日本動畫產業跨媒體經營模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 國際事務學院. 日本研究學位學程碩士論文. 指導教授：李世暉博士. 政治大. 立日本動畫產業跨媒體經營模式之研究. ‧ 國. 學. Management Model of Media Mix In. ‧. Japanese Animation Industry. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳亞儒中華民國 104 年 12 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 謝辭「我真的完成了…不是在作夢吧？」直到現在我還是不敢相信我居然將論文給寫完了。撰寫論文是枯燥乏味的，必須絞盡腦汁將蒐集到的資料彙整成有意義的內容，但同時也可以是萬分有趣的，因為在整理的過程中會發現更多可能，無論如何，這是一份需要耐心與細心的作業。要感謝的人很多，首先感謝我的指導教授李世暉老師，以及評審委員陳聖智老師、劉慶瑞老師們在口試時不吝於給予多方建議與指教，讓我看見撰寫時沒有注意到的盲點。尤其感謝李老師一直關心我的論文進度，讓我在赴日留學期間也. 政治大並非老師的專長，但在文獻蒐集、概念釐清、資料統整與筆記製作的部分給予極立能不忘論文的撰寫任務。其次要感謝在日本的井原伸浩老師，儘管我的論文題目. ‧ 國. 學. 大幫助，且在我遇到瓶頸時給予鼓勵，給了我繼續撰寫的信心與動力。以及北村老師，雖然我們僅有在政大的一面之緣，但是因為有老師從中牽線，我才能順利. ‧. 與經濟產業省取得聯繫。同時亦要感謝於日本的訪談對象：講談社的 H 先生以. sit. y. Nat. 及經濟產業省的 S 小姐，百忙之中願意抽空進行訪談，並分享寶貴經驗，補足了. al. er. io. 論文不足的部分，讓內容得以更加充實與完整。. v. n. 感謝我的父母，無論是在考研究所還是赴日留學期間一直全力支持，讓我能. Ch. engchi. i n U. 夠心無旁鶩的撰寫論文；感謝我的好朋友們，在這段期間不厭其煩地傾聽我各種情緒與煩惱的發洩及幫我校稿，如果沒有你們，我絕對無法順利完成論文。也感謝影印部的姐姐們幫忙印製了精美的論文、感謝口試時來幫忙的同學、感謝我自己努力地考上了政治大學並爭取到了赴日交換機會，在日本順利收集到許多資料，完成了碩士論文。在一年的最後能夠有這樣美好的結尾，實在是感激不盡，新的一年將迎來更多挑戰，屆時也會繼續加油！最後我只想對自己說：辛苦了，恭喜畢業！ 2015.12.30. 莊敬九舍吳亞儒.

(5) 摘要日本內容產業在 2003 年因為「Cool Japan 概念」的提出而逐漸被日本政府重視，小泉政府更有「文化立國」之目標，而後更在 2010 年開始積極推動「Cool Japan 戰略計畫」，成立了內容產業成長戰略相關研究會，定期召開會議及成果報告。內容產業包含了電影、動畫、音樂、遊戲、出版、廣告等六項主要領域，而本研究所著重之內容產業領域為動畫及部分之印刷（漫畫）領域。以動畫領域來說，自日本動畫協會所公布的數據顯示，日本動畫產業市場為 1 兆 4,913 億日圓（2014 年），顯示其重要性。在《Cool Japan 戰略計畫》中，三大策略方向中. 政治大輸出以及「二次利用」，即角色商品的授權，而二次利用的內容物主要以動畫與立. 的其中一項即為內容產業與消費財的共同提攜，當中流程的一環即為內容產業的. ‧ 國. 學. 漫畫所創造的角色利用為主要手段。2014 年的《コンテンツ海外展開の促進に向けた施策について》中，提到日本尚未在海外充分展現出其魅力，所以海外市. ‧. 場因此尚未真正拓展，於是想藉由能代表「日本魅力」，並在海外具高人氣的商亦. sit. y. Nat. 品、服務等項目逆向吸引外國市場進入國內，也就是在世界製造「日本潮流」，. al. n. 喻。. er. io. 而動畫產業即為當中被點名的項目之一，動畫產業對於日本之重要性可謂不言而. Ch. engchi. i n U. v. 1990 年代後，利用動畫作品於日本消費市場的親和力與內容的靈活運用性與各種產品進行結合，將不同媒體的原作先行動畫化，利用動畫將作品內容進行擴大宣傳，進一步地提高作品知名度，最終目的在於刺激關聯商品的營收之跨體經營模式，在當今已成為動畫相關產業中廣泛運用之經營手段。究竟跨媒體營運模式為何？涵蓋何種類別的產業？其所帶來的優勢與劣勢為何？…等，為筆者欲於研究中欲探討之項目。而透過本研究能更進一步了解日本動畫產業於行銷策略面之運作方式，期許能成為我國內容產業界發展之助力，並提供將來欲從事相關研究之學術人員的研究參考，並期望能藉此為臺日內容產業的學術交流盡一份心力。.

(6) Abstract After the "Cool Japan concept" was proposed in 2003, the Japanese government has begun to take the content industry seriously. Moreover, the Koizumi government started actively to promote the concept of “cultural nation” represented by projects such as the very “Cool Japan strategic plan”. According to the “Content Industry‟s Status and Development” reported by METI (Ministry of Economy, Trade and Industry), the market of Japanese content industry is worth about 12 trillion yen, ranking second in the world as in 2010. A part. 政治大 form has gained numerous 立 followers over the years. Therefore, as Japanese. of this content industry, the anime industry, is popular all around the world, as this art. ‧ 國. 學. government realizes that the anime industry may hold a huge market potential with international competitiveness, the anime industry started to obtain importance within. ‧. Japan.. sit. y. Nat. Regarding the marketing schemes, differently from the American‟s promotion. n. al. er. io. strategies, Japanese anime industry uses multivariate mass media and transplanting. i n U. v. platforms in order to make the content available in multiple forms, also the. Ch. engchi. advertising is done as widely as it is possible, in order to make consumers desire more. This kind of business strategy works out satisfactorily in the domestic environment, and this model has also became a unique business model that belongs to Japan. This thesis starts with a description on the birth of the Japanese anime industry, pointing to the composition and operation of Animation Production Committee. Subsequently, it attempts to explain how the „Media Mix‟ model‟s composition and operation affects the market, and what kind of advantages can Media Mix model brings to affiliate enterprises. Lastly, it addresses the unresolved problems and how this model can be improved in the future..

(7) 目次圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． III 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．IV 第一章緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．01 第一節研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．01 第二節研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．03 第三節研究方法與分析架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．04 第四節名詞解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．07 第二章日本動畫產業之發展與特色．．．．．．．．．．．．．．．．．．09. 治政日本動畫產業之歷史發展沿革（1917~1973）大．．．．．．．．．15 立日本動畫產業之歷史發展沿革（1974~）．．．．．．．．．．．36. 第一節文獻檢閱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．09 第二節第三節. ‧ 國. 學. 第三章跨媒體經營模式之組成與市場現況．．．．．．．．．．．．．．．49 第一節跨媒體經營模式之組成方式．．．．．．．．．．．．．．．．49. ‧. 第二節動畫製作委員會方式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50 第三節動畫產業之組成關聯企業．．．．．．．．．．．．．．．．．60. Nat. sit. y. 第四節日本動畫產業之市場現況．．．．．．．．．．．．．．．．．67. io. er. 第四章跨媒體經營模式之運作分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．75 第一節跨媒體經營模式之發展沿革．．．．．．．．．．．．．．．．75. n. al. Ch. i n U. v. 第二節跨媒體經營模式之型態與特點．．．．．．．．．．．．．．．82. engchi. 第三節動畫產業之跨媒體經營模式．．．．．．．．．．．．．．．．89 第四節跨媒體經營模式之實例分析．．．．．．．．．．．．．．．．98 第五章跨媒體經營模式之課題分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．107 第一節動畫產業跨媒體經營模式之優勢．．．．．．．．．．．．．．107 第二節動畫產業跨媒體經營模式所面臨之課題．．．．．．．．．．．112 第三節跨媒體經營模式之未來發展．．．．．．．．．．．．．．．．118 第六章結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．125 參考書目．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131 中文資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131 日文資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131 英文資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135 I.

(8) 報章雜誌．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135 網頁資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137 附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139 訪談問題（經濟產業省）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139 訪談問題（講談社）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．143 訪談內容（經濟產業省）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145 訪談內容（講談社）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(9) 圖目錄圖1. 分析架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．06. 圖2. 動畫製作委員會之概略流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54. 圖 3 跨媒體經營模式之權利授予情形．．．．．．．．．．．．．．．．．55 圖 4 跨媒體經營模式之營收抽成概況．．．．．．．．．．．．．．．．．57 圖 5 玩具販賣總額．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65 圖 6 日本動畫業界之發展趨勢（總體）．．．．．．．．．．．．．．．．69 圖 7 日本動畫產業之發展趨勢（總體）．．．．．．．．．．．．．．．．69 圖 8 日本動畫產業之發展趨勢（旅遊玩樂）．．．．．．．．．．．．．．70 圖 9 日本動畫產業之發展趨勢（商品化）．．．．．．．．．．．．．．．70. 圖 12. 治政跨媒體經營模式促進消費圈之示意圖．．．．．．．．．．．．．．88 大立動畫對於國內企業之附加效果強度變化．．．．．．．．．．．．．97. 圖 13. 日本便利商店運用作品之期間限定宣傳截圖．．．．．．．．．．．110. 圖 10 日本動畫產業之發展趨勢（海外）．．．．．．．．．．．．．．．．73. 學. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 11. Ch. engchi. III. i n U. v.

