第二章 文獻探討
第二節 消費者消費決策和資訊接觸行為
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播特性，亦使在網路上散佈與商品有關的輿論，不容易被置於媒體企畫控制 的範圍內。
3. 分眾屬性強：一般入口網站如 Yahoo!搜尋提供服務功能多，因此媒體接觸 者範圍較廣，但其他更多分眾性網站，可依媒體內容進行目標對象分眾訴 求，亦可依據網友需求進行一對一的互動，易具有個人化特質。
4. 超連結：透過超連結(hyper-link)功能，網友點選網路廣告可以連結至活動網 頁進行互動，產生更深的體驗，或連結至廣告主的官方網站搜尋更多相關資 訊，使相關網路資源得以整合。並可經由超連結功能及互動平台的設計，是 各媒體中唯一可直接連結、進行電子商務的媒體，因此除媒體傳遞訊息的功 能外，亦具備通路屬性(韓志傑，2008)。
5. 內容需求傾向：使用者主動搜尋的目的主要為娛樂和資訊有關的內容。科技 匯流讓使用者在數位平台上可簡易搜尋，分流的結果又讓使用者可以不同的 數位平台上進行內容的閱聽，如網頁、電子郵件、手機多媒體簡訊等。但使 用者往往主動避開商業廣告，因此媒體企畫需更多考量與內容的結合，使商 品訊息與消費者間有所接觸。
第二節 消費者消費決策和資訊接觸行為
隨著與資訊傳播技術有關的新科技被發明，更多創新的新媒體運用方式被 開發，在探討廣告業、廣告主和媒體間如何因新媒體改變其關係，影響廣告媒 體企畫前，必須先關注於消費者在消費決策過程的轉變。
壹、 消費行為決策過程與消費資訊環境的改變
在有關消費行為模式的研究中最常被引用的，是所謂 EKB 模式19(後經修
19 即由 Engel、Kollat 及 Blackwell 於 1978 年所提出的消費者行為相關模式，或稱
CDP(Consumer Decision Process)模式。之後由另一位學者 Miniard 加入研究行列，將上述模
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2-1)(Engel, Blackwell & Miniard, 2001 / 謝文雀編譯，2001；漆梅君，2001；余建輝，2004)：1.需求確認(Need Recognition)；2.資訊檢索(Search for Information)；3.購前評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)；4.購買 (Purchase)；5.消費使用(Consumtion)；6.購後評估(Post-Purchase Evaluation of Alternatives)；7.棄除停用(Divestment)。
刺激
資料來源：Engel, Blackwell & Miniard, 2001 / 謝文雀編譯，2001：62
在此七個階段中，與廣告媒體產業較相關的是第二階段「資訊檢索」，即指 當需求被確認後，消費者會開始尋找能滿足其需求的解決方案，可能向內在記 憶中搜尋或求助於外部資訊，如親友、市場等，所牽涉到的資訊處理過程，包 括：
式進行修正，於是改稱EBM 模式，即為 Engel、Blackwell 和 Miniard 三位學者之簡稱。
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1. 展露：資訊展露的過程必須進入消費者所在的範圍(如媒體、促銷方案和通 路)內，消費者也可能選擇性地避開展露，過度展露也可能使消費者反感。
2. 注意：由於消費者認知資源是有限的，因此要抓住其注意力，與前述相同，
消費者也會選擇性地注意，並忽略商業性廣告，因此可設計與消費者的需 求做連結(甚至教育消費者認知自身的需要)，或其他如背景、顏色、版面 大小、位置、聲音等技術或策略吸引其關注。
3. 理解：是對刺激物(廣告資訊)賦予的意義、解釋，並形成意見。對刺激物 如何被分類、資訊處理量多寡、和內容是否引起制約反應等皆影響意見的 形成，因此廣告的論點、產品代言人、免費試用、產品名稱、包裝、顏色、
