國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例
The research of tourists willingness to pay for green building hotel in
Kentin National Park
甘志展*
Chin-Chan Gan
*高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所研究生
Graduate student, Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of
Applied Sciences
李明聰** Ming-Tsung Lee
**高雄應用科技大學觀光管理系助理教授
Assistant Professor, Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences
摘要 本研究將前往墾丁國家公園旅遊之遊客依其旅遊動機進行市場區隔後，將遊客區分為「綠 色積極」、「綠色冷感」和「綠色漠視」三大集群，同時分別對遊客至墾丁旅遊的動機、對綠 色消費的行為、對綠色消費的態度進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集 群間之國家公園遊客社經背景、旅遊特徵、旅遊動機因素、綠色消費行為因素、綠色消費態 度因素、國家公園遊客對於綠建築旅館之願付價格和遊客對於綠建築旅館之住宿意願差異性 關係。 研究結果發現「綠色積極」集群遊客至墾丁旅遊動機以吸收新知為主希望在旅程當中能 造訪各式不同景點並學習到新知識且其為此三群中最具環保意識之群組，平日進行消費時亦 會遵行綠色消費原則並對綠色消費之態度抱持正面之看法。而此群組對於綠建築旅館之住宿 意願亦為三集群中最高者，其願意額外付出13.85 %之金額進行綠建築旅館住宿消費。「綠色 冷感」集群至墾丁旅遊則主要係為放鬆身心、舒緩平日之壓力，而其對綠色消費行為之重視 則較第一集群少且對於綠色消費之態度亦偏向反面消極，但其對於綠建築旅館亦有住宿之意 願並且願意額外付出9.93 %之金額來進行住宿消費。而第三集群「綠色漠視」則為此三集群 裡對綠色消費行為、態度之落實與認同度最低者，而其在平日進行消費時亦有可能因廣告或 他人之影響而產生過量消費之情形，而此集群之遊客對於綠建築旅館之住宿意願只有普通程 度，但其還是願意對綠建築旅館額外付出相較於一般旅館8.35 %的房價來住宿。 關鍵字：綠建築旅館、綠色消費、願付價格 Abstract
The purpose of this research was to discuss the tourists' willing to pay for greening building hotel in Kentin national park and explore the tourists' motive to Kentin national park, green consumption behavior and attitude. Further find the difference between socio-demographics, travel characteristic, tourist motive factors, green consumer behavior factors, green consumer attitude factors and the willing to pay for green building hotel. According to behavior factors, tourists can be categorized into three groups: committed environmentalistst, occasional environmentalists and non-environmentalists.
The result shows that the reason for committed environmentalistst visit Kentin national park was learning new things and this group has more environmental consciousness than other two groups. This group also willing extra to pay 13.85 % to live in green building hotel and the other two groups only willing extra to pay 9.93 % and 8.35 %.
Keywords: Green building hotel, Green consumption, Willing to pay 壹、前言 隨著台灣社會經濟已逐漸邁入已開發國家之列，國人的生活品質普遍已有了不少改善， 在享受經濟富裕果實之時，國人也開始對身處的環境有了新的省思，進一步希望能得到更高 的生活品質，因此保護環境的概念便開始萌芽。在廿一世紀的環保潮流中，綠色消費是必然 的趨勢，綠色消費與綠色生產是實現「環境保護與經濟發展相輔相成共存共榮」理想之最佳 途徑。前者經由消費行為之養成，鼓勵民眾優先購買綠色產品而獲得環保效益；後者經由生
