第二章 文獻探討
第四節 整合傳播模式下的媒體企畫
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CPM 每千次廣告曝光成本 會員數
曝光數(Impression)
廣告點閱率(Click Through Rate) 資料來源：整理自《動腦雜誌》，2003，321：35
上述無論是傳統媒體、家戶外媒體或是網路媒體的測量指標中，大多與媒 體使用者的數量多寡、使用者人口輪廓是否符合消費目標群和平均觸及每千人 成本是否低廉相關，網路則因其互動功能增加如廣告點閱率等指標。而網路媒 體無論是依每千次廣告曝光成本 CPM、廣告點閱率 CTR、關鍵字廣告點閱次 數等計價，則是各媒體中唯一依據實際接觸情形進行媒體購買，廣告主可精確 控制廣告成本與預期目標(劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000)。
但網路媒體另一重要特質即在於使用者在使用平台上的主動性，即使只是 隨意瀏覽或娛樂功能，仍比傳統媒體有著更強的目的取向。網路廣告必須比傳 統媒體廣告更融入網友的網路使用環境中，並需因應網路媒體的多元形式，創 造更多樣且複雜的網路廣告形式；廣告效果測量若沿用傳統媒體的接觸廣度和 頻次等方式，仍只是沿襲傳統媒體以數人頭的方式等量視之，將忽略網路媒體 特有的使用者互動、主動的特質，無法具體呈現網路媒體因 web2.0 所造就出 商品藉由融入消費者社會網絡中，影響其對品牌的觀感和涉入感等效果，廣告 媒體企畫亦不應只單純地思考商品廣告訊息的曝光程度。
第四節 整合傳播模式下的媒體企畫
壹、 傳統與數位媒體之媒體企畫方式的差異 一、 廣告主使用網路媒體的原因和限制
國外學者 Sissors(2004)在其有關廣告媒體企畫的專書 Advertising Media
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Planning 中，亦曾論及廣告主使用網路媒體的原因，如下：
1. 主動式媒體(active medium)：傳統媒體如電視、廣播所傳遞的較屬於被動 形式的廣告，媒體的使用主要以娛樂為主，廣告會打斷閱聽眾對媒體的使 用，觀眾除非轉台，否則只能被動選擇收視或收聽廣告。但網路卻不然，
網友對網路的使用是主動檢索或連結的。但一旦網友提出需求，網路即可 提供各種形式與商品相關的資訊，包括資料、圖片、聲音、影像等。
2. 成本低廉的組織代言人(low-cost corporate legitimacy)：任何公司都可以 架設官方網站，讓潛在消費者、供應商和員工等搜尋商品或服務的相關訊 息，且幾乎是沒有貨架空間的限制，也提供和消費者互動、對應的空間，
也因此可以在廣告主的行銷計畫中扮演重要的角色。
3. 補充資訊(supplement information)：網路媒體在資訊提供上的便利性使其 可擔負資訊補充的角色，即使其他媒體也都有自己的網站以補充其傳統媒 體平台所無法提供的資訊，並強化其品牌形象。
4. 具效益的接觸紀錄(easy documentation of effectiveness)：網路的科技特 性使其可以留下完整的接觸紀錄，廣告主可以從中得知潛在消費者個別在 哪些網站所置放的廣告中的接觸人數、停留時間、接觸時段等接觸特性。
5. 低成本的行銷研究工具(low-cost marketing research tool)：網路低成本、
高流轉率(fast-turnaround)的特性，十分適宜做為行銷研究工具。
國內媒體廣告工作者朱詣章(2008)、郭育甫(2007)等則在論及未來媒體及 廣告行銷趨勢時，提出新媒體特質對數位時代廣告媒體作業的影響外，另外強 調消費者角色的轉變和重要性的增強，如下：
1. 個人化傳播(Communications get personal)：除傳播介面和工具數位化外，
個人化傳播讓使用者根據對不同媒體的涉入程度及需求、喜好等，主動篩選 訊息內容、傳播時間和地點等，並摒除對其造成干擾的訊息。
2. 生產消費者(Prosumer)直接參與媒體內容和傳播過程：使用者對於媒體內容
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的介入程度，從接收到詮釋，再到參與創造，隨著web2.0，消費者已可客 製化地決定個人需求的內容與呈現方式，數位媒體內容將切割更精細、社群 屬 性 鮮 明 。 因 此 媒 體 效 果 評 估 重 點 從 廣 度(reach) 轉 為 黏 著 度 (adhesiveness)。
3. 消費者的涉入(Engagement)：新媒體與新消費型態使消費者轉變為主動搜 尋、並得以參與傳播內容和商品設計、製作及傳遞過程，因此若想吸引消費 者的注意力，必須透過分眾利基型(niche)媒體製造與消費者互動對話的空 間；設計簡單易於參與的活動，讓消費者藉由活動感受品牌價值，並將體驗 內化為經驗和認同感，融入(involvement)其生活中影響對品牌的觀感，創造 更多的涉入感。
4. 媒體效果、生命周期拉長：數位時代因 VOD、MOD34等服務的盛行，至於 其上的商品訊息傳遞可能因內容生命周期而延長，對品牌經營有益，但不易 在單一區域、短時間內獲致高媒體效果，具有時效性的廣告訊息將更集中在 發行周期更密集的媒體上。
但新媒體亦有若干特質和消費者使用新媒體對廣告訊息的閃避心態，使新媒 體在廣告企畫中的運用仍有若干侷限(Sissors, 2004)：
1. 高成本(high cost)：仍需要透過高價的傳統媒體廣告以創造品牌知名度，
加上網站上的橫幅廣告等將使用者引導至廣告主的網頁。
2. 電子商務和傳統銷售管道的衝突(conflict between internet sales and traditional sales channels)：需留意網路上和一般通路的銷售價格之間是 否相衝突。
3. 創意彈性的受限(limited creative flexibility)：使用者的頻寬若不足，將限制 創意的運用。