售價等皆是廣告主可運用以形成正面產品意見的方式。
4. 接受：廣告資訊在適當展露後，引起消費者注意和理解，消費者會同時將 商品資訊放進短期記憶中，若能經過複頌和推敲，並配合消費動機等，將 有機會因消費者的接受而進入長期記憶中。
5. 保留：修正或改變現有信念和態度的訊息被接受後，就有可能被消費者從 長期記憶中提取以應用。
EBM 模式以消費者的決策過程和影響決策過程的因素做為討論主軸，並結 合內、外在因素對決策過程的交互影響，視消費決策為一個連續的過程(漆梅 君，2001；余建輝，2004)。此模式所論及消費決策過程中與廣告媒體企畫相 關者，除第二階段「資訊檢索」外，尚應包括第六階段「購後評估」，即消費後 是否達成其預期的評價部分。由於數位時代社交媒體的重要特質之一即為消費 者利用網路平台進行社會網絡連結，分享消費心得(無論滿意與否)。因此此模 式除對於消費者在資訊處理過程的廣告媒體接觸的討論篇幅較少外，同時並未 論及消費者在消費決策過程中(無論是資料檢索階段或是購後評估階段)與資訊 來源之間，以及與其他消費者之間互動情形的論述。
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上述關於消費者在進行「資訊檢索」的第一階段「資訊展露」過程，在新 媒體尚未出現前，一直是由廣告主和廣告業界運用傳統媒體將商品訊息傳遞予 消費者的主要階段。但在新媒體出現後，消費者的資訊環境，亦即能接觸到的 商品資訊配置方式發生變化，於是影響消費決策過程。消費者資訊環境的改變 包括以下幾個面向(Faber, Lee & Nan, 2004:447-466)：
1. 資訊數量(amount of information available)：網路媒體所能提供的資訊類 型上與一般傳統大眾媒體並無明顯差異，但在數量上卻是傳統媒體所無法 與之比擬的。除由行銷業者所提供的免費資訊外，尚包括網友在部落格、
討論區等大量相關資訊。但與傳統媒體不同處在於仍必須由網友主動搜尋 並接觸。
2. 臨場型態(modes of presentation)：對商品的體驗是消費者在進行決策時 重要的參考依據。若無法直接體驗，人際傳播或透過媒體亦能取得相關資 訊。而網路又比一般媒體更能虛擬對商品的直接體驗，因此能成為消費者 重要的參考資訊來源。
3. 資訊組織方式(modes of information organization)：傳統媒體廣告多以品 牌方式(brand-based)組織資訊，一次只有一個品牌露出，需透過不同廣告 接觸不同品牌。但在網路環境中，商品資訊較多以屬性方式(attribute-based) 呈現，或將品牌以屬性方式加以分類，使消費者更易於進行比較補償性的 決策(compensatory decision-making strategies)，也使消費者涉入更多更 複雜的決策。
4. 資訊取得彈性化(information flexibility)：由於新媒體所具有的互動特質，
使行銷業者或消費者本身皆可依需求量身訂做資訊。業者可透過如cookie 追蹤或從消費者登錄特定網頁時所留下的資訊中，創造個別消費者資料 庫。因此可比傳統媒體更接近一對一的傳播，將量身打造的資訊遞送予消 費者。同樣地消費者亦可隨其喜好，靈活地從網頁終結取、篩選其所想要 的資訊。
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5. 資訊的近用(information accessibility)：透過網路和無線技術，新媒體可由 消費者決定何時何地取用商品和品牌的相關資訊，因此亦可能因此改變廣 告傳遞商品資訊原為促進品牌在消費者心中的知名順位排序(top-of-mind awareness)的角色。