產行為，鼓勵產業優先製造綠色產品而得到經濟利益。 近來在國際間，旅館業者對於環境議題之關心亦有日漸增加的趨勢，因所有旅館不論其 規模大小，均會對環境帶來或多或少的影響。例如在營運時所消耗的水、能源及原物料，所 釋放出廢水、廢氣及廢棄物，而許多產品更是在其產製、使用及最終處置時，都會對環境造 成衝擊，因此若沒有妥善的設計及規劃，不僅不能帶來好處，反而將會給環境帶來負面影響， 且社會環保意識和節能觀念均促使飯店業者在設施建設上引入綠色概念，當旅館業者將此綠 色經營概念注入實際營運中並加以力行，不僅可收環境保護、生態永續之效，亦可達到降低 經營成本之實；更甚者，可以此概念進行綠色行銷，吸引具有認同此經營理念之顧客前往消 費。 墾丁國家公園是目前台灣地區唯一擁有珊瑚礁海域的國家公園，這些珊瑚礁廣泛分布在 恆春半島的東、西岸和南灣海域，皆屬裙礁型態。珊瑚礁是海洋中生物多樣性最高的生態系， 因此墾丁海域擁有多樣性之海洋生物，但墾丁國家公園自1984 年成立以來，遊客逐年增加， 尤其最近幾年，每年都有數百萬遊客湧入墾丁地區，為了因應旅遊服務業的需求，旅館業如 雨後春筍般進駐，沿岸土地被大量開發，大量泥沙入海，引起珊瑚白化、死亡；污染來源快 速增加，使得墾丁海域遭受重大的環境衝擊，造成生物多樣性降低的危機；而旅館業每天所 消耗之資源與所產生之廢棄物加上遊客所帶來的垃圾更對當地生態環境造成嚴重之衝擊。 貳、文獻回顧 一、綠建築旅館 (一)綠建築定義 綠建築在日本稱為環境共生建築，其發展目標包含「低環境衝擊」(Low Impact)、「高自 然調和」(High Contact)、及「舒適健康」(Amenity and Health)等三個層次，目前已發展出的
環境共生技術多達七十餘種。綠建築在歐洲國家稱為「生態建築」(Ecological Building 或「永 續建築」(Sustainable Building)，主要強調生態平衡、保育、物種多樣化、資源回收再利用、 再生能源及節能等永續發展課題。另在美國、加拿大等國，綠建築稱為Green Building，主要 講求能源效率的提升與節能、資源與材料妥善利用、室內環境品質及符合環境容受力等(內政 部建築研究所，2003)。 由此可知，綠建築內涵有隨各國能源資源及環境條件不同而調整的特性，依據不同之建 築物亦有不同之綠建築評估法，但整體而言，各國對綠建築開發行為的訴求，都具有減少環 境負荷，達到與環境共生、共榮、共利的共識。因為這樣的共識，國際間產生了 GBC(Green Building Challenge)組織，委員會採取每兩年定期開會的方式，將各國研發完成的評估系統、 節能技術、回收再利用技術、政策制度、新材料、新工法、新構法及實用案例等成果，提出 發表，互相觀摩交流，以促進綠建築之推廣應用(溫貴雅，2003)。美國綠建築協會(The US Green Building Council)亦在 1998 年積極推動 Leadership in Energy and Environmental Design (LEED)，藉此建立一套綠建築測量之準則，而推動該項計畫之目的主要是欲整合整體綠建築 設計之流程與刺激綠建築產業之市場競爭，進一步希望使消費者能更深刻體會綠建築在環境 上所帶來的助益(Boake, 2004)。 而我國則在1996 年成立行政院永續發展委員會後，便積極推動綠建築相關政策的制定， 於1999 年結合陸續完成之本土研究，訂定綠建築七大評估指標，內容分別針對氣候、水、土 地、能源及資材設定改善目標，並於2003 年增修為九大指標，以作為環保綠建築設計之依據 標準。因此，由上述概念得知，「綠建築」絕不單指建築環境上的植栽綠化而已。綠建築設計 概念，即在強調由地球環保的角度出發，以全面化、系統化、永續化的環保設計作為訴求之 建築設計理念，廣義可將「綠建築」定義為：「提供一種健康、舒適的室內環境並將自然資源 與能源之耗費減至最少，以追求人類生活環境永續發展並與環境互助依存之建築設計」 (二)旅館業之應用 而將綠建築概念延伸至旅館飯店中即意指旅館在硬體設備和軟體服務上均投入更多環保
的材料與概念，對生態環境汙染衝擊最小，對環境資源使用量最少，對員工與顧客健康有益，
即所謂「綠建築旅館」。現行在台灣地區尚無將綠建築概念完整應用於旅館中之案例，而國際
間的綠建築旅館亦屈指可數。1994 年第一座獲得 LEED 認證通過之綠建築旅館為位於斯里蘭
卡的Kandalama Hotel，緊接著為 The Inn & Conference Center at the University of Maryland University College、Hilton Vancouver Washington 等旅館飯店通過認證程序(Boake, 2004; Gunter, 2005; Sheehan, 2005)。 而此些旅館對於綠色概念之運用主要可區分成下列幾項重點：節約耗能：意即減少平日 不必要能源之消耗，諸如以以電動車輛代替燃油車輛；鼓勵員工多搭乘大眾運輸工具；於房 間、辦公室和走道加裝二氧化碳感應器，當無人員進出時即自動關閉空調與照明系統。水資 源管理：即廢棄污水之處理與回收再利用，採用各式節水器具，如馬桶、水栓、淋浴設備等， 藉此以降低水資源之耗用。綠建材使用：建築旅館所採用的建材多數為可回收再造並且控制 各類建材使用量，藉此減少新建材使用。室內環境品質：注重整體室內之通風、採光與隔音 環境，藉此以增進室內建築環境的健康、舒適化。 根據Gunter(2005)、Jones(2002)和 Rowe(1998)之研究經歸納整理，若綠建築之概念引進 旅館飯店，其不僅可減少資源消耗，降低營運成本並藉此提高長期企業之利益，且因建築物 有以環境特色為出發點此一顯而易見的特徵，可藉此提昇其在市場上之競爭力；對員工方面 亦可吸引具有相同理念並且留得住肯奉獻的員工；對顧客方面則以此維持顧客忠誠並且提升
