第二章 文獻探討
第一節 新媒體與廣告行銷
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第二章 文獻探討
由於本研究關心的是媒體代理商在面對新傳播科技的發展下，對廣告媒體 的選擇、運用、特性認知等影響廣告媒體企畫，文獻探討將分成：一、新媒體 與廣告行銷；二、消費者消費決策和資訊接觸行為；三、媒體企畫作業與概念；
四、整合傳播模式下的媒體企畫；五、最後提出研究架構及欲研究之問題。
第一節 新媒體與廣告行銷
壹、 因應新科技所產生的新媒體 一、 新媒體的定義與特質
根據 Livingstone 和 Lievrouw(2006；黃守義、許詩嫻譯，2008：49)在 Handbook of New Media 中對於所謂「新媒體」的定義，係指「各種資訊暨傳 播科技以及與之相關的各種社會情境」，其並不依據特定的科技特徵、傳播管道 或媒介內容做定義，且並不僅限於傳播科技的發明，更包括人們如何使用新的 傳播科技的社會形塑(social shaping)力量12以及所造成的社會結果。
與Livingstone 和 Lievrouw 強調「使用」觀點相類似地，德國學者 Stober 綜合 Schumpeter 的理論和演化論(evolution theory)用以論證新媒體的出現並 不只是新技術發明的結果，更是導引自以下兩個階段，包括：技術發展和社會 制度化(social institutionalizing)，其過程是社會上有一群人進行基礎性的媒體 新科技發明(invention)，接下來經由社會發現新技術並不僅只是舊媒介的改 良，還發現創新(innovation)傳播方式的可能性，且社會制度化地接受和重新編 排(adopt and format)新媒體，並以此發展新的經濟模式，最終社會將藉由創造
12 相較於「科技決定論」係較為強調資訊傳播科技對使用者及社會所造成的效果，Livingstone 和Lievrouw 對新媒體的定義強調是「社會形塑」的結果，是使用者的使用方式不斷地重新塑 造科技(Livingstone & Lievrouw, 2006 / 黃守義、許詩嫻譯，2008: 49)。
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新 的 政 治 架 構(political framework) 和法律秩序(legal order) 以接受新媒體 (Stober, 2004)。
以Stober 的觀點可解釋在數位時代中，閱聽眾改變使用媒體的方式，並進 一步參與媒介內容的製作等，更可能利用科技避免廣告露出，但如何能運用新 媒體，或整合新舊媒體的特性，以做為商品廣告資訊的有效傳播工具，端賴使 用者(廣告主及廣告/媒體代理商)在媒體廣告企畫中如何使其具有創新運用的可 能。
與上述Stober 觀點相近，創新傳佈理論的主要建構者 Rogers 也認為是人 們「使用」新技術的方式使社會產生資訊革命。新傳播技術在 Rogers 的定義 中，主要係指以電腦為中介的傳播方式，與單向的大眾媒體比較起來，除娛樂 功能外，在內容上有更多的資訊傳播，以下為其主要特質(Rogers, 1986: 1-21)：
1. 傳播方向是多對多(many-to-many)的：由於電腦科技之故，使透過電 腦中介的傳播技術得以有互動的可能，而且是多對多，不似面對面的 人際傳播是以一對一，一對少數，或是單向的大眾媒體是一對多的傳 播方式。
2. 互動性(interactivity)：以電腦為中介的新媒體最為特殊也重要的特質正 在於所具有的互動特性。而由於互動特質使身處傳播系統中的資訊來 源(source)和接收者(receiver)成為參與者(participants)。
3. 去大眾化(de-massified)：訊息可以在身處大眾中的個人間交換和流 傳，也意味著大眾傳播系統所具有的控制權將自生產者轉移至媒體消 費者。
4. 非同步性(asynchronous)：新傳播技術可以使接收和傳遞訊息依個人 方便的時間進行，這也使得在傳播系統中控制權從來源處轉移至接收 者。
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由於以電腦為中介的新媒體，網友在媒體空間中互動、以多對多的方式進 行資訊的交換，或主動以檢索方式搜尋其所需的商品資訊，因此廣告媒體企畫 必須更從消費者出發，考量其對於新媒體的使用習慣，其邏輯與規則將完全不 同於過去習慣的作業方式。