從EBM 的模式中可以瞭解消費者在進行決策的過程中，參考資訊可能來自 於內在對品牌和商品屬性的記憶，或可能來自外部資訊搜尋；外部搜尋又可分 為具有目的取向，及一般無特定目的的搜尋。網路媒體由於搜尋成本低和娛樂 價值高，因此消費者可能涉入更多的一般搜尋(Faber, Lee & Nan, 2004)。這不 僅意味著消費者可能因此擁有更多與商品相關的知識，而且由於網路能提供大 量資訊，還有能篩選與比較資訊的工具，因此線上可能比非線上的搜尋更具結 構和系統性。
貳、 消費行為過程AIDMA 與 AISAS 模式
廣告媒體的企畫作業目的在於適當地安排廣告露出、達成有效觸及並為消 費者所接受的廣告效果。廣告的傳播效果又可分為對消費者促成認知、情感反 應及行動參與三個面向。所謂認知是指引發消費者對商品或品牌的知覺、特性 記憶和功能理解等，情感反應則在引發消費者注意、造成正面情感或共鳴，行 動參與則為改變某些觀念或行為，如嘗試購買、改變使用習慣等 (蕭湘文，
2005)。
與前述廣告傳播效果相關的模式是論及消費行為過程論述的 AIDMA20模 式，其論述消費者在被動接受廣告訊息刺激後，「注意」(Attention)到商品或服 務，之後從產生「興趣」(Interest)，並有所「欲求」(Desire)，消費者對廣告
20此模式原為E.st. Elmo Lewis(1898)所提出的 AIDA 模式，之後由 Edward K. Strong Jr.(1925) 在採取行動前加上「確信」(conviction)，後來又改為「記憶」(Memory)。
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訊息產生若干記憶(Memory)，到採取購買「行動」(Action)的過程 (蕭湘文，
2005)。
在 AIDMA 模式被提出後的八十多年間產生各種相關衍生模式大多與此直 線模式相異不遠21。廣告研究基金會(ARF, Advertising Research Foundation) 並以此發展廣告媒體企畫和媒體評估模式，包括：媒體普及(媒體刊登的分佈狀 態)、媒體露出(媒體接觸情形)、廣告露出(接觸情形)、廣告知覺、廣告傳播(認 知理解廣告訊息情形)與銷售情形，成為近半世紀以來主要的廣告媒體評估方式 (清水公一，2005 / 黃振家、張永慧譯，2008；黃振家，2007a)。
此類論述與 EBM 模式的差異，在於其較著重廣告訊息對消費者消費行為 模式和決策過程產生的影響，但仍是以單向線性模式思考對消費者的廣告資訊 傳遞方式，無法述及數位時代消費者本身擁有對資訊傳遞過程的參與主導權的 影響。其後因應網路Web2.0 的出現，消費者更積極主動地在網路上搜尋商品 資訊、勇於分享消費經驗。2004 年日本電通公司22即將上述 AIDMA 模式修改 為AISAS 模式做為數位時代的新消費行為模式。
這指的是消費者在注意商品/服務訊息後，產生興趣，會先藉由網路上的搜 尋(Search)進行相關資訊的蒐集、比較，而後產生購買行為，再到網路上將購 買經驗、使用評價等透過部落格、討論區等與他人分享(Share)，此皆屬於消費 者 的 自 發 性 行 為 。 這 類 由 消 費 者 在 網 路 上 所 參 與 創 造 的 內 容(Consumer Generated Media, CGM)又會成為其他網友的資訊蒐集來源，如此一來商品資 訊不斷循環，就形成網路口碑(Word of Mouth, WOM)，成為一個循環而非單向
21如1961 年美國全國廣告主協會所發表的 DAGMAR 模式，即以「未知」(Unawareness)、「知 名」(Awareness)、「理解」(Comprehension)、「確信」(Conviction)與「行為」(Action)來論述 消費者心理變化的五個線性過程。
22 由日本電通關西本部互動媒體傳播局秋山隆平所發表。
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圖2-2、AISAS 消費行為模式(資料來源：小林憲生，2006；引自黃振家，2007a)
資訊搜尋和分享的來源及目的地，並非單指一般的網路媒體或廣告主的官
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