企業形象，且根據AAA (American Automobile Association)調查報告指出，旅館飯店對環境友
善或是具有綠色設施等項目是顧客在選擇旅館的前十大指標之一(Sheehan，2005)，因此鼓勵 本土旅館業者將此綠建築與環境永續之概念導入旅館之營運實有其助益性與必要性。 二、綠色消費 自1970 年代末期綠色消費興起後，大量的經驗證據顯示，對於環境議題的關心已成為消 費者在購買決策上的主要影響因素之一(Diamantopoulos 等，2003)。而消費者傾向於購買對環 境無污染的產品也早已不是新聞，因此越來越多產品為招攬消費者便將自身產品貼上"環保" 的標籤(Wood 等，1995)。在 1980 年代後期，多數企業發現許多消費者變得願意支付額外的 費用以購買綠色產品，在此波綠色消費模式的浪潮下，多數企業意識到自身能透過注重環境 保護、維護生態永續等實質行為與訴求來生產產品與提供服務，進而增加他們的收益 (Eriksson，2004)。在近幾十年以來，全球氣候變遷所導致的異常現象、商業行為對地球環境 污染和生態破壞，都讓消費者意識到地球環境惡化對人類所造成的危險，因此加速推廣綠色 消費之概念實有其迫切性與必要性(Chan，1996)。 而歸納綠色消費其核心概念主要可區分為4R 與 3E，分別為 Refuse(拒用不環保的產品， 選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品)、Reduce(減少不必要的消 費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等)、Reuse(重複使用生活用品)及 Recycle(實施資源回 收並使用再生製品)；講求經濟原則(Economic)、符合生態原則(Ecological)、實踐平等原則 (Equitable)，亦即只要消費行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損害，即可稱 為綠色消費(Elkington，1989；Gilg 等，2005；Shrum 等，1995；周月英等，1992)。 而所謂的綠色消費行為即意指：在進行「綠色消費」之行為，能遵循4R 和 3E 原則，優 先購買對環境破壞力最少、污染性最低的商品或服務，減少多餘消費及不當消費、減量消費 內容及次數，並且影響家人和朋友或向廠商直接反應綠色需求的新新型態消費行為。其次綠 色消費態度則是指：對綠色消費的助力因素與阻力因素的評價，亦即一般消費者對於綠色消 費所抱持的觀點與看法。 参、研究方法 一、研究假設 本研究主要針對至墾丁旅遊之遊客為研究標的，調查其對於綠建築旅館之願付價格與綠
建築旅館之住宿意願並進行研究分析，而本研究之研究假設如下： (一)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對綠建築旅館之願付 價格有所差異。 (二)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對綠建築旅館之住宿 意願有所差異。 (三)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的社經背景有所差異。 (四)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的綠色消費型態有所 差異。 (五)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對綠色消費態度因素 有所差異。 (六)利用遊客至墾丁旅遊之動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對綠色消費行為因素 有所差異。 二、研究架構 本研究依據遊客至墾丁旅遊的動機，將遊客以市場區隔的方式分成不同的遊客集群，同 時分別對至墾丁旅遊的動機、對綠色消費的行為、對綠色消費的態度進行因素分析將其簡化 成數個因素組合，探討不同遊客集群間之社經背景、旅遊特徵、旅遊動機因素、綠色消費行 為因素、綠色消費態度因素、國家公園遊客對於綠建築旅館之願付價格和遊客對於綠建築旅 館之住宿意願差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖：
對綠色消費的行為
之願付價格
對綠色消費的態度
綠色消費行為因素
綠色消費態度因素
至墾丁旅遊之動機
遊客對於綠建築旅館
市場區隔
旅遊動機因素
社經背景
旅遊特徵
遊客對於綠建築旅館
之住宿意願