(10) 表目錄表 1 日本動畫產業發展沿革與代表意義．．．．．．．．．．．．．．．．46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機 1990 年後，由於國際化與網際網路的發展，世界一體的概念逐漸成形；而後，又因世界經濟不景氣的影響，各國的經濟實力逐漸成為另一種決定國際情勢的重要因素。因此，為了在競爭激烈的國際市場中壯大經濟實力，除了穩固原有的經濟市場之外，各國政府亦積極地將心力注入於開發具有潛力之經濟市場，在此背景下，內容產業的重要性便開始逐漸受到重視。日本內容產業在 2003 年因為「Cool Japan 概念」的提出而逐漸被日本政府重視，. 政治大. 小泉政府更有「文化立國」之目標，而後更在 2010 年開始積極推動「Cool Japan 戰. 立. 略計畫」，成立了內容產業成長戰略相關研究會，定期召開會議及成果報告。根據日. ‧ 國. 學. 本經濟產業省（相當於我國之「經濟部」）商務情報政策局（デジタルコンテンツ白書 2015）的報告內容中，可知日本的內容產業市場規模約為 12 兆 748 億日圓，較. ‧. 前年成長了 1.4%，規模為世界前三。內容產業包含了電影、動畫、音樂、遊戲、出. y. Nat. sit. 版、廣告等六項主要領域，而本研究所著重之內容產業領域為動畫及部分之印刷（漫. n. al. er. io. 畫）領域。以動畫領域來說，自日本動畫協會所公布的數據顯示，日本動畫產業市. i n U. v. 場為 1 兆 4,913 億日圓（2014 年），顯示其重要性。在《Cool Japan 戰略計畫》中，. Ch. engchi. 三大策略方向中的其中一項即為內容產業與消費財的共同提攜，當中流程的一環即為內容產業的輸出以及「二次利用」，即角色商品的授權，而二次利用的內容物主要以動畫與漫畫所創造的角色利用為主要手段。於動畫產業及漫畫產業領域中，隨著時代的發展，其內容也依消費者需求改變而漸轉，以商品內涵來說，從最初以故事內容為主的消費需求到近年以萌元素為主的消費需求；以商品型態來說，除自過往的小說、漫畫、周刊、動畫等最常見且最普遍之型態之外，也陸續增加如模型、盒玩、扭蛋、遊戲、抱枕、海報…等，藉由作品中角色形象所製作之周邊產品，其種類、型態更是五花八門，不斷推陳出新。在此情形下，內容產業的推動除了舊有民間的主要運作之外，更加入了政府的協助，日本政府於內容產業相關法律推出後， 1.

(12) 也隨之提出許多補助內容產業的政策，期望能助內容產業一臂之力，使其發展得更具規模及成熟，也創造出有別於國外的一套系統。自 Cool Japan 提出後，隨著官方對內容產業成長戰略的推動以及民間產業的相互合作，讓日本動畫備受國際矚目並帶來無限商機，東北大地震對日本經濟產生直接且衝擊性的影響，也使得振興日本國內經濟成為最重要的項目，然而在經濟全球化下，經濟的振興與復甦單憑一己之力是難有作為的，尚須仰賴龐大國外市場才能早一步走出困境，於是日本政府便擬定海外推廣的經濟策略，期望透過內容產業的軟實力吸引國外資金流入國內市場。2014 年的《コンテンツ海外展開の促進に向け. 政治大此尚未真正拓展，於是想藉由能代表「日本魅力」，並在海外具高人氣的商品、服務立た施策について》中，提到日本尚未在海外充分展現出其魅力，所以海外市場亦因. 等項目逆向吸引外國市場進入國內，也就是在世界製造「日本潮流」，而動畫產業即. ‧ 國. 學. 為當中被點名的項目之一，動畫產業對於日本之重要性可謂不言而喻。日本的動畫. ‧. 產業能夠憑藉國內市場持續發展至今，極大原因是由於商業策略之成功，1990 年代. y. Nat. 中期日本內容產業市場因受到影音分享網站影響而顯著縮減。在此背景下，動畫產. er. io. sit. 業將商業重心從原本動畫內容影片之販賣轉向於利潤較高之周邊商品販賣，利用動畫作品於日本消費市場的親和力及內容的靈活運用性與各種產品進行結合，透過跨. al. n. v i n Ch 媒體經營模式首先將不同媒體的原作先行動畫化，利用動畫將作品內容進行擴大宣 engchi U 傳，進一步地提高作品知名度，最終目的在於刺激關聯商品的營收。而在跨媒體經營模式中，動畫製作委員會是負責籌措動畫製作費用，可謂模式之核心，委員會成員向原作取得動畫化權利之後與有興趣參與該商業計畫之關聯企業進行合作，並依照預定計劃進行各種活動宣傳，此種方式又被稱作動畫製作委員會方式，目前已被廣泛運用於內容產業中。然而，動漫文化能如此活躍必有所因，若要真正了解箇中翹楚就必須了解其在日本的發展。在臺灣所稱之「動漫產業」的動畫與漫畫在日本實際上不被歸為同一產業；根據日本經濟產業省對於內容產業的定義，內容產業包含電影、音樂、遊戲、. 2.

(13) 出版、動畫、廣告之六大產業類別，漫畫並無被特別獨立而出，而是被歸於出版產業裡，由此可知日本政府對動畫產業極為重視，因此筆者決定以動畫產業作為研究主題。近十年來，日本動畫產業受到傳媒進步、盜版問題、少子化引起國內市場縮小…等因素影響，自既有市場中開發未知市場及吸引新客群以獲得最大利益為目標的跨媒體營運模式便逐漸成形，並以實際獲益的成績單證明可行性，在當今已成為動畫產業中廣泛運用之經營手段。究竟跨媒體營運模式為何？涵蓋何種類別的產業？其所帶來的優勢與劣勢為何？該如何克服…等課題，為筆者欲於研究中探討之項目。而透過本研究能更進一步了解日本動畫產業於行銷策略面之運作方式，期許能成為. 政治大期望能藉此為臺日內容產業的學術交流盡一份心力。立. 我國內容產業界發展之助力，並提供將來欲從事相關研究之學術人員的研究參考，. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. ‧. 本研究之主要目的包括以下四點：. sit. y. Nat. 1、了解日本動畫產業之發展與特色。本研究為日本動畫產業之相關研究，在對該產. al. er. io. 業進行深入研究前，必須先了解其發展歷程，以瞭解動畫產業在日本環境中受到. v. n. 何種文化、政治、經濟、社會影響，使其形成有別於歐美動畫產業特色之產業運行方式。. Ch. engchi. i n U. 2、明白跨媒體經營模式中各關聯企業所扮演的角色。除了明白有關原創方、製作方、流通方之業務為何、在動畫產業中的作用外，也須了解負責募集資金的製作委員會方式與日本動畫產業之市場現況。 3、了解動畫製作委員會在跨媒體營運模式中如何運作。對於製作費用高昂的動畫製作而言，原作取得資金籌措的順利與否將會影響到模式能否順利運行。此外，整體的收益與製作委員會的出資比例有著密不可分的關係，透過文獻的蒐集以及至業界的訪問對動畫製作委員會的組成以及資金調節方能有更深一層的了解。 4、探討跨媒體經營模式之運作方式。藉由文獻資料了解跨媒體經營模式如何廣泛運 3.

(14) 用於日本動畫產業，分析此種模式之建立背景與發展沿革、擴大發展、競爭優勢、各行為企業的相互關係、面臨之困境…等，瞭解此種模式對於動畫產業於日本發展之重要以及獨特性。. 第三節研究方法與分析架構（一）研究方法本研究以歷史文獻分析法為主，深入訪談法為輔之方式進行。 1、文獻分析法（Document Analysis）. 政治大聰，2012）。其定義為根據研究目的或是某特定主題，為了使研究方法能夠具準確與立文獻分析法又被稱為「歷史研究法」、「文獻回顧法」或是「歷史文獻法」（陳思. ‧ 國. 學. 效率，因此須盡可能地蒐集有關該研究目的或主題的歷史書目、相關研究資料、市場資訊與報告、產業資訊…等文獻資料，再將這些蒐集而來的文獻透過閱讀進行資. ‧. 料的歸納與統整，將彙整後之內容（如背景、原因、影響、意義…等）進行分析，. sit. y. Nat. 得出研究問題欲探究之相關結果，屬於非接觸性的研究方法（朱柔若譯，2000）。本. al. er. io. 研究之文獻內容方面，區分為動畫產業之發展演變、動畫產業組成與營運、動畫製. v. n. 作委員會與跨媒體經營模式之發展沿革、營運方式、模式之優勢與劣勢、未來發展. Ch. engchi. i n U. 課題…等。文獻類別又分為第一手文獻與第二手文獻。 (1) 第一手文獻：主要為日本政府所出版之書籍與官方網頁所提供之相關參考數據。如：日本經濟產業省所提供《內容產業的現狀與今後發展之方向性》（コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性）、內容產業相關之報告書與 Cool Japan 戰略報告書（クールジャパン戦略報告書）…等。 (2) 第二手文獻：除上述之第一手文獻外，亦會參考民間企業（出版社、一般財團法人…等）的出版書籍、期刊文獻與網頁資訊。例如一般財團法人數位內容協會之數位內容白皮書、動畫協會與相關業界及學者之著書…等。 2、深入訪談法（In-depth interview） 4.

