臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究. 研究生：謝凱惠指導教授：朱文增中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2)

(3) 臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：謝凱惠指導教授：朱文增. 中文摘要目的：本研究主要是為了瞭解馬來西亞來臺華人旅客特性、旅遊特性、臺灣對馬來西亞來臺華人旅客之觀光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願，進而探討觀光吸引力與旅遊滿意度、旅遊滿意度與重遊意願、觀光吸引力與重遊意願，以及觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願之影響情形。研究對象：本研究以來臺灣旅遊之馬來西亞華人旅客為研究對象，以年滿 12 歲以上之馬來西亞籍華人旅客為抽樣對象。研究工具：本研究採量化的研究方法，透過問卷調查進行研究，研究問卷共分為五個構面，即旅遊特性、旅客特性、觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願。問卷於 2013 年 4 月 14 日至 4 月 20 日委由旅行社轉請導遊採便利抽樣法交與旅客自行填寫，有效回收 418 份。研究方法：問卷資料採項目分析、因素分析、描述性統計分析、單因子變異數分析、獨立樣本 t 檢定、皮爾森積差相關分析等統計方法進行分析。結果：研究發現旅客樣本女性多於男性，年齡介於 20~29 歲居多，婚姻狀況以「未婚」旅客居多，職業別以「學生」身分之旅客最多。馬來西亞華人旅客以第一次來臺居多，以團體觀光旅遊為主。馬來西亞華人旅客對於臺灣整體觀光吸引力以「遊憩環境」和「行程規劃」構面得分最高；旅遊滿意度以「觀光便利性」構面分數最高，「餐飲安排」構面分數最低；重遊意願量表平均分數為 4.66 分。觀光吸引力與旅遊滿意度、旅遊滿意度與重遊意願、觀光吸引力與重遊意願、觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願皆存在正相關，並達顯著差異。. 關鍵詞：觀光吸引力、旅遊滿意度、重遊意願. iii.

(4) The study of tourism attractiveness, satisfaction and revisiting willingness of Malaysian Chinese Tourists to Taiwan Date : June, 2013 Student : SIEH, Kai-Hui Adviser : CHU, Wen-Tseng. Abstract. Objective: The study aims at understanding the traveler characteristics and travel characteristics, and the tourism attractiveness, satisfaction and revisiting willingness of Malaysian Chinese tourists to Taiwan. Furthermore, investigating the impact of the tourism attractiveness and satisfaction, satisfaction and revisiting willingness, tourism attractiveness and revisiting willingness, tourism attractiveness and satisfaction on revisiting willingness. Subjects: The group of Malaysian Chinese tourists age above 12 as the subjects of this study. Tools: The study makes use of the questionnaire method, five parts were divided into questionnaire, travel characteristics, traveler characteristics, tourism attractiveness, satisfaction and revisiting willingness. The date of questionnaire conducting was from 14 April to 20 April 2013, through travel agencies handed the tourists to fill out the questionnaire, the returning questionnaires were 418. Methods: The questionnaire data were analyzed by item analysis, factor analysis, descriptive statistical analysis, ANOVA, t-test, Pearson’s correlation coefficients and other statistical methods for analysis. Results: The results finds that the sample of those visited Taiwan was female than male, the age of most travelers were from 20 to 29, the majority of "unmarried" marital status, then main occupation among the travelers was "students". Most Malaysian Chinese tourists were the first time to Taiwan, mainly to group travel. The highest score of the dimension of tourism attractiveness were 「tourism environment」 and 「trip planning」; the highest score of the dimension of satisfaction was 「tourism convenience」 and the lowest score of the dimension was「catering arragement」; the average of the total scale of revisiting willingness of Malaysian iv.

(5) Chinese tourists to Taiwan was 4.07 point. The relationship between the tourism attractiveness and satisfaction, satisfaction and revisiting willingness, tourism attractiveness and revisiting willingness, tourism attractiveness and satisfaction on revisiting willingness were positive correlation as well as the effect were significant.. Key words: tourism attractiveness, satisfaction, revisiting willingness. v.

(6) 謝誌休旅所是一個溫馨的學習環境，師長們彷彿家人般適時地給予學生們鼓勵及問候，師長們把所上每位同學似自己的孩子般貼心照顧。我好喜歡待在所上、待在研究室，因為生活在休旅所的日子令我感到很自在、很開心，感謝休旅所提供我一個學習成長的機會、感謝所上可愛的老師們以及所辦漂亮能幹的四大金釵這兩年默默的陪伴以及熱心的幫忙。兩年研究所的生活就這樣謝幕了，撰寫論文崎嶇坎坷的路也跟著結束。論文能如期完成，最感謝指導教授－朱文增老師在我收集論文相關資料及進行問卷統計分析過程中的耐心指導以及生活上給予的關心及照顧。朱老師感謝您，感謝老師您對於我的的肯定及信任。此外，也非常感謝口試委員－林木泉老師及陳福士老師特地從花蓮前來臺北參與我的論文口試。感謝口委們幽默的對談方式及專業的指導評論，緩和了我在口試過程中緊張的心情。口委老師們，辛苦了。朱門是屬於團隊的團體，每週例行性的讀書會培養了我與朱門學長姐及同學的團隊默契，彼此的感情也變得更為濃厚。感謝朱門堅強的讀書團隊，提供了一個學術討論及交流的空間。休旅所研究室，一個充滿喜、怒、哀、樂回憶的地方。感謝這一年來在研究室一起奮戰的夥伴，感謝你們這一路來的相伴，一同學習、一同成長、一起嬉鬧的日子真的很令人感到很窩心、很安心、很開心。研究室彷彿給了我一種「家」的感覺，讓我在師大的日子處處感到溫暖。最後，感謝我最親愛的家人在背後默默給予我的支持及陪伴，讓我在臺灣學習生活的日子都毫無牽掛。感謝爸爸把升學的決定權全權交由我自己做決定，讓我能在臺灣的天空翱翔。感謝我家可愛的妹妹及弟弟給予我的肯定及信任，祝福你們倆在日本的課業生活順利。碩士生活，是一段臺灣生活中重要的回憶，再次感謝這一路上給予支持及陪伴的夥伴們，讓我在臺灣生活的日子畫下美麗的頁面。祝福各位親愛的大家生活一切安康、幸福快樂。凱惠. 謹誌. 中華民國 102 年 7 月 10 日. vi.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書........................................................................................................... iii 國立臺灣師範大學學位論文授權書 ....................................................................................... iii 中文摘要 ................................................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................................................... iv 謝誌 ........................................................................................................................................... vi 目. 次 ...................................................................................................................................... vii. 表. 次 ....................................................................................................................................... ix. 圖. 次 ...................................................................................................................................... xii. 第壹章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的............................................................................................................ 2. 第三節. 研究問題............................................................................................................ 3. 第四節. 研究範圍與限制................................................................................................ 3. 第五節. 名詞操作性定義................................................................................................ 4. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 6. 第一節. 馬來西亞華人旅客來臺概況............................................................................ 6. 第二節. 觀光吸引力相關文獻...................................................................................... 18. 第三節. 旅遊滿意度相關文獻...................................................................................... 34. 第四節. 重遊意願相關文獻.......................................................................................... 46. 第五節. 觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願相關研究.......................................... 55. 第參章. 研究方法 .......................................................................................... 63. 第一節. 研究架構.......................................................................................................... 63. 第二節. 研究流程.......................................................................................................... 64. 第三節. 研究對象及抽樣.............................................................................................. 67. 第四節. 研究工具.......................................................................................................... 68. 第五節. 資料分析方法.................................................................................................. 90 vii.

(8) 第肆章. 結果與討論 ...................................................................................... 93. 第一節. 旅客特性、旅遊特性、觀光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願之現況分析 .................................................................................................................. 93. 第二節. 旅客特性對觀光吸引力同意度之差異分析................................................ 121. 第三節. 旅遊特性對觀光吸引力同意度之差異分析................................................ 134. 第四節. 觀光吸引力與旅遊滿意度之相關分析及迴歸分析.................................... 152. 第五節. 旅遊滿意度與重遊意願之相關分析及迴歸分析........................................ 156. 第六節. 觀光吸引力與重遊意願之相關分析及迴歸分析........................................ 159. 第七節. 觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願之相關分析及迴歸分析.............. 161. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................... 164. 第一節. 結論................................................................................................................ 164. 第二節. 建議................................................................................................................ 168. 參考文獻 ....................................................................................................... 172 附錄 ............................................................................................................... 186 附錄一. 預試問卷........................................................................................................ 186. 附錄二. 正式問卷........................................................................................................ 194. 附錄三. 交通部觀光局 100 年來臺旅客消費及動向調查....................................... 202. 附錄四. 預試問卷研究架構........................................................................................ 209. 附錄五. 馬來西亞旅行社來臺行程規劃 (報章宣傳廣告) ....................................... 210. viii.