三、研究對象 本研究以墾丁國家公園遊客中心與墾丁各旅遊景點(鵝鑾鼻、墾丁大街、南灣、龍鑾潭、 國立海洋生物博物館)為主要研究範圍，以墾丁國家公園內各觀光飯店之公共開放場所與各景 點的遊客為主要研究對象，受訪對象因考量遊客填答能力，因此選擇年滿十六歲以上至墾丁 國家公園之遊客為主。 四、抽樣方法 本研究抽樣方法採取便利抽樣，問卷發放地點為墾丁國家公園內各觀光飯店之公共開放 場所與以下各景點(墾丁國家公園遊客中心、鵝鑾鼻、墾丁大街、南灣、龍鑾潭、國立海洋生 物博物館)，進行實地人員訪問調查，訪員在現場對研究主題加以解說並對受訪者提出之問題 加以解答，防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正確的資料。研究於民 國九十五年二月份期間發放90 份問卷施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語 意模糊、引導作答等類型的問題。後於2006 年 3 月份期間共發放 355 份，有效問卷 335 份，回收問卷有效率為94.4 %。 五、問卷設計
本研究問卷區分為七部份，第一部份是受訪遊客的旅遊動機，本研究引用詹明甄(2004)
和Chris and Xiaoyan(2001)的研究報告，共設計成 14 個遊客對旅遊動機問項。問卷設計採用
李克特五等分量表，依序分為「非常同意5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不 同意 1 分」由應答者依其狀況作答。第二部份為受訪遊客對綠色消費行為，本研究引用羅博 銘(2002)、李淑清(2001)、彭雯君(2002)、Schlegelmilch 等(1996)的研究報告，共設計成 12 個 遊客對綠色消費行為的問題項目。問卷設計採用採用李克特五等分量表，依序分為「非常同 意5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答，以 「非常同意」為對綠色消費行為同意程度最高；「非常不同意」為對其同意程度最低，藉以評 量受訪者之綠色消費行為。第三部份，為受訪遊客對綠色消費的態度，本研究引用彭雯君 (2002)、廖家新(2003)、包沛然(2004)、Schlegelmilch 等(1996)的研究報告，共設計成 14 個遊 客對綠色消費態度的問題。問卷設計方式採用李克特五等分量表，依序分為「非常同意5 分、 同意4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答，受訪者在此 量表得分愈高，表示對該項認知態度程度愈高；反之，若所得分數較低，則表示對該項態度 認同程度有所保留。 第四部份設定受訪遊客在墾丁國家公園內，若有綠色建築標章之旅館可供選擇時，願意 以最多高於同等級旅館多少百分比的房價進行消費之願付價格，讓受訪遊客填寫選項依序為 0 %、5 %、10 %、15 %、20 %和 21 %以上六種。第五部份假設受訪者在墾丁國家公園內對 擁有綠建築標章之旅館之住宿意願，問卷設計方式採用李克特五等分量表，依序分為「非常 願意5 分、願意 4 分、普通 3 分、不願意 2 分、非常不願意 1 分」由應答者依其意願作答， 以「非常願意」為對住宿意願程度最高；「非常不願意」為對其住宿意願程度最低，藉以評量 受訪者對綠建築旅館之住宿意願。 第六部份是遊客的旅遊特徵，此部分問卷設計分別詢問此次到墾丁的同遊人數、過去一 年到墾丁旅遊的次數、預計停留時間，問卷形式之數值類型是順序尺度(ordinal scale)；另外 到墾丁的交通工具，與誰一起到墾丁，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)。最後 一部份為遊客的社經背景，問卷設計分別詢問性別、婚姻狀況與職業，問答形式之數值類型 是類別尺度；教育程度、年齡與個人平均月收入，問答形式數值類型為順序尺度。 六、統計分析方法 (一)敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪者之 社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 (二)推論性統計 1.項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對遊客至墾丁旅遊之動機、 對綠色消費的行為、態度進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度， 未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 2.信度分析(Reliability Analysis) 以Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程 度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低 信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.因素分析(Factor Analysis) 將遊客至墾丁旅遊的動機進行因素區隔，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度， 縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 4.集群分析(Cluster Analysis)