(15) 訪談，是一種基於某特別目的而去拜訪他人，藉由對談的方式以獲取受訪者對某特定事件之看法與意見的行為，訪談與一般日常談話之差別在於：具有特定目的，訪談的過程與內容須要經過特意的安排、訪問者與受訪者的關係並不完全對等，通常是由訪問者來掌控訪談過程以向受訪者探取訊息。Mishler 認為，訪談為訪問者與受訪者雙方進行「面對面的言辭溝通，其中一方企圖了解他方的想法」為有一定目的，且集中於某特定主題上（Mishler，1986）。而其特點為：雙向溝通、提問與回應內容的靈活、隨機應變性高、與受訪者的適應性相關（管倖生，2010）。共同作者阮綠茵於 2012 年之「設計研究方法」書中對於深入訪談研究法之定義為：. 政治大其並非去挖掘受訪者既有的想法與情感，而是透過雙方互動的過程，就若干議題經立. 「內容因應訪談狀況而變，是訪問者與受訪者在訪談過程中雙方共同做成的決定，. 由對談，互相感染情緒，建構選擇與決定的經歷，而思考出的意見。其所得之資訊，. ‧ 國. 學. 是訪問者與受訪者藉由持續的互動歷程共同營造而來。」. ‧. 即，一訪問者與受訪者針對一特定問題進行面對面溝通討論方法，目的為藉由. y. Nat. 廣泛的蒐集這些經驗與情報資訊來獲得有用之相關資料。在過程中，訪問者應盡可. er. io. sit. 能地以最小限度的方式去提示或是引導受訪問者，也就是應該讓受訪者在最大的自由環境與空間中就自己的意志去針對主題進行意見的發表，如此除了可增加資料多. n. al. Ch. 元性外，亦可更加了解受訪者的態度與想法。. engchi. i n U. v. 由於本研究為針對日本之研究，筆者分別於 2015 年 8 月 6 日赴日本經濟產業省之內容課（コンテンツ課），負責有關酷日本內容產業部分業務之現任職員（本研究稱為 s 氏），以及 2015 年 8 月 7 日至日本講談社與權利‧媒體商務局（ライツ・メディアビジネス局），專長業務為部分漫畫原作之權利交涉的資深負責人，現任權利管理部部長（本研究稱為 h 氏）進行訪談。藉由官界、產業界之不同觀點，瞭解官方以及民間企業對跨媒體經營模式之認識程度，並針對日本政府對產業的補助政策、盜版問題的取締與預防相關政策進行詢問，以及參考產業在實際參與跨媒體經營模式之經驗、詳細的運作流程、所遭遇之困難…等進行觀念之釐清，補全文獻資料不. 5.

(16) 足的部分，並對理解錯誤之部份進行修正，使本研究內容得以更加完善。. （二）分析架構圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖1. i n U. v. 分析架構圖. 資料來源：作者自行繪製. 上圖為本研究之分析架構圖，首先，對日本動畫產業之發展沿革做詳盡的論述，分析各階段對產業發展的意義，而後，對動畫產業之組成進行分析，且對製作委員 6.

(17) 會方式進行定義。根據訪談所得資訊，將跨媒體經營模式之權利授予以及抽成概況圖像畫並予以解說，並參考官方提供之數據，對目前日本動畫產業於國內、國外之市場進行分析。接著，定義跨媒體經營模式，探討其發展沿革，並論述與分析模式特色，透過案例分析解釋跨媒體經營模式如何作用於作品、為作品帶來何種益處。最後，針對跨媒體模式所面臨之課題與可能之解決方法進行分析與探討。. 第四節名詞解釋（一）跨媒體經營模式. 政治大十年來開始被廣泛運用於日本的內容產業界，其興盛與日本動畫產業有著十分密切立. 該詞的出現可追溯於 1963 年，源於日文メディアミックス（Media Mix），於近. ‧ 國. 學. 的關係，是一種透過不同媒體管道以原創的、合成的、有效的方式達到宣傳目標之商業行為（Steinberg, 2012），更進一步的解釋，是將一特定內容透過多種媒體管道. ‧. 進行宣傳，推出多樣關聯產品，再將作品人氣最大化、刺激並擴大消費市場的同時. sit. y. Nat. 提高整體團隊利益之商業模式。對參與企業而言，跨媒體經營模式在商業行為中具. al. er. io. 有分散成本風險、將成本最小化與作品內容運用與宣傳效能最大化、作品與媒體之. v. n. 間高度靈活性與環境適應力、利於整體作品的創作發展等優勢。. Ch. engchi. i n U. （二）製作委員會 1980 年代中期，製作委員會一詞被使用於日本國內（鷹野宏行，2005），1990 年代中期擴大運用於動畫產業，並於 2008 年後進一步地延伸運用至手機產業，不過目前提到製作委員會的運用仍屬動畫產業為最普遍且盛行。受到經濟景氣之影響， 1990 年代開始原本的動畫工作室系統開始崩壞，動畫製作費用開始轉向於向企業請求贊助與出資，而後逐漸演變成類似集資之型態。目前的製作委員會方式流程，首先須向作品原作取得動畫化之權利，而後正式組成動畫製作委員會，委員會的成員出資籌措動畫製作費並先行就後續發展提出各種宣傳企劃，在動畫製作完成並上映 7.

(18) 後，各關聯企業便依照先前之企劃展開各種宣傳活動，最終目的在於盡可能為委員會成員帶來龐大的收益，. （三）酷日本源於日本經濟產業省提出之「CoolJapan 戰略計畫」，根據 2007 年經產省的「Cool Japan 政策」白皮書，由於受到日本國內高齡少子化之影響，日本國內之內需大幅減少。相較於過往的家電用品與電子產業，內容產業之價值逐漸提升，政府注意到內容產業在國外擁有高人氣並具有極高之支持率，為了填補內需之減少，轉向海外市. 政治大業、服務業、地方產品…等軟實力擴大日本的海外市場，相較於韓國文化在國外被立場發展成為勢在必行之發展；期望運用日本的內容產業、流行產業、食衣住相關產. 稱之為「韓流」，目前日本透過 Cool Japan 戰略計畫之推行，期望將日本文化推至世. ‧ 國. 學. 界，讓外國消費者認為日本很「酷」，打造一個「酷日本」之形象。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(19) 第二章日本動畫產業之發展與特色第一節文獻檢閱日本動畫享譽國際，全球皆有許多研究者從事動畫相關研究，以臺灣研究者來說，相關研究可大致區分為迷文化、可愛文化／萌文化、大眾文化、日本文化、角色勾畫結構、作品內容／角色意涵、教育意義、作品分析、動畫創作技術、商品設計、產業經營等面向，當中又以文化觀點與作品／角色分析居多；日本研究者方面，除上述面向之外，亦有聖地巡禮、海外反應、主題曲…等切入角度，相較於臺灣區的研究方向更為多元且較著重於畫面表現與製作技術、地域振興、角色研究等方向。. 政治大. 在跨媒體經營（メディアミックス）研究方面，無論是臺灣還是日本都較為稀. 立. 少，且內容多以教育主題為主，但實際上於內容產業的研究中皆可以看到跨媒體經. ‧ 國. 學. 營的概念及運用，只是較少被獨立作為研究主題，這也代表在從事此領域研究時更需蒐集多方內容產業之資料以做參考。. ‧. 進入本文內容之前，首先為各位進行過往關於動畫產業研究的文獻回顧，並針. y. Nat. sit. 對動畫人才培育、聖地巡禮、經營模式等三種較常被選擇做為研究題目之面向來做. n. al. er. io. 介紹。由於本研究以日本動畫產業為主要對象，因此文獻檢閱之部分亦以日本動畫. i n U. v. 研究的先行研究內容為主，對於針對臺灣國內以及他國之動畫相關研究於此便不特別列出。. Ch. engchi. （一）動畫人才培育相關動畫產業是個可以盡情發揮創意的有趣產業，在螢幕上我們看到的是動畫產業風光璀璨的一面，也就是動畫的最終成果，多樣的內容、栩栩如生的動作、幽默風趣或是富含寓意的腳本、觸動人心的動聽配樂、為角色畫龍點睛的語音…等，許多元素交織在一起成為了我們所習以為常的動畫作品。但，又有誰能了解在光鮮亮麗的背後其實是由一大群人日以繼夜的工作，默默耕耘，將熱情與心血投注在他們所愛的這份工作上，為的是將最完美的作品呈現到公眾面前？動畫製作耗時、耗力、 9.