(9) 表. 次. 表 2-1 2000 至 2012 年馬來西亞來臺旅客和來臺旅客總人數統計表............................... 9 表 2-2 2007 至 2011 年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化 ......................................... 10 表 2-3 2007 至 2011 年馬來西亞來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化 ......................... 12 表 2-4 2004~2010 年馬來西亞經濟增長率和人均 GDP ................................................... 16 表 2-5 國內外吸引力定義的整理表 .................................................................................... 19 表 2-6 國內外吸引力影響因素的整理表............................................................................ 23 表 2-7 吸引力相關實證研究的整理表 ................................................................................ 26 表 2-8 國內外吸引力測量構面的整理表............................................................................ 30 表 2-9 觀光吸引力問項的整理表 ........................................................................................ 33 表 2-10 國內旅遊滿意度表 .................................................................................................... 35 表 2-11 國內外旅遊滿意度影響因素整理表 ........................................................................ 37 表 2-12 旅遊滿意度相關實證研究的整理表........................................................................ 39 表 2-13 國內外旅遊滿意度測量構面的整理表.................................................................... 42 表 2-14 滿意度問項整理表 .................................................................................................... 44 表 2-15 國內外重遊意願定義整理表 .................................................................................... 47 表 2-16 國內外重遊意願影響因素整理表............................................................................ 50 表 2-17 重遊意願相關實證研究的整理表............................................................................ 52 表 2-18 重遊意願問項整理表 ................................................................................................ 53 表 2-19 吸引力與滿意度相關研究 ........................................................................................ 56 表 2-20 滿意度與重遊意願相關研究 .................................................................................... 58 表 2-21 吸引力、滿意度與重遊意願相關研究.................................................................... 61 表 3-1 旅遊特性構面 ............................................................................................................ 70 表 3-2 旅遊特性構面參考來源 ............................................................................................ 73 表 3-3 旅客特性構面 ............................................................................................................ 68 表 3-4 旅客特性構面參考來源 ............................................................................................ 69 表 3-5 觀光吸引力問項 ........................................................................................................ 74 表 3-6 觀光吸引力構面參考來源 ........................................................................................ 75. ix.

(10) 表 3-7 旅客重遊意願構面 .................................................................................................... 76 表 3-8 旅客重遊意願構面參考來源 .................................................................................... 76 表 3-9 旅遊滿意度構面 ........................................................................................................ 77 表 3-10 旅遊滿意度構面參考來源 ........................................................................................ 78 表 3-11 預試問卷臺灣觀光之吸引力量表因素分析摘要表 ................................................ 82 表 3-12 預試問卷臺灣觀光之吸引力量表項目分析摘要表................................................ 85 表 3-13 預試問卷旅客之旅遊滿意度量表因素分析摘要表................................................ 87 表 3-14 預試問卷旅客之旅遊滿意度量表項目分析摘要表................................................ 89 表 4-1 旅客特性描述性統計 ................................................................................................ 95 表 4-2 旅遊特性描述性統計 .............................................................................................. 102 表 4-3 實際花費與預算花費之差異比較.......................................................................... 107 表 4-4 正式問卷觀光吸引力量表因素分析摘要表.......................................................... 108 表 4-5 正式問卷觀光之吸引力量表項目分析摘要表...................................................... 110 表 4-6 觀光吸引力描述性統計 .......................................................................................... 112 表 4-7 正式問卷旅遊滿意度量表因素分析摘要表.......................................................... 114 表 4-8 正式問卷旅遊滿意度量表項目分析摘要表.......................................................... 116 表 4-9 旅遊滿意度描述性統計 .......................................................................................... 119 表 4-10 重遊意願描述性統計 .............................................................................................. 121 表 4-11 性別對觀光吸引力同意程度之獨立 t 考驗分析表............................................... 122 表 4-12 年齡對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .................................................. 123 表 4-13 婚姻狀況對觀光吸引力同意程度之獨立 t 考驗分析表 ...................................... 125 表 4-14 年收入對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .............................................. 126 表 4-15 最高學歷對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .......................................... 129 表 4-16 職業別對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .............................................. 131 表 4-17 三年內來臺次數對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .............................. 136 表 4-18 旅行型態對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .......................................... 139 表 4-19 是否有不愉快經驗對觀光吸引力同意程度之獨立 t 考驗分析表 ...................... 142 表 4-20 來臺目的對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .......................................... 143 表 4-21 最喜歡的臺灣景點對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .......................... 145 x.

(11) 表 4-22 三年內最喜歡的觀光國家對觀光吸引力同意程度之 ANOVA 分析表 .............. 149 表 4-23 觀光吸引力與旅遊滿意度 Pearson 積差相關分析 ............................................... 152 表 4-24 觀光吸引力對旅遊滿意度迴歸分析...................................................................... 155 表 4-25 旅遊滿意度與重遊意願 Pearson 積差相關分析 ................................................... 157 表 4-26 旅遊滿意度對重遊意願迴歸分析.......................................................................... 158 表 4-27 觀光吸引力與重遊意願 Pearson 積差相關分析 ................................................... 159 表 4-28 觀光吸引力對重遊意願迴歸分析.......................................................................... 161 表 4-29 觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願 Pearson 積差相關分析 ........................... 162 表 4-30 觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願迴歸分析.................................................. 163. xi.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 旅客定義範疇示意圖 ................................................................................................... 7 圖 2-2. 旅客的定義 ................................................................................................................... 7 圖 2-3. 2011 年來臺旅客旅遊目的變化 ................................................................................. 11 圖 2-4. 2011 年馬來西亞來臺旅客旅遊目的變化 ................................................................. 13 圖 2-5. 1995~2009 年馬來西亞每月家庭收入 ...................................................................... 14 圖 2-6. 1995 年~2009 年馬來西亞來每月家庭收入成長率 ................................................. 14 圖 2-7. 1995~2009 年馬來西亞基尼係數 .............................................................................. 15 圖 3-1. 研究架構圖 ................................................................................................................. 63 圖 3-2. 研究流程圖 ................................................................................................................. 66 圖 4-1. 2011 年全體來臺旅客年收入與馬來西亞華人旅客年收入之比較 ......................... 97 圖 4-2. 2011 年全體來臺旅客職業別與馬來西亞華人旅客職業別之比較 ......................... 97. xii.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章旨在陳述本研究背景與動機，共分成五節，第一節闡述研究背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節為界定研究範圍及限制；第五節名詞操作性定義。. 第一節研究背景與動機觀光旅遊活動是目前世界上發展最迅速的產業之一，當社會發展之特定階段後，人們除了物資上的享受外，更希望能夠滿足精神上與心理上的需要 (楊明賢、劉翠華， 2008) 。伴隨著社會經濟的發展，觀光旅遊成為世界重要的產業，在經濟、社會、外交上發揮相當大的功能。根據交通部觀光局「觀光政策白皮書」 (2002) ，世界觀光組織 (World Tourism Organization ，簡稱 WTO) 2000 年版的分析報告預估，全球觀光人數將不斷成長，到了 2020 年將成長至 16.02 億人次，全球觀光收益亦將達到 2 兆美元。由此可知，全球觀光產業在世界各國經濟上都扮演了重要的角色，並且成為國家經濟來源。觀光產業發展潛力無限，未來將在全球各國扮演一個舉足輕重的角色。臺灣政府推動的六大新興關鍵產業，未來將以「觀光」串連各種產業，以爭取國際旅客前來臺灣體驗臺灣的風土民情、人文資源及產業轉型成功的各項成果 (行政院， 2012) 。臺灣觀光計畫運用大三通、臺灣特殊自然、人文與社經資源優勢，發展臺灣成為東亞觀光交流轉運中心及國際觀光重要旅遊目的地。臺灣觀光 2014 年計畫目標是達 950 萬來臺旅客人次，創造 6,585 億元觀光收入，並帶動 43.7 萬觀光相關就業人口，吸引 2,500 億元民間投資，引進至少 14 個國籍知名連鎖旅館品牌進駐臺灣。配合中華民國建國 100 年，以「旅行臺灣，感動 100」為主軸推動觀光行銷，2010 年觀光政策推動「觀光拔尖領航方案」，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見臺灣觀光新魅力。2011 年觀光政策推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動 100」工作計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見臺灣觀光新魅力。根據交通部觀光局來臺旅客消費及動向調查報告顯示，2000 年至 2011 年馬來西亞來臺旅客人數呈現逐年上升的現象，皆居來臺旅客人數第五名，到了 2012 年馬來西亞.