係依據樣本資料之特定量使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群之間的樣 本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以受訪者至墾丁旅遊之動機為基礎，針對遊客進 行分群。 5.卡方檢定(Chi-square Test) 在交叉分析(crosstabs)中使用於分析兩組類別尺度之間相關性集群的遊客，本研究運用於 檢定不同旅遊動機集群的遊客，針對不同集群間之社經背景和旅遊特徵進行差異性分析。 6.單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相 等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分 析不同旅遊動機集群之遊客，對於遊客至墾丁旅遊之動機、遊客對綠色消費行為、遊客對綠 色消費的態度和遊客對綠建築旅館之住宿意願的差異情形。 7.簡單迴歸(Simple Regression) 當兩個連續性變數之間具有線性關係(linear relationship)，依據模式架構探索一自變數與 一因變數之間的數值化關係，建立 Y=aX+b 的迴歸方程式。本研究運用簡單迴歸分析方法來 檢定遊客對於綠建築旅館之願付價格最高金額和願付機率兩者數值化關係。 肆、研究結果 一、受訪者社會經濟背景與旅遊特徵 經由敘述性統計分析結果發現，前往墾丁旅遊之受訪者中以女性居多，佔58.8 %；受訪 者年齡層分佈則以21~30 歲較多，佔 29.3 %，其次為 31~40 歲佔 26 %，而 41~50 歲與 51~60 歲之受訪者則均佔16.7 %；在婚姻狀況中則以已婚者居多佔 55.8 %；在受訪者教育程度方面 以大學專科學歷者最多佔60.5 %；職業別方面以從事服務業者佔 19.8 %，其次則為公務人員 佔19.2 %；在受訪者收入方面，個人平均月收入以 20,001~30,000 元者最多佔 23 %，其次為 20,000 元以下，佔 20.2 %，家庭平均月收入則以 100,001 元以上居多佔 25.1 %，次為 60,001~80,000 元者佔 24.8 %。 在受訪者之旅遊特徵統計分析顯示，受訪遊客前往墾丁國家公園所搭乘的交通工具以汽 車為主，佔51.1 %，其次為遊覽車，佔 44.1 %；而此次到墾丁國家公園的隨行同伴以家人最 多，佔29.5 %，次之則是與同學/事和朋友共同前往，分佔 27.7 %與 27.4 %；最近一年內到墾 丁國家公園次數(包含此次)以一次居多，佔 42.2 %，再者為 2 次，佔 25.3 %；此次到墾丁國 家公園的同伴人數以6 人以上為主，佔 64.4 %，而同伴人數以 2 人次之，佔 17.4 %；此次到 墾丁國家公園的停留時間，以當天來回最多，佔42.7 %，其次為兩天一夜，佔 37.3 %；調查 受訪者平均住宿房價發現以1,000 元以下居多佔 26.5 %，次為 1,001~1,500 元佔 22.3 %。 表 1 遊客至墾丁旅遊動機之因素負荷表 因 素 負 荷 量 項 目 吸取新知 放鬆抒壓 因素一 增廣見聞，吸收生態的知識 0.770 0.113 參訪有自然景觀的景點 0.762 0.013 為了造訪未去過的景點動機 0.700 0.053 體驗不同風俗民情 0.676 0.268 參訪具文化歷史的景點 0.550 0.375 因素二 打發時間 -0.204 0.753 氣候溫暖宜人 0.331 0.670 為了暫時遠離目前的生活壓力工作、學業等 0.275 0.587 信度 0.763 0.479 解釋變異量(%) 38.0 15.0 累積解釋變異量(%) 38.0 53.9
二、遊客至墾丁旅遊動機
本研究探討遊客之旅遊動機、平日綠色消費行為與對綠色消費之態度，採用主成份分析 法(Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別
皆達到顯著，且KMO 係數值分別為 0.815、0.803 和 0.862，顯示旅遊動機、平日綠色消費行 為綠色消費之態度之問項具有良好的抽樣適切度。在針對遊客至墾丁旅遊之動機進行因素分 析後可劃分為兩項因素如表1 所示，因素一之旅遊動機多數為了參訪有自然景觀、歷史文化 的景點並體驗不同風俗民情，藉此增廣見聞，所以將此因素命名為「吸取新知」，其解釋變易 量為38 %。因素二之動機則為了打發時間與遠離目前之生活壓力，故將此因素「放鬆抒壓」， 其解釋變異量達15 %。 三、遊客平日綠色消費行為 表 2 遊客平日綠色消費行為之因素負荷表 因 素 負 荷 量 項 目 環保標章 取向 資源回收 續用 衝動過量 消費 因素一 購買商品會選擇具有可回收標章的產品 0.824 0.168 -0.122 購買商品時會選擇有節約能源標章的產品 0.800 0.097 -0.129 我會購買具有省水標章的衛浴產品 0.757 0.183 -0.091 盡量避免購買生產過程會污染環境的產品 0.602 0.432 .029 因素二 我會重複使用紙袋、塑膠袋 0.058 0.888 -0.053 購物時會自備購物袋 0.196 0.795 -0.055 我實行資源回收與垃圾分類 0.395 0.561 0.088 我曾購買過綠色產品 0.481 0.511 0.071 因素三 易受別人或廣告影響而購買不需要的產品 -0.090 0.019 0.835 常未經過充分評估而購買過多的特價品 -0.080 -0.026 0.832 信度 0.799 0.747 0.590 解釋變異量(%) 38.2 15.1 10.7 累積解釋變異量(%) 38.2 53.3 64.0 針對至墾丁旅遊之受訪者其平日綠色消費行為進行因素分析，共簡化成三個因素，分別 為「環保標章取向」、「資源回收續用」、「衝動過量消費」，其解釋總變異量達64 %。