(20) 耗資金已非新聞，不僅是中小規模的製作公司，就連世界動畫龍頭華特迪士尼公司也早在 1941 年被員工指控加班、工作量大等勞工問題而被大規模罷工，相同的事件不斷重演，顯示動畫製作行業在經營與人力控管問題上有著根本上的問題。而今，於 20 世紀末，日本成為新興動畫大國，在不同文化背景的薰陶下創造出風格有別以往的動畫作品，發展出有別於美國的企業經營模式。儘管如此，不變的是低薪超時的困苦就職環境，且因為日本採取壓低成本的經營策略而有更加變本加厲的惡化現象。有鑑於此，在日本動畫逐漸受到國際重視、也儼然成為代表日本國家品牌的同時，日本政府亦不得不面對這個從古至今尚未獲解的難題，而多管道的解決方法之. 政治大李世暉在其著作「文化經濟與內容產業」（2013：80-94）中針對日本動畫產業立. 一即為動畫人才的培育。. 的人才培育政策做研究，指出目前日本動畫產業雖受全球矚目，但其規模及市場卻. ‧ 國. 學. 逐漸萎靡。在此背景之下，一方面，日本國內動畫產業為控制整體成本而開始出現. ‧. 層層轉包的代工模式，而接受代工委託的中小企業為了賺取微薄利潤而壓縮製作成. y. Nat. 本，藉此在狹縫中求生存，製作成本的低下，使得動畫品質亦隨之低落。另一方面，. er. io. sit. 除了轉包給國內動畫製作業者之外，越來越多企業在成本的考量下決定將作業外包給勞動成本較為低廉的中國、臺灣或是韓國，讓日本國內原本就競爭激烈的動畫製. n. al. Ch. 作市場更為嚴峻、技術無法向下傳承。. engchi. i n U. v. 該研究中並以動畫產業結構（內容製作部分）、企業規模、企業聚落、勞動雇用之四個層面做分析。首先，在有關日本動畫產業製作動畫內容的結構，分為前製、製作與後製三階段，早期多為單一製作公司完成整體的製作流程，但隨著動畫數量以及產出速度的要求，大部分的製作公司難以獨立完成全部的作業，於是委託代工的情形變越來越普遍，根據日本勞動政策研修機構的數據指出，目前日本國內能獨立完成動畫製作的公司約佔全體企業的兩成。其次，有關企業規模與產業聚落，目前日本國內之動畫製作公司多為資本額小於 1,000 萬日圓的中小企業，資本額超過 1 億日圓的大型公司只占少數；然而八成以上的企業皆設立於東京都內，便於產業技. 10.

(21) 術交流與節省成本。最後，勞動僱用方面，動畫產業目前是屬於勞力密集型態，高工時低所得，依照工作量領取薪資，但平均月薪約為 5 萬~10 萬日圓，顯示從事動畫產業者難以單憑動畫製作來養活自己。而後針對基層勞動人力流失、高階動畫從業人員的高齡化現象、缺乏技術鑑別與評價制度、管理人才的缺乏等層面的問題進行分析，並指出中央政府、地方機關與學術機關對日本動畫產業的人才培育所採取的對策，如：經濟產業省與文化廳皆投入大量資金於培育據點的建立、培育課程之設計等措施；地方政府亦努力推動「產官合作」的合作方式（例如：衫並アニメ匠塾）、學術機關也因應政府的鼓勵開設有. 政治大. 關動畫製作的管理課程；期望透過多管齊下的方式解決日本動畫產業人才缺乏的困境。. 立. ‧ 國. 學. （二）聖地巡禮相關. ‧. 1990 年代開始，隨著日本內容產業的逆勢發展，御宅族（オタク，otaku）文化. y. Nat. 開始蓬勃發展，並透過網絡媒體風靡全國，經濟條件富裕後，人們越發重視物質生. er. io. sit. 活，光只有物欲的充足已經無法滿足人類需求，於是人們轉向追求心理層面的滿足與快樂；日本動畫產業在高度發展下，無論是在影像的表現方式、聲音配樂的搭配、. al. n. v i n Ch 角色的塑造刻劃、故事內容的發展安排…等方面的精湛，在許多作品中皆得以感受 engchi U. 的出來，不過，在一項產業發展趨於完熟時，除了如雨後春筍冒出的各家競爭者外，也會帶動新興產業的興起，以動畫產業而言，在其發展過程中所衍伸出相當多樣之文化經濟產業，當中較特別且為人所知的，除了已成為日本主要經濟收支來源之角色經濟外，還有近十年來開始萌生發展的「聖地巡禮」經濟。聖地巡禮的活動可以將許多產業給串聯起來，例如旅遊業、航空業、地方觀光. 業…等，不僅如此，地方單位亦從該活動中嗅得利於地方發展的益處，如同日本 NHK 的大河劇會振興拍攝場景的經濟一般，同理，透過動畫的播放也可獲得相同的宣傳效果，而且「宣傳」的對象年齡層多為年輕族群、如果引起他們的興趣則會有異於. 11.

(22) 常人的熱情與行動力，加上動畫的內容與呈現方式又較為彈性，從根本的目的與成本利益考量下，2000 年後期開始，透過聖地巡禮的地域振興活動便逐漸擴展開來。學者岡本在針對聖地巡禮的起源研究中，藉由文獻研究的分析與新聞、雜誌的報導記載的分析，整理並推論出：1、聖地巡禮的行為約莫於 1990 年代初期出現。最常被提及的動畫例子為 1992 年「天地無用！」播出後吸引不少動漫迷造訪岡山縣的太老神社，柿崎在其研究文獻提起其在約 1995 年曾因動畫 OVA「究極超人あ~るの」而造訪裡面的主要發生場景 JR 飯田線。不過當時「聖地巡禮」一詞尚未被明確使用。 2、除動畫外，漫畫、小說與遊戲，也就是常透過跨媒體經營交互合作的各種內容產. 政治大ねがい☆ティーチャー）及「涼宮春日的憂鬱」（涼宮ハルヒの憂鬱）也是帶動聖地立業也是促使動漫迷進行聖地巡禮的重要管道。此外，2000 年後播出的「幸運星」（『お. 巡禮潮流的動畫。. ‧ 國. 學 ‧. 「聖地巡禮」，就字面上解釋而言其並非是種經濟行為、亦非是種產業。根據岡. y. Nat. 本健（2008）對動畫聖地巡禮所下的定義：「動畫作品的發源地，或是與該作品、作. er. io. sit. 者有關係的土地，且被動畫迷們認可為有價值而去走訪之行為」。聖地，其實是動畫或是漫畫情節中的故事發生地，而聖地巡禮行為的本質是一種崇拜與迷的心態，為. al. n. v i n Ch 了瞻仰所喜愛的動畫內容之發生地、動畫角色的居住地而想盡辦法，憑藉對作品的 engchi U. 熱情去發掘這些本只存在於動畫作品的景點，不過在逐漸形成話題後，一些「聖地」的存在似乎不再這麼神秘了。以往的動畫在背景的取材較為低調，不會刻意有所註明，因此可想見最初進行聖地巡禮的行為者之出發點必定十分傾心且熱衷於動畫內容，並透過志同道合的眾人集思廣益去證實景點的出處，但現在由於內容產業備受重視，產業中的各種環節免不了因為商業利益或是經濟考量而受到干預，原本屬於這些御宅族們所「獨佔」的尋找聖地之樂趣在傳媒的宣傳與炒作下開始引人注目。內容業者抓緊商機，有意無意地置入各方元素（無論是景點或是角色）只為吸引更多消費者的目光，雖然對於廣義的經濟面相而言，這或許是一促進全國觀光經濟、. 12.

(23) 並且將動漫等內容產業更加普及且大眾化的多贏行為，但從內容創作的本質去思索的話，不難發現在創作商業化的同時，創作也隨之被牽制與壓抑，為了商業利益，創作者的想法可能被忽視，為了收入，作品在某種程度上必須遷就市場迎合消費者的喜好，久而久之創作內容開始公式化，也正是目前動畫作品開始浮現的問題之一。該如何在營利與維持作品內涵之間取得平衡點，將是相關產業們所要克服的重要課題。. （三）經營模式相關. 政治大便開始普及，並且藉由角色授權於其他產業，自獲權產業所生產販賣的相關產品中立. 1963 年，由手塚治虫所製作出的「原子小金剛」動畫在電視播放後，電視動畫. 賺取利潤，在當時，角色商品的販售與海外放送皆為一種嘗試。在「アニメ研究入. ‧ 國. 學. 門―アニメを究める９つのツボ」（小山昌宏、須川亜紀子，2013：194-217）中將. ‧. 動畫商業分為兩種型態，一為使消費者購買商品（該動畫）為主要目的之電影、OVA. y. Nat. 以及深夜動畫；另一種為販賣他種商品為目的之電視動畫，並針對此兩種型態的動. er. io. sit. 畫產業經營結構做說明與分析，解釋其如何從中獲取利益，亦談論到製作委員會對於動畫產業的作用為何。此外，對前述的兩種型態，以日本動畫協會提供的數據與. al. n. v i n Ch 對日本國內動畫製作公司進行問卷調查之結果等參考與推測做出市場統計，得知在 engchi U. 2010 年，商品化之關聯商品市場推估為 6421 億日圓（未扣除權利金）、動畫製作公司因商品化所得收入約為 260 億日圓。藉由統計結果可知，雖然製作公司所占市場不大，但若包含關聯商品市場，則規模便相當可觀，但兩者規模相距甚大亦為一需要檢討之問題。田中絵麻在「跨媒體經營的產業結構」（メディアミックスの産業構造）的研究報告（出口弘、田中秀幸、小山友介，2009：159-186）中以跨媒體經營模式為主要論點，並以動畫製作委員會為例子進行解釋，指出目前日本的動畫產業特徵為水平分離（各企業擁有分別的執行部門），因此藉由跨媒體經營模式達到暫時性的水. 13.

