動畫產業之跨媒體經營模式

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

89

第三節 動畫產業之跨媒體經營模式

日本跨媒體經營模式的興起與動畫產業有著絕對密切的關係，換個角度來說，

若沒有動畫產業的參與，則跨媒體經營模式的發展便不一定能夠順利地被視聽者及 消費者所接受、也可能無法打入現有的市場，可以說動畫產業是跨媒體營運模式發 展的重要關鍵所在。於前一章已提及，在內容產業之跨媒體經營模式中，必須有原 作的提供才能夠進行內容的進一步改編或是其他企畫與宣傳；雖然過往的原作是以 出版社提供漫畫，接著改編成動畫、輕小說之流程方式為主，但實際上根據業界表 示，由何種內容作品當作原作並無硬性規定，而是根據當時消費市場的指向來做選 擇。不過目前將作品改編成動畫的方式已成為更進一步提高作品人氣與擴大消費市 場的一種重要且普遍之手段。

一、 原子小金剛與明治製菓

在日本，以動畫為中心的跨媒體經營模式自很早以前就已存在，最常被提及的 例子要屬 1963 年的「原子小金剛」一例，而與前節所述「赤胴鈴之助」運用基礎跨 媒體經營模式之商業手法所不同在於，原子小金剛作品在動畫製作技術層面以及將 跨媒體經營模式結合廣告宣傳的商業手法層面上皆有重大突破（Steinberg，2012：

71）。電視動畫的里程碑作品原子小金剛，自動畫開播後不久便成為家喻戶曉的卡通，

而當中的主角在孩童眼中更是令人崇拜及嚮往的角色。此時期由於景氣好轉，生活 開始豐裕，家長通常不吝嗇於滿足孩子的要求，明治製菓先行嗅到這股潮流背後可 能蘊藏的商機可能，成為動畫製作的贊助者，以換取原子小金剛角色的使用權，並 將角色形象運用在牛奶糖產品的行銷上。此一手段的推出便成功引起消費者的注意，

在關注度提高的同時營業額也隨之增長；隨後，更借鏡於迪士尼角色商品的多樣化，

推出以原子小金剛角色貼紙與其他玩具為贈品的商業手段，令孩童為之瘋狂，而贈 品貼紙更成為了彼此之間的交流話題，加以漫畫連載、電視廣告亦充分利用原子小 金剛角色進行各種置入性宣傳，讓原子小金剛幾乎成為明治製菓的代名詞，並在當

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

90

時形成一種社會現象。因為策略的成功，為明治製菓帶來超乎預期的營業銷售額，

並且成功甩開當時的頭號競爭對手森永製菓，穩固其在製菓業界的地位，與此同時，

也讓業界開始重視孩童市場。

此時期的宣傳戰略相較於「赤胴鈴之助」時期對媒體的運用，將動畫角色形象 與商品及所運用的媒體管道都作了高密度的連結。例如，除了在電視廣告、產品與 贈品的包裝上大量使用原子小金剛的角色形象外，在原作的漫畫連載上亦置入了原 子小金剛與明治製菓的宣傳口號，並藉由贈品的散播性將角色傳播至各處，形成一 個無形的「角色世界」。藉由角色或是作品內容綁定產品與贈品（各種作品的呈現產 品），加以角色形象的密集出現進一步地引起消費者的注意，或是加深想獲得贈品 的消費者們對商品的購買慾望或是對作品內容形成一種歸屬感。這種以動畫角色為 引線，大量運用各種宣傳手段的戰略，不僅讓角色本身跳脫了以往的呈現方式，更 加激發出其與媒體環境具有高度相容性的特質（Steinberg，2012：82-83）。自此時期 開始，動畫製作與廣告費、製作費、贊助費用等複數關係運作的概念基本成形，儘 管仍無法稱為一確立體制，但可視為跨媒體經營模式成形之前身架構。

二、 角川歷彥後的角川商法（跨媒體經營模式）

在角川書店擴大運用跨媒體經營模式前，漫畫、動畫、廣告等互異的媒介平台 已透過原子小金剛的商業案例成功地發展出緊密連結之關係。1970 年代角川春樹將 全年齡對象列為其宣傳對象，意圖推動跨媒體經營宣傳策略。即，角川商法將原子 小金剛時期使用的跨媒體經營模式的客群，透過廣告、電影、小說為中心，於電影 及廣告上投入高資本，期待能得到比投入成本還要高的獲利結果，並且運用複數媒 體的大力宣傳來不斷吸引新加入的消費集團，將消費市場擴大至較大的年齡層。但 自 1970 年代後期開始，電影收益開始逐漸縮小，高成本的投入已逐漸不符合獲利效 益。角川歷彥接任角川集團後對跨媒體經營模式做了多方嘗試，四處截長補短，當 中不難看到以漫畫、電視、遊戲、小說等元素為中心，並強調內容角色，將御宅族