因素一 代表消費者在平日進行消費時會注意產品是否通過檢驗且具有環保標章，以求產品在生產過 程中較不會污染環境，因此命名為「環保標章取向」，解釋變異量為38.2 %。因素二指消費者 在消費時會自備購物袋並且重複使用，在平日亦會實行資源回收與垃圾分類，故命名為「資 源回收續用」，解釋變異量有15.1 %。因素三則是消費者可能會因廣告之影響或思慮不周而進 行過量的消費，因此命名為「衝動過量消費」，解釋變異量為10.7 %。 四、遊客對綠色消費之態度 在遊客對綠色消費態度因素分析中，問項被簡化為三項因素，獲得的因素依序將其命名 為「綠色理想」、「實際行動」和「消極失望」三項，總解釋變異量為59.9 %。分析結果顯示， 在因素一此項目裡，對綠色消費之態度趨向於維護整體地球之自然資源與環境永續，認為人 類應該越來越注重環保且節約使用地球上之資源，而在日常生活中應重視且實行綠色消費， 因此命名為「綠色理想」，此項因素解釋變異量達36.7 %。因素二則包含消費者在日常購物行 為中所具有之綠色態度，諸如在旅館住宿時考慮環保意識會對環境有所幫助，且會因環保的 理由而去購買或拒買某項產品，因此命名為「實際行動」，其解釋變異量為13.1 %。因素三所 區分出之因素傾向於較負面，認為一般旅館與綠建築旅館對環境所造成的污染程度相不大， 而消費者較不願意花費心力去維護環境，且當自身積極提倡綠色消費行為，若大家不重視環 保亦無成效，因此命名此因素為「消極失望」，因素解釋變異量為10.1 %。
表 3 遊客對綠色消費之態度因素負荷表 因 素 負 荷 量 項 目 綠色理想 實際行動 消極失望 因素一 我認為人類未來的生活應該越來越注重環保及綠 色消費 0.809 0.087 0.028 我們有責任去避免購買或使用會對環境造成污染 的產品 0.796 0.286 0.028 每個人都應節約能源，讓後代能繼續使用地球上的 資源 0.779 0.167 0.115 我認為旅館或渡假村的開發應兼顧生態平衡 0.752 0.143 -0.005 自然界的平衡會因人類的各種活動或行為而遭受 破壞 0.632 0.318 0.063 我覺得應鼓勵家人和朋友一起做好綠色消費 0.621 0.449 0.002 因素二 我喜歡購買有環保訴求的產品 0.203 0.783 0.069 我會因為環保的理由而拒買某項產品 0.155 0.733 -0.084 我認為在選擇住宿旅館時考慮環保意識，會對環境 有直接的幫助 0.294 0.655 0.002 因素三 我認為「一般旅館」與「綠建築旅館」兩者對環境 所造成的污染程度相不大 0.130 -0.075 0.742 我較不願意花費心力去維護環境 0.213 -0.076 0.731 若大家不重視環保，就算我積極提倡綠色消費行 為，也沒有成效 -0.292 0.184 0.684 信度 0.869 0.672 0.533 解釋變異量(%) 36.7 13.1 10.1 累積解釋變異量(%) 36.7 49.8 59.9 五、墾丁國家公園旅遊之遊客集群分析 本研究依據遊客至墾丁國家公園之旅遊動機的差異性，採用集群分析 K-mean 統計方法 來將其區分為不同遊客集群，經分群結果對社經背景和旅遊特徵進行卡方分析，並和遊客至 墾丁旅遊之動機、其平日綠色消費行為與對綠色消費之態度進行單因子變異數分析，依序將 分析獲得的遊客集群分別命名為：「綠色積極」、「綠色冷感」和「綠色漠視」。 第一集群遊客共佔總有效樣本數30 %，此一集群之旅遊動機偏向抒解壓力並在旅途中吸 取新知識，在平日之綠色消費行為與態度均有正向之落實與看法，在平日消費時會注重產品 的環保性、回收性並且具有綠色理想，因此將其命名為「綠色積極」。第二集群遊客共佔總有 效樣本數59 %，此類型集群對於各項綠色消費行為與態度均抱持較消極與不重視，但並不會 因為外在的影響例如廣告、促銷而過量消費，故命名為「綠色冷感」。第三集群共佔總有效 樣本數11 %，此類型對於綠色消費行為與態度的看法較第二集群的冷感者更趨於消極，並且 可能會在外在影響下進行過多的消費故將此命名為「綠色漠視」。 「綠色積極」集群的遊客以已婚者較多佔67.3 %，個人平均月收入在 30,001~40,000 元層 級者最高，佔23.8 %，此次到墾丁的主要交通工具為遊覽車最多，佔 54.5 %；此次到墾丁的 隨行同伴人數以6 人以上為最高佔 78.2 %，而此集群遊客在墾丁之消費房價在 1,000 以下， 佔32.7 %，在旅遊動機的吸取新知為四個集群中最高者，而其對於綠建築旅館之住宿意願亦 為最高。 「綠色冷感」集群的遊客其年齡層以21~30 歲居多，佔 36.5 %，教育程度方面則以大學專 科學歷為多數，佔63.5 %此與 Gilg 等(2005)指出在熱中環保與非環保兩集群之中間者其教育 程度反而較高之研究結果相符，個人平均月收入方面以20,001~30,000 元者居多，而第一次至 墾丁旅遊的遊客也以此集群較多佔44.9 %
