第二章 文獻探討
第三節 傳統與數位媒體企畫作業與概念的演變
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報章雜誌中的廣編稿 57% -- 69% -- 68% -- 廣告看板及其他戶外廣告 53% -- 55% -- 59% -- 搜尋引擎廣告 51% 53% 41% 34% 43% 33%
網路影音廣告 47% -- 37% -- 39% -- 網路上的橫幅廣告 40% 43% 33% 26% 36% 24%
廣播廣告 38% 54% 55% 54% 54% 48%
手機的簡訊廣告 25% 25% 24% 18% 27% 17%
資料來源：尼爾森全球消費者線上調查(尼爾森媒體研究，2007；尼爾森公司，
2009c)；本研究整理
從上述關於消費者決策過程的改變情形來看，其對於新媒體的運用認知、
態度和方式正是改變的關鍵因素，原有循 AIDMA 模式所進行之廣告企畫方式 似已不敷使用。但因應消費者決策過程轉變為AISAS 模式，能與數位時代自主 性甚高，難以吸引其注意力的消費者進行連結的廣告企畫模式又該是何種樣 貌？正是本文所欲探知的主題。
第三節 傳統與數位媒體企畫作業與概念的演變 壹、 廣告媒體企畫
國內學者認為，所謂媒體企畫是指「計畫在適當的時間與地點，使用合適 的媒體，將廣告訊息傳遞給目標消費者」的過程，其訂定是在行銷目的及行銷 策略之下，屬於廣告行銷策略的一環(劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000；
Sissors, 2004)。
媒體企畫一般可分為以下七個步驟(陳可立，1996；劉美琪、許安琪、漆 梅君、于心如，2000；魏宏展，2002；Sissors, 2004)：
1. 收集背景資料：收集相關包括競爭者如市場銷售量、廣告量、目標消費者 特性等行銷資料，及媒體特性、價格等媒體資料。
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2. 訂定媒體目標：配合行銷及廣告目標的達成，通常以明確的量化數據呈現，
如接觸率(reach)、頻次(frequency)、成本(cost)、總收視毛評點(GRPs)等，
做為其後媒體組合、載具選擇與媒體排期的決策依據。
3. 目標閱聽眾選擇：根據行銷策略中的目標消費者、廣告訊息策略中的廣告 目標對象等訂定目標閱聽眾，並依此瞭解其媒體使用習性、生活形態等，
做為後續媒體策略的規劃依據。
4. 決定媒體策略：依個別媒體特性發展策略，可用來做為媒體策略執行依據 的項目，又包括以下六項：
A. 普及率/頻次策略：考量行銷及廣告目標如產品類型、季節、消費者忠 誠度、訊息複雜度、競爭對手狀況等，以決定廣告訊息傳遞的廣度及 深度。
B. 產品生命周期策略：依產品處於導入期、成長期、成熟期或衰退期等，
安排其廣告媒體策略。
C. 媒體組合(Media Mix)：衡量媒體特性以選擇能達成媒體目標的媒體種 類。增加媒體組合，可增加接觸廣度和接觸次數；在不同媒體中以同 一訊息露出，可加強刺激，促進整合效果。
D. 媒體選擇：包括選擇媒體型態、刊播載體、媒體單位。不同媒體有其 定位和閱聽眾屬性，需依目標消費者媒體使用現況、地理類型、季節 性、競爭者媒體活動、預算等評量。
E. 媒體預算比重：此為將媒體預算進行分配的工作，可依目標市場、區 域、季節、媒介等進行分配。
F. 媒體創意：是指可以增加傳播效果的特殊媒體表現，如創意性的媒體 運用、媒體本身可創造的附加價值、新興媒體的運用、創意版面運用 等。
5. 編列媒體預算：進行媒體廣告經費的分配、調整和控制。
6. 安排媒體排期：即在何時傳遞廣告訊息、傳遞的時間間隔等，使能影響及