(14) 2. 已經成為臺灣第四大客源市場。臺灣行政院 (2012) 預估中國大陸、港星馬、日本、歐美紐澳等國家旅客來臺次數會不斷增加，其中預計於 2014 年港星馬來臺人數再次創新高，達 200 萬人次，僅次於日本，港新馬排行第二名。觀光業是全球最大最富生機的產業，世界觀光組織統計數字顯示觀光業佔全球國內生產總額的百分之十一。因此，觀光業持續不斷地成長趨勢是不容忽視的。相較於國際的發展情形，若要把臺灣觀光業擴展至能夠成為亞洲未來主要的旅遊目的地，則需要吸引更多的國際旅客。一個地區是否足以吸引國際觀光客，取決於三個環節，即 (一) 外國人前來簽證、交通及資訊取得的便利性； (二) 觀光吸引力； (三) 觀光設施品質與價格的對稱性。臺灣行政院於 2002 年 11 月 1 日把馬來西亞列入來臺 30 天免簽證國家，馬來西亞被臺灣視為來臺的重點國家之一。臺灣外交部與交通部也積極推動，增加國籍航線、航班、航點，馬來西亞往返臺灣的班機頻密，符合旅客們的需求。因此，本研究以馬來西亞來臺旅客為研究，探討臺灣對馬來西亞來臺旅客之觀光吸引力，以及不同旅客特性及旅遊特性的旅遊滿意度與重遊意願之間的關係，以更深入瞭解馬來西亞來臺旅客之觀光行為，並作為未來臺灣對馬來西亞市場觀光推廣計畫之參考。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景與動機，本研究之目的可歸納為以下五個目的：一、瞭解馬來西亞來臺華人旅客之旅客特性、旅遊特性、臺灣對馬來西亞來臺華人旅客之觀光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願。二、探討不同旅客特性對觀光吸引力之差異情形。三、探討不同旅遊特性對觀光吸引力之差異情形。四、探討觀光吸引力對旅遊滿意度之影響情形。五、探討旅遊滿意度對重遊意願之影響情形。六、探討觀光吸引力對重遊意願之影響情形。七、探討觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願之影響情形。.

(15) 3. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，研究問題臚列如下： Q1、馬來西亞來臺華人旅客之旅客特性、旅遊特性、臺灣對馬來西亞來臺華人旅客之觀光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願樣貌如何？ Q2、不同旅客特性對觀光吸引力是否有差異？ Q3、不同旅遊特性對觀光吸引力否有差異？ Q4、觀光吸引力對旅遊滿意度是否有影響？ Q5、旅遊滿意度對重遊意願是否有影響？ Q6、觀光吸引力對重遊意願是否有影響？ Q7、觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願是否有影響？. 第四節研究範圍與限制本節將探討本研究範圍與研究限制，敘述如下：. 一、研究範圍本研究範圍分為研究對象及時間來說明： (一) 研究對象：本研究以實際來臺旅遊的馬來西亞華人旅客為對象，施以問卷調查，以獲其對臺灣觀光吸引力與旅遊滿意度、重遊意願之同意程度。 (二) 研究時間： 1. 預試問卷：本研究預試問卷調查以 2013 年 2 月 11 日至 2 月 28 日止為施測時間。 2. 正式問卷：預試問卷修改後，本研究預定於 2013 年 4 月 14 日至 4 月 20 日實施正式問卷的試測。.

(16) 4. 二、研究限制 (一) 本研究係透過旅行社轉請導遊採便利抽樣的方式交由旅客自行填寫，會導致研究抽樣對象的限制 (例如：抽樣對象局限於團體旅遊的旅客) 與代表性偏誤 (例如：問卷填答對象侷限於某性別或年齡層) 。因此研究結果不能完全推論到全體旅客，尤其是自由行旅客的看法。 (二) 研究者可能會受到某一突發愉快或不愉快經驗 (例如：導遊的態度不佳、用餐環境不理想等) 而影響其整體問卷的作答，進而造成問卷結果的誤差，所以本研究假設填答者都客觀據實以答。. 第五節名詞操作性定義本研究使用四個重要特定名詞，即「馬來西亞華人」、「觀光吸引力」、「旅遊滿意度」與「重遊意願」，其名詞操作性定義分述如下：. 一、馬來西亞華人馬來西亞屬於多元種族的國家，總人口數為29,558,596 (馬來西亞統計局，2013) 。其中包括馬來族 (54.60%，16,138,993次) 、華族 (24.60%，7,271,415人次) 、印度族 (7.3%，2,157,778人次) 及少數民族 (13.50%，3,990,410人次) 。馬來西亞華人是馬來西亞籍的華族，又稱為馬來西亞華裔或華裔馬來西亞人，簡稱大馬華人或大馬華裔。馬來西亞華人主要是明朝、清朝到民國時代從中國福建、廣西、廣東、海南等遷移到馬來西亞的移民。馬來西亞華人是非土著身份，因此無法享有馬來西亞土著特權。一般而言，馬來西亞華人都信仰佛教和道教，大部份華人並不會與馬來族結婚，主要原因並非種族歧視所造成，而是因為若華人與馬來族通婚後必須加入伊斯蘭教，所以大部份的家長會堅持反對他們的孩子與馬來族通婚。馬來西亞華人普遍都能吃辣，在家中的飲食習慣屬於中餐的型式，並且能接受以豬肉烹調的料理。馬來西亞華人從小接受馬來文、英文及簡體的華文教育，而在日常生活中主要以華語及方言進行交流，在正式場合則是以馬來語進行溝通。本研究把馬來西亞華人旅客定義為「馬來西亞籍華人，能說流利的華語並能辨識簡體中文字」。.

(17) 5. 二、觀光吸引力觀光吸引力是構成觀光系統的原動力與觀光發展的核心，而且觀光吸引力是旅客造訪特殊觀光地的動機 (Gunn, Var, Richards, 2002) 。本研究參考鄭憶萍 (2009) 、Goeldner 與Ritchie (2006) 之研究，將觀光吸引力定義為「臺灣影響馬來西亞華人旅客觀光吸引力的程度」。此外，參考鄭憶萍 (2009) 所設計的觀光吸引力構面，分為推力與拉力這兩個主要面向。另再依據吳子旺 (2009) 、鄧智斌 (2008) 等研究將「期望」、「旅遊動機」和「成就享樂」納入推力面向之測量構面。再參考范欣宜 (2007) 、莊永隆 (2005) 、蕭湘勻 (2005) 等人之研究以「遊憩環境」和「新鮮體驗」作為拉力面向之測量構面，據以發展出臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力問項。. 三、旅遊滿意度滿意度是旅客與目的地互動之後的真實經驗，所產生的心理感受與情感狀況 (Baker & Crompton, 2000) 。Kotler (1999) 把滿意度定義為旅客知覺的功能與期望兩個間差異的函數，本研究中的旅遊滿意度是指「馬來西亞華人旅客此次來臺旅遊所感受到的整體滿意程度」。依據吳子旺 (2009) 、鄭憶萍 (2009) 、簡永昌 (2011) 、交通部觀光局2010 年來臺旅客消費及動向調查等相關研究，以「遊覽或接待」、「觀光便利性」、「觀光環境」、「餐飲安排」、「消費娛樂」和「整體滿意度」作為旅遊滿意度的衡量構面，進而發展各構面的問項。. 四、旅客重遊意願 Kozak (2001) 認為重遊意願是指旅客對遊憩目的地感到滿意，而願意再度蒞臨該遊憩點。本研究參考紀正德 (2006) 、張几文 (2008) 與Kozak (2001) 等人研究，定義旅客重遊意願為「馬來西亞華人旅客感到滿意後再度前往臺灣旅遊的行為即是重遊意願」。另依據吳子旺 (2009) 、黃美琪 (2011) 、臧國帆 (2010) 、簡永昌 (2011) 等人的研究，以「重遊意願」與「推薦意願」作為本研究重遊意願的衡量問項。.

(18) 6. 第貳章. 文獻探討. 本研究主要為了探討臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之關係，共分成五節，第一節說明馬來西亞來臺旅客概況；第二節介紹觀光吸引力相關文獻；第三節探討旅遊滿意度相關文獻；第四節統整重遊意願相關文獻；第五節綜整觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願的相關研究。. 第一節. 馬來西亞華人旅客來臺概況. 根據交通部觀光局來臺旅客消費及動向調查報告顯示，2000年至今馬來西亞來臺旅客人數呈現逐年上升的現象，且皆佔居臺灣來臺旅客人數第五名。本節共分成四個部份，第一部份是旅客的定義；第二部份是說明馬來西亞來臺旅客概況；第三部份是描述馬來西亞經濟概況；第四部份是分析臺灣對馬來西亞市場的宣傳計畫；第五部份為小結。. 一、旅客的定義陳敦基 (1991) 表示旅客 (traveler) 係指發生旅行 (trip) 的人，亦即基於任何目的而從甲地移動到乙地的人。由於涵蓋範圍相當廣泛且對於旅次目的無特定指涉，因此一切涉及兩地間移動行為者皆稱為「旅客」。訪客 (visitor) 可區分為「觀光客」與「遊覽客」這兩大類，前者指至少在遊訪的某地區或國家停留24小時之旅客，後者則指停留未滿24小時之旅客。觀光客 (tourist) 定義為：「離開居住地，基於愉悅、探親、健康、會議、商務、運動、宗教等各種目的，而遊訪他處至少停留24小時，以獲取各種心智上與實體上之經驗與滿足之旅客」。綜合上述定義，圖2-1旅客定義範疇示意圖應用集合觀念呈現前述有關名詞間關係，基本上訪客係為旅客之子集合，觀光客又係訪客之子集合，而觀光客與遊覽客之間理論上則所有交集。.