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

91

群列入宣傳對象的商業手法。此外，歷彥時期亦將角川春樹時期以依賴單一金源為 主的事業形態逐漸轉變為分散型的出資型態，可謂 1990 年代至 2000 年代中開始成 為主流的「製作委員會方式」之轉換先驅。尤其歷彥本身亦參與過由製作委會方式 募資之 1995 年新世紀福音戰士動畫之跨媒體經營模式之中，親自了解模式的運作方 式之後，更是積極投入將製作委員會方式導入跨媒體經營模式中，同時，（元素的）

「再創造」亦為歷彥時期跨媒體經營模式的主要特徵之一。為區分兩兄弟接任時期 的跨媒體經營模式，角川春樹時期的被稱為跨媒體經營模式 1.0（メディアミックス 1.o，特色為 3+1（電影、書籍、音樂+宣傳廣告）、大眾市場取向、高成本預算；而 角川歷彥時期的為跨媒體經營模式 2.0（メディアミックス 2.o），特色為 4+n（原有 的 3+1 成為 4，加上其他多種的宣傳管道）、市場細分、特定消費者、低成本預算、

內容的接續無限性、資金募集以製作委員會方式為主的組織構造。

目前角川所引以為豪的跨媒體經營是以自家龐大的小說、漫畫原作為基礎進行 多媒體經營，近十年來，為順應時代潮流，角川集團的發展不再侷限於單向的動畫 化或是電影化，其他原作，如動畫、遊戲、小說或是漫畫以外的媒體作品的漫畫化

（コミカライズ）以及分支的多部門（ピンアウト），如角川電影，的內外相互支援，

成為該企業能在同業中脫穎而出的的最大利器，並且跳脫動畫化、漫畫化、小說化、

電影化、或是玩具及食品等單向商品化的框架，更進一步擴大宣傳範圍、宣傳方式、

關聯產品項目，為 2000 年代後半期的日本動畫產業發展開啟新型態的跨媒體經營模 式可能，因此角川書店又被稱為跨媒體經營模式之主（メディアミックスの雄）（日 経エンタテインメント，2012.10 月號）。

由於角川集團的這種全方位戰略，讓許多動畫企業認為，只要能夠和角川企業 進行合作的話就能透過該企業強大的多媒體宣傳管道讓自家作品或是品牌能見度大 增，對競爭率極高的動畫產業來說具有極大吸引力，因此動畫製作企業方通常會積 極的提出企劃案以期得到角川企業的青睞；也因為角川企業的跨媒體經營模式，讓 其成為參與動畫製作委員會常態企業，同時也是各家動畫企業爭相想爭取的合作對

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

92

象。而自 2014 年 10 月開始，角川企業又更進一步與在 IT 企業ドワンゴ（DWANGO，

Dial-up Wide Area Network Gaming Operation）進行整合經營，期望透過ドワンゴ旗 下企業在海外的經營吸引更多視聽消費者，甚至進一步的拓展海外市場，可以說是 跨媒體經營模式的再次進化。

三、 動畫產業所扮演的角色

2000 年代後半期是跨媒體經營模式高度發展期，除漫畫化、輕小說化之常見手 段外，根據作品內容進行電視劇化、電影化、廣播劇化、網路廣播化、套組販賣化、

遊戲化…等多元化的商業經營的行為也越發頻繁，在各種嘗試創新、不斷檢討與精 益求精之下，跨媒體經營模式、製作委員會方式、產業間的合作系統與商品的多次 利用亦更加明確化與複雜化。Steinberg 在其 2012 年的著作中提到動畫產業的跨媒體 經營模式通常具有以電視為關鍵的播放及宣傳管道、重視模式中附加物的特殊性、

強調在媒體管道上運用合成方式達到特定宣傳目標等特性。即，將電視動畫視為營 運的重心之一，並且著重作品在改編後內容的獨特性與內容作用於關聯產品上的特 殊性。在多媒體管道交互宣傳的同時，宣傳內容也可能與其他作品內容合作進行合 成或是將作品內容的元素分開運用，以達到最大宣傳效果。動畫與漫畫，又或者說 是原作，給了角色（代表符號）專屬性格、相互關係、以及一個獨特的故事背景或 是世界觀，可以說原作提供了一個由想像所創造的「世界」，而其他產業則透過這種 管道與方式具現化這個「世界」。藉由跨媒體經營模式中的各種活動的推動與各種關 聯產品將想像的「世界」與真實的世界連結，消費者可透過此連結或是媒介滿足其 自身想要參與作品世界的欲望。當消費者的欲望被激起後，再透過消費者之間的傳 遞網將訊息更進一步地向外擴散，吸引潛在顧客或是強化已消費顧客對產品的欲望，

形成一正向循環，並構築了一種屬於以特定作品內容為中心的交流現象。

本研究所指稱之日本動畫產業之跨媒體經營模式，是以包含原作為電視動畫、

原作為其他媒體平台（如漫畫、輕小說、遊戲…等）改編為電視動畫，以動畫角色

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

93

為中心取向，並藉由跨媒體平台、流通管道等進行活動的宣傳以及發展關聯商品的

為中心取向，並藉由跨媒體平台、流通管道等進行活動的宣傳以及發展關聯商品的