(24) 平整合與垂直整合（製作部門與流通部門的合作）。以日本動畫為例，指出在 1980 年代開始，持有原作的出版社、電視局、製作公司等的合作群組漸增，讓各關聯企業相互合作型態的跨媒體經營模式逐漸普遍。其中又以角川春樹時期以自家出版社之小說為腳本，透過自家的動畫製作公司製作電影，並透過大量宣傳吸引消費者前來觀影消費，最終得到成功的結果，而這種內容的複合運用亦成為日後跨媒體經營模式中經常被用以列舉的例子（角川模式）。關於電視動畫產業方面，製作委員會的方式自 1990 年後期開始普及，例如新世紀福音戰士便是以製作委員會的方式創造出劇情腳本，透過跨媒體經營模式達到市場上的成功，也成為日後此種模式被擴. 政治大業結構，透過了暫時的整合，分擔動畫製作成本、分散成本風險與達到內容的最大立. 大運用的契機；而跨媒體經營模式也補足了日本內容產業的企業多為水平分離的企. 運用。自 Steinberg（2012）的著書中（Steinberg, 2012），對跨媒體經營模式起源、. ‧ 國. 學. 發展與演變有較為系統性之考察及探討，研究中以玩具產業與角色商品為例，對於. ‧. 模式營運方式進行論述與分析，認為這種透過克服時間空間限制，將時間空間進行. y. Nat. 徹底利用的大規模宣傳並且利用異業結合，將食品產業、玩具產業及動畫產業做結. er. io. sit. 合，有效運用動畫角色的超高人氣吸引消費者、促進商品的銷售量的商業手法是日本特有的，也認為這種透過不同企業合作的團隊合作方式有別於美國迪士尼的商業. al. n. v i n Ch 行銷手法。無論是田中還是 Steinberg，皆認為跨媒體經營模式屬於日本特有的商業 engchi U 模式。. 此種以中小企業相互關連合作為主的動畫產業結構相較於歐美大企業的獨立製作，在投入成本、宣傳、製作與獲益規模上都相對小，但亦有相對優勢。例如機動性較強、內容運用規範相對寬鬆、成本風險的分散、降低市場反應不佳時倒閉之危機、各企業得各司其職發揮所長…等，可謂較為靈活且利於強化企業間的互賴關係。在現在消費者喜好易受媒體環境影響的情況下，消費需求可能隨時有所變動，這種企業組合的戰略經營模式也較容易深入市場調查分析、了解消費者的需求，較能夠隨之變化其經營方針而在市場中存活。. 14.

(25) 第二節日本動畫產業之歷史發展沿革（1917~1973）一、何為 Anime？何為 Animation？本研究為日本動畫產業之相關研究，一般日本動畫的視聽者對於「Anime」（アニメ）一定不陌生，認為這就是日本動畫的代名詞，但是有些情況下也會聽到「Animation」（アニメーション）一詞，兩者皆出現於國際場合且似可通用，容易讓不明白的人產生混淆；又或者依照語音的邏輯判斷這兩者是一樣的意思，只是一種略詞或是慣稱的差別。究竟這兩個看來相似的單詞內涵為何？是同源不同家？還是同源亦同家？若同源，又為何會分家？甚有必要先做個分析與探討。. 政治大（一）Animation（アニメーション）立. ‧ 國. 學. Animation（アニメーション）是 Animate 的名詞，源自於拉丁文的 Anima，為賦予生命、栩栩如生的意思。在動畫初發展之際所採用在底片上一格一格繪出動作. ‧. 的動畫表現稱為「Animate Cartoon」，用以與寫實動畫做區別，現在則直接以. sit. y. Nat. Animation 統稱，而一般使用 Animation 的時候多是「Animation 動畫」的略詞。實. al. er. io. 際上 Animation 代表的是「動畫的表現方式」，因此除了最簡單的動畫通稱，另外在. v. n. 業界提到這個單詞，通常會用來表示運用某種技巧製作的動畫種類，例如賽璐璐動. Ch. engchi. i n U. 畫（Celluloid Animation セルアニメーション）、紙動畫（Paper Animation ペーパーアニメーション）、剪影動畫（Silhouette Animation シルエットアニメーション）等。明治末期開始從國外輸入短篇動畫（短編 Animation）以「凸坊新画帖」命名上映，是最早以日語翻譯的動畫。目前日本動畫界主流的商業動畫，以電影播放的話被視為一種「漫畫電影」，而以電視播放的話就是「電視漫畫」；現在日語中的「動画」一詞則是由日本早期的日本動畫股份有限公司（日本動画株式会社）的創立者政岡憲三所鼓吹，將 Animation 以日本自己的語言來稱之。. 15.

(26) （二）Anime（アニメ）為 Animation 的省略語，為專屬於日本的用語，在國外使用該詞即用以指稱日本特有的動畫（津堅信之，2004：20），隨著時代演進與日本動畫產業的蓬勃發展與對外輸出，Fred Patten 指出 1972 年後美國國內盜版活動猖獗，日本動畫愛好者便開始以 Anime 作為日本動畫的專有名詞，也因此該詞彙漸漸地普及於美國（Fred, 2004）。除了視聽者與業界之外，學界亦開始注意到日本動畫的特殊性與學術價值，自 1980 年代開始，美國開始出現針對日本動漫研究的書籍與報導，如 1982 年的「Manga! Manga!」以及後續出版的「Dreamland Japan」、「Manga: Sixty Years of Japanese Comics」、. 政治大一詞也開始逆向活躍於各國相關研究中。立（三）Japanimation（ジャパニメーション）. 學. ‧ 國. 「Manga: The Complete Guid」等；可知日本動漫風潮已席捲至美國學術界，Anime. ‧. 單字的出現源自於美國，根據現在三省堂大辭林字典裡的解釋，ジャパニメー. y. Nat. ション指的是日本製的動畫作品。對於此單詞的演變有幾種說法，一說是由. er. io. sit. Japan-animation 所略稱而來，另一說則是由 Jap’s animation （ Jap 是對日本人的蔑稱），帶有偏見與歧視的意思，雖然只是一種推測，但也不無可能。此詞彙傳進日本時便. al. n. v i n Ch 是指稱在海外獲得視聽者歡迎的日本製動畫，並且於 1990 年代講談社漫畫原創改編 engchi U 成的「AKIRA」、「攻殻機動隊」等動畫播出之際第一次被運用於媒體上。. 二、世界動畫的起源與發展（一）動畫產業之歷史沿革在進入日本動畫的發展歷史前，首先要先了解動畫在世界的起源與發展。最早透過傳媒所播放的動畫是由美國的 James Stuart Blackton 在 1906 年利用寫實動畫技巧所製作的「滑稽的幽默相」（Humor Phases on Funny Face），也因此被稱作為「美國的動畫之父」。而後隨著時代的發展，硬體播放器販賣的同時，軟體亦開始有所需. 16.