(19) 7 旅客 (traveler). 觀光客. 遊覽客. 訪客(visitor). 圖 2-1.. 旅客定義範疇示意圖. 資料來源：觀光事業發展學術研討會論文集 (頁 1-27) ，陳敦基，1991，臺北市：交通部觀光局。. 世界觀光組織 (World Tourism Organization, WTO, 1997) 定義旅客是一位在兩個或更多地點間旅行的人，可被分為訪客和其他旅客兩大類。訪客則是一位旅行至非日常活動環境的地點並停留少於連續12小時的人，基於休閒、拜訪朋友、商務等其他目的而前往他國 (或他地) 從事不超過12個月之旅行活動，依照停留天可被區分過夜訪客 (也被稱為觀光客) 和同一天訪客兩大類。訪客和其他旅客如圖2-2旅客的定義所示。. 旅客. 目的：  休閒、遊憩、渡假  拜訪朋友、親戚  商務、專業  健康醫療  宗教、朝聖  其他. 訪客. 圖 2-2.. 其他旅客. 過夜訪客. 同一天. (觀光客). (訪客). 旅客的定義. 資料來源：交通部觀光局觀光政策白皮書。世界觀光組織 (1997) 。取自交通部觀光局之觀光政策白皮書網址http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/wpage/chp1/1_1.1.htm。.

(20) 8. 從上述研究中可知，旅客名詞定義的涵蓋範圍非常廣泛。因此，本研究參考臺灣交通部觀光局歷年來臺旅客消費、動向調查及觀光統計年報及月報後採用「旅客」乙詞。本研究中的「馬來西亞華人旅客」是指擁有馬來西亞國籍的旅客。. 二、馬來西亞來臺旅客概況臺灣為了配合中華民國建國100年，接續著2009年7月「旅行臺灣年之行銷計畫」，又長期宣傳了「Taiwan, touch your heart」口號，並且接下來的兩年觀光行銷主軸為「旅行臺灣，感動100」。2010年觀光政策推動「觀光拔尖領航方案」，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見臺灣觀光新魅力。2011年觀光政策推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動100」工作計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見臺灣觀光新魅力。「旅行臺灣‧感動100」活動為來臺人數創下歷史新高，且各客源市場的成長率都有明顯地提高。相較於2009年439萬5,004人次來臺旅客總人數，2010年來臺人數達556 萬7,277人次，成長了26.67%。藉由臺灣觀光局深入的宣傳和新加坡及馬來西亞平價航空 (亞航航空、捷星航空、虎航航空) 開航，馬來西亞華人旅客來臺人數達28萬5,734人次，成長率為71.11%。因此，馬來西亞也在來臺客源市場成長率居冠。此外，來臺旅客總人數和馬來西亞來臺人數皆有逐年增加的趨勢，馬來西亞華人旅客佔總人數的百分比也均有穩定成長，詳細統計如表2-1。.

(21) 9. 表 2-1 2000 至 2012 年馬來西亞來臺旅客和來臺旅客總人數統計表成長率. 來臺旅客總人數. 全體成長率. 馬來西亞華人旅客佔總人數的百分比. 2000年. 58,017 10.14%. 2,624,037. 8.82%. 2.21%. 2001年. 57,615. -0.69%. 2,831,035. 7.89%. 2.04%. 2002年. 66,304 15.08%. 2,977,692. 5.18%. 2.23%. 2003年. 67,014. 1.07%. 2,248,117. -24.50%. 2.99%. 2004年. 92,760. 39.9%. 2,950,342. 31.24%. 3.14%. 2005年. 107,549 15.94%. 3,378,118. 14.50%. 3.18%. 2006年. 115,202. 7.12%. 3,519,827. 4.19%. 3.27%. 2007年. 141,308 22.66%. 3,716,063. 5.58%. 3.80%. 2008年. 155,783 10.24%. 3,845,187. 3.47%. 4.05%. 2009年. 166,987. 7.19%. 4,395,004. 14.30%. 3.78%. 2010年. 285,734 71.11%. 5,567,277. 26.67%. 5.13%. 2011年. 307,898. 7.76%. 6,087,484. 9.34%. 5.06%. 2012年. 341,032 10.76%. 7,311,470. 20.11%. 4.66%. 年份. 馬來西亞來臺人數. 資料來源：中華民國 101 年觀光統計月報和統計年報 (頁 1-2) ，交通部觀光局，2012，臺北市：作者； 101 年 12 月暨全年觀光市場概況摘要 (頁 1-2) ，交通部觀光局，2012，臺北市：作者。. 2012 年全年來臺旅客累積 731 萬 1,470 人次，再創歷年來臺人次新高。在這短短的五年內，來臺旅客增加了 346 萬 6,283 人次。此外，以來臺旅客目的別而言，2007 至 2011 年皆以「觀光」目的人次成長最高，增加了接近三倍，佔來臺旅客總數 59.69%。其次則為「業務」目的旅客，98 萬 4,845 人次，佔來臺旅客總數 16.18%。圖 2-3 呈現了 2011 年來臺旅客旅遊目的別變化圖；2007 至 2011 年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化則詳見表 2-2。.

(22) 10. 表 2-2 2007 至 2011 年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化年份人次項目百分比來臺人數人數. 2007年. 2008年. 2009年. 2010年. 2011年. 3,716,063 100%. 3,845,187 100%. 4,395,004 100%. 5,567,277 100%. 6,087,484 100%. 男性. 2,146,261 57.76%. 2,171,856 56.48%. 2,352,554 53.53%. 2,957,039 53.11%. 3,225,583 52.99%. 女性. 1,5689,802 42.24%. 1,673,331 43.52%. 2,042,450 46.47%. 2,610,238 46.89%. 2,861,901 47.01%. 觀光. 1,648,507 44.36%. 1,775,229 46.17%. 2,298,334 52.29%. 3,246,005 58.31%. 3,633,856 59.69%. 業務. 930,775 25.05%. 881,431 22.92%. 795,669 18.10%. 937,777 16.84%. 984,845 16.18%. 探親. 395,760 10.65%. 404,692 10.52%. 413,942 9.42%. 496,627 8.92%. 500,131 8.22%. 會議. 57,839 1.56%. 59,226 1.54%. 68,925 1.57%. 88,097 1.58%. 81,780 1.34%. 求學. 41,901 1.13%. 45,229 1.18%. 54,701 1.24%. 62,681 1.13%. 62,829 1.03%. 其他. 216.488 5.83%. 230,716 6.00%. 275,033 6.26%. 295,048 5.30%. 573,304 9.42%. 未列明. 424,793 11.43%. 448,664 11.67%. 488,400 11.11%. 441,042 7.92%. 250,739 4.12%. 性別. 旅遊目的. 資料來源：中華民國 100 年觀光統計月報和統計年報 (頁 1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者； 100 年 12 月暨全年觀光市場概況摘要 (頁 1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者。.

(23) 11. 求學, 62829, 1% 會議, 81780, 1% 探親, 500131, 8%. 其他, 573304, 10%. 未列明, 250739, 4%. 業務, 984845, 16%. 圖 2-3.. 觀光, 3633856, 60%. 2011 年來臺旅客旅遊目的變化. 資料來源：中華民國 100 年觀光統計月報和統計年報 (頁 1-2) ，交通部觀光局， 2011，臺北市：作者；100 年 12 月暨全年觀光市場概況摘要 (頁 1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者。. 2007至2011年馬來西亞來臺旅客人次逐年增加。依照馬來西亞旅遊目的別分析，以「觀光」為目的來臺人次有明顯的提高，增加接近三倍。此外，國際航空於2011年開通了高雄到吉隆坡航線，這表示馬來西亞到臺灣的航班及航次逐年增加，提供馬來西亞華人旅客更多來臺灣機位的選擇性，讓馬來西亞華人旅客都能夠較為彈性地選擇符合自身需求的航班次。臺灣交通部觀光局持續與馬來西亞旅遊業者共同合作，並且積極參與馬來西亞國際旅展 (Malaysian Association of Tour and Travel Agents, MATT) 一系列的擺攤宣傳活動。藉由馬來西亞媒體的力量大勢推廣臺灣觀光及宣傳臺灣旅遊的各種優惠方案，並且推出來臺四季好禮活動，導致馬來西亞來臺旅客人次穩定成長。2007至2011年馬來西亞來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化詳細統計表如表2-3；來臺旅客旅遊目的別變化清楚呈現於圖2-4。.

