第一章 研究背景與動機
第二節 問題意識
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雖與2008 年台灣主要傳統媒體廣告量 424 億元5相較，網路和行動媒體廣 告投資比例仍低，但其連續數年成長的態勢，相較於傳統媒體廣告量連年下滑，
廣告主、代理商又預期將增加新興媒體廣告投資所佔比例，勢必排擠傳統媒體 廣告營收，也將對於廣告媒體產業生態產生長遠影響。在媒體預算中增加此類 非傳統的新媒體廣告支出，對傳統媒體產生排拒效應，原因正是新媒體在互動 性、娛樂性及參與度都更高，與年輕消費者溝通的效益也更大。同時經濟環境 不景氣的影響，從實務面來看亦促使廣告主和媒體代理商意欲整合新舊媒體廣 告，尋找新方法刺激市場，將大量嘗試新媒體廣告以擴大與消費者的接觸點(邱 莉玲，2008)，以極大化廣告效果。
然而如何能透過增加網路等重要的新媒體，以達成有效地將廣告訊息與消 費者溝通的目的，根據Ha & McCann(2008)的研究，可以從結構、資訊處理和 功能角度整合成一個新的分析架構，並從媒體導向轉變為消費者導向的分析方 式。另一方面，Rodgers & Chen(2002)也發現除了缺乏分析架構外，廣告代理 商當涉及有關公司利潤、專業技術判斷、分析工具和面對何種互動使用者等認 知上具有相當程度的不確定性時，將使其不願採納新媒體。因此台灣廣告媒體 企畫人員對未來廣告媒體的使用與認知情形為何，如何納入媒體企畫的決策 裡，為研究者所關心。本研究擬從上述有關媒體企畫人員的認知作為切入角度，
並運用Ha & McCann 的分析架構來進行「廣告媒體企畫」的相關研究。
第二節 問題意識
本研究所關注的「廣告媒體企畫」，即為上述涉及廣告媒體選擇、廣告傳播 效益評估，並進而影響其媒體預算資源配置等專業性規劃的工作。「廣告媒體企
5 根據尼爾森行銷研究公司統計，2008 年主要傳統媒體廣告量為 424 億元，媒體監測範圍為 無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播和戶外媒體，自2004 年起已連續四年下滑(尼爾森媒 體研究，2009)
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在消費者方面，根據尼爾森媒體研究的「媒體大調查」研究數據指出，台 灣地區 12 至 65 歲民眾中網路接觸比例(45.5%)在 2007 年已超過報紙 (45.1%)，成為僅次於電視、擁有第二大使用人口的媒體。網路的互動特性使閱 聽眾增加媒介選擇和參與。上述同一份調查數據亦顯示，閱聽眾在網路上瀏覽 部落格比例(32.3%)連年增加且成長快速，甚至超過雜誌(31.7%)和廣播(23.8%) 的整體接觸比例。網友中發行專屬部落格的比例有25.3%，參與 BBS/討論區/
社群網站的更有超過三成的比例。
廣告媒體方面，Currah(2009)分別指出線上和線下媒體的特色和異同。線 上/數位媒體(online media/ digital media)的廣告形式約略可區分為關鍵字搜尋 廣告6(search)、展示型廣告7(display)及分類廣告(classified)，另外還有如電子 郵件和e-DM 廣告，以及在社群網站、部落格和線上遊戲應用軟體工具8、內容 置入9等不同型式的廣告，除廣告形式多樣外，更因使用者的使用行為是以主動 接觸、搜尋為主，並藉由網路科技將社會網絡關係轉化為網路媒體內容的一部 分。因此在廣告設計和媒體企畫上需考慮如何誘發使用者的涉入，屬於「拉的 模式」(pull mode) (Currah, 2009)。
而線下/傳統媒體(offline media/ traditional media)則是指「非網際網路(互 動式)的媒體型態，像是廣播、電視、平面及戶外媒體」，其廣告和節目、版面 內容較多為截然二分，使閱聽眾在媒體閱聽之餘接觸廣告。媒體企畫上需考量
6 關鍵字廣告：包含搜尋行銷廣告(Search Marketing)及內容相關廣告(Content Match)等以點 擊(Click)次數為計費基礎的廣告形式(IAMA, 2009)。
7 展示型網站廣告：泛指所有在網站媒體上以曝光計價(CPM 或固定期間費用之模式之各種型 式的網路廣告，包含banner、button、rectangles、skyscrapers、pop-up、浮水印等圖像式廣 告(不論是以 GIF、flash 或 streaming video 形式呈現)，以及一般文字連結(text-link 廣告，或 者專區頻道贊助等其他形式之網路廣告(IAMA, 2009)。
8 應用軟體工具：如在社群網站中讓網友主動下載或點選某些程式附帶品牌資訊，可在網友間 互相傳遞。
9 內容置入：如部落格產品試用、寫手置入，線上遊戲或虛擬世界的產品及品牌置入等。
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目標消費者在媒體使用內容、時段等偏好，以便在適宜的媒體內容、時段上進 行廣告刊播，屬於「推的模式」(push mode) (Currah, 2009)。目的在使目標消 費眾接觸廣告訊息，增加對商品的認識、喜好等。