上述 Rogers 雖已點出以電腦為中介的傳播方式其重要特徵如互動、控制 權的轉移、非同步性等，但在彼時對於廣告主傳遞商品廣告資訊或消費者接觸 商品訊息等商業用途，仍主要是透過傳統媒體。對於現今數位網路的出現對於 產業、消費者的重要影響如匯流文化的產生、web2.0 所造就的參與式經濟、使 用者運用社會網路所造就的社交媒體等則並不在Rogers 的論述範圍內。
二、 媒體匯流與社交媒體
所謂「匯流」現象是指在資訊社會中，傳播與資訊科技藉由傳輸路徑和訊 號內容的全面和快速數位化所形成的融匯現象，原本為遷就不同媒體傳輸管道 的訊號都能統整為電腦可判讀的數位化格式(蔡念中、張宏源，2005)，且其致 使科技、產業、文化和社會造成改變與衝擊(Jenkins, 2006)。但關於匯流的概 念並不僅於科技的改變能將相同的媒體內容，透過不同的管道進行傳遞，或是 將不同媒體的功能放在同一平台上，尚包括消費者被鼓勵去尋求新資訊並將散 佈在不同媒體的資訊使之有所連結的一種新文化的產生(Jenkins, 2006)。
Jenkins(2006)將匯流文化分為以下三個面向：
1. 媒體匯流(media convergence)：其基礎條件是技術門檻的跨越，使閱聽眾 得以到處搜尋他們所想要的娛樂體驗的移轉行為而形成。且媒體匯流並非意 指舊媒體會因新媒體的出現而被替代，會被淘汰的是傳遞訊息的技術 (Delivery technologies)，媒體則在這個過程中有所進化。
2. 參與式文化(participatory culture)：舊有的被動式媒體閱聽眾較近似於旁觀
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者的身份，也就是生產者和消費者是分開的角色。參與式的文化使身在其中 的參與者彼此互動，影響所及尚包括媒介內容生產及消費的方式。
3. 集體智能(collective intelligence)：匯流使消費者在網路上可與其他人就其 所知加以討論、創造口碑，這種消費媒體的過程就成了一種集體智能的展現。
在類比時代中，不同媒介所產出之內容訊號因應不同媒體而有差異，版面 空間大小、頻次等也影響資訊露出的方式，使不同媒體具備不同功能和特性因 此多依個別媒體特性發展媒體企畫。但進入數位時代後，個別媒體藉由科技之 便融匯於數位平台上，消費者可以透過網際網路進行資訊搜尋、享受影音娛樂 服務、交友等，打破個別媒體的疆界，因此也影響媒體策略擬定的思考邏輯。
對廣告主來說，匯流的重要意義不只是消費者接受匯流，使過去較為單向 的資訊傳播轉變為閱聽眾也得以參與其中，新媒體所特有的互動特質使匯流同 時由消費者所引領，並有所謂「社交媒體」(social media)的形成。「社交媒體」
的概念是一種傘狀的詞彙，可指涉許多不同的文化與實踐，包括參與網路的內 容與人群，包括blogging、社會網絡、維基百科的社群參與者所創造的內容和 活動等。在社交媒體中，所有參與者皆為生產者，但其認知卻是社群參與(as participants who engage in the community)，多過於生產的角色(Lietsala &
Sirkkunen, 2008: 17-18)。社交媒體具有以下幾個重要的特質：
1. 從閱聽眾轉為生產者(from audience into producers)，且為不帶商業目的參 加內容生產過程的生產消費者(prosumers13)。
2. 強調內容(emphasis on the content)，但與一般傳統媒體不同的是，社交媒 體的參與者喜歡分享或複製其他網頁的內容，用來生產屬於自己的內容(稱
13 Prosumer 即為將 producer 和 consumer 兩字拼綴而成，用來形容在社交媒體中同時參與生 產和消費內容過程者。該詞彙係由未來學者Alvin Toffler 在其著作《第三波》(The Third Wave) 中所創造(Toffler, 1994/ 黃明堅譯，1994)。
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為UGC, UCC or UDC14)。
3. 屬於社會(being social)，社交媒體很重要的特色即為其所具有的社會網絡性 質，人們在此主動參與、互相進行連結。