(24) 12. 表 2-3 2007 至 2011 年馬來西亞來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化年份人次項目人數. 旅遊目的. 2007年. 2008年. 2009年. 2010年. 2011年. 來臺人數. 141,308. 155,783. 166,987. 285,734. 307,898. 觀光. 82,017 58.04%. 95,538 61.33%. 107,414 64.32%. 209,930 73.47%. 230,368 74.82%. 業務. 22,875 16.19%. 22,657 14.54%. 19,286 11.55%. 22,320 7.81%. 24,609 7.99%. 探親. 12,569 8.89%. 13,150 8.44%. 14,230 8.52%. 20,216 7.08%. 20,053 6.51%. 會議. 3,690 2.61%. 3,348 2.15%. 3,729 2.23%. 4,846 1.70%. 4,554 1.48%. 求學. 6,009 4.25%. 6,718 4.31%. 8,103 4.85%. 9,285 3.25%. 12,248 3.98%. 其他. 7,254 5.13%. 6,998 4.49%. 6,768 4.05%. 7,658 2.68%. 14,857 4.83%. 未列明. 6,894 4.88%. 7,374 4.73%. 7,457 4.47%. 11,479 4.02%. 1,209 0.39%. 百分比. 資料來源：中華民國100年觀光統計月報和統計年報 (頁1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者； 100年12月暨全年觀光市場概況摘要 (頁1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者。.

(25) 13. 其他, 14857, 會議, 4554, 1% 求學, 12248, 5% 4% 探親, 20053, 7% 業務, 24609, 8%. 未列明, 1209, 0%. 觀光, 230368, 75%. 圖 2-4.. 2011 年馬來西亞來臺旅客旅遊目的變化. 資料來源：中華民國100年觀光統計月報和統計年報 (頁1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者；100年12月暨全年觀光市場概況摘要 (頁1-2) ，交通部觀光局，2011，臺北市：作者。. 三、馬來西亞經濟概況馬來西亞位於東南亞，總面積33萬平方公里，地處太平洋和印度洋之間。馬來西亞全境被南中國海跨分成東馬和西馬，海岸線為4192公里。屬於熱帶雨林氣候型的馬來西亞，四季氣候如夏天，年均氣溫為22℃~30℃。馬來西亞境內天然資源豐富，盛產石油、天然氣、橡膠、錫、鐵、胡椒與棕油，其中橡膠、胡椒和棕油的產量和出口量居世界排名前列。馬來西亞七十年代前經濟以農業為基礎，依賴初級產品出口。農業初級產品包括：橡膠、油棕、胡椒、可可和熱帶水果等，稻米的自給率為76%。之後則不斷調整產業結構，電子業、製造業、服務業迅速發展。八十年代中末，馬來西亞經濟持續快速發展，年均國民經濟成長率一直都維持在8%以上。因此，馬來西亞成為亞洲區新興工業國之一，這也引起了亞洲各大地區的注目及關注。馬來西亞總理納吉布於2012年公布最低薪資制政策，西馬最低薪資為每月900馬幣 (295美元) 或每小時4馬幣33分 (1.5美元) ；東馬為每月800馬幣 (262美元) 或每小時3 馬幣85分 (1.3美元) 。除了外籍女傭、園丁等家庭工人，最低薪資制度涵蓋馬來西亞國內所有經濟領域的員工。最低薪資制度實施的目的是為了讓員工們的生活起居有一定的.

(26) 14. 保障，以便全民都能夠支付每日的生活基本開銷。同時也是為了鼓勵雇主轉向高科技發展，進而提高員工技能及生產力。此外，預計該政策能鼓勵更多本地人就業，並且降低對外來的依賴。1995年到2009年馬來西亞每月平均收入和中位數逐漸增長，2009年馬來西亞來每月家庭平均收入為1316美元，每月收入中位數為929美元。1995年到2009年馬來西亞來每月家庭收入成長變化詳細資料可參照圖2-5。美元 1400. 1316 1195. 1200 1000 800 600. 1062. 984 852. 929 834. 808. 670. 660 563. 723. 557. 450. 400. 200 0 1995. 1997. 1999. 2002. 2004. 2009. 平均數(美元). 年份. 圖 2-5.. 2007. 中位數(美元). 1995~2009 年馬來西亞每月家庭收入. 資料來源：Annual Report 2011。馬來西亞官方網站統計部資料 (2011) 。取自馬來西亞官方網站統計部資料網站 http://www.hasil.gov.my/pdf/pdfam/LT2001_1.pdf。. 成長 16.00% 14.00%. 13.60% 11.90%. 12.00%. 10.00% 8.00%. 8.60% 7.40%. 6.80%. 8.50%. 6.00% 2.60%. 4.00%. 6.30%. 2.00% -0.60%. 0.00% -2.00%. 圖 2-6.. 5.50% 4.50%. 6.50% 4.00% 4.00%. 1995. 1997. 1999. 2002. 年份. 2004. 2007. 2009. 平均增長率. 1995 年~2009 年馬來西亞來每月家庭收入成長率. 資料來源：馬來西亞官方網站統計部資料 (2011) 。Annual Report 2011。取自馬來西亞官方網站統計部資料網站 http://www.hasil.gov.my/pdf/pdfam/LT2001_1.pdf。.

(27) 15. 基尼係數 (Gini Coeffient) 是衡量一個國家貧富差距的指數，是二十世紀初義大利經濟學家基尼 (Gini) 根據洛倫茨 (Lorenz) 曲線找出判斷分配平等程度的方式。經濟學家用基尼係數來解釋社會成員的總收入分配狀況與絕對平均分配狀況的相對差距。此係數介於 0~1，數值愈大，代表社會成員之間相對收入差距愈大，數值 0 表示收入分配完全平等，數值 1 表示收入分配絕對不平等。世界銀行規定，基尼係數若低於 0.2 表示收入絕對平均；0.2~0.3 表示比較平均；0.3~0.4 表示相對合理；0.4~0.5 表示收入差距較大； 0.5 以上表示收入差距懸殊；世界銀行並把 0.4 定為基尼係數的警戒線。1995~2009 年馬來西亞吉基尼係數從 0.456 降至 0.441，詳見圖 2-7。貧富懸殊會造成社會不穩定，馬來西亞的貧富差距情形還不是很嚴重。. 基尼 0.465 0.46 0.455 0.45. 0.445 0.44 0.435. 0.43 0.425 1995. 1997. 1999. 2002. 2004. 2007. 2009 基尼係數. 圖 2-7.. 1995~2009 年馬來西亞基尼係數. 資料來源：Population Projection 2010-2040。馬來西亞統計局 (2013) 。取自馬來西亞統計局的官方網站 http://www.statistics.gov.my/portal/index.php?lang=en#。. 2001到2010年期間，馬來西亞經濟持續地穩定成長。馬來西亞政府也同步執行不同主題的計畫，旨在降低財政赤字。2010年隨著全球經濟逐步復甦，馬來西亞經濟增長旅為7.2%，人均國民生產總值 (GDP) 為8140美元，失業率為3.2%。2004到2010年馬來西亞經濟增長率和人均GDP的統計分析如表2-4。2010年馬來西亞政府執行第10個五年計畫 (2011~2015年) ，主題是「經濟繁榮與社會公正」，並且主要推動私營經濟和創新行業為經濟發展的動力。持續地培養高素質人才，加強人力資源開發進而提高生產力和國際競爭力，以確保社會整體經濟的增長率，從而實現2020年馬來西亞成為高收入國家的.

(28) 16. 「2020宏願」。如此可見，馬來西亞國民經濟穩定發展且每年出國人出逐漸增長，相信馬來西亞市場能為臺灣觀光帶來外匯收益及商機。. 表 2-4 2004~2010 年馬來西亞經濟增長率和人均 GDP 年份. 經濟增長率(%). 人均GDP(美元). 2004年. 7.1. 4372. 2005年. 5.3. 4938. 2006年. 5.9. 5826. 2007年. 6.3. 6721. 2008年. 4.6. 7738. 2009年. -1.7. 6634. 2010年. 7.2. 8140. 資料來源：Population Projection 2010-2040。馬來西亞統計局 (2013) 。取自馬來西亞統計局的官方網站 http://www.statistics.gov.my/portal/index.php?lang=en#。. 四、臺灣對馬來西亞市場的宣傳計畫 2005年馬來西亞來臺觀光旅客成長16%，2006年成長7%，2007年成長率則再次創歷史高峰，高達22.6%。相較於其他亞洲地區，馬來西亞成長率快速，同時也引起臺灣觀光同業的關注並積極爭取客源。這表示馬來西亞市場尚有極大開發及成長空間，因此，臺灣交通部觀光局於2008年開始每年都會邀請臺灣休閒農場、飯店業者、旅行社業者等相關的觀光單位組織參加馬來西亞旅展 (MATT) ，並藉此推廣臺灣觀光文化及進一步進行國際之間的文化交流。馬來西亞旅展 (MATT) 為每年春、秋兩季定期舉辦之觀光旅遊展。MATT旅展特性在於以現場對參觀民眾直接銷售行程，臺灣參加業者依個別性質結合同業或異業，予以產品開發及包裝。臺灣旅行社也與馬來西亞旅行社攜手合作，共同推出合作方案。此外，為了配合馬來西亞當地旅行社的觀光宣傳活動，臺灣業者親自在現場對臺灣旅遊行程之介紹，並且也提供相關贈品及資訊與服務。在旅展展期中各項旅遊配套予以同步展售，同時更得以在當地旅行社持續對消費大眾促銷推廣，促進馬來西亞華人旅客來臺灣觀光旅遊。.