台灣實務界目前做廣告的方式除原有的大眾傳播媒介，如報紙、雜誌、廣 播、電視外，廣告可資運用的媒體形式更多變、也更分眾，像是戶外看板、候 車亭、傳單、直效行銷、店內地貼、賣場手推車、店內、電影院及大樓電梯螢 幕廣告等一般可輕易辨認的商業廣告形式外，亦有平面媒體的廣編稿、置入性 廣告等，使得廣告主增加可資運用的廣告行銷工具。在進行廣告媒體企畫時，
必須更瞭解消費者生活樣貌，以掌握消費者與廣告訊息之間的所有接觸點 (touch point)，進行有效地整合運用，使整體行銷更具投資綜效。但也因為整 合行銷傳播的盛行，消費者受到無所不在的廣告干擾，勸誘購買和商業性質亦 使其對廣告產生懷疑和負面的觀感，甚至對廣告產生逃避行為(Ha & McCann, 2008)，都使廣告主透過傳統大眾媒體傳遞廣告訊息的效果大不如前。
台灣媒體代理商過往進行媒體企畫時係以媒體為中心。做為廣告載具的大 眾 媒 體 由 於 普 及 率 和 影 響 力 高 ， 且 為 單 向 傳 播 商 品 廣 告 訊 息 予 閱 聽 眾 (audience)，因此多所考量的是廣告露出特質對消費者產生影響，如媒體形式、
廣告數量、露出位置、大小等與結構相關、將消費者能推向消費決策模式的議 題。但當新科技發展使權力從媒介移轉至具有主動性的媒體使用者(user)，其 擁有更多及更主動的媒介選擇及使用權，如此互動形式也使大眾媒體不再那麼 大眾和中心化(McQuail, 2000)。同時由於數位訊號的統整使媒體匯流成為可 能，亦使閱聽眾不只能主動搜尋所需資訊或娛樂活動，亦使其得參與媒體內容 的生產，並可能造就集體智能(Jenkins, 2006)，愈來愈多閱聽眾透過主動在網 路上搜尋資訊以瞭解商品，消費後更回到網路上發表心得，成為其他網友的資 訊來源之一。因此在進行媒體企畫時，更必須多所思考由網友化被動為主動，
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自行創造、參與和互動產生與商品、品牌相關訊息，及其對消費者影響等的資 訊處理方式、滿足需求功能等改變，並留意需以引發消費者的動機為導向，將 消費者拉向數位平台上進行自主搜尋、分享(Ha & McCann, 2008；iProspect, 2009)。
因此，研究者認為廣告媒體企畫人員在數位環境中應關心以下幾個面向的 變化：
1. 閱聽眾的改變：在數位科技 Web2.0 的影響下，閱聽眾同時是媒體的 消費者和使用者，也可以是內容的參與創造者。媒體和閱聽眾之間不 再是單向傳輸，亦增加互動回應的空間(Jenkins, 2006) ，也使閱聽眾 訊息環境不再為廣告主和媒體所能掌控。
2. 傳播媒體的改變：科技的進步使閱聽眾在網路的使用平台上，更具有 主動、互動和在網頁間連結、跳躍的能力。新科技亦使媒體及廣告形 式趨向多元，使其受眾零碎化(audience fragmentation)，大眾媒體轉 為分眾或小眾媒體，削弱其影響力(McQuail, 2000)，亦使廣告媒體企 畫核心不只是思考媒體特性，必須更為顧及消費者的使用特性(Ha &
McCann, 2008)。
3. 行銷企畫思維的改變：大眾市場已逐漸轉變為以注重個性商品的分眾 或小眾市場，加上消費市場商品種類眾多、消費者生活中充斥資訊，
及上述傳播媒體的零碎化，行銷概念已轉為整合行銷傳播，強調統整 原各自獨立的廣告、公關、促銷、直效行銷和事件行銷等傳播活動，
用以創造有效的溝通組合，使消費者或潛在消費者接受整合的訊息(許 安琪，2001)。因此企畫概念與行銷之間的關係將更形緊密。
4. 廣告企畫流程的改變：過往廣告企畫流程是先有廣告主的行銷計畫 後，由廣告代理商之 AE 人員擬定廣告計畫，而後方有創意部門和媒 體部門針對廣告計畫進行廣告創意和媒體計畫的發想與規劃。但現在
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原本以媒體為中心、單向和線性的傳播方式轉變有反餽機制，並以消 費者為中心，必須更注意廣告訊息和消費者在生活中的接觸點，依不 同媒體管道特性與跨媒體組合效益，進行訊息內容的設計和廣告創意 的企畫(動腦雜誌，2007c)。
關於數位時代中媒體和消費者的轉變，已有許多論文和著作論及(McQuail, 2000；Jenkins, 2006)，國內文獻則雖有與廣告媒體企畫相關的研究論文，但 除研究年代較早外，並與政治行銷傳播相關(王蘭英，2000；蔡玉英，2000；
嚴蘭芳，2002)，或多半是研究單一媒體，如網路(馬致懿，1998；高銘鴻，1999；
張益瑞，2000；吳敏慧，2000)、電視(魏宏展，2001；林宜蓁，2002)等，無 法彰顯目前在數位媒體的發展下，致使消費者的資訊環境產生質變，並影響廣 告主和代理商與消費者溝通企畫模式的情形。
另外在研究對象上，為廣告主擬定廣告媒體策略規劃、掌控媒體預算分配，
並進行廣告媒體傳播效益評估的媒體代理商，如何認知變動中的消費者和廣告 媒體，以進行以整合數位與傳統媒體為導向的廣告媒體企畫相關研究亦相當少 見，歷年來國內論文僅見如經營策略(林茜如，1998；陳志釧，1999；黃翊軒，
2007)或產業特性(李國川，1998；鄧朝中，2001；唐淑華，2006)。媒體代理 商的廣告媒體企畫工作關係著龐大的資源分配，對國內媒體生態發展亦影響至 極，缺乏對媒體代理商企畫人員對數位媒體發展影響媒體企畫影響的認知和態 度的研究，無異是對當前邁向數位媒體時代進程的重要觀察與解釋。
因此本文不擬從侯東成以環境角度切入廣告主、廣告業和媒體間關係的方
因此本文不擬從侯東成以環境角度切入廣告主、廣告業和媒體間關係的方