34 MOD: Multimedia On Demand，是透過雙向寬頻網路提供的多媒體內容傳輸平台服務，提 供如電視、電影、影集、運動競賽等節目，更可利用互動應用服務，提供如線上轉帳繳費、卡 拉OK 點唱等服務；VOD: Video On Demend，隨選視訊服務(中華電信 MOD，2008)。
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4. 滲透率有限(limited penetration)：網路雖普及率已提高，但高年齡層或社 經地位較低的族群使用比例仍較低。
5. 干擾性極大(extreme clutter)：入口網站如 Yahoo!和 Google 能提供使用者 搜尋任何網站，也阻擾廣告或廣告主的網站在搜尋中被網友所注意，因此 廣告放在與內容相關連的網頁會較有利於注意力的提升。
除上述原因外，新媒體的使用，不管是娛樂或工具取向，使用者常是主動、
且帶有特定的目的，當消費者身處於壅塞的廣告環境(advertising clutter)下，常 使廣告效果大打折扣。根據資訊超載理論(overload theory)和選擇性注意理論 (selective attention theory)，這是由於消費者有限的注意力在無法同時處理過 多的資訊時，特別是當媒體所置放的廣告和自身生活無關時，消費者常會選擇 性地將注意力集中於所想要注意的媒體內容上，而非廣告訊息(Ha & McCann, 2008)，因此固定形式的橫幅或文字型廣告亦容易被使用者所忽略。
由於新媒體所具有的個人化傾向，在使用新媒體於消費者決策過程中進行 互動行銷時，是以對話形式(dialogue)面對個別的消費者，其不同於傳統行銷方 式多以一對多的大眾市場為基礎進行資訊傳遞。因此在消費者決策過程中，運 用新媒體進行市場行銷必須要有不同於傳統媒體行銷的模式。互動行銷的成功 因素包括以下幾點：(見圖 2-3)(Parsons, Zeisser & Waitman, 1998)
1. 吸引消費者(attracting users)加以應用，而且是消費者願意主動造訪。
2. 契合使用者的興趣和參與(engaging users’ interest and participation)，如運 用直覺式的應用介面、具有互動性質的內容和使用者參與生產的內容等。
3. 維繫使用者並確保其重複使用(retaining users and ensuring they return)，
如運用生動的內容、可進行交易的網頁設計、線上社群經營等。
4. 熟悉使用者的偏好(Learning about user preference)，持續地觀察及注意從 使用者偏好中所透露的資訊。
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5. 與使用者進行客製化的互動(relating back to users to provide customized interaction)，即時提供專屬使用者個人，並可連結到產品或服務的互動回應。
圖 2-3、數位行銷的成功因素和架構(資料來源：Parsons, Zeisser &
Waitman, 1998: 35)
Parsons, Zeisser & Waitman(1998)點出新媒體因能整合資訊呈現、協力、
傳播、互動和交易等功能性特質，因此在規劃數位行銷時，應有別於傳統大眾 媒體的資訊傳遞規劃，而特別應留意使用者的偏好、興趣等，以吸引其參與、
互動。
而廣告主及廣告媒體代理商是否會以數位媒體行銷替代以傳統媒體進行廣 告行銷的方式？Douglas Ahlers 延伸 Philip Meyer 的說法，認為對傳統媒體而 言，網路正是所謂「分裂性科技」，也就是其為市場帶來全新的價值，與「維持 性科技」35主要為改善原有產品表現或增加功能有所不同。Ahlers 並以 Michael
35 最先將新科技區分為「維持性科技」(sustaining technologies)和「分裂性科技」(disruptive technologies)的是 Clayton Christensen，大部分的科技上的進步屬於前者，是改善原有商品的 功能，較少出現的後者則是能為市場帶來完全不同的價值(Christensen, 1997；引自 Ahlers, 2006)。
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Poter 的產業競爭五力分析模式，從消費者市場和廣告市場兩個角度解析傳統 媒體新聞消費是否會被線上新聞所取代。從替代性產品的價格、轉換成本，以 及購買者對轉換的偏好等來看消費者市場，Ahlers 認為消費者缺乏轉換誘因，
包括便利性、購買成本、對媒體的喜好、轉換的成本等，因此採納線上新聞的 速度會很慢，無法迅速成為大眾市場上的替代性商品。在廣告市場部分，Ahlers 在 2006 年寫作該文時並未發現傳統廣告投資有明顯轉移至線上廣告的情形，
甚至在當時線上廣告是以搜尋廣告成長較快速，而非與傳統媒體廣告相近的的 展示型(display ad)或是分類廣告。因此 Douglas Ahlers 認為線上媒體無論在消 費者或廣告市場，皆還不至於成為傳統媒體的替代品(Ahlers, 2006)。
二、 傳統與數位媒體企畫的思考核心差異
傳統媒體和線上媒體不致產生替代效果外，仍有其各自的媒體傳播和廣告 效果性質上的差異，也使其進行媒體企畫時有不同的思考重心。
Ha & McCann 在 2008 年曾提出一個整合性的分析架構討論消費者對傳統 與線上廣告環境壅塞(advertising clutter)的反應，其認為傳統與線上廣告環境的 差異可以用以下幾個取向來進行討論：
1. 資訊環境分析角度的差異：結構式(structural)、功能式(functional)與資訊處 理式(information processing)
傳統大眾媒體較傾向單向傳播，因此廣告效果(消費者的回應)與廣告載具的
傳統大眾媒體較傾向單向傳播，因此廣告效果(消費者的回應)與廣告載具的