(29) 17. 除此之外，臺灣觀光推廣團都會邀請精彩的表演活動及展演團體，隨團積極參與 MATT旅展現場演出。歷年曾經參與表演活動的團體包括：藝團隊采風樂坊、電音三太子、3D雕剪人像以及鋁線創意折字等等表演團體。另外臺灣時尚玩家名主持人莎莎以及超級星光大道歌手梁文音也曾經為MATT旅展帶來系列精彩表演。這一連串精心的表演不但展現觀光結合藝文強化旅遊深度，而且也有助於吸引消費大眾前來之意願與造勢，展現臺灣特色，進而促進推廣臺灣觀光。每一次參與MATT旅展前，臺灣觀光推廣團都會舉辦「臺灣觀光推廣會」，並藉此邀請吉隆坡當地旅遊業者及媒體共同參與。透過舉辨觀光旅遊座談會不但提供了臺馬雙方旅遊業者洽談合作平台，而且使臺灣業者了解當地旅遊需求。藉由業界交流能增進臺灣觀光產業發展，並由觀光局吉隆坡辦事處發佈最新臺灣觀光行銷措施，進而開發適合之行程促成實質交易。符瓊音在臺灣居住多年，於2012年以外籍人旅居臺灣身份擔任臺灣交通部觀光局及臺灣觀光協會的觀光大使。符瓊音受臺灣觀光局之邀約推廣臺灣觀光，並且隨團到馬來西亞各地推廣臺灣觀光的活動。2012年3月符瓊音隨團回到馬來西亞參加臺灣觀光推廣會及馬來西亞國際旅展推廣觀光，加強兩國相互觀光旅遊的機會及作交流。此外，曾經參加「臺灣超級偶像」的符瓊音也藉由此機會擔任MATT演出嘉賓，讓參與者們都大飽耳福。馬來西亞是多元民族及多元文化的國家，即華族、馬來族、印度族及少數民族。主要民族為馬來族，佔 54.60%約有 1,600 萬人次，而華族佔馬來西亞總人口 24.6%約有 730 萬人次。因此，馬來族應該也是臺灣的重要宣導對象。伊斯蘭教為馬來西亞國教，而為突破華人客源飽和無法持續開發之瓶頸，臺灣交通部觀光局政策推動穆斯林旅遊。為了效應穆斯林旅遊計畫，臺灣餐廳也開始改善餐飲環境。2012 年已有 17 家餐旅業者獲得清真 (Halal) 授證，證明臺灣已經擁有合宜且安全的穆斯林旅遊環境，將為臺灣觀光帶來不錯的商機，這也同時提供亞洲區內穆斯林旅客不一樣的旅遊目的地選項。. 五、小結綜觀以上馬來西亞來臺旅客概況之相關研究結果，馬來西亞華人旅客從2002至2011 年來臺人數成長率皆有明顯地提升，其中2010年的成長率則再創新高。這主要是因為該年度臺灣觀光局對馬來西亞市場推廣一系列的觀光宣傳活動以及馬來西亞平價航空的開航而吸引了馬來西亞華人旅客到訪臺灣觀光。相較於2011年來臺旅客旅遊目的變化結.

(30) 18. 果，2011年馬來西亞客來臺旅客旅遊目的變化結果是一致性的，皆以「觀光」目的來臺人次最高，其次則為「業務」。馬來西亞從1995至2009年每月家庭收入逐年增加，且國民經濟穩定發展，每年出國人數也逐漸增加。馬來西亞是三大民族的國家，而主要的民族為馬來族。因此，馬來西亞市場存有極大的開放及成長空間，為了吸引不同種族前來臺灣觀光，臺灣觀光局對馬來西亞市場展開了宣傳計畫，並且為了迎合馬來族旅客市場，臺灣各觀光景點也積極改善用餐及旅遊環境。. 第二節. 觀光吸引力相關文獻. 吸引力是構成觀光系統的原動力 (Gunn & Var, 2002) 。觀光吸引力是觀光系統中非常重要的部份，它是引發觀光客旅遊的重要動機因素，也是促使觀光客前往的基本動機。 Richards (2002) 指出觀光吸引力是遊客造訪特殊觀光地的動機，也是觀光發展的核心。觀光吸引力必須是一種永久不變設立在旅遊目的地，而這些目的地主要是考慮到大眾接近娛樂、興趣以及教育方面，吸引力若不存在，觀光產業便無法發展下去 (Swarbrooke, 2000) 。為了瞭解臺灣對馬來西亞華人旅客的觀光吸引力，本節將從吸引力的相關文獻與研究中，探討吸引力的定義、吸引力的影響因素和吸引力的測量方式。. 一、吸引力的定義「吸引力」在日本為「魅力」之意，在觀光遊憩地區中是指其所具有招來或吸引旅客前往旅遊觀光之力量 (陳水源，1988) ，吸引力促使遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色 (蕭湘勻，2005) 。觀光遊憩地區所散發出來的「魅力」構成有形及無形的遊憩要素或地區特質，具有引發旅客之旅遊動機並滿足旅客需求的力量 (林秀玉，2003) 。 Borisoff 與 Victor (1989) 表示吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機，吸引力是旅客前來參與活動的原因或以旅客參與動機 (游妙英，1999) 。吸引力是一種無形的力量，以目的地內有特色的東西，讓遊客產生興趣而前往接觸 (高玉娟，1995) 。李英弘 (1999) 認為吸引力會讓旅客在目的地內，從事觀賞、駐足、品嚐、體驗等行為，李英弘與李昌勳 (1999) 表示觀光吸引力提供兩個主要功能，「引誘刺激及吸引旅遊興趣」及「提供遊客相當程度的滿意度」。除此之外，范姜群澔 (2003) 指出吸引力是目的地內有獨特的觀光遊憩資源，使遊.

(31) 19. 客產生想去進行觀光遊憩行為的力量。遊客對目的地的資源產生興趣，進而誘發遊客產生前往的力量 (謝淑芬，2005) 。觀光吸引力即觀光中的拉力，是由目的地發出來吸引旅客 (黃靖雅，2001) ，Leiper (1990) 認為吸引力是測量一個吸引物的相關強度，是一種內在的吸引力量去影響遊客行為。Gets (1990) 把吸引力定義為測量一個吸引物的相關強度，吸引力反應了個人對目的地的感受、想法和意見 (Hu & Ritchie, 1993) 。另一方面，Peter與WeieRM air (2000) 認為吸引力屬於人為性的創造，透過相關管理方式及創造力共同結合與建構，成功吸引遊客的技巧策略。觀光資源能滿足旅客或觀光客的興趣與期待即產生想去接近、參與和互動的力量 (張耿甫，2000) 。謝金燕 (2003) 指出旅客針對其本身的需求，對於吸引物所提供的訊息以及以往自己的經驗，產生前往旅遊目的地的動機。吸引力是遊憩區提供之資訊、設施、服務等與實際感受的差異，是下次重遊的意願的重要原因 (何妍璘，2000) 。許玉娟 (2008) 指吸引力是目的地特有的景觀資源，能引發遊客的興趣而前往遊憩景點體驗。 Victor (1989) 指出吸引力是遊客對特殊假期的需要，對個別目的地所能提供的滿意程度所提出的感受。觀光吸引力是指吸引觀光客到觀光目的地的所有吸引力之集合 (Goeldner & Ritchie, 2006) ，旅客與觀光所重視內容相關，則吸引力愈強烈 (胡曉玄， 2008) 。歐聖榮 (2007) 把吸引力定義為具有多樣性的觀光資源，且能確實吸引遊客前來和具有完善的規劃與管理。國內外觀光遊憩相關研究對於吸引力定義的整理如表2-5 所示。. 表 2-5 國內外吸引力定義的整理表研究者. 年份. 陳水源. 1988 年. 定義「吸引力」在日本為「魅力」之意，在觀光遊憩地區中. Borisoff &. 是指其所具有招來或吸引旅客前往旅遊觀光之力量。. 1989 年吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機。. Victor 吸引力是遊客對特殊假期的需要，對個別目的地所能提 Victor. 1989 年. 供的滿意程度所提出的感受。 (續下頁).

