動畫產業跨媒體經營模式所面臨之課題

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業而言是種良性的演變。

第二節 動畫產業跨媒體經營模式所面臨之課題

（一）非霸權動畫之劣勢

基於商業目的，通常會根據原作作品在市場的銷售量與反應來決定是否進行進 一步的動畫化，而這些作品有極高機會成為受到視聽者歡迎的人氣動畫，並且於透 過各種媒體的宣傳後獲得廣大消費市場，新加入之消費者又再回流成視聽者，在逐 漸穩定後，這種佔據高市場比例的人氣動畫便會成為霸權動畫。但，霸權動畫並非 常態，一般而言在市場中還是以非霸權動畫的作品占大多數。儘管動畫相關產業市 場也會相互流通，但在消費市場已被瓜分一定比率的情況下，為數眾多的非霸權動 畫只能就剩餘比率的市場中展開激烈競爭。相對於較容易擬定整體宣傳企劃與籌措 動畫製作經費的原作作品而言，原創動畫的推行難度就更高。

在明白透過跨媒體經營模式的運作下，作品若成功獲得消費市場青睞則能夠獲 得龐大利益後，市場對於內容產業的需求增加，各內容產業界開始有大量新人投入 創作市場，創造多元多樣的故事內容，一方面是滿足市場需求，一方面則是期望能 吸引投資者的注意，對其進行投資與推動一連串的企劃宣傳。目前日本內容產業中 原作的提供已呈現供過於求的狀態，大量作品的產出提供了投資者們在決定改編成 動畫時的多樣選擇；但是當作品過多，反而會形成一種難以在短期內判別是否適合 目標市場、過度分散同類型題材市場、作品品質良莠不齊的問題，在影響判斷的因 素過多之情形下，為了利益營收的確保，出資者便會以原作的銷售額作為考量的主 要依據，這對於在原作市場表現較不突出的作品而言十分不利。同時，為了迎合大 眾市場需求而推出內容雷同的作品，即作品內容趨於模式化、以及同一原作的過度 使用，也會讓消費者產生疲乏感（創 :つくる，2008.05 月號）。

（二）動畫制作費用的矛盾與產業空洞化

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以賽璐璐動畫為例，三十分鐘的動畫約需要 4000 張畫面，而後續的色彩加工於 日本國內一張約需花費 150 至 200 日圓，再加上其餘後製成本，根據訪談，目前一 集的動畫製作費用便需要約 1500 萬日圓，若以一季 13 集來計算則需要約 2 億日圓 的製作費用支出。儘管電視動畫的製作費用遠低於電影動畫製作費用，這對於中小 企業而言仍舊是一筆龐大的款項。但若外包至海外，例如中國與韓國，則人事費用 部分可節省約 10%至 20%（日経ビジネス，2006.08.28）。此種背景下，企業為了節 省製作費用而傾向將技術含量較低但花費較多人事費用的部分外包至海外，此種作 法對委託方而言利大於弊，但對於動畫製作現場而言是一種潛在的危險因素，例如：

基礎技術人才的培養問題以及國內動畫市場價格的打壓。

儘管對於委託側而言動畫製作費用仍舊偏高，但對於動畫製作側而言，所收到 的製作費用卻是極其低廉，此種現象於電視動畫始祖原子小金剛之時期以來便持續 存在著。除了海外外包之外，2000 年後開始進入電子化時代，隨著電子化技術的純 熟，許多原本需要人工的技術皆轉移至電腦作業，更加減少了出資方於製作費用方 面的支出。在出資方、製作方之間的周旋與競爭激烈的產業環境下，動畫制作費用 仍舊受到牽制，動畫品質亦會因為受到製作費用之限制而不甚穩定，動畫內容為了 迎合市場，在一定程度下會受到出資者的影響，強調商業性質而忽略創作性質，內 容呈現趨於失真。另一方面，年輕一輩的動畫技術者在國內感到有志難伸，便開始 出走海外，加以目前日本國內的動畫技術人才逐漸邁向高齡化，國內的動畫制作現 場陸續面臨產業空洞化的問題。

動畫產業是由一群對動畫相關工作有著高度愛好的人們投入熱情與技術所支撐，

並且，在日本動畫如此有名的現在，仍舊有許多人是以成為動畫制作者為目標努力 著；儘管如此，現實的動畫業界人材出走與空洞化現象卻越發嚴重，此現象的根本 問題可歸因於「難以獲利」之上。儘管日本動畫揚名海外，實際上所獲得之利潤難 及於動畫制作企業或是工作室。即，目前動畫產業的商業模式雖然是由各領域的相 關企業組成暫時性的合作團隊並透過跨媒體經營模式將各種作品之特色發揮至淋漓

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盡致，但是從中所獲得之利益主要分配於出資者，至於動畫制作企業或是工作室，

在商業模式中通常是與動畫製作委員會洽談動畫制作相關事宜，並從中收取買斷動 畫作品的製作費用之型態進行參與，較少以投資者的身分參與商業行為，因此即便 作品走紅，實際上制作動畫作品的團隊卻難以獲得更多的利益（日経ビジネス，