(27) 求，進而展開了動畫內容的製作的競爭。直到 1908 年，法國的 Emile Cohl 承襲了 Blackton 的技術，發表了作品「幻影集」（Fantasmagorie），開創另一種將圖片內容繪於紙上再逐一覆畫至電影負片上的新型態動畫表現手法。這種方式又被稱為是傳統的手繪動畫製作技術，也較近似於一般所熟知的膠片動畫技術，在當時甚為前衛，不僅是第一部內容全為動畫的影片，也是首部在電影院播放的動畫，因此具有承先啟後的重大意義（山口康男：2004，27-28）。說起美國漫畫史上最有名的作品則非 WinsorMcCay 的 Little Nemok 莫屬，他在受到 Blackton 的啟發後便開始嘗試製作動畫並從中找到新志向，於 1911 年將自己的. 政治大ジュアニメ）的精密畫面呈現技術製作了「露西坦尼亞沉船記」（The sinking of the 立. 原作 Little Nemok 漫畫改編成動畫，而後在 1918 年以「報導式動畫」（ルポルター. Lusitania）。此種背景下，美法兩國的電影便以全動畫方式為中心開始發展，在無聲. ‧ 國. 學. 動畫的時代中，美國的全動畫技術很快地就發展至巔峰，以美國來說，1909 年國內. ‧. 就有 8,000 家電影院林立，形成「五分錢娛樂場」1 的流行；在需求量增大的情形下，. sit. y. Nat. 供給的速度跟不上市場的需求速度，於是乎開始出現大量電影分配業者以及電影製. io. er. 作工作室，著名的好萊塢就是在 1900 年代後期所設立，漫畫作品也因此大增。順著這股頭陣潮流，美國的動畫製作技術開始有所革新，例如賽璐璐動畫（Celluloid. al. n. v i n C hsystem 等技巧，讓動畫的製作更為穩定，這些製作 Animation）、peg system 與 slush engchi U 方式也同時影響他國動畫產業的發展（山口康男：2004，29-30）。. （二）華特迪士尼（Walt Disney）俗話說「過街老鼠人人喊打」，不過就是有這麼一隻老鼠打破大家對老鼠既有骯髒狡詐的負面印象；這隻老鼠不僅在美國當道，甚至紅遍全世界，無論大人還是小孩都一定認得他，那就是著名鼠星——「米老鼠」（Mickey Mouse）。而創造出米老. 1. 原文為 nickelodeon，為一種於 20 世紀初在美國流行的電影院，指規模很小的平民電影院，因為門票只需要五分錢所以被稱作五分錢電影院或是五分錢娛樂場；在競爭激烈的地區，電影院裡會有鋼琴等音樂的伴奏（因為當時主要為無聲電影）。 17.

(28) 鼠角色的，是目前全世界的動畫企業龍頭華特迪士尼公司（The Walt Disney Company，以下簡稱迪士尼公司）的創辦人──華特迪士尼（Walt Disney，全名為 Walter Elias Disney）。華特被稱作是世界動畫史上的最大功臣之一，儘管他的動畫創作之路佈滿荊棘、困難重重，創業屢屢失敗；但他仍舊胸懷夢想，在各種歷練中吸收更多有關拍攝電影與動畫的技術，並在 1923 年與其兄長成立迪士尼兄弟製片廠（Disney Brothers Studio），為迪士尼公司的前身。在某次的突發靈感下，華特創造出了以老鼠為原型的卡通角色，取名為莫迪默（Mortimer Mouse），後來才改名為現在大家所熟悉的米老鼠（Mickey Mouse），並開始接連拍攝以米奇為主角的系列動畫。雖然動. 政治大搭配配音，推出了第三部米奇系列動畫「威利汽船」（Steamboat Willie），同時也是立. 畫發表之初並未獲得預期反響，但華特沒有就此放棄，順著有聲電影的興起將動畫. 世界上第一部有聲動畫，獲得極大回響。而推出當日（1928 年 11 月 8 日）也成為. ‧ 國. 學. 了米奇的生日，這位鼠明星也成為了迪士尼公司的當家招牌。. ‧. 在「威力汽船」推出後的十年間，迪士尼除陸續製作動畫外也寫下許多歷史紀. sit. y. Nat. 錄，包含推出世界上首部彩色動畫「花與樹」（Flowers and Trees）與長篇動畫「白. io. er. 雪公主與七個小矮人」（Snow White and the Seven Dwarfs）、發行電影原聲帶、獲得奧斯卡榮譽獎等諸多創舉。二戰期間，雖然許多製片廠被充作美軍軍房，許多員工. al. n. v i n Ch 也被徵招赴戰場，在缺少人力的情況下，長篇電影的製作也變得相對困難，於是在 engchi U. 二戰期間除了「小鹿斑比」之外其他作品以中短篇作品為主力，直到二戰結束之後許多員工復歸公司繼續參與動畫製作才開始再次推出長篇動畫，以 1950 年之「仙履奇緣」（Cinderella）打頭陣，迪士尼公司迎來其黃金期，陸續堆出了「小飛俠」（Peter Pan）、「小姐與流氓」（Lady and the Tramp）、「睡美人」（Sleeping Beauty）、「101 忠狗」（101 Dalmatians）等經典動畫，成為許多人的童年回憶。然而，迪士尼公司的輝煌事蹟不僅止於動畫事業，1955 年，華特在美國加勒福尼亞州設立了以迪士尼動畫為背景的迪士尼主題樂園，而後也在 1971 年、1983 年、1992 年、2005 年分別在美國佛羅里達州、日本東京、法國巴黎、中國香港等地設立主題樂園（2015 年預計. 18.

(29) 於上海落成上海迪士尼樂園）。此外，迪士尼企業亦內部擴展，擁有處理自家商品的消費品生產部門、傳媒部門以及通信部門，與前述之電影部門及主題樂園部門同為該公司的主要五大事業。迪士尼公司在動畫產業上創立了許多重要事蹟，如：將誇張表現技巧用於動畫、分鏡系統（Story-board system）的開發、迪士尼品牌（Branding）的確立、人才培育系統（Personnel training system）的開發、商品化（Merchandizing）的展開、分工系統（Division system）的確立（山口康男：2004，36-38）。其成功案例亦成為各個領域的模範，日本的動畫也受到該公司的極大啟發與影響。例如東映動畫、日本漫畫. 政治大複合型傳媒經營模式的建立更是各國企業用以模仿與學習的準則，日本的跨媒體經立. 之父手塚治虫、動畫大師宮崎駿…等影響近現代動漫畫至深之重要功臣們的發跡。. 營模式在一定程度上也是參考迪士尼企業的方式，而後配合國情加以修正，不過近. ‧ 國. 學. 幾年角川企業隨著公司部門的擴增，對於跨媒體經營方針有朝向美國迪士尼的複合. Nat. sit. y. ‧. 型傳媒經營模式發展的趨勢，此部分將於第四章詳述。. io. er. 三、初期發跡時期 I（1917～1945）. 日本動畫產業自 1917 年發展至今已快一世紀，本研究將針對每段發展歷程進行. al. n. v i n Ch 探討，並且於本章最後將每段時期之經歷整理成表 1 以便於讀者參照。 engchi U （一）日本動畫的發跡與草創. 第一次世界大戰後，日本因為戰爭經濟的關係景氣大好，社會也開始希望吸收更多的外國文化，此時期（大正時期）電影已成為一種大眾娛樂，海外的動畫也非常有人氣，如被譯為「凸坊新画帖」的系列作。外國動畫的傳入同時也驚艷許多國內漫畫家，當中，下川凹天、幸內純一、北山清太郎也因此開始研究動畫製作、互相幫忙與交換情報，及分析各部外國動畫的表現技巧與手法，並在同期 1917 年陸續發表了各自的動畫作品。這些作品目前尚存的僅有幸內純一的「なまくら刀」，而這三位也被稱為日本動畫的創始三先鋒，以下將對三位先鋒進行介紹。. 19.

(30) 1、下川凹天（1892～1973）本名為下川貞矩，小學畢業後成為北澤樂天的門下學生，被賜予「凹天」的名號，並以描繪風俗畫而小有名氣，2 自投稿「東京パック」雜誌，開始了漫畫家的生活。1916 年，東京的天活（天然色活動寫真株式會社）動畫公司向東京パック詢問動畫的製作人才，當時僅 24 歲、只投稿過兩次的下川凹天便被推薦出去，表示其才能受到認同。不過，當時的日本並無動畫（アニメ）之用詞，亦無漫畫電影、或是動畫（動画）之定稱，雖然有些人將其稱作線畫電影（腺画映画），但也不是一種通稱，在此種摸不著頭緒的情況下，要從何入手便成了一項艱鉅的任務。由於有. 政治大了作品「芋川椋三玄関番の巻」，此部作品的前身即為下川以漫畫家身分在「東京立. 關動畫製作的資料十分稀少，於是下川開始從事動畫研究，並在 1917 年 1 月發表. パック」所投稿的「芋川椋三とブル」，可說是下川將自己的作品給動畫化了。同. ‧ 國. 學. 時期另外兩先鋒的幸內純一與北山清太郎也開始了動畫的研究與獨立製作，儘管下. ‧. 川的作品較早發表，卻因為其他兩人的作品發表僅相差幾個月，且使用了各自的方. y. Nat. 法製作出來，所以動畫史上便將此三人並列為日本動畫的創始者。. er. io. sit. 雖然下川在完成第一部動畫後仍陸續發表了幾部作品，但由於眼疾的惡化而決定回歸漫畫界（可謂第一位因動畫職業病而引退的動畫家），以漫畫家的身分繼續. n. al. 在報刊雜誌上活躍著。. Ch. 2、幸內純一（1886～1970）. engchi. i n U. v. 與下川凹天同為北澤樂天的門生，較下川年長六歲，同樣在「東京パック」雜誌上從事漫畫創作，主要內容為諷刺漫畫與政治漫畫為主。後來受到小林商會委託製作動畫，1917 年六月發表作品「塙凹内名刀之巻」，獲得極大好評。之後亦相繼推出「茶木坊空気銃の巻」、「塙凹内かっぱまつり」等動畫作品，卻由於小林商會的資金問題終止了動畫創作活動，幸內也不得不放棄動畫活動。1923 年「スミカズ映画創作社」設立，幸內再次開始動畫製作，隔年所發表的「人気の焦点に立てる 2. 北澤被稱為日本近代漫畫之祖，除了日本畫的基礎外，亦於橫濱的荷蘭漫畫家習得西洋漫畫技巧，畫風獨特，善於諷刺畫，才能獲福澤諭吉的認同。 20.