(32) 20. 表 2-5 國內外吸引力定義的整理表 (續) 研究者. 年份. Leiper. 1990 年. 定義吸引力是測量一個吸引物的相關強度，是一種內在的吸. Getz Hu &. 引力量去影響遊客行為。. 1991 年吸引力是測量一個吸引物的相關強度。 1993 年吸引力反應了個人對目的地的感受、想法和意見。. Ritchie 高玉娟. 1995 年. 李英弘. 1999 年. 吸引力是一種無形的力量，以目的地內有特色的東西，讓遊客產生興趣而前往接觸。吸引力會讓旅客在目的地內，從事觀賞、駐足、品嘗、. 觀光吸引力提供兩個主要功能：李英弘李昌勳. 體驗等行為。. 1999 年. 甲、引誘刺激及吸引旅遊興趣；乙、提供遊客相當程度的滿意度。. 游妙英. 1999 年吸引力是旅客前來參與活動的原因或以旅客參與動機。. 何妍璘. 2000 年. 張耿甫. 2000 年. 吸引力是遊憩區提供之資訊、設施、服務等與實際感受的差異，是下次重遊的意願的重要原因。觀光資源能滿足旅客或觀光客的興趣與期待即產生想去. Peter &. 接近、參與與互動的力量。吸引力屬於人為性的創造，透過相關管理方式及創造力. 2000 年. WeieRM air. 共同結合與建構，成功吸引遊客的技巧策略。吸引若不存在，觀光產業便無法發展下去。. Swarbrooke. 2000 年. 觀光吸引力必須是一種永久不變設立在旅遊目的地，而這些目的地主要是為了考慮到大眾接近娛樂、興趣以及教育方面。 (續下頁).

(33) 21. 表 2-5 國內外吸引力定義的整理表 (續) 研究者. 年份. 黃靖雅. 2001 年. 定義觀光吸引力即觀光中的拉力，主要是由目的地發出來吸. Gunn &. 引旅客。. 2002 年吸引力是構成觀光系統的原動力。. Var Richards. 2002 年. 觀光吸引力是旅客造訪特殊觀光地的動機，也是觀光發展的核心。觀光遊憩地區所散發出來的「魅力」構成有形及無形的林秀玉. 2003 年遊憩要素或地區特質，具有引發旅客之旅遊動機並滿足旅客需求的力量。旅客針對其本身的需求，對於吸引物所提供的訊息以及. 謝金燕. 2003 年. 以往自己的經驗，產生前往旅遊目的地的動機。吸引力是目的地內有獨特的觀光遊憩資源，使遊客產生. 范姜群澔. 2003 年. 謝淑芬. 2005 年. 蕭湘勻. 2005 年吸引力為讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色。. 想去進行觀光遊憩行為的力量。遊客對目的地的資源產生興趣，進而誘發遊客產生前往. Goeldner &. 2006 年. Ritchie. 的力量。. 觀光吸引力是指吸引觀光客到觀光目的地的所有吸引力之集合。吸引力是具有多樣性的觀光資源，且能確實吸引遊客前. 歐聖榮. 2007 年. 來和具有完善的規劃與管理。. 胡曉玄. 2008 年旅客與觀光所重視內容相關，則吸引力愈強烈。. 許玉娟. 2008 年. 資料來源：本研究整理. 吸引力是指目的地特有的景觀資源，能引發遊客的興趣而前往遊憩景點體驗。.

(34) 22. 從上述國內外各學者提出的吸引力定義中可知，吸引力是一種無形的力量，對旅客產生一種拉力，能引發旅客的興趣而前往遊憩景點體驗。同時，吸引力也對旅客產生推力因素，觀光資源能滿足旅客的興趣與期望即產生想要去接近、參與與旅遊的動機。綜上所述，本研究把觀光吸引力定義為一種牽引旅客前往體驗有魅力特色遊憩環境的拉力因素，並且對遊客產生期望、旅遊動機和興趣。. 二、吸引力的影響因素觀光景點對旅客的吸引力的影響因素包括：景觀、參與、回憶、滿足遊客的服務和滿足遊客的設施 (Lew, 1987) 。吸引力的主要形成概念是來自於三項因素，即旅遊者對遊憩區選擇的抉擇模式、旅遊者對遊憩區所想得到的特別利益和旅客前往遊憩區所期望獲得利益的重視程度 (Jarvis & Mayo, 1981) 。根據 Leiper (1990) 指出，影響吸引力的因素包括景觀多元、親近自然和地理環境。曹勝雄 (2001) 認為吸引力影響因素包括景點設施和自然資源，而旅遊動機和認知價值也構成吸引力的影響因素 (沈進成、謝金燕，2003) 。觀光吸引力會受到四種觀光資源影響： (一) 自然觀光資源； (二) 人為觀光資源； (三) 人力觀光資源； (四) 當地社區資源或特殊節慶活動 (林樹旺、張孝銘，2003；Inskeep, 1991; Riley, Swart, & Turco, 2002, Swarbooke, 2000) 。Goeldner 與 Ritchie (2006) 認為吸引力的影響因素包括：文化吸引力、自然吸引力、活動吸引力、遊憩吸引力和娛樂吸引力。此外，推力因素和拉力因素是構成觀光吸引力的兩項影響因素 (Gunn, 1993) 。1996 年，Smith 認為推力因素，包括：旅客心理動機、社經背景、性別、收入及教育程度和引力因素，包括：目的地有形的資源、路徑特徵及旅客的期望都會影響觀光吸引力。Gunn 與 Var (2002) 指出影響觀光吸引力的推力因子是觀光市場，拉力因子是觀光吸引力，國內外吸引力影響因素的整理如表 2-6。.

(35) 23. 表 2-6 國內外吸引力影響因素的整理表研究者. 年份. 影響因素吸引力的主要形成概念是來自於以下幾項因素：. Mayo &. 1981 年. Jarvis. (一) 旅遊者對遊憩區選擇的抉擇模式； (二) 旅遊者對遊憩區所想得到的特別利益； (三) 旅客前往遊憩區所期望獲得利益的重視程度。觀光景點對旅客的吸引力的影響因素如下： (一) 景觀；. Lew. 1987 年. (二) 參與； (三) 回憶； (四) 滿足遊客的服務； (五) 滿足遊客的設施。吸引力分為以下影響因素：. Leiper. 1990 年. (一) 景觀多元； (二) 親近自然； (三) 地理環境。吸引力的影響因素分為以下類型： (一) 自然的吸引力；. Inskeep. 1991 年. (二) 文化的吸引力； (三) 特別形式的吸引力； (四) 觀光設備與服務的吸引力； (五) 其他。. Gunn. 1993 年. 推力因素：行銷效果。拉力因素：旅遊的目的地的特色所構成驅使旅客前往。推力因素：旅客心理動機、社經背景、性別、收入及教 Smith. 1996 年育程度；引力因素：目的地有形的資源、路徑特徵及旅客的期望。 (續下頁).

(36) 24. 表 2-6 國內外吸引力影響因素的整理表 (續) 研究者. 年份. 影響因素吸引力影響因素包括：. 曹勝雄. 2001 年. (一) 景點設施； (二) 自然資源。. Gunn &. 2002 年. Var. 推力因子：觀光市場。拉力因子：觀光吸引力。觀光吸引力會受到下列因素影響： (一) 自然景觀；. Swarbooke. 2000 年. (二) 人造景觀－不以吸引觀光客為目的； (三) 人造景觀－以吸引觀光客為目的； (四) 特殊節慶活動。觀光吸引力會受到下列四種觀光資源影響：. Turco &. (一) 自然觀光資源；. Riley &. 2002 年 (二) 人為觀光資源；. Swart. (三) 人力觀光資源； (四) 當地社區資源。吸引力的影響因素：. 沈進成謝金燕. 2003 年. (一) 旅遊動機； (二) 認知價值。景點資源分為：. 張孝銘林樹旺. (一) 自然觀光資源； 2003 年. (二) 文化觀光資源； (三) 人為設施觀光資源； (四) 事件及慶典觀光資源。 (續下頁).

(37) 25. 表 2-6 國內外吸引力影響因素的整理表 (續) 研究者. 年份. 影響因素吸引力的影響因素如下： (一) 文化吸引力；. Goeldner & Ritchie. 2006 年. (二) 自然吸引力； (三) 活動吸引力； (四) 遊憩吸引力； (五) 娛樂吸引力。. 資料來源：本研究整理. 由上可知不同學者對吸引力影響因素的定義，本研究將吸引力的影響因素定義為拉力因素和推力因素來作為馬來西亞華人旅客來臺觀光吸引力的影響因素。. 三、吸引力相關的實證研究本部份將國內針對觀光吸引力相關的學術研究及文獻文獻，以研究者、研究對象和研究發現這三個整理後如表2-7，摘要如下。林永森和張孝銘 (2007) 以飛牛牧場遊客為研究對象，探討飛牛牧場觀光吸引力之研究。研究結果發現不同人口背景變項對觀光吸引力存在差異。此外，觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願呈現正相關，而觀光吸引力對旅遊滿意度、重遊意願具有影響。王維誠、郭進財和黃文成 (2009) 以阿里山國家風景區的臺灣旅客為研究對象，探討阿里山國家風景區觀光吸引力與滿意度研究。研究發現不同性別和不同年齡層旅客對觀光吸引力有差異存在，每月不同家庭收入阿里山國家風景區旅客的滿意度，在「產品服務」、「餐旅服務」、「人員服務」及「環境景觀」層面均有差異存在。由此可知，阿里山國家風景區旅客的觀光吸引力與滿意度之間有關聯性存在。郭進財、黃文成和謝凱雯 (2009) 以好美里觀光客為研究對象，探討嘉義縣布袋布袋好美里風景區觀光吸引力、遊憩體驗、滿意度與重遊意願研究。研究結果得知不同居住地點、性別和年齡層的觀光客對觀光吸引力有差異性存在。研究發現觀光.