2007.12.03）。這種弔詭的運作現象，使得原本同業競爭就十分激烈的動畫制作業界 難以壯大，動畫製作人材在金源受限之下則決定出走，可說是造成日本動畫業界發 展的最大阻礙。

（三）獲益者的狹隘

從與講談社訪談的內容中，可了解跨媒體經營模式的收益方式。一般來說，製 作委員會成員在支出款項上主要是向原作支付各種許可的費用（每一話動畫的許可、

二次利用的許可…等），而主要的營收為透過取得的許可權去進行多種二次利用所賺 取營收之抽成，最後再根據各成員的出資比例去進行利益分配（亦須部分給付給原 作），因此各企業關聯商品的銷售量為決定最後利益多寡的關鍵，因此跨媒體經營模 式的運作得宜與否便相當重要。但，無論如何，能夠獲得這些最終利益的對象仍舊 只有原作與參與製作委員會組織的成員企業們，與其他受委託進行各項業務的非成 員企業們無關。

目前動畫產業界中動畫制作企業以依靠動畫製作委員會的委託為主要收入來源 為不爭之事實，這也是造成動畫制作業低工資的主因之一。雖然日本約有 400 家動 畫制作公司，但絕大多數為光要維持企業營運即十分吃力的中小型企業，有足夠資 本能夠對有興趣的動畫進行投資的僅限於少數的大型企業。由於無法承擔因勉強出 資但由於動畫制作發生問題或是商業發展不如預期而無法回收成本的風險，所以動 畫制作企業通常無法成為投資者。雖然這些動畫制作企業擁有制作高優質動畫的技 術，且處於接受委託、僅獲取製作費用而無法獲得相對應報酬的情況，卻因為自立 門戶的風險以及同業高度競爭的環境下，對擺脫接受委託的情形反而呈現消極態度。

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製作委員會的關聯企業們也因為明白動畫制作公司難以承擔出資風險的弱點，而繼 續維持著這種佔盡版權收入大半利益之不若平等的依賴委託關係（日経ビジネス，

2007.12.03）。加以，目前跨媒體經營模式的合作企業多有重複，在此種情況之下，

每個製作委員會開始發展出特定的風格，消費者在習慣之後或許會出現品牌認定的 情形出現；又或是這些企業形成一種投資獨佔的情形，使得後進者難以參與。雖然 製作委員會的主幹事成員有限，但相較以往，目前成為出資方之企業已越來越多，

在此發展下有關於權利分配之相關事項將趨於複雜化，而且參與跨媒體經營模式中 之相關企業又更為多元，亦可能引發授權商品之氾濫，降低作品價值性之問題。

（四）海外同業的崛起與競爭

日本內容產業的蓬勃發展與享譽全球亦引起其他國家對內容產業的高度興趣，

當中，新興國家的中國與印尼於動畫產業的發展上投入了大量資源。以中國為例，

中國各地方政府對動畫產業進行投資成立許多培育動畫制作人材的專門設施，形成 以量取勝之「動畫泡沫」現象（日経ビジネス，2007.12.03）。雖然目前為止，在品 質與故事內容方面與日本相較之下皆尚有欠缺，收視率亦不及於日本動畫，但根據 與經產省 s 氏的訪問資料可得知於 2014 年內容產業的競爭上，原本屈於美國位居第 二的日本，已被近幾年快速成長的中國所超越，退居至第三。以目前日本動畫業界 的空洞化與中國動畫業界的快速發展情形來看，在動畫產業界的市場競爭中，中國 也將成為日本於亞洲圈的強勁競爭對手。

以動畫產業而言，目前，美國仍是日本的最大競爭對手，除了好萊塢動畫之外，

最大競敵非老字號動畫企業迪士尼莫屬。舉例來說，2003 年由迪士尼發行的「海底 總動員」（Finding Nemo）的營收突破 360 億日圓（日経ビジネス，2003.08.25）。日 本的內容產業，如動畫、漫畫、遊戲等，亦受到好萊塢的關注，並且主動向日本購 買如作品的電影化之相關使用權利，增加日本內容產業進軍海外的機會；但在此過 程中亦產生一些問題。首先，由於日本於內容產業的國際事務商談經驗尚淺，對於

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內容產業的國際市場行情並不清楚，因此談判的權利以及企劃經常會發生廉價賣出 的情形（日経ビジネス，2007.12.03）。造成這種情形的原因也可能由於美國明白日 本內容產業國際發展處於剛起步之階段，對於現階段的日本而言，比起賣出多少權 利金，增加與製造作品在海外發表的機會，讓世界注意到日本內容產業更為重要，

內容產業的國際市場行情並不清楚，因此談判的權利以及企劃經常會發生廉價賣出 的情形（日経ビジネス，2007.12.03）。造成這種情形的原因也可能由於美國明白日 本內容產業國際發展處於剛起步之階段，對於現階段的日本而言，比起賣出多少權 利金，增加與製造作品在海外發表的機會，讓世界注意到日本內容產業更為重要，