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配合消費者的購買行為或購買時機。基本媒體排期有三種型態：
A. 持續型(Continuity)：在特定廣告走期內，媒體露出呈持續性的連續露 出，適合消耗期短、衝動購買，及積極擴充市佔率的商品。
B. 間隔/交叉型(Flighting)：在特定廣告走期內，媒體露出呈間斷的波段 性呈現，適合季節性、購買周期長、非衝動購買的商品。
C. 脈動型(Pulsing)：在特定廣告走期內，媒體露出雖未間斷，但時少時 多，是上述二種排期的綜合模式，適合在促銷旺季時需增加露出的商 品。
7. 事後評估(post-buy evaluation)：當企畫案交由媒體購買執行後，需要將廣 告排期事後，如電視廣告播出紀錄、目標群收視率/觸達率/平均觸達次數 等數據資料，平面廣告稿等與之前企畫內容和預估效果進行比較。
過往的媒體企畫方式基本上是以 AIDMA 模式作為規劃依據，以單向直線 的「供應鏈」(Supply-chain)角度和思維方式發展廣告媒體企畫與購買的進行，
和媒體效果的研究。此思維基本上認為只要提供消費者足夠的訊息露出，就可 以將消費者導向知曉、產生興趣和需求，最終並採取行動，於是各種媒體工具 的運用目的是在增加目標消費者對廣告訊息的接觸廣度與頻次。媒體企畫的任 務就在使媒體效果極大化，並精準控制廣告主媒體預算的支出，因此廣告主的 媒體企畫方向是以廣告訊息載具的媒體為中心，必須考量此載具的物理特性 (physical attributes)，如避免廣告數量過多，超出閱聽眾負荷、廣告破口不宜 經常打斷閱聽眾視聽媒體內容，而造成負面觀感、同一個廣告配口或廣告環境 避免同類競爭商品的廣告訊息刊載，使消費者造成混淆等結構化取向，即以媒 體為企畫中心供應商品訊息的邏輯進行作業，有效地將廣告訊息「推」(push mode)至消費者面前。(Carlin, 2005；Ha & McCann, 2008)
但是當新科技使閱聽眾可以主動選擇比以往更形豐富且具吸引力的內容
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時，媒體消費已轉變為多重露出(multiplicity of exposures)的方式，同時也破壞 了 AIDMA 模式中廣告訊息傳遞的連續性，因此廣告媒體企畫必須轉由消費者 為核心的「需求鏈」(Demand-chain)角度出發(Carlin, 2005；Sissors, 2004；
黃振家，2007e；Ha & McCann, 2008)，透過不同的接觸點將訊息傳遞予消費 者，並引導產生需求和引發興趣以進行更多資訊搜尋，並能與品牌間有更深入 的互動及涉入。加上近年來經濟不景氣，使廣告主對廣告媒體企畫必須精準控 制媒體預算效益(ROI, return on investment)的要求日益增加，即使媒體企畫作 業形式上沒有改變，但在內涵上已轉變為以消費者為中心的媒體使用、資訊需 求等相融合，將消費者「拉」(pull mode)向主動涉入商品訊息的邏輯，因此企 畫作業中背景資料蒐集、媒體目標與媒體策略擬定，到不同媒體間的廣告露出 排期、事後評估的內容都將和過往有所不同。
貳、 媒體傳播特性差異和比較 一、 不同媒體傳播特性
不同媒體限於資訊傳遞或娛樂等功能訴求，和使用平台的不同，使傳播特 性亦有差異。有關不同媒體的特性整理如下：
1. 廣電媒體屬感官式媒體，可同時傳達畫面影像、音樂、字幕、口白、音效等，
較之平面媒體而言，觀眾接觸動機的娛樂價值高於資訊價值。且因同時具有 影音效果，因此容易吸引觀眾注意力，但也有可能因資訊尋求程度低，觀眾 是被動式的餵養，容易有視而不見或聽而不聞的情形發生，加上同一段時間 內所播放的廣告容易彼此競爭和干擾，廣告創意須有可看性，方才容易吸引 注意。類型上又可區分為以下三類，分述其特點(劉美琪、許安琪、漆梅君、