(31) 後藤新平」還成為了東京市長後藤新平的代表影片，而後也陸續為許多政治家製作代表影片。1930 年幸內發表了動畫生涯的最後一部原創動畫「ちょん切れ蛇」，之後便返回漫畫事業中。 3、北山清太郎（1888～1945）北山清太郎為西洋畫家大下藤次郎的門生。雖然是美術雜誌的畫家，但在「凸坊新画帖」傳入日本後開始對動畫產生興趣，並在日活株式會社從事動畫製作的研究，藉由無聲電影的字幕與片頭的製作手法分析海外動畫，從中找出製作動畫的方法，之後進入日活向島撮影所漫畫部工作並受委託製作動畫。北山運用「紙動畫」. 政治大太郎」、「一寸法師」以及受政府委託製作公家宣導片。立. 的技巧於 1917 年五月完成了動畫「猿蟹合戰」，之後更陸續製作如「花咲爺」、「桃. 1921 年，北山從日活公司獨立出來自立北山動畫製作公司，也是日本動畫史上. ‧ 國. 學. 第一個專門從事動畫製作的公司，同時也協助製作教育電影；可惜的是好景不常，. sit er. io. （二）關東大震災時期. y. Nat. 畫事業。. ‧. 在北山獨立後兩年（1923 年）發生歷史聞名的關東大地震事件，使其不得不暫停動. al. n. v i n Ch 1923 年，日本發生關東大地震，受災範圍甚廣，幾乎癱瘓東京都所有機能，許 engchi U. 多企業紛紛倒閉，許多動畫製作人才，如前述的三先鋒，也不得不退出動畫界，動. 畫產業也因此消沉一陣。但在這段期間仍有許多後進晚輩承襲這些前輩的經驗，吸收學習動畫製作的技巧，成為災後振興新崛起的代表人物，如山本早苗（善次郎）與藪下泰司。兩位皆習於北山清太郎，且與東映動畫公司的設立有很深的淵源，也和許多優秀動畫人才的育成有很大的關係，後者更成為東映動畫公司第一部長篇動畫「白蛇傳」的監督。以下列出幾位本時期的代表動畫家做介紹： 1、山本早苗（1898～1981）本名山本善次郎，學習日本畫的畫家，在學習日本畫的同時也在北山動畫製作. 21.

(32) 公司打工學習動畫製作技術。關東大地震發生後北山離開動畫界，山本也在 1925 年自立門戶，開設山本漫畫製作所。同年發表寓言動畫「姥捨山」，之後就多以承接政府文部省的委託為主，也成為該公司的一項主要商業項目。太平洋戰爭後山本成立新日本動畫公司（新日本動画社），隨後也有許多動畫人才加入，如政岡憲三、村田安司…等，隨著公司發展再更名為日本漫畫動畫（日本漫画映画）公司。1947 年山本退出日本漫畫動畫，並與政岡等人又另起爐灶，一同設立了日本動畫股份有限公司（日本動画株式会社）；但在動畫業界嚴苛的環境下，公司經營十分困難，1950 年不得不暫時解雇所有員工。即使如此，山本仍堅持其動畫事業與理想，在經過一. 政治大成，也就是現在的東映動畫（東映アニメーション）。立. 連串企業收購與合併後，促成了東映動畫股份有限公司（東映動画株式会社）的形. 2、大藤信郎（1900～1961）. ‧ 國. 學. 在山本早苗自北山動畫製作公司獨立後，1926 年大藤信郎也從山本的公司出來. ‧. 自立門戶，成立了自由動畫研究所。大藤對於當時的動畫界表現型態感到不滿足，. y. Nat. 於是將目光放到日本傳統工藝的千代紙上，並開始以千代紙為素材，打算將傳統工. er. io. sit. 藝與動畫作結合，雖然嘗試之初並沒有將千代紙的特色發揮出來，但其運用日本傳統素材與創新拼貼表現手法的結合，讓畫面的呈現充滿更多神秘的氣氛，打破當時. al. n. v i n Ch 對於動畫的既有印象，不但創新且十分具有藝術價值，也因此受到世界的矚目。1927 engchi U 年，該社更名為千代紙動畫公司（千代紙映画社），發表了日本第一部影繪動畫「鯨」。. 1929 年，大藤更是率先挑戰了有聲動畫（トーキーアニメ）3 與運用賽璐璐技巧於部分內容的製作，儘管成果差強人意，但仍為動畫界的一項大躍進。雖於 1961 辭世，但大藤對於動畫界的貢獻讓後世設立了「大藤賞」，一方面是獎勵那些極具風格與藝術性的動畫創作，一方面也為緬懷這位大師。 3、政岡憲三（1898～1988）又被譽為「日本動畫之父」。雖然較大藤信郎年長兩歲，但政岡在 30 歲時才進 3. トーキー（talkie），光學錄音，是指將影像與聲音同步播放的一種技巧，相對於トーキーアニメ（有聲動畫）的反義詞即為サイレント動画（無聲動畫）。 22.

(33) 入動畫界，受到日活公司的幫助才開始獨立，製作第一部作品「難船ス物語第一篇. 猿ヶ助島」，上映後受到好評；身為完美主義者的政岡，1933 年在其動畫作品. 「力と女の世の中」中除了運用當時開始發展的有聲動畫技術之外，甚至將賽璐璐技巧完全運用於動畫（山口康男：2004，55），在日後的作品「よいこつよいこ」裡更是將賽璐璐技巧的運用發揮得淋漓盡致。政岡不但是將賽璐璐技巧正式導入日本的先人，更是將外語アニメーション譯名為動畫（動画）的命名者（佐藤忠男：2007， 547）。. （三）二戰時期 1、政府的介入. 立. 政治大. 雖然許多動畫界的優秀人才對於日本動畫發展胸懷將來能夠超英趕美的偉大抱. ‧ 國. 學. 負，可惜時不我予，由於戰爭的關係，日本政府對於人民的思想以及各方面的表現. ‧. 都有所規範。進入明治時期後隨著軍國主義越來越強勢，對社會規範的要求也越發. y. Nat. 嚴苛，做法也趨於強制、專制，對極需創作者們發揮創意巧思與天馬行空的想像力. er. io. sit. 之動畫產業而言無非是一大打擊。事實上動畫產業在此期間也的確遭到了官方實質的打壓破壞與限制禁止，如禁止販售含風化內容的書籍、夜間的娛樂行為等。因為. al. n. v i n Ch 如此，漫畫界與電影界在此思想集權的時期裡出現了一派隱含抵抗權威與反社會性 engchi U 4 質的漫畫與電影作品，也因此衍伸出了「ジゴマ事件」，引發政府祭出「禁止一切. 有可能促成犯罪行為之活動」禁令，表明政府將採公權力干涉民間活動之立場。然而另一方面，為了利用當時在民間廣受歡迎的動畫業界配合國情製作相關宣導影片，於是政府以資金為餌推出許多相關的獎勵政策。對於動畫業者而言，在當時單憑劇場或是電影的製作播出營收實在很難順利經營下去，故當此一政策推出後便吸引相關業界相繼投入，製作以孩童為主要對象的教育宣導影片，形成官方動畫與教育宣 4. 1911 年ジゴマ為瘋迷當時歐洲文學界的頹廢風格之法國電影，內容為有關反抗權威的壞人最後獲得勝利的偵探小說，此內容對於當時被不斷灌輸成善罰惡的觀影者們來說無非充滿了極大吸引力；由於電影大受歡迎，因此社會開始出現模仿行為，使得犯罪情事增加，因而引發政府關注。此時所引進的偵探小說也促成日本國內偵探小說的創作開始興起，而「ジゴマ」也給了日本小說之祖江戶川亂步很大的啟發。 23.

