 100.0 4.00 1.37 雜誌 0.0 1.0 4.0 30.0 42.0 17.0 6.0 100.0 3.88 0.98 報紙 0.0 1.0 8.1 31.3 41.4 15.2 3.0 100.0 3.71 0.96 廣播 2.0 3.0 28.0 41.0 22.0 3.0 1.0 100.0 2.91 1.01 手機 3.1 11.5 30.2 40.6 9.4 1.0 4.2 100.0 2.61 1.19
資料來源：本研究整理
「電視」由於接觸率最廣、且廣告形式具有影音效果，因此被視為是增 進商品或品牌初次認識的最適媒體，且與其他媒體有相當差距；「網路」媒體 的廣告工具形式多元，且使用普及率亦日益增加，無論是一般橫幅廣告、創意 式廣告、影音式廣告，或是社交媒體以部落格進行置入等，皆是可做為提昇商 品初次認識的利器；家戶外媒體中的「戶外」和「店頭」能結合廣告置放環境 發揮創意，平面媒體的「雜誌」和「報紙」廣告則可將文字結合靜態圖片，上 述四項媒體普及率雖未能如「電視」和「網路」，但亦有其媒體特色可做為介 紹商品、提昇品牌知名的工具；在提昇知名度效益上最低的，是的「廣播」和
「手機」，並與其他媒體平均評分差異較大，此與其媒體特性所能擔負的廣告 傳播功能相關，如「廣播」係以聲音進行廣告資訊傳遞、「手機」媒體多以文 字簡訊方式負載廣告訊息，此二者皆無法使聽眾直接看到商品樣貌，因此亦多 被視為輔助媒體。
二、 媒體的「對商品或品牌產生好感」比較
在擁有對商品或品牌的基本認識之後，接下來需要再進一步引發消費者 的好感。八種媒體依平均評分先後順序，仍以「電視」評價最高，但平均分數 之差距已拉近，其次依序為「網路」、「雜誌」、「戶外」、「報紙」、「店
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頭」、「廣播」和「手機」。(見表 4-5)
表4-5、受訪者對各媒體「產生對商品或品牌的好感」的功能認知(%)
項目 沒有幫助 非常有幫助
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
電視 0.0 1.0 0.0 7.1 16.3 39.8 35.7 99.9 5.01 0.99 網路 1.0 2.1 1.0 13.5 22.9 30.2 29.2 99.9 4.63 1.28 雜誌 0.0 1.0 1.0 8.3 41.7 38.5 9.4 99.9 4.44 0.89 戶外 0.0 0.0 8.6 29.0 32.3 20.4 9.7 100.0 3.94 1.11 報紙 0.0 4.3 8.7 32.6 35.9 15.2 3.3 100.0 3.59 1.09 店頭 0.0 2.1 16.7 35.4 22.9 15.6 7.3 100.0 3.55 1.21 廣播 1.1 7.4 25.3 40.0 20.0 5.3 1.1 100.2 2.91 1.07 手機 8.6 16.1 23.7 37.6 11.8 1.1 1.1 100.0 2.35 1.23
資料來源：本研究整理
除電視、網路平均分數仍高於其他媒體外，「雜誌」所具有的精緻印刷 和結合分眾內容屬性的特性，同樣被媒體代理商視為能提昇商品及品牌好感的 廣告工具；「廣播」和「手機」評分仍為最低的兩項，尤其「手機」媒體目前 由於國內消費者使用手機上網比例較低，因此手機廣告仍集中於文字簡訊，極 易被視為具有干擾性質的垃圾簡訊。或應嘗試以允諾式行銷，先得到消費者同 意，當所傳遞訊息是消費者所需求的資訊，才有可能扭轉對商品和品牌引發的 負面觀感。
三、 媒體的「增加購買商品或品牌的意願」比較
從運用廣告媒體工具增加消費者對商品或品牌購買意願的部分，與前述 兩項相似，「電視」仍為媒體代理商在此評價最高的媒體，但同樣與其他媒體 間的差距已有縮小，其次為「店頭」、「網路」、「雜誌」、「報紙」、「戶 外」、「廣播」和「手機」。(見表 4-6)
表4-6、受訪者對各媒體「增加購買商品或品牌的意願」的功能認知(%)
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項目 沒有幫助 非常有幫助
小計 平均數 標準差 0 分 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分
電視 0.0 0.0 1.0 6.1 18.4 41.8 32.7 100.0 4.99 0.92 店頭 0.0 0.0 4.0 13.1 22.2 31.3 29.3 99.9 4.69 1.15 網路 0.0 0.0 1.0 12.4 33.0 34.0 19.6 100.0 4.59 0.98 雜誌 0.0 1.0 8.2 24.7 40.2 19.6 6.2 99.9 3.88 1.05 報紙 0.0 1.0 9.4 30.2 32.3 22.9 4.2 100.0 3.79 1.07 戶外 0.0 3.2 17.0 40.4 23.4 14.9 1.1 100.0 3.33 1.06 廣播 0.0 3.1 28.1 41.7 17.7 7.3 2.1 100.0 3.04 1.04 手機 3.2 14.7 15.8 42.1 9.5 11.6 3.2 100.1 2.87 1.37
資料來源：本研究整理
在增加購買意願上，「店頭」媒體經常扮演消費者購物選擇臨門一腳的 角色，亦稱「通路媒體」，因此可以在此項目有較突出的評價；同樣具有通路 功能、可直接連結至購物網頁的「網路」媒體，促購的功能同樣為媒體代理商 所重視，但其購物功能仍然無法完全取代實體店面，或許這是其平均分數仍低 於「店頭媒體」的原因。在此項目中，「手機媒體」評價仍最低，其雖可因時 因地發揮精確鎖定目標族群的媒體特色，但媒體代理商目前對其增進購買意願 的評價上仍低。
四、 媒體的「增加對商品特性或功能的記憶」比較
四、 媒體的「增加對商品特性或功能的記憶」比較