新媒體廣告工具使用與效益認知

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願；平面報紙、雜誌媒體則在商品資訊傳遞階段的中間過程具有優勢，雜誌因 分眾取向及印刷品質等影響下，使消費者產生對商品及品牌好感的特色明顯，

且與同為平面媒體的報紙因能以廣告文案說明產品特色、呈顯細節，因而能使 消費者增加對商品特性及功能的記憶。而廣播和手機媒體，雖然前者增加購買 意願和商品特性記憶，後者在使購買意願增加和與他人分享商品資訊上比例較 其他項目略高，但從平均分數皆低於其他媒體的情形，可看出媒體企畫中是將 此二者視為輔助性媒體。

因此，代理商對不同媒體廣告傳播功能的認知不同，未來將使用不同廣告 媒體，強調增加消費者尋找資訊功能和消費者分享商品資訊功能的代理商，將 重視網路媒體使用；傳統媒體中，電視、報紙、雜誌都在增加商品記憶能發揮 作用，電視、戶外媒體和店頭則被認為是引起對商品注意的重要媒體。

第二節 新媒體廣告工具使用與效益認知 壹、 新媒體廣告工具使用

研究問題3 關心台灣主要媒體代理商如何使用新媒體廣告工具？

如同上述，網路媒體已是媒體代理商普遍使用的廣告媒體之一，但其廣告 形式特點是形式多樣，和傳統媒體很不同。列名調查的十個新媒體廣告工具的 選擇與使用依序為「關鍵字廣告」、「橫幅廣告」、「文字式廣告」、「部落課寫手 置入/產品試用」、「官網/產品介紹網站」、「影音式廣告」、「創意式廣告」、「電 子報/e-DM/電子郵件廣告」、「應用軟體工具」和「線上遊戲/虛擬世界置入行 銷」。(見表 4-12)

表4-12、受訪者對新媒體廣告工具的使用情形(%)

項目 未使用 經常使用

小計 平均 分數

標準 差 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分

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上略微偏低；目前居網路廣告主流的「橫幅」及「文字式」廣告，因容易被網 友所忽略、且點閱比例愈趨降低，使用效益遠不如使用頻率來的高；「官方網站」

和「電子報/e-DM」方面，前者有賴消費者主動造訪，後者若非由消費者主動 訂閱或允諾接收，否則容易引起反感，因此在使用效益上二者皆低。

值得注意的是「電子報/e-DM」、「線上遊戲/虛擬世界置入」、「應用軟體 工具」此三項工具同時也是受訪者回覆過去一年內雖有使用，卻不知效益者中 比例較高的。「電子報/e-DM」或由廠商經營，因此媒體代理商或無法判斷其效 益；而「線上遊戲/虛擬世界置入」、「應用軟體工具」的使用者非常特定，商品 訊息係融入使用者的日常活動(包括線上和線下)，因此與一般廣告形式直接訴 求商品相關訊息的方式差異甚大。除目前網路廣告效益衡量多以入口或垂直型 網路的橫幅廣告為主，缺乏虛擬遊戲和社群網站的測量機制外，此類以置入形 式存在的廣告亦未必適用於目前多以接觸人次、頻次等廣告效益的衡量機制，

或也因此使媒體代理商認定其效益較低。(見表 4-13)

比較新媒體廣告工具使用和效益上的認知排序，其中效益認知比選擇使 用的排序更往前的包括「創意式廣告」、「影音式廣告」、「應用軟體工具」和「線 上遊戲/虛擬世界置入行銷」，效益認知比選擇使用的排序更往後的則包括「橫 幅廣告」、「文字式廣告」、「官網/產品介紹網站」和「電子報/e-DM/電子郵件廣 告」。從上述比較可以看出能吸引使用者涉入的廣告形式其效益認知較高，單向 的形似傳統媒體廣告，無法具有豐富的創意影像或使消費者主動與之互動的廣 告形式，縱使是廣告成本較低、是目前較常使用的形式，仍可能是效益較低的 形式。(見表 4-14)

表4-14、受訪者對新媒體廣告的工具使用與效益認知情形

項目 使用情形 效益認知

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排序 平均數 標準差 排序 平均數 標準差 關鍵字廣告 1 4.06 1.42 1 4.78 0.90 橫幅廣告 2 3.90 1.44 5 3.82 1.05 文字式廣告 3 3.35 1.46 9 3.37 1.19 部落客寫手置入/產品試用 4 3.34 1.34 4 4.27 1.15 官網/產品介紹網站 5 3.17 1.54 8 3.56 1.04 影音式廣告 6 3.02 1.44 3 4.38 1.11 創意式廣告 7 2.84 1.50 2 4.65 1.04 電子報/e-DM/電子郵件廣告 8 2.67 1.40 10 2.90 0.98 應用軟體工具 9 2.32 1.25 6 3.71 1.08 線上遊戲/虛擬世界置入行銷 10 1.66 0.96 7 3.60 1.30 資料來源：本研究整理

參、 數位媒體廣告建議使用情形及原因

續問受訪對象未來一年內是否會建議廣告主使用網路和手機做為廣告媒 體，並以開放題形式詢問原因為何？從數據中可以看到網路得到近全數的同 意，但手機媒體同樣是數位媒體，在未來一年內卻僅有近半數的受訪者建議廣 告主使用(見表 4-15)。

表4-15、受訪者在未來一年對數位媒體的建議使用情形(n=98) 媒體類別 屬性 人數 百分比

網路 會 97 99.0%

不會 1 1.0%

手機 會 47 48.0%

不會 51 52.0%

資料來源：本研究整理自開放題回答內容

建議使用或不使用的原因則從完全開放式的回答中整理出：網路媒體以 高普及率和網友的高依賴、並可與消費者互動等觸達和使用特性為主，另外網 路可以精確追蹤效益，皆是使媒體企業人員建議使用網路媒體的原因。(見表 4-16)

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普及率/使用率高 8 15%

效益/成本考量 3 6%

精準

可精準鎖定目標群 15 28%

適合年輕族群 2 4%

可即時、鎖定地點進行傳播 8 15%

輔助媒體 適用於促銷 2 4%

可做為提醒的輔助媒體/配合活動 11 20%

資料來源：本研究整理自開放題回答內容

表4-18、受訪者在未來一年對手機媒體的不建議使用原因(複選) (n=52)

項目 次數 百分比

消費者容易忽略/刪除/接受度低 18 32%

技術/廣告機制還不成熟 14 25%

沒有效益/效果不佳 10 18%

尚無法發揮創意/多為文字簡訊 7 12%

缺乏效益評估機制 6 11%

使用族群不夠普及 2 4%

資料來源：本研究整理自開放題回答內容