(38) 26. 吸引力則會直接影響觀光客的遊憩體驗與滿意度。劉泳倫和蕭怡靜 (2012) 以王功漁火碼頭之遊客為研究對象，探討王功漁火碼頭觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相關研究。研究結果發現觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願均呈正相關，且觀光吸引力對旅遊滿意度和重遊意願具有預測力以及滿意度對重遊意願具有預測力。鄭憶萍 (2009) 以日本來臺旅客為研究對象，探討日本來臺旅客觀光行為、旅遊滿意度與重遊意願之研究。研究結果發現日本旅客對於臺灣整體觀光吸引力同意程度介於「無意見」與「同意」之間，而不同人口背景變項對觀光吸引力達顯著差異。交通部觀光局 (2011) 以來臺觀光之國際旅客為研究對象，瞭解 100 年來臺旅客旅遊動機、動向、消費情形、觀感及意見。研究結果發現「觀光便利性」為吸引國際來臺客的最大吸引力構面，以「風光景色」、「菜餚」、「臺灣民情風俗和文化」、「人民友善」、「歷史文物」等這五個題項為主要的吸引因素。. 表 2-7 吸引力相關實證研究的整理表研究者. 研究對象. 研究發現 (一) 不同性別、婚姻、年齡、學歷、職業、居住地對觀光吸引力有顯著差異。 (二) 遊客認為飛牛牧場「紓解壓力與緊張」的遊. 林永森張孝銘 (2007). 憩吸引力最高。 505名飛牛牧場遊客. (三) 觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願呈現正相關。 (四) 觀光吸引力對旅遊滿意度、重遊意願具有影響。 (續下頁).

(39) 27. 表 2-7 吸引力相關實證研究的整理表 (續) 研究者. 研究對象. 研究發現 (一) 不同性別阿里山風景區旅客的觀光吸引力有差異存在，在「自然景觀資源」、「文化觀光資源」及「人為設施」等層面均顯示男性會員的觀光吸引力高於女性會員。 (二) 不同年齡阿里山風景區旅客的觀光吸引力. 王維誠. 有差異存在，在「自然景觀資源」層面顯示. 郭進財. 356 名阿里山國家風. 「60歲以上」旅客的觀光吸引力高於「31-40. 黃文成. 景區的臺灣旅客. 歲」、「41-50歲」及「51-60歲」。 (三) 每月不同家庭收入阿里山國家風景區旅客. (2009). 的滿意度，在「產品服務」、「餐旅服務」、「人員服務」及「環境景觀」層面均有差異存在。 (四) 阿里山國家風景區旅客的觀光吸引力與滿意度之間有關聯性存在。 (一)不同居住地點觀光客的觀光吸引力有差異存在，在「地理環境」層面，南部觀光客的郭進財. 觀光吸引力高於北部觀光客觀光吸引力。. 黃文成謝凱雯 (2009). (二) 女性觀光客的遊憩體驗高於男性觀光客。 581名好美里觀光客. (三) 不同年齡觀光客的滿意度無差異存在。 (四) 好美里觀光客的重遊意願路徑分析：觀光吸引力會直接影響觀光客的遊憩體驗與滿意度。 (續下頁).

(40) 28. 表 2-7 吸引力相關實證研究的整理表 (續) 研究者. 研究對象. 研究發現 (一) 遊客主要觀光吸引力為「享用海鮮美食」、「欣賞夕陽西下」和「欣賞海邊風景」。. 劉泳倫蕭怡靜. 522 名王功漁火碼頭 (二) 觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願均呈正之遊客. (2012). 相關。 (三) 觀光吸引力對旅遊滿意度和重遊意願具有預測力，且滿意度對重遊意願具有預測力。 (一) 日本旅客對於臺灣整體觀光吸引力同意程度介於「無意見」與「同意」之間，表示多持正面的同意，其中以「期望」因素構面得分最高。 (二) 旅客人口統計變項中的「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「年收入」等五個變項與觀光吸引力同意程度呈現顯. 鄭憶萍 (2009). 著差異水準。 393 名日本來臺旅客. (三) 日本旅客認為臺灣觀光吸引力的問項最高的前五名依序為「我對此次旅遊的整體期望很大」平均分數為4.03、「我來臺灣是要體驗不同生活型態 (M=3.98) 」、「臺灣語言溝通易懂 (M=3.86) 」、「臺灣是適合全家旅遊的地區 (M=3.81) 」、「我來臺灣是要尋求一些不同的事物 (M=3.77分) 」及「臺灣旅遊景點交通便利 (M=3.77）」並列第五名。 (續下頁).

(41) 29. 表 2-7 吸引力相關實證研究的整理表 (續) 研究者. 研究對象. 研究發現 (一) 「觀光便利性」為吸引國際來臺客的最大吸引力構面。. 交通部觀光局. (二) 吸引旅客來臺觀光因素依序為風光景色 6,016來臺觀光的國際旅客. (2011). (每百人次有 61 人次) 、菜餚 (每百人次有 41 人次) 、臺灣民情風俗和文化 (每百人次有 35 人次) 、人民友善 (每百人次有 26 人次) 、歷史文物 (每百人次有 25 人次) 等。. 資料來源：本研究整理. 四、吸引力的測量方式 Lew (1987) 認為景觀、參與、回憶及能滿足旅遊的服務和設施是吸引力的測量構面，而滿足旅遊動機、運用廣告包裝和行銷策略也是測量的方式 (Mihalik, Pyo, & Uysal,1989) 。衡量吸引力可根據既存資源、活動選擇、服務設施和空間舒適度作為因素構面(范欣宜，2008；蕭湘勻，2006)。此外，測量吸引力的測量構面包括：自然因素、文化觀光資源、服務設施和基本公共設施 (王威誠，2009；陳聰廉，2006) 。黃靖雅 (2001) 認為實體資源吸引、人文活動吸引、心靈滿足吸引是吸引力的測量因子。高玉娟 (1995) 在吸引力衡量面向上，以自然景觀資源、人文景觀資源和國家公園特有服務設備資源為吸引力的測量構面。謝金燕 (2003) 認為吸引力的測量構面包括：旅遊動機和認知價值，廖明豐 (2003) 則認為測量構面是遊憩環境、基本公共設施、自我成長和追求健康。范姜群澔 (2003) 把衡量的構面分為下列五項， (一) 放鬆體驗因素； (二) 文化教育因素； (三) 生活便利因素； (四) 知名低消費因素； (五) 遊戲空間因素。在衡量方面，林樹旺與張孝銘 (2003) 把測量構面分成自然觀光資源、文化觀光資源、人為設施觀光資源、事件及慶典觀光資源，國內外吸引力測量構面如表 2-8。.

(42) 30. 表 2-8 國內外吸引力測量構面的整理表研究者 Lew. 年份. 測量構面. 1987 年景觀、參與、回憶及能滿足旅遊的服務和設施. Pyo Mihalik. 1989 年滿足旅遊動機、運用廣告包裝、行銷策略. Uysal 高玉娟黃靖雅. 1995 年. 范姜群澔. 資源. 2001 年實體資源吸引、人文活動吸引、心靈滿足吸引. 張孝銘林樹旺. 自然景觀資源、人文景觀資源、國家公園特有服務設備. 自然觀光資源、文化觀光資源、人為設施觀光資源、事 2003 年. 2003 年. 件及慶典觀光資源放鬆體驗因素、文化教育因素、生活便利因素、知名低消費因素及遊戲空間因素. 謝金燕. 2003 年旅遊動機、認知價值. 廖明豐. 2003 年遊憩環境、基本公共設施、自我成長、追求健康. 陳聰廉. 2006 年自然因素、文化觀光資源、服務設施、基本公共設施. 蕭湘勻. 2006 年既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適度. 范欣宜. 2008 年既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適度自然景觀資源、文化景觀資源、服務設施資源、基本公. 王威誠. 2009 年. 共設施資源. 資料來源：本研究整理. 莊永隆 (2005) 以烏來溫泉遊客人口背景變項為自變項因素，以遊憩動機與遊憩滿意度作為依變項，來探討人口不同背景之溫泉遊客在遊憩動機與遊憩滿意度上的差異性，並深入討論遊客在泡湯後對各項滿意度與行前之動機間的相關。此研究採李克特五點量表來衡量衡量遊憩動機，遊憩動機構面包括：「成就享樂」、「遊憩環境」、「新鮮體驗」、「拓展人際」與「健康休閒」，結果顯示遊客到烏來泡湯的動機與滿意度具有正相關性。.