「綠色漠視者」此一集群之遊客多屬男性，年齡層多落在 31~40 歲間，收入以在 20,000 元以下者居多，此次到墾丁的主要交通工具多為汽車，佔59.5 %，而此一集群之遊客在旅遊 動機與平日綠色消費行為與態度中各項因素均為最低，且在衝動過量消費此一項目則是較其 他兩族群為高。 表四 至墾丁國家公園旅遊之遊客集群分析 項 目 綠色積極(30%) 綠色冷感(59%) 綠色漠視(11%) 男 40.6 % 39.6 % 51.4 % 性別 女 59.4 % 60.4 % 48.6 % 已婚 67.3 % 51.8% 45.9 % 婚姻狀況* 未婚 32.7 % 48.2 % 54.1 % 20 歲以下 5.0 % 3.6 % 21.6 % 21~30 歲 15.8 % 36.5 % 27.0 % 31~40 歲 28.7 % 22.8 % 35.1 % 41~50 歲 18.8% 17.3 % 8.1 % 51~60 歲 22.8 % 15.2 % 8.1 % 年齡* 61 歲以上 8.9 % 4.6 % 0.0 % 國小及以下 3.0 % 1.5 % 0.0 % 國中 5.0 % 4.6 % 5.1 % 高中職 29.0 % 16.8 % 21.6 % 大學(專) 56.0 % 63.5 % 60.5 % 教育程度 研究所 7.0 % 13.7 % 11.1 % 20,000 以下 12.9 % 20.3 % 35.1 % 20,001~30,000 18.8 % 24.9 % 18.9 % 30,001~40,000 23.8 % 11.7 % 13.5 % 40,001~50,000 17.8 % 15.2 % 13.5 % 50,001~60,000 10.9 % 12.2 % 5.4 % 個人平均月收 入 60,001 以上 15.8 % 15.7 % 13.5 % 獨自前往 1.0 % 0.0 % 0.0 % 二人 8.9 % 20.8 % 22.2 % 三人 4.0 % 1.5 % 8.3 % 四人 5.0 % 9.1 % 25.0 % 五人 3.0 % 6.1 % 8.3 % 同遊人數* 六人以上 78.2 % 62.4 % 36.1 % 綠建築旅館住宿意願* 2.27 1.95 1.62 吸取新知 0.996 -0.221 -1.537 旅遊動機* 放鬆抒壓 0.399 -0.020 -0.979 環保標章取向* 0.498 -0.134 -0.648 資源回收續用* 0.418 -0.129 -0.458 平日綠色消費 行為 衝動過量消費 -0.071 -0.007 0.231 綠色理想* 0.424 -0.157 -0.325 實際行動* 0.549 -0.182 -0.533 平日綠色消費 態度 消極失望 -0.135 0.024 0.242
Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed)
六、墾丁國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格 表 6 墾丁國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格 項 目 綠色積極 綠色冷感 綠色漠視 α β WTP α β WTP α β WTP 願意價格 1.370* -0.989* 13.85 0.988* -0.995* 9.93 0.829* -0.993* 8.35
本研究以線性迴歸和單因子變異數分析統計方法，探討各集群間對綠建築旅館最高額外 願付價格之差異為何？消費者對綠建築旅館願付價格的百分比是採用條件評估法(contingent valuation)，問答方式以閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式問題(binary question) 讓受訪者回答，詢問受訪者在住宿綠建築旅館時是否願意接受高於一般旅館售價一定百分比 的住房價格，若願意則再詢問更高百分比的價格接受與否，依此類推。Ai 為消費者在住宿綠 建築旅館時願意比一般旅館高於多少百分比來消費，選項分別為5 %、10 %、15 %、20 %和 21 %以上，若消費者對於綠建築旅館不願意以高於一般旅館價格來消費，則勾選 0 %。 Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農產品多付額 外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部份實用性函數的一些 構成要素是調查者不易知道且觀察出來，此項議題將會是決定性的假設來解釋統計上受訪者
兩選項式問題的模型和最大實用性函數理論(utility maximizing theory)(Hanemann, 1984;
Haneman, 1987)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( + − + − = Ai i e P α β 此處 Pi：假設消費者願意以高於一般旅館售價一定百分比 A i住宿綠建築旅館則給予數值 1， 其他給於數值0。 Ai：消費者在住宿綠建築旅館時願意比一般旅館以較高百分比來購買(5 %、10 %、15 %、 20 %和 21 %以上)。 願付價格(WTP)的期望值計算方式為： β α β α =− + =
∫