4. 具個人標籤功能(includes profiles, tags and feeds)，社交媒體的使用介面很 容易讓使用者藉由搜尋、群組、推薦、標示最愛、分類等去使用該媒體。
5. 靈活的媒體消費與生產(flexible media consumption and production)，比如 併用不同網頁以引用或附加內容方式去生產和消費媒體內容。
而這類運用網路社群為基礎所運作的廣告行銷活動已越來越受到廣告主和 廣告代理商的注意和投入15，美國互動廣告處(the Inerative Advertising Bureau, IAB)在 2009 年五月所公布的兩份與社交媒體廣告機制及定義有關的報告中，
明確的將社交媒體廣告定義為「係為鑲嵌於使用者所同意展示，並與他人分享 的互動中的一種線上廣告形式，其廣告內容在互動中展示，並與個人在該社交 媒體上所扮演的角色、特性等(包括以圖片和名稱等方式展示)相關連」(an online ad that incorporates user interaction that consumer has agreed to display and be shared. The resulting ad displays these interactions along with the user’s persona (picture and/or name) within the ad content.)(IAB, 2009;
Thomases, 2009)。同時 IAB 也將社交媒體廣告區分為三塊領域：
1. 社交媒體(social media)：特色為其功能主要就在增進於限定的網路社群中 彼此分享資訊，如Facebook。
2. 部落格(blog)：係為個人、團體或商業組織於其專用網頁上就各式各樣的議 題公開發表意見或評論。
3. 應用軟體工具(widgets)：可在任何能接受外來內容的網頁上運作的應用程 式，包括個人電腦螢幕、部落格、社群網站等。
14 UGC: user-generated content, UCC: user-created content, UDC: user-driven content
15 2009 年四月，美國尼爾森公司估計社交媒體廣告收入已達 18 億美金。
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(marketing)根據 Kotler(2006)的定義，係指：「行銷是一種社會性和管理性的過 程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以為滿足 其需要與慾望。」(Kotler, 2006/樓永堅、方世榮譯，2006)。企業欲進行產品 銷售時，會透過行銷企畫將其行銷預算分配於行銷組合中的各個工具上用以達 成行銷目標，廣告即源於行銷組合4P 中的推廣(promotion)。但進入 90 年代後，漸有學者批評行銷組合 4P16是單向以企業而非消費者的立場在思考產品銷 售，因此另提出消費者端的4C17，並加上4V 個創意概念連結以與 4P 相對應
18(Kotler, 2006/樓永堅、方世榮譯，2006；劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，
16 4P 係於 1964 年由 John McCarthy 所提出之行銷組合概念
17 4C 為 Robert Lauterborn 所提出
18產品(product)--消費者(consumer’s need & wants)—變通性(versatility)：產品設計需以滿足消 費者所需，被配合環境變通性。
價格(price)—物超所值(cost to satisfy)—實質價值(value)：定價若只考量製造成本、競爭對手 等，將忽略消費者對物超所值的要求。
通路(place)—便利性(convenience to buy)—多元化(variation)：便利消費者的多元購買地點，
才符合消費者的需求。
推廣(promotion)—溝通(communication)—共鳴感(vibration)：包括人員銷售、廣告、促銷和公 關活動等，需與消費者雙向溝通產生共鳴感以養成消費者的情感投入。