于心如，2000；蕭湘文，2005；Sissors, 2004)：
a. 無線電視(透過無線電波傳遞訊號)：(1)普及率高：家戶電視普及率近 99%；(2)話題性強：節目收視率大多較有線電視高；(3)品質穩定：無 線電視歷史較多數有線電視悠久，法令限制亦較嚴；(4)昂貴：媒體購
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買費用上較多數有線電視昂貴。
b. 有線電視(透過有線電視系統傳遞訊號)：(1)資訊式廣告(informercial)：
有線電視因廣告價格較低，長秒數商品說明的資訊式廣告較多；(2)跑 馬燈廣告：以流動字幕方式出現在螢幕四周的廣告，屬有線電視系統廣 告業務範圍；(3)節目贊助：將商品訊息融入節目中，如商標、贊助禮 品等；(4)地方性廣告：一般稱「系統蓋台廣告」，由系統業者於近整點 時段插播地方性廣告；(5)分眾媒體：由於頻道較多，因此頻道較傾向 分眾節目，業務經營則以家族頻道提供不同分眾收視眾以滿足不同廣告 主的需求。
c. 廣播(透過無線電波傳遞訊號)：(1)聽覺媒體：只播放如口白、音樂、音 效等聲音，想像空間大；(2)分眾媒體：陪伴或背景音樂屬性強烈，不 同生活作息的聽眾在不同時間收聽，特定節目聽眾收聽忠誠度亦高；(3) 時效性強：可立即反應即時訊息、突發新聞和活動告知；(4)設備障礙 性低：廣播相較於電視在收聽設備上較簡單，收聽地點較不受限。
2. 平面媒體特性為印刷物，被閱讀、可攜帶、可分享傳閱、主動選擇性資訊吸 收的媒體。較之廣電媒體，可承載大量文字和資訊，說明性質較強。平面媒 體的廣告也可以提供較多的商品資訊。類型上又可區分為以下兩類(劉美 琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000；蕭湘文，2005；Sissors, 2004)：
a. 報紙：(1)時效性高：每日出刊的特點使其具有高時效性，不過即時新 聞時效性不如有線電視有24 小時新聞頻道。但活動訊息、商品促銷訊 息等仍常透過報紙刊出；(2)普及率高：以昨日接觸率而言，僅次於電 視和網路，但近年來由於有線電視和網路的影響，接觸頻次已降低不 少；(3)印刷品質較差：目前國內四大報皆已彩色印刷，但紙張材質仍 較雜誌粗糙，較精緻的顏色可能無法準確表現。
b. 雜誌：(1)區隔準確：雜誌內容分眾屬性強，使商品訊息傳遞精確；(2)
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廣告創意空間大：廣告尺寸大小和特殊製作版面，如拉頁、蝴蝶頁、折 頁等，比報紙運用更靈活，也可以黏附試用品；(3)可重複閱讀：有保 存價值的過期雜誌被收藏機會高，亦利於傳閱行為；(4)讀者消費力較 高：一般而言，雜誌讀者教育程度、收入較高，其對資訊主動性、信賴 感亦高於電視、報紙和廣播；(5)印刷品質高：由於印刷精美，分眾屬 性亦強，因此有許多精品類型廣告客戶。
3. 戶外媒體因消費者在家戶外的活動時間增長等生活形態上的改變，近年來也 相當受到廣告主和媒體代理商的矚目，創意上的發揮亦使可做為廣告訊息刊 載的媒介物增多。戶外媒體因可吸引特定目標族群並可能促使消費行為的產 生，又被行銷業界稱為精準媒體26(邱家緯，2009)，在類型上可區分為兩個 主要類別(劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000；蕭湘文，2005)：
a. 交通媒體(如捷運/公車/火車/飛機/計程車等交通場所燈箱、看板、海報、
車體廣告等)，可提醒或喚起消費者在其他媒體曾接觸過之廣告訊息的
車體廣告等)，可提醒或喚起消費者在其他媒體曾接觸過之廣告訊息的