(34) 導動畫的熱潮。在此時期較為有名的動畫製作者為瀨尾光世（1911～2010）。本名德一，為政岡憲三之門下弟子，於 1933 自立門戶，為政府與企業製作宣導動畫，尤以 1943 年受海軍委託製作日本首部長篇動畫「桃太郎の海鷲」，片長約 37 分鐘，為以日本真珠灣戰爭為題材所製作的動畫，發表後大受歡迎。之後又製作續篇「桃太郎：海の神兵」，以傘兵部隊為主角，雖然片長約兩倍（74 分鐘），但因東京受到戰爭空襲的影響，兵荒馬亂、四處戰火未了，所以幾乎沒有甚麼觀影者。對於戰爭時候的日本而言，這可能只是用以提升日本國民對外戰爭意識的一個媒介、一個手段，但對於動. 政治大貢獻才能才得以完成。此外，這部作品的後作用力不僅止於戰爭，還間接影響到往立. 畫史而言，這部動畫並不僅止於一部單純的軍國動畫作品，而是集結了各界作家之. 後的日本動漫畫發展；手塚治虫在其自傳中寫道，其在大阪觀看這部動畫時受到相. ‧ 國. 學. 當大的衝擊與感動，並以此為契機下定決心要進行動畫的製作。. ‧ sit. y. Nat. 2、迪士尼動畫登陸日本. io. er. 在迪士尼動畫相繼發表「威力汽船」（Steamboat Willie）、「花與樹」（Flowers and Trees）等各種首創動畫界製作技巧的驚人之作後，不僅給予西方動畫界相當大的激. al. n. v i n Ch 靈，亦震撼了遠在東方的日本，也因此才開始引進迪士尼動畫。迪士尼動畫的播放 engchi U 對日本動畫業界的影響除動畫製作的啟發外，更多的是現實面的打擊，例如：了解到相較於外國動畫，日本動畫的故事與表現品質皆尚顯稚嫩，無法與其相抗衡，而動畫業者在意識到日製動畫無法與外國動畫相競爭的情況下亦紛紛收手。於是乎，在動畫製作的系統化、市場規模、內容的多樣有趣程度等因素考量下，迪士尼動畫即被日本尊為上賓、備受重視，相反的國內動畫卻陷入窘境，在愁雲慘霧的國製動畫環境之中露出的那道曙光便是因為戰爭國情而提出的政府獎勵政策。. 24.

(35) 四、戰後復興時期（1945～1963）第二次世界大戰戰敗後，日本遍地焦土，百姓連最低生存條件都難以維持，國內呈現民不聊生的狀態，更遑論費心於次級消費上。GHQ 5 占領後，為使其佔領政策得以順利在日本進行推動，於是將腦筋動到傳媒界上，將動畫人才齊聚一堂，並設立新日本動畫公司（後來的日本漫畫電影股份有限公司），製作以國泰民安、天下太平等內容…等，宣導價值高於商業價值的動畫作品，與二戰時期日本政府的目的有異曲同工之妙。雖說並非為內容、技術、經營或是人才培育等方面有所成長與突破，但對戰後如同歸零的動畫產業界而言已是一大進展，猶如將硬土翻鬆，為將來的播. 政治大. 種與施肥作準備，以期未來的動畫界新芽能成長茁壯。. 立. （一）日本動畫公司的建立與發展. ‧ 國. 學. 前述日本戰敗後 GHQ 為加速對日本的佔領政策，鑒於迪士尼動畫的發展成果，. ‧. 決定以動畫產業為手段來強化佔領政策之推動，於是在日本國內成立新日本動畫公. y. Nat. 司、召集動畫製作人才，許多戰前的動畫製作先鋒，如山本早苗、政岡憲三…等亦. er. io. sit. 投入了本次的動畫製作行列中。雖然在這些經驗者的努力下相繼製作出「桜（春の幻想）」、「くもとちゅうりっぷ」、「すて猫トラちゃん」等以歌頌和平的抒情爛漫內. al. n. v i n Ch 容及溫馨取向內容為主且獲得不錯評價的作品，但是卻與 GHQ 所預想的有所落差， engchi U 加以動畫的製作處於個別帶頭者的多家分流狀態，稱不上組織化，也使得 GHQ 在下達相關命令時難以找到負責的窗口，以及在作品製作過程中無法統一各家作品的內容以及進行監督，形成一種散沙的狀態；在無法順利達到預期目標的情況下，新日本動畫公司便於 1947 年解散。 1、東映動畫公司的成立在新日本動畫公司解散後，山本等人又設立了日本漫畫電影公司，隨後因為龐大. 5. 盟軍最高司令官總司令部（General Headquarters，GHQ），二戰結束後，盟軍立即進行對日的軍事佔領，並命麥克阿瑟為總司令，執行對日佔領政策的相關措施。一直到 1952 年的舊金山講和條約生效後，盟軍最高司令官總司令部才終止對日占領，恢復日本的國家主權。 25.

(36) 資金投入動畫製作而虧損倒閉。1948 年山本、政岡等接受東寶公司的援助，成立日本動畫公司，而日後於東映動畫公司活躍發展的藪下泰司、森康二等人也於此時期加入。1956 年，東映將日本動畫公司吸收合併，成為以動畫製作為主的「東映動畫」，其成立目標為運用日本的傳統特色，以迪士尼的分工系統為範本打造一個製作組織團隊，社長大川博更是胸懷抱負，期許東映動畫能成為「東洋的迪士尼」。 1950 年代日本國內開始播放世界第一部彩色動畫電影「白雪公主」及「小鹿斑比」，儘管早已明白迪士尼動畫有多麼令人驚艷與極具吸引力，但在見識到彩色動畫所散發出的魔力與被倍增的技術效果後，日本的動畫製作家們又再一次體認到實力. 政治大原本就已超前的迪士尼如今又築上一更加難以翻越的高牆，令人望然莫及；儘管如立. 上的差距，承認無論是作品技術、故事內容、市場規模等在迪士尼動畫前毫無勝算，. 此，鍾情於動畫製作的大家們並沒有因此喪志，反而以迪士尼為基準確立了新目標，. ‧ 國. 學. 為此，他們開始檢討各項工作所使用之既有方式之待改善部分，例如：製作方式缺. ‧. 乏效率、缺乏明確的組織分工系統、經營基礎的薄弱、資金的籌措運用問題…等，. y. Nat. 大多為企業經營的最基本問題。為此，東映動畫決定導入美國的製作系統，藪下還. er. io. sit. 親自赴美取經，實地考察美國的動畫製作公司環境，除了認識分配的軟體系統外，亦參考了設備之硬體設施，為的是打造最好的工作環境、建立明確分工的製作團隊。. al. n. v i n C h 年開始製作長篇動畫電影「白蛇傳」如此，公司規模開始急遽擴大。1957 ，隔年 10 engchi U. 月 22 日上映，為日本第一部長篇彩色動畫作品，這部作品裡不但採用許多新人，畫面表現也十分細緻精美，甚至輸出至中國、香港（谷口功、麻生はじめ，2010：14），在接連重複放映之下擄獲不少觀眾的心，更有許多人是因為受到這部作品感動而立志從事動畫製作事業，其中最有名的即為現在的動畫大師宮崎駿。「白蛇傳」的播出雖為日本動畫史的一大分水嶺，在此之後東映也持續製作長篇彩色動畫「少年佐助猿飛」（1959）、「西遊記」（1960）等作品；6 可惜並無特別突出的代表作，故事內容也無新意，又由於戰前的動畫製作大家們的紛紛加入，無一不 6. 被譽為當時最高峰的動畫電影為 1968 年由高畑勳所監督製作的「太陽王子霍爾斯的大冒險」（太陽の王子ホルスの大冒険）。 26.

(37) 想證明自己的實力，在大家都想出頭的情況下便難以形成真正的合作團隊，你做你的、我做我的，好處是得以相互監督與競爭，但壞處是難以考慮到作品本身的播放價值，連帶影響到資金調度問題以及公司整體的運作。 1960 年代左右至進入 1970 年代，為節省資金的支出，東映開始以製作短篇的電視系列作為重心，並與漫畫界開始合作製作電視動畫，漸漸形成目前跨媒體經營的前身；但因日益擴大的勞資糾紛，東映開始採取將動畫製作委外或是外包給周邊企業的方式，同時隨著企業規模的擴大，日本動畫於此時期開始陸續向海外輸出。此時東映的堅強基礎在相關業界中已可謂數一數二的大手企業。. （二）從電影動畫到電視動畫. 立. 政治大. 1953 年，日本開始進行電視頻道的放映，但當時的電視對平民百姓而言是相當. ‧ 國. 學. 奢侈的高級品，7 因此只能在公共場所如車站、公園等地才可看見；不過，隨著日本. ‧. 經濟的成長與電視台的增加，電視的價格趨於平價，並與洗衣機、冰箱並稱為三大. y. Nat. 神器，漸漸普及於民間。1960 年代，日本國內開始了彩色頻道的播放，加以人造衛. er. io. sit. 星的發送、東京奧運的轉播、人類史上第一次的登入月球等國內外大事件皆透過電視轉播，隨著機台的普遍與使用之方便性與娛樂性之提升，電視的存在越來越重要，. al. n. v i n Ch 原本為娛樂重心之電影業則逐漸沒落。但，商人的腦筋總是動得特別快，在電視播 engchi U 放越來越普及之時，一次播放只有幾分鐘的商業廣告亦隨之而生，動畫業者開始趁. 著這種廣告模式試水溫，計畫將動畫搬上電視舞台。而在 1958 年 7 月村田電影出身的鷲角博受到日本電視台（日本テレビ）的委託製作用以測試彩色電視播放性能的動畫作品「もぐらのアバンチュール」，並於同年 10 月 15 日在日本電視台的傍晚時段播出，為目前得以確認為最早的電視動畫作品。1960 年 NHK 播放短篇特別動畫「新しい動画：三つのはなし」，61 年則在富士電視台（フジテレビ）開始了日本第一部短篇連載動畫「インスタント・ヒストリー」（1961/05/08～1962/02/24），一 7. 第一台販售的日本國產電視即要價 175,000 日圓，而當時一般高中畢業可擔任之公務員的第一份薪水月薪約僅 5,400 日圓，顯見電視機的高價。 27.