∞ − + − 0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i A DC =α +β 此處 DCi= ) 1 log( i i P P − 分析獲得結果顯示表6 中所有 β 值均為負值，意謂著住宿綠建築旅館的最高願付價格越 高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。β 數值愈大，代表住宿 綠建築旅館的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就是此類型遊客對費用金額 有較低敏感度；反之，若 β 數值愈小代表住宿綠建築旅館的最高願付價格金額略高時，則遊 客的支付意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。 在詢問遊客對於綠建築旅館住宿願付價格的情形下，研究結果顯示此四集群中之消費者 對於綠建築旅館之願付價格有顯著性差異，其中以綠色積極集群的願付價格為最高，其願意 額外付出13.85 %之金額進行住宿消費，其次分別為綠色冷感集群的 9.93 %與綠色漠視集群 的8.35 %。 伍、結論與建議 經市場區隔後，本研究將至墾丁國家公園旅遊之遊客依其旅遊動機區分為「綠色積極」、 「綠色冷感」和「綠色漠視」此三大集群。研究結果發現「綠色積極」集群遊客至墾丁旅遊動 機以吸收新知為主，希望在旅程當中能造訪各樣不同之景點並學習到新知識且其為此三群中 最具環保意識之群組，平日進行消費時亦會遵行綠色消費原則並對綠色消費之態度抱持正面 之看法。而此群組對於綠建築旅館之住宿意願亦為三集群中最高者，其願意額外付出13.85 % 之金額進行綠建築旅館住宿消費。「綠色冷感」集群至墾丁旅遊則主要係為放鬆身心、舒緩平 日之壓力，而其對綠色消費行為之重視則較第一集群來得少且對於綠色消費之態度亦偏向反面消極，但其對於綠建築旅館亦有住宿之意願並且願意額外付出9.93 %之金額來進行住宿消 費。而第三集群「綠色漠視」則為此三集群裡對於綠色消費行為與態度之落實與認同度最低 者，而其在平日進行消費時亦有可能因廣告或他人之影響而產生過度消費之情形，而此集群 之遊客對於綠建築旅館之住宿意願只有普通程度，但其還是願意對綠建築旅館付出相較於一 般旅館8.35 %的房價來住宿。 針對本研究之結果與研究中所遭遇之限制，在此提出以下之建議，研究顯示經市場區隔 之三集群雖對於綠色消費之落實與態度有所差異，但其對於綠建築旅館均有住宿之意願且願 意加付額外金額進行消費，加上先前研究亦指出將綠建築概念引進旅館飯店有其助益性，因 此建議相關旅館飯店業主將此觀念進一步加以落實，相信對於企業營運有一定之幫助與成效。 綠色冷感之消費群以女性居多且其收入與年齡方面亦為有消費能力之客層，雖然其對於 綠色消費之落實與認同較低，但亦願意對綠建築旅館進行住宿消費並額外付出9.93 %之金 額，因此建議未來旅館業者可針對此集群遊客市場進行開發。 而研究結果亦發現對於綠色消費與維護環境永續之觀念仍有民眾不甚瞭解，此與Gilg 等 (2005)與 Wood 等(1995)之研究結果相符合，因此建議政府相關機構可針對不同集群之民眾進 行不同之環境教育或政策制訂，藉此教育民眾有關各環境議題對於地球環境之影響，以增加 民眾之綠色概念。 本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於墾丁國家公園地區，無法從中了解至其他國家公園 之遊客對綠建築旅館之願付價格，建議未來研究時可以延伸到台灣其他國家公園或城市，以 瞭解台灣整體不同型態之消費者對綠建築旅館之住宿意願與願付價格、對綠色消費之行為與 態度為何。其次，可進一步以其他構面如綠色消費行為或態度來對消費者進行市場區隔，檢 視其是否在各項構面上有所差異。 參考文獻 內政部建築研究所，2003，綠建築解說與評估手冊。 包沛然，(2004)，國小綠色消費教學之行動研究，國立台中師範學院環境教育研究所碩士論 文。 李淑清，(2001)，家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之研究-以鳳山市家計單位為對象，義守 大學管理科學研究所碩士論文。 巫惠玲，(2003)，福保溼地發展生態旅遊經濟效益之研究，逢甲大學土地管理學系碩士在職 專班碩士論文。 林憲德，(2003)，熱濕氣候的綠色建築，西拉雅生態叢書，台北：詹氏書局。 周月英，(1992)，權利與義務齊飛，廣告雜誌，13，67-74。 胡憲倫，(1999)，旅遊觀光業的永續發展－兼談旅館業的清潔生產，清潔生產資訊雙月刊， 22，17-24。 邵廣昭、陳正平，1996，墾丁國家公園海域魚類相及其資源保育，第四屆珊瑚礁研討會論文 集，墾丁國家公園管理處。 袁志宏，(2002)，運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術付費意願因素之研究，大葉大學休 閒事業管力學系研究所碩士論文。 莊慶達、趙聚誠，(2000)，經濟名詞釋典，台北：華泰文化。 彭雯君，(2002)，個人價值觀、產品屬性、綠色消費態度與綠色消費行為關聯性之研究－以 大專學生為目標，國立成功大學企業管理學系碩士論文。 詹明甄，(2004)，婦女出國旅遊動機、購物行為與旅遊體驗相關之探討，世新大學觀光學系 碩士論文。 溫雅貴，(2003)，綠建築標章應用在住宅類建築接受態度之研究已綠色消費觀點探討，國立 台灣大學土木工程學研究所碩士論文。 廖家新，(2003)，台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究，國立高雄師範 大學環境教育